Die (R)Evolution der Ökonomie › downloadpub...1 Einleitung Kevin Kelly beschreibt in seinem Buch...

Die (R)Evolution der Ökonomie

Einige Implikationen der Netzwerkökonomie

gezeigt am Beispiel des Informationssektors

Diplomarbeit zur Erlangung des akademischen Grades einer Magistra

der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften an der Karl-Franzens Universität

Graz

Vorgelegt von Mag. Ursula Lackner

Eingereicht bei o. Univ. Prof. Dr. Stefan P. Schleicher

Graz, im April 2002

Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die

vorliegende Arbeit selbständig und ohne

fremde Hilfe verfasst, andere als die an-

gegebenen Quellen nicht benützt und die

den benützten Quellen wörtlich oder in-

haltlich entnommenen Stellen als solche

kenntlich gemacht habe.

Graz, im April 2002

i

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. iii

1 Einleitung.......................................................................................... 2

2 Die (R)Evolution der Ökonomie ....................................................... 4

2.1 Strukturen der Netzwerkökonomie .............................................................. 4

2.1.1 Knoten ............................................................................................... 5

2.1.2 Kanten ............................................................................................... 6

2.1.3 Struktur .............................................................................................. 7

2.2 Netzprodukte ............................................................................................. 9

2.2.1 Märkte für Netzprodukte – die Nachfrageseite.................................... 11

2.2.1.1 Netzeffekte ................................................................................... 11

2.2.1.2 Warum behindern Netzwerkstrukturen neue Technologien? ............ 16

2.2.1.3 Erwartungen ................................................................................. 18

2.2.2 Märkte für Netzprodukte – die Angebotsseite ..................................... 19

2.2.2.1 Warum in Netzwerken aller Anfang besonders schwer ist ............... 20

2.2.2.2 Positiver Feedback-Effekt.............................................................. 20

2.2.2.3 Lock in ......................................................................................... 24

2.2.2.4 Wechselkosten .............................................................................. 26

2.2.2.5 Standards und der first mover Vorteil ............................................. 28

2.2.2.6 Path dependence ........................................................................... 30

2.2.2.7 Kompatibilität ............................................................................... 31

2.2.2.8 Marktstruktur und Markteintrittsbarrieren....................................... 33

2.2.2.9 Vertrauensbildung und Signalisierung............................................ 35

2.3 Interaktion als Fokus neuer makroökonomischer Betrachtungen ................. 37

2.4 Systematik von Netzprodukten.................................................................. 39

2.5 Theoretische Grundlagen horizontaler und vertikaler Netzprodukte ............ 43

Inhaltsverzeichnis

ii

2.5.1 Network externalities: Theorie der horizontalen Netzprodukte ............ 43

2.5.2 Mix and Match: Die Theorie der vertikalen Netzprodukte ................... 45

3 Die Netzwerkökonomie des Informationssektors ........................ 48

3.1 Informationsgüter..................................................................................... 48

3.1.1 Eigenschaften von Informationsgütern ............................................... 48

3.1.2 Technologische Grundlagen .............................................................. 50

3.1.3 Trade-off zwischen Richness und Reach ............................................ 53

3.1.4 Skaleneffekte.................................................................................... 53

3.2 Das Internet ............................................................................................. 58

3.2.1 Die historische Entwicklung.............................................................. 58

3.2.2 Gibt es einen (optimalen) Preis für Internetdienste? ............................ 58

3.3 Implikationen der Informationsökonomie .................................................. 65

3.3.1 Produktstrategien .............................................................................. 65

3.3.2 Preisstrategien .................................................................................. 68

3.3.3 Auflösung integrierter Wertschöpfungsketten..................................... 70

3.3.4 Lock in Strategien für Käufer ............................................................ 72

3.3.5 Lock in Strategien für Verkäufer........................................................ 74

4 Zusammenfassung.......................................................................... 78

5 Literaturverzeichnis........................................................................ 80

Inhaltsverzeichnis

iii

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ein sternförmiges Netzwerk .................................................................. 5

Abbildung 2: Darstellung des Netzeffekt .................................................................. 12

Abbildung 3: Direkte und indirekte Netzwerkeffekte ................................................ 15

Abbildung 4: Die kritische Masse ............................................................................ 21

Abbildung 5: Ein "the winner takes it all" Markt ....................................................... 22

Abbildung 6: Kostenverläufe bei klassischen Gütern................................................. 56

Abbildung 7: Strategische Allianzen von Microsoft .................................................. 71

The net is our future Kevin Kelly

2

1 Einleitung

Kevin Kelly beschreibt in seinem Buch “New Rules for the New Economy – 10 Ways

the Network Economy is changing everything” die Zukunft unseres wirtschaftlichen

Denkens und Handelns mit den Worten:

“The dynamic of our society, and particularly our new economy, will in-

creasingly obey the logic of networks. Understanding how networks work

will be the key to understanding how the economy works.”1

Auf diesen „Schlüssel“ ist der Focus der vorliegenden Arbeit gerichtet.

Netzprodukte bestimmen in immer größer werdendem Maße das Produktangebot unse-

rer Wirtschaft und die dazugehörenden Branchen, wie die Telekommunikation, Compu-

ter- oder Elektronikindustrie, rücken, aufgrund ihrer hohen Marktdynamik, ins vordere

ökonomische Blickfeld.

Zu Beginn der Arbeit steht die Frage: Was ist das Besondere an Netzprodukten? Cha-

rakterisiert werden Netzprodukten durch ihre Eigenschaft, dass der Nutzen des Konsu-

menten entscheidend von der gegenwärtigen und der erwarteten Nutzerzahl ab. Es be-

steht sozusagen eine Verbindung zwischen den einzelnen Konsumenten, die sich so-

wohl aus der Existenz materieller (physischer) Netzwerke, wie dem Telekommunikati-

ons- oder Eisenbahnnetz, als auch virtueller Netzwerke, zB das Netz von Windowsnut-

zern, ergibt.

Durch die oben erwähnten Branchen ist ersichtlich, dass die Ökonomie von Netzwerken

keineswegs ein jungfräuliches Forschungsgebiet darstellt. Aber durch die technologi-

sche Revolution unseres Umfeldes und die fortschreitende Globalisierung hat sich die

1 Kelly [New Rules 1998], S. 9.

Einleitung

3

Gestalt unserer Wirtschaft so verändert, dass viele ihrer traditionellen Beschreibungen

als überholt angesehen werden können und eine wissenschaftliche Theorie, wie die

Netzwerkökonomik, die bis zum Beginn der 80er Jahre2 noch als Grundlage für die Be-

schreibung einzelner Branchen diente, plötzlich die Vorgänge ganzer Volkswirtschaften

wieder geben kann.3 Zerdick betont diese Veränderung auch auf der begrifflichen Ebe-

ne, indem er explizit eine Unterscheidung zwischen Alter und Neuer Netzwerkökono-

mie vornimmt.4

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit sollen allerdings nicht die semantische Feinhei-

ten stehen, sondern, angelehnt an Kelly, die revolutionäre Komponente der zunehmen-

den Vernetzung des Lebens.5

2 Kevin Kelly datiert den Beginn der New Economy mit 1969 als erstmals der Begriff der „knowledge

workers“ von Peter Drucker aufgegriffen wurde. Vgl. Kelly [New Economy 1997], o.S. 3 Vgl. Zerdick [New Economy 2000], o.S. 4 Vgl. Zerdick [Internet 2001], S. 146. 5 Vgl. Kelly [New Economy 1997], o.S.

4

2 Die (R)Evolution der Ökonomie

Eine zentrale Bedeutung besitzen in der Debatte um die New Economy Informationen

und Netzwerken. Im folgenden werden daher die speziellen Merkmale von Netzwerken

und ihren Komponenten herausgearbeitet, um, in weiterer Folge, die sich daraus erge-

benden neuen Rahmenbedingungen für die Wirtschaft ableiten zu können.6

2.1 Strukturen der Netzwerkökonomie

Einer sehr allgemeinen Definition folgend ist ein Netz ein System aus Objekten und

Verbindungen im Raum.7 Zu den sogenannten materiellen Netzen zählen unter anderem

das Straßen- oder das Telekommunikationsnetz, bei welchen die Objekte und Verbin-

dungen in physischer Form vorliegen. Bestehen hingegen die Verbindungen nicht auf

materieller Ebene, sondern in Form von Verträge oder durch die Anwendung der selben

technischen Standards, so spricht man von virtuellen – immateriellen - Netzen.

Graphentheoretisch ist ein Netz durch mehrere Merkmale8 gekennzeichnet:

• Kanten (links)

• Knoten (nodes) und die

• Struktur.

6 Vgl. hierzu und im folgenden Köster [Netzprodukte 1998], S. 1f. 7 Vgl. hierzu und im folgenden Steyer [Netzexternalitäten 1997], S. 206ff. 8 Vgl. Geistorfer [Entsorgungslogistik 1999], S. 24f.


5

2.1.1 Knoten

Abbildung 1: Ein sternförmiges Netzwerk

Abbildung 1 könnte symbolisch für ein Telefonnetz stehen. Die Objekte, oder auch

Knoten, sind dabei mit Großbuchstaben bezeichnet und stellen einzelne Komponenten

des Systems dar, was, umgelegt auf das Telefonnetz, die Telefonapparate wären.

Ergänzt werden diese rein physisch vorhandenen Komponenten durch das entsprechen-

de Anwenderwissen. Die Bedingungseigenschaften des Übertragungssystems zu kennen

und eine Vereinbarung über die verwendete Sprache getroffen zu haben ist, in einem

PC-Netzwerk, ein notwendige Bedingung zur Verständigung zwischen den Teilneh-

mern.9 Netzwerke bestehen deshalb nie nur aus Produkten oder Leistungen; Humanres-

sourcen in Form von Wissen, Sprache oder übereinstimmenden Erfahrungen müssen

9 Vgl. Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 324f.

A B

C

D E

a

b

c

d


6

ebenfalls vorhanden sein, um überhaupt Nutzen aus dem bestehenden Verbindungen im

Netz ziehen zu können.

2.1.2 Kanten

Kanten stellen in einem Netzwerk die Verbindung der Netzkomponenten dar. In Abbil-

dung 1 sind diese Bestandteile des Netzes mit Kleinbuchstaben gekennzeichnet.

Die Möglichkeit die einzelnen Knoten miteinander vernetzen zu können besteht nur,

wenn die Einzelteile zusammenpassen – sie müssen kompatibel sein. Jeder Teil eines

Systems besitzt Eigenschaften, die ein Zusammenfügen mit anderen Systemteilen er-

möglichen. Kanäle (aus der Kommunikationswissenschaft) und Schnittstellen (aus der

Elektrotechnik) sind Synonyme für diese Eigenschaft. Sofern zwei oder mehrere Teile

eines System über Schnittstellen verfügen, die ein sinnvolles Verbinden derselben zu-

lassen, werden sie als "kompatibel" bezeichnet.

Farrell/Saloner unterscheidet drei Klassen von Kompatibilität10:

• Physische Kompatibilität (die Schnittstelle ist ein physischer Teil des Produktes)

• Kommunikations-Kompatibilität (die Möglichkeit zur Kommunikation bildet die

Schnittstelle zwischen Produkten, z.B. durch ein gleiches Übertragungsproto-

koll)

• Kompatibilität durch Konvention (die Schnittstelle ist die Gleichheit von Eigen-

schaften, das Funktionieren der Schnittstelle wird durch einen Vertrag [Konven-

tion] ermöglicht, z. B. Währung, Uhrzeit etc.)

Die oben angeführte Aufzählung macht deutlich, dass die Verbindungen innerhalb eines

Netzes sowohl materieller als auch immaterieller Natur sein können. So ist eine CD

10 Vgl. Farrell/Saloner [Competition 1987], S. 1.


7

wertlos, wenn sie nicht den gleichen Standard wie der CD-Player besitzt; genauso wie

Eisenbahnwaggons auf das installierte Gleissystem ausgerichtet werden müssen.11 Das

bedeutet, dass komplementäre Produkte mit dem gleichen Standard arbeiten müssen.

Immaterielle Kompatibilität ist in Systemen mit einem hohen Humankapitalanteil ein

wesentlicher Faktor.

2.1.3 Struktur

Die Struktur der Netzwerke wird durch die Form der Kanten und Knoten bestimmt.

Liegt eine durch Gleichheit bestimmte Kompatibilität vor, spricht man von einem "hori-

zontalen" Netzwerk, bei Komplementarität der Objekte kann dagegen von einem "verti-

kalen" Netzwerk gesprochen werden.12

Ein bekannte Beispiel für ein horizontales Netzwerk liegt im Fall der Schreibmaschi-

nentastatur vor: die Benützer sind durch übereinstimmendes Wissen und der Erfahrung

über die Belegung der Tastatur zu einem Netzwerk verbunden. Vertikale Netzprodukte

sind Personal-Computer und die dazugehörige Software. Vertikale und horizontale

Netzwerke schließen sich nicht aus; im Gegenteil: sie können in einem System gleich-

zeitig auftreten. Solche Netzstrukturen werden "komplexe Netze" genannt.

Die Struktur der Netzwerke muss nicht statisch sein. Es existieren auch Formationen,

bei welchen das bestehende Netz einerseits aus dauerhaft nutzbaren Gütern, sogenann-

ten Gebrauchsgütern, und andererseits aus abnutzbaren oder wiederauffüllbaren Gütern,

sogenannten Verbrauchsgütern, bestehen. Ein typisches Exempel sind Filteranlagen, bei

denen die Filtereinsätze ausgetauscht werden können. Angelehnt an die Informatik kann

dieses Verwenden von Verbrauchsgütern innerhalb der Netzstruktur als Schleife be-

zeichnet werden – sie stellt ein dynamisches Strukturelement dar.

11 Vgl. Shy [Network Industries 2001], S. 2. 12 Vgl. hierzu und im folgenden Economides/Salop [Competition 1992], S. 110f.


8

Economides/White treffen eine weitere Unterteilung; sie teilen Netzwerke in one-way

und in two-way networks ein, wobei sie folgende Unterscheidung treffen:13 In two-way

networks

"(...) all components are complementary to each other. (...) components

(...) are complementary to each other despite the fact that in industrial

specification terms they are very similar goods. (...) there is reciprocity

or reversibility. ... customers tend to be identified with a particular com-

ponent. (...) composite goods that share one component (...) are not nec-

essarily close substitutes (...) there are network externalities (...) its com-

ponents are compatible, so that their combination is of value."14

In one-way networks

“(...) the combination of any two components does not create a de-

manded composite good. Essentially there are two types of components,

type A and type B ... a one way network lacks reciprocity (...) customer

are often not immediately identified with particular components or

nodes. (...) a composite good is a closer substitute with a good with

which it shares a component than with goods with which it doesn't. (...)

such networks exhibit a variant of consumption economies of scope. (...)

the achievement of externalities in one-way networks again requires

compatibility."15

Aus den Beschreibungen des Netzes an sich geht bereits ansatzweise eine der Hauptei-

genschaften von Netzprodukten hervor:

13 Vgl. Economides/White [One-way Networks 1993], S. 1ff. 14 Economides/White [One-way Networks 1993], S. 1. 15 Economides/White [One-way Networks 1993], S. 1.


9

"There are many products for which the utility that a user derives from

consumption of the good increases with the number of other agents con-

suming the good."16

Ausgehend von dieser Definition können die Eigenschaften von Netzprodukten be-

schrieben werden.

2.2 Netzprodukte

Netzprodukte sind Bestandteil unseres täglichen Lebens. Die Telekommunikation-, die

Energie- und die Informationsbranche sind nur einige markante Beispiele. Was unter-

scheidet sie jedoch von anderen Gütern? Die Frage kann man mit einem einfachen Bei-

spiel beantworten:

Würde ein Unternehmer oder Konsument ein Faxgerät kaufen, wenn er wüsste, dass

sonst niemand eine solches Gerät besitzt? Natürlich nicht! Bei dem Konsum von Salz

hingegen ist es vollkommen egal, ob es sonst noch jemand konsumiert.17

Wie bereits in der Einleitung erwähnt steigt der Nutzen eines Netzproduktes mit stei-

gender Nutzerzahl; sie verursachen positive Netzeffekte.18

Netzwerke haben eine Besonderheit, die sie entscheidend von linearen Strukturen unter-

scheidet: jeder Punkt in einem Netz steht in Verbindung mit vielen anderen Knoten.19

Ist das Netzwerk außerdem ein elektronisches, dann gilt weiters, dass jedes Objekt mit

jedem anderen weltweit etwa gleich schnell verknüpft ist, was dazu führt, dass bei Hin-

16 Katz/Shapiro [Network Externalities 1985], S. 424. 17 Vgl. Shy [Network Industries 2001], S. 3. 18 Vgl. Graumann [Netzprodukte 1993], S. 1332f. 19 Vgl. Economides [Economics 1996], S. 673f.


10

zukommen eines weiteren Knotens der Wert der Netzverwendung für alle Partizipienten

größer wird. Der Zusammenhang zwischen der Anzahl an Netzteilnehmern und dem

Nutzen eines Netzwerks wird von „Metcalfe’s Law“ beschrieben:20

V = n(n-1),

wobei

- V den Nutzen und

- n die Anzahl der Netzteilnehmer darstellt.

