Nr. 2 2004

Info-Magazin für junge Journalisten der Hanns-Seidel-Stiftung

SchwerpunktMedien-Menschen

VORWORT

Prof. Dr. Gabriele Goderbauer-Marchner Prof. Hans-Peter NiedermeierFachhochschule Würzburg-Schweinfurt und Leiter des Förderungswerkes Geschäftsführerin des MedienCampus Bayern der Hanns-Seidel-Stiftung

Die Medien sind in aller Munde. Und mit ihnen die in den Medien agierenden Personen.Jeder weiß mit Medien etwas anzufangen. Der eine liest, der andere hört, der dritte schaut(fern), der vierte surft, der fünfte filmt oder fotografiert, der sechste gestaltet, die nächstenbefassen sich mit Marketing, Public Relations, der Musik, dem Theater etc.

Doch die wenigsten wissen wirklich Bescheid von den diffizilen Details derMedienbranche, von den unglaublichen Vernetzungen, realen Gegebenheiten, rasantenVeränderungen, fiktiven Träumen, die dann doch vielleicht im Bereich virtueller Weltenoder der Animation umgesetzt werden.

Die Medienbranche ist vielschichtig. Die erforderlichen Kompetenzen ebenso. Und sonimmt es nicht wunder, dass in einem modernden Studiengang wie Medienmanagementdieser komplexen Anforderung Rechnung getragen wird. Kenntnisse in Journalismus,Medienwirtschaft, Kommunikationsmanagement, Betriebswirtschaftslehre, Technik undProduktion, gepaart mit sogenannter sozialer Kompetenz, Hartnäckigkeit, Teamfähigkeitmachen den „Medien-Menschen“ von heute und noch mehr von morgen aus.

„Medien-Menschen“ stehen daher im Zentrum dieses Magazins. „Medien-Menschen“unterschiedlicher Provenienz, unterschiedlicher Laufbahnen, unterschiedlicher medialerBereiche – gemeinsam ist ihnen allen das Bemühen um eine kraftvolle, ziel- und erfolgs-orientierte, aber auch verantwortungsvolle Medien-, Kommunikations- undUnternehmenslandschaft in Deutschland und darüber hinaus.

Studierende des Studienganges Medienmanagement erstellten in Zusammenarbeit mitder Hanns-Seidel-Stiftung e.V. im Rahmen eines Projektes an der FachhochschuleWürzburg-Schweinfurt, Abteilung Würzburg, diese Ausgabe der „Werkstatt“.

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Vorwort Medien sind in aller Munde 3Medien - und betriebswirtschaftliche Kompetenz =MedienmanagementDas Studium zum Medienmanager 6Medienmanagement: Was steckt dahinterEin Studiengang mit vielen Perspektiven 7„Wir sind nie nicht im Dienst“Konzernkommunikation der BMW Group 8Qualität hat ihren PreisDer Bayerische Journalistenverband hilft freien Journalisten 10„Ich lasse mich voll auf die Region ein“David Brandstätter, Geschäftsführer der Zeitungsgruppe Main-Post 11Die DPRG – Perspektiven, Chancen, HerausforderungenPläne der Deutsche Public Relations Gesellschaft 12Über den Tellerrand schauenDer Pressesprecherverband 13Rinder, Raps und RübenDie CMA-Marketingstrategie 14Die „Bibel“ aus SchwedenDer IKEA-Katalog 15„Der Pulitzer nützt mir nichts, wenn das Telefon nicht funktioniert“Vorbereitungen auf die Weltmeisterschaft 16Medien sind inUntersuchungen zum Medienkonsum 17Flaggschiff in NotSüddeutsche Zeitung steuert ruhigere Gewässer an 18Mitgestalten durch innovative KonzepteMedienminister Erwin Huber 19Alle unter einem DachDie deutschen Verlegerverbände 20Auf den Punkt gebrachtDas dpa-Nachrichtengeschäft 22Solides Wissen und seriöses AuftretenBLM-Präsident Ring: Lokalradios brauchen lokale Identität 23Glitzer, Glanz und grinsende GesichterDie Boulevardisierung der Medien 24Digitaler Druck löst Offset-Druck nicht abDie Zukunft bei Koenig & Bauer 25

