Die Digitalisierung des PoS — Ein Leitfaden zur Implementierung innovativer In-Store-Medien

Die Digitalisierung des PoS – Ein Leitfaden zur Implementierung inno-vativer In-Store-MedienDigitale Medien gelten als vielversprechender Ansatz zur Verbesserung der Informationsleistung des Handels. Das Wissen über die erfolgreiche Implemen-tierung digitaler Systeme ist jedoch fragmentiert und der Transfer auf praxisnahe Fragestellungen ausgeblieben. Händler gehen daher vielfach nach dem „Trial- and-Error“-Prinzip vor. Der Beitrag aggregiert empirische Befunde und bietet Anhaltspunkte für die Implementierung digitaler Point-of-Sale(PoS)-Medien.

Philipp Spreer

48 Marketing Review St. Gallen 5 | 2013

Schwerpunkt | Umsetzung von digitalen Konzepten

Mit haptischen Produkterlebnissen, kompetentem Fachpersonal und der so-fortigen Warenverfügbarkeit bietet der stationäre Handel gegenüber Online-Shops starke Vorzüge. Seit kanalübergreifende Entscheidungsketten zum Standard unserer technologiegeprägten Informationsgesellschaft gehören und Kunden alle verfügbaren Quellen zur Recherche nutzen (Verhoef et al. 2007), offenbart sich jedoch dessen Achillesferse: Während Detailinforma-tionen, Suchfilter, Videos, Alternativvorschläge und Kundenrezensionen im E-Commerce längst verbreitet sind (Monsuwé et al. 2004), sucht man sie am PoS) vergebens. Dieses Informationsdefizit wird für stationäre Händler zur existenziellen Bedrohung, wenn Kunden nach der Beratung am PoS in di-gitale Kanäle wechseln. Der stationäre Handel läuft Gefahr, zum Showroom der E-Commerce-Unternehmen zu werden (Mehra et al. 2013).

Digitale PoS-Medien gegen das Informationsdefizit im HandelDigitale PoS-Medien können als „digitale informations- und kommunika-tionsbezogene Instrumente in den stationären Verkaufsstellen des Einzel-handels“ (Spreer 2013, S. 8, i. A. a. Gröppel-Klein 2006, S. 673) definiert wer-den. Kiosk-Terminals, mobile Assistenzsysteme und Digital Signage werden als in der Literatur vorherrschende Ausprägungen unter diesem Begriff subsumiert (siehe Abbildung 1). Kiosk-Terminals als fest installierte Infor-mations- und Serviceeinheiten sowie mobile Assistenten als tragbare digi-tale Unterstützung zur Entscheidungsfindung zählen zu den komplexen in-teraktiven PoS-Medien. Sie können Transaktionen und relationale Inhalte verarbeiten, während Digital Signage als rein dynamisches, „digitales Pla-kat“ (OAAA 2009) einen eingeschränkten Wirkungsradius hat (Rowley/Slack 2003; Silberer 2010; Spreer 2013, S. 6).

Philipp Spreerist Doktorand an der Professur für Handelsbetriebslehre der Georg-August-Universität Göttingen, Lehrbeauftragter der Hochschule München und Consultant bei der elaboratum GmbH.E-Mail: [email protected] goettingen.de

Quelle: i. A. a. Rowley/Slack 2003; Silberer 2010, Spreer 2013, S. 6

Abb. 1 Leistungsdimensionen und Ausprägungen digitaler PoS-Medien

Information Information

Kiosk-TerminalsPoS-TVElectronic Shelf Labels

Komplexität

Leis

tung

Ausp

rägu

ngen

Information

Ambiance Interaktion

Social-Media-TischeDigital SignageLagepläne

Transaktion

Mobile AssistenzsystemeProjektionenDigitale Poster

Relation

dynamisch interaktivstatisch

Digitale PoS-Medien

49Marketing Review St. Gallen 5 | 2013


Diese Technologien gelten als vielversprechende Maßnahmen gegen das Informationsdefizit, das Kunden am PoS erfahren. Morschett et al. (2012) sprechen bereits vom „Mega-Trend Technologisierung am PoS“. Das Umsetzungswissen der Händler ist jedoch sehr fragmentiert – selbst wenn entsprechende Projekte unmittelbar geplant werden (de Moer loose et al. 2005). In der Folge werden häufig Projektbudgets überschritten, Mitarbeiterkapazitäten verschwendet und gute Ansätze aufgrund kon-zeptioneller Fehler als vermeintlich unrealisierbar verworfen (Whittaker 1999).