Dieser Zusammenhang wird als positive Rückkopplung bezeichnet. Solche Verläufe

stellen die Antipode zu negativen Rückkopplungen dar, welche üblicherweise in traditi-

onellen Märkten unterstellt werden. Netzeffekte stellen somit eine der Säulen Mikro-

ökonomik in Frage: Der Wert eines Gutes steigt in Netzwerken und wird nicht, wie in

der traditionellen Theorie, mit zunehmender Knappheit größer.

„In the industrial economy success was self-limiting; it obeyed the law of

decreasing returns. In the network economy, success is self-reinforcing;

it obeys the law of increasing returns.“21

20 Vgl. Plagge/Puchalla [Technologieentwicklung 2001], S. 20. 21 Kelly [New Rules 1998], S. 25.


11

2.2.1 Märkte für Netzprodukte – die Nachfrageseite

2.2.1.1 Netzeffekte

„There are many products for which the utility that a user derives from

consumption of the good increases with the number of other agents con-

suming the good.”22

Wie bereits aus dem Gesagten ersichtlich ist korreliert der Nutzen des einzelnen Netz-

teilnehmers positiv mit der Anzahl der Nutzer des Netzes.23 Eine praxisnahe Veran-

schaulichung liefert das Telekommunikationsnetz. Sofern das Netz noch nicht existiert,

gibt es sicherlich keinen Nachfrager, der bereit ist, einen Preis für einen Apparat zu zah-

len – er hätte keinen Nutzen, da es niemanden gäbe, mit dem er über das Netz kommu-

nizieren könnte.24 Sobald aber die Anzahl von Teilnehmern steigt, wird das Produkt

interessanter für weitere potentielle Netznutzer; aber nicht nur der Nutzen der Teilneh-

mer steigt, auch das Produkt selbst erhält einen wachsenden Nutzen.

22 Katz/Shapiro [Network Externalities 1985], S. 424. 23 Vgl. hierzu und im folgenden Steyer [Netzexternalitäten 1997], S. 206ff. 24 Vgl. Shy [Network Industries 2001], S. 3.


12

Abbildung 2: Darstellung des Netzeffekt25

Oft wird in diesem Zusammenhang steigenden Skalenerträgen auf der Nachfrageseite

gesprochen. Doch diese Analogie zu economies of scale auf der Anbieterseite trifft

nicht vollständig zu, denn während economies of scale üblicherweise innerhalb eines

Unternehmens auftreten, wird der Nutzenzuwachs in einem Netzwerk auf alle Konsu-

menten verteilt.26 Jeder neue Teilnehmer bringt also einen erhöhten Nutzen für die

Summe der Konsumenten, die sich bereits im Netz befinden.

Der beschriebene Mechanismus stellt einen positiven externen Effekt dar, was zur Folge

hat, dass die Summe der einzelwirtschaftlichen Kosten nicht den sozialen Kosten ent-

25 In Anlehnung an Zerdick [New Economy 2000], o.S. 26 Vgl. Katz/Shapiro [Adoption 1986], S. 824.

Neuer Nutzer kommt hinzu

Nutzerzahl des Netzwerks

steigt

Wert des Netzwerk

steigt


13

spricht. Aufgrund dieser Tatsache kann eine effiziente Menge nicht über den Preis-

Mengenmechanismus erreicht werden.

Negative Externalitäten können andererseits durch den Austritt von Netzteilnehmern

entstehen. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn durch die Einführung einer neuen

Technologie die Konsumenten in ein neues, technologisch überlegenes Netz wechseln.

Die Nutzensenkung der Teilnehmer wird bei der Entscheidung über einen Wechsel

nicht einkalkuliert.

Externe Effekte sind vor allem in der Theorie der effizienten Allokation bei dezentralen

Entscheidungen analysiert worden. Sie besagt, dass Pareto-Optimalität nur unter Abwe-

senheit von externen Effekten nicht erreicht werden kann. Somit gelten externe Effekte

als ein Ausdruck von Marktversagen und rechtfertigen korrigierende Eingriffe von Sei-

ten des Staates. Allerdings sind nicht alle Autoren der Meinung, dass staatliche Eingrif-

fe eine effizientere Lösung bedingen. So führt zum Beispiel Shy aus:

„Yes, it is true that market failures occur where an industry standardizes

on a second-best technology. However, there is no guarantee that gov-

ernment intervention would guarantee a first-best selection. In fact, since

politicians are financed partly by firms, governments may end up impos-

ing Pareto inferior standards.”27

Die bisher aufgezählten Netzeffekte werden als "direkte Netzeffekte" bezeichnet.28 Als

Beispiel können an dieser Stelle nochmals Telekommunikationsprodukte dienen: Wäh-

rend ein einzelner Telefonapparat wertlos ist, da kein weiterer Teilnehmer angerufen

werden kann, erhöht die Teilnahme eines neuen Konsumenten am Netz den Wert des

Telefons für den einzelnen Nutzer wie in Metcalfe’s Law beschrieben zumindest poten-

27 Shy [Network Industries 2001], S. 6. 28 Vgl. Wiese [Kompatibilität 1998], S. 15ff.


14

ziell quadratisch, da alle bisherigen Nutzer eine neue Kommunikationsverbindung er-

halten.

In der Praxis ist ein weiteres Phänomen zu beobachten: Softwarekäufer nehmen einen

höheren Preis in Kauf (zum Beispiel für eine Kopie von Microsoft Windows gegenüber

dem kostenlos erhältlichen Linux), um sich durch die größere Verbreitung des Netzes

einen reibungslosen Austausch der Daten zu sichern.

Daneben existieren sogenannte "indirekte Netzeffekte".29 Sie treten dann auf, wenn

durch eine steigende Anzahl von Nutzern economies of scale, economies of scope oder

Lerneffekte auf der Anbieterseite entstehen, die über den Preis oder zusätzliche Leis-

tungen an die Konsumenten zurückgegeben werden.

Indirekte Netzwerkeffekte entstehen dort, wo Verbraucher indirekt von der Größe eines

bestehenden Netzwerks (installed base) und nicht nur direkt von den größeren Interakti-

onsalternativen bei der Teilnahme eines neuen Nutzers profitieren. Das beste Beispiel

liefert die Software-Branche: Hersteller von Software-Programmen werden am ehesten

Produkte für das am weitesten verbreitete Betriebssystem herstellen, wodurch sich der

Konsument, angelehnt an das Angebot, in einem weiteren Schritt wieder für das am

weitesten verbreitete Betriebssystem entscheidet. Durch diese Entscheidung für eine

bestimmte Software entsteht ein virtuelles Netzwerk.

Katz/Shapiro30 nennen ein weiteres Beispiel für einen indirekten Netzeffekt, der in der

Autobranche angesiedelt ist. So scheiterte der Kauf eines ausländischen Wagens früher

oft an der Abwesenheit von adäquaten Werkstätten für die Wartung und Reparatur. Das

hatte zur Folge, dass weniger ausländische Autos angeschafft wurden, da mit einer Re-

paratur meist hohe Kosten (Bestellung des Ersatzteils aus dem Ausland) und lange War-

29 Vgl. hierzu und im folgenden Economides [Economics 1996], S. 679. 30 Vgl. Katz/Shapiro [Network Externalities 1985], S. 424.


15

tezeiten verbunden waren. Die Bereitstellung von Komplementärleistungen ist auch hier

von der Anzahl der Nutzer abhängig.

Direkte und indirekte Netzwerkexternalitäten schließen sich gegenseitig nicht aus; im

Gegenteil sie können bei vielen Produkten gleichzeitig auftreten. Benutzer einer Sony

Playstation können durch den Austausch von Spielen untereinander den direkten Netz-

effekt nutzen und durch die große Popularität des Sony Playstation Netzes können sie

durch den indirekten Netzwerkeffekt darauf vertrauen, dass auch weiterhin genug Spiele

für sie programmiert werden. Die große Auswahl an Spielen stellt eine indirekte

Netzwerkexternalität dar, die auf die große Verbreitung der Playstation zurückzuführen

ist. Abbildung 2 zeigt nochmals einen Überblick über direkte und indirekte Netzeffekte:

Abbildung 3: Direkte und indirekte Netzwerkeffekte31

Neben der Unterscheidung direkte und indirekte Netzexternalitäten kann man auch zwi-

schen positiven und negativen Effekten entscheiden. Dabei kommt es zu einer Verringe-

rung des Nutzens durch die Zunahme der Nutzerzahl. Beispiele für negative Netzeffekte

31 Quelle: Graumann [Netzprodukte 1993], S. 1335.

Netzeffekte

Direkte (gleiche Produkte)

Indirekte (komplementäre Produkte)

Reduktion von Such- und Informationskosten

zukünftige Preisänderungen

Image/Mode

Produktfamilien (Hardware/Software)

„Nebenprodukte“ (Servive, Ersatzteile)


16

sind Staus auf öffentlichen Straßen oder lange Übertragungszeiten im Netz. Durch Un-

terschiede in den Konsumentenpräferenzen kann es dazu kommen, dass nur für einen

Teil der Partizipienten diese Auswirkungen als negativ empfinden. Ein Beispiel aus

dem Studentenalltag stellt die Situation plastisch dar: Die meisten Universitäten besit-

zen bereits ein elektronisches Anmeldesystem für sämtliche Lehrveranstaltungen und

Prüfungen. Bei einer Lehreveranstaltung ohne Teilnahmebeschränkung ist die Übertra-

gungsgeschwindigkeit unerheblich; gibt es jedoch eine Beschränkung der Teilnehmer-

zahl kann die Geschwindigkeit entscheidend sein, ob der Student noch einen Platz be-

kommt oder nicht.

2.2.1.2 Warum behindern Netzwerkstrukturen neue Technologien?

Das grundsätzliche Problem von einem Wechsel der Technologie in einem Netzwerk

besteht darin, dass wenn nur einige Konsumenten die neue Technologie wählen, für die

anderen kein ausreichender Anreiz besteht dieses auch zu tun, da der Nutzen – der

Netzeffekt – mit der alten Technologie für sie größer ist.32 Die Mehrzahl der Partizi-

pienten entscheidet darüber welche Technologie gewählt wird. Als Folge davon kann es

zu polaren Gleichgewichten kommen, sprich in einem Gleichgewicht werden alle Kon-

sumenten die neue Technologie wählen, im anderen keiner.33

Beide Möglichkeiten sind aus Sicht des Kunden rational, da sie die subjektiv beste Ent-

scheidung des einzelnen, unter Miteinbeziehung des Verhaltens der anderen, zeigen.

Dabei ist es offensichtlich, dass die gewählte Technologie nicht notwendigerweise

wohlfahrtsoptimal sein muss. Eine wichtige Rolle spielt in diesem Kontext auch der

Informationsstand der Teilnehmer. Sofern vollkommene Information herrscht und die

neue Technologie allen Teilnehmern höheren Nutzen verspricht, wählen alle Konsu-

menten die neue Technologie.34 Bei unvollkommener Information (wenn Unsicherheit

32 Vgl. Katz/Shapiro [Network Externalities 1985], S. 425f. 33 Vgl. hierzu und im folgenden Shy [Network Industies 2001], S. 3. 34 Vgl. Katz/Shapiro [Adoption 1986], S. 832.


17

über die Präferenzen der anderen Marktteilnehmer herrscht, aber Sicherheit darüber,

dass unterschiedliche Präferenzen vorliegen) können frühe Käufer durch ihr Bekenntnis

zu einer neuen Technologie oder die Ablehnung dieser entscheidenden, aber nicht im-

mer wohlfahrtsoptimalen Einfluss auf den Markt nehmen.35 Es können folgende Prob-

leme36 auftreten: einerseits kann in der alten und nicht wohlfahrtsoptimalen Technolo-

gie (excess inertia) verharrt werden, andererseits kann es aber auch zu einem verfrühten

Wechsel zu der neuen Technologie kommen (excess momentum).37

Kommunikation löst das Koordinationsproblem nur dann, wenn alle Parteien mit einem

einzigen Standard höheren Nutzen erzielen. Wenn sich dagegen die Präferenzen unter-

scheiden, hilft auch die Kommunikation nicht. Bessere Kommunikation kann in dem

Fall das Problem sogar noch verstärken. Die theoretische Analyse ist durch Be-

sen/Johnson in einer empirischen Studie ergänzt worden.38

Sie kommen zu folgenden Resultaten:

• „Unterschiede in den Präferenzen von Unternehmen und Konsumenten stören

Marktkoordination und die Wahl eines Standards,

• fehlende Information über die Präferenzen anderer Parteien senkt die Möglich-

keit der Koordination,

• starke Produktnachfrage erhöht die Geschwindigkeit des Prozesses und drängt

die Teilnehmer zum Handeln,

• Marketingstrategien, welche einen Standard unterstützen, können die freiwillige

Konvergenz zu einem Standard verhindern.“39

35 Vgl. Farrell/Saloner [Standardization 1985], S. 70f. 36 Vgl. hierzu auch Shy [Technology Revolutions 1996], S. 785ff. 37 Vgl. Köster [Netzprodukte 1998], S. 13. 38 Vgl. hierzu und im folgenden David/Greenstein [Compatibility Standards 1990], S. 3ff. 39 Besen/Johnson [Compability Standards 1986] zitiert in Köster [Netzprodukte 1998], S. 11.


18

Die oft praktizierte Unterscheidung zwischen „Konsumentensicht“ und „Produzenten-

sicht“ ist in der Netzökonomie nicht sehr zweckdienlich, da die Interessen beider Partei-

en bezüglich Kompatibilität und der Innovationsrate unterscheiden sich nur wenig, da

hohe Margen auf Seiten der Hersteller nur dann möglich sind, wenn es sich um ein gro-

ßes Netzwerk handelt, was wiederum bedeutet, dass der Kundennutzen hoch ist. Es

kann allerdings dazu kommen, dass dominante Unternehmen den Marktkräften wohl-

fahrtssenkend entgegenwirken.

2.2.1.3 Erwartungen

Damit es überhaupt zur Ausbildung von Netzeffekten kommt ist eine dauerhafte Basis

unbedingt notwendig, denn bei einer Kaufentscheidung – vor allem bei langlebigen

Produkten – muss der Konsument die Erwartungen über die Struktur und Größe des

zukünftigen Netzes miteinbeziehen, um seinen Nutzen überhaupt beurteilen zu können.

40 Aus diesem Vorgehen ist ersichtlich, dass die Erwartungen über das künftige Netz

eine zentrale Rolle in der Netzwerkökonomie spielen.

"(…) the precise nature of the competitive equilibrium depends on how

consumers form expectations about networks."41

Grundsätzlich kann man die Erwartungsbildung über zwei Konzepte modellieren: die

autoregressive Erwartungsbildung, welche auf Vergangenheitsentwicklung basiert, und

die rationale Erwartungsbildung, welche, analog zum homo oeconomicus, auf einem

Modell mit vollkommener Information aufbaut. Bei letzterer Theorie wird also davon

ausgegangen, dass die Wirtschaftssubjekte alle relevanten Variablen genau kennen und

dementsprechend entscheiden.

40 Vgl. Katz/Shapiro [Adoption 1986], S. 822f. 41 Katz/Shapiro [Networks 1994], S. 93f.


19

Um eine nutzenmaximale Entscheidung treffen zu können ist es aber notwendig auch

die Vergangenheit miteinzubeziehen und sich nicht nur auf die Zukunft zu fixieren:

"a (...) characteristic of network markets is that history matters." 42

Auf der einen Seite ist es die

"installed base of physical capital, in the form of previously sold equip-

ment, and human capital, in the form of users who are trained to operate

that network's products"43

und auf der anderen Seite die Maßnahmen, die der Produzent oder Anbieter setzt. Zu

diesen zählen unter anderem Distributionsmaßnahmen und Ankündigungen, welche die

Entscheidung des Käufers mitbestimmen. Einige Modelle verzichten unter diesem As-

pekt sogar auf die Modellierung der künftigen Erwartungen zugunsten der Vergangen-

heit.

2.2.2 Märkte für Netzprodukte – die Angebotsseite

Die aufgezählten Besonderheiten der Nachfrageseite bilden den komplexen Rahmen für

die Produzenten. Die nachfrageseitigen Netzeffekte determinieren das Angebots- und

Wettbewerbsverhalten von Unternehmen, welche sich dadurch neuen Chancen und Ri-

siken gegenübersehen, welche im folgenden besprochen werden. Als Beispiel können

vorweg schon zentrale Bereiche, wie Produktankündigungen und Kompatibilitätsent-

scheidungen erwähnt werden.

42 Katz/Shapiro [Product 1986], S. 147. 43 Katz/Shapiro [Product 1986], S. 147.


20

2.2.2.1 Warum in Netzwerken aller Anfang besonders schwer ist

Wie bereits mehrfach erwähnt wird die Kaufentscheidung des Konsumenten von mehre-

ren Faktoren determiniert: von der installed base, den Erwartungen über die Entwick-

lung des Netzes und der individuellen Präferenzstruktur des Käufers. Diese Entschei-

dungsstrukturen stellen ein besonderes Problem dar, wenn noch kein Netz aufgebaut ist.

