MARKEN, DENENSIE VERTRAUEN

Deutschlands Most Trusted Brands 2014

DAS GROSSE READER‘S DIGEST MARKENSPECIAL

MARKEN, DENENSIE VERTRAUEN

DIE PREISTRÄGERDeutschlands Most Trusted Brands 2015

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AUF DENFOLGENDEN SEITEN SEHEN

SIE DIE PREISTRÄGER, DIE AM 11. SEPTEMBER DIE

PEGASUS AWARDS FÜR DIE VERTRAUENSWÜRDIGSTEN MARKEN DER DEUTSCHEN

READER‘S DIGEST-LESER ENTGEGENNAHMEN.

Am 11. September dieses Jahres ehrte Reader’s Digest die vertrauenswürdigsten Marken der deutschen Kon-sumenten aus ihrer Sicht. Die feierliche Auszeichnung mit dem Pegasus Award nahmen die Preisträger nicht nur mit Freude entgegen, sie verstehen sie auch als ihre Aufforderung, weiter an bester Markenqualität zu arbeiten.Unser Autor Peter Reichard schildert, welche Herausfor-derungen das digitale Zeitalter dabei mit sich bringt.

Über den Verlustder Königswürde

In der digitalisierten Welt feilen zahlreicheUnternehmen an einem neuen Bild vom Konsumenten

Kein Geringerer als Hermann Hesse (1877 – 1962), Dichter, Ma-ler, Nobelpreisträger, hat der Ruhelosigkeit des modernen Men-schen poetische Gestalt gegeben. In seinem Gedicht „Stufen“schreibt er: „Kaum sind wir heimisch einem Lebenskreise / Und traulich eingewohnt, so droht Erschlaffen. / Nur wer be-reit zu Aufbruch ist und Reise, / Mag lähmender Gewöhnung sich entraffen.“ Weil, so argumentiert der Dichter, des Lebens Ruf an uns niemals enden würde. Vielmehr gelte es, immer wieder in neue Räume und neue Bindungen zu wechseln. Diesen Gedankengängen ist jetzt der Philosoph und Universi-tätsprofessor Ralf Konersmann (*1955) in seinem neuen Buch „Unruhe der Welt“ gründlich nachgegangen.

Bei seiner Analyse legt Konersmann freilich keine poetischen Maßstäbe an. Vielmehr sucht er eine Erklärung, weshalb vor allem in der westlichen Kultur anders als früher die dauerhafte Ruhe nicht mehr als Bedingung von Glück empfunden wird. Im

= L�be

= F�eden

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2015

SIE HABEN UNS ZUM 12. MAL ZUR VERTRAUENSVOLLSTEN BEKLEIDUNGSMARKE GEWÄHLT. VIELEN DANK DAFÜR.

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Gegenteil: Die Unruhe sei heute ein „hoffnungsfrohes Taumeln, ein massenhaftes Sehnen und Drängen, das die Unterscheidung zwischen Treiben und Getriebensein nicht kennt.“

Die schnellen 200 Jahre Konersmanns Erkenntnis: In der Denkwelt der von Unruhe befal-lenen Menschen erscheinen Ziele als Ärgernisse, als Endpunkte und Hemmschwellen, an denen der kollektive Schwung erlahmt. Entsprechend jagt diese Unrast den Menschen in allen Berei-chen seines Lebens vor sich her; Politik, Wirtschaft und Gesell-schaft inbegriffen. Soziologen sehen die Gründe dafür in der Tat-sache, dass der Mensch in einem Zeitraum von kaum mehr als 200 Jahren folgenreiche Umwälzungen verstehen und verkraf-ten musste. Umwälzungen, die von der Postkutsche in Düsenjetsführten, von Handwerkerstuben in roboterbesiedelte Fabrika-tionshallen, von den Kugeln des Abakus zu weltweit vernetztenComputern, die rund 14 Milliarden Jahre Universum mit seinempermanenten Werden und Vergehen zu rechnen vermögen.