Dies könnte durch die Einbeziehung empirischer Befunde vermieden werden. Seit Mitte der 90er Jahre wurden beträchtliche Erkenntnisse über die Akzeptanz und Wirkung digitaler PoS-Medien gewonnen – einzig die Übertragung auf praktische Fragestellungen des Handelsmanagements blieb aus. Der vorliegende Beitrag adressiert diese Implementierungslücke und trägt die wichtigsten Befunde in einem Leitfaden zusammen. Einbezogen wurden 50 Beiträge aus referierten Journals (32), Konferenz-Proceedings (10), Sammelbänden (5) und Arbeitspapieren (3). Um die Artikel vergleich-bar zu machen, wurden sie nach einem einheitlichen Schema zusammenge-fasst und ausgewertet.

Wirkungspotenziale digitaler PoS-MedienDigitale PoS-Medien können Wirkungen nach innen und außen entfalten. Innengerichtete Wirkungen verbessern insbesondere die Prozesseffizienz von Händlern. Wurden etwa Plakate bislang aufwendig gedruckt, verschickt und aufgehängt, können digitale Poster mit einem Klick getauscht werden (Dennis et al. 2011). Weiter tragen digitale Medien zur •Entlastung des Verkaufspersonals (Tan/Chen 2008), •Verbesserung der Kundenkenntnis (Rowley 2000) und •zur Senkung der Interaktionskosten bei (Pantano/Naccarato 2010) bei.

ErlöserzielungErlöserzielendes Potenzial besitzen sie über die Vermarktung von Werbezeit bzw. die Akquise von Werbekostenzuschüssen (Dräger 2011 am Beispiel

Quelle: eigene Darstellung i. A. a. Steinmann/Schreyögg 2005, S. 149

Abb. 2 Implementierungsprozess digitaler PoS-Systeme und Struktur des Leitfadens

Analyse undZielsetzung

Planung einerArchitektur

Konzeption der Inhalte Umsetzung Analyse und

Wirkungskontrolle

Kernthese 1Ein konkreter Zusatznutzen, Einfachheit und Spaß an der Bedienung sind Schlüsselfaktoren der Nutzerakzeptanz.



Zusammenfassung•Etwa 50 wissenschaftliche Publikati-onen haben sich bislang empirisch mit der Akzeptanz und Wirkung digitaler PoS-Medien auseinandergesetzt.•Die Literaturanalyse zeigt Wirkungs-potenziale auf und erfasst Implika - ti onen für das Handelsmanagement entlang eines fünfstufigen Implemen-tierungsprozesses.•Im Fokus der Umsetzung sollte stets der Zusatznutzen für den Kunden als zentrale Triebfeder der Akzeptanz und Nutzungsabsicht stehen.

„Walmart“). Mit den meisten Systemen wollen Händler jedoch das Kaufver-halten ihrer Kunden adressieren. Viele dieser nach außen gerichteten Wir-kungen schlagen sich nur mittelbar auf ökonomische Erfolgsgrößen nieder: In wettbewerbsintensiven Umfeldern wie dem Handel kann z. B. das Ein-kaufsstätten-Image als Differenzierungsmerkmal durch ein digitales Service-angebot oder die „Leuchtturmwirkung“ innovativer PoS-Medien geschärft werden (Silberer 2010). Als aggregierte Informationsquelle reduzieren sie den Suchaufwand und wirken dem Informationsdefizit am PoS entgegen (Sha/Lai 2012). Unterhalb der Wahrnehmungsschwelle bewirken dynami-sche Medien wie Digital Signage eine Verbesserung der Einkaufsatmosphä-re (Dennis et al. 2011). Auch die Einkaufsstättenloyalität lässt sich verbes-sern, wie die Installation von Couponing-Terminals im Drogeriemarkt „dm“ zeigt (Serviceplan 2012).

Cross-Selling-FunktionenAngesichts des stark kennzahlenbasierten Entscheidungsverhaltens stati-onärer Händler ist aber gerade der Beitrag digitaler Medien zum finanziel-len Erfolg bedeutend. Bewährt haben sich z. B. Cross-Selling-Funktionen, wie die digitale Referenzierung auf einen passenden Wein an der Käsethe-ke (Bender et al. 2011). Mit virtueller Sortimentserweiterung erhöhen Händ-ler ihre Flächenproduktivität, indem Long-Tail-Produkte über ein digitales Terminal bereitgestellt werden (Morschett et al. 2012). So können Nutzer der „Virtual Footwear Wall“ bei „Adidas“ lokal nicht verfügbare Produkte bestellen (Urbanski 2012). Weitere erwünschte Wirkungen sind die Steige-rung der Verweildauer und der Kauf- bzw. Zahlungsbereitschaft, insbeson-dere bei hedonistischen Produkten (Dennis et al. 2011). Eine Erhöhung der Bonsumme durch den Einsatz digitaler Systeme wurde technologieübergrei-fend belegt (Swoboda 1996; Sorensen 2009; Burke 2009).

