Der Zweck heiligt die Mittel

MARKEN-TOOLSMarkenbewertung134

Während in Deutschland eifrig über Metho-den der Markenbewertung und einheitlicheStandards diskutiert wird, bleiben einigewichtige Fragen unbeantwortet: Wie können denn die Unternehmen am besten von der Markenbewertung profi-

tieren? Wann und in welchem Kontext macht sie überhaupt Sinn? Kein Wunder, dass nur eine Minderheit von 14 Prozentder Marketingentscheider hier zu Lande den Markenwert regelmäßig messen lässt. Die Unsicherheit ist groß.Deutschland wird regelrecht von unterschiedlichen Ansätzen zur

Berechnung des Markenwertes überflutet.Derzeit buhlen Werbeagenturen, Marktfor-schungsinstitute und Unternehmensbera-tungen mit rund 30 verschiedenen Verfahrenum die Gunst der Kunden. Mit dieser Fülle vonMethoden nimmt Deutschland eine inter-nationale Sonderstellung ein. In Ländern wieden USA oder Großbritannien herrscht grö-ßere Sicherheit zu diesem Thema.Unsere im Rahmen des Deutschen Marketing-Entscheider-Panels von absatzwirtschaft undInnofact AG durchgeführte Umfrage zeigt, dassdeutsche Marketingmanager von der Fülle undder Komplexität der verschiedenen Ansätzezur Markenbewertung überfordert sind. Mehrals 86 Prozent der Manager geben an, denWert ihrer Marken nicht kontinuierlich zumessen. Wenn man nach den Gründen fragt,meinen 39 Prozent der Befagten, dies sei nuretwas für die Big Player. 23 Prozent haltendie Ergebnisse für zu subjektiv. Für jeweils22 Prozent ist die Berechnung des Marken-wertes zu kompliziert oder einfach bedeu-tungslos. Alles reine Zahlenspielerei?Markenbewertung ist ein viel zu kostbaresInstrument der markt- und markenorientier-ten Unternehmensführung, als dass es imStreit um die richtige Methode unter die

Der Zweck heiligt die Mittel

Obwohl das Thema „Markenbewertung“ seit einigenJahren die Fachwelt hier zu Lande intensiv

beschäftigt, ist der Sinn dieses Unterfangens vielenUnternehmen nach wie vor suspekt. Zu Recht?

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Räder kommen sollte. Im absatzwirtschaft-Dossier über Marken-bewertung (Ausgabe 2/2004) wurde ein wichtiger Schritt indie richtige Richtung getan. Die Entwicklung eines Bewusst-seins für die Feinheiten, methodischen Details und insbeson-dere deren Nutzen ist von zentraler Bedeutung. Denn nebender Festlegung eines bestimmten Euro-Betrages und dessenVeröffentlichung in Markenrankings kann die Bewertung von Marken sehr viel mehr leisten.Vivaldi Partners hat in seiner jahrelangen Beratungspraxismehr als zwei Dutzend Möglichkeiten erkannt, wie Unterneh-men von einer Markenbewertung profitieren können. Darunterbefinden sich Chancen zur Ausschöpfung zusätzlicher Ertrags-quellen, zur Reduktion des unternehmerischen Risikos und Potenziale zur Kostensenkung. Im Folgenden zeigen wir eineReihe von Möglichkeiten auf, die für die deutschen Marketing-manager auf Grund unserer Umfrage relevant sind. Diese Potenziale sollten mit dem jeweils optimalen Instrument der Bewertung ausgeschöpft werden.