... und David kämpft weiterDer Erfolg von Independent-Labels 26Kosten senken - Qualität erhöhenDie Arbeit bei Roland Berger Strategy Consultants 28„Hörer wollen Qualität“Das DeutschlandRadio 29„Harald Schmidt, du hast meine Beziehung zerstört“Glosse 30Orientierung und Anstoß neuer IdeenBR-Intendant Gruber zur Aus- und Fortbildung 31Vom Vollblutjournalisten zum MedienberaterDer „Matador“ des Helmut Kohl 32„Design ist Chefsache“Die Arbeit der Bayern Design GmbH 34Hinter den Kulissen des ErfolgsDie Bavaria Film Gruppe 35„Unser Job ist es, zu fördern“Der Bundesverband Produktion 36Gute InfrastrukturDer FilmFernsehFonds Bayern 38Hoher Stellenwert des deutschen Animationsfilms in der Welt„Munich Animation Studio“ 39„Basel II – welche Folgen für die Wirtschaft?“Medienbranche und der Bayerische Sparkassen- und Giroverband 40Auf Knopfdruck kreativDie Anforderungen an einen Freiberufler 41Von Kunst und ihren MenschenDer Pressereferent des Südthüringischen Staatstheaters 42Englisch für FortgeschritteneGlosse 44Sicherheit ist oberstes GebotBerufsbild „Produktionsingenieur und technischer Leiter“ 45„Wir können gut nebeneinander existieren”Die Stellung von buecher.de 46ImpressumWer hat was gemacht 47

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Medien - und betriebswirtschaftlicheKompetenz = Medienmanagement

Tatsache ist, dass die Medienbranchevielseitig ist: Print mit Zeitungen,Zeitschriften, Büchern, Fernsehen,öffentlich-rechtlich und privat sowieals Pay-TV, Radio, Film, online, PR,Marketing, Medientechnik, Design/Gestaltung, Medienpädagogik undMedienkompetenz – in all diesenBereichen werden fähige Mitarbeitergesucht. Nicht mehr so viele wie inden neunziger Jahren des letztenJahrhunderts, doch nach der kon-junkturellen und strukturellenWirtschaftskrise zeigt sich auch inden Medien in den Jahren nach dersogenannten Kirch-Krise, die nebenKirch-Mitarbeitern auch viele Zu-lieferer des Mediengiganten hartgetroffen hatte, allmählich wiederLicht am Horizont.

Aber eine rein journalistischeBefähigung, eine rein BWL-/VWL-Kompetenz reicht in den Medien oftnicht mehr aus. Heute hat nichtmehr allein der Erfolg, der alsJournalist eine „Edelfeder“ hat, nein:Er muss von vielen anderen media-len Feldern etwas verstehen. Vorallem die kaufmännische Seite ist inden vergangenen Jahren vonMedienleuten doch recht vernach-lässigt worden. Das hat sich gerächt.Und getäuscht hat sich oft auch, werglaubte, ein Medienunternehmenkönne heute von Leuten durch dieökonomischen Klippen geschifftwerden, die gestern Schuhe, Zahn-pasta oder Autos „gemanagt“ haben.

Mit dem vor fast vier Jahren inWürzburg an der FachhochschuleWürzburg-Schweinfurt neu einge-richteten Studiengang Medien-management verbindet sich dieAnforderung der Gegenwart undZukunft nach pluraler Kompetenz inder Medienbranche in idealer Weise.Die Studierenden – viele Hundertebewerben sich – erwerben Kennt-nisse im Bereich Medien, darunterJournalismus, Medienproduktion,Technologie, Gestaltung, Medien-recht und -politik, Medienge-schichte, Neue Medien, Öffentlich-keitsarbeit und Marketing, aber ebenauch im Bereich der Wirtschafts-wissenschaft. Sie können sich nacheinem gemeinsamen Grundstudiumnach dem vierten Semester speziali-sieren, die einen in Medien-wirtschaft, die anderen in Kom-munikationsmanagement. Die Stu-dierenden erfahren die Inter-disziplinarität in der Ausbildung,die in enger Abstimmung mit derMedienwirtschaft, mit Fachleutendes Medienmarktes geprägt wurde.