Im Folgenden werden die empirischen Forschungsergebnisse entlang eines fünfstufigen Implementierungsplans in Anlehnung an den Management- Prozess (Steinmann/Schreyögg 2005, S. 149) strukturiert. Dazu werden Hinweise gegeben, wie Händler die erwähnten Effekte errei-chen können.

Schritt 1: Analyse und ZielsetzungTrotz der Vielzahl von Wirkungspotenzialen muss die Notwendigkeit digi-taler PoS-Medien aus der Kundenperspektive kritisch geprüft werden. Im Mittelpunkt stehen die Analyse der Schwachstellen des Handelsbetriebs und der konkrete Zusatznutzen für Kunden (Chantranuson/Naenna 2010), wo-bei deren Technologieaffinität zu berücksichtigen ist: Mangelnde Mediener-fahrung kann durch den Abbau von Nutzungsbarrieren kompensiert wer-den (Zielke/Toporowski/Kniza 2011). Bei unerfahrenen Nutzern kann sich die Interaktionslogik eines digitalen Systems am Verhalten eines Verkäufers orientieren – bis hin zur anthropomorphen Imitation seiner Körpersprache (Corvello/Pantano/Tavernise 2011). Daneben müssen branchenspezifische Besonderheiten in die Zielsetzung einbezogen werden: Je impulsiver z. B.



das Kaufverhalten, desto eher können digitale PoS-Medien transaktionsori-entiert ausgerichtet werden (Burke 2002).

Schritt 2: Planung einer ArchitekturIm zweiten Schritt gilt es, eine zum Anwendungsfall passende Trägertech-nologie unter Berücksichtigung der Bedürfnisse und Leistungsfähigkeit des Händlers auszuwählen. Eine Orientierungshilfe bietet das in Abbildung 3 ge-zeigte Schaubild.

In der oberen Zeile werden die in den untersuchten Studien meist ge-nannten Primärziele digitaler PoS-Medien in nach Häufigkeit absteigen-der Reihenfolge sequenziell abgefragt. Anschließend nimmt das Schema die Merkmale Erklärungsbedürftigkeit der Produkte, Auslastung der Ver-käufer und Investitionsbereitschaft des Händlers auf, die sich als wichtige Determinanten der Technologiewahl herausgestellt haben. Da Kunden auch dann nur ein einzelnes System nutzen, wenn sie mehrere verfügbare Entscheidungshilfen als nützlich einstufen (Chang/Burke 2007), wird stets

Quelle: eigene Darstellung

Abb. 3 Schema zur Wahl einer PoS-Technologie

Kritische Einzelfallprüfung

Start

Kundenservice verbes serungs-

würdig?

nein

nein nein nein nein

nein

ja

ja

ja ja

Stark erklärungs-bedürftige Produkte?

Restriktionendurch geringe

Fläche?

Orientierungs-probleme bei

Kunden?

Tradiertes Image und

Einkaufserlebnis?

Hohe Investitions-bereitschaft?

Verkäufer stark ausgelastet?

Kiosk-Terminal Mobiler Assistent Digital Signage

ja

ja

ja ja

nein

Hohe Relevanz von Cross Selling?

nein



nur eine Technologie empfohlen. Der Einsatz verschiedener Systeme erscheint nur dann sinnvoll, wenn diese getrennte Nutzergruppen adres-sieren. Grundsätzlich sollte performante Hardware eingesetzt werden, da Kunden Verzögerungen bei der Bedienung nicht akzeptieren (Chantranu-son/Naenna 2010).

Voraussetzung für die Nutzung eines digitalen PoS-Mediums ist die Auf-merksamkeit (Swoboda 1996, S. 79). Hinsichtlich der Platzierung der Syste-me im Verkaufsraum haben sich daher Top-Standorte bewährt. Niederfre-quente Zonen mit dem Sogeffekt digitaler Medien beleben zu wollen, birgt die Gefahr der Nichtbeachtung (Cho/Fiorito 2010). Daher sind eine hohe Sichtbarkeit und Attraktivität elementar (de Moerloose et al. 2005). Zudem sollten bei fest installierten Medien keine diskriminierenden Anforderun-gen an die Körpergröße oder die Sehfähigkeit der Nutzer gestellt werden (Pagel et al. 2011). Je näher ein System am Produkt platziert wird, desto eher werden warengruppenspezifische Informationen erwartet (Silberer 2010). Bei linksdrehenden Ladenlayouts sollten Medien schwerpunktmäßig rechts vom Gang installiert werden (Gröppel-Klein 2007).

