Die Evaluation von Verpackungen im FMCG Segment

Die Evaluation von Verpackungenim FMCG Segment

Studienart: Quantitativer Verpackungsmonitor

Analyse der Kriterien, die die Attraktivität von Verpackungen verschiedener Produktkategorien positiv beeinflussen

1�FFI Verpackungsmonitor 2010 / 12.4.2010 / Copyright FFI, K&A BrandResearch

Diese Studie wurde durchgeführt für den Fachverband Faltschachtel-Industrie (FFI), Frankfurt am Main.

Projektleiter: Maryse Mappes, Marléne Duchale, Dr. Uwe LebokStudien-Nr.: 480001 . April 2010

Management Summary

Studien Charts

Zielsetzung der Studie

I. Zielsetzung der Studie

� Die vorliegende Marktforschungsstudie wurde vom Fachverband Faltschachtel-Industrie (FFI) beauftragt, um die Resonanz auf ausgewählte Verpackungenzu erheben und daraus allgemeingültige Ableitungen für die Gestaltung attraktiver Verpackungen ableiten zu können.

� Um mit dem Verpackungsmonitor das Interesse von B2B-Entscheidern aus unterschiedlichen Branchen zu treffen, wurden für die Untersuchung

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Analyse der Kriterien, die die Attraktivität von Verpackungen verschiedener Produktkategorien positiv beeinflussen

unterschiedlichen Branchen zu treffen, wurden für die Untersuchung Verpackungen aus vier unterschiedlichen Produktkategorien ausgewählt:

� Schokoladenspezialitäten

� Fertiggerichte zum Aufwärmen

� Des Weiteren sollte analysiert werden, inwieweit der Verbraucher heute schon bei Verpackungen auf Nachhaltigkeit achtet.

� Gesichtscreme

� Nasenspray

Mit dem Verpackungsmonitor 2010 können zentrale Fragestellungen für Verpackungen von Fast MovingConsumer Goods (FMCG) beantwortet werden.

I. Zielsetzung der Studie

� Was sind wichtige Aspekte bei Verpackungen generell – unabhängig von der Produktkategorie? Welche Aspekte stören den Verbraucher?

� Welche Aspekte sind bei Verpackungen der jeweiligen Produktkategorievon Bedeutung? Welches sind die wichtigsten Kriterien?

� Wie werden ausgewählte Produktverpackungen nach verschiedenen Bewertungskriterien, wie z.B. Aufmerksamkeitsstärke, Informationswert und

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Bewertungskriterien, wie z.B. Aufmerksamkeitsstärke, Informationswert und Umweltfreundlichkeit, beurteilt?

� Welche Bedeutung (Wichtigkeit) haben diese Kriterien für die Attraktivität / Gesamtbewertung der Verpackung?

� Welche Verpackungen schneiden – unabhängig von der Produktkategorie –am besten bzw. am schlechtesten ab?

� Wie werden unterschiedliche Verpackungsmaterialien beurteilt?

� Welche Optimierungsmöglichkeiten können identifiziert werden?

Die Wichtigkeit der Anforderungen an Verpackungen(kategorieunabhängig)

IV. Fazit

Auffälligkeitim Wettbewerbsumfeld

Ansprache Ansprache

Höchste Priorität, um beim Kauf in Betracht gezogen zu werden

4

Ansprache der Emotionen

Ästhetik, Qualitätund Innovation

Ansprache der Ratio

Informationsgehalt

Basisanforderungen

Funktionalität

‚Selbstverständlichkeit‘ Bei Nicht-Erfüllung:Gefährdeter Wiederkauf!