Im Extremfall hat das Produkt für den Käufer keinen Nutzen. Es besteht also eine wech-

selseitige Beziehung zwischen Netzgröße und Nachfrage.44 Erst ab einer bestimmten

Netzgröße, und damit verbunden erst ab einem bestimmten Kundennuten, ist der Kon-

sument bereit einen Preis zu akzeptieren. Das große Problem für die Produzenten be-

steht also darin eine Grenze zu überschreiten, eine sogenannte „kritische Masse“ an

Nutzern, ab welcher die bereits im Netz befindenden Nutzer im Netz bleiben und andere

Konsumenten in das Netz wollen. 45

Das bedeutet, dass der (erwartete) Nutzen größer sein muss als der verlangte Preis, was

wiederum nur der Fall ist, wenn die intalled base eine gewisse Größe erreicht hat. Pro-

dukte, welche auch außerhalb eines Netzwerkes einen Nutzen erfüllen – zum Beispiel

ein Computer – kann das Erreichen der kritischen Masse erleichtern. Bei reinen Netz-

produkten, wie dem Telefon, ist diese Bedingung schon wesentlich schwieriger zu erfül-

len.

2.2.2.2 Positiver Feedback-Effekt

Eng mit dem Netzeffekt in Zusammenhang stehend ist der positive Feedback-Effekt.

Hierunter versteht man die Kombination aus nachfrage- und angebotseitigen Größen-

vorteilen.46 Nicht nur der Nutzen steigt für alle bestehenden Netzmitglieder, wenn sich

44 Vgl. Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 327. 45 Vgl. Wiese [Marktschaffung 1991], S. 43f. 46 Vgl. Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 325.


21

ein neuer Teilnehmer zu ihnen gesellt; es steigt auch ihre Zahlungsbereitschaft. Auf der

Produzentenseite sinken durch die erweiterte Verbreitung des Produktes die Stückkos-

ten, was wiederum dazu führt, dass dadurch die Netzprodukte und ihre Komplementär-

güter billiger angeboten werden können – ein Umstand, welcher weiteren Zustrom zum

bestehenden Netzwerk erwarten lässt. In Branchen, in welchen digitale Produkte vor-

herrschen tritt dieser Effekt besonders stark auf, da die Kosten für die „first copy“ sehr

hoch sind, die Herstellkosten für jede weitere Ausgabe des Produktes jedoch nahezu bei

Null liegen. Ein bekanntes Beispiel wird von Shy beschrieben:47 das Sammeln aller

notwendigen Informationen für die Enzyklopedia Britannica dauerte mehrere Jahrzehn-

te und wurde als Lebensaufgabe von einer Vielzahl von Autoren durchgeführt. Die Kos-

ten für ein jetzt erhältliches CD-Set liegen derzeit bei knapp fünf Euro.

Abbildung 4: Die kritische Masse48

47 Vgl. Shy [Network Industries 2001], S. 5. 48 Quelle: Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 325.

Zahlungsbereitschaft der Nutzer

Stückkosten

Kritische Masse Anzahl Nutzer

Wert für Nutzer,Kosten


22

Der positive Feedback-Effekt führt dazu, dass bei wachsenden Marktanteilen und sin-

kenden Stückkosten immer höhere Gewinnmargen erzielt werden können. Eine Folge

davon ist, dass starke Unternehmen immer stärker und schwache Unternehmen immer

schwächer werden. Im extremsten Fall wird in der Literatur auch von „the winner takes

it all“ Märkten gesprochen, in denen einen einzelne Technologie alle Wettbewerber

verdrängt.

Der Entwicklungsprozess eines „the winner takes it all“ Marktes wird in Abbildung 5

dargestellt:

Abbildung 5: Ein "the winner takes it all" Markt49

49 Quelle: Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 326.

Kritische Masse

Gewinner

Verlierer

Anz

ahl d

er N

utze

r

Zeit


23

Die Situation am Markt ist anfänglich von einem intensiven Wettbewerb gekennzeich-

net und es ist unklar welche Technologie sich durchsetzen wird. Die Netzwerke kämp-

fen um das Erreichen der kritischen Masse, damit das positive Feedback für sie zu grei-

fen beginnt und somit ihr Netzwerk immer größer wird.

Als Beispiel für die eben beschriebene Entwicklung findet sich auf dem Markt der Vi-

deorekorder.50 JVC erreichte mit seinem VHS-System vor der Konkurrenz (dem Beta-

max-System) die kritische Masse von Nutzern. Das wiederum bewirkte ein verstärktes

Angebot von VHS-Videofilmen und weil es immer mehr dieser VHS-Filme gab, kauf-

ten immer mehr Menschen VHS-Videorecorder. Dadurch ergab sich ein Größenvorteil

für die Hersteller der Geräte und der Komplemente und dieser bewirkte ein sinken der

Stückkosten. Gleichzeitig wurde auch die Vielfalt der Netzwerkkomplemente ausgewei-

tet, zB durch die Möglichkeit Heimvideos zu drehen, was noch einmal zu einer Verstär-

kung des positiven Feedback-Effektes führte.

Das beschriebene Szenario zeigt, das es auf Netzgütermärkten zur Ausbildung von na-

türlichen Monopolen kommen kann. Mit steigendem Marktanteil wird auch das Produkt

für den Konsumenten immer interessanter und eine logische Konsequenz daraus besteht

darin, dass es zu einer – im Extremfall vollständigen - Verdrängung von Konkurrenz-

produkten kommen. 51 Die klassische Marktstruktur in traditionellen Märkten ist hinge-

gen von Oligopolen gekennzeichnet, die auf economies of scale und economies of scope

zurückzuführen sind. Diesen angebotsseitigen Skaleneffekten sind meist natürliche

Grenzen gesetzt, was auch die Macht der einzelnen Unternehmen limitiert. 52

50 Vgl. hierzu und im folgenden Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 326f. 51 Vgl. Shapiro/Varian [Information 1998], S. 180. 52 Vgl. Zerdick [Internet 2001], S. 161.


24

2.2.2.3 Lock in

Der beste Weg das Phänomen lock in zu erklären führt über ein Beispiel:

Hat ein Unternehmen in eine auf das Unternehmen zugeschnittene Soft-

ware investiert, alle Mitarbeiter auf das Programm eingeschult und

sämtliche Datenbanken, Firmendokumentationen etc. darauf ausgerich-

tet, dann ist ein Wechsel der Software nicht nur mit hohen Kosten (Um-

schulungen usw.) sondern auch mit diversen Risiken, wie zum Beispiel

der Konvertierung der bestehenden Datensätze, verbunden Man kann

sagen: die Unternehmen sind durch ihre eigene Entscheidung „gefan-

gen“.53

Diese neue Kostenart, welche erst einige Zeit nach dem Kauf auftritt, spielt bei klassi-

schen Gütern kaum eine Rolle. In Netzwerken jedoch führt sie zu einer sogenannten

lock in Situation, welche auftritt, wenn die Kosten für einen System- oder Produktwech-

sel den daraus generierten Nutzen übertreffen. 54

Die im einführenden Beispiel erwähnten Kosten und Risiken, wie die Konvertierung

von Daten, Mitarbeiterumschulungen, der Kauf neuer Peripheriegeräte und nicht zuletzt

die psychologische Komponente (zusätzlicher Stress für die Mitarbeiter) können dazu

führen, dass eine technisch unterlegene Technologie trotzdem beibehalten wird. 55

Shy unterscheidet, in Anlehnung an Shapiro/Varian folgende lock in – Arten:56

53 Vgl. Shaprio/Varian [Information 1998], S. 106. 54 Vgl. Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 326f. 55 Vgl. Shapiro/Varian [Information 1998], S. 104. 56 Vgl. Shy [Network Industries 2001], S. 4f.


25

• Lock in durch Verträge: Konsumenten sind oft durch Verträge an bestimmte

Service- oder Komplementärgüteranbieter gebunden. Kommt es zu einem Ver-

tragsbruch so ist dies meist mit Kosten verbunden.

• Lock in durch Training und Lernen: Konsumenten sind an den Gebrauch eines

gewissen Standards meist gewöhnt. Ein lock in entsteht hier durch zusätzlichen

Lernaufwand und niedrigere Produktivität.

• Datenumwandlung: Jede Software benutzt beim Speichern von Dateien ein be-

stimmtes digitales Format. Bei Wechsel der Software muss zusätzlich eine Kon-

vertierungssoftware beschafft werden, um auch weiterhin auf die älteren Dateien

zurück greifen zu können.

• Lock in durch Suchkosten: Ein Grund für den seltenen Wechsel von Produkten

ist der, dass sie Suchkosten vermeiden wollen.

• Lock in durch loyality costs: Durch einen Wechsel können verschiedene Ver-

günstigungen für den Konsumenten verloren gehen.

Solche lock in Situationen werden zunehmend zu einem strategischen Faktor für das

Unternehmen, um Kunden an sich zu binden. Aber auch Untenehmen selbst können

sich in einer lock in Situation befinden.57 Hersteller müssen sich häufig aus Gründen der

Kompatibilität für ein virtuelles Netzwerk entscheiden. Hierdurch entstehen auch auf

Seiten der Produzenten hohe Wechselkosten, da sie, angelehnt an das weiter oben aus-

geführte Beispiel, nicht kostenlos vom Beta-System auf das VHS-System umsteigen

können.

Eine spezielle Art des Hersteller lock in liegt vor, wenn sich diese weigern eine Pro-

duktentwicklung vorzunehmen, da dieses ihr Netzwerk kannibalisieren würde. Diese

57 Vgl. hierzu und im folgenden Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 326f.


26

Konstellation ist nicht nur innovationshemmend, sondern sie kann auch existenzgefähr-

dend sein. Als Beispiel kann hier der verspätete Wandel von einer zentralisierten zu

einer dezentralisierten PC-Architektur, verursacht durch ein lock in, angeführt werden.

2.2.2.4 Wechselkosten

„Switching costs are the norm, not the exception in the information

economy.“58

Wie bereits im vorigen Unterabschnitt beschrieben, treten bei einem geplanten Wechsel

auf Seiten des Konsumenten meist Wechselkosten – switching costs – auf. Dieser Um-

stand verschlechtert die Verhandlungsposition eines potentiellen Konkurrenten erheb-

lich, da der Kunde diese Kosten in seine Entscheidung miteinkalkuliert. Dadurch, dass

jeder Marktteilnehmer versucht seinen Nutzen zu maximieren kommt es zu der folgen-

den Situation: Käufer versuchen switching costs zu vermeiden, der Produzent hingegen

versucht die selben auf einem möglichst hohen Niveau zu halten, damit er den Kunden

auf längere Frist an sich bindet.

Besitzt ein Hersteller noch dazu eine monopolähnliche Stellung, so kann er diese in

Kaufsituationen voll ausnutzen, was wiederum den Effekt hat, dass er – potentiell – die

ganze Konsumentenrente abschöpfen kann. 59 Er ist jedoch gut damit beraten diesen

strategischen Vorteil nicht im vollen Ausmaß zu nutzen, da er damit auf längere Sicht

Kunden an sich bindet und in Summe mehr Margen lukrieren kann, ohne den Kunden

zu verlieren.

Besen/Farrell beschreiben dieses Situation explizit:

58 Vgl. Shapiro/Varian [Information 1998], S. 110. 59 Vgl. Plagge/Puchalla [Technologieentwicklung 2001], S. 25.


27

„When buyers expect network benefits from one firm’s product that other

firms cannot provide, a large discrepancy in value is created which the

fortunate firm may be able to extract as profit.“60

Diese Strategie kann der Hersteller aber nur wählen, wenn keine anderen Anbieter

kompatible Produkte anbieten – eine Konstellation, welche bei einem offenen Standard,

wie der Programmiersprache Java, möglich wäre. Keine kompatiblen Produkte sind oft

nur bei einem geschlossenen Standard möglich, da der Anbieter diesen durch property

rights schützen kann. Eine Alternative dazu stellt die Lizenzierung eines Produktes oder

Verfahrens dar, welche, nach Economides, auch noch weitere Vorteile mit sich bringt. 61

Das Ausmaß des Netzeffektes hängt stark von der Zahl der Knoten – der Teilnehmer –

ab. Unter diesem Gesichtspunkt kann es für einen Produzenten von Vorteil sein andere

Erzeuger in die Produktion miteinzubeziehen. Das hat den Effekt, dass die erwartete

Netzgröße leichter erreicht wird als bei einem Alleingang, was sich wiederum positiv

auf den Absatz auswirkt.

Die beschriebene Strategie, welche Economides als „invitation to enter“62 bezeichnet,

also als Einladung der Konkurrenz, hat für den ursprünglichen Monopolisten zwei Kon-

sequenzen: Einerseits kommt es zu einem „network effect“ dem andererseits ein kompe-

titiver Effekt gegenüber steht. 63

Mit dem „network effect“ tritt genau das ein, was sich der vormalige Monopolist von

der gewählten Strategie erwartet hat: das Interesse der Kunden, und damit verbunden

ihre Zahlungsbereitschaft wird erhöht, da das größere Netz einen höheren Nutzen ver-

spricht. Dem gegenüber steht jedoch der kompetitive Effekt, der sich negativ auf das

ursprüngliche Unternehmen auswirkt, da die Konkurrenz natürlich einen Teil der Kun-

60 Besen/Farrell [Strategies 1994], S. 119. 61 Vgl. Economides [Economics 1996], S. 691. 62 Economides [Economics 1996], S. 691 63 Vgl. Economides [Network Externalities 1996], S. 211.


28

den abwerben. Übertrifft jedoch der „network effect“ den kompetitiven Effekt, so kann

das für den ehemaligen Monopolisten bedeuten, dass er über eine gesteigerte Nachfrage,

gepaart mit Einnahmen aus einer eventuellen Lizenzvergabe, summa summarum den für

ihn negativen kompetitiven Effekt überkompensiert. In einem entsprechenden Umfeld

kann sich die „invitation to enter“ Strategie als durchaus adäquates Mittel zur Errei-

chung der Unternehmensziele herausstellen.

2.2.2.5 Standards und der first mover Vorteil

Die vorigen Kapitel haben bereits gezeigt, dass die speziellen Merkmale Netzgüter-

märkten die Herausbildung von natürlichen Monopolen begünstigen. Nur zur Erinne-

rung sollen Schlagworte wie positive Rückkopplung und lock in an dieser Stelle noch

einmal erwähnt werden.

Ein weiterer essentieller Faktor für die Stärkung des Unternehmens ist die Herausbil-

dung von formellen oder informellen Standards, welche unter anderem für die Abschöp-

fung der, sowohl auf der Nachfrage- als auch auf der Angebotsseite vorhandenen, eco-

nomies of scale wichtig sind. 64 Zur Etablierung gewisser Standards hat das Unterneh-

men jedoch meist nur dann die Möglichkeit, wenn es sich als erstes auf dem Markt be-

findet:

„To be first to the market, to have a substantial installed base while your

competitors still are vaporware, to have a network of formal or informal

support systems, users’ groups, and add-on products available is to be in

an almost insurmountable competitive position.“65

Der sogenannte First-Mover Vorteil besteht vor allem darin, dass es leichter fällt einen

de-facto Standard am Markt zu festigen, mit welchem die Chance steigt, dass Nutzer

64 Vgl. Choi [Standardization 1996], S. 273f. 65 DeLong [Rules 1998], o.S.


29

standardkonforme Produkte einem nichtstandardkonformen vorziehen und so für den

Unternehmer frühzeitig die Marktführerschaft sichern. Außerdem baut der First Mover

durch das entstehende Kunden-lock in beträchtliche Eintrittsbarrieren für die nachfol-

genden Unternehmen auf.66

Das schnelle Binden von Kunden an einen neuen Standard begünstigt auch das Errei-

chen der kritischen Masse, ab welcher der Produzent dann sprunghaft enorme Margen

lukrieren kann. Auch für Komplementatoren, also Unternehmen, welche Komplemen-

tärprodukte herstellen, stellt ein größeres Netzwerk einen höheren Anreiz dar ihre Pro-

dukte nach dem gewählten Standard auszurichten. Ist dieser „Anschluss“ erst einmal

erfolgt, dann beginnt sich die weiter oben beschriebene Spirale schneller zu drehen und

das Netzwerk wird immer größer.

Unter Beachtung der oben beschriebenen Phänomene „switching costs“ und „lock in“

ist die Entscheidung über den richtigen Standard von besonderer Tragweite, da eine

Fehlentscheidung enormen Schaden nach sich ziehen kann.

Wird hingegen die kritische Masse von einem Anbieter nicht erreicht und reichen auch

Vorankündigungen nicht aus das Vertrauen der Kunden in das (entstehende) Netzwerk

zu festigen, kann es passieren, dass der Standard von einem anderen verdrängt wird und

dieser durch Erreichen der kritischen Masse den Markt alleine übernimmt.

„The beautiful if frightening implication: success and failure are driven

as much by consumer expectations and luck as by the underlying value of

the product.“67

Die Chance, die sich für den Unternehmer durch die positive Rückkopplung ergibt, wird

dann in einen Nachteil verwandelt und wendet sich gegen den Produzenten. Ist dies

66 Vgl. Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 327. 67 Shapiro/Varian [Information 1998], S. 181.


30

einmal eingetreten ist die Umkehr dieses Mechanismus enorm schwierig und es ist

wahrscheinlich, dass der Hersteller vom Markt verdrängt wird oder nur eine unterge-

ordnete Position einnimmt.