Schritt 3: Konzeption der InhalteDas Limited Capacity Model (Lang 2000) erklärt, dass bewegte Bilder zu einer Allokation knapper kognitiver Ressourcen führen. Daher sind dynamische Inhalte am PoS aufmerksamkeitsstärker als statische. Sobald Besucher die Dynamik jedoch als hektisch empfinden, wirkt sie sich negativ auf Einkaufs-atmosphäre und Verweildauer aus (Dennis et al. 2011). Schnelle Bildwechsel und blinkende Elemente (z. B. Preiskommunikation) gelten als problematisch. Die Kundenansprache muss das Aktivierungspotenzial der Kunden berück-sichtigen: Bei hohem Involvement und Suchaufwand sollten Botschaften argumentativ überzeugen, z. B. mit objektiven Produktvorzügen (Dennis et al. 2011). Bei schwach involvierten Kunden greift die „Feelings-as-Information-Heuristik“ – sie können mit gefühlsbetonter Bildsprache aktiviert werden (Schwarz/Clore 2007). Für nicht-interaktive Medien wie Digital Signage haben sich in den betrachteten Studien folgende Inhalte bewährt (de Moerloose et al. 2005; Burke 2009; Newman et al. 2010; Silberer 2010):•Content-Mix: Wetter, Nachrichten, Werbung•Regionale Inhalte•Aktuelle Angebote•Produktdetails•Stimmungsbilder•Motive aus Print-/TV-WerbungDer letzte Punkt gewinnt im Sinne einer durchgehenden Kommunikations-kette zunehmend an Bedeutung (Pantano/Naccarato 2010). Vermieden wer-den sollten dagegen•traditionelle Markenbotschaften und•TV-Spots mit 30 Sekunden Spielzeit (Burke 2009) sowie•vertonte Inhalte,

Kernthese 2Je nach Anwendungsfall und Technologie unterscheidet sich die Wirkung einzelner Inhalte erheblich.



die als störend empfunden werden und die Wahrnehmung reduzieren (Schnedlitz/Berger 2005). Bei interaktiven Medien stellen Kunden andere Ansprüche an die Inhalte (z. B. Chang/Burke 2007; Tan/Chen 2008; Lee/Fairhurst/Lee 2009):•Produktvergleiche•Cross-Selling-Vorschläge•Nutzergenerierte Inhalte•Orientierungshilfen•Kundenkartenfunktionen•Serviceleistungen

Schritt 4: UmsetzungViele Studien betonen die Neuartigkeit der untersuchten PoS-Technologie und machen deutlich, dass nur wenige Handelsunternehmen über profunde Er-fahrungen verfügen (z. B. Corvello/Pantano/Tavernise 2011). Bei der Umset-zung sollten daher die Akzeptanztreiber des Technology Acceptance Models (Davis 1989) berücksichtigt werden, um ressourcenintensive Optimierungs-schleifen zu vermeiden (Zielke/Toporowski/Kniza 2011; Spreer et al. 2012):•Konkreter Nutzungsvorteil•Einfache Bedienbarkeit•Spaß an der NutzungEinen Nutzungsvorteil sehen Kunden etwa in der Befriedigung von Service- oder Informationsbedürfnissen. Dafür sind Aktualität, Glaubwürdigkeit und Attraktivität der Inhalte notwendig (Tung 2001). Die einfache Bedienbar-keit verlangt plakativ aufbereitete Informationen in überschaubarem Umfang (de Moerloose et al. 2005). Eine ausreichende Schriftgröße und das Verwen-den etablierter Fingergesten unterstützen dabei (Pagel et al. 2011). Der Spaß

Quelle: eigene Darstellung

Abb. 4 Methoden der Wirkungsmessung digitaler PoS-Systeme im Vergleich

Ergebnisgenauigkeit Aussagekraft der Daten Erhebungsaufwand

Log-Dateien

Kassendaten

Kundenbefragungen

Mitarbeiterbefragung

Frequenzmessungen

Audience Measurement



an der Nutzung wird etwa durch konkrete Belohnungsmomente wie den Druck eines Coupons erzeugt und durch optische und haptische Ästhetik der Medien verstärkt. Die drei Akzeptanzkriterien bedingen einander: Je einfacher die Bedienung, desto stärker nehmen Kunden den Nutzen wahr, der wiederum den Spaß steigert (Spreer 2013, S. 23).