Die USA sind weit wegDie internationale Entwicklung der Markenbewertung lässtsich leicht nachzeichnen. Im historischen Vergleich mit ande-ren Ländern deutet die Tatsache, dass so wenig Unternehmenihren Markenwert messen, darauf hin, dass der deutsche Marktfür Markenbewertung deutlich unterentwickelt ist.Eine vergleichbare Situation gab es Mitte der 90er Jahre in Groß-britannien und den USA. Markenbewertung wurde vor allem imZuge jährlich durchgeführter Markenrankings, etwa für die Wirt-schaftszeitschrift „Business Week“, eingesetzt. Nur wenige Unter-nehmen haben die Möglichkeiten konsequent genutzt. Schon1989 hatte sich die rechtliche Grundlage in Großbritannien insoweit gewandelt, als man seitdem den Wert zugekaufter Marken in der Bilanz aktivieren konnte. Seit zwei Jahren kön-nen nun mit Hilfe der Financial Accounting Standards SFAS 141 und 142 auch in den USA Marken als nicht abnützbare,immaterielle Vermögensgegenstände bilanziert werden. Diese

müssen dann jedoch jährlichim so genannten Impairment-Test wertberichtigt werden.Das Gleiche gilt übrigensschon für deutsche Unter-nehmen, die an der WallStreet notiert sind, und sollbis 2005 durch die inter-nationale Angleichung derBilanzierungsstandards auch

in Deutschland möglich werden. Die Bilanzierung der Markenverhalf der Markenbewertung zum Durchbruch.Inzwischen haben viele Unternehmen erkannt, wie man im Geschäftsalltag jenseits der Markenrankings von Marken-bewertung profitieren kann. Heutzutage wird der Markenwertim europäischen Ausland und den USA für verschiedenste Auf-gaben vom Markencontrolling bis hin zur günstigeren Beschaffungvon Fremdkapital eingesetzt. Während in Deutschland noch überdie potenziell beste Methode zur Markenbewertung diskutiertwird, ist Brand Valuation im Ausland eine feste Größe im Mar-kenmanagement geworden und wird teilweise schon funk-tionsübergreifend im gesamten Unternehmen eingesetzt.Diese übergreifende Nutzung ist der größte Stolperstein aufder Suche nach dem „Heiligen Gral“ der Markenbewertung: Vonden in Deutschland diskutierten Ansätzen ist natürlich jeder aufseine Weise richtig, es wird aber viel zu selten hinterfragt, wel-cher Zweck mit ihnen verfolgt wird.

absatzwirtschaft marken _ 2004

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Autoren

Erich Joachimsthaler Gründer und CEO der Unternehmensberatung

Vivaldi Partners, New York (links)

Markus PfeifferDirector, Büro München

Internet: www.vivaldipartners.com

Quelle: DMP, absatzwirtschaft, Innofact AG

Tabelle 1: Der Wert der Bewertung

absatzwirtschaftFachabteilungen, für die aus Sicht der Marketingentscheider die Marken-bewertung hohe Bedeutung hat.

Marketing

Kommunikation

Vertrieb

Controlling

Finanzierung

Steuern

Beschaffung

Entwicklung

84%

53%

40%

33%

18%

4%

3%

2%



Denn entscheidend ist zunächst nicht die Frage nach der rich-tigen Methodik, sondern die Frage nach dem Nutzen und demBewertungsanlass, der aus unserer Sicht die Anforderungenund die Methode definieren muss.Doch ebendiese vielfältigen Anwendungsfelder sind für vieleMarketingentscheider noch im Dunkeln. So sind 84 Prozent derTeilnehmer des Deutschen Marketing-Entscheider-Panels der Meinung, dass die Bewertung von Marken alleine für dasMarketing eine Rolle spielt. Bestenfalls Werbe- und Vertriebs-manager seien zusätzlich noch in der Lage, von einer Marken-bewertung zu profitieren. Andere Funktionen wie Finanzierungoder das Controlling rangieren weit dahinter, obwohl geradediese häufig von der Markenbewertung profitieren und die Ergebnisse in ihrer täglichen Arbeit Gewinn bringend ein-setzen können. Besonders ertragreiche Anwendungsmöglich-keiten bieten sich schließlich für Funktionen wie Steuern, Beschaffung oder auch Produktentwicklung. Als potenzielle Abnehmer von Markenbewertung werden diese von den Marketingentscheidern jedoch kaum gesehen. Dies zeigt be-sonders deutlich den ungenügenden Wissensstand zumThema Markenbewertung.Dabei kann die Markenbewertung – auch über das klassische Marketing hinaus – echten Nutzen und zu Ertragssteigerung, Kostenoptimierung oder Risiko-reduktion beitragen. Allerdings verstellen grundlegendeFehler häufig die Sicht auf das Wesentliche.