2.2.2.6 Path dependence

“(…) technical interrelatedness, economies of scale, and quasi-

irreversibility of investment. They constitute the basic ingredients of what

may be called QWERTY-nomics”68

Was bedeutet „QWERTY-nomics“? Dieses Wort steht als Synonym für das Beibehalten

eines inferioren Standards bei gleichzeitigem Vorhandensein von besseren technischen

Möglichkeiten. Der Name bezieht sich auf das wohl meistzitierte Beispiel für das Auf-

treten von „path dependence“: 69

Mechanische Schreibmaschinen hatten den Nachteil, dass sich ihre Buchstaben immer

wieder verhakten und so versuchte man durch eine andere Anordnung dieses zu verhin-

dern. Durch Ausprobieren, kombiniert mit einem Wunsch des Herstellerunternehmen

„Type Writer“, welches seinen Namen gerne in einer Reihe des Keybords sehen woll-

ten, entstand der sogenannte QWERTY-Standard. Dieser Standard wurde, obwohl es zu

technologischen Veränderungen, wie die Typenrad- oder die Kugelkopf-

Schreibmaschine, kam, beibehalten. Der eingeführte de facto Standard verhinderte die

Etablierung von effizienteren Lösungen, da das Umtrainieren der Nutzer, das Auswech-

seln der QWERTY-Schreibmaschinen und vor allem die Koordination der Marktteil-

nehmer zu jedem Zeitpunkt höhere Kosten verursachte, als Erträge zu erwarten waren.70

68 Vgl. David [QWERTY 1985], S. 334. 69 Vgl. David [QWERTY 1985], S. 332f. 70 Vgl. Lewin [Market Process 2001], S. 65ff.


31

Anders gesagt bedeutet „path dependence“, dass bei zwar kurzfristig richtigen Ent-

scheidungen der Marktteilnehmer ein ökonomischer Pfad entsteht, welcher aber auf

lange Sicht zu einer subeffizienten Lösung führt. Auf diesem Weg können kleine, mög-

licherweise zufällige Einflüsse zu Beginn die Entwicklung enorm und irreversibel be-

einflussen.

Für path dependence können drei Ursachen angeführt werden: 71

1. „Lerneffekte senken mit zunehmender produzierter Menge einer Technologie die

Stückkosten, so dass, sofern die Lerneffekte nicht oder nicht vollständig über-

tragbar sind, ein Wechsel zu einer neuen Technologie im Zeitablauf immer teu-

rer wird.

2. Oligopolistische Marktmacht kann in einem frühen Stadium des Marktes zur

Durchsetzung eines inferioren Standards führen. David/Bunn beschreiben einen

solchen Fall mit dem Wettbewerb der Elektrizitätsversorger Edison Companies

auf der einen und Westinghouse und Thomson-Houston auf der anderen Seite.

Sie postulieren, dass Wechselstrom sich trotz technologischer Unterlegenheit

gegenüber dem Gleichstrom durchsetzte, weil es sich dabei um den Standard des

marktmächtigeren Anbieters handelte.

3. Wenn durch Netzeffekte das Problem der kritischen Masse auftritt, wird eine

neue, überlegene Technologie sich im Markt nicht durchsetzen können, sofern

die notwendigen Koordinationskosten die erwarteten Erträge übersteigen.“ 72

2.2.2.7 Kompatibilität

Kompatibilität ist eine notwendige Bedingung für den Aufbau eines Netzes und somit

auch für das Auftreten von Netzeffekten.73 Die Kompatibilitätsentscheidung bietet dem

71 Blankart/Knieps [Path dependence 1991], S. 1. 72 Köster [Netzprodukte 1998], S. 15. 73 Vgl. Wiese [Kompatibilität 1998], S. 15f.


32

Hersteller eine neue Strategieoption. Kompatibilität von Produkten unterschiedlicher

Hersteller steigert, verursacht durch die größeren Wahlmöglichkeiten, einen erhöhten

Nutzen der Konsumenten. Vor allem in virtuellen Netzwerken stehen Unternehmen

deshalb oft vor der Entscheidung über Kompatibilität oder einer revolutionären

Produktinnovation.74 Der Nutzer hat zwar Vorteile durch die verbesserte Leistung,

gleichzeitig aber Nachteile durch die dadurch entstehende Inkompatibilität. Dieser

Situation sahen sich Konsumenten bei der Einführung von CDs gegenüber: auf der

einen Seite stand das verbesserte Klangerlebnis, auf der anderen Seite die

Inkompatibilität der Technologie mit den Schallplatten.

Bieten zwei Anbieter inkompatible Produkte an, so ist es für beide notwendig ein eige-

nes Netz aufzubauen. Natürlich ist für beide das oben beschriebene Startproblem sepa-

rat zu lösen. Gelingt es einem Unternehmen ein umfangreicheres Netz aufzubauen, so

wird sich der Konsument unter sonst gleichen Bedingungen für diese Netz entscheiden.

Als Alternativstrategie dazu können beide Anbieter das Netz gemeinsam aufbauen und

dadurch die Nachfrage steigern.

Ein noch größeres und für den Konsumenten noch nützlicheres Netzwerk kann entste-

hen, wenn auf einem alten Netzwerk aufgebaut wird. Als Exempel kann hier die Kom-

patibilität von Microsoft Windows 95 und Microsoft Windows 98 genannt werden, wel-

che es möglich machen, dass Komplemente wie Datenbanken oder Dateien in beiden

Versionen einsetzbar sind.

Kompatibilität hat aber noch ein Ergebnis: es führt zu einer verstärkten Interaktion zwi-

schen Wettbewerbspartnern und damit zu einer Steigerung der Anbieterinterdependenz.

Es existiert aber nicht nur ein Wettbewerb unter den Anbietern, es besteht auch ein

Konkurrenzverhältnis zwischen den einzelnen Produktgenerationen, welche von ande-

ren Unternehmen als Markteintrittschance genutzt werden kann. Dietl/Royer erklären

die Situation mit folgendem Beispiel:

74 Vgl. hierzu und im folgenden Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 328.


33

Im Markt der 8-Bit Spiele konnte sich Sega nicht gegen Nintendo durch-

setzen. Daraufhin entwickelte Sega ein leistungsfähigeres 16-Bit System.

Es dauerte zwei Jahre bis Nintendo nachziehen konnte. In dem Moment

als Sega bereits 16-Bit Spiele einführte, waren die Rechte Nintendos für

8-Bit Spiele auf dem Höhepunkt. Diese Situation eröffnete eine Judo-

Gelegenheit (das Ausnutzen des Kompatibilitätsproblem zur Verwand-

lung von Stärken in Schwächen wird als sogenannte Judo-Strategie be-

zeichnet, Anmerkung des Verfassers) für Sega, Nintendos Stärke in eine

Schwäche zu verwandeln. Sega erreichte den entscheidenden Zeitvorteil

dadurch, dass Nintendo den florierenden Markt für 8-Bit Spiele nicht

zerstören wollte.75

2.2.2.8 Marktstruktur und Markteintrittsbarrieren

Die Netzwerkökonomie ist, wie bereits in der Einleitung gezeigt, kein vollkommen neu-

es wissenschaftliches Gebiet, allerdings konzentrierte sich überwiegende Betrachtung

auf den Bereich der physischen (Versorgungs-)Netzwerke, wie Telekommunikation

oder Energie. Diese traditionelle Sichtweise hebt vor allem die Bündelungsvorteile beim

Netzaufbau hervor. 76

Die theoretische Fundierung über die Bildung von natürlichen Monopolen wurde durch

praktische Beispiele wie dem Abwasser- oder dem Schienennetz unterstützt. Das hatte

zur Folge, dass die oben erwähnten Bereiche oft als Staatsmonopol organisiert waren.

In letzter Zeit werden diese Organisationsformen allerdings angezweifelt und ausgehend

von den USA setzte Mitte der 80er Jahre eine Privatisierungs-, Liberalisierung- und

75 Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 328. 76 Vgl. Blankart/Knieps [Netzökonomik 1991], S. 2f.


34

Deregulierungswelle ein. Abgesehen von den rechtlich/wirtschaftlichen Rahmenbedin-

gungen kann aber auch die intalled base als Hemmnis für den Markteintritt dienen.

Wie bereits im vorigen Unterkapitel beschrieben können Standards und/oder Kompati-

bilitätsentscheidungen diese Situation forcieren. Ist der eingesessene Monopolist wei-

terhin in der Lage seine Produktion gegenüber potentiellen Konkurrenten über Inkom-

patibilität seine Position zu festigen, ist die installed base ein Wettbewerbsvorteil für die

eingesessenen Unternehmen und damit eine Hürde, welche die zukünftige Mitbewerber

überwinden müssen.77

Neben dem Kompatibilitätsgrad ist auch die Netzgröße ein Instrument, welches zur

Schaffung von Markteintrittsbarrieren geeignet ist. Ist die beschriebene Struktur gege-

ben, dann erhöhen Netzeffekte die Anbieterkonzentration.

Eine weitere Voraussetzung für den Entwicklung solcher Markteintrittsbarrieren ist,

dass es sich bei dem vorliegenen Standard um einen proprietärer Standard. Aus unter-

nehmenspolitischer Sicht kommt eine weitere Variable hinzu: die Anreize für einen

Alleingang, sprich eine hohe Konzentration, müssen größer sein als die Netzeffekte,

welche sich aus einer „invitation to enter“ ergeben würden. Tritt letzterer Fall ein, dann

wirken Netzeffekte konzentrationssenkend, da durch zusätzliche Anbieter die gemein-

same Netzbasis ausgeweitet wird und damit der Anreiz für Konsumenten steigt, sich ein

Produkt zu kaufen.78 Sind also die Netzeffekte stark genug ausgeprägt, dann kann es zu

einer Überkompensation des Wettbewerbseffekt durch die steigende Nachfrage kom-

men.

Aber nicht nur Inkompatibilität auch Kompatibilität kann unter gewissen Voraussetzun-

gen zu einer Konzentration auf der Anbieterseite führen. Dies ist der Fall, wenn Kompa-

tibilität die Möglichkeit der Unternehmen zur Produktdifferenzierung verringert, da

77 Vgl. Matutes/Regibeau [Economics of Standardization 1996], S.189. 78 Vgl. Economides [Network Externalities 1996], S. 211f.


35

durch eine verringerte Produktdifferenzierung der Wettbewerb steigt und damit die Er-

tragsaussichten der Neueintretenden sinken.79

2.2.2.9 Vertrauensbildung und Signalisierung

„Expectations are a key factor in consumer decision about whether or

not to purchase a new technology, so make sure that you do your best to

manage those expectations.“80

Dieses Zitat von Shapiro/Varian unterstreicht die Rolle der Erwartungen Netzwerken.

Kundenerwartungen nehmen eine Schlüsselposition ein und aus diesem Grund ist die

Beseitigung von Unsicherheit auf der Produzentenseite ein wichtiges Instrumentarium

den Konsumenten an sich zu binden. Dies kann einerseits über Vorinformation und an-

dererseits über Vertrauensbildung erfolgen. 81

Netzwerkpromotoren müssen dem (potentiellen) Kunden davon überzeugen, dass sich

ihre Technologie bzw. ihr Netzwerk durchsetzen wird.82 Ein möglicher Weg dieses zu

tun ist beispielsweise Kapazitätssignale zu setzen. So hat Philips frühzeitig große Pro-

duktionskapazitäten für die CD-Produktion installiert. Auch das Bemühen einen neuen

Standard zu etablieren kann so ein glaubhaftes Signal für den Kunden darstellen. Dazu

gehört auch, dass man strategische Allianzen eingeht. Diesen Weg hat JVC bei der

Durchsetzung seines VHS-Standards gegenüber dem gleichwertigen Beta-Standard von

Sony gewählt. JVC sorgte durch die Bildung von Allianzen und das Bemühen um die

Durchsetzung des Standards dafür, dass den Konsumenten glaubhaft vermittelt wurde,

dass diese Technologie in Zukunft die relevante sein wird.

79 Vgl. Matutes/Regibeau [Standardization 1989], S. 359f. 80 Shapiro/Varian [Information 1998], S. 275. 81 Vgl Farrell/Saloner [Installed Base 1986], S. 940f. 82 Vgl. hierzu und im folgenden Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 329.


36

Neben diesen Vorankündigungen und der Signalisierung ist die Reputation eines Unter-

nehmen ein weiterer Schlüsselfaktor, welcher das Vertrauen des Kunden stärken kann.83

Ist das Unternehmen noch jung oder ist sein Ruf nicht besonders gefestigt, dann können

diverse Maßnahmen, wie Ausbau der Kapazitäten, Aufbau eines Servicenetzes und die

Einrichtung einer Forschungsabteilung die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit des Unter-

nehmens unterstreichen. 84

Im Standardisierungswettbewerb haben Unternehmen die prinzipielle Wahlmöglichkeit

zwischen einem proprietärem oder einem offenen Standard. Ist die Entscheidung für

einen geschlossenen Standard die strategisch die richtige Entscheidung, wenn man

Markteintrittsbarrieren aufbauen will, so ist sie im Sinne einer positiven Signalisierung

nicht adäquat. Der Versuch eines Netzpromotors seine Technologie als proprietären

Standard durchzusetzen wirkt auf Kunden und Komplementatoren eher abschreckend,

da es den Eindruck erweckt, dass der Unternehmer einen Alleingang versucht.

Diese Strategie kann nur von einem Unternehmen gewählt werden, welches bereits eine

große intalled base besitz und auch die entsprechenden first mover Vorteile. Ein solches

Unternehmen ist Microsoft, wohingegen der second mover – Linux – es nur mit einem

offenen Standard versuchen kann.

Ein weiteres positives Signal kann gesetzt werden, wenn das Unternehmen die Mög-

lichkeit anbietet das Produkt nicht zu kaufen sondern es zu mieten.85 Dadurch wird dem

Kunden der Zugang zu der Technologie erleichtert, was wiederum das Netz vergrößert.

Für den Unternehmer allerdings bedeutet das, dass die Möglichkeit ein Kunden-lock in

teilweise verloren geht, außer es bestehen hohe immaterielle Wechselkosten (Lernkos-

ten). Das Unternehmen Xerox hat außerdem durch das Vermieten ihrer Kopiergeräte

Markteintrittsbarrieren aufgebaut.

83 Vgl. Graumann [Netzprodukte 1993], S. 1331f. 84 Vgl. Katz/Shapiro [Networks 1994], S. 103f. 85 Vgl. Dietl/Royer [Informationsökonomie 2000], S. 330.


37

2.3 Interaktion als Fokus neuer makroökonomischer

Betrachtungen

Die bisherigen Kapitel haben gezeigt, dass sich das Umfeld, die Interaktion der Markt-

teilnehmer, durch den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien,

durch eine gemeinsame Basis auf physischer oder virtueller Ebene und durch Konzent-

ration auf Kernkompetenzen bei gleichzeitigem Ausbau von strategische Allianzen,

grundlegend verändert hat.

Der Hinweis, dass Märkte mit der eben beschriebenen Struktur nicht mehr dem traditio-

nellen Modell entsprechen und daher die Räumung der Märkte nicht mehr (nur) über

den klassischen Preis-Mengenmechanismus erfolgen kann, ist ebenfalls bereits mehr-

fach erwähnt worden. Diese Tatsache lässt allerdings den Ruf nach einer neuen makro-

ökonomischen Modell laut werden.

Kirman stellt in seinem Artikel Economies with Interacting Agents mehrere Ansätze zu

dieser Fragestellung vor.86 Ausgangspunkt seiner Darstellung ist ebenfalls die Kritik an

der grundlegende Annahme des traditionellen ökonomischen Modells, welche besagt,

dass alle Marktteilnehmer ihre Entscheidungen unabhängig von anderen und basierend

auf Marktsignalen, treffen. Dass diese Annahme schon lange nicht mehr der ökonomi-

schen Realität entspricht ist offensichtlich, da Unternehmen nicht nur Waren, sondern

auch Informationen austauschen und sich damit gegenseitig beeinflussen. Diese Aussa-

ge impliziert das Fallen eines weiteren Postulats des traditionellen Modells. In diesem

wird ökonomisches Verhalten auf der Makro-Ebene durch Einsatz eines „’representati-

ve’ agent“87 erklärt, was unter den Annahmen des homo oeconomicus durchaus zu ei-

nem zufriedenstellenden Ergebnis führt. Kirman kritisiert daran jedoch, dass durch die

86 Vgl. Kirman [Interacting Agents 1998], S. 17ff. 87 Kirman [Interacting Agents 1998], S. 17.


38

orts-, technologie- und standardbasierte Interaktion und Kommunikation eine Subsum-

mierung der Marktteilnehmer zu einem repräsentativen Agenten nicht mehr möglich ist.

