Das Ökosystem vernetztes Fahrzeug - VDE Südbayern · MINDMAP ANALYSE . PLANUNGS-PROZESS...
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DAS ÖKOSYSTEM
VERNETZTES FAHRZEUG HERAUSFORDERUNGEN & AUSWIRKUNGEN IN DER
WERTSCHÖPFUNGSKETTE UND INTERDISZIPLINÄREN KOMMUNIKATION
ATHANASIOS SARAKATSANIS
AGENDA
• Internet of Things - Vernetztes Fahrzeug
• Das Ökosystem
• Herausforderungen für Automobil-Hersteller
• Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette
• Potentielle Partnerschaften und Allianzen
• Notwendigkeit einer Änderung der internen Organisations-Strukturen in der Automobilbranche
• ONLINE SERVICES
• CarApps vs. Mobile Apps
• Produkt-Entwicklung, Pricing und Implikationen
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EVOLUTION DES AUTOMOBILS
1782 1887 1901 1913 1923 1994 2015
Die erste Motorkurbel wird entwickelt Benz bietet erstes Fahrzeug zum Verkauf an Der erste Grand Prix findet statt 1 Mio. Autos sind in den USA verkauft Das erste Radio und die ersten Scheiben- wischer werden eingebaut Das erste vernetzte Fahrzeug wird entwickelt (BMW 7er) Die ersten autonomen (Nutz)-fahrzeuge dürfen im Testbetrieb fahren
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EVOLUTION DES AUTOMOBILS
TRENDS IM AUTOMOTIVE BEREICH
Eintritt von (branchen-fremden) Unternehmen in den Automotive Bereich
• Apple, Google, Tesla
Neue Technologien verändern die Supply Chain
• 3D-Printing: Ersatzteile, Autos vom Drucker
Neuzulassungen verstärkt in BRIC-Ländern
• Brasilien, China, Indien, (Russland)
Besitz und Nutzung des Fahrzeugs vor Konfliktsituation
• Multimodaler Transport, car2go, DriveNow, Uber, BlaBlaCar
Innovationen werden den Markt durchdringen
• Autonomes Fahren, elektrische Antriebe, Internet of Things, Vernetzung & Digitalisierung
VERNETZUNG = KOMPLEXITÄT ?
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MOBILITÄT
AUTONOMES FAHREN GO
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VOICE RECOGNITION
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DAS AUTO IM ZENTRUM – ODER NICHT?
Telematics
Service
Provider
BACKEND
CAR2CAR
CAR2I
BILLING
CONTENT
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MOBILITY
RENTAL
FLEETS
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SOFTWARE S
T
A
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T
3G / LTE DSRC
D
PERSONALISATION
OEM
CLOUD
A
C
Daten vom
Fahrzeug / Fahrer
Daten von Cloud&Provider
Konsumiert vom
• Fahrzeug
• Fahrer
• Beifahrer
• Passagiere
• Systeme
Über verschiedene
Devices / HMIs
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A
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A M
A
R
S
P
Car rental services
Automotive supplier
Payment provider
Automotive manufacturer
C Content provider
I Insurances PAYG / PAYD
D Device manufacturer
F Fleet services
S Software 3rd party
M Mobility provider
C Consumer / Buyer
T Mobile provider / Telcos
C S
Quelle: © 2013, Athanasios Sarakatsanis, MBA Dissertation, Henley Business School, UK R Regulierung / Politik
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S S
S Security
PLANUNGS-PROZESS STRATEGISCHES MARKETING
Intern, Market Research
Macro-Environment
Customer Needs
Competitive Markets
Strategic Business Planning
Marketing Management Process
Segmentation & Targeting
Product Positioning
Marketing Mix Decisions
Product
Price
Placement
Promotion
3 Service P‘s
Strategic Marketing Tactical Marketing
Marketing Metrics, Budgets, Evaluation & Accountability
Quelle: Henley Business School, UK, 2010
MIT DATEN ENTSTEHEN GESCHÄFTSMODELLE
CAR2CAR
CAR2I
3G / LTE
Daten vom
Fahrzeug / Fahrer
Daten von
Cloud / Provider
Fahrzeug, Sensorik
Fahrer
GPS
Infrastruktur
Car-2-Car
Cloud – privat / IoT
OEM
Datenquellen Personenbezug
WERT & MEHRWERT, PRICING BEI ONLINE SERVICES
Value matters today:
because “... a value-based approach generates
lasting customer relationships that are more
difficult to dislodge than relationships based
solely on price.” Value is seen as a triad of
revenue gains, cost reduction and emotional
contribution.