In der Studienrichtung Medienwirt-schaft lernen die Studenten vom 5.bis zum 8. Semester praxisnahInteressantes, Brauchbares, Fun-diertes u.a. aus den BereichenMedienrecht und -politik, VirtuelleUnternehmensführung, Projekt-organisation und -controlling, Infor-mationswirtschaft, online-Datenban-ken und Electronic Communities,

Internet- und Medienökonomie,Computeranimation und Multime-diale Teaching-Systeme. In derStudienrichtung Kommunikations-management sind neben Wirt-schaftswissenschaften, Medien-psychologie und -pädagogik, Öffent-lichkeitsarbeit und Journalistik,Multimediatechnik, Rhetorik, Ge-sprächsführung, Publikations-training, Mediensoziologie, Bild-gestaltung oder Empirische Sozial-forschung realitäts- und wissen-schaftsadäquat zugleich Kernfächerdes Hauptstudiums.Die technische Ausstattung an derWürzburger Fachhochschule geradeim Medienbereich ist exzellent.Diverse Labore für Print und online,für Fernsehen und Radio, hochaktu-elle Projektarbeiten im BereichZeitschrift oder Film, Dozenten ausder Praxis und interessante Ex-kursionen und die Erkenntnissedurch Spitzenreferenten, die zu derRingvorlesung „Würzburger Me-diengespräche“ kommen und denStudierenden in angeregten Dis-kussionen mit Rat und Tat zur Seitestehen, führen dazu, dass dieAbsolventen als Diplom-Medien-wirte (FH) nach individuellerSpezialisierung am Arbeitsmarktechte und seriöse Chancen haben,sich in der vielfältigen Medien-branche einbringen zu können.

Die Studienplätze sind begehrt. DieFachhochschule Würzburg-Schwein-furt vergibt pro Jahr 35 Plätze.Beginn eines neuen Studienjahres istimmer im Oktober, die An-meldungen hierzu müssen imFrühsommer bei der FH eingehen.Details findet man unter www.fh-wuerzburg.de.

Die Medien sind schillernd. Sie sind interessant. Und sie sind beimNachwuchs begehrt. Wenngleich Umfragen seit Jahren ergeben, dass imRanking Journalisten und Politiker ganz weit unten im Ansehen derBevölkerung stehen, ist die Attraktivität dieser Branche dennoch unge-brochen. Das liegt an ihrer Vielfalt, das liegt aber auch an dem seitJahrzehnten wachsenden Medieneinfluss in der Gesellschaft, in derPolitik, in der Wirtschaft. Sind die Medien die vierte Gewalt im Staate -eine immer neu zu diskutierende Frage.

von Gabriele Goderbauer-Marchner

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„Medienmanagement – Was steckt dahinter“

Ein Studiengang mit vielen Perspektiven von Kerstin Spielvogel

Menschen, die den Studiengang ander FH Würzburg-Schweinfurt nichtkennen, verbinden mit dem WortMedienmanagement erst einmal dasBild von jungen dynamischenLeuten im Businessoutfit, die beimFernsehen oder Radio arbeiten. Oderfür ein Unternehmen Medien mana-gen, das heißt, sich um alles küm-mern, was mit den Medien zu tunhat, von denen das UnternehmenGebrauch macht. Aber was genausind dort ihre Aufgaben?Vor allem ältere Menschen haben oftSchwierigkeiten, mit dem Begriffetwas anzufangen. Ein Medizin-student wird Arzt, ein Theologie-student ergreift oft den Beruf desPfarrers.Was aber kann ein Absolvent desStudiengangs Medienmanagementmit seinem Diplom anfangen? Richtig ist, dass Medienmanager fürUnternehmen der verschiedenstenIndustriezweige die Medienarbeitübernehmen können. Die Medien,mit denen ein Unternehmen arbeitet,reichen von der Mitarbeiterzeitungüber das Intranet bis zum Business-TV. Das sind Medien der internenKommunikation, die dazu beitragen

sollen, die Firmenphilosophie in derMitarbeiterschaft zu verankern undeinen lückenlosen Informationsfluss(von „oben“ nach „unten“ undumgekehrt) zu gewährleisten. Einweiteres großes Tätigkeitsfeld ist diePresse- und Öffentlichkeitsarbeit.Hier geht es darum, das Unter-nehmen in der Öffentlichkeit in einerbestimmten Weise zu präsentieren.Die Presseleute führen Gesprächemit Journalisten, verfassen Presse-mitteilungen, geben Interviews undStatements, die sich dann in Tages-zeitungen, Magazinen, TV und Hör-funk wieder finden.Der Medienmanager kann aber auchin den Medien selbst, zum Beispielbeim Rundfunk, arbeiten. Hier wer-den vor allem Leute gesucht, die einjournalistisches Basiswissen habenund zugleich über betriebswirt-schaftliche Kenntnisse verfügen. EinMedienmanager muss beurteilenkönnen, ob ein neues Sendeformatvom journalistischen Standpunktaus interessant und ob es kostenmä-ßig für den Sender tragbar ist. Er istalso eine Schnittstelle zwischen den„Kreativen und den Wirtschaftlern“. Im Bereich der Printmedien ist der