ErfolgsfaktorenDie folgenden Richtlinien helfen, die häufigsten Fehlerzu vermeiden:1. Kontinuität: Eine Markenbewertung muss vonvornherein auf Kontinuität ausgelegt sein. Eine ein-malige Berechnung, also eine „One-off“-Studie, die

alle paar Jahre angefordert wird, macht wenig Sinn. Viele Unter-nehmen haben in der Vergangenheit den Fehler gemacht, ihreMarke lediglich für einen bestimmten Anlass (und sei es nuraus reiner Neugierde der Unternehmensführung) und einmalig bewerten zu lassen. Der wahre Nutzen einer Bewertung zeigt sich jedoch allein in einer kontinuierlichen Betrachtung.Damit kann die Genauigkeit des Verfahrens regelmäßig geprüftwerden. Auf diese Weise schafft man Vertrauen. Und nur dannkönnen relevante Gestaltungsparameter aufgedeckt werden,die als Grundlage für echtes Markenmanagement genutzt werden können.

2. Reverse the process! Der gesamte Prozess der Marken-bewertung muss umgekehrt werden. Anstatt sich zu Beginn um die vermeintlich beste Berechnungsmethode Gedanken zu machen, muss man zuerst entscheiden, welche Ziele mit einer Markenbewertung erreicht werden sollen und wie die Markenbewertung mit anderen strategischen Instrumenten im Zusammenhang steht. Und noch weiter: Nur wenn die Mar-kenstrategie feststeht und damit die Frage beantwortet ist, wasman beim Konsumenten erreichen will, macht auch Marken-bewertung Sinn. Leider trifft man noch immer häufig auf Mar-ken, die keine klaren Zielvorgaben haben und deshalb mit

0 20 40 60 80 100

Bestimmung von Marktwerttreibern

Verlässlichkeit

Einfache Durchführbarkeit

Vergleichbarkeit

Nachvollziehbarkeit des Verfahrens

Nennung in Prozent, Mehrfachnennung möglich

82

59

46

45

37

absatzwirtschaft

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Abb. 1: Anforderungen aneine Markenbewertung

Transparenz in die Methoden zur Markenbewertung bringtdie neue Studie von absatzwirtschaft und Pricewater-houseCoopers. Ein fiktives Modellunternehmen, für das dieNürnberger GfK und PwC die Daten zur Verfügung stellten,wird von den sieben führenden Anbietern von monetären

Markenbewertungsansätzen bewertet. Sowerden die unterschiedlichen Sichtweisen der Ansätze transparent und nachvollziehbargemacht.Die Studie kann bis zum 25. März 2004 zumSubskriptionspreis von 199 Euro bezogenwerden, danach kostet sie 249 Euro. Für Mit-glieder von DMV und VDI-EKV beträgt derPreis 199 Euro. Alle Preise verstehen sichinklusive MwSt. und zuzüglich Versandkosten.Zu bestellen unter www.absatzwirt-schaft.de/markenbewertung oder per Fax unter 02 11/8 87-17 70.