Kategorieunabhängig:Ausschlaggebend für die Kaufentscheidung

Testmaterial

Schokoladenspezialitäten

II. Methodisches Vorgehen

5

Ritter Sport Schokowürfel (2,94€)

After Eight (1,92€) Celebrations (2,66€) Merci (2,24€)

Raffaello (2,34€)

Testmaterial

Fertiggerichte zum Aufwärmen


6

Du darfst (2,24€)

Sonnen-Bassermann (2,77€)

Erasco (2,45€)

Wingert (1,92€)

Testmaterial

Gesichtscreme


7

bebe young care (3,63€)

L‘Oréal (8,72€)

Diadermine (7,44€) Hormocenta (5,75€)

Nivea Visage (7,91€)

Testmaterial

Nasenspray


8

AL Nasenspray (3,65€)

Ratiopharm (2,40€)

E Hexal (1,49€) Nasic (3,65€)

Rhinospray (4,80€)

Die Wichtigkeit der Verpackung beim Kauf unterschiedlicher Produkte

Frage 3.b/6.b/9.b/12.b: Im Folgenden möchte ich von Ihnen wissen, wie wichtig Ihnen verschiedene Aspekte sind, wenn Sie … kaufen. Bitte nennen Sie mir die vier wichtigsten dieser Aspekte und bilden Sie eine Rangreihe.

54%38%

11%

38%Packung

III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

- Ergebnisse einer Regressionsanalyse

User von User von User von User vonSchokoladen-spezialitäten Fertiggerichten Gesichtscreme Nasenspray

(n = 111) (n = 105) (n = 96) (n = 102)

9

Bei Schokoladen-spezialitäten für den

Eigenkonsum, zum An-bieten und Verschenken hat die Packung oberste

Priorität: Die Präsen-tationsfunktion (für sich

selbst und andere) gewinnt an Bedeutung!

12%13% 16% 14%

50%33%

46%

75%Produkt

Marke

Bei Fertiggerichten ist das Produkt am

wichtigsten. Die Packung hat v.a. Schutzfunktion.

Bei Gesichtscreme ist die Packung fast

genauso wichtig wie das Produkt

(vermutlich abhängig von ihrer

Sichtbarkeit im Badezimmer).

Bei Nasenspray steht das Produkt

klar im Fokus!

Die Bedeutung verschiedener Aspekte einer Verpackung

Ergebnis einer Regressionsanalyse (Shapley Value Regression)

51%56% 50%

43%

Design-Qualität

Auffälligkeit /Wiedererkennungswert

Informationsgehalt


Schokoladen-spezialitäten Fertiggerichte Gesichtscreme NasensprayTotal

(n = 120)

10

Die Design-Qualität der Verpackung definiert die Kaufentscheidung in erster Linie und zwar kategorieunabhängig!

6%1%

1%11%11%

9%

17%19%

31%

15%

6%7%9% 7%

18%2%

5%2%5%

19%

Informationsgehalt

Funktionaliät

Prototypizität

Umweltfreundlichkeit

Infogehalt und Prototypizität i. Vgl.

bedeutender!

Die Auffälligkeit im Regal ist hier

deutlich wichtiger!

ZwischenfazitDie Wichtigkeit der Packung bei der Kaufentscheidung

Die Wichtigkeit der Verpackung beim Kauf ist kategorieabhängig!

Je mehr Funktionen eine Verpackung aus Verbrauchersicht erfüllt, desto wichtiger wird sie bei der Kaufentscheidung.

So hat die Packung…


… höchste Bedeutung

11

… höchste Bedeutung

… bei Schokoladenspezialitäten zum Verschenken und Anbieten

… bei Fertiggerichten, bei der die Produktqualität (kommuniziert u. a. über die Packung) eine wichtige Rolle spielt

… bei Gesichtscreme zum Hinstellen im Badezimmer (sichtbar) und schnellen (Wieder-) Erkennen (am POS)

… bei Nasenspray, bei der in erster Linie die Wirkung zählt

… geringe Bedeutung

After Eight (n = 120) Celebarations (n = 120) merci (n = 120) Raffaello (n = 120) Ritter Sport Schokowürfel (n = 120)

Vergleich der Schokoladenspezialitäten-Verpackungen anhand ausgewählter Statements

Frage 5: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.

III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

Prototypizität die Art der Verpackung kennt man schon lange

Design-Qualität macht einen hochwertigen Eindruck

ist modern und zeitgemäß

eignet sich besonders gut als Geschenk

ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel)

12

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ritter Sport Schokowürfel fast überall top, aber mit einem großen Manko: Schlechter Auffindbarkeit im Regal!

