cq Whitepaper Shitstorm Management - Management von Krisen in Zeiten von Social Media

Das Grundphänomen ist nicht neu: Die „Hexenverfolgung“ im Mittelal-ter, Brent Spar 1995 oder Josef Acker-manns Victory-Zeichen im Jahr 2004 riefen auch ohne das Internet Empö-rungswellen hervor. Heute wirkt das Web 2.0 mit seinen sozialen Medien als Brandbeschleuniger. Selbst we-niger relevante Themen erreichen enorme Aufmerksamkeiten. Je höher die Vernetzung der Teilnehmer, umso größer werden Geschwindigkeit und Reichweite der Empörungswelle. Die Nutzer sozialer Netzwerke zeigen die gefürchtete Überlagerung kognitiver Effekte durch Netzwerkeffekte auf:

Ein „Like“ ist schnell gesetzt; die kri-tische Auseinandersetzung mit dem Thema dauert wesentlich länger, ins-besondere bei emotionalisierenden Sachverhalten.

Auslöser

Die Auslöser sozialer Krisen sind selbst- oder fremdverschuldet. Die häufigsten Ursachen finden sich im eigenen Verhalten: Fehltritte von Mitarbeitern, negative Kundenerfah-rungen, mangelhafte Kunden- und Influencer-Betreuung, die Verletzung ethischer Grundsätze, aber auch empfundene Ungerechtigkeiten und unangemessene Reaktionen führen die Ursachenrangliste an.2

Fremdverschuldete Shitstorms mit strategisch angelegtem Hintergrund, wie beispielsweise Angriffe von NGOs oder bewusste Falschmeldun-gen sind in der Lage aufgrund ihrer systematischen Ausrichtung sehr großen Schaden anzurichten.

Phasen

Der normierte Krisenverlauf (vgl. Abb. 1) wird in sechs verschiedene Phasen unterteilt.

70% aller Social Media Krisen finden ihren Ursprung in einem Tweet (53%) oder Posting auf Facebook (17%).3 Je nach Reichweite und Reputation

Shitstorm Managementcorporate quality consulting GmbH

Krisen im Zeitalter von Social Media frühzeitig aufspüren, erkennen, bewerten und meisternShitstorms, Krisen in Zeiten von Social Media, sind zu einem regelmäßigen Erscheinungsbild geworden. Die Konsumenten haben erkannt, dass sie sich im Web 2.0 auf Augenhöhe mit Unternehmen und Organisationen befinden. Im Social Web wird dieser Umstand zunehmend als Druckmittel verwandt. Die entstehenden Netzwerkeffekte können sich rasend schnell zu einem Shitstorm ausbreiten – es kann jeden treffen. Um möglichen Schaden von potentiell Geschädigten abzuwehren, ist eine entsprechende Vorbereitung zwingend notwendig. Es gilt, im Ernstfall frühzeitig wichtige Akteure und deren Postings aufzuspüren, adäquat zu bewerten und passende Handlungen abzuleiten.

Ein Shitstorm (engl.: flamewar) ist ein Sturm der Empörung im Internet. Eine subjektiv große Anzahl kritischer Äußerungen richtet sich gegen Personen, Institutionen, Produkte oder Marken. Zumindest ein Teil der Äußerungen lösen sich vom ursprünglichen Thema ab und sind aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend.1 Betroffen sind neben Unternehmen auch (deren) Einzelpersonen, Parteien und andere in der Öffentlichkeit aktive Objekte. Es ist unerheblich, ob sich das Ziel der Entrüstung im Social Web bewegt. Die Verweigerung der potentiell Betroffenen, im Umfeld der sozialen Netzwerke aktiv zu sein, begünstigt eine Protestwelle.