Posten des Redaktionsman-agers für den zukünftigenMedienmanager interessant.Die Tageszeitungen stehen mo-mentan aufgrund der schwieri-gen Wirtschaftslage unter enor-men Druck. Ziel ist es, die best-mögliche journalistische Quali-tät zu liefern und dabei nochrentabel zu arbeiten, dennschließlich sind Süddeutsche,Frankfurter Allgemeine & Co.

ganz normale Wirtschaftsunter-nehmen. Der Medienmanager kenntbeide Seiten – Redaktion undGeschäftsführung – und kann somitdazu beitragen, Konzepte zu erar-beiten, mit denen alle leben können.Vor wenigen Jahren noch gab es anden Hochschulen keine speziellenAusbildungsgänge im BereichMedienmanagement. Die Medien-manager, die heute schon mitten imBerufsleben stehen, sind oft Que-reinsteiger oder nach Kombina-tionen verschiedener Ausbildungs-wege auf ihre Posten gekommen. Das Medienmanagement-Studiumbietet die Möglichkeit, in relativ kur-zer Zeit das notwendige Rüstzeugfür die Arbeit in und mit denMedien zu bekommen. DasFächerangebot reicht von Betriebs-wirtschaftslehre, Kommunikations-wissenschaften und Medienpsycho-logie bis zu Medienrecht und Typo-graphie/Gestaltung, um nur einigeBeispiele zu nennen. Der einzelne istgefordert, seinen eigenen Schwer-punkt zu finden und weiter zu ent-wickeln. Einen Mangel an Per-spektiven haben die künftigen Me-dienmanager jedenfalls nicht.

Klassentreffen in den Weihnachtsferien. Aus allen Ecken Deutschlandssind meine ehemaligen Mitschüler angereist. Da es unmöglich ist, überjeden einzelnen auf dem Laufenden zu bleiben, ist die am häufigstengestellte Frage: „Und, was machst du jetzt so?“ „BWL“, sagt der eine,„Psychologie“, die andere. Dann bin ich an der Reihe. „Ich studiereMedienmanagement“, sage ich, und kann mir ein Schmunzeln nichtverkneifen, denn ich weiß genau, was jetzt kommt: „Wow, und waskann man damit machen?“

„Wir sind nie nicht im Dienst“

„In meiner Generation machten vierLeute pro Jahrgang Abitur, damitwar klar, dass sie studieren und auchanschließend einen Job bekommen“,beginnt der heute 57Jährige über sei-nen Werdegang zu berichten. SeinDeutschlehrer hatte ihn auf die Ideegebracht, Journalist zu werden.Diesem Ratschlag folgte er. In Kölnund Bonn studierte er politischeWissenschaft, „Ein Exotenstudium,eigentlich VWL mit NebenfachPolitik.“ Nach Studium, Volontariatund einiger Zeit als Wirtschafts-redakteur bei verschiedenenZeitungen und Zeitschriften, unteranderem dem Manager Magazin,bekommt Gaul, mittlerweile Res-sortleiter/Wirtschaft bei der ZEIT,1984 ein erstes Angebot von BMW.Er lehnt ab. „Es war nicht meinBestreben, von der ZEIT wegzuge-hen.“ Erst nach weiteren Angebotenund Gesprächen, unter anderem mitdem damaligen BMW-Vorstands-vorsitzenden, willigt er ein und wird1985 Leiter der HauptabteilungPresse der BMW AG. Was ihn letzt-lich zu dem Schritt bewog, war dieÜberlegung, nicht mehr nur überbereits Geschehenes zu berichten,sondern „live“ dabei zu sein: „VomKommentierer zum Mittuer, dasswar die Faszination.“Nachdem sein Vorgesetzter 1989ausgeschieden ist, wird ihm dergesamte Bereich „Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit“ untergestellt.Im Laufe der Jahre kommen interneKommunikation, Investor Relationsund seit 2000 das gesamte Gebiet desLobbyings hinzu. „Ich bin nicht derCheflobbyist, nur der Chef derLobbyisten“, betont er und führtweiter aus, „Wir haben Lob-byingbüros in München, Berlin,Brüssel und Washington, die

