Die 10 fatalsten Pitch-Fehler.

10 FATALE PITCH-FEHLER.UND WIE MAN SIE WIRKSAM

VERMEIDET.

© 2014 | Andreas Wiehrdt | www.nb-doc.de |

NOBODY IS PERFECT.

2

Headlines mit Rankings sollen ja besonders gut funktionieren. Zumindest ködern die privaten TV-Sender mit Chart-Sendungen erfolgreich Zuschauer. Also wollte ich hier auch mal über die aus meiner Sicht 10 fatalsten (hat "fatal" überhaupt eine Steigerung?) Fehler von Agenturen im New Business Pitch schreiben.

Hintergrund sind meine noch frischen Eindrücke und Erfahrungen, die ich im Rahmen eines gerade erfolgreich abgeschlossener Pitch-Beratungsauftrags für einen deutschen Markenartikler mit ausgewählten Agenturen machen durfte [Mehr darüber in einem anderen Post hier]. Helfe ich sonst ja eher den am Pitch beteiligten Agenturen zu gewinnen, durfte ich dieses Mal auf der anderen Seite des Tischs sitzen und einige Agenturen dabei beobachten, wie sie sich darum bemühten den potenziellen Kunden von sich und ihren Ideen zu überzeugen.

Und obwohl wir bei bei diesem Pitch das Glück und Vergnügen hatten, einige ausgesucht professionelle und erfahrene inhabergeführten Werbeagenturen präsentieren zu sehen, passierte selbst hier der eine oder andere typische Fehler, der manchmal über Gewinn oder Verlust eines Pitches entscheiden kann.


ACHTUNG!

3

Die folgenden Inhalte sind geistiges Eigentum von Andreas Wiehrdt, dem New Business Doctor und unterliegen dem deutschen Urheberrecht. Die Vervielfältigung, Bearbeitung, Verbreitung und jede Art der Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtes bedürfen der schriftlichen Zustimmung des Autors bzw. Erstellers.

Downloads und Kopien dieser Seite sind nur für den privaten, nicht kommerziellen Gebrauch gestattet. Soweit die Inhalte auf dieser Seite nicht vom Betreiber erstellt wurden, werden die Urheberrechte Dritter beachtet. Insbesondere werden Inhalte Dritter als solche gekennzeichnet.

Fotos in dieser Präsentation:

© ivan kmit - Fotolia

© hand collection – Fotolia

© qphotomania - Fotolia

© rangizzz - Fotolia

© Kitty - Fotolia

© remixes - Fotolia

© Ljupco Smokovski - Fotolia

© adam121 - Fotolia

© Focus Pocus LTD - Fotolia

© Ezio Gutzemberg - Fotolia

© Minerva Studio - Fotolia

© igor - Fotolia


10 FATALE PITCH-FEHLER.

4

Hier meine persönliche Hitliste der 10 fatalsten Fehler, die es unbedingt zu vermeiden gilt, wenn man seine Chancen auf den Pitch-Gewinn optimieren möchte.

1. Hemdsärmelige Improvisation, statt detaillierter Vorbereitung2. Selbstverliebte Leistungsschau, statt gewiefter Fragestunde3. Anbiedern, statt Haltung zeigen4. Paralysierende Grabesstille, statt beständigem Dialog5. Last-Minute-Panic, statt strukturierter Zeitplanung6. Gefährlicher Hochmut, statt vernünftiger Selbstkritik7. Mangelnde Kapazitäten, statt klarer Prioritäten8. Friede, Freude, Eierkuchen, statt Konfliktlösung im Team9. Gottvertauen, statt Eintrainieren10. Untätiges Abwarten, statt cleverer Follow-Ups

Jedem dieser (leider!) häufigen Pitch-Fauxpas möchte ich hier eine eigene Seite widmen. Also, bleiben Sie bitte gespannt und blättern Sie um!


Hemdsärmelige Improvisation, statt detailierter Vorbereitung.

5

Eigentlich ein No-Brainer: Der Erfolg jedes Meetings, jedes Projekts steht und fällt mit der Vorbereitung. Sprechen wir hier von dem ersten und wichtigen Meeting mit einem potenziellen neuen Kunden, dem so genannten Chemistry-Meeting. Es schockiert mich immer wieder mit welcher sorglosen Leichtigkeit und fahrlässigen Routine viele Agenturen in diese wichtigen Meetings gehen. Da wird dann die Standard-Power-Point-Credential-Präsentation auf den Laptop geladen, ein paar präsentable und verfügbare Mitarbeiter ins Auto gesteckt und die dann auf der Fahrt zum prospektiven Kunden kurz auf den Stand gebracht. Die "Präse" kann man ja ohnehin im Schlaf und der Rest lässt sich prima improvisieren. Sind ja alles Profis an Bord. Wird schon schief gehen!

Schief gehen kann und wird mit dieser Einstellung einiges. Denn niemand weiß, was der potenzielle Neukunde sich von dem Meeting eigentlich erwartet. Keiner hat eine Ahnung vom Zeitkontingent und der Agenda des Werbetreibenden. Niemand hat sich eingehender mit den spezifischen Herausforderungen der Marke oder des Marktes beschäftigt. Man ist im Blindflug, was die Vitae der Entscheider und die Historie der Marke angeht. So wird das nichts! Das können Sie besser.