In der Implementierungsphase ist die Akzeptanz der Verkäufer entschei-dend (Cho/Fiorito 2010). Daher sollten Händler deren Erfahrungen ein-beziehen und kommunizieren, dass nicht der Ersatz von Mitarbeitern durch Technik angestrebt wird. Um Nutzungshemmnisse abzubauen, bie-ten sich Schulungen im Umgang mit den neuen Medien an. Gerade ältere Kunden vermissen häufig zwischenmenschliche Kontakte – Hinweisen von Mitarbeitern kommt daher eine große Bedeutung zu (Corvello/Pantano/Tavernise 2011). Der Angst der Kunden vor einer komplexen Bedienung kann mit traditionellen Kommunikationsmaßnahmen wie Handzetteln vorgegriffen werden (de Moerloose et al. 2005). Angesichts des steigenden Informationsstands vieler Kunden werden hybride Beratungsformen rele-vanter, die das Verkaufsgespräch mit digitalen Informationen unterstüt-zen (Spreer 2013, S. 47).

Bei der Aussteuerung von Inhalten sollten stabile Verhaltensmuster der Kunden berücksichtigt werden, um Streuverluste zu senken: Da in der ers-ten Tageshälfte viele Zielkäufe mit geringem Involvement erledigt werden, sollte der Handel schwerpunktmäßig unterbewusst verarbeitete Stimmungs-bilder senden. Abends und am Wochenende stehen dagegen Inspiration und Unterhaltung im Vordergrund, was die Nutzungsbereitschaft digitaler Sys-teme erhöht (Burke 2009).

Schritt 5: Effektmessung und WirkungskontrolleZur Bewertung der Wirkung digitaler Systeme können Händler auf Daten-banken, Befragungen oder Beobachtungen zurückgreifen. Interaktive Sys-teme protokollieren Zugriffstatistiken, die Betrachtungsdauer oder eingege-bene Suchbegriffe. Mit diesen Log-Dateien lassen sich Anwendungen nut-zerfreundlicher gestalten (Zielke/Toporowski/Kniza 2011). Aufgrund der eingeschränkten Aussagekraft sollten sie aber nicht die alleinige Bewertungs-grundlage darstellen. Ähnliches gilt für Kassendaten: Einen Kauf auf die Nutzung eines digitalen Systems zurückzuführen, ist meist problematisch. Der aggregierte Vergleich zweier Filialen mit bzw. ohne digitale PoS-Syste-me kann aber zu belastbaren Ergebnissen führen, wenn auf Umwelteinflüs-se kontrolliert wird – allerdings ohne den Nachweis der Kausalität. Diese kann durch Kundenbefragungen erbracht werden, wenn die Wirkung der Systeme bewusst und artikulierbar ist (Silberer 2010).

Beobachtungen werden im Handel zunehmend automatisiert mit Licht-schranken durchgeführt. Diese erreichen aber nur eine geringe Genauigkeit, wenn sich Besucherströme nicht homogen verhalten und unharmonisch verteilen (Chen/Chen/Chen 2006). Exakter arbeiten kamerabasierte Au-dience-Measurement-Systeme, die Laufwege sowie Ballungszentren von oben analysieren (Newman/Yu/Oulton 2002) und mitunter Besucher auf

Handlungsempfehlungen•Angesichts der vielfältigen Wirkungs-potenziale stehen die Analyse der Schwachstellen und eine daraus abge-leitete Zielsetzung am Anfang des Im-plementierungsprozesses.•Hinsichtlich der Architektur am PoS sollten sich Händler auf eine Technolo-gie beschränken.•Zur Analyse der Wirkungseffekte bie-tet sich ein Methoden-Mix aus automa-tisierten Verfahren und Kundenbefra-gungen an.



Basis charakteristischer Merkmale wie Geschlecht, Alter und Erscheinungs-bild verfolgen können (Ravnik/Solina 2013).

