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Eine Primärstudie zur Funktion qualifi zierter Special Interest-Zeitschriftenim Kontext des dynamischen Wandels von Menschen – Märkten – Medien
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SI_Studie_Titel3.indd 1 04.05.2007 18:42:43 Uhr
� | Motor Presse Stuttgart
Impressum:© Eine Publikation der Motor Presse Stuttgart, Mai �007
Verantwortlich für Konzeption und Inhalt:Media-Marketing Service
Leitung: Markus Eiberger
Telefon: +49 (0)711-18�-1759
Schutzgebühr: 350,– EUR
Nachdruck und elektronische Wiedergabe, auch auszugsweise,
nur mit Genehmigung des Verlages und mit der vollständigen
Quellenangabe: SI-Studie 2007, Motor Presse Stuttgart
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Liebe Leserin, lieber Leser,
Menschen, Märkte und Medien befinden sich im stetigen Wan-
del – doch nie zuvor war die Entwicklungsgeschwindigkeit so dyna-
misch wie heute. Steigende Innovationsraten in fast allen Branchen
und eine extreme Ausweitung der Angebotspaletten von Produkten
und Dienstleistungen adeln den Verbraucher einerseits zum König
– andererseits sorgen sie für zunehmende Komplexität und Orien-
tierungslosigkeit im Angebotsdschungel.
Tradierte Rollenverteilungen der Geschlechter verwischen ebenso
wie die altersspezifische Abgrenzung von Konsum- und Freizeitver-
halten. Erhebliche qualitative und quantitative Veränderungen sowie
die Fragmentierung individueller Interessen charakterisieren das
Verhalten des multioptionalen Konsumenten. Soziodemografie ist
längst nicht mehr das erfolgversprechende Abgrenzungskriterium
für die Marketing- und Mediaplanung. Spezielle Interessen, Einstel-
lungen und Eigenschaften der Zielgruppen stehen mehr denn je im
Vordergrund. Diverse Typologien machten schon vor Jahrzehnten
den Anfang, jüngst wurde das Community-Building zum Schlagwort
unserer Zeit. Was allerdings in Vergessenheit gerät: Spezielle Inter-
essengemeinschaften oder so genannte Gruppen Gleichgesinnter
gab es schon lange vor dem Internet – denn Medien bedienten schon
immer mit viel Information und Faszination das Gemeinschaftsgefühl
der wichtigsten Marktteilnehmer! Wenngleich durch das Auftauchen
Ankerpunkte in flexiblen Zeiten
neuer Massenmedien und die zunehmende Diversifizierung einer
immer globaler und vernetzter werdenden Medienlandschaft ungleich
mehr Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen. Doch mit der
Fülle an Information – ob gedruckt oder elektronisch verbreitet – be-
kommen Qualität, Glaubwürdigkeit und Neutralität sowie die Repu-
tation des Absenders einen ganz neuen Stellenwert.
In einer umfangreichen Marktforschungsstudie hat das Institut
für Demoskopie in Allensbach die Funktion der Medien für wich-
tige Zielgruppen wie Käufer, Kaufplaner, Insider, Enthusiasten
oder Meinungsbildner in zahlreichen Produktfeldern analysiert.
Ergebnis: Nicht nur, wenn es um die Absicherung erheblicher pri-
vater Investitionen geht, überzeugen qualifizierte Special Interest-
Magazine durch Kompetenz, Zuverlässigkeit und Emotionalität und
sind damit wichtige Ankerpunkte in einer dynamischen Zeit. Mit ih-
ren mittlerweile vielseitigen Angeboten in Print, Online und weiteren
digitalen Kanälen entwickeln sich viele Magazine zu universellen
Kommunikationsmarken und stellen damit den mehrkanaligen
Schlüssel zur Community!
Eingebettet in den Kontext einer dynamischen Veränderung von
Menschen, Märkten und Medien möchten wir Ihnen diese Ergeb-
nisse gerne zur Verfügung stellen!
Markus Eiberger
Leitung Media-Marketing Service
Motor Presse Stuttgart
Jochen Bechtle
Leitung Geschäftsbereich Anzeigen
Motor Presse Stuttgart
Menschen, Märkte und Medien stehen in Interaktion und unterliegen zugleich einem dynamischen Wandel. Bei der Analyse von konkreten Medienbegabungen darf diese wechselseitige Betrachtung nicht fehlen.