Pitch-Fehler #1:



6

Darum hier die wichtigsten Hausaufgaben und Vorbereitungen, die man erledigen sollte bevor man den potenziellen Auftraggeber das erste Mal trifft:

1. Erwartungen erfragen.Fragen Sie den Werbetreibenden, was genau er von diesem ersten Meeting mitnehmen möchte. Was interessiert ihn, über die Agentur zu erfahren? Was möchte er über das Team lernen? Möchte er die Agentur beziehungsweise die Arbeitsplätze der Mitarbeiter sehen? Professionelle Kunden haben sich nämlich bereits vor dem ersten Treffen mit potenziellen Agenturpartnern kluge Gedanken darüber gemacht, was ihre Ziele für das Chemistry-Meeting sind. Sie haben in der Regel eine detaillierte Checkliste zur Bewertung des ersten Treffens. Fragen sie danach!

2. Agenda klären.Klären Sie explizit, den Zeitrahmen und die Agenda des Kennenlern-Meetings. Schließlich wollen Sie weder, dass Sie der Kunde in Ihrer Präsentation unterbricht, um auf das nahende Ende des Meetings hinzuweisen, noch, dass zu wenig Zeit bleibt, wichtige Fragen an den Kunden zu stellen.

Pitch-Fehler #1:



7

3.Fragen fragen.Apropo Fragen: Planen Sie ausreichend Zeit ein, um dem Kunden schlaue Fragen zu stellen und damit auch demonstrieren zu können, dass Sie sich mit seinen spezifischen Herausforderungen bereits auseinander gesetzt haben. Mehr zu diesem Thema auch in dem nächsten Post "Selbstverliebte Leistungsschau, statt gewiefter Fragestunde." Nehmen Sie sich bitte für Ihre Fragen besonders viel Zeit in der Vorbereitung. Sinnsätze, wie "Wer fragt, führt." und "Wer fragt, gewinnt." haben besonders in Kennenlern-Meetings viel Wahres. Überlegen Sie sich im Team kluge Fragen und verteilen Sie im Vorfeld die Rollen des Fragers. Welche Fragen stellt der Geschäftsführer, welche der Berater und welche der Kreative?

4.Heimvorteil ausnutzen.Versuchen Sie das Kennenlern-Meeting in Ihren Agenturräumen abzuhalten. Hier können den Heimvorteil ausspielen und der Kunde kann Sie in Ihrem natürlichen "Habitat" kennenlernen. Ausserdem machen Sie Ihren Controller glücklich, denn Sie sparen Reisezeit und -kosten!

Pitch-Fehler #1:



8

5.Willkommen heißen.Zeigen Sie dem potenziellen Kunden, dass er Ihnen wichtig und willkommen ist. Ich musste erleben, dass man uns über 15 Minuten im Empfang warten ließ und dann bei Betreten des ungelüfteten Meeting-Raums noch hektisch die Überreste der letzten Besprechung wegräumte. Erwarten Sie die Delegation des Werbetreibenden bereits am Empfang. Sorgen Sie für einen gut gelüfteten, gut präparierten Konferenzraum.

6.Angemessen bewirten.Catering wird überbewertet. Jeder Besucher freut sich über ein Heiß- oder Kaltgetränk, aber überladenene Platten mit Gourmet-Schnittchen braucht niemand. Zumal die Dinger dann ohnehin meist schwer zu essen sind und sich niemand im ersten Meeting blamieren möchte. Eine Kanne guter Filterkaffee und eine Kanne Teewasser reichen völlig aus. Das unvorsichtige Angebot von Kaffeespezialitäten hat schon so manchen guten Start ins Meeting zum Fehlstart gemacht, wenn die überforderte Assistentin hereinplatzt und versucht, georderte Marocchinos, Latte Macchiatos, Cappuccinos und Decaf Espressos etc. den richtigen Gästen zuzuordnen.

Pitch-Fehler #1:



9

7.Teilnehmer klären.Klären Sie, wer an dem Kennenlern-Meeting von Kundenseite teilnehmen wird. Und – sofern das Meeting in Ihren Räumen stattfindet – sorgen Sie für einen Meeting-Raum in adäquater Größe. Zu kleine Räume sind unangenhem, zu große auch. Klären Sie auch, wen beziehungsweise welche Funktionen der potenzielle Kunde von Ihrer Seite erwartet. Manche Kunden möchten explizit mit der Geschäftsführung sprechen, andere wollen das Team kennenlernen, das später für sie arbeiten würde.

8.Entscheider recherchieren.Wenn Sie nun wissen, mit wem Sie es zu tun haben werden, recherchieren Sie deren Vita. Soziale Netzwerkplattformen sind hier hilfreich, besonders wenn Sie Kontakte in Ihrem Netzwerk haben, die die Entscheider beim potenziellen Kunden schon kennen. So können Sie besser einschätzen, was Sie erwartet, welche "Klippen" Sie besser umschiffen und worauf der Neukunde wahrscheinlich besonderen Wert legt.

Pitch-Fehler #1:



10

9.Herausforderungen kennen.Wenn Sie schon in der Recherche sind, sollten Sie Google und Co. jetzt auch noch in Sachen Marke, bisherige Kommunikationsstrategie, Medienverhalten, Werbehistorie und Trends sowie potenzielle Herausforderungen des spezifischen Marktes bemühen. Jeder Kunde erwartet, dass sich eine potenzielle neue Agentur mit diesen Dingen beschäftigt hat. Und, wie wollen Sie kluge Fragen stellen, wenn Sie noch im Blindflugmodus sind?