Lobbyisten arbeiten nach außen undinnen weitgehend selbstständig. Ichbin nur ihr disziplinarischer Vor-gesetzter.“ Entsprechend ist diegesamte Konzernkommunikationorganisiert, es gibt Kommunika-tionsverantwortliche für die ver-schiedenen Sparten und Themen,(z.B. Motorrad, Motorsport), diediese weitgehend alleine managen.Letztlich liegt die gesamte „unbe-zahlte Kommunikation“, wie Gaules nennt, – „denn Werbung ist be-zahlt“ – des Unternehmens in denHänden der Konzernkommuni-kation. Begründung hierfür ist, ver-hindern zu wollen, dass aus ver-schiedenen Quellen verschiedeneStellungnahmen zum gleichenThema veröffentlicht werden. Die

Absicht hierbei ist, in derAußendarstellung ein einheitlichesBild abzugeben.Der in Bad Salzuflen geboreneManager ist sehr darauf bedacht,eine gewisses Profil seiner Abteilungaufrecht zu erhalten. „Wir sindungefähr 40 Prozent ehemaligeJournalisten, 40 Prozent kommenaus dem Unternehmen und 20

Prozent sind Kommunikations-wissenschaftler“, erklärt er. Weiter-hin ermöglicht eine gewisse Al-tersstruktur (ein Drittel bis 37, einDrittel 37 bis 50, ein Drittel ab 50Jahre), jeder Zielgruppe einenadäquaten Ansprechpartner zuord-nen zu können. Fluktuation ist hier-bei das Zauberwort, niemand solllänger als fünf Jahre den selben Jobmachen, „sonst gehen Geschwin-digkeit, Antrieb und Kreativität ver-loren.“ Somit wechseln Mitarbeiterseiner Abteilung in andere Unter-nehmensbereiche, neue Mitarbeiterkommen hinzu. Ständiges Lernen istdie Folge, „Und das ist schließlichpositiv für Mensch und Unter-nehmen“, erläutert der Presse-sprecher das Vorgehen.

„Heute ist es leider neblig, aber bei klarer Sicht, besonders bei Föhn,sieht man die Alpen so deutlich, dass der Eindruck entsteht, sie fangendirekt hinter München an.“ Leider kann Richard Gaul die Aussicht ausseinem Büro im 18. Stock der BMW-Konzernzentrale in München, demso genannten Vierzylinder, nicht sehr oft genießen. Dafür ist der Leiterdes Bereichs Konzernkommunikation und Politik der BMW Group zuoft in der ganzen Welt unterwegs. Im Gespräch mit der „Werkstatt“berichtet er von den verschiedenen Facetten der Öffentlichkeitsarbeit,seinem Wechsel vom Journalisten auf die andere Seite derSchreibtisches und dem „höllischen“ Spaß an seinem Job.

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von Daniel Kühn

„Ich bin nicht der Cheflobbyist, nur derChef der Lobbyisten“

Seinen eigenen Job bewertet er indieser Hinsicht anders: „Mein Job

selbst hat sich – auch wenndas nach außen nicht so

aussieht – grundsätzlichgeändert. Als ich hieranfing, habe ich Pres-searbeit gemacht,heute besteht mein

Tagesablauf zu 90Prozent aus Mana-

gementaufgaben.“ Undaus der persönlichen Be-

treuung des Vorstands-vorsitzenden, Dr. Helmut

Panke, bei dessen öffent-lichen Auftritten Gaulmeist persönlich dabeiist. Er fügt an: „BeiInterviews von Vor-

standsmitgliedern oderFührungskräften geht

immer jemand von uns mit,allein aus rechtlichen

Gründen. Das hat denangenehmen Neben-effekt, dass wir dieStimmung in denMedien nach 40Interviews auf einer

Messe besser kennen,als es aus allen Analysen

hervorgeht.“

Der Chef von weltweit mehrals 300 Mitarbeitern hat „fle-xible“ Arbeitszeiten undkeine Urlaubsregelung.Manchmal passiert es, dasser abends in die Opergehen will, dann aber nach-mittags seine Frau darum bit-ten muss, doch eine Freundinmit zu nehmen. „Genauso wieJournalisten sind wir nie nicht imDienst, auch im Urlaub bin ich per

Handy oder Laptoperreichbar, auch in derOper kann es in Pausenund nachher zu Ge-sprächen kommen, diegeschäftlichen Charakterhaben,“ sagt er zumThema Zeiteinteilung.Trotz dieser zeitweiligenU n re g e l m ä ß i g k e i t e nmacht ihm der Job Spaß,„höllischen Spaß“, wie erbetont. „Bei einem globa-len Unternehmen wieder BMW Group zuarbeiten bedeutet, über-all auf der Welt Kollegenzu treffen, die in derjeweils heimischen Kul-tur verwurzelt sind.Grundvoraussetzung istallerdings, dass man dasmag, was das Unter-nehmen macht.“ Niemalskönne er für einen Auto-mobilkonzern arbeiten,wenn er nicht vonTechnik und Autos faszi-niert sei und selbst gerneAuto fahren würde. Inseiner Position ist esmöglich, gelegentlichmit Chauffeur zu fahren,