Der Start ging noch relativ gemächlich vor sich mit der soge-nannten ersten Industriellen Revolution in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts. Peter Liggesmeyer (*1963), Informatiker und Software-Professor in Kaiserslautern, beschreibt die Zeitmit einem Satz „Es war der Ersatz von Muskelkraft durchMaschinen“.

Bereits auf dem Weg: Industrie 4.0 Nach 1870 setzte dann mit verschärftem Tempo die zweite In-dustrielle Revolution ein. Wissenschaft und Forschung machten sprunghaft Fortschritte und erschlossen der Industrie ungeahnte Optionen. Das Erdöl begann die Kohle als Energieträger für die Produktion weitgehend zu ersetzen und selbst zum Rohstoff für ungezählte Produkte zu werden. Chemie- und Elektroindustrie starteten zu ungeahnten Höhenfl ügen. Und die Massenferti-gung schuf u. a. neue Aufgaben für die Verkaufsabteilungen der Unternehmen; die ersten Markenartikel entstanden.

GünterScheinkönig

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Hipp, hipp, hipp, hipp, hipp, hipp, hipp, hipp, hipp, hipp, hipp, hipp, hipp, hipp, hurra! Danke, dass Sie uns zum 14. Mal in Folge zur Marke Ihres Vertrauens gewählt haben.

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Seit fast 110 Jahren hat Persil den An-spruch, das beste Waschmittel seiner Zeit zu sein. Um dem gerecht zu wer-den, entwickelt Henkel seine Produkte ständig weiter – stets mit dem Ziel, das Waschen zu erleichtern und den Ver-brauchern so zu mehr Lebensqualität zu verhelfen. Doch Persil steht für mehr als strahlende Sauberkeit. Seit Generationen ist die Marke ein Symbol für Tradition und Vertrauen und dafür in ganz Deutschland bekannt – mit rund 98 Prozent Marken-bekanntheit. Die Studie „European TrustedBrands“ bestätigt dies nun einmal mehr: Bereits zum 15. Mal in Folge ernannten die Reader´s-Digest-Leser Persil zur ver-trauenswürdigsten Waschmittelmarke.

Heute werden in Deutschland Jahr für Jahr rund 1,6 Milliarden Waschladungen mit Persil gewaschen. Für den Erfolg derMarke gibt es einen guten Grund. Die Experten für Reinheit halten vor allem an einer Tradition fest: dem Wandel. Die Er-folgsgeschichte von Persil begann bereits im Jahr 1907 – als weltweit erstes selbst-tätiges Waschmittel, das den bis dahin mü-hevollen Waschprozess von Grund auf re-volutionierte. Ein weiterer Meilenstein war auch die Einführung von Persil Phosphat-frei 1986. Damit kam erstmals ein Wasch-mittel auf den Markt, das völlig auf die umweltbelastenden Wasserenthärter ver-zichtete. Inzwischen sind alle Waschmittel in Deutschland phosphatfrei. 1994 führteeine neu entwickelte Produktionstechnik zu einem weiteren Innovationssprung: Perlen statt Pulver lautete die Devise bei Persil Megaperls®. Seit 2013 sind die in-novativen Persil Duo-Caps erhältlich: Die vordosierten Gel-Kapseln ermöglichen eine besonders einfache Anwendung.

Mit diesen und weiteren Innovationengelang es Persil stets, seine Marktführer-schaft zu stärken, ohne die Markenidenti-tät zu verwässern. Dabei liefern alle Pro-dukte einen entscheidenden Mehrwert: Sie verbinden erstklassige Leistung mit derVerantwortung für Mensch und Umweltund ermöglichen einen effi zienten Einsatz von Ressourcen wie Energie und Wasser.

Da weiß man, was man hat

Sie haben Persil wieder zur „Most Trusted Brand“ gewählt. Dieszeigt nicht nur Ihr Vertrauen, sondern ist auch für uns ein Ansporn,nach über 100 Jahren auch in Zukunft immer besser zu werden.