10.Case-Studies nutzen.Falls Sie Case-Studies präsentieren wollen (und Kunden lieben Case-Studies, sofern Erfolge quantifizierbar sind und der Anteil der Agentur an diesem Erfolg beweisbar ist), überlegen Sie sich, welche Relevanz der spezifische Case für den Markt des potenziellen Neukunden haben könnte.

Pitch-Fehler #1:



11

11.Nichts im Unklaren lassen.Bevor Sie Ihre Besucher verabschieden, fragen Sie ob noch Fragen unbeantwortet blieben und nach den nächsten Schritten beziehungsweise dem Timing dahinter, damit Sie gegebenenfalls rechtzeitig nachfassen können.

Und bitte denken Sie daran: Nirgends ist dieser Satz so war, wie im Pitch-Business: "There's no second chance to make a first impression."

Pitch-Fehler #1:


Selbstverliebte Leistungs- schau, statt gewiefter Fragestunde.

12

Wie oft habe ich – damals noch selbst in der Agentur und verantwortlich für das Neugeschäft diesen fatalen Fehler gemacht. Wertvolle Zeit mit dem prospektiven Neukunden damit verplempert den wenig beeindruckten Zuhörern ein Powerpoint-Chart nach dem anderen an die Wand zu beamen. Ziel war es, den Prospect möglichst viele und beeindruckende Argumente dafür zu liefern, dass es für ihn auf der ganzen Welt keine bessere Agentur gäbe, als unsere. Ein buntes Feuerwerk an Rankings, Network-Charts auf Weltkarten, beeindruckend klingende Tools, Awards, Filme und Case-Stories, die leider meist wenig Relevanz für den spezifischen Markt unserer Besucher hatten und selten, mangels harter Zahlen, den Mehrwert der Agenturleistung dokumentierten.

"Reden ist silber – Fragen ist gold." lautet mein neues Credo, wenn es um Credential- oder Chemistry-Meetings geht.

Pitch-Fehler #2:



13

Reduzieren Sie Ihren Präsentationsanteil auf das absolut nötigste Minimum. Schließlich hat sich der Kunde ja schon im Vorfeld eingehend mit Ihrer Agentur beschäftigt und ist ja glücklicherweise bereits zu der Überzeugung gelangt, dass Sie durchaus ein interessanter künftiger Agenturpartner für ihn sein könnten. Führen Sie stattdessen das Meeting durch kluge Fragen. Die Fragen nach den Meeting-Zielen und der Agenda des prospektiven Kunden hatten Sie ja schon im Vorfeld gestellt, wenn Sie schlau waren.

Nur durch geschickte Fragen erfahren Sie viel über die Motive, Ziele, Wünsche und Herausforderungen des Werbetreibenden und erhalten dadurch einen wichtigen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihren Rivalen im Pitch. Versuchen Sie den Redeanteil der Entscheider auf der anderen Seite des Konferenztisches auf mindestens 2/3 der zur Verfügung stehenden Zeit zu bekommen. Der Kunde wird dankbar dafür sein, über seine Herausforderungen sprechen und sein profundes Fachwissen weitergeben zu können. Und er wird sich verstanden fühlen. Glauben Sie einem erfahrenen Pitch-Berater, das funktioniert fast immer.

Pitch-Fehler #2:



14

Aber welche klugen Fragen gilt es zu stellen, werden Sie jetzt fragen. Hierzu hatte ich das Glück kürzlich einem interessanten Vortrag von Ralf Grauel zuhören zu dürfen. Ralf Grauel ist Wirtschaftsjournalist, Publizist und Berater. Er ist Erfinder und Herausgeber des Sachbuch-Bestsellers »Deutschland verstehen« und hat für »brand eins«, »brand eins Wissen« und das »Zeit Magazin« gearbeitet. Er ist mit mir der Meinung, dass man die spezifischen Herausforderungen eines Kommunikationsauftrags erst wirklich verstehen kann, wenn man Antworten auf folgende wichtigen Fragen erhalten hat:

Pitch-Fehler #2:

1. Was machen Sie eigentlich?

2. Für wen machen Sie das?

3. Warum machen Sie das?

4. Wie gehen Sie dabei vor?

5. Sind Sie einzigartig?

6. Warum ist das so?

7. Wie lange geht das noch gut?

8. Was waren Ihre größten Hindernisse?

9. Wie haben Sie die überwunden?

10.Was ist Ihre aktuell größte Sorge?

11.Was unternehmen Sie dagegen?



15

Ralf Grauel sagt, für den Journalisten steht jetzt schon die Story, aber es gibt noch keine Kommunikationsidee. Agenturleute müssen weiter fragen:

Pitch-Fehler #2:

1. Was soll anders werden?

2. Soll die Veränderung im Unternehmen stattfinden?

3. Oder ausserhalb?

4. Soll die Veränderung in den Köpfen stattfinden?

5. In wessen Köpfen?

6. Wollen Sie auch Verhalten ändern?

7. Wessen Verhalten?

8. Was möchten Sie gerne erzählen?

9. Was möchten Sie eigentlich sagen?

10. Wem möchten Sie das erzählen?

11. Interessiert das denn auch alle Adressaten?

12. Was ist denn für die sonst relevant?

13. Wie bringen wir das alles in Deckung zueinander?

14. Also: was ist denn eigentlich das Problem?



16

Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen jetzt geht, aber ich finde das sind ein paar sehr intelligente Fragen, mit denen Sie mühelos ein erstes Meeting bestreiten und bestimmt keine Langeweile aufkommt.