All diese Entwicklungen und Veränderungen bewirken auch eine Neubetrachtung des

Ergebnisses – dem Marktgleichgewicht. Im traditionellen Modell ist das Marktgleich-

gewicht einfach und eindeutig definiert. Marktteilnehmer treffen isoliert ihre Entschei-

dung aufgrund der vorgegebenen Marktsignale, wie dem Preis, und es kommt zur Räu-

mung des Marktes. Als Gegenpol zu diesem Modell führt Kirman das Modell von nicht-

kooperativen Spielen auf, in welchem jeder Teilnehmer auf die Aktion jedes anderen

Agenten reagiert. Jeder Teilnehmer weiß über die Strategie des anderen bescheid und

agiert dementsprechend. Trotz der Komplexität dieses Modells führt auch dieses zu ei-

nem klar definiertem Gleichgewicht, dem Nash Gleichgewicht.

Sowohl das traditionelle Modell als auch die Spieltheorie weisen einige Mängel auf. Die

Gleichgewichte sind nicht „unique“88 und es existiert kein offensichtlicher Weg, auf

dem sie erreicht werden. Außerdem verursacht die Komplexität von spieltheoretischen

Abhandlungen Probleme auf analytischer Ebene, da meist nur stark vereinfachte Model-

le gelöst werden könne. Die Antwort Kirmans auf diese Mängel liegt zwischen beiden

genannten Extremen. Er unterscheidet, in Abhängigkeit des Interaktionsgrades, globalen

und lokale untersucht sowohl statische als auch dynamische Varianten und den Einfluss

des Lernens auf das Ergebnis. Auch die Frage der Charakteristika eines Gleichgewichts

wird untersucht, allerdings liegt der Schwerpunkt nicht auf dem Gleichgewicht selbst,

sondern auf dem Weg, der zu diesem führt; sprich wie entwickeln sich und reagieren

Märkte.89 Eine detaillierte Beschreibung der Modelle würde den Rahmen dieser Arbeit

sprengen, deshalb soll an dieser Stelle nur das zentrale Ergebnis präsentiert werden:

„The basic argument of this paper is a very simple one. By incorporating

a consideration of how agents interact into our models we not only make

88 Kirman [Interacting Agents 1998], S. 18. 89 Vgl. hierzu auch Wöckener [Competition of User Networks 1999], S. 85ff.


39

them more realistic but we also enrich the types of aggregate behaviour

that can occur. However, as soon as we introduce this sort of interaction

the notion of equilibrium has to be reconsidered (…). The relationship

between the evolution of the system as a whole and that of its micro-

components may be more complicated and different in nature to the type

of aggregation with which economists are familiar. Indeed there may be

no convergence at all, in any standard sense, and one is faced with ana-

lysing a constantly evolving open ended system. Nevertheless, the sort of

work discussed in this paper may represent a step in the direction of

thinking of the evolution of the economy as that of a self-organising sys-

tem, rather than as that of a glorified inter-temporally maximising indi-

vidual.”90

2.4 Systematik von Netzprodukten

Aus den voraus gehenden Kapiteln ist die Komplexität des Bereichs „Netzprodukte“

bereits ersichtlich und es wird deutlich, dass die ursprünglich von Katz/Shapiro (1985)

verwendete Definition nur einen Teil abdeckt; die zwei Autoren beschränken sich auf

horizontale Netzprodukte.91

Graumann92 definiert Netzprodukte etwas exakter als Güter oder Leistungen, deren

Nachfrage vom historischen Absatz und vom erwarteten Absatz anderer, komplementä-

rer Gebrauchsgüter überwiegend abhängt. Diese komplementären Gebrauchsgüter kön-

nen sowohl substitutive Produkte sein, was bedeuten würde, dass es sich um ein hori-

90 Kirman [Interacting Agents 1998], S. 44f. 91 Vgl. Köster [Netzprodukte 1998], S 19. 92 Vgl. Graumann [Netzprodukte 1993], S. 1332.


40

zontales Netz handelt, als auch nicht substitutive Produkte - Kennzeichen vertikaler

Netze.93

Bereits mehrfach wurde erläutert, dass Netzprodukte sowohl Güter als auch Leistungen

(zB Kreditkartenservice) sein können, aber die intalled base muss ein Gebrauchsgut

sein. Ob es sich dabei um ein materielles (zum Beispiel Hardware) oder ein immateriel-

les Gut (zum Beispiel Software) handelt, ist nicht erheblich. In der Literatur wird unter

diesem Terminus auch Humankapital, wie Erfahrung und Training, subsummiert.

Als Unterscheidungsmerkmal kann das Netz selbst dienen, also die vorhandene intalled

base. Wobei man sich an dieser Stelle auf eine abstraktere Ebene begeben muss, und

diese Basis ganz allgemein als Fundament definiert, auf welchem sich ein Markt für

Netzprodukte entwickeln kann. Diese Basis kann sowohl aus Produkten als auch aus

Informationen oder Nutzertraining aufgebaut sein. Allerdings muss unterschieden wer-

den, ob die konsumierten Produkte selbst dieses Fundament bilden, oder ob die intalled

base auch unabhängig von dem eigentlichen Markt existiert und damit auch separat er-

richtet werden muss.

Differenzierungen können an der installed base durchgeführt werden: sind die Netzpro-

dukte selbst die Basis, dann liegt ein horizontales technisches Netz vor, sind die „Pro-

dukte“ Personen oder personenzugeordnete Informationen wird das Netz als horizonta-

les Informationsnetz bezeichnet. Als Beispiel für das eben genannte Netz kann die

(deutsche) Rechtsschreibung herangezogen werden, welche den Einsatz von Printme-

dien ermöglicht und dadurch deren Nutzen wachsen lässt.

Besteht die intalled base aus Produkten, welche aber nicht mit dem eigentlich betrachte-

ten Netzprodukt deckungsgleich sind, spricht man von einem vertikalen Produktnetz. In

den vorausgegangenen Kapiteln wurde bereits einige Beispiele für ein vertikales Netz

93 Vgl. hierzu und im folgenden Köster [Netzprodukte 1998], S. 19f.


41

aufgeführt, unter anderem das Exempel Videokassetten in Verbindung mit Videorekor-

dern.

Analog handelt es sich um ein vertikales Informationsnetz, wenn die intalled base nicht

aus Produkten, sondern aus Personen besteht, welche nicht identisch mit den Konsu-

menten sind. Ein Beispiel hierfür sind verschreibungspflichtige Medikamente. Damit es

überhaupt zu einem Verkauf derselben kommt müssen zuerst Ärzte über ihr Vorhanden-

sein und ihre Wirkungsweise informiert werden.

Ergänzend zu den eben beschriebenen Möglichkeiten gibt es diverse Mischformen, so-

dass es zu folgender Klassifizierung kommt:


42

Produktnetze Informationsnetze Gemischte Netze

Horizontale

Netze

Beispiel:

Telekommunikation

Installec base:

Technisches Netz

Beispiel:

Schreibmaschinen-

Tastatur

Installec base:

Nutzertraining

Beispiel:

Electronic Mail

Installec base:

1. technisches Netz

2. standardisierte Soft-ware

3. standardisierte Kommunikationsre-geln

Vertikale

Netze

Beispiel:

Compact Disc

Installec base:

Netz von Gebrauchs-gütern. (zB. CD-Spieler)

Beispiel:

Pharmaka

Installec base:

Schulung von Ärzten und Information über das Produkt

Beispiel:

Ersatzteile für

Automobile

Installec base:

1. Netz von Reperatur-werkstätten und Ausbildung von Fachkräfen

2. Automobile

Komplexe

Netze

Beispiel:

Erdgas

Installec base:

1. Versorgungsnetz

2. Endgeräte in den Haushalten

Beispiel:

Rundfunk

Installec base:

1. Popularität der Mo-deratoren und des Sendeschemas

2. Stammhörerschaft

Beispiel:

Anwendersoftware

Installec base:

1. Kompatible Hard-waresysteme

2. Betriebssystem

3. Training der An-wender

4. Ausbildung und Ver-fügbarkeit von Aus-bildungspersonal

Tabelle 1: Systematisierung von Netzen94

94 Quelle: Köster [Netzprodukte 1998], S. 22.


43

Wie so oft ist die eben getroffene Unterteilung zwar auf theoretischer Ebene durchführ-

bar, allerdings existieren die eben beschriebenen Reinformen in der Realität nur selten,

weil der Bereich Netzprodukte und Netzwerkökonomie einen zu hohen Grad an Kom-

plexität aufweist. In solchen Situationen kann man sich damit behelfen, dass man die

marktrelevanten Beziehungen herausfiltert und die Abgrenzung nach dem Einfluss

setzt, welcher der entscheidende ist.

2.5 Theoretische Grundlagen horizontaler und verti-

kaler Netzprodukte

Die Unterscheidung zwischen vertikalen und horizontalen Netzwerken wird auch von

Matutes/Regibeau95 aufgegriffen und als Basis für die zwei theoretischen Hauptströ-

mungen – die „Literatur der network externalities“ und „mix and match“ – verwendet.

2.5.1 Network externalities: Theorie der horizontalen

Netzprodukte

Das Kennzeichen von horizontalen Netzprodukten ist, da sie über eine Nutzensteige-

rung (im Gegensatz zu einer Nachfragesteigerung) definiert werden, welche sich durch

eine Vergrößerung des Netzes durch neu hinzugekommene Nutzer ergibt.

Diesen Zusammenhang kann man formal wie folgt beschreiben:

Nbau iii += 0>ib

95 Vgl. hierzu und im folgenden Matutes/Regibeau [Economics of Standardization 1996], S. 185ff.


44

Der Nutzen wird über eine Nutzenfunktion u, welche durch einen Grundnutzen ai und

durch einen von der Größe der installed base N abhängigen Netznutzen biN gekenn-

zeichnet ist, modelliert.

Der Basisnutzen ai kann abhängig vom Konsumenten modelliert werden, während die

intalled base in den unterschiedlichen Untersuchungen entweder als erwartete Netzgrö-

ße oder als ein durch den historischen Absatz bestehendes Netz definiert wird.96 In die-

sem Modell besteht das Netz aus substitutiven Produkten, wobei jeder Konsument nur

eines davon nutzt.

Kommt es zu einer Nutzenerhöhung, so wird diese durch eine Erweiterung des Netzes

erreicht und in der Regel auf alle Konsumenten gleich aufgeteilt. Damit kommt es für

alle Konsumenten zu einem gleichen Nutzenanstieg.

Ein Merkmal des network externalities Ansatzes ist es, dass Netzeffekte bereits als im

Markt vorhanden angesehen werden. Es wird also nicht versucht den Netzeffekt selbst

zu erklären, sondern es werden seine Auswirkungen im jeweiligen Markt untersucht.

Diese Modellierung macht es irrelevant, ob es sich um direkte oder indirekte Netzeffek-

te oder um Informations- oder Produktnetze handelt.

Einer besonderen Bedeutung kommt allerdings der Kompatibilität in diesem Ansatz zu

und zwar durch den Umstand, dass die Netzeffekte der installed bases durch Kompatibi-

lität von verschiedenen Herstellern übertragen werden können. Das hat für das Unter-

nehmen mehrere Konsequenzen: es kann zwischen einem Wettbewerb innerhalb eines

Standards oder zwischen den Standards wählen. Die erstere Alternative bedeutet, dass

die intalled base als Wettbewerbskomponente entfällt, bei der zweiten Variante kommt

es hingegen zu einem verschärften Wettbewerb um die installed base.

96 Vgl. Köster [Netzprodukte 1998], S. 23.


45

Ein Modellierungsparameter in einem network externalities Ansatz ist die Langlebigkeit

der Güter, was bedeutet, dass die Erwartungen einen enormen Einfluss auf die Ent-

scheidung besitzen. Ob die Erwartungen nun rational, basierend auf einer gewissen Ver-

trauensbasis dem Unternehmen gegenüber, oder nur basierend auf dem historischen

Absatz gebildet werden ist hingegen irrelevant.

2.5.2 Mix and Match: Die Theorie der vertikalen Netzpro-

dukte

Beim Ansatz für vertikale Netzprodukte wird eine Situation beschrieben, in welcher der

Konsument ein ganzes System nutzt und dessen Nutzen erst durch den Systemcharakter

generiert wird. Das System entsteht durch die Verbindung kompatibler Komponenten.

Ein anschauliches Beispiel kommt aus der Musikbranche: ein CD-Spieler wäre ohne

den passenden CDs wertlos.

Bei vertikalen Netzprodukten kann ein Unternehmer sowohl alle Bestandteile eines Sys-

tems produzieren oder aber auch nur Teile davon; dementsprechend kann sich der

Wettbewerb zwischen konkurrierenden Herstellern sowohl auf das ganze System als

auch auf Einzelteile beziehen. Herrscht Kompatibilität zwischen Komponenten ver-

schiedener Systeme kommt es zu einer Veränderung des Wettbewerbs, da nun die Kon-

sumenten zwischen unterschiedlichen Alternativen frei wählen können. 97

Das einfachste Modell besteht aus einem System aus zwei Komponenten, deren Zu-

sammenfügen erst zu einem Nutzen für den Konsumenten führt. Unter der Annahme,

dass jeder Konsument nur ein System erwirbt, kann die Nutzenfunktion u folgenderma-

ßen beschrieben werden:

97 Vgl. hierzu und im folgenden Matutes/Regibeau [Mix and Match 1988], S. 221f. und Matu-

tes/Regibeau [Compatibility 1992], S. 37f.


46

)( 21 ji ddau +−≡ λ BAji ,, =

Wobei der Parameter a den Grundnutzen des Systems für den Konsumenten beschreibt,

wenn das System vollkommen den Vorstellungen des Konsumenten entspricht.

Kann man zwischen den Produkten der Anbieter A und B differenzieren (? > 0), kann

es sein, dass die Präferenzen der Kunden bezüglich der Einzelkomponenten 1 und 2

voneinander abweichen. Die Abweichung der Eigenschaften dieser Komponenten von

jenen, welchen der Konsument als ideal bezeichnen würde, wird durch die Variable d

angegeben.

Herrscht Inkompatibilität zwischen den Systemen, so muss ein Konsument jeweils bei-

de Komponenten bei ein und dem selben Anbieter kaufen. Aus diesem Grund kann die

Abweichung des Gesamtsystems vom Idealzustand höher sein als bei kompatiblen

Komponenten und der damit verbundenen freien Wahl des Konsumenten.

Durch die eben beschriebenen Modellannahmen ergeben sich folgende Unterschiede

zum network externalities Ansatz:

• Die Bedeutung von Konsumentenerwartungen und historischem ist in diesem

Ansatz geringer, da der Nutzen des einzelnen nicht als direkt von anderen ab-

hängig modelliert wird.

• Im mix and match Ansatz führt Kompatibilität zu mehr Wahlmöglichkeiten, also

zu einer größeren Variantenzahl, da der Konsument die Möglichkeit besitzt

durch Kompatibilität die Kombinationsmöglichkeiten zu steigern.

• Im network externalities Ansatz erhöht Kompatibilität grundsätzlich den Nutzen

aller Konsumenten. Im Gegensatz dazu erhöht im mix and match Ansatz Kom-

patibilität nur den Nutzen jener Konsumenten, welche an einer Kombination der

Komponenten interessiert sind.


47

• Viertens ist im mix and match Ansatz aufgrund der unterschiedlichen Konsu-

mentenpräferenzen bei Inkompatibilität die vertikale Produktdifferenzierung

Gegensatz zum network externalities-Ansatz nicht vorgesehen.

48

3 Die Netzwerkökonomie des Informations-

sektors

Die in Kapitel zwei beschriebenen neuen Rahmenbedingungen und Mechanismen treten

besonders stark im Bereich der Informationsökonomie und ihrem allgegenwärtigen Me-

dium, dem Internet, auf. Warum dies so ist, wird in diesem Kapitel erläutert.

3.1 Informationsgüter

3.1.1 Eigenschaften von Informationsgütern

Im vorigen Kapitel wurden die Mechanismen und Besonderheiten von Netzgütermärk-

ten und von Netzwerken im allgemeinen dargestellt. Ein besonderes Augenmerk sollte

aber auf die Informationsbranche gerichtet sein. Informationsgüter besitzen einige cha-

rakteristischen Eigenschaften, welche sie einerseits von anderen Gütern unterscheiden

und andererseits die Netzeffekt noch verstärken. Die Ursache für diese Besonderheit ist

darauf zurückzuführen, dass Informationen in binärer Form vorliegen und in dieser auch

bearbeitet und übertragen werden können. Diese Tatsache impliziert die folgenden Cha-

rakteristiken:

1. “Information ist ein immaterielles Gut, das auch bei mehrfacher Nutzung nicht

verbraucht wird.

2. Information wird mittels Medien konsumiert und transportiert – im Extremfall

mit Lichtgeschwindigkeit.

3. Information wird kodiert übertragen und bedarf gemeinsamer Standards, um

verstanden werden zu können.

4. Information reduziert Unsicherheit, ist in ihrer Produktion und Nutzung jedoch

selbst mit Unsicherheit behaftet.