„aber ich fahre viel lie-ber selbst, das

erhöht denSpaßfaktorund isteiner derG r ü n d e ,warum ich

den Job mitLeib und

Seele mache.“In seinen 18

Jahren bei BMW hat Gaul vieleAngebote von anderen Firmen

bekommen und immerwieder sehr genau

abgewogen, ob dieKultur der Un-ternehmens zuihm passt. ImNebel siehtman schemen-

haft das Olym-piastadion. „ Wir

sponsorn nur Sport-events, keine Sportler.

Ralf Schumacher zum Beispiel istAngestellter von BMW.“

Daniel KühnFulda, 05.12.1975Schwerpunkte: Public Relations, Konzernkommunikation,Marketing

BMW Group – die AbteilungKonzernkommunikation und Politik und ihreFunktionsbereiche

Kommunikationsplanung und –steuerungKonzern- Themenmanagement- Konzernaussagen- Presse- und PR-Veranstaltungen

Produkt- und Technologiekommunikation- Produktkommunikation- Technologiekommunikation- TV, Foto und Medienredaktion- Pressetest-Betreuung

Unternehmenskommunikation- Wirtschafts- und Finanzkommunikation- Unternehmenspublikationen- Interne Kommunikation- Investor Relations

Public Relations- Programme des gesellschaftspolitischen

Engagements der BMW- Filme und Product Placement- Kunst und Kultur- PR-Programme

Sparte Tradition- Verwaltung des Fuhrparks ehemaliger

BMW-Modelle - Betreuung von Teilnehmern von

Traditionsrennen (z.B. Mille Miglia)

Lobbyistenkonzernbüros in Berlin, Brüssel,München und Washington- Kommunikation der Unternehmensziele,

-strategie und -identität im politischen Bereich- Pflege des Netzwerks in politischen

Institutionen und Kreisen- Aufgreifen politisch relevanter Entwicklungen- Beratung des Vorstandes in politischen

Fragestellungen- Community Relations

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Für die Journalisten in Bayern engagiertsich der Bayerische Journalisten-Ver-band (BJV). Kein Wunder, denn mehr alsdie Hälfte der rund 8700 Mitglieder imBJV ist freiberuflich tätig. MichaelHöflich, zuständig für die Kom-munikation im BJV, erklärt, dass sichzirka zwei Drittel der Arbeit desVerbandes um freie Journalisten dreht. Erst kürzlich hat der BJV eine Studie zursozialen Lage der freien Journalisten inBayern in Auftrag gegeben. "DieArbeitsbedingungen für die freienKolleginnen und Kollegenhaben sich in den letztenJahren stark verschlechtert,“sagt Dr. Wolfgang Stöckel,Vorsitzender des BJV, mitBlick auf diese Studie desInstituts für Freie Berufe inNürnberg. Demnach stiegennicht nur die Arbeitszeitender Freien, verglichen mitdenen der Festangestellten,sondern auch die Leis-tungsanforderungen. „Dieunmittelbaren Auswir-kungen davon sind erhöhterStress, gestiegene Konkur-renz zwischen den freiberuflich tätigenJournalisten und die verstärkte Sorgeum die eigene Arbeit", erklärt Stöckelgegenüber der Werkstatt weiter.Um den freien Journalisten bei diesenProblemen zu helfen, kann der BJV zwarkeine Tarifverträge für diese Berufs-gruppe abschließen, bietet aber Beratungin beruflichen Problemen. „Das heißt imVertragsrecht, im Urheberrecht und imPresserecht. Wir gewähren in diesenBereichen Rechtsschutz, kommt es zugerichtlichen Auseinandersetzungen“,teilt BJV-Mitarbeiter Höflich mit. Zudem bietet der Verband auch Fort-bildungsseminare über die „Akademie

der Bayerischen Presse“ sowie über daseigene Bildungs- und Sozialwerk an.Denn will der Freie am Markt bestehen,sagt Höflich, müssen seine Leistungenein hohes Niveau aufweisen. Die entsprechende Vergütung derLeistung, selbst wenn qualitativ hoch-wertig, können freie Journalisten gegen-über den Auftraggebern laut der Studienur schwer durchsetzen. Zum Umgangmit freien Mitarbeitern empfiehltHöflich den Managern von Medien-unternehmen, zu erkennen, dass