Und das beste: Diese Fragen helfen Ihnen zu verstehen, worum es wirklich geht, des Pudels Kern freizulegen. Sie helfen, eine erste Beziehung zu Ihrem künftigen Neukunden aufzubauen und Verständnis zu erzeugen.

Also, beim nächsten Kennenlern-Meeting, bitte, bitte die vielen schönen Powerpoint-Charts zu Hause lassen und sich stattdessen mit cleveren Fragen bewaffnen. Probieren Sie es aus! ich schwöre, es klappt.

Pitch-Fehler #2:


Anbiedern, statt Haltung zeigen.

17

Tatsache: Bei dem letzten Pitch, den ich als Pitch-Berater begleiten durfte, haben sich zwei potenzielle Agentur-Partner von der Longlist in den Chemistry-Meetings disqualifiziert, weil sie wenig Authentizität vermitteln konnten. Mein Auftraggeber konnte förmlich riechen, dass diese Agenturen alles dafür tun würden, um seinen Etat zu gewinnen, nur nicht ihn objektiv beraten und als Sparringspartner herausfordern.

Natürlich sind wir als Agenturen auch immer Dienstleister und ist es auch unsere Bestimmung das Leben unserer Auftraggeber einfacher zu machen, sie – wo es geht – zu entlasten. Und selbstverständlich brauchen wir Neugeschäft, um unser Business auf ein gesundes Fundament stellen zu können. Aber das darf keine Entschuldigung für Selbstverleugnung und schleimige Servilität sein.

"Deutschland braucht Eier", titelte ein Burger-Brater kürzlich in seiner Kampagne für Frühstücksangebote. Zugegeben eine provokante Headline, die ich mir als Motivationsspruch an der Wand vieler Agenturen wünschen würde. Denn die meisten Entscheider bei den werbetreibenden Markenartikelunternehmen suchen nach emanzipierten Sparringspartnern, die sie herausfordern und mit denen sie sich auf Augenhöhe austauschen können. Erfahrene Kommunikationsberater mit Haltung und Meinung, statt willfähriger Reklamelakaien, die alles tun und sagen würden, nur um keinen Kunden zu verlieren.

Also haben Sie eine Meinung und zeigen Sie Haltung. Schließlich sind Sie ein erfahrener Kommunikationsprofi und kann Ihre Agentur sicherlich auf eine beachtliche Liste von Erfolgen verweisen. Aber verwechseln Sie bitte Haltung nicht mit Arroganz.

Pitch-Fehler #3:


Paralysierende Grabesstille, statt beständigem Dialog.

18

Kennen Sie das: "Gottseidank! Das Briefing-Meeting ist gut gelaufen und jetzt haben wir vier Wochen Ruhe bis zur Präsentation. Endlich Zeit, uns wieder um die liegen gebliebenen Aufgaben zu kümmern!"

Nicht wenige Werbetreibende hören von ihren pitchenden Agenturen wochenlang nichts, bis zum obligatorischen Logistik-Check kurz vor dem Präsentationstermin. Oft aus falsch verstandener Rücksichtnahme. "Der Kunde hat doch genug um die Ohren, wenn wir ihn jetzt laufend mit Fragen löchern, fühlt der sich von uns bloß genervt." oder "Die Agentur, die die wenigsten Fragen stellt, zeigt, dass sie am meisten Durchblick hat." sind typische aber meist falsche Annahmen von unerfahrenen Pitch-Verantwortlichen in Agenturen.

Pitch-Fehler #4:



19

Die Zeit zwischen dem Briefing und der Präsentation bietet viele Gelegenheiten und will clever genutzt sein, um Beziehung auf- und auszubauen. Nutzen Sie die Chance sich mit Ihrem zukünftigen Kunden auszutauschen, ihm einen ersten Eindruck davon zu vermitteln, wie Sie beziehungsweise Ihr Team denkt, was Sie antreibt und wie motiviert Sie sich schon jetzt mit den Herausforderungen des Werbetreibenden auseinandersetzen. Wenn Sie die Zeit bis zur Präsentation richtig nutzen, sind Sie zum Zeitpunkt der alles entscheidenden Präsentation auf der Beziehungsebene bereits etabliert. Und bitte unterschätzen Sie nicht, den sogenannten Soft-Faktor "Chemie" für die Agenturentscheidung.

Aber bitte nicht übertreiben! Ein Telefonat pro Woche halte ich für ideal.

Pitch-Fehler #4:



20

• Bündeln Sie die Fragen des Teams für Ihr wöchentliches Telefonat mit Ihrer Kontaktperson beim potenziellen Neukunden.

• Verpacken Sie interessante Insights clever in Fragen.

• Bitten Sie Ihre Ansprechpartner um deren Einschätzung zu ihren alternativen Lösungsansätzen.

• Fragen Sie dezidiert nach den Erwartungshaltungen für die Präsentation und den individuellen Kriterien der beteiligten Entscheider.

• Lassen Sie für den Werbetreibenden interessante Informationen in Ihr Gespräch einfließen

• Schicken Sie ihm wissenswerte und vermutlich hilfreiche Informationen, die Ihnen bei der Recherche aufgefallen sind.

• Versuchen Sie mehr über Ihre Ansprechpartner zu erfahren. Marketeers sind auch Menschen!