Der Blick in die Black Box



generischen Dimensionen be-wertet werden. Sobald man dasgewünschte Ergebnis bestimmt

hat, können alternative Bewertungsmethoden evaluiert werden.3. Managen, nicht nur messen: Um einen optimalen Leve-rage für die Markenbewertung zu erreichen, muss die Bewer-tung in ein umfassendes System des Markenmanagements integriert werden. Eine Insellösung für die Bewertung kann nie den gleichen Erfolg für das gesamte Unternehmen haben.Eine einheitliche Methode von der Stange, um den Markenwertmit anderen zu vergleichen und ein Ranking zu erstellen, ist ausunserer Sicht nicht sinnvoll. Nicht diese Schönheitswettbewerbe,sondern erst die Einbindung in ein umfassendes Managementerzeugt positive Effekte.4. Unternehmens- und funktionsübergrei-fende Integration: Eine Marke ist ein komplexesGebilde und muss als solches auch im Kontextmit anderen Funktionen des Unternehmensbetrachtet werden. Deshalb müssen im Rahmeneiner Markenbewertung auch die Kennzahlenanderer Funktionen einfließen. Markenmanage-ment ist zu wichtig, als dass es der Marketing-abteilung alleine überlassen werden darf. Erstso ensteht ein umfassendes System, das einerealistische Einschätzung der Markenperfor-mance möglich macht und das Unternehmenauf möglichst breiter Ebene unterstützt. Dieskann zum Beispiel auch die Einbindung des Mar-kenwerts in Entlohnungssysteme bedeuten.

5. Synergieeffekte nicht vergessen:Marken sind keine isolierten Konstruk-te in den Köpfen von Konsumenten. Marken stehen in Bezug zu anderen Marken. Es gibt Submarken, Co-Brands,Ingredient Brands, Bereichsmarken undviele mehr. Die Bestimmung und Ana-lyse dieser wechselseitigen Beziehun-gen und Beeinflussungen der verschie-denen Marken eines Unternehmens sindvon zentraler Bedeutung. Die gegen-wärtigen Diskussionen über Marken-bewertung in Deutschland vernach-lässigen diese wichtigen Leverage-Potenziale in der Regel.Die Beachtung dieser fünf Richtlinien istdeshalb wichtig, weil sie die Entschei-

dungsträger in die Lage versetzt, Effekte, Ergebnisse und Resultate nachzuvollziehen. Das Markenbewertungssystemwird transparent. Nach den Ergebnissen des Deutschen Mar-keting-Entscheider-Panels ist dies die wichtigste Herausfor-derung an Markenbewertungsverfahren. 82 Prozent der Befragtenstellen diese Anforderung.Als zweite bedeutende Anforderung nennen die Befragten dieVergleichbarkeit. Damit ist auch angesprochen, wie die Wert-schöpfung durch die Marke mit anderen Wertschöpfungs-potenzialen im Unternehmen verglichen werden kann. Darüberhinaus ist es wichtig, dass die Ergebnisse im Zeitverlauf ver-gleichbar sind. Erst dann kann ein System den Bedarf der Marketingentscheider nach Transparenz, Vergleichbarkeit undVerlässlichkeit der Bewertung befriedigen.

LiteraturAaker, D.; Joachimsthaler, E. Brand Leadership; The Free Press, NY (2000)Aaker, D.; Jacobson, R. The Value Relevance of Brand Attitude in High

Technology Markets; Arbeitspapier, Haas Schoolof Business (1999)

Joachimsthaler, E. Mitarbeiter – Die vergessene Zielgruppe für Markenerfolge; in: absatzwirtschaft (11/2002)

Joachimsthaler, E.; Pfeiffer, M. Strategie und Architektur für Markenportfolios;in: Handbuch Markenartikel, 3. Aufl., heraus-gegeben von M. Bruhn (im Erscheinen)

Das Konzept des Brand Leadership haben David Aakerund Erich Joachimsthaler in der absatzwirtschaft 6/2000vorgestellt.