Funktionalitätist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel)

zu öffnen

ist gut wieder zu verschließen

Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit

hat eine auffällige grafische Gestaltung

findet man schnell im Regal

hat eine auffällige Verpackungsform

Umweltfreundlichkeit ist umweltfreundlich

ist aus sympathischem Verpackungsmaterial

Informationsgehalt ist informativ

Du darfst (n = 120) Erasco (n = 120) S-B Rinderrouladen (n = 120) S-B Hähnchen (n = 120) Wingert (n = 120)

III.3.2 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘

Vergleich der Fertiggerichte-Verpackungen anhand ausgewählter Statements



man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist

hat eine auffällige grafische Gestaltung

Funktionalität ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel) zu öffnen


13

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Die Wingert Verpackung setzt sich durchgängig negativ vom Rest ab.




ist schön anzusehen

ist innovativ

Prototypizität ist besonders typisch für Fertiggerichte

Umweltfreundlichkeit ist umweltfreundlich

bebe young care (n = 120) Diadermine (n = 120) Hormocenta (n = 120) L'Oréal (n = 120) Nivea Visage (n = 120)

Die Wahrnehmung ausgewählter Gesichtscreme-Verpackungen anhand ausgewählter Statements

III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘


Design / Qualität ist modern und zeitgemäß

ist schön anzusehen

ist innovativ

macht einen hochwertigen Eindruck

14

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Langweilige, untypische Hormocenta Verpackung, gut gebrandede Nivea Visage Packung!

macht einen hochwertigen Eindruck

Umweltfreundlichkeitist aus sympathischem

Verpackungsmaterial

ist umweltfreundlich





Prototypizitätist besonders typisch für eine

Gesichtscreme

AL Nasenspray (n = 120) E Hexal (n = 120) nasic (n = 120) ratiopharm (n = 120) Rhinospray (n = 120)

Vergleich der Nasenspray-Verpackungen anhand ausgewählter Statements

III.3.4 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Nasenspray‘


Umweltfreundlichkeit ist aus einem sympathischen Verpackungsmaterial

ist umweltfreundlich

Prototypizitätist besonders typisch für

Nasensprays

ist sofort als Nasenspray erkennbar

15

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Die ratiopharm Verpackung ist gut gebranded und prototypisch!


bringt die Wirkung besonders gut zum Ausdruck


damit kann man sich in der Öffentlichkeit zeigen




ist modern und zeitgemäß

ist innovativ

Wahrnehmung aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Frage 5/8/11/14: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.

typisch für Produktkategorie

Herstellung und Transport der

Verp. produziert sympathisches

die Art Verpackung kennt man schon lange

Wingert

Sonnen-Bassermann Hähnchen

Sonnen-Bassermann Rinderr.

Erasco

merci

After Eight

unau

ffälli

g /

umw

eltf

reun

dlic

h auffällig / umw

eltunfreundlich

bekannt / klassisch

Deutliches Branding

Tendenz zu „No Branding“

16


wenig CO2

schön anzusehengut recyclebar

innovativ

alltagstauglich man erkennt sofort, welche Marke es ist

modern und zeitgemäß

hochwertig

sympathisches Verpackungsmaterial

umweltfreundlich

gut wieder zu verschließen

leicht zu öffnen

informativ

regt zum Kauf an

auffällige grafische Gestaltung

Rhinospray

ratiopharm

nasic

E Hexal

AL Nasenspray

Nivea Visage

L'Oréal

Hormocenta

Diadermine

bebe young care

Du darfst

Ritter Sport Schokowürfel

Raffaello

Celebrations

innovativ / modern & zeitgemäß

unau

ffälli

g /

umw

eltf

reun

dlic

h auffällig / umw

eltunfreundlich

Erklärte Varianz: X-Achse 0,50, Y-Achse 0,20, Z-Achse 0,13

Die besten Verpackungen aus Verbrauchersicht


Frage 15.a: Bitte sagen Sie mir, unabhängig von der Produktkategorie und der Marke, welche drei dieser Verpackungen Sie am besten finden.

Total(n = 120)

40%

25%

23%

21%

19%

Ritter Sport Schokowürfel

After Eight

Nivea Visage

Celebrations

bebe young care

17

19%

18%

17%

17%

16%

14%

14%

Raffaello

L'Oréal

merci

Sonnen-Bassermann Rinderrouladen

Rhinospray

ratiopharm

Die Ritter Sport Schokowürfel Packung wird am besten beurteilt!