Basierend auf den Beschreibungen der Datenerhebung in den jeweiligen Studien zeigt der Vergleich der Methoden, dass Log-Dateien und Kassen daten angesichts der beschränkten Aussagekraft eher ergänzend einzusetzen sind. Sie messen zwar verhältnismäßig exakt, allerdings lassen sich nur in Ausnah-mefällen eindeutige Rückschlüsse auf digitale PoS-Medien als Verursacher der Varianz in den Werten ziehen. Mitarbeiter- und Kundenbefragungen errei-chen jeweils nur Durchschnittsbewertungen. Audience-Measurement-Syste-me liefern zwar sehr exakte und aussagekräftige Daten, sind jedoch mit ho-hen Investitionen verbunden. Beste Ergebnisse verspricht daher ein Metho-den-Mix aus automatisierten Erhebungen und Kundenbefragungen.

Fazit und LimitationenDie Technologisierung des PoS ist ein äußerst dynamisch fortschreitender Prozess, der es Händlern ermöglicht, digitale Inhalte am PoS zu präsentie-ren und das häufig vorhandene Informationsdefizit zu reduzieren. Sukzes-sive erfasst dieser Trend auch die Forschung. Seit 1995 wurden in rund 50 Studien vielseitige Erkenntnisse gewonnen, die der vorliegende Leitfaden aggregiert für das Handelsmanagement aufbereitet. Damit bietet sich eine empirisch evaluierte Orientierungshilfe für die Umsetzung von der Zielde-finition bis zur Wirkungsanalyse. Der Ansatz der Literaturanalyse war es, Implikationen aus dem relevanten Spektrum von Forschungsarbeiten auf-zubereiten und zu strukturieren. Damit steht sie im Spannungsfeld zwischen der Exaktheit und Übersichtlichkeit der Darstellung. Es kann nicht gewähr-leistet werden, dass sämtliche Beiträge unter Berücksichtigung aller Beson-derheiten aufbereitet wurden. Damit ist die Analyse der Primärquelle in vie-len Fällen unerlässlich. Mitunter bleiben die Empfehlungen auf einem abs-trakten Niveau, um die Generalisierbarkeit zu ermöglichen und die Aussage der Originalquelle nicht zu verfälschen. Um eine hohes methodisches Niveau der einbezogenen Studien sicherzustellen, wurde weiterhin darauf verzichtet, Praxisveröffentlichungen zu erfassen, die keinem wissenschaftli-chen Review-Prozess unterliegen. Angesichts der Schnelllebigkeit des For-schungsfelds empfiehlt sich jedoch deren ergänzende Literatur.

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Kernthese 3Aufgrund des nach wie vor lückenhaften Verständnisses der Wirkung digitaler PoS-Medien kommt der Effektmessung eine herausragende Bedeutung zu.



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Danksagung und Anmerkung des AutorsGroßer Dank gilt der Rid Stiftung (München) für die Unterstützung bei der Erstellung dieser Literaturanalyse. Ein vollständiges Verzeichnis aller Studien ist auf Anfrage beim Autor erhältlich.



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Medium

☐ Online-Artikel (5) ☐ Interview (1)

☐ Zeitschriftenartikel (52) ☐ Buchkapitel (362)

Sprache

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Manfred KirchgeorgChristiane SpringerChristian Brühe

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Live CommunicationManagementEin strategischer Leitfaden zur Konzeption,Umsetzung und Erfolgskontrolle

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Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der Handelshochschule Leipzig.

Dr. Christiane Springer ist Geschäftsführerin der Leipzig School of Media gGmbH.

Christian Brühe ist Group CEO von Uniplan GmbH & Co. KG, einer der führenden Agenturen für Live Communication.

ISBN 978-3-8349-1025-7

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Grundlagen der Public RelationsDas Lehrbuch verortet PR als Lehr- und Forschungsbereich aus einer primärkommunikationswissenschaftlichen Perspektive. Ziel ist es, Leserinnenund Leser mit den zentralen Grundbegriffen, Theorien und Modellen derPR sowie dem aktuellen Stand der wissenschaftlichen Reflexion vertrautzu machen. Neben der Auseinandersetzung mit unterschiedlichen diszi-plinären Perspektiven, theoretischen Ansätzen und Modellen werden einzelne Tätigkeitsfelder, Arbeitsbereiche und Instrumente sowie dieKonzeption strategischer PR näher beleuchtet. In dem Band werden PR-relevantes Wissen zusammengeführt sowie zentrale Begrifflichkeiten undKonzepte der PR-Forschung geklärt. Anhand kompakter Leseabschnitte,ausgewählter Leseproben einschlägiger Standardwerke sowie von Fall-beispielen aus der Praxis soll Studierenden der Einstieg in die kommuni-kationswissenschaftliche Auseinandersetzung mit PR erleichtert werden.Darüber hinaus richtet sich der Band an alle, die sich mit den Ausprägun-gen von PR in der modernen Gesellschaft sowie deren wissenschaftlicherBearbeitung auseinandersetzen.

www.vs-verlag.de

ISBN 978-3-531-16470-0

Ulrike Röttger · Joachim PreusseJana Schmitt

Eine kommunikations-wissenschaftliche Einführung

Grundlagen derPublic Relations

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Dr. Ulrike Röttger ist Professorin für Public Relations-Forschung am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster.

