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Thema Professionelles Adressmanagement

Von: CommunDia Datum: 08.01.2005

Seite 1 von 5 – 15.07.2010

So gehen Sie bei der Qualitätsverbesserung Ihrer Adressdaten vor

Für alle Unternehmen, die den direkten Kontakt zu ihren Kunden suchen, ist die Kundendatenbank der Dreh- und Angelpunkt von Marketingaktivitäten. Der Gedanke, dass dabei die Qualität - insbesondere die schlichte Korrektheit der Adressdaten - eine wesentliche Rolle spielt, setzt sich erst langsam durch. Hier die wichtigsten Schritte, wie Sie die Qualität Ihrer Kundenadressen Schritt für Schritt verbessern.

Von Georg Blum

Wie fängt die Geschichte meistens an?

Irgendwann erhält der oder die Vorstandsvorsitzende einen Brief, in dem der Nach- oder Vorname falsch geschrieben ist. Dann kommt automatisch die Frage: Wie sieht das denn in meiner eigenen Firma aus und wer kümmert sich denn bei uns um die Adressqualität?

In der nächsten Führungskräftesitzung fragen Sie dann reihum: EDV, Marketing, Vertrieb oder Kundenservice. Falls Sie überhaupt einen Verantwortlichen finden, ist die nächste Frage: „Sind unsere Adressen in Ordnung und was machen wir, dass das so bleibt?“

An dieser Stelle ist der oder die Angesprochene häufig mit politisch gefärbten Sätzen dabei, sich nicht klar zu äußern, um trotzdem den Eindruck zu hinterlassen, dass alles in Ordnung sei. „Machen Sie sich keine Sorgen! - Bei der letzten Aktion kamen keine Mailings mit „Unzustellbar“ zurück.“ (Wie denn auch, es war ja auch keine Vorausverfügung als Info für den Briefträger aufgedruckt, deshalb können auch keine Mailings zurückkommen. Wenn Sie sich jetzt fragen, was das ist: Das ist der Text oberhalb des Adressfelds, „Wenn verzogen, bitte nachsenden und mit Anschriftenberichtigungskarte an uns zurück“.)

Warum sind gepflegte Adressen so wichtig?

Der Empfänger der Briefe beziehungsweise Nachricht liest ungern seinen Namen falsch geschrieben.

Eine richtige und sinnvoll eingesetzte Personalisierung im Brief oder e-Newsletter führt zu einer Steigerung der Responsequote.

Alle Analysen werden stark beeinträchtigt und damit die Entscheidungsgrundlage.

Falsche Adressen führen zu erhöhten Postrückläufen und damit zu unnötiger Verschwendung von Budgets und zu verlorenem Umsatz.

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Doppelte Adressen führen zu frustrierten Empfängern beziehungsweise diese suchen sich das günstigere Angebot heraus, was wiederum zu Umsatzverlust führt.

Erhalten beispielsweise Mutter und Tochter zum gleichen Zeitpunkt Briefe oder Kataloge, jedoch mit unterschiedlichen Angeboten, führt das auch zu Umsatzverlust, da sie sich immer das günstigere Angebot aussuchen.

Nur mit standardisierten und aktuellen Adressen kann man auch externe Daten hinzuspielen, die zu einer weiteren Segmentierung oder Qualifizierung führen (z.B. WZ93/WZ2003 oder Lifestyle-Daten).

Wie stellen Sie nun die Adressqualität fest?

Führen Sie folgende, einfache Prüfungen durch:

Schritt 1 - Sichtprüfung

Sie übernehmen aus einem zusammenhängenden PLZ-Gebiet (am besten ist eines, in dem man sich auch persönlich gut auskennt) alle vorhandenen Adressen (Kunden, Interessenten, Gewinnspiele, Kundenserviceanfragen etc.) in eine Excel-Datei. Eine Anzahl von 5000 bis 10.000 ist schon ausreichend. Und los geht’s.

Bevor die Prüfung beginnt, fügen Sie eine oder mehrere Spalten ein, in der zu jeder Adresse Anmerkungen eingetragen werden können.

Dann sortieren Sie die Adressen aufsteigend nach den PLZ und nehmen beispielsweise die ersten 1000 und die vierten 1000 Adressen genauer unter die Lupe. Jedes dieser 1000-Adressen-Pakete wird nun folgendermaßen untersucht:

Als Erstes sortieren Sie die Adressen nach Namen und Vornamen unabhängig von der PLZ. Schauen Sie sich die Schreibweise der Namen und Vornamen an und Sie werden schnell feststellen, in welchen unterschiedlichen Schreibweisen eindeutige Namen und Vornamen erfasst worden sind: Falsche Groß-/Kleinschreibung. Der Vorname steht im Nachnamenfeld bzw. umgekehrt. Der Firmenname steht im Namensfeld. Es fehlt die Gesellschaftsform.