Pitch-Fehler #4:



21

Sie werden sich wundern, wie viel Sie in diesen wichtigen Gesprächen dazu lernen und welch großen Wettbewerbsvorsprung Sie vor Ihren Konkurrenten erlangen können, die diesen Tipp des New Business Doctors nicht gelesen haben.

Pitch-Fehler #4:


Last-Minute-Panic, statt strukturierter Zeitplanung.

22

"All the work, while crying.". Witzig gemeint, aber leider(!) wahr, die unten gezeigte Grafik eines unbekannten Agentur-Insiders, die schon lange als Mem durch die sozialen Medien geistert.

Haben wir nicht alle schon in der Nacht vor dem wichtigen Meeting, der alles entscheidenden Präsentation bis tief in den Morgen am Schreibtisch gesessen? Neue brillante Ideen verworfen, aus reinem Pragmatismus? "Keine Zeit!", "Das bekommen wir leider nicht mehr hin.", "Die Charts müssen jetzt endlich fertig werden."

Pitch-Fehler #5:



23

Ich erinnere mich sehr gut an Horror-Szenarien, wie ich nach höchstens einer Stunde Schlaf und mehreren Stunden Bahnfahrt, während der die Präsentation noch mehrfach umgestellt wurde, endlich vor dem potenziellen Neukunden stand; als Zombie, mit Blut unterlaufenden Augen, blasser Haut, aufgeputscht durch literweise schlechten Bundesbahn-Kaffee und alles andere, als Herr der Lage.

Dabei gilt es doch gerade jetzt, bei der entscheidenden Präsentation alles Können und alle Erfahrung abzurufen, um den prospektiven Neukunden zu begeistern und von unserer Agentur und unserer Lösung zu überzeugen. Und dafür brauchen wir all unsere Kraft und Energie und Sicherheit.

"Last-Minute-Panic" mag zwar das Adrenalin ausschütten helfen, das uns zu Höchstleistungen antreibt, ist aber selten eine gute Voraussetzung für überlegte, kluge Entscheidungen.

Pitch-Fehler #5:



24

Und damit wir bei der nächsten Präsentation wirklich unser Bestes geben können, hier meine Tipps für einen gut geplanten und strukturierten Pitch-Fahrplan:

• Sofort bei Beginn des Pitch-Projekts ein detailliertes, realistisches Projekt-Timing aufstellen.

• Dabei alle wichtigen Milestones berücksichtigen (zum Beispiel Re-Briefing, internes Briefing, Planning- / Strategie-Meeting, Ideenselektion, Schulterblick, Rehearsal, Präsentation) und bereits am Anfang Termine mit allen Beteiligten (auch dem potenziellen Kunden) verbindlich abstimmen und Meeting-Räume reservieren.

• Unbedingt Zeit für wenigstens ein Rehearsal einplanen. Und zwar mindestens 24 Stunden vor der Präsentation. Einen Mitarbeiter bestimmen, der als "Advocatus Diaboli" das Präsentations-Team herausfordert und dabei die Einwandbearbeitung fördert.

Pitch-Fehler #5:



25

Kein Hexenwerk, kaum Aufwand und hilft, sicherzustellen, dass wir am großen Tag wirklich zu Hochform auflaufen und mit durchdachten Ideen und einer überzeugenden Präsentation gewinnen können.

Pitch-Fehler #5:


Gefährlicher Hochmut, statt vernünftiger Selbstkritik.

26

Dass Hochmut vor dem Fall kommt, wissen wir nicht erst seit den letzten Politiker-Abgängen.

Und dass es gerade die Werbebranche vor Selbstüberschätzung strotzt und man gerne den Schwund von Wertschätzung für kreative Leistungen mit Arroganz kompensiert, ist auch kein Geheimniss, wenn man sein Geld mit Werbung verdient.

Sicher, von uns als Berater erwarten unseren Kunden einen festen Standpunkt und eine klare Haltung zu ihren Fragen. Trotzdem erlebe ich es immer wieder in Präsentationen, dass wichtige Empfehlungen und Ideen nicht ausreichend und plausibel begründet werden können. Oft gehen den Kommunikationsspezialisten schnell die konstruktiven Antworten aus, wenn ein Kunde mit begründeten Einwänden kommt. Warum ist das so?

Pitch-Fehler #6:


Gefährlicher Hochmut, statt vernünftiger Selbstkritik.

27

Zum einen geht man häufig mit einer bestimmten Idee schon so lange schwanger, dass man betriebsblind geworden ist. Zum anderen ist man oft so froh darüber, endlich eine passende und mehrheitsfähige Lösung gefunden zu haben, dass man es sich selbst verbietet, diese Idee ernsthaft zu hinterfragen. Und dann sind da noch die Kollegen, die ohnehin alles für genial halten, was ihrem Hirn entspringt.

Aber wem nützt eine Idee, die schon bei dem ersten cleveren Einwand zusammenfällt, wie ein Kartenhaus?

Also, auch wenn's wehtut: Jede ansprechende Idee muss konstruktiv hinterfragt werden, bevor sie ernsthaft weiterverfolgt und einem Auftraggeber empfohlen wird. Nutzen Sie hierzu die Technik des Advocatus Diaboli, eines Advokaten des Teufels (in diesem Fall des Kunden), der Ihre Ideen bewusst kritisch hinterfragt und ihnen so dabei hilft, schwache Ideen frühzeitig auszusondern und gute Argumente für vielversprechende Ideen zu formulieren.