McDivitt & Wilkins (2012)
• Kundenwert kann 3-dimensional sein: psychologisch, funktional und wirtschaftlich
• Features
• Funktionalitäten
• Design
• MMI
• Services, Apps
• Datenverwertung (Netzwerk-Effekt, Bündelung, BigData / Predictive Analysis)
• Value Propositions
• Multichannel
• Target-Erreichung
• Vermitteln
• Pricing
Kommunizie-ren des
Mehrwertes
Value Innovation
Mehrwert generieren /
erzeugen
Produkt-Entwicklung
START
Value propositions:
a statement of the total set of benefits that the
brand promises to deliver, it clarifies the
expected customer experience and matching
expectations with experience is achieved via
the organisations value delivery!
Kotler & Keller (2012)
PREIS
ONLINE SERVICES - CAR APPS VS. MOBILE APPS
Mobilfunk Provider
Mobile App Kontext
Benutzung jederzeit Ø 80 Apps pro Nutzer Ø Preis Top100 Apps 1,35€ iOS, 3€ Android
Preis SmartPhone (o.V.) = Ø Preis App
440 € = 2 €
220
Mobilfunk Provider
Car App Kontext
Benutzung nur im Auto Ø 10 Apps pro Nutzer Ø Preis App (teilw. kostenlos, sonst ca. 9€)
Preis HeadUnit = Ø Preis CarApp
2000 € = 4,5 €
444
WIE DENKEN AUTOMOTIVE-UNTERNEHMEN?
- LANGFRISTIGE UNTERNEHMENS STRATEGIE - BERATUNG ÜBER BIG4 - ANWENDUNG VON METHODEN UND MODELLEN - STRATEGISCHE OPTIONEN VERGLEICHEN
- PLAUSIBILISIERUNG
- STRATEGIEUMSETZUNG / IMPLEMENTIERUNG
- EMOTIONALE KUNDENBINDUNG - LOYALITÄT - KUNDENVERHALTEN EVALUIEREN
- KONTINUIERLICHER VERBESSERUNGSPROZESS
AUTOMOTIVE PRINZIP, KLASSISCH - BILLIGE, MARGEN-ARME
BASISMODELLE - RELATIV TEURE
SONDERAUSSTATTUNGEN (SA) - ON-TOP MARGIN MIT SA
- CONNECTIVITY
- CONNECTIVITY ALS SA - APPS - SERVICES / DIENSTE
- FAHRER ASSISTENZ SYSTEME ALS SA
WELCHE IST DIE „HERAUSFORDERUNG“? WESWEGEN WIRD EINE VERÄNDERUNG ANGESTREBT?