Jana Schmitt ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommu-nikationswissenschaft der Universität Münster.

Joachim Preusse ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kom-munikationswissenschaft der Universität Münster.

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Eine Empfehlung des Verlags Dieter Zimpel

Wolfgang Immerschitt

Crossmediale PressearbeitUnternehmensbotschaften über klassische und neue Kanäle gekonnt platzieren

Crossmediale PressearbeitDie Medienlandschaft gleicht zurzeit einem großen Forschungslabor, in dem eifrig experimentiert wird. Die Pressearbeit für Unternehmen ist dadurch vielfäl-tiger, multimedialer, schneller und zugleich schwieriger geworden. Wie schaffen es einige Unternehmen trotzdem, ihre Botschaften gekonnt in den Medien zu platzieren? „Crossmediale Pressearbeit“ bietet einen detaillierten Überblick über die neuen Betätigungsfelder für erfolgreiche PR. Schritt für Schritt zeigt der Autor, wie es gelingt, klassische und neue Instrumente aufeinander abzustimmen und miteinander zu verzahnen. Viele Beispielen und konkrete Tipps für die tägliche Arbeit runden den Leitfaden für Vorstände, Geschäftsführer sowie PR-Verant-wortliche in Unternehmen und Agenturen ab.

Der Inhalt � Unternehmenskommunikation in einer veränderten Medienwelt� Die Qual der Mittelwahl in der neuen Pressearbeit � Klassische Instrumente der Pressearbeit: Interview, Medienmitteilung, � Newsletter, Pressekonferenz, Roadshow etc.� Neue Instrumente der Pressearbeit: Online-Communities, Soziale Plattformen, � Newsportale, YouTube, Twitter, Facebook & Co.� Kulturbruch durch das Massenmedium Internet � Den Wandel in der Unternehmenskommunikation aktiv gestalten

Der AutorDr. Wolfgang Immerschitt war mehrere Jahre als Journalist, Pressesprecher und Marketingleiter tätig. Seit 1999 ist er Geschäftsführender Gesellschafter der Agentur PLEON Publico und Lektor an der Universität Salzburg.

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Social Media in der Medienarbeit1886 verschickt Julius Maggi erste Pressetexte für Suppenwürfel aus seinem «Reclame- und Pressebüro». Heute lädt Vodafone über Facebook,StudiVZ und Twitter zur öffentlichen Live-Pressekonferenz im Internet.Das Mitmach-Web bringt eine grundlegende Veränderung der Medien-landschaft, macht Kunden zu Publizisten und öffnet neue Wege für denDialog mit Medien, Märkten und Meinungsmachern.

Dieses Buch dient als Leitfaden für den strategisch ausgerichteten Einsatzvon Social Media in der Medienarbeit.

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Marcel Bernet

Social Mediain der Medienarbeit

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Marcel Bernet ist Inhaber der Bernet_PR AG für Kommunikation in Zürich mit langjähriger Erfahrung im Online-Bereich. Er ist u.a.Initiant verschiedener Online-Studien, Dozent an Fachhochschulen,bloggt auf bernetblog.ch und für die Neue Zürcher Zeitung. Be

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Online-PR im Zeitalter von Google, Facebook und Co

ISBN 978-3-531-17296-5


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MLInsa Sjurts (Hrsg.)

Gabler LexikonMedienwirtschaft2. Auflage

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Gabler Lexikon MedienwirtschaftIn über 2.500 Stichwörtern bietet das Lexikon aus Sicht der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre, der Medien- und Kommunikationswissen-schaft, Rechtswissenschaft und Technikwissenschaft einen sowohl aktuel-len als auch umfassenden Überblick zu den Grundlagenbegriffen der Medienwirtschaft und zu den Fachbegriffen einzelner Medienteilmärkte und Wertschöpfungsstufen. Als Medienteilmärkte werden berücksichtigt Buch, Musik, Film, Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk, Fernsehen, Internet und mobile Kommunikation. Bei den Wertschöpfungsstufen stehen Content-produktion, Content-Packaging und Mediendistribution im Mittelpunkt. Durch seine konzeptionelle Breite und fachliche Tiefe ist das Lexikon das ideale Nachschlagewerk für alle, die sich in der Medienbranche erfolg-reich bewegen möchten oder diese genauer kennenlernen und verstehen wollen.