Und noch ein Tipp aus der Praxis: Wenn Sie wirklich mal keine schlaue Antwort haben, geben Sie es einfach zu und lassen Sie sich Zeit geben, um eine schlaue Antwort zu finden. Niemand ist perfekt und ein wenig Unvollkommenheit schafft Sympathie.

Pitch-Fehler #6:


Mangelnde Kapazitäten, statt klarer Prioritäten.

28

Neugeschäft ist der Motor, der Agenturen am Leben hält, in Zeiten immer kurzläufigerer Projekte und fragiler Kundenbeziehungen. Statistiken zeigen, dass der Anteil der Neugeschäftsbemühungen am Gesamtarbeitsaufkommen von Werbeagenturen immer weiter steigt. Leider oft zulasten des wichtigen Bestandsgeschäfts. Und so kenne ich einige Agenturen, die gar nicht so schnell Neugeschäft heranschaffen können, wie ihnen hinten Bestandskunden und -Projekte wegbrechen, weil sie sich Altkunden vernachlässigt und schlecht betreut fühlen. Nachvollziehbar, sind doch die besten Talente der Agentur in wichtigen Neugeschäftsprojekten gebunden.

Eine brandgefährliche Zwickmühle: Um New-Business-Chancen überhaupt in New-Business-Gewinne verwandeln zu können, muss ich meine besten Talente auf die Neugeschäftsprojekte ansetzen. Und da deren Kapazitäten auch nur endlich sind, fehlen mir diese Leistungsträger dann auf den Bestandskunden, die vom kläglichen Rest der Mannschaft mehr schlecht als recht bedient werden müssen.

Pitch-Fehler #7:



29

Mögliche Auswege aus dieser New-Business-Todesspirale:

1. Neugeschäftsprojekte konsequent auf Freelancer und externe Berater auslagern. Das hat den Vorteil, dass laufende Projekte mit der Stammmannschaft professionell und perfekt abgewickelt werden und Bestandskunden optimal bedient werden können, während das Geschäft parallel mithilfe externer, engagierter Profis durch Pitch-Gewinne weiter ausgebaut werden kann. Allerdings bedingt diese Strategie hohe Investitionen in Honorare externer Dienstleister und verlangt nach praktikablen Lösungen, wie das durch Externe gewonnene Neugeschäft reibungslos an das Stammpersonal übergeben werden kann, ohne den Neukunden durch Personalwechsel zu irritieren.

2. Bestandsgeschäft konsequent sichern und ausbauen. Eine eigentlich naheliegende Strategie, die leider viel zu oft vernachlässigt wird. Bestands-geschäft professionell sichern und neue, zusätzliche Projekte von Bestands-kunden zu akquirieren ist in der Regel deutlich günstiger, als die Akquise von Neugeschäft. [Erfolg versprechenden Strategien und Tipps hierzu widme ich dann demnächst einen eigenen Post].

3. Neugeschäftsinvestitionen priorisieren und auf aussichtsreichste Chancen konzentrieren. Der Königsweg, wenn der Spielraum für Neugeschäftsinvestitionen knapp und Upselling bei Bestandskunden mangels Optionen nur bedingt aus-sichtsreich scheint. Wer nicht jeder New-Business-Chance blind nachläuft und stattdessen Neugeschäft strategisch selektiert, kann bestehende Kapazitäten auf wirklich aussichtsreiches New-Business von kompatiblen Kunden konzentrieren. Siehe hierzu auch meine New-Business-Checklisten in der Präsentation "New Business or Bad Business - 20 Fragen zu Ihrem nächsten Pitch".

Pitch-Fehler #7:



30

Die mit Abstand schlechteste, weil chancenlose Neugeschäftsstrategie ist, das Pitch-Projekt auf die Schultern ohnehin voll ausgelasteter Agenturmitarbeiter beziehungsweise auf Überstunden und Wochenendkapazitäten zu verlagern. Mit unausgegorenen, halbherzigen Lösungen und einem wenig motivierten Team wurde meines Wissens nämlich noch kein Pitch gewonnen.

Pitch-Fehler #7:


Friede, Freude, Eierkuchen, statt Konfliktlösung im Team.

31

Harmonie ist etwas wunderbares. Was gibt es schöneres, als wenn die Stimmung im Pitch-Team dufte ist und man sich mal wieder einig scheint. Dass offensichtlich beide Kreativ-Teams ihre eigene Lösung für die bessere halten ist doch menschlich. Dass der Planner seine Insights und seine Strategie nicht wirklich umgesetzt sieht, ist Berufsrisiko. Und dass die Onliner die Plakatkampagne für "old school" halten, war doch vorher klar. Jetzt bloß keinen Konflikt heraufbeschwören und Wunden aufreißen. Schließlich ist die Präsentation schon Ende der Woche und demotivierte Mitarbeiter machen keine Überstunden.

Die Bombe platzt spätestens in der Präsentation. Kunden haben in der Regel ein feines Gespür für atmosphärische Störungen im Agenturteam und werden misstrauisch, wenn sich offensichtlich nicht mal das Team einig zu sein scheint, über die Erfolg versprechende Strategie, die beste kreative Lösung. Spätestens, wenn der potenzielle Auftraggeber dann nachhakt und um eine entschiedene Agenturempfehlung bittet, offenbahren sich vorher ungelöste Meinungsverschiedenheiten und führen nicht selten dazu, dass ein verunsicherter Werbetreibender sich für die Lösung einer anderen Agentur entscheidet.