Danach prüfen Sie, ob die Anrede zum Vornamen passt. Auch der Titel wird regelmäßig falsch in Adressfelder eingegeben. Einmal steht er beim Vornamen, das andere Mal steht er im eigenen Feld, dann findet man „Dr.“ neben „Doktor“ und „Prof.“ neben „Professor“ usw.

Nun sortieren Sie die Adressen nach PLZ, Straße, Namen und Vornamen. Schnell stellen Sie fest, ob Personendubletten in der Datei enthalten sind. Oder unter derselben Adresse sind mehrere Familienmitglieder erfasst. Sind das nun Oma, Mutter, Tochter? Oder ist das Zufall? Im letzten Schritt prüfen Sie dann, ob alle PLZ fünfstellig sind. Haben sich evtl. österreichische oder schweizerische Adressen eingeschlichen? Sind diese entsprechend gekennzeichnet?

Jetzt zählen Sie innerhalb der Pakete die Anzahl der Adressen mit Fehlern. Ist die Fehlerquote höher als zwei bis drei Prozent, sollten Sie umgehend die nachfolgenden Schritte einleiten.

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Schritt 2 – Adress-Check

Viele Adressendienstleister bieten einen kostenlosen Adress-Check an. Ihre Adressen werden dabei mit unterschiedlichen Referenzdatenbestände abgeglichen. Als Ergebnis erhalten Sie eine Beurteilung darüber, wie gut die gesamten Daten sind. Nach diesem Check sind Sie in der Lage, gezielter die notwendigen Qualifizierungsmaßnahmen zu steuern, und machen nicht „alles für alle“, was zu teuer ist.

Anbieter: u.a. Deutsche Post, ABIS, Schober, Riek Direktmarketing, BE Direct und andere

Schritt 3 - Entscheidung „Kauf“ oder „Selbst machen“ Bevor die ganze Prozedur der Bereinigung gestartet werden kann, stellt sich die Frage: Selbst machen oder beim Dienstleister durchführen lassen? Für „Selbst machen“ spricht ganz klar die Aussage „Adressen gehören in die Kernkompetenz einer jeden Firma, die CRM und Dialogmarketing macht“. Nur bei kleineren Adressbeständen oder in der Anfangsphase kann es bei einem Dienstleister schneller und einfacher gehen. Mittelfristig sollten Sie die Adressen immer in die Firma zurückholen. Adressen sind das Kapital einer jeden Firma. Ein Dienstleister (außer er ist ein für diese Branche nachgewiesener Spezialist) kann diese Individualität einer Firma nicht abbilden.

Schritt 4 - die Einmal- oder Erstbereinigung

1. Normierung bzw. Standardisierung Sie bereiten die Adressdaten so auf, dass alle Informationen, die verarbeitet werden können, in die zugehörigen Felder geschrieben werden. Danach überprüfen und korrigieren Sie die Anrede über eine Vornamenstabelle und die richtige Anrede. Diese Tabellen gibt es bei Address Solutions (siehe die Marktübersicht) auch für viele west- und osteuropäische Länder.

2. Postalische Bereinigung Mit den Tabellen von der Post standardisieren Sie die Schreibweisen der Straße, die Ortsbezeichnung und eventuell die Postleitzahl. Bei Adressen, die schon länger (sechs bis zwölf Monate) nicht mehr validiert worden sind, bietet sich eine Umzugsprüfung an. Sie können mit deren Hilfe entsprechend auf die neue Adresse umstellen. Mit einem Abgleich der Daten von Verstorbenen oder insolventen Personen und Firmen können Sie in einem weiteren Schritt Ihre Adressen bereinigen.

3. Vervollständigung und weitere Anreicherung Mit der richtigen Anschrift ist nun auch eine Vervollständigung oder Korrektur von Unternehmensbezeichnungen möglich. KlickTel o.ä. Lösungen bieten Ihnen diesen Service an. Sie können so Ihre Adressen mit Telefonnummern, Branchen- oder Lifestyledaten anreichern.

4. Dublettenbereinigung Jetzt nachdem Sie alle notwendigen oder möglichen Korrekturen und Anreicherungen durchgeführt haben, macht der Dublettenabgleich Sinn. Sie müssen die Prüfung auf Personen- und Familiendubletten durchführen.

5. Verknüpfungen herstellen Des Weiteren müssen Sie Verknüpfungen von mehreren Personen aus einer Familie bzw. Firma herstellen. Darüber hinaus empfiehlt die Praxis, bei Firmenadressen auch Konzernverbindungen herzustellen beziehungsweise Mutter- und Tochtergesellschaften zu verbinden.

