Das neue Verkaufen (Teil 4): Unser Hirn liebt das Happy End

8/8/2019 Das neue Verkaufen (Teil 4): Unser Hirn liebt das Happy End

1/5

Marketing Consulting

Serie: Das neue Verkaufen (Teil 4)

Unser Hirn liebt das Happy End

Unser Hirn liebt freundliche Gesichter und bevorzugt positive Beziehungen. Und es willdas Happy End. Das wissen begnadete Filmemacher, erfolgreiche Romanschriftsteller und gute Verkufer wissen es auch. Wir kaufen lieber Glck als Angst. Das gilt fr

kaufende Kunden genauso wie fr Mitarbeiter, die die Ideen ihrer Chefs kaufen (sollen). Ineiner guten Stimmung sitzt das Konsumentengeld wesentlich lockerer. Wo die Stimmungstimmt, da stimmen also am Ende auch die Ergebnisse.

Unser Hirn belohnt uns fr erfolgreiches Verhalten mit der Ausschttung von Glckshormonen.So suchen wir zielstrebig nach Merkmalen, die uns das Gefhl geben, die bestmgliche (Wieder-)Kaufentscheidung gefllt zu haben. Menschen wollen sich glcklich kaufen. Ohne Aktivierung descerebralen Belohnungssystems luft dabei so gut wie nichts.

Belohnungen haben auf unser Hirn eine enorm hohe Anziehungskraft. Dies fhrt zu einem

veritablen Pull-Effekt. Wir wollen das, was uns Gutes verheit, unbedingt haben. Bei der Auswahlund im Kaufprozess siegt demnach das Produkt, dessen neuronales Feuerwerk uns das grteemotionale Wohlgefhl verspricht. Zwischen emotionaler Markierung und dem schlielichenVerhalten ist also das Belohnungssystem geschaltet. Ohne Belohnung kein Verhalten, sagt derNeuropsychologe Christian Scheier, und weiter: Ob der Hebel umgelegt wird oder nicht,entscheidet der Belohnungswert einer Marke.


2/5

Seite 2 von 5

Checkliste von Anne M. Schller - Expertin frLoyalittsmarketing

Dopamin im Blut

Kern aller menschlichen Motivation ist es, zwischenmenschliche Anerkennung, Wertschtzung,

Zuwendung oder Zuneigung zu finden und zu geben, meint der PsychoneuroimmunologeJoachim Bauer in seinem Buch Prinzip Menschlichkeit. Die Motivationssysteme schalten ab,wenn keine Chance auf soziale Zuwendung besteht, und sie springen an, wenn das Gegenteilder Fall ist, wenn also Anerkennung oder Liebe im Spiel ist, schreibt er weiter.

Der magebliche Treiber dieser Prozesse ist ein Glcksbotenstoff aus dem cerebralenBelohnungssystem. Sein Name: Dopamin. Dopamin kreiert eine positive Erwartungshaltung underzeugt Verlangen. Denn Dopamin signalisiert, dass ein bestimmtes Verhalten Belohnung durchLustgewinn verspricht und deshalb ausgefhrt werden sollte. So wird sichergestellt, dass wir dienotwendige Energie fr die nchste Herausforderung aufbringen. Wir hegen Zuversicht in unserPotenzial und glauben an die Aussicht auf Erfolg. Wir beschftigen uns mehr mit dem Pro alsdem Kontra. Unser Programm schaltet auf agieren und fhrt unser Leistungsvermgen hoch.

Diese Strategie der Natur hilft uns nicht nur, zu berleben, sie kann auch unsere Lebensqualittbemerkenswert verbessern. So tun Menschen am liebsten das, wofr eine Belohnung in Aussichtsteht. Mit Dopamin im Blut fllt das Ja-sagen leicht. Menschen mit starkem Antrieb und hoherBegeisterungskraft haben brigens einen beneidenswert hohen Dopamin-Spiegel.


3/5

Seite 3 von 5


Zwei Belohnungssysteme

Dass unser Belohnungssystem anspringt und uns mit guten Gefhlen versorgt, ist mit Abstand

der strkste Reiz, den unser Gehirn sucht. In den 50er Jahren hatten die Wissenschaftler JamesOlds und Peter Mildner Tieren zu Versuchszwecken Elektroden ins Gehirn gepflanzt. Ohne es zuwissen, fhrten sie die Elektroden auch in den Bereich, den wir heute Belohnungszentrumnennen. Dies lste ein solches Wohlbefinden aus, dass die Versuchstiere nicht aufhrenkonnten, sich selbst elektrisch zu reizen. Sie vergaen Hunger und Durst und sogar ihrenFortpflanzungstrieb. Offensichtlich berbot die Stimulation des Belohnungssystems alle anderenwohltuenden Reize.

Wissenschaftlich korrekt haben wir es sogar mit zwei Belohnungssystemen zu tun: DemBelohnungserwartungssystem, dass uns motiviert, eine in Aussicht stehende Belohnung zuerstreben und dem eigentlichen Belohnungssystem, das uns nach erfolgreicher Tat mit

Glcksgefhlen versorgt. Beide Teilsysteme sind von Natur aus auf Steigerung angelegt.