� | Motor Presse Stuttgart
Inhaltsverzeichnis
Menschen – Gesellschaftspolitische Rahmenbedingungen für Märkte und Medien12Flexible Zeiten Mensch und Gesellschaft im Wandel –
Tradition und Moderne konvergieren
Die multioptionale Gesellschaft Zeitkultur diktiert Alltagsleben – Spannungsfeld:
Zwischen Workaholic und Wohlstandsmensch
Urbanisierung als Folge wachsender Flexibiltät im
Arbeitsmarkt
Aufgebrochene Wertemuster Demografie-Falle fordert Gesellschaft heraus –
Geburtenrückgang spiegelt Diskrepanz zwischen
Arbeit und Familie wider
Individualhaushalte lösen traditionelle
Familienkonstitution ab
Mit Schraubendreher und Kochlöffel Interessen und Einstellungen von Mann und Frau
gleichen sich langsam an – Unüberwindbar:
Männer-Bastion Technik
Suche nach der sinnvollen Balance Persönliches Gleichgewicht durch Job und Privatleben –
Freizeit als Indikator für Lebensqualität
Die Non-Stop-Gesellschaft Zeitdruck sensibilisiert für mehr Werthaltigkeit und
Nutzwert im Alltag – Interessenniveau und
Aufgeschlossenheit der Bundesbürger wächst
Erlebniskonsum substituiert Versorgungskonsum
Leitökonomie Freizeit Freizeitwirtschaft profitiert von zunehmender
Individualität und Sinnsuche – Freizeitkonsum synonym
für Medienkonsum
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Schmelztiegel der Generationen Neue Generation von jungen Alten –
Jungbrunnen Multioptionalität
Wertekonvergenz: Jung und Alt gleichen sich weiter an
Von der Soziodemografie zum Community-Marketing Homogene Lebensstile und Interessen schaffen
Gemeinschaftsgefühl – Medien konkurrieren
um Aufmerksamkeit
Fragmentierung der Gesellschaft in Gruppen
Gleichgesinnter oder: Flucht in die Gemeinschaft
Community-Marketing: Zukunft der Werbung
Märkte – Konvergenz + Komplexität versus Faszination + Emotion
Märkte in Bewegung Starke Interaktion zwischen Hersteller, Produkt und
Verbraucher – Von der Einbahnstraße zur
reaktionsfreudigen Mehrfachverbindung
Vielfalt ohne Grenzen➢ Dynamische Innovationsraten in fast allen Märkten –
Extreme Ausweitung der Angebotspaletten von
Produkten und Dienstleistungen
„Darf es ein bisschen anders sein?“ Der Kunde profitiert nicht nur von der
Entwicklung am Markt, er heizt sie durch sein
Kaufverhalten zusätzlich an
Orientierung gesucht! Marken- und Produktimage als Ankerpunkte –
Klare Produkteigenschaften und stringente
Kommunikation immer wichtiger
Emotion und Faszination verdichten sich zum
Treibstoff des trendigen Verbrauchers
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Inhaltsverzeichnis
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Inhaltsverzeichnis
Gefangen in der Innovationsspirale Marktsättigung und Fortschritt bedingen
Produktwandel – Industrie und Handel müssen
schneller auf Marktveränderungen reagieren
Gesellschaft, Politik und Umwelt:
Wichtige Determinanten der Märkte
Angebotsvielfalt und Innovationsgeschwindigkeit aus Verbraucher-Perspektive Korrelation zwischen Produktinteresse und
Marktwahnehmung: Kaufplaner registrieren
deutlich höhere Dynamik!
Die Innovationsgeschwindigkeit bestimmt das Tempo unserer Zeit Digitalisierung ist nicht nur in technischen
Bereichen der Taktgeber
Ohne Überblick droht die Pleite Informationsbedarf der Verbraucher steigt –
Mehr Information, mehr Kommunikation!
Medien – Von der Massen- zur Individualkommunikation
Von der Massen- zur Individualkommunikation Digitalisierung, Konvergenz und Nischen-Content
verändern die Welt der Medien – Medienkonsum wird
selektiver und zielgerichteter
Die Diversifikation der Medienlandschaft Die Evolution der Kommunikation –
Das Medienangebot explodiert
Für und Wider das Web 2.0 – Experten Know-how
per Mausklick trifft fragmentiertes Schwarmwissen
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Medienkonsum auf Rekordniveau Mediale Vielfalt verstärkt Bedürfnis nach verlässlicher
Orientierung – Medienkonsum steigt im Schnitt
auf 10 Stunden pro Tag
Parallelnutzung der Medien nimmt rasant zu
General Interest-Medien: Masse statt Individualität –
TV & Radio: We love to entertain you
Medienkonvergenz: Herausforderung und Chance Konvergenz von Technik und Inhalt prägen modernes
Medienzeitalter – Informationskonsum:
Zielgerichtet und on-demand
Medienmarken neu gedacht Klassische Content-Anbieter verlängern Medienmarken
in digitale Kanäle – Wachstum jenseits des Kerngeschäfts
Erfolg in der Nische Printmarken: Glaubwürdiger Wegweiser im Informations-
Weltall – Steigende Nachfrage nach Nischenthemen
als Nährstoff für Special Interest-Zeitschriften
Inhaltsverzeichnis
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Inhaltsverzeichnis
86Medienbegabung: Primärstudie zur Funktion qualifizierter Special Interest-Zeitschriften
Medienbegabungen Repräsentative Pilotstudie geht Motiven der
Mediennutzung auf den Grund – Im Detail:
Special Interest-Zeitschriften und ihre Funktion
Der Weg zu mehr Information und Transparenz Fundierte Inhalte für Mediennutzer immer wichtiger –
Suche nach persönlichen Ankerpunkten
Primärstudie: Inhalte und Methodik SI-Studie analysiert Nutzungsgrad, Einstellungen und
Images von Zeitschriften – Kernthema: Funktion
und Erfahrungswerte in marktrelevanten Zielgruppen
Objektiver, vielseitiger Studienansatz:
�2 Themengebiete, 1�9 Zeitschriften!