Rein ins Vergnügen. Persil bedankt sich zum 15. Mal für Ihre Treue.

www.persil.de

zu

m15. Mal

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Ende des 20. Jahrhunderts folgte mit der sich überstürzenden Ent-wicklung des Computers die dritte Industrielle Revolution, auch als „Industrie 3.0“ bezeichnet. Es sind die Jahre der totalen Auto-matisierung der Warenherstellung mit standardisierten und hef-tig miteinander konkurrierenden Produkten. Das verschaffte dem Markenartikel die zusätzliche Funktion eines Leuchtturms: Orien-tierung, Verlässlichkeit, Sicherheit für den Konsumenten in einem unübersehbaren Meer an Waren und Dienstleistungen.

Derzeit erschüttert unter dem Namen „Industrie 4.0“ die vierte Industrielle Revolution mit ihrer allumfassenden Digi-talisierung die Lebens- und Arbeitswelt der Menschen. Deren wesentliches Merkmal, sagt Informatiker Liggesmeyer, sind die „massenindividualisierbaren Produkte“. Ausgangspunkt ist das Internet, das Menschen und Dinge immer enger um-schlingt gleich einem unzerstörbaren Spinnennetz.

Harte Bandagen im Kampf um Kunden Auch wenn Dichter und Denker warnen, die Digitalisierung istnicht mehr aufzuhalten. Jeder muss lernen mit ihr umzugehen.Auch Unternehmen bleiben nur zukunftsfähig, wenn sie dasdigitale Spiel konsequent und kreativ beherrschen. HermannHesses „Aufbruch und Reise“ ist im 21. Jahrhundert weder fürdie Unternehmen noch für das Individuum eine Sache der Poesie.Die Globalisierung läuft nicht in leichten Wanderschuhen. Im Gegenteil, der Wettbewerb hat geradezu kriegerische Zügeangenommen.

Das alles hat in den Chefetagen der Unternehmen heftige Kon-troversen ausgelöst. Es geht um den aus den USA in die Welt der Manager eingewanderten Begriff „Disruption“. Auf Deutsch: Unterbrechung, Störung, Zerstörung. Wenn der moderne Mensch die Unruhe geradezu sucht, so lautet das Diskussionsthema, müssen dies auch die Produkte und Dienstleistungen wider-spiegeln.

Thomas Eicher NESTLÉ/MAGGI

Stefanie Helftewes Frank Jüttner

MIELE

Sven JacobsenHARIBO

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Zerstören neue Unternehmen die alten? Nicht behutsamer Weiterbau einer Marke durch ebenso behut-same Innovationen sei also zukünftig die Lösung, so die Falken unter den Managern, sondern die permanente und unsentimen-tale Zerstörung des Alten durch das Neue. Traditionen und Be-währtes werden über den Haufen geworfen. Kurz: „Disruption“.

Als typisches Beispiel wird das Online-Unternehmen Uber angesehen. Es vermittelt über eine sogenannte App – Apps sind kleine Computerprogramme z. B. für Smartphone, Tab-let oder PC –, zwischen privaten Fahrern und Nachfragern taxiähnliche Autofahrten. Billiger natürlich als Taxifahrten auf gleicher Strecke. Ausgehebelt soll dabei die traditionel-le Taxibranche werden. Auch Amazon und andere Internet-Versandunternehmen erweisen sich nach Meinung kritischer Zeitbeobachter als Disruptoren von gigantischer Größenord-nung. Sie würden dem stationären Einzelhandel das Leben immer schwerer, oft sogar unmöglich machen.