Externe Umgebung
PESTLE & Konsequenzen / SWOT / UCS / 5forces
Eintritts-Wahrscheinlichkeit der Änderungen
Einfluss auf Business Unit oder Unternehmen
Industrieanalyse & Reifegrad
KSF der Industrie
Segmentierung, Targeting, Positionierung
Wettbewerbsanalyse
Risiko
Interne Umgebung
Resource Audit
Fähigkeiten des Unternehmens
Intangibles / Intellectual Property
KPI und “Order winner”
AFD Analyse Kosten-Nutzen-Benefits
Strategien
Kostenführerschaft
Differenzierung
Fokus
Generischer Ansatz
Marktpenetration, -Entwicklung
Produktentwicklung
Diversifikation
Wachstum
Markteintrittsszenarien
Organisch, M&A, Allianzen,
Joint Ventures
Inter/Operationalisierung
PoC Umsetzungs-
Entscheidung
SVA BC
PLAUSIBILISIERUNG
Sach- & Personen-Ebene Finanz- & System-Ebene
ORGANISATIONS-STRUKTUR AUTOMOTIVE
STRATEGIE
R&D
SALES & MARKETING
FERTIGUNG
AFTER-SALES
- Corporate Strategy - Kommunikation - Organisations-Entwicklung
- Elektronik / Entw. - IT - Prototyping
- Retail - Märkte - Brand - Business
- Einkauf - Produktion - Logistik
- Nachrüstung - Kundenservice - Händler - Car AppStore
MÖGLICHKEITEN DER ALLIANZEN / PARTNERSCHAFTEN
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Organisch
(interne Expansion)
Merger /Akquisition
Licensing
Franchising
Strategic alliance /
joint venture
Etablierung eigener
Nebenstellen /
Subsidiaries
Exporting
International
merger or acquisition
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Eigenkapital
Intellectual
property
Vergleichbare Produkte
(Kultur, Portfolio, Umsatz)
IMPLIKATIONEN FÜR AUTOMOTIVE UNTERNEHMENN
Kultur / Mindset
• Leadership / Change Management
• Bereitschaft zu Allianzen & strat. Partnerschaften
• Akzeptanz von möglichen Machtverschiebungen
HR / Recruiting
• Talent Management
• Know-How Aufbau
• Inter-disziplinäre Skills
• Übergreifende Sichtweise
• Gruppenziele
• Zielvereinbarungen
Prozesse & Performance
• Fähigkeiten-konforme HW/SW-Entwicklung
• Performance vor Präsenz
• Schnellere Fahrzeug-entwicklung
• Einheitliche Daten
• Einheitliche Zyklen
Methoden & Modelle
• Berücksichtigung Uni / Business
• Makro-ökonomische Konsequenzen
• Industrie-übergreifende Denkweise
• Risiko-Minimierung
Inter-disziplinäre / abteilungs-übergreifende Kommunikation Task Force Teams mit Entscheidungs-Affinität & -Befähigung Überdenken der Organisationseinheiten „X“-Labs / eigenständige, ausgegliederte Business Units
Organisationsstrukturen
Intern, Market Research
Macro-Environment
Customer Needs
Competitive Markets
Strategic Business Planning
Marketing Management Process
Segmentation & Targeting
Product Positioning
Marketing Mix Decisions
Product
Price
Placement
Promotion
3 Service P‘s
Strategic Marketing Tactical Marketing
Marketing Metrics, Budgets, Evaluation & Accountability
Quelle: A. Sarakatsanis Henley Business School, UK, 2013
Feedback Management Social media Customer effort Reduktion
Was Kunden gefällt Erwartungen erfüllen
Exzellente USPs / Value Propositions
Aktionen, Aktivitäten, Awareness
schaffen
Features, User-friendly MMI, Problem-Lösungs- Orientierung
Strategisches Denken
value-based, regional Aspekte
PESTLE SWOT etc.
Branchen-fremde berücksichtigen
MMPP, DIE 2.
KONTAKT
Athanasios Sarakatsanis [email protected]
UBER, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. FACEBOOK, the world’s most popular media owner, creates no content. ALIBABA, the most valuable retailer, has no inventory. AIRBNB, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate.
Quelle: Internet / unbekannt
Was bedeutet dies für OEMs?
VIELEN DANK!
PRICING
Product Cost Price Value Customers
Cost-based pricing
Customers Value Price Cost Product
Value-based pricing
NUTZEN, PREIS & WIRTSCHAFTLICHKEIT
Access what value customers place on a
product or service
Look for variation in the way customers value the product
Access customers price sensitivity
Identify optimal pricing structure
Consider competitor‘s reaction
Monitor prices realized at the
transaction level
Assess customer‘s emotional response
Analyse whether the returns are worth the
cost to serve
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