Keywords: Shitstorm, öffentliche Protestwellen, Krisen, Netzwerkeffekte, linguistische Analyse,

Social Media Monitoring, Social Analytics, Twitter Firehose

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1 Sascha Lobo: How to survive a shit storm. Vortrag auf der re:publica 2010

2 ALTIMETER GROUP: Social Business Readi-ness, How Advanced Companies Prepare Internally

3 Christian Faller: The Epicenters of Social Media Crises, Stuttgart 2012

des Autors, seines Sprachstils, der Glaubwürdigkeit, des Emotionali-sierungspotentials oder der Rele-vanz des Inhalts greifen vernetzte User den auslösenden Beitrag auf und re tweeten ihn. Aus Phase I (Windstille) entwickelt sich Phase II (Briese). Abhängig von der Stärke der Empörungsfaktoren wird das Thema in weiteren Medien, wie Facebook, Blogs und anderen so-zialen Netzwerken aufgegriffen – die Starkwindphase (Phase III) ist er-reicht. Sollten Betroffene im Social Media aktiv sein, sind sie in der Re-gel in dieser Phase von der aktuellen Entwicklung unterrichtet. Zu einem Sturm entwickelt sich die Krise, wenn klassische oder große Online-medien die Thematik aufnehmen. Die Reichweite erlangt in Phase IV,

durch erneutes Aufgreifen in den sozialen Netzwerken exponentielle Werte. Einen letzten Peak erreicht der Shitstorm in Phase V (Orkan), in der sich reichweitenstarke Offline-medien wie Zeitungen und Fernse-hen der Inhalte annehmen. In der postkritischen Phase VI erlebt der Sturm die typische Abschwächung nach einem Hype.

Schäden

Neben der Vielzahl immaterieller Schäden, wie Image- oder Reputati-onsverluste, ist eine Beschädigung der Marke in nahezu jedem Shit-storm zu beobachten.

Darüber hinaus gelingt es regelmä-ßig eindeutig zu beziffernde mate-rielle Schäden zu bewerten: Laut London Times verlor die Aktie einer bekannten US-amerikanischen Air-line rund 10% ihres Wertes – rund 180 Mio. US-Dollar – nachdem Unternehmenspraktiken bzgl. Re-gressansprüchen der Passagiere öffentlich wurden. Im Jahr 2011 hat ein deutscher Versicherungskon-zern durch „Lustreisen“ ca. 170.000 Verträge verloren. Das war bran-chenweit der höchste Wert des Jahres.

Exitstrategien

Die Erkennungs- und Reaktions-geschwindigkeiten in einer mögli-chen Krise sind entscheidend. Im Optimalfall werden potenziell kri-tische Beiträge frühzeitig erkannt und durch gezielte Maßnahmen eingedämmt. Den potenzierenden Phasensprüngen ist zielgerichtet entgegen zu wirken, Handlungsop-tionen stehen in jeder Phase des Sturms zur Auswahl, um adäquat zu reagieren.

Mögliche Optionen sind beispiels-weise erweiterte Handlungsbefug-nisse der Callcentermitarbeiter, die Aktivierung von Unpaid Armies oder die frühzeitige Entschuldigung verantwortlicher Personen.

Schnelles, authentisches und ehr-liches Antworten aller an der Kun-denschnittstelle beteiligten Mitar-beiter ist essentiell, setzt jedoch Training voraus.

Als wahre Kunstfertigkeit gilt die zweifelsfreie Unterscheidung zwi-schen einem Sturm im Wasserglas und dem unternehmensrelevanten Shitstorm. Die richtige Entschei-dung und der Einsatz der passen-den Mittel zum korrekten Zeitpunkt ist der wirkungsvollste Dämpfer für Krisen in Zeiten von Social Media.

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Abb. 1: Normierter Verlauf einer Social Media Krise

Krisenverstärker soziale Netzwerke

• Kommunikation in Echtzeit

• Netzwerkeffekte überlagern

kognitive Effekte

• Stakeholder agieren auf

Augenhöhe mit Unternehmen

• Geschwindigkeit, Reichweite,

Simplizität und Transparenz in

den sozialen Medien

• Konsumer sind Prosumer

• Extreme Anzahl des neuen

onlineaffinen Typus von

Teilnehmern (Digital Natives)

• Außerordentliche Menge

der öffentlich zugänglichen

Informationen

Das corporate quality Modell

Vorbereitung – Prepare the Organisation

Die ersten Maßnahmen im profes-sio nellen Shitstorm- und Krisen-Management betreffen die zu schüt-zende Organisation selbst:

Mitarbeiter sind zu sensibilisieren und Prozesse anzupassen. Die ge-samte Unternehmenskultur wird in die Vorbereitung einbezogen. Für die Mitarbeiter werden Guidelines eingeführt, unternehmenskritische Themen eingehend beleuchtet und Risikoobjekte identifiziert.