Die Netzwerkökonomie des Informationssektors

49

5. Information ist verdichtbar und erweitert sich gleichzeitig während der Nut-

zung.“98

Der erste Punkt bedeutet Nichtrivalität in der Nutzung – ein Kennzeichen von öffentli-

chen Gütern.99 Obwohl Informationsgüter derzeit unsere Wirtschaft überschwemmen ist

die (richtige) Information noch immer ein knappes Gut, dessen Verwendung rational

erfolgen sollte. Der wirtschaftliche Wert eines Gutes – und hier im speziellen der In-

formation – bestimmt sich ganz allgemein aus einem Vergleich des Nutzens der Infor-

mation für einen Entscheidungsprozess und der Kosten, welche sich aus der Informati-

onsbeschaffung oder der Informationsproduktion ergeben. Entsprechen sich beide Al-

ternativen, dann ist der optimale Informationsgrad erreicht.

An dieser Stelle ergibt sich bei Informationsgütern ein besonderes Problem: der Nutzen

der Information ist im vorhinein nicht bekannt, sondern er entpuppt sich erst bei

Gebrauch – das bedeutet, dass Information ein Erfahrungsgut ist. Die sich daraus erge-

bende Situation wird in der Literatur als Arrow’sche Bewertungsparadoxon bezeichnet:

Der Wert einer Information ist einem Käufer mit Sicherheit erst dann be-

kannt, wenn er die Information kennt. Dann hat er sie jedoch bereits auf-

genommen und muss sie nicht mehr erwerben.100

Ein Sekundäreffekt, der in Punkt zwei angeführten schnellen – und in der Regel preis-

werten - Verfügbarkeit von Information ist das Problem der sogenannten Informations-

überflutung.

„A wealth of information creates a poverty of attention.“101

98 Vgl. hierzu und im folgenden Picot/Reichwald/Wigand [Unternehmung 2001], S. 61f. 99 Vgl. Shy [Network Industries 2001], S. 163. 100 Vgl. Kreis- Engelhardt [Internet-Ökonomie 2001], S. 10. 101 Simon [Designing 1997] zitiert in Shapiro/Varian [Information 1998], S. 6.


50

Die adäquate Reaktion auf die Informationsflut besteht demnach in höherer Aufmerk-

samkeit, welcher im neu entstandenen Umfeld als knappe Ressource eine zentrale Be-

deutung zukommt.

3.1.2 Technologische Grundlagen

Die Triebfeder wirtschaftlichen Wachstums und Entwicklung sind oft technologische

Veränderungen. Der Faktor „Technologie“ hat entscheidend zur enormen Dynamik in

der Informationswirtschaft beigetragen.

„In short, today’s breathless pace of change and the current fascination

with the information economy are driven by advances in the information

technology and infrastructure, not by any fundamental shift in the nature

or even the magnitude of the information itself.“102

Um wirtschaftlich rationale Entscheidungen treffen zu können, ist es unumgänglich

seine Umwelt miteinzuplanen. Die Unstetigkeit der betrachteten Branche macht dies zu

einer sehr komplexen Aufgabe. Von Zerdick werden dennoch folgende vier Trends auf-

geführt: 103

Digitalisierung

„Many observers have noted the gradual displacement in our economy of

materials by information. […] This displacement of mass with bits will

continue in the Network Economy.”104

102 Shapiro/Varian [Information 1998], S. 8. 103 Vgl. Zerdick [Internet 2001], S. 150. 104 Kelly [New Economy 1997], o.S.


51

Die Digitalisierung eröffnet uns vollkommen neue Möglichkeiten: Töne, Bilder und

Buchstaben können ohne Qualitätsverlust in bits verwandelt werden. Das bedeutet aber

auch, dass Töne, Bilder und Buchstaben auf diese Art gespeichert, komprimiert, mani-

puliert und in großen Mengen zu extrem geringen Kosten übertragen werden können.

Dieser Wechsel von der „Atom-Wirtschaft“ zu „Bit-Wirtschaft“ wird von vielen Auto-

ren als Prozess der Dematerialisierung beschrieben. 105

Das aber bedeutet, dass verschiedene, bisher disperate Industrien konvergieren und Un-

ternehmen mit den unterschiedlichsten historischen Hintergründen und Kulturen in ein

und dem selben Marktsegment agieren beziehungsweise konkurrieren. Vielfach wird

aus dieser Not eine Tugend gemacht, welche in Kooperationen endet.

Leistungssteigerung im Preis-Leistungsverhältnis

Der technologische Fortschritt hat bei Rechnern zu einer enormen Leistungssteigerung

geführt. Gleichzeitig kam es zu einem stetigen Preisverfall, was das Preis-Leistungs-

Verhältnis über die Zeit immer verbessert. 106 Dieser Zusammenhang wird mit „Moo-

re’s Law“ beschrieben, welches besagt, dass sich etwa alle 18 Monate die Kapazität

integrierter Schaltkreise verdoppelt, was impliziert, dass sich der Preis für eine konstan-

te Rechenleistung in dieser Zeit halbiert.

Miniaturisierung

Mit der Verbesserung der Rechenleistung ging die Verkleinerung fast aller Bestandteile

der dazugehörigen Hardware Hand in Hand. Diese Entwicklung beruht auf der immer

größer werdenden Dicht auf Mikroprozessoren, d.h. einer steigenden Anzahl von

Schaltelementen auf einem Chip.

105 Vgl. Picot/Reichwald/Wigand [Unternehmung 2001], S. 188. 106 Vgl. hierzu und im folgenden Gordon [New Economy 2000], S. 49f.


52

Diese stetige Erhöhung der Dichte erweitert den Einsatzbereich von Informations- und

Kommunikationsleistungen enorm.107 Natürliche Grenzen werden hier nur durch physi-

kalischen Eigenschaften der Produkte (Wärmeentwicklung), durch Standards (ein Dru-

cker ist an das Papierformat gebunden) und durch eine möglichst hohe Bedienerfreund-

lichkeit (die Notebooktastatur muss sich an der menschlichen Hand ausrichten) ge-

setzt.108

Standardisierung

Der Bedeutung von Standards wurde bereits in Kapitel zwei Tribut gezollt und deshalb

soll dieser Punkt hier nur noch fragmentartig dargestellt werden.

„Standardisierung [...] dient dem Ziel, allgemein akzeptierte und öffent-

lich zugängliche Regeln aufzustellen, die es ermöglichen, verschiedenar-

tige Systeme im Verbund einzusetzen (Kompatibilität).“109

Man kann Standards grundsätzlich in zwei Arten einteilen: De-facto und de-jure-

Standards. Das bereits zitierte Beispiel des QWERTY-Standards zählt hier zu der ersten

Gruppen, welcher in der Praxis die größere Bedeutung zukommt, da sich diese Stan-

dards aufgrund gewisser Vorteile gegenüber der Alternative am Markt durchsetzen.

Beim QWERTY-Standard lag der Vorteil in der Vermeidung der hohen Wechselkos-

ten.110 De-jure Standards sind hingegen vertraglich oder gesetzlich festgelegte Normen,

wie zum Beispiel die ÖNORM oder die Deutsche Industrienorm (DIN).

107 Vgl. hierzu und im folgenden Zerdick [Internet 2001], S. 150f. 108 Vgl. Picot/Reichwald/Wigand [Unternehmung 2001], S. 151. 109 Picot/Reichwald/Wigand [Unternehmung 2001], S. 182. 110 Vgl. Lewin [Market Process 2001], S. 65ff.


53

3.1.3 Trade-off zwischen Richness und Reach

Richness steht für die Qualität von Information. Mögliche Kriterien sind: Genauigkeit,

Bandbreite der Information, Aktualität, Personalisierung, Relevanz und Sicherheit.

Reach steht hingegen für den quantitativen Aspekt: wie viele Personen tauschen eine

bestimmte Information aus? Bei traditionellen Informationsgütern, wie Printmedien,

besteht ein trade-off zwischen den beiden Komponenten Reach und Richness.

Der Unternehmer muss sich entscheiden, ob er eine Vielzahl von Konsumenten errei-

chen will, allerdings mit der Konsequenz, dass nur wenige und statische Informationen

übermittelt werden können, oder ob er den Weg der Direktwerbung wählt. Die letztere

Alternative besitzt einen hohen Grad an Personalisierung und Interaktivität, ist jedoch

im Vergleich zu Massenwerbung teuer und verlangt daher ein zielgerichtetes Vorgehen.

Umgelegt auf die zwei eingangs erklärten Komponenten bedeutet das, dass Direktmar-

keting einen höheren Grad an Richness besitzt. Im Zeitalter der Digitalisierung

schrumpft der angesprochene trade-off jedoch zusehens. Informationen können inner-

halb von kurzer Zeit und ohne größeren Aufwand modifiziert und auf den Konsumenten

zugeschnitten werden. Durch das Internet kann man durch eine Homepage eine breite

Kundenbasis mit sehr detaillierten und umfassenden Informationen versorgen. Die Ent-

wicklung von Standards die Sprache und die Übertragungsmodalitäten erlaubt eine

weltweite Kommunikation, welche eine Entscheidung zwischen Reach und Richness

nicht mehr notwendig macht.

3.1.4 Skaleneffekte

Skalenerträge beschreiben das Outputergebnis einer Erhöhung bei allen Inputfakto-

ren.111 Steigt der Output mit der gleichen Rate, mit welcher der Input erhöht wurde, so

111 Vgl. Varian [Mikroökonomik 1993], S. 302.


54

spricht man von konstanten Skalenerträgen. Die beiden weiteren Alternativen sind stei-

gende – bei einer erhöhten Outputrate verglichen mit der Inputrate – und, im umgekehr-

ten Fall, sinkende Skalenerträge.

Im Zusammenhang mit der vorliegenden Arbeit interessieren uns vor allem steigende

Skalenerträge, da sie einer der Hauptgründe für die typischen Ausprägungen von Netz-

werkindustrien sind. Durch sie werden auch unternehmerische Gewinne lukriert und

damit ist ein Verständnis der Quellen der Effekte unverzichtbar. Folgende Ursachen für

steigende Skalenerträge sind in der Literatur zu finden:112

Economies of Scale auf der Angebotsseite

Wie bereits öfters dargestellt ergibt sich durch die besondere Produktionsstruktur in der

Informationsökonomie – hohe first copy Kosten, welche in den meisten Fällen sunk

costs sind, und geringe Grenzkosten – ein besonderer Verlauf der Kostenkurve.113 Die

dargestellte Kostenkombination führt zu einer mit zunehmender Menge stark fallenden

Durchschnittskostenkurve. Das wiederum bedeutet, dass kein Wettbewerbsgleichge-

wicht existiert und auf solchen Märkten der Preis/Mengenmechanismus des traditionel-

len ökonomischen Modells nicht greift.

Lerneffekte

Auch bei Lerneffekten sinken bei zunehmender Menge die realen Stückkosten.114 Die

Ursache für diese Entwicklung liegt aber nicht in der Kostenstruktur, sondern in einer

Produktivitätssteigerung und laufenden Weiterentwicklung des Produktionsprozesses.

112 Vgl. hierzu und im folgenden Fleisch [Netzwerkunternehmen 2000], S. 85ff. 113 Vgl. Shy [Network Industries 2001], S. 5. 114 Vgl. Fleisch [Netzwerkunternehmen 2000], S. 86.


55

Economies of Scale der Nachfrageseite

Die Bezeichnung economies of scale der Nachfrageseite stammt von Shapiro/Varian

und steht als Synonym für ein Konglomerat aus den bereits in Kapitel zwei beschriebe-

nen Netzwerkeffekten und der positiven Rückkopplung.115 Sowohl der Nutzen des

Kunden als auch der Nutzen des Produktes selbst erhöht sich bei steigender Zahl von

Netzteilnehmern.

Koordination und selbstverstärkende Erwartungen

Die beiden letzten Quellen für steigende Skalenerträge werden von Arthur116 als Koor-

dination und selbstverstärkende Erwartungen bezeichnet. Unter ersterem versteht der

Autor die Handlungsalternative von Agenten, die Aktionen anderer erfolgreicher Agen-

ten zu imitieren. Bei Selbstverstärkende Erwartungen hingegen führt die wachsende

Ausbreitung einer Technologie dazu, dass die Erwartungen dieser Technologie gegen-

über gesteigert werden, was wiederum zu einem verstärkten Kauf der Technologie und

somit zu einer tatsächlichen Ausweitung führt.

Um die Wirkung von Skaleneffekten im Bereich der Informationsökonomie zu be-

schreiben muss ein Bezug zu Märkten mit klassischen Gütern hergestellt werden.117

115 Vgl. Shapiro/Varian [Information 1998], S. 179. 116 Vgl. Arthur [Increasing Returns 1994], S. 112 zitiert in Fleisch [Netzwerkunternehmen 2000], S. 87. 117 Vgl. hierzu und im folgenden Picot/Reichwald/Wigand [Unternehmung 2001], S. 361.


56

Abbildung 6: Kostenverläufe bei klassischen Gütern118

Wie aus Abbildung 6 hervorgeht beschreibt die Grenzkostenkurve (MC) einen u-

förmigen Verlauf, das bedeutet, dass die Kosten für eine zusätzliche Einheit zuerst fal-

len, dann jedoch wieder steigen.119 Das anfängliche Fallen kommt aufgrund von Lernef-

fekten oder besser ausgelasteten Kapazitäten zustande. Die Grenzkosten und die durch-

schnittlichen variablen Kosten (AVC) sind für die erste Outputeinheit identisch. Analog

zu den Grenzkosten verhalten sich auch die Durchschnittskosten. Sie fallen zuerst we-

gen der sinkenden durchschnittlichen Fixkosten und steigen dann allerdings wieder

durch sich erhöhende durchschnittliche variable Kosten. Auf klassischen Märkten spie-

118 Quelle: Varian [Mikroökonomik 1993], S. 338. 119 Vgl. hierzu und im folgenden Varian [Mikroökonomik 1993], S 335ff.

AVC MC AC

Menge

MC

AC

AVC


57

len Skaleneffekte also eine wichtige Rolle, sind jedoch wegen eines steigenden Koordi-

nationsaufwandes limitiert.

Durch die unterschiedliche Kostenstruktur existieren auf Informationsgütermärkten kei-

ne limitierenden Faktoren. Durch die besondere Konstellation von hohen Fixkosten –

welche zugleich sunk costs sind120 - und der ständig fallenden Durchschnittskosten,

verursacht durch sehr geringe Grenzkosten, sind Skaleneffekte nicht limitiert sondern

nehmen mit einer steigenden Zahl der abgesetzten Produkte.121 Die Ursache dazu liegt

in der Tatsache, dass aufgrund der binären Basis von Informationsprodukten diese na-

hezu unbegrenzt und zu geringen Kosten reproduzierbar sind:

„If you can make one copy, you can make a million copies, or ten million

copies, at roughly the same unit cost.“122

Das Ergebnis aus den beschriebenen Tatsachen sind enorme Skalenerträge. Eines der

eindruckvollsten Beispiele liefert Microsoft, welches mit seiner Standardsoftware Win-

dows aufgrund ihrer Dominanz im Bereich der Betriebssystemsoftware eine Bruttomar-

ge von 92 % erzielt.123

Microsoft ist ein positives Beispiel für die hier wirkenden Kräfte, die dargestellte Kos-

tenstruktur birgt aber auch Risiken in sich. Kann durch das Unternehmen keine Markt-

führerschaft erreicht werden, so sind die entstandenen Fixkosten oftmals nicht amorti-

sierbar. Das Erkennen dieser Chancen und Risiken sind somit eine zentrale Vorausset-

zung für die Implementierung einer erfolgreichen Unternehmensstrategie.

120 Vgl. DeLong [Rules 1998], S. 6. 121 Vgl. Shapiro/Varian [Information 1998], S. 107. 122 Shapiro/Varian [Information 1998], S. 108. 123 Vgl. hierzu und im folgenden Shapiro/Varian [Information 1998], S. 108f.


58

3.2 Das Internet

3.2.1 Die historische Entwicklung

Die Wurzeln des Internet gehen auf das ARPANet zurück, welches im Jahr 1969 vom

US Verteidigungsministerium zurück.124 In den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts

wurde das Netz für den nichtmilitärischen Gebrauch zugelassen und wurde in der ersten

Zeit vor allem von großen Universitäten genutzt. Der Beginn einer internationalen Ver-

netzung kann mit dem Jahr 1972 datiert werden, allerdings erlaubte der Stand der Tech-

nik zu diesem Zeitpunkt nur Kommunikation zwischen den Computern.

Erst ein Jahrzehnt später, Mitte der 80er Jahre, wurden Dienste, wie sie heute alltäglich

sind, über das Internet möglich und durch das World Wide Web, welches im Jahr 1989

erfunden wurde, startete die weltweite Vernetzung. Am Anfang wurde das WWW nur

für Textseiten genutzt. Graphiken hielten mit der Entwicklung eines Browsers, Mosaic,

auf welchem sowohl der Internet Explorer als auch der Netscape Navigator aufbauen, in

das Netz Einzug.