Es hat mit unseren genetischen Dispositionen wie auch mit frhkindlichen Erfahrungen zu tun,wie schnell und worauf unser Belohnungssystem im Einzelnen abfhrt. Die kleinen Freuden desAlltags, besinnliche Stunden zu zweit oder eine Tafel Schokolade reichen vielen schon aus.Manche helfen mit Alkohol oder Drogen ein wenig nach. Andere finden ihren Kick im Casino oder in virtuellen Spiele-Welten. Nicht wenige suchen vor allem nach Sicherheit. Einige gierennach Abenteuern und Extremsport oder der Jagd nach Rekorden. Belohnungsreize funktionierenalso bei Menschen verschieden.

Belohnungen machen schtig

Ist erst mal herausgefunden, was angenehme Gefhle bewirkt, wollen wir dies stets wiederholen.Allerdings tritt bisweilen auch eine Gewhnung ein. Dann muss der Reiz verstrkt werden. Dasnennt man dann Sucht.

Im Loyalittsmarketing ist also danach zu streben, durch die Wiederholung positiver Reize eineArt Suchtzustand zu bewirken. Im wahren Leben kennen wir diesen Zustand brigens auch:


4/5

Seite 4 von 5


Frisch verliebt haben wir nur Augen fr die/den Angebetete/n. Selbst heie Schnheit lsst unsdann kalt. Wir nehmen sie zwar wahr, aber sie ist nicht begehrenswert. Dieser Hirnmechanismusfunktioniert im Business natrlich genauso. Durch und durch loyalisiert sind wir immunisiert

gegen den Wettbewerber. Seine Anmach-Versuche laufen ins Leere. Wir bemerken ihn nichteinmal.

Zweifelsohne liegt der Schlssel zum Verstndnis des Kunden der zentralen Cashflow-Quelledes Unternehmens in seinem zentralen Kaufentscheidungsorgan: dem Gehirn. Das sagt derNeurokonom Peter Kenning von der Zeppelin University Friedrichshafen. Viele Unternehmen,allen voran die Werbeindustrie, machen von solchen Erkenntnissen des Neuromarketing bereitskrftig Gebrauch.

Ein Beispiel aus der Praxis

Der Automobilhersteller BMW hat einmal einen australischen Hirnforscher eingespannt, umWerbespots fr das Mini-Cabriolet zu verbessern. Die zustndige Werbeagentur hatte TV-Filmeentwickelt, die die bliche Lnge von 30 Sekunden aufwiesen. BMW verlangte mehr Effizienz -und so kam Richard Silberstein an Bord.

Der Professor fr Neurophysiologie aus Melbourne ging mit seiner Methode der Steady StateTopography (SST) an das Problem heran. Dabei wurde den Versuchsteilnehmern eineElektroden-Kappe aufgesetzt. Den Werbefilm sahen sie ber eine Spezialbrille. Whrend derSpot lief, wurden ber die Kappe die entstehenden Hirnstrom-Reaktionen aufgezeichnet. Sokonnte man eindeutig erkennen, welche Filmsequenz welche Wirkung hervorrief.

Das Ergebnis: Um die Botschaft des Spots (Immer offen) optimal rberzubringen, gengten elfSekunden. In diesen elf Sekunden fhrt das Auto ins Bild. Das Autoverdeck beginnt sich zuschlieen. Dagegen protestiert eine Stimme aus dem Off so erfolgreich, das sich das Verdeckwieder ffnet. Anschlieend wird die Botschaft eingeblendet. Fr BMW bewirkte die Arbeit desHirnforschers, dass man mehr Spots schalten konnte. Und das Ganze mit groem Erfolg.


5/5

Seite 5 von 5


Das Buch zum Thema

Anne M. Schller

Erfolgreich verhandeln erfolgreich verkaufenWie Sie Menschen und Mrkte gewinnen

BusinessVillage 2009, 224 Seiten24,80 Euro / 37.90 CHFISBN-13: 978-3-938358-95-5

Das Hrbuch zum Thema

Anne M. SchllerDas neue Verkaufen.Die 25 wertvollsten Erfolgsrezepte fr erfolgreiches Verkaufen inneuen ZeitenBreuer & Wardin, 1 CD, 73 Min., 19,90 Euro / 29.90 CHFISBN: 978-3939621874

ber die Autorin

Anne M. Schllerist Managementberaterin und gilt als fhrende Expertin frLoyalittsmarketing. Sie hat ber zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- undMarketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. DieDiplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin gehrt zu den gefragtestenBusiness-Speakers und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie steht fr einMarketing der neuen Generation. Mangementbuch.de zhlt sie zu den

wichtigen Managementdenkern. Zu ihrem Kundenkreis gehrt die Elite der Wirtschaft.

2010 Anne Schller Marketing Consulting, Mnchen, www.anneschueller.de.Alle Rechte vorbehalten. Dieser Auszug aus meinem Buch ist urheberrechtlich geschtzt. Er kann fr private Zwecke verwendet undweitergeleitet werden. Er kann honorarfrei bernommen werden fr Online-Publikationen, fr Newsletter, fr firmeninterne Mediensowie fr Zeitungen und Zeitschriften mit sehr geringem Budget. Bedingung: Geben Sie mich als Autorin (Anne M. Schller,www.anneschueller.de) sowie den jeweiligen Buchhinweis an und schicken Sie ein Belegexemplar an: [email protected].

Das neue Verkaufen (Teil 4): Unser Hirn liebt das Happy End

Documents

Transcript of Das neue Verkaufen (Teil 4): Unser Hirn liebt das Happy End