Gleichzeitig erfolgen Nullmessungen und Risikobewertungen über das Ge-fährdungspotenzial der Organisation, ihrer Produkte und ihrer Mitarbeiter. Per SWOT- oder FEMA-Analyse wird der Ist-Zustand geprüft und doku-mentiert.

Auf dieser Grundlage werden ge-meinsam Präventionsmaßnahmen er-arbeitet, ein Krisenplan erstellt oder vorhandene Krisenpläne erweitert.

Die darin beschriebenen Prozesse sind in der Organisation zu verankern und die häufig zu erweiternden Ver-antwortlichkeiten festzulegen.

In einem nächsten Schritt erfolgt der Aufbau einer Shitstorm Knowledge Base, die unter anderem mit jeglicher Art denkbarer Gegenmaßnahmen gefüttert wird. Im Krisenfall unter-stützt sie die Mitarbeiter, zügig ange-messene enstscheidungen zu treffen.

Alle von der Organisation genutz-ten Social Media Kanäle werden mit möglichem Content für den Ernstfall vorbereitet. Der zügige Zutritt zu

weiteren Kanälen wir gesichert, falls diese ebenfalls zu bedienen sind.

Externe Krisenkräfte, wie beispiels-weise Blogger und Social Media Re-dakteure können vorab gebrieft wer-den und auf Abruf bereitstehen.

Tools – ohne geht es nicht

Das Krisen-Frühwarn-System ist der Kern eines professionellen Shit-storm Management. Wie bei allen Social Media Maßnahmen bildet ein flächendeckendes Monitoring die Grundlage. Das Quellenset sollte ne-ben den üblichen Social Media Kanä-len zwingend die Twitter Firehose be-inhalten. Die allgemein zugängliche API der Gardenhose liefert lediglich 10% der Twitterbeiträge. Im Ernstfall tobt bereits der gefürchtete Sturm, während das Monitoring mittels Gar-denhose erste Meldungen ausgibt.

Leistungsfähige automatisierte Ana-lysewerkzeuge sind unverzichtbar. Diese strukturieren beispielsweise die gewonnenen unstrukturierten Daten des Monitorings und berei-ten sie auf. Moderne Tools sind in der Lage, Vereinheitlichungen durch Wortstammbildung, Rechtschreib-korrektur, Synonym- und Akronym-konvertierung zu erstellen. Teilsätze werden getrennt und Entitäten, wie Größen, Einheiten oder Eigenschaf-ten automatisch herausgestellt.

Die linguistische Analyse mit Part-of-speech Tagging von beispielsweise Subjekt, Prädikat, Objekt oder Attribut bietet zusammen mit einer vorgenom-menen Kategorisierungen enorme Möglichkeiten der Auswertung.

Mit dieser Vorverarbeitung hat die wichtige semantische Analyse eine er-heblich gewichtigere Grundlage und Aussagekraft, als die üblichen Monito-ringtools mittels Keywordlisten.

Neben der vom Monitoring bekann-ten quantitativen Analyse muss ein leistungsfähiges Analytics Werkzeug die qualitative Klassifizierung, die Gruppierung und die Visualisierung der Ergebnisse vornehmen können.

In einer Krise kann niemand vorher-sagen, welche Begriffe relevant sein werden, sprich die Krise begründen. Durch die automatische Ausgabe von Häufungspunkten und der Definition von Schwellwerten kann über solche Begriffe, die sich nicht im Monitoring-set befinden, automatisch alarmiert werden. Dadurch ergibt sich ein bei Shitstorms nicht unerheblicher zu-sätzlicher Geschwindigkeitsvorteil.

Individuell angepasste Dashboards, und Cockpits bilden die Kommunika-tionszentrale des Krisen-Frühwarn-Systems.