Lesebeispiel: 40% der 120 Befragten wählen Ritter Sport Schokowürfel als eine der drei besten Verpackungen.

Die Top 3 der Verpackungen


Frage 15.b: Und warum finden Sie diese Verpackungen am besten?

Ritter Sport Schokowürfel(n = 48)

After Eight(n = 30)

Nivea Visage(n = 28)

� Hoher Appetite Appeal durch ansprechende Produktabbildung

Ansprechendes, modernes

� Hochwertiger / edler /

eleganter und schlichter

Auftritt (nicht überladen)

Schöne Farbgestaltung

� Hochwertige / edle /

elegante Anmutung

� Design-Klassiker:

18

� Ansprechendes, modernes

und jugendlich frisches

Design

� Erkennbarkeit aller Sorten

� Die Packung kann man so zum

Anbieten auf den Tisch stellen

� Tolle, besondere Form

� Praktische Verpackung

(leicht zu öffnen und gut wiederverschließbar)

� Stabile Packung; schützt das Produkt

� Umweltfreundliche

Verpackung

� Schöne Farbgestaltung

� Sichtfenster mit Blick auf das Produkt

� Traditionelles Erscheinungsbild

� Schlichte / dezentes Design (nicht so überladen)

� Freundliche, harmonische

Farbgestaltung

� Hoher Wieder-

erkennungswert

� Sparsame Verpackung (nicht so viel Müll)

Die Wichtigkeit der Anforderungen an Verpackungen(kategorieabhängig)

IV. Fazit

Besondere Bedeutung

bei „sozialen“ Produkten,

Erhöhte Bedeutung

bei Produkten, von denen man

19

Produkten, die im sozialen

Umfeld angeboten werden oder

diesem sichtbar sind sowie

bei Produkten, von denen man sich beim Kauf

‚verführen‘ lässt!

von denen man sich nicht zum Kauf ‚verleiten‘ lässt, sondern

die ein ‚Leiden‘(wie verschnupfte Nase, Gesichts-falten) mindern

sollen!

Umweltfreundlichkeit verschiedener Verpackungsmaterialien im Direktvergleich

Frage 16: Bitte sagen Sie mir, welches Verpackungsmaterial am umweltfreundlichsten ist, welches am zweitumweltfreundlichsten ist, etc.

III.1 Positive und negative Verpackungsmerkmale

34%

27%

20%

34%

42%

11%

16%

19%

21%

21%11% 7%

1. Platz 2. Platz 3. PlatzRangplatz

MW

Papier 2,2

Karton 2,3

Glas 3,7

TetraPak 4,8

20

Papier, gefolgt von Karton, gewinnt in punkto Umweltfreundlichkeit.

4%4%

2%

21%

7%

7%

3%2%

2%

1%

11%

1%

7%

5%

3%

TetraPak 4,8

Metall(blech) 5,7

Folie 6,2

Alufolie/ -schale 6,3

Mehrkomponentenpackung Folie + Karton 7,0

Plastik 7,0

Tetra Pak (als Kunststoff- und teilweise auch Aluminiumfolie beschichteter Karton) ist aus Verbrauchersicht „grüner“ als z.B. „reine“ Folienverpackungen!

Die 6 Dimensionen einer Packung


Wichtigste Dimension (kategorieunabhängig)

Design / Qualität

Auffälligkeit /

Wiedererkennbarkeit

Prototypizität(Kategorie-Repräsentativität)

Funktionalität

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Zweitwichtigste Dimension, besonders bedeutend bei hoher

Sortimentsbreite am POS, bei der schnelle Wiedererkennbarkeit zählt.

Insbesondere wichtig bei bsp. Medikamenten, bei denen

Inhaltsstoffe und die Wirkung zählen!

Wiedererkennbarkeit

Informationsgehalt

Eine „Selbstverständlichkeit“ aus Verbrauchersicht!

Bisher noch eher geringe Bedeutung

Funktionalität

Umweltfreundlichkeit

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