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6. Manuelle Korrektur Der letzte Schritt sind nun die manuellen Korrekturen. Dies ist sicherlich aufwändig, aber ist abhängig vom Kundewert zwingend durchzuführen. Leider erkennt die Software nicht alle Fehler oder sollte nicht automatisch korrigieren oder bereinigen. Diese „unsicheren Dubletten bzw. Schreibweisen“ werden nun Datensatz für Datensatz durch gesehen und entweder mit „korrekt“bestätigt oder entsprechend korrigiert.

Schritt 5 - Definition von Kennzahlen

Kennzahlen sind beispielsweise Anzahl Adressen komplett bzw. vollständig gefüllt, Datum letzte Bestätigung, Datum letzte Korrektur, Anzahl Postrückläufer, Anzahl aktuell nicht bewerbbare Adressen. Alle Kennzahlen sind auch nach Segmenten geordnet interessant, da die guten Kunden eher häufig angeschrieben werden und damit eine regelmäßige Bestätigung oder Korrektur stattfindet. Bei weniger guten Kunden ist damit ein anderer Aufwand (je nach Kundenwert) zu betreiben.

Schritt 6 - Laufende Bereinigung

Alle oben genannten Schritte der Erst- oder Einmalbereinigung sind natürlich auch in den laufenden Prozessen bei neuen Adressen durchzuführen. Auch in Firmen, bei denen sehr viele Beteiligte die Adressen anfassen und eventuell korrigieren, ist ein laufendes Qualitätsmanagement notwendig. Zusätzlich sollte der Kunde beim Kontakt mindestens einmal pro Jahr nach möglichen Änderungen gefragt werden. Oder er erhält ein Schreiben mit der Aufforderung die unvollständige Adresse bitte zu korrigieren. Ein Responseanreiz für mehr Aufmerksamkeit bzw. Rücklauf ist zu empfehlen.

Fazit

Je nach Adressmenge und Qualität/Zustand der Adressen kann eine Erstbereinigung zwischen drei und neun Monaten dauern. Die erforderlichen Kosten sind natürlich auch sehr unterschiedlich. Das hängt zum Beispiel von der eingesetzten Software ab und davon, wie hoch der manuelle Nachbearbeitungsaufwand ist und wie häufig im laufenden Geschäft die Adressen überprüft werden müssen. Firmen, die jeden Monat ein Mailing an die Mehrheit ihrer Kunden senden, haben andere Prozesse als Firmen, die nur vier Mailings im Jahr an eine ausgewählte Zielgruppe senden.

Es gilt, ein ausreichend großes Budget für die anfängliche externe Unterstützung, für Software sowie für die Validierung und die manuelle Pflege zur Verfügung zu stellen.

Wundern Sie sich auch nicht, wenn Ihre Bank bei der nächsten Kreditanfrage auch diesen Aspekt prüft.

Perfektes Adressmanagement ist die notwendige Grundlage für Ihren zukünftigen Erfolg und somit eine der wichtigsten Aufgaben in jeder Unternehmung – unabhängig davon, ob es sich nur um 500 oder um fünf Millionen Adressen handelt.

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Die Vorgehensweise im Überblick

1. Manuelle Sichtprüfung

2. Adress-Check beim Dienstleister

3. Entscheidung - „Kauf“ oder „Selbst machen“

4. Normierung/Standardisierung

5. Postalische Bereinigung

6. Vervollständigung/Anreicherung

7. Dublettenbereinigung

8. Abhängigkeiten kennzeichnen (Konzern/Filiale, Familien etc.)

9. Manuelle Bereinigung

Darauf sollten Sie im Weiteren achten

• Bildung von Kennzahlen

• Laufende Bereinigung mit

• Festlegen von Prüfzyklen

• Erarbeitung von automatisierten bzw. manuellen Prüfprozessen

• Schulung der Mitarbeiter

• Festlegen von Verantwortlichkeiten

Informationen zum Autor: Georg Blum ist Mit-Inhaber und Geschäftsführer der CommunDia GmbH Unternehmensberatung mit Sitz in Ebersbach bei Stuttgart. CommunDia besitzt ein festes Netzwerk von 20 Mitarbeitern. Seine Stationen von 1990 bis 2002 waren Yves Rocher, WEKA Media Verlag, Breuninger. CommunDia ist auf Strategieentwicklung und Umsetzung spezialisiert und zählt über 50 Firmen aus verschiedensten Branchen zu seinen Kunden. Der USP sind die langjährigen Berufserfahrungen der Geschäftsführer und Berater, das Wissen über Gewinnung und Bindung von Kunden im BtB und auch BtC. Analyse (Werbemittel, Kundendaten), Strategie- und Konzeptentwicklung bis zur kommunikativen Umsetzung in allen Kanälen und Medien. Alles aus einer Hand. In jeder Beziehung erfolgreich. Kontakt: Info@CommunDia.de oder www.CommunDia.de