Pitch-Fehler #8:


Friede, Freude, Eierkuchen, statt Konfliktlösung im Team.

32

So schwer es im ohnehin stressigen Pitch-Alltag auch fällt, es ist die Pflicht des Pitch-Verantwortlichen Konfliktpotenzial aufzuspüren, konsequent zu bearbeiten und zu abschließend zu klären. Er muss am Ende jedes Milestone-Meetings bei allen Beteiligten nachfragen, ob es noch ungelöste Fragen oder Konflikte gibt und gegebenenfalls Klärung herbeiführen. Gibt es mehrere, alternative Lösungsansätze von verschiedenen Kreativ-Teams, muss eine gemeinsam getragene Agenturempfehlung herbei geführt werden. Ich habe es gerade wieder erlebt, wie sich 6 Agenturmitarbeiter auf die Frage des Kunden nach der Agenturempfehlung gegenseitig fragend ansahen und sich der offensichtlich unvorbereitete Berater versuchte mehr schlecht, als recht um eine klare Meinung herum zu lavieren. Dass diese Agentur den Pitch nicht gewann, überrascht wohl nicht.

Bitte bedenken Sie, dass gerade in Pitch-Situationen die Entscheider des Werbetreibenden unter hohem Entscheidungsdruck stehen und oft selbst unsicher sind. Schließlich steht auch für sie viel auf dem Spiel. Schon deswegen hat die Agentur, die eine stringente wohlbegründete Empfehlung abgibt, hinter der das ganze Agentur-Team steht, einen wichtigen Wettbewerbsvorteil: Sie vermittelt Sicherheit.

Pitch-Fehler #8:


Gottvertrauen, statt Eintrainieren.

33

Wann haben Sie das letzte Mal eine Präsentation geprobt? Und ich meine ein richtiges Rehearsal, einen Komplettdurchlauf mit Zuhörern.

"Keine Zeit mehr gehabt.", "Charts erst in letzter Minute fertigbekommen.", "Jetzt bloß nicht noch was ändern, so kurz vor der Präsentation.", "Das Team hält mich doch für verrückt. Die gehen doch eh schon auf dem Zahnfleisch.", "Für solche Sperenzien haben wir keine Zeit.", "Ich mach das schon viele Jahre. Gib mir ein Präsentations-Deck und ich halt' Dir jede Präsentation.", "Hat bisher auch immer ohne ganz gut geklappt.". Die klassischen Antwort auf meine neugierige Frage nach Erfahrungen mit Rehearsals. Fast alle halten sich für gestandene Profis und geborene Improvisationstalente. Schließlich sei man ja ein erfahrener Presenter und überhaupt, wird schon schiefgehen!

Schief geht dann leider gerne mal was. Die Plannerin präsentiert Insights auf die der Kreative keine Antwort hat. Den mehrfach falsch geschriebenen Markennamen entdeckt erst der Kunde in der Präsentation. Die Media präsentiert Kanäle, für die es gar keine Layouts gibt. In der Logikkette der Argumentation klaffen Verständnislücken. Und überhaupt fehlt es der Präsentation an geschickter Dramaturgie und nachvollziehbaren Argumentationsketten. Und zu allem Elend stellt der Kunde auch noch kluge Fragen, auf die man keine schlaue Antworten hat. Hätte besser laufen können!

Pitch-Fehler #9:



34

Damit es künftig besser läuft, gibt es ein Geheimrezept und das heißt "Rehearseln". Also üben – verbessern – üben – verbessern. Jede New-Business-Präsention ist der krönende Abschluss eines meist langen und arbeitsintensiven Pitches. Diese 60 oder 90 Minuten vor dem potenziellen Neukunden entscheiden oft darüber, ob sich die viele Arbeit gelohnt und man sich über einen neuen Kunden freuen darf oder ob all die Investitionen der vorangegangenen Wochen vergebens waren. Warum also diese wichtige Chance mit Improvisation leichtfertig aufs Spiel setzen? Jede gute Pitch-Präsentation ist ein kunstvolles Konstrukt aus überraschenden Lösungen, plausibel begründet und präzise gesetzten Highlights im Rahmen einer ausgefeilten Dramaturgie.

• Das Rehearsal gehört also in jedes professionelle Pitch-Timing als wichtiger und unverzichtbarer Milestone (siehe auch meinen Post mit dem Titel "Pitch-Fehler #5: Last-Minute-Panic, statt strukturierter Zeitplanung."). Es findet spätestens am Vortag der Präsention statt, sodass noch ausreichend Zeit bleibt, den Ablauf und Inhalte zu optimieren (ohne, dass die Präsentatorinnen und Präsentatoren übermüdet und mit Augenringen vor Ihrem neuen Kunden stehen müssen!).

Pitch-Fehler #9:



35

• Das Rehearsal ist mindestens ein voller Durchlauf der kompletten Präsentation mit allen Beteiligten. Um ausreichend Zeit für Feedback und Fragen zu haben, sollte für das Rehearsal also mindestens die doppelte Zeit der späteren Präsentation eingeplant werden.

• Die wichtigsten Teilnehmer am Rehearsal sind Kollegen, die bisher nichts mit dem Pitch zu tun hatten. Die "spielen" den Kunden, hören und sehen sich die Präsentation unvoreingenommen, aber kritisch an und spielen den Advocatus Diaboli, suchen also per Auftrag das Haar in der Präsentationssuppe.