Die 2. Auflage wurde aktualisiert und nochmals um wichtige Begriffe erweitert.

Die HerausgeberinProf. Dr. Insa Sjurts ist Geschäftsführerin und akademische Direktorin für alle Studiengänge der Hamburg Media School. Sie hat zudem den Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Medien-management, an der Universität Hamburg inne. Die Autoren sind nam-hafte Experten aus Wissenschaft und Praxis.

ISBN 978-3-8349-0140-8

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Medienwirtschaft2. Auflage

Die professionelle PressemitteilungDie Pressemitteilung ist nach wie vor das häufigste PR-Instrument. Siezu beherrschen ist unerlässlich für all jene, die in der Unternehmens-kommunikation von kleineren und mittleren Unternehmen sowie Konzer-nen tätig sind oder mit der PR für Institutionen, Verbände oder Vereinebetraut sind. Das hierzu erforderliche Handwerkszeug vermittelt diesesBuch: Themenfindung und Textaufbau entsprechend journalistischer Vorgaben und PR-strategischer Überlegungen, Textsorten und ihre Re-geln, der richtige Texteinstieg und die zielgruppenadäquate Überschrift,stilistische Anregungen sowie Tipps für Bildmaterial und Versand. DiePressemitteilung im Internet – auch zu diesem aktuellen Thema gibt eswertvolle Hinweise. Dr. Katrin Bischl greift stets auf sprach- und medien-wissenschaftliche Theorien zurück, die sie verständlich und anhand zahl-reicher Beispiele erläutert. Dies zeigt: „Die professionelle Pressemittei-lung“ ist ein Buch für Praktiker.

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Ein Leitfaden für Unternehmen,Institutionen,Verbändeund Vereine

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Dr. Katrin Bischl ist Dozentin und Schreibberaterin für PR-Texte und PR-Medien, für journalistisches Schreiben sowie wissenschaftlichesSchreiben.

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Ein Leitfaden für Unternehmen,Institutionen,Verbändeund Vereine

www.vs-verlag.de ISBN 978-3-531-16383-3

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Robert Deg

Basiswissen Public RelationsProfessionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit4., überarbeitete Auflage

4. A.






DegRobert Deg war in PR-Agenturen tätig, leitete die Pressestelle im Bundes -

verband der Deutschen Krebsgesellschaft, war Leiter des Referats Presse-und Öffentlichkeitsarbeit der Architekten- und Stadtplanerkammer Hessenund verantwortlicher Redakteur des Deutschen Architektenblatts (Hessen)und Pressereferent bei der Techniker Krankenkasse.

Basiswissen Public RelationsEin betont praxisorientiertes Buch, das das Handwerk der Presse- undÖffentlichkeitsarbeit beschreibt. Es konzentriert sich auf handfeste In -formationen, wie man mit Medien bzw. der Öffentlichkeit arbeiten kann.An geeigneter Stelle werden immer wieder kurze Beispiele bzw. Fälleaus der Praxis zur Veranschaulichung herangezogen. Relevantes Hinter -grundwissen wird vermittelt und insbesondere auf die Anforderungender Journalisten eingegangen.

Pressestimmen:

„Erfrischend und gar nicht trocken geschriebenes PR-Kurzlehrbuch. […] Fazit: Als Lehrbuchfür PR-Einsteiger unbedingt zu empfehlen.“ PR Report, 11/2008

„Für den Einsteiger als Arbeitsgrundlage unentbehrlich.“ Fundraiser – Das Branchenmagazin für Spendenmarketing, Stiftungen und Sponsoring,

Sommer 2008

„[...] gut durchstrukturiertes Buch eines Experten für professionelle PR-Arbeit [...].“w & v – werben und verkaufen, 13.12.2007

„Deg schafft es in seinem Werk […] eine komprimierte und verständliche Übersicht überdas PR-Geschäft zu vermitteln.“

Newsletter Medienmanagement (Universität Flensburg), 17.08.2006

Robert Deg

Basiswissen Public RelationsProfessionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit4., überarbeitete Auflage






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Strategien für

Kommunikation & Media

www.media-spectrum.de Nr. 1/2.2012 | Euro 24,00 | ISSN 0173-5993

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Die Markenarchitektur wird immer wichtigerProfessor Torsten Tomczak von der Universität St. Gallen spricht im Interview über die aktuellen Veränderungen im Marketing und die Herausforderungen für Unternehmen

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