3.2.2 Gibt es einen (optimalen) Preis für Internetdienste?

Das Internet gehört keiner bestimmten Person oder Firma. Sucht man einen bildlichen

Vergleich, so kann man das Internet am besten mit den Österreichischen Autobahnen

vergleichen. Um diese Straßen benutzen zu dürfen muss man eine „Grundgebühr“ – die

Vignette – entrichten und dann kann man noch weiter zwischen frei befahrbaren Stra-

ßen und Mautstraßen unterscheiden. Für einen Internetzugang verlangt ein Provider

ebenso eine Grundgebühr, welche sowohl ein Pauschalbetrag als auch eine nutzungsab-

124 Vgl. hierzu und im folgenden Shy [Network Industries 2001], S. 175f.


59

hängige Abgabe sein kann. Ist der Zugang hergestellt, so können das Internet und Inter-

netdienste, wie e-mail, frei genutzt werden, außer es handelt sich um ein besonderes

Service, wie zum Beispiel online-Datenbanken, bei welchen ein zusätzlicher Betrag zu

entrichten ist.

Auch aus dem volkswirtschaftlichen Blickwinkel führen diese beiden Beispiele zu ei-

nem gleichen Ergebnis: solange es keinen Stau auf Straßen oder Datenleitungen gibt,

besteht aus wohlfahrtstheoretischer Sicht kein Bedarf für eine Vergebührung der Leis-

tungen. Aus diesen Überlegungen folgt, dass, analog zu Straßengebühren für vielbefah-

rene Straßen, eine Vermeidung von Staus auf Datenhighways nur über eine adäquate

Vergebührung aller user, welche zu dieser beitragen, führen kann.

Shy entwickelte ein Modell zur Analyse dieser Fragestellung.125 In diesem Modell wer-

den folgende Parameter und Variablen verwendet:

? … Internetbenutzer, i = 1, ..... ?

qi … Datenpaket, welches vom Konsument i übermittelt wird

Q … Summe aller Datenpakete

d … Parameter für Nutzenverlust durch Verstopfung des Datenhighways,

0>δ

p … Preis pro Datenpaket, welches über das Internet versendet wird.

Ui … Nutzen des i-ten Konsumenten

W … Soziale Wohlfahrt

125 Vgl. Shy [Network Industries 2001], S. 176ff.


60

In dem Modell gibt es ? potentielle Internetnutzer, wobei jeder Konsument qi Datenpa-

kete über das Netz versendet. Das führt zu folgender Aggregation: ∑≡η

01iiqQ , wobei das

Netz in der kurzen Sicht eine limitierte Kapazität von Q besitzt, welche durch die ag-

gregierten Datenpakete, die in einem bestimmten Zeitintervall übermittelt werden kön-

nen, charakterisiert wird.

Konsumenten ziehen einen Nutzen aus der Menge der Information (gemessen in Daten-

paketen), welche er über das Netz übermitteln kann. Ebenso kommt es im Falle eines

Staus zu einem Nutzenverlust. Unter der Annahme, dass p der Preis für ein übermittel-

tes Datenpaket darstellt, kann der Nutzen für jeden Konsumenten folgendermaßen defi-

niert werden:

ij

j

iii pqQ

qqpq

QQ

qU −−=−−≡∑

=

η

δδ 1 .

d beschreibt die Intensität des Nutzenverlustes, welcher sich durch die verzögerte Über-

tragung ergibt. Die Verzögerung selbst wird durch den Term QQ

dargestellt, welcher

den Grad der aktuellen Übertragung in Verhältnis zur maximalen Kapazität setzt. Ist Q

< Q so ist das Netz nicht ausgelastet; im umgekehrten Fall ist es überlastet und des

kommt zu Verzögerungen bezüglich der Übermittlung und dem Erhalten von Informati-

on.

Gleichgewicht bei nicht auslastungsbasierten Preisen

An dieser Stelle wird unterstellt, dass jeder Internetbenützer ein unlimitierte Anzahl von

Datenpaketen über das Netz empfangen und versenden kann, ohne dafür zu zahlen. Je-


61

der Konsument nimmt die Nutzung des Netzwerkes der anderen Konsumenten, ∑≠ ji

jq ,

als gegeben und wählt sein eigenes Datenpaket qi, welches die Gleichung

Q

qqqU ij

ii

iq

∑≠

+−= δmax

löst.

Unter Beachtung der notwendigen Bedingung

QqdqdU

ii

i δ−==2

10

und der hinreichenden Bedingung

0)(4

1)( 322

2

<−

=ii

i

qqdUd

ergibt sich folgendes individuelle und kollektive Übertragungsniveau

2

2

=

δQ

qi

und

Q = ?qi = ?2

2

δ

Q .


62

Dieses Ergebnis bedeutet, dass das individuelle Nutzenniveau quadratisch mit der Ka-

pazität des Netzwerks Q steigt und in Abhängigkeit vom Parameter d fällt. Dieser Zu-

sammenhang ist bereits aus dem Verkehrssektor bekannt. Eine Ausweitung des Auto-

bahnnetzes resultiert immer in einem Ansteigen von Staus und Verzögerungen, da Kon-

sumenten durch den Ausbau eher zu einem Verwenden ihrer Fahrzeuge animiert wer-

den. Auch im Internet ist der selbe Effekt zu beobachten. Ein Ausbau der Kapazitäten

führt zu einem vermehrten Gebrauch des Netzes und neben Textdateien werden von den

Nutzern nun auch Grafiken, Videos und Musikdateien übertragen, was in weiterer Folge

wiederum zu Verzögerungen führt. Formal kann die Verzögerung als eine Funktion der

Kapazität geschrieben werden:

24δη

QQQ

congestion == ,

welche erneut die bereits oben beschriebenen Zusammenhänge beschreibt.

Wohlfahrtsoptimierende Preissetzung

An dieser Stelle wird in einem ersten Schritt, ausgehend von der gegebenen Kapazität

Q , das wohlfahrtsoptimierende Netzgebrauchsniveau bestimmt. Mit diesem Ergebnis

als Basis wird anschließend der Preis pro Datenpaket ermittelt, mit welchem die Funkti-

on das sozial optimalen Gleichgewichtsniveau liefert.

Da alle Konsumenten die gleiche Nutzenfunktion besitzen wird im folgenden nach einer

Gebrauchsrategesucht, die für alle Konsumenten ident ist und welche die oben angege-

bene Forderung nach sozialer Optimalität erfüllt. Aus diesem Grund wird hier qqi =

für alle i = 1, 2, ... ? gesetzt und dann wird durch den Planer ein gemeinsames q ermit-

telt, welches die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrt maximiert, die wie folgt definiert ist:

−≡

QqqW

q

ηδηmax .


63

Unter Beachtung der notwendigen und hinreichenden Bedingungen

QqdqdW 2

20

δηη−==

und

0)(4)( 3

2

<−

=ii

i

qqdUd η

ergibt sich folgendes, gesamtwirtschaftlich optimales, individuelles und kollektives

Nutzenniveau

2

2*

=

δηQ

q

2

2**

==

δηηη

QqQ .

Im Vergleich mit den Ergebnissen des vorigen Unterkapitels kommt Shy zu folgender

Schlussfolgerung:

„When the Internet is provided free of charge, the network is overused by

a factor equal to the square of the number of consumers. Formally,

2

**η==

QQ

qq

.”126

Im Falle von ? = 1, was bedeutet, dass es nur einen Konsument gibt, sind beide Ergeb-

nisse ident und es kommt zu keinen Verzögerungen.

126 Shy [Network Industries 2001], S. 178.


64

Das soeben gezeigte Ergebnis liefert uns, unter Einhaltung der Bedingungen dass jeder

Konsument i sein qi so wählt, dass individuelle Nutzenfunktion

iij

ii

iq

i pqQ

qqqU

i

−+

−=∑

≠δmax ,

gelöst wird, und mit

pQqdq

dU

ii

i −−== δ2

10

das folgende Resultat

*2

*2*

i

i

qQ

qQp

δ−= ,

beziehungsweise führt nach Substitution durch 2

2*

=

δηQ

q und

2

2**

==

δηηη

QqQ zum wohlfahrtsoptimierenden Preis pro Datenpaket

Qp

)1(*

−=

ηδ.

Mit Worten ausgedrückt bedeutet dieses Ergebnis, dass der gesamtwirtschaftlich opti-

male Preis Null ist, wenn es nur einen Konsumenten gibt. Er steigt hingegen abhängig

von ? da mit jedem zusätzlichen Nutzer auch die Verzögerungen ansteigen. Der Anstieg

des Preises geht umso rapider vor sich, je größer der Nutzenverlustparameter d ist; eine

größere Kapazität bewirkt hingegen wieder ein Fallen des Preises, da vorerst Verzöge-

rungen wieder verhindert werden.


65

3.3 Implikationen der Informationsökonomie

Dieses Kapitel analysiert die Frage mit welchen Strategien Unternehmen auf die beson-

deren Eigenschaften reagieren können. Die Auswirkungen auf den Planungsprozess und

die erfolgreiche Nutzung der Potentiale moderner Informations- und Kommunikations-

systeme besitzen eine Schlüsselposition, welche das Überleben von Organisationen

bestimmen kann.

Im folgenden werden Strategien vorgestellt, durch welche Unternehmen im „Bit-

Zeitalter“ die sich ergebenden Chancen nutzen können.

3.3.1 Produktstrategien

Eingangs wurden die Eigenschaften von Informationsgütern beschrieben, welche sich

durch die Möglichkeit der Digitalisierung fundamental von den Eigenschaften anderer

Güter unterscheiden. Die Kosten einer Kopie sind nicht nur minimal, auch der Auf-

wand, welcher dazu von Nöten ist, ist sehr gering. Dieser geringe Aufwand erleichtert

dem Produzenten aber auch die Modifikation von Produkten und gibt ihm damit ein

Instrument, um Produkte genau nach den Bedürfnissen der Konsumenten auszurichten:

Ein Beispiel sind die verschiedenen Versionen von Quicksteuer, einer

Software zur Bearbeitung von Steuererklärungen, die einen unterschied-

lichen Funktionsumfang aufweisen. Dazu produziert der Hersteller in der

Regel erst die hochwertige Version (Quicksteuer DELUXE) und elimi-

niert anschließend Funktionen, um die einfachere Versionen zu erhalten

(Quicksteuer).127

127 Plagge/Puchalla [Technologieentwicklung 2001], S. 29.


66

Zerdick spricht aufgrund des vergleichsweise geringen Aufwands von Produktgestal-

tung „at your fingertips“128 – ein Synonym dafür und international weiter verbreitet ist

der Ausdruck „Versioning“.129

Um die Möglichkeiten dieser Strategie optimal ausnutzen zu können ist es notwendig,

dass der Produzent Produkteigenschaften identifiziert, welche unterschiedliche Konsu-

menten einen unterschiedlichen Nutzen stiften. Die identifizierten Produkteigenschaften

werden in verschiedenen Qualitäten – sprich Versionen – angeboten, wobei es wesent-

lich, dass der Unterschied von den Konsumenten wahrgenommen wird.

Grundsätzlich gibt es zwei Prinzipien, welche man bei der Gestaltung einer Produktlinie

beachten muss:

• Erstens: Die alternativen Varianten müssen auf die unterschiedlichen Anforde-

rungen der verschiedenen Kunden ausgerichtet sein, da erst ein vollständiges

Abdecken der Bedürfnisse den Gesamtwert der Information maximiert.

• Zweitens: Die unterschiedlichen Versionen müssen so gestaltet, dass gewährleis-

tet ist, dass jeder Konsument jene Version wählt, die seinen Nutzen maximiert.

Durch diese Gestaltung kommt es zu einer Selektion und die Zahlungsbereit-

schaft der Konsumenten wird maximal abgeschöpft.

Die nächste Frage, welche sich unweigerlich stellt ist jene, welche Eigenschaften von

Informationsgütern sich zum Versioning eignen? Shapiro/Varian nennen elf relevante

Produkteigenschaften:130

128 Vgl. Zerdick [Internet 2001], S. 19. 129 Vgl. hierzu und im folgenden Shapiro/Varian [Information 1998], S. 54ff. 130 Vgl. Shapiro/Varian [Information 1998], S. 55f.


67

• Delay: „Information is like an oyster: it usually has the greatest value when it is

fresh.“131 Als Beispiel können Online-Finanzdienstleister genannt werden, wel-

che oft eine preiswerte Portfolioverwaltung mit verzögerten Börsennotierungen

und eine teure mit Echtzeit-Notierungen anbieten.

• User Interface: ein Beispiel sind Web-Datenbanken mit mehr oder weniger

leistungsstarken Suchinstrumenten in Abhängigkeit vom gewähltem Tarif.

• Convenience: Beispiel ist die Begrenzung der Zeit, in der ein bestimmter In-

formationsservice genutzt werden kann.

• Image Resolution: Fotobibliotheken im Web hoch-, mittel oder niedrigauflö-

sende Bilder an.

• Speed of Operation: ein Beispiel sind Chips mit mathematiktauglichem Prozes-

sor zur Gleitpunktkalkulation und nicht mathematiktaugliche Prozessoren, deren

integrierter Coprozessor im nachhinein unbrauchbar gemacht wird, damit der

Chip zu einem geringeren Preis angeboten werden kann.

• Flexibility of Use: Die Möglichkeit Information zu speichern, zu kopieren oder

zu drucken kann als Beispiel herangezogen werden.

• Capability: Bei Spracherkennungsprogramme werden Basisvokabular-Pakete

und Fachvokabular angeboten.

• Features and Functions: Ein gängiges Beispiel für unterschiedliche Funktionen

sind Börsenprogramme, die unterschiedliche Module wie Depotverwaltung,

Kurslisten, Chartanalyse und Handelssysteme anbieten.

• Comprehensiveness: Je wichtiger die Information ist, desto mehr wird ein Kon-

sument für die Vollständigkeit von Web-Datenbanken bezahlen.

• Annoyance: Bei kostenloser Shareware wird beim Aufrufen und Verlassen der

Anwendung eine Registrierungsaufforderung einblendet.

• Support: McAfee, Hersteller von Virenerkennungssoftware, bietet sein Produkt

in einer kostenlose Sharewareversion oder als kostenpflichtiges, mit zusätzlichen

Servicefunktionen verbundenem Aboservice an.

131 Shapiro/Varian [Information 1998], S. 56.


68

Welche der aufgezählten Differenzierungsmerkmale nun tatsächlich ausschlaggebend

ist, ist sehr stark produktabhängig.

Eine weitere wichtige Frage für den Unternehmer ist die Anzahl der Versionen. Auch

diese Frage ist sehr von Produkt und dem Unternehmensumfeld abhängig. Eine gängige

Strategie sind jedoch drei Alternativen, da im Fall von nur zwei Varianten der Kunde

stets das günstigere Angebot wählen.132 Werden hingegen drei Versionen angeboten, so

ist eine verstärkte Nachfrage nach der mittleren Ausführung zu bemerken.

Die Ursache für ein solches Agieren wird als „extremeness aversion“ 133 bezeichnet.

Hinter diesem Begriff steht das Verhalten, dass Konsumenten extreme Entscheidungen

vermeiden, um sich nicht in einer Außenseiterrolle wieder zu finden, sondern lieber den

Mittelweg wählen. Das bedeutet für den Anbieter, dass dieses Produkt das sein sollte,

welches er eigentlich verkaufen will. Das teuerer Produkt hat in diesem Zusammenhang

nur den Zweck, dass es den Kunden zur Kompromisswahl bewegen soll.

3.3.2 Preisstrategien

„Many commentators have marveled at the amount of free information

on the Internet, but to economists like us it’s no surprise. The generic in-

formation flowing through cyberspace – phone numbers, news stories,

stock prices, maps, and the like – is simply selling at its marginal cost:

zero.“134

Informationsgüter besitzen eine besondere Kostenstruktur, welche sich durch hohe Kos-

ten der „first-copy“ und durch sehr geringe Grenzkosten auszeichnet. Diese Konstellati-

on wirkt sich auf die Möglichkeit der Preisgestaltung aus.

132 Vgl. Shapiro/Varian [Information 1998], S. 71f. 133 Shapiro/Varian [Information 1998], S. 71. 134 Shapiro/Varian [Information 1998], S. 108.


69

Eine oft zitierte und typische Preisstrategie wird von Kelly als „follow the free“ be-

zeichnet. 135 Hinter diesem Schlagwort steckt die kostenlose Abgabe von Produkten.

Bekannte Beispiele sind der Microsoft Internet Explorer, McAffe’s Antivirus und die

Programmiersprache Java. Der Nutzen für den Hersteller ergibt sich aus den in Kapitel

zwei beschriebenen Mechanismen: positive Rückkopplung, lock in und Netzeffekte.

Durch die eingesetzte Strategie wird in einem ersten Schritt versuch die kritische Masse

zu erreichen und den Kunden an das Produkt zu binden. Wird die kritische Masse in-

nerhalb einer kurzen Zeit erreicht, kann das Unternehmen sein Produkt oder seine

Technologie als Standard etablieren und ein Kunden-lock in ausbilden.

Die zentrale Frage an dieser Stelle ist: Kann eine solche Strategie die hohen Kosten der

„first copy“ und der kostenlosen Distribution decken?

„The natural question is how companies are to survive in a world of

generosity.“136

“Follow the free” lohnt sich erst in einem zweiten Schritt für den Hersteller. 137 Dabei

wird die Investition in die installierte Basis ökonomisch genutzt, indem mittels Provisi-

on oder Werbung, über den Verkauf von up-grades, leistungsfähigeren Prämiumversio-

nen und Komplementärleistungen Erlöse lukriert werden. Diese Vorgehensweise bedeu-

tet für den Produzenten ein hohes großes Risiko, dennoch bietet sie im neu entstande-

nen, vernetzten Umfeld einen adäquaten Strategieansatz, um dem Unternehmen Wett-

bewerbsvorteile einzubringen.