• Anschließend geht das Präsentations-Team in Klausur und entscheidet über notwendige Optimierungen. Selbstverständlich spricht nichts gegen weitere Rehearsals beziehungsweise gegen vorgelagerte Teil-Rehearsals in denen zum Beispiel einzelne Abteilungen (also Planning, Media etc.) ihre Präsentationsteile Proben.

Glauben Sie mir, Sie werden sich wundern, um wie viel besser eine scheinbare geniale Präsentation noch werden kann, nach einem guten Rehearsal. Und, die zweitbeste Präsentation wollen Sie doch nicht halten, oder?

Pitch-Fehler #9:


Untätiges Abwarten, statt cleverer Follow-Ups.

36

Endlich! Der Pitch liegt hinter uns. Es ist Freitag Nachmittag. Wieder zurück in der Agentur. Totmüde und erleichtert. Jetzt erst mal Wochenende und erholen.

Aber: Die Tage nach dem Pitch sind oft genau so wichtig, wie die Tage vor dem Pitch. Der potenzielle Neukunde hat alle Präsentationen gesehen und ist nun alleine, mit seinen Gedanken, seinen Zweifeln, seiner Unsicherheit und seiner Angst, die falsche Entscheidung treffen zu können. Schließlich steht viel auf dem Spiel. Für die Entscheider beim Werbetreibenden, aber auch für uns, die New-Business-Verantwortlichen in der Agentur.

Für die meisten Agenturen ist der Pitch mit der Pitch-Präsentation beendet. Jetzt kann man nichts mehr tun und muss untätig abwarten, wie der potenzielle Neukunde entscheidet. Falsch! Clevere Agenturen nutzen die wichtige Zeit zwischen Präsentation und endgültiger Agenturentscheidung für sich, um ihre Chancen zu erhöhen.

Pitch-Fehler #10:



37

Vielleicht hat man bereits während der Präsentation oder in der anschließenden Fragerunde bemerkt, dass es beim Werbetreibenden Verständnisprobleme gab. Möglicherweise gab es kritische Anmerkungen zur Agenturempfehlung. Vielleicht gab es unterschiedliche Meinungen aufseiten der Entscheider. Möglicherweise hatte man spontan nicht gleich die cleversten Antworten parat oder es fehlte das nötige Back-up durch entsprechende Markt- oder Marktforschungsdaten. Dann ist jetzt genau die richtige Zeit diese offenen Punkte zu klären.

• Schreiben Sie einen Follow-up-Letter. Bedanken Sie sich beim potenziellen Neukunden noch einmal formell für die Chance am Pitch teilnehmen zu dürfen. Bringen Sie zum Ausdruck, wie hoch motiviert und mit welcher Freude das Pitch-Team darauf brennt, den Etat zu übernehmen und den nächsten wichtigen Schritt mit der Marke des Werbetreibenden gemeinsam zu gehen. Fassen Sie noch einmal die Stärken und den Nutzen ihrer Agentur, des Teams und vor allem Ihrer strategischen und kreativen Empfehlung zusammen. Beantworten Sie potenzielle Fragen beziehungsweise beseitigen Sie mögliche Unklarheiten, die Sie während der Pitch-Präsentation und der anschließenden Diskussion bemerkt hatten. Arbeiten Sie nach, wenn möglich und gewünscht. Bieten Sie an, für weitere klärende Gespräche jederzeit zur Verfügung zu stehen; am Telefon oder auch persönlich.

Pitch-Fehler #10:



38

Es ist übrigens überhaupt nicht ungewöhnlich, dass es in der Zeit zwischen den finalen Pitch-Präsentationen und der Entscheidung noch zusätzliche Follow-up-Meetings mit ausgewählten Pitch-Teilnehmern gibt, auch, wenn Sie davon vielleicht nicht immer erfahren.

Bleiben Sie in dieser alles entscheidenden, kritischen Pitch-Phase bis zur Entscheidung dicht an Ihrem Prospekt. Aber bitte immer mit Augenmaß! Fangen Sie nicht an, Ihren Wunschkunden zu stalken! Die Zeit zwischen den Pitch-Präsentationen und der endgültigen Agenturentscheidung ist – wie schon gesagt - auch für den Werbetreibenden stressig. Also nerven Sie nicht!

Pitch-Fehler #10:



39

Mein Praxis-Tipp:

• Follow-up-Strategie bereits vor der Pitch-Präsentation planen. Das Pitch-Timing hört mit der Pitch-Präsentation nicht auf.

• Den Follow-up-Letter schon vor der Pitch-Präsentation formulieren, zumindest in groben Zügen.

• Kritik-Meeting mit dem Pitch-Team nicht vergessen!

Die Manöverkritik im Pitch-Team ist unverzichtbar. Denn nach dem Pitch ist bekanntlich vor dem Pitch und nur, wer aus seinen Fehlern nicht lernt, ist wirklich dumm.

Pitch-Fehler #10:

© 2014 | Andreas Wiehrdt | www.nb-doc.de | 40

Andreas Wiehrdtist der

NEW BUSINESS [email protected]

+49.(0)1 51.50 67 67 92

Die 10 fatalsten Pitch-Fehler.

Marketing

Transcript of Die 10 fatalsten Pitch-Fehler.