Qualität ihren Preis hat. Mit demHonorar müssten meist zeitintensiveund finanziell aufwändige Recher-chearbeiten abgegolten werden.Als Zukunftsmodell für die Freien siehtHöflich „Pressebüros freier Journalisten,die professionell ein breites Spektrumanbieten können. Das wird die klassi-sche journalistische Tätigkeit für diePrintmedien, aber auch Öffentlichkeits-arbeit sein.“ Viele freie Journalisten haben diesesModell bereits gewählt, um aufbestimmten Fachgebieten ihren Auf-traggebern ein breites Leistungs-spektrum präsentieren zu können.

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Qualität hat ihren PreisBJV hilft freien Journalisten – von Petra Thurn

Stetig wächst er, der Markt der freien Journalisten. Viele Festangestelltemussten sich in den Krisenjahren neu orientieren. Leicht ist es nicht fürFreie: Arbeitszeiten steigen, der Konkurrenzdruck nimmt zu, Honoraresind schwer durchzusetzen. Doch die Freien stehen nicht allein – Hilfebieten die Journalisten-Verbände.

Der Bayerische Journalisten-Verband (BJV)

Der BJV ist eine Berufsorganisationund Gewerkschaft für Journalistenin Bayern. Wie die anderen 15Landesverbände fördert der BJVunter dem Dach des DeutschenJournalisten-Verbandes die beruf-lichen, rechtlichen und sozialenInteressen seiner Mitglieder. DieMitglieder kommen aus den ver-schiedenen journalistischenBereichen der Medienbranche.Egal ob Pressesprecher, freierJournalist oder Volontär – alle kön-nen dem BJV beitreten.Innerhalb des Verbandes gibt esberufspezifische Fachgruppen wiefür Bildjournalisten, Online-Journalisten, junge Journalistenoder freie Journalisten. Zudem glie-dert sich der BJV in Bezirks- undOrtsverbände. Der BJV leistet unter anderemRechtsschutz für seine Mitglieder,verhandelt mit bei Tarifverträgenfür Festangestellte, bietetWeiterbildungsmöglichkeiten odergibt fachlichen Rat. Das Bildungs-und Sozialwerk des BJV unterstütztNot leidende Journalisten undfinanziert Aus- und Fortbildung.Außerdem vergibt der BJV an seineMitglieder den offiziellenPresseausweis. (th)

Wie sprechen Sie mit der Main-Postdie 20- bis 30jährigen an?Wir haben beispielsweise eineSpecial-Interest-Seite, die überUni- bzw. FH-Themen berichtet.Diese Altersgruppe wird bei derSportberichterstattung angespro-chen. Auch die Politik ist span-nend, vor allem für Studenten,angesichts der aktuellen Debattenüber Kürzungen im Hochschul-bereich. Im Lokalteil finden diejungen Menschen etwa Tipps zumAusgehen oder das Kinopro-gramm. Im übrigen sind Stu-denten Weltmeister im Kostenlos-Zeitungen-Bestellen.

Was tut das MedienunternehmenMain-Post, um sich nach außen gutzu präsentieren?Wir betreiben Sponsoring,Kultursponsoring, fördern dasStadttheater Würzburg, denKissinger Sommer, aber auchSpitzensport wie die X-Rays. ImVeranstaltungssponsoring habenwir Konzerte von Santana, aberauch von Hubert von Goisern. Imsozialen Bereich kommen mit der„Aktion Patenkind“ jährlich300.000 Euro für hilfsbedürftigeMenschen aus der Region zusam-men. Wir begreifen uns darüberhinaus als Dienstleistungsunter-nehmen. Selbstkritisch muss mansagen: Das war nicht immer so.Der entscheidende Wandel kam

1991/92 mit der Übernahme desehemaligen Familienunter-nehmens durch die VerlagsgruppeHoltzbrinck. Wir setzen sehr starkauf Qualität, die Früchte erntenwir aber erst seit Ende des letztenJahrtausends.