Verschwindet also mit Industrie 4.0 alles, was bisher ein Pro-dukt zu einer Marke macht: Qualität, Verlässlichkeit, Umsetzung der Wertvorstellungen des Verbrauchers? Geht in der Hektik des unaufhörlich Neuen sogar das Wichtigste verloren, das Vertrauen in die Marke – noch immer ein Hauptargument für die Menschen, sich für den Kauf zu entscheiden? Die jährliche Leserstudie von Reader’s Digest European Trusted Brands be-weist das seit 15 Jahren auf eindringliche Weise. Siegermarken verteidigen ihre Werte Das tut auch die diesjährige Studie zum Thema Markenvertrauen in Europa. Erneut haben sich rund 16.000 Reader’s Digest-Leser beteiligt, die repräsentativ für ihre jeweiligen Länder stehen. Im Fokus: die Leser aus Deutschland, Finnland, Österreich, Por-tugal, Rumänien, Russland und der Schweiz.

Peter O. ClaußenROTTKÄPPCHEN

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Cornelia ThurmannNIVEA

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DERGUGL – das Glück darfauch klein sein Die Einladung bei Freunden, der Dank an die Kollegin, der besondere Geburtstagsgruß ... es gibt so viele Situationen,in denen man sich eine besondere Aufmerksamkeit wünscht, um jemand eine Freude zu machen. Dafür gibt es jetzt den kleinen Gugl: ein von Hand und mit Herz gemachtes kleines Meister- werk in der großen Kunst des Naschens. Die deutsche Antwort auf Muffins, Donuts, Cupcakes, Petit Fours und Macarons gibt es in tollen Geschmacksrich-tungen, passend zu allen Jahreszeiten und Anlässen. Wer etwa einen GlücksGugl ver-schenkt, beweist Ge-schmack und ein Gespür für die richtige Glücksbotschaft. Hier ist alles drin, was zu einem glücklichen Moment gehört – Kerze und Streichhölzer für ein Freuden-feuer und vor allem: ein GlücksGugl. Versehen mit einem lustigen Glücks- Spruch oder gerne auch mit handge-schriebenen Grüßen verschickt der Geschenkservice die kleinen Glücks- momente pünktlich in alle Welt. Mehr Info und Bestellmöglich-keiten unter www.derGugl.de

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Gastredner Prof. Dr. Joachim Weimann von der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg sprach zum Thema „Markenglück”.

Michael Kallinger, Chefredakteur Reader‘s Digest Deutschland, überreicht den Pegasus anMaren Lahm, Brand Management Persil, Henkel

Die Preisträger der Pegasus Awards 2015 flankiert von Chefredakteur Michael Kallinger (l.)und Advertising Manager Holger Grossmann (r.)

Begrüßt wurden die Gäste im Düsseldorfer

Hyatt Regency Hotelvom deutschen

Advertising Manager Holger Grossmann

(kleines Bild rechts)

Die Studie Reader‘s Digest European Trusted Brands ermittelt seit fünfzehn Jahren das Markenvertrauen der KonsumentInnen. Sie selbst sagen, welche ihre vertrauenswürdigsten Marken in mehr als 30 verschiedenen Produkt-kategorien sind – unbeeinflusst, das heißt ohne jegliche Vorgabe von Marken.

Allein in Deutschland nannten in diesem Jahr 6.232 KonsumentInnen dazu insgesamt 4.396 verschiedene Marken. Das macht auch die Mar-kenflut und den starken Wettbewerb um die Gunst des Verbrauchers deutlich.

Die Most Trusted Brands 2015 können auf eine ganz besondere Beziehung zu ihren Kunden bauen. In diesem Sinne steht der Pegasus Award 2015 auch für Markenliebe und Markenglück.

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Sie füllten entweder online den Fragebogen aus. Oder sie ant-worteten per Post auf Fragen nach den vertrauenswürdigsten Marken in 30 verschiedenen Produktkategorien. Siegermarke in Deutschland und in allen anderen befragten Ländern ist auch in diesem Jahr Nivea aus dem Hause Beiersdorf in Hamburg.Ein Musterbeispiel für eine Marke, die sich über mehr als100 Jahre hinweg das nahezu unerschütterliche Vertrauen derKonsumenten erarbeitet hat. Dank ständiger Innovationen.Dank verlässlicher Qualität. Dank immer wieder aktualisierterKommunikation.