Durch Monitoring und Analytics ist es weiterhin möglich, Influencer zu identifizieren, um sie gezielt anzu-sprechen. Auf ähnliche Weise ist es grundsätzlich denkbar, eine Unpaid Army zu rekrutieren, für sich zu ge-winnen und in Krisen um Unterstüt-zung zu bitten.

Um jedoch für den Ernstfall gewapp-net zu sein, ist es dringend angeraten, alle Betroffenen der Organisation re-gelmäßigen Trainings und Firedrills zu unterziehen.

Erkennen

Wird durch die vorher festgelegte Steigerungsrate der Häufungspunkte oder durch die Begriffe der Black-list ein Alert ausgelöst, ist eine in-dividuelle Bewertung der Situation notwendig. Zunächst erfolgt eine Einschätzung, ob der Gegenstand des Alarms überhaupt „Shit“ ist. Die anschließende Standortbestimmung findet entweder durch mathemati-


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sche Interpolation oder per Phasen-bestimmung mittels Tipping-Points und Phasenbeschreibung statt.

Ein weiterer wesentlicher Faktor ist die Shitstormprognose. Die Frage-stellung, welche Reichweite der Shit-storm bei welcher Latenz erreichen kann, steht hier im Vordergrund. Mit Hilfe professioneller Analyse-werkzeuge können wichtige Fragen geklärt werden: Wer hat was wo wa-rum gepostet, mit welchen Fakten und welcher Tonalität? Bedeutsame Faktoren, wie Glaubwürdigkeit, Re-levanz oder Emotionalisierungspo-tenzial, können halbautomatisch bewertet werden. Sie ergeben eine zuverlässige Sturmprognose. Je stär-ker die Ausprägungen, desto größer der Einfluss dieser Faktoren auf den zukünftigen Verlauf des Shitstorm.

Krisenmanagement und Gegenmaßnahmen

Die Abwägung der Maßnahmen ist abhängig von dem ermittelten Stand-ort und der Sturmprognose. Deutet alles auf einen möglichen Shitstorm hin, erscheint im Cockpit eine auto-matisierte Lageeinschätzung. Hand-lungsoptionen mit Auswahlmög-lichkeiten des Maßnahmenkatalogs werden ausgegeben.

Die vielfältigen Handlungsoptionen reichen von ignorieren über beobach-ten bis hin zu einer Erklärung des CEO.

Mit dem aufgezeigten Modell ist es möglich potentielle Stürme frühzeitig zu entdecken und angemessen pro-fessionell zu reagieren.

Post Krisenmanagement – Nach dem Sturm ist vor dem Sturm

Jeder Shitstorm ist als seltene Chance, beispielsweise zur Profil-schärfung zu verstehen.

Eingehende Schwachstellenanalysen samt SWOT- oder FEMA-Analyse hel-fen, auf zukünftige Empörungswellen noch besser zu reagieren.

Die Umsetzung der Ergebnisse erfolgt über integrierte Maßnahmen und Handlungsempfehlungen. Die Resul-tate werden in der auf Seite 3 genann-ten Knowledge Base hinterlegt, damit auf künftige Krisen zügig und ange-messen reagiert werden kann.

Positive Seiteneffekte

Ein Shitstorm kann zugleich positive Effekte zur Folge haben. So wachsen Reichweite und Bekanntheit des Ob-jekts. Auch die Fan- und Followerzah-len in den sozialen Netzwerken stei-gen grundsätzlich an.

Das aufgezeigte professionelle Shit-storm Management liefert nebenbei kostengünstig wertvolle Informa-tionen. Dazu zählen beispielsweise kurzfristig umzusetzende Marktfor-schungen, sowie Kunden oder Pro-dukterhebungen. Diese Analysen können im gesamten Unternehmen

nach Abklingen des Sturms vielfältig genutzt werden.

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Christian M. Bartels Senior Consultant

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Holger Kayser Business Unit Manager

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Stephan SalmannCEO

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Ansprechpartner

Abb. 2: Shitstorm Management im Regelkreis

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