135 Vgl. hierzu und im folgenden Kelly [New Rules 1998], S. 50ff. 136 Kelly [New Economy 1997], o.S. 137 Vgl. Zerdick [Internet 2001], S. 193f.


70

3.3.3 Auflösung integrierter Wertschöpfungsketten

„Deconstructing a vertically integrated value chain does more than

transform the structure of a business or an industry – it alters the sources

of competitive advantages.“138

Traditionelle Wertschöpfungsketten führen, laut Evans/Wurster, zu einer Vereinigung

von economies of scale und/oder scope, was bedeutet, dass das Ergebnis nur den Durch-

schnitt dieser Skaleneffekte darstellt. Kommt es jedoch zu einer fragmentierten Wert-

schöpfung kann sich der originäre Skaleneffekt in der jeweiligen Wertschöpfungsstufe

voll entfalten. 139

Diese Überlegungen führen zu einer zunehmend horizontalen Struktur der Unterneh-

men. Diese Spezialisierung auf eine Kernkompetenz ermöglicht ein schnelles und fle-

xibles Agieren im dynamischen Umfeld der Netzwerkökonomie. Das Konzentrieren auf

eine oder wenige Stufen der Wertschöpfungskette bedeutet aber auch

„(...) die Zugehörigkeit zu einem Wertschöpfungsnetz.“140

Das ist eine Folge des Umstandes, dass Anbieter von Einzelkomponenten innerhalb

eines Gesamtsystems wirtschaftlich nicht überlebensfähig ist, wenn er sich nicht dem

vorgegebenen Standard anpasst, sprich wenn seine Produkte nicht kompatibel sind. Die-

se Konstellation impliziert aber auch, dass Geschäftspartner und Komplementärunter-

nehmen aktiv in den Geschäftsprozess miteinbezogen werden müssen. Strategische Al-

lianzen und die Sicherung von Kompatibilität oder Nicht-Kompatibilität besitzen somit

eine Schlüsselposition im Kampf um das Überleben in der Informationsökonomie. Wie

138 Evans/Wurster [Strategy 1997], S. 97. 139 Vgl. Evans/Wurster [Strategy 1997], S. 97. 140 Zerdick [Internet 2001], S. 182.


71

so oft liefert auch hier Microsoft mit seiner Allianz mit Intel ein passendes Beispiel.

Aber nicht nur Intel ist strategischer Partner, wie aus Abbildung 7 ersichtlich ist:

Abbildung 7: Strategische Allianzen von Microsoft141

Was sich auf den ersten Augenblick als ein sehr moderater Weg zur Erzielung von

Wettbewerbsvorteilen anbietet, birgt allerdings auch Risiken in sich. So sind die meis-

ten Partnerschaften nicht oder nur teilweise vertraglich fixiert, denn die Zusammenar-

beit ergibt sich meist aus einem grundlegenden Charakteristikum von Netzgütermärk-

ten: das einzelne Unternehmen kann nur erfolgreich sein, wenn das ganze System er-

folgreich ist.

141 Quelle: Krempl [Gates o.J], o.S.


72

Dieses Charakteristikum bewirkt auch, dass sich der Wettbewerb immer mehr von der

Unternehmensebene auf die Ebene von Komplementär-Konstellationen verlagert. Damit

kommt es zu einer Erweiterung des strategischen Bezugsrahmen durch strategische Al-

lianzen auf der einen Seite und zu einer Verengung durch die Konzentration auf die

Kernkompetenzen auf der anderen Seite. 142

3.3.4 Lock in Strategien für Käufer

Die bisherigen Ausführungen dieses Kapitels haben sich hauptsächlich mit der Verkäu-

fersicht in der Informationsökonomie beschäftigt. An dieser Stelle sollen nun die Hand-

lungsmöglichkeiten von Käufern aufgezeigt werden, welche sich auch dem neu entstan-

denen Umfeld anpassen müssen.143

So banal diese Aussage an dieser Stelle auch klingen mag, so essentiell ist sie doch: die

erste Grundregel besteht darin vor dem Kauf zu handeln. Bei jeder Entscheidung für

eine Technologie oder ein Produkt müssen die Folgen antizipiert werden. In diesen Be-

reich fallen vor allem switching costs, wie Kosten der Datenkonvertierung und Um-

schulung. Der Kunde muss sich der Gefahr eines lock in bewusst sein und von Anfang

an daran arbeiten seine Vorteile auszuschöpfen. Dazu gehören am Beginn des Ge-

schäftsverhältnisses Rabatte beim Hardwarekauf, Zusicherung von ausgedehnten Ga-

rantiezeiten, Service- und Supportsysteme und die Lieferung kostenloser Neuversionen.

Ein weiterer wichtiger Punkt bei Kaufverhandlungen ist die Höhe der switching costs.

Je höher diese sind desto wertvoller ist der Kunde. Befindet sich der Kunde in einem

alten System, so sollte er deutlich machen, dass er wegen dieser hohen Kosten beim

ursprünglichen System bleibt und so versuchen den Verkäufer zu Preisnachlässen zu

veranlassen. Bei jeder Verhandlung sollte man sich allerdings bewusst machen, dass

142 Vgl. Zerdick [Internet 2001], S. 187. 143 Vgl. hierzu und im folgenden Shapiro/Varian [Information 1998], S. 135ff.


73

auch der Verkäufer die Situation sehr gut einschätzen kann und von übermäßigen An-

gaben sollte aus diesem Grund abgesehen werden. Eine zusätzliche Verbesserung der

Verhandlungsposition kann man erzielen, wenn man deutlich macht, dass die eigene

Kaufentscheidung viele andere Personen beeinflusst.

Haben sich die bisherigen Empfehlungen auf die Phase vor dem Kauf bezogen so setzt

die zweite Regel laut Shapiro/Varian nach dem Kauf an und lautet: Keeping your opti-

ons open144. War es in der ersten Phase ratsam hohe Wechselkosten anzugeben, so ist

hier der umgekehrte Fall von Vorteil. Damit teilt man den Verkäufer quasi mit, dass

man jederzeit das System wechseln kann, wenn man mit der erbrachten Leistung nicht

zufrieden ist. Dieses Argument wiegt umso mehr, wenn diese Möglichkeit – wie zum

Beispiel in einigen Teilbereichen von Großunternehmen – tatsächlich gegeben ist und

auch in Anspruch genommen wird. Von Vorteil ist in dieser Phase auch, wenn man von

Beginn an mehrere Zulieferer hat und sich nicht von einem einzigen abhängig macht.

Auch sollte sich der Käufer der Tatsache bewusst sein, dass der Einfluss des Verkäufers

mit jedem Kauf wächst, da immer mehr Informationen über das Unternehmen bekannt

werden. Shapiro/Varian vergleichen die Situation mit einem Doktor-Patient Verhältnis:

“It is a lot harder to switch doctors if you cannot have your personal

medical files transferred to a new doctor.”145

Aus diesem Grund sollte sich das Unternehmen jeden Kauf gut überlegen, da jeder Zu-

kauf die Gefahr des lock in vergrößert.

144 Shapiro/Varian [Information 1998], S. 139. 145 Shapiro/Varian [Information 1998], S. 141.


74

3.3.5 Lock in Strategien für Verkäufer

„Looking over the lock in cycle, there is a natural tug of war between

buyers and sellers: sellers hope to profit from locked in buyers, while

buyers seek to strengthen their bargaining position by keeping their op-

tions open.”146

Shapiro/Varian empfehlen dem Verkäufer drei grundsätzliche Vorgehensweisen: inves-

tieren, Kundenbindungen aufbauen und Wirkungen verstärken.147

Investieren

Der Käufer muss sich bewusst sein, dass hohe Anfangsinvestitionen notwendig sind, um

eine solide Kundenbasis zu schaffen. Dazu ist es notwendig, dass der kommende Wert

des Kunden abgeschätzt wird und in einem nächsten Schritt ein Kunden lock in zu

schaffen und ihn diesen Kreislauf nicht mehr durchbrechen zu lassen. Ein Anhaltspunkt

für spätere Einnahmen sind die switching costs. Je höher diese Ausgaben sind, desto

eher zahlt es sich aus, um den Kunden zu werben. Diese Tatsache ist den meisten Kun-

den jedoch bewusst und sie werden die Wechselkosten folglich höher ansetzen als sie

tatsächlich sind.

Ein wirksames Mittel, um Kunden an sich zu binden sind Rabatte. Der Verkäufer darf

allerdings nicht den Fehler machen die Gewinne des Folgegeschäfts als Reingewinn

auszuweisen, sondern muss diese als Quasigewinne betrachten, da die zuerst durch Ra-

batte und sonstige Vergünstigungen entstandenen Verluste gegengerechnet werden

müssen.

146 Shapiro/Varian [Information 1998], S. 142. 147 Vgl. hierzu und im folgenden Shapiro/Varian [Information 1998], S. 142ff.


75

Ziel für den Unternehmer ist es immer die zukünftigen Gewinne so zu maximieren, dass

die die anfänglichen Verluste weit mehr als überkompensieren. Als mögliche Strategie

ist hier Produktdifferenzierung möglich, oder, wie es zum Beispiel Amazon geschafft

hat, durch eine first mover Strategie eine solide Kundenbasis zu schaffen und auf die-

sem Weg den Markteintritt für second mover zu erschweren. Eine weitere Möglichkeit

den Kunden an sich zu binden ist ihm ein Geschäft vorzuschlagen, von dem beide Sei-

ten profitieren: das kann mittels Rabatten auf Hardware gekoppelt mit langfristigen Ser-

viceverträgen geschehen, mit welchen das Unternehmen Gewinne macht.

Eine von Microsoft angewendete Strategie ist dem Kunden Systemoffenheit zu verspre-

chen, wenn dieser eine lock in Situation befürchtet. Systemoffenheit bedeutet, dass viele

andere Produkte auf der Windows-Oberfläche einsetzbar sind. Natürlich wird dem

Kunden nicht mehr Systemoffenheit gewährt als der Hersteller möchte. Bei Änderungen

in Windows werden aber zuerst die Microsoft-Produkte angepasst, da die Umgestaltun-

gen hier zuerst bekannt sind. Außerdem sind die Produkte von Microsoft, als Beispiel

ist hier der Internet Explorer zu nennen, so entworfen, dass sie andere Microsoft Pro-

dukte, wie Outlook Express, miteinbeziehen. Dieses Design bewirkt, dass ein Käufer

dem lock in nicht entkommen kann, wenn er alle Funktionen in Anspruch nehmen will.

Eine weitere mögliche Strategie Kunden an sich zu binden besteht darin einen einfluss-

reichen Kunden zu gewinnen, welcher wiederum andere Käufer vom Produkt über-

zeugt. Der Gewinn aus diesem Kunden wird dann nicht durch den Verkauf begründet,

sondern aus den Gewinnen, welche aus den zusätzlichen Kunden lukriert werden. Eine

Variante dieser Möglichkeit ist die Multiplayer Strategie. Dabei konzentrieren sich die

Verkäufer auf Angestellte, welche die Entscheidungen der Firma beeinflussen können.

Eines der bekanntesten Beispiele ist das Vielfliegerprogramm von Lufthansa „Miles and

More“. Die Kunden profitieren persönlich von diesem Programm, wobei es bei den

meisten Flügen, um Geschäftsreisen handelt, welche von der Firma bezahlt werden.


76

Kundenbindung aufbauen

„Your work is not done once a customer joins your installed base. You

merely move on to the next stage of the lock in cycle: entrenchment.”148

Hat ein Kunde sich für ein Produkt oder eine Technologie entschieden, so besteht das

nächste Ziel für den Verkäufer darin in mehr an sich zu binden und ihn in den lock in

Kreislauf einzubinden. Eine Möglichkeit diesen Effekt zu erreichen besteht darin, die

verkaufen Produkte durch ein neues, verbessertes Design und erhöhten Bedienungs-

komfort aufzuwerten.

Die Kundenbasis kann außerdem durch Loyalitätsprogramme und Rabattsysteme gefes-

tigt werden. In diesem Fall werden Kunden, welche bereits länger die Technologie oder

das Produkt nutzen, Vorteile zugesichert, wenn sie weiterhin Kunde bleiben. Ein Bei-

spiel hierfür findet sich wiederum in der Reisebranche. Condor bietet seinen Vielflie-

gern einen bequemeren Check in und mehr Freigepäck an.

Wirkung verstärken

Eine installierte Basis ist ein ideales Sprungbrett für das Marketing und den Verkauf

von neuen Produkten. Je mehr Produkte ein Kunde von einem Lieferanten erwirbt, des-

to größer wird das lock in. Zur Absicherung der Bindung des Konsumenten an das Un-

ternehmen empfiehlt sich der Verkauf von ergänzenden Produkten, welche von der

Konkurrenz nicht angeboten werden. Zwischen dem erstverkauften Produkt und jenen,

die erst in dieser Phase verkauft werden kann ein Zusammenhang bestehen, das ist aber

keine notwendige Bedingung. Die neuen Produkte selbst können wieder neue Marktan-

teile sichern.

148 Shapiro/Varian [Information 1998], S. 156.


77

Visa und Mastercard haben diese Strategie gewählt. Die Kreditkarten der beiden Unter-

nehmen hatten für die Kunden nicht nur eine Zahlungsfunktion, sie erleichterten den

Kunden auch den Zugang zu Privatkrediten. Die Konkurrenzfirma America Express gab

seinen Kunden diese Möglichkeit vorerst nicht und verlor dadurch Marktanteile an die

beiden erstgenannten Firmen.

Auch wenn der Produzent selbst keine ergänzenden Produkte verkauft, kann die instal-

led base genutzt werden – der Zugang zu diesem Kundenpool kann an interessierte Un-

ternehmen verkauft werden und dadurch die Verbindung vertieft werden. Ein ähnlicher

Mechanismus wirkt in großen Einkaufszentren, in welchen auch eine Bank oder eine

Apotheke angesiedelt wird.

Eine weitere Variante den Kunden-lock in zu verstärken bedient sich einer adäquaten

Preisstrategie. Man kann grob zwischen eigenen Kunden, Kunden des Konkurrenten

und Kunden, welche das Produkt noch nicht besitzen, unterteilen. Für jede dieser Kun-

dengruppen muss ein passender Preis gefunden werden. So kann man Neukunden mit

Einführungsangeboten werben. Der Händler sollte jedoch stets bedenken, dass die Prei-

se für die eigenen Kunden nicht zu hoch sein dürfen, da dies zu einem leichteren Ab-

werben durch die Konkurrenz führen kann.

Hat man, wie Amazon, weitreichende first mover Vorteile, so empfehlen Shapi-

ro/Varian eine weitreichende Ausnutzung diese Vorsprungs. Man hat in diesem Fall den

einzigartigen Vorteil eine umfangreiche Kundenbasis aufzubauen, bis die Konkurrenten

in den Markt eindringen. Langfristige Verträge mit vielen Kunden können aus dieser

Situation dem Verkäufer schon bald hohe Gewinne einbringen.

78

4 Zusammenfassung

„Mathematics says the sum value of a network increases as the square of

the number of members. In other words, as the number of nodes in a net-

work increases arithmetically, the value of the network increases expo-

nentially. Adding a few more members can dramatically increase the va-

lue for all members.”149

Das Zitat von Kevin Kelly bringt den Kern der vorliegenden Arbeit auf den Punkt. Die

Ausweitung von Netzwerken, seien es nun wirtschaftliche, technische oder soziale, er-

höht den Nutzen ihrer Mitglieder. In dieser auf den ersten Blick so einfachen Aussage

steckt die Ursache für die Entwicklung unserer Wirtschaft, allgemeiner gehalten: unse-

res Lebens, zu einer „networked economy“.

Unabhängig von dem (Wirtschafts-)Bereich, über welchen sich ein Netzwerk gelegt hat,

gibt es einige Grundcharakteristiken, die alle Netzwerke auszeichnen. Lock ins, positive

Rückkopplung Kooperationen und die bereits erwähnte Nutzenerhöhung sind nur einige

Beispiele. Bedingt durch die technische Basis sind allerdings im Informationssektor

netzwerkökonomische Mechanismen stärker ausgeprägt als in anderen Branchen.

Die Nutzung der aufgezeigten Potenziale und die ständige Vergegenwärtigung allfälli-

ger Risiken sind ein strategisches Schlüsselelement geworden und ermöglichen den Un-

ternehmen, trotz einer Konzentration auf die Kernkompetenz, durch strategische Part-

nerschaften, dem Kunden eine umfassendes Produkt anzubieten und dadurch sowohl

ihren eigenen als auch den Nutzen des Konsumenten zu erhöhen. Da wir zu Beginn des

21. Jahrhunderts erst am Anfang der Netzwerkära stehen, sind die Möglichkeiten noch


Zusammenfassung

79

enorm und wenn wir Kevin Kelly Glauben schenken dürfen, dann werden sie auch in

Zukunft alle bisherigen Rahmen sprengen:

„The network economy will unleash opportunities on a scale never seen

before on Earth.“150


80

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