Marketing-Entscheider-PanelDas Deutsche Marketing-Entscheider-Panel ist eine Kooperation zwischender absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Marktforschungs-gesellschaft Innofact AG. Das Thema „Markenbewertung“ wurde in Zusam-menarbeit mit der Unternehmensberatung Vivaldi Partners realisiert. DemPanel gehören mehr als 100 Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb an,die regelmäßig via Internet zu Fachthemen befragt werden. InteressierteMarketing-Entscheider aus Unternehmen, die auf diesem Wege zur Meinungsbildung in der Branche beitragen möchten, wenden sich bit-te an den stellvertretenden Chefredakteur, E-Mail [email protected]. AlsDank für die Mühe erhalten Teilnehmer die detaillierte Auswertung derjeweiligen Befragung.

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Quelle: Vivaldi Partners, DMP, absatzwirtschaft, Innofact AG

Tabelle 2: Markenbewertung in der Praxis

Relevante Marketingthemen 10 Wege, um von Markenbewertung zu profitieren(relativer Anteil der Befragten, die dem Thema hohe oder sehr hohe Relevanz einräumen)

1. Schutz der Markenrechte (86 Prozent) Markenbewertung schafft eine bedeutende Grundlage füreventuelle rechtliche Auseinandersetzungen. Es gilt, diesenWert zu erfassen und zu verteidigen.

2. Controlling von Marketingbudgets (85 Prozent) Der Beitrag von Marketinginvestitionen zur Steigerung desMarkenwertes ermöglicht ein optimales und nachvollziehbaresMarketing-Controlling (zum Beispiel in Verbindung mit einerBalanced Scorecard).

3. Neuproduktentwicklung (84 Prozent) Die Markenbewertung liefert Einsichten in das Kaufverhaltender Kunden und in die entsprechende Rolle der Marke. DiesesWissen ist entscheidend für eine effiziente Neuentwicklungvon Produkten und kann damit echten Nutzen für den Produkt-entwicklungsprozess bieten.

4. Verteilung von Marketingbudgets (75 Prozent) Markenbewertung schärft das Bewusstsein für die finanzielleBedeutung von Marken und kann für fundierte Portfolio-investitionsentscheidungen sowie für eine zielgerichtete Verteilung von Budgets eingesetzt werden.

5. Senkung der Beschaffungskosten Mit dem Wissen um den Wert der Marke lassen sich nicht im Marketing (75 Prozent) nur Kapitalkosten senken, auch verbesserte Lieferanten-

beziehungen können sich schon kurzfristig kostensenkend auswirken.

6. Steigerung der Mitarbeiterloyalität (72 Prozent) Das Bewusstsein für den Wert einer Marke kann in höhereLoyalität der Mitarbeiter überführt werden und kann damit die Fluktuationskosten senken.

7. Konsistente Markenpositionierung Markenbewertung hilft bei der Umsetzung einer konsistentenüber Ländergrenzen hinweg (71 Prozent) Positionierung über Ländergrenzen hinweg. Methoden der

Markenbewertung legen die Vernichtung von Markenkapitalund Wertsteigerungsbeiträge offen und schaffen damit dieGrundlage für deren Optimierung.

8. Straffung des Markenportfolios (63 Prozent) Mit dem Wissen über den Markenwert einzelner Marken können sowohl Markenportfolios als auch Produktportfolios rational und nachvollziehbar bewertet und optimiert werden.

9. Optimierung der Markenarchitektur (58 Prozent) Der „Equity Transfer“ zwischen Marken kann durch Marken-bewertung aufgedeckt, die Gestaltung der Architektur kannoptimiert werden und dadurch einen wichtigen Beitrag zur Formulierung der Unternehmensstrategie leisten.

10. Markenlizenzierung (46 Prozent) Durch eine Markenbewertung kann die optimale Lizenzgebührberechnet werden. Mit Hilfe dieser Quantifizierung lassen sichnicht nur die Risiken für den Lizenzgeber und Lizenznehmerminimieren, sondern auch ihre Erträge steigern. Lizenzvergabenzwischen Landesgesellschaften können zur Steueroptimierungeingesetzt werden.

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