Community-Welten Zielgruppen-Fragmente der Community – Grad von
Interesse und Faszination steuern Informationstiefe
Wechselwirkung Themenverwandte Print- und Online-Angebote
im Fokus der Communities – Zeitschriften-
und Internetkonsum korrelieren
Ankerpunkte! SI-Zeitschriften bieten Qualität und Nutzwert –
Schlüssel zur zielgerechten und kompetenten
Information
Fundierte Kaufberatung SI-Zeitschriften bieten höchste Zuverlässigkeit –
Glaubwürdige Testberichte und Hintergrund-
informationen stützen Kaufentscheidung
Der Kaufentscheidungsprozess im Modell
Stabübergabe! SI-Magazine setzen an, wo Generalisten aufhören –
Immer am Puls von Märkten und Zielgruppen
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Identifikationsobjekte SI-Zeitschriften: Anerkannte Instanzen in ihren
Branchen – Marktnähe, Testkompetenz, Qualität
und Exklusivität der Informationen schaffen Akzeptanz
(H)ausgemachte Spezialisten Die Zeitschriften der Motor Presse Stuttgart –
Mit glaubhaften Informationen und
Faszination zum Erfolg
Wirkung personaler Kommunikation Unterschätzter Einflussfaktor auf Hobby und
Kaufentscheidung: Der persönliche Erfahrungs-
und Meinungsaustausch
Eine Frage des Vertrauens➢ Information ist nicht gleich Information:
Special Interest-Zeitschriften Pflichtlektüre für
Experten und Enthusiasten
Leserwahlen der Motor Presse Stuttgart bescheinigen
hohe Multiplikatorfunktion von SI-Lesern
Door-Opener für Märkte und Marken Innovationen sind nicht jedermanns Sache –
Kleine Zielgruppe ebnet den Durchbruch
zum Massenmarkt
Werbeziele der Zukunft Vertrauen, Glaubwürdigkeit und individuelle Ansprache
gefragt – SI-Zeitschriften treffen den Nerv
der Communities
Déjà-vu? Werbewahrnehmung braucht Aufmerksamkeit –
Ein alter Hut: Interesse steuert diese maßgeblich!
Werbung wirkt! Fallbeispiel zur Automobilwerbung – Differenzierte
Anzeigenleistung nach Zielgruppen
Masse und Klasse SI-Zeitschriften mit effizientem Zugang zur
Community – Zielgruppennähe bekannt,
Reichweite oftmals unterschätzt
Inhaltsverzeichnis
10 | Motor Presse Stuttgart
Inhaltsverzeichnis
Erlebniswelten der Motor Presse Stuttgart
DRIVEN BY PASSION Tradition, Faszination, Kompetenz:
Die Motor Presse Stuttgart als zuverlässiger
Medienpartner rund um Mobilität, Technik,
Sport und Freizeit
DRIVEN BY SUCCESS Identifikation und Inspiration –
Die Motor Presse Stuttgart vereint
Tradition und Moderne
Die Erfolgsgeschichte der Motor Presse Stuttgart
DRIVEN BY VISION Vielfalt ohne Grenzen – Die Motor Presse Stuttgart
als Global Player
Lizenzen und Syndikation
DRIVEN BY ENTHUSIASM Uneingeschränkte Testkompetenz wichtigstes
Gütekriterium
DRIVEN BY EMOTION Faszination statt Pflicht
DRIVEN BY SERVICE-COMPETENCE Millionen Leser als Trendindikator für Märkte
und Produkte!
Service-Kompetenz und -Faszination für
Marketing- und Mediastrategen aus Industrie,
Handel und Werbung!
DRIVEN BY MEN’S CHOICE Verlag der Männer-Versteher!
DRIVEN BY HIGH POTENTIALS Die Leser im Profil
DRIVEN BY COMMUNITIES Von der Print- zur Medienmarke
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Das Medienangebot im Überblick
Automobil Geballte Auto-Kompetenz und -Faszination!
Motorrad Vielfältiges Themenspektrum für den Biker von heute
Luft- und Raumfahrt Plattform für Flug-Enthusiasten und
Entscheidungsträger
Telekommunikation/Consumer Electronics Technikbegeisterung: Innovationen am
laufenden Band
Sport und (mobile) Freizeit Faszination und viel Nutzwert: Für alles
was draußen Spaß macht!
Lifestyle Männer-Lifestyle: Erfolg in allen Bereichen
Ansprechpartner168
Inhaltsverzeichnis