Auch andere Siegermarken im deutschen Vertrauensranking stehen für Langjährigkeit, Innovationskraft und stets an die Zeitläufe angepasste Kommunikation: Abtei, Aldi, Allianz, Aral, Aspirin, Colgate, C&A, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Kellogg‘s, Krombacher, Maggi, Miele, Milka, Nordhäuser, Persil, Rotkäpp-chen Sekt, Sparkasse, Teekanne, Tchibo, Tui, Volkswagen, Wickund Yves Rocher. Neuere Marken wie Aida Kreuzfahrten,Canon, Deutsche Telekom, Hewlett Packard oder Samsunghaben sich in ihrer jeweiligen Kategorie ebenfalls an die Spitze des deutschen Vertrauensranking vorgearbeitet. Mit konsequentvertretenen Markenartikelgedanken.

Marke – nur Relikt aus vordigitaler Zeit? Doch ohne Frage: Mit der Digitalisierung der Welt geben in-zwischen neue Riesenkonzerne und ihre charismatischen Gründer den Ton an. So hat sich laut der jährlichen BrandZ-Studie der iPhone-Hersteller Apple mit einem fi nanziellen Markenwert von fast 247 Milliarden Dollar an die Spitze der wertvollsten Unternehmen der Welt vorgeschoben. Er ver-weist Google auf Platz 2. Den 3. Rang besetzt Microsoft. Es ist noch nicht lange her, da herrschten hier vordigitale Markenwie Coca Cola oder McDonald’s.

Zeugt also die digitale Welt mit ihrer Industrie 4.0 auch die Marke 4.0? Wird sie ausschließlich auf kurzfristigen monetä-

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ren Erfolg ausgelegt sein? Wird sie jederzeit auch wieder zur Disposition gestellt, weil disruptive Innovationen und disruptive Geschäftsmodelle ständig Neues gebären? Bei dem der von den Big Data-Beschaffern rund um die Uhr belauschte Verbraucher bestenfalls noch ein König Kunde ohne Kleider ist. Allein gelas-sen mit den „individualisierten“ Massenprodukten?

Wird Markenvertrauen zum nostalgischen Relikt aus vordigitaler Zeit? Zeichnet sich die neue Digitalwelt nicht sogar eher durch vertrauensferne Attitüden aus? Microsoft, Google oder iPhone haben allesamt den Ruf, rund um die Uhr den Konsumenten auszuhorchen und speichernd überall dabei zu sein.

Der Mensch braucht weiter „neue Lebensräume“ Oder wird der Begriff Disruption in den Managementetagenund auf Fachkongressen lediglich infl ationär verwendet? Dasjedenfalls vermutet der Internetdienst Blick Log, der auch denbekannten Handelsblatt-Kolumnisten Frank Wiebe als Zeugenaufruft. Der nennt ein auf Disruption aufbauendes Geschäfts-prinzip schlicht „zynisch“.

Die Hoffnung stirbt zuletzt. Noch nicht vom Virus des schnellen Geldes infi zierte Markenmanager kommen nämlich anhand der aktuellen Studie Brands Ahead zu dem Schluss, dass auch in Zukunft traditionelle Werte wie „Vertrauen, Kundenorientierung und Leistungsversprechen“ den Charakter einer Marke ausma-chen – wenn auch neu interpretiert im Rahmen des Wandelsin der digitalen Welt. „Marken haben die Kraft, Werte zu re-fl ektieren und Wertegemeinschaften zu bilden“, sagt Christian Köhler vom Markenverband. Und das nicht als Behauptung, „sondern als klare und gelebte Wertehaltung“.

Die einfl ussreiche Marketing- und Medienzeitung Horizont bringt es auf den Punkt: „Der König einer Marke ist stets der Kunde, nicht ihr Gründer – und sei er auch noch so schillernd.“ Der Mensch der digitalen Ära ist ganz im Sinne von Hermann Hesse häufi ger als früher unterwegs zu neuen Räumen. Zerstö-rung aber sucht er nicht. ■

Dr. Jörg SchillingsWICK

Barbara Stettler VISA

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