Wie motivierten Sie Mitarbeiter, inund nach der „Medienkrise“ optimi-stisch zu bleiben?Wir sind sehr ehrlich mit denMenschen umgegangen. JedeKrise, auch wenn es platt klingt, istauch eine neue Chance, wenn mansich intensiv mit Problemen aus-einandersetzt. Es kamen sogarKooperationen ins Gespräch, diein guten Zeiten nicht möglichgewesen wären. (Der Pre-Press-Bereich des DüsseldorferHandelsblatts wird am Würz-burger Heuchelhof, dem Sitz derMain-Post, durchgeführt; Anm. d.Red.) Wir haben festgestellt:Menschen haben nicht Angst voreiner schlechten Nachricht, dasSchlimmste ist, wenn es nicht wei-ter geht. Deshalb müssen alleBeschäftigten informiert sein, wis-sen, was läuft. 2000 Tage unbe-zahlten Urlaub haben unsereMitarbeiter freiwillig genommen,damit unser Unternehmen dieKrise leichter meistert, ich denke,das sagt einiges über ihreMotivation aus.

Wie global muss eine Regionalzeitungdenken?Ich sehe die Regionalzeitung alsÜbersetzer für alles, was in derWelt passiert. Und sie schaut dabeiauf die Bedeutung für die Leserder Region. Es gibt fast nichts, waszur Region keine Verbindung hat.

Wie wichtig ist es, neue Felder nebender reinen Tageszeitung für den Ver-lag zu erschließen?Es muss absolut etwas mit unsererKernkompetenz zu tun haben,nach dem Motto: „Schuster bleib`bei deinen Leisten.“ Zu unserenKernfähigkeiten gehören Zustel-lung, Druck, Vorstufe, Werbekon-takt und Redaktion.

Gibt es Ihrer Meinung nach dieBoulevardisierung auch imTageszeitungsbereich?In der Regel ist der BegriffBoulevardisierung in Deutschlandeher negativ besetzt. Im Auslandwird dieses Thema anders ange-gangen. Boulevardisierung heißt„das Zugehen auf Menschen“. Indiesem Sinne hat sich die Tages-zeitung schon verändert. In jedemsteckt ein kleiner Voyeur. DieLeser haben ein Bedürfnis nachseriöser Information, aber auchnach der „menschelnden Seite“.Ich finde, das schließt sich nichtaus, dennoch gibt es Grenzen.

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„Ich lasse mich voll auf die Region ein“

Ein Interview mit David Brandstätter, Geschäftsführerder Zeitungsgruppe Main-Post

von Gina Preising

Als David Brandstätter im Wintersemester 2003/04 als Vertreter der Main-Post zu denWürzburger Mediengesprächen in der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt als Gasterschien, beeindruckte er neben seinem Chefredakteur Michael Reinhard die Studenten.Ruhige Autorität umgibt den verlegerischen Geschäftsführer der Zeitungsgruppe Main-Post, wenn er einen Raum betritt. Seine Prinzipien sind klar, und sein Herz hängt an„seiner“ Zeitung: der Main-Post. Die Regionalzeitung hat ihr Einzugsgebiet von derRhön bis nach Baden-Württemberg und vom Zentralspessart bis in die Hassberge.

In der heutigen Zeit stehen viele LeuteVerbänden kritisch gegenüber. Warumlohnt es sich, bei Ihnen Mitglied zu wer-den?Öffentlichkeitsarbeiter dürfen nichtimmer nur im "eigenen Saft schmo-ren", sondern brauchen Anregungenund müssen über den eigenenTellerrand schauen können. Um mit-zubekommen, was Kollegen somachen, ist ein umfassendes Netz-werk nötig. Die DPRG mit ihrenüber 2000 Mitgliedern bietet diesesNetzwerk. Übrigens: Mag sein, dassviele Leute Verbänden kritischgegenüber stehen – was Verbändeumgekehrt oft beklagen, ist, dassimmer weniger Leute bereit sind,sich ehrenamtlich zu engagieren.

Welche Perspektiven für die Zukunftsehen Sie für die DPRG?Das muss man vor dem Hintergrundder Lage in der PR allgemein sehen.Im Jahr 2003 sah es auch für dieDPRG ähnlich aus wie in derGesamtwirtschaft. Viele unsererMitglieder verloren ihre Jobs,Agenturen verloren Aufträge undUnternehmen machten Einspa-rungen bei Personal- und Sach-kosten. Seit Ende 2003 scheint einSilberstreif am Horizont aufzutau-chen. Der PR-Markt bestätigt diePrognose für ein allgemeines Wirt-schaftswachstum mit einer deutli-chen Steigerung der Auftragslageund PR-Budgets im Jahr 2004.

Woher beziehen Sie Ihre Informationen? Dies ergab die Auswertung einerBlitzumfrage, welche die DPRGdurchführte. Der Berufsverbandbefragte PR-Verantwortliche aus 22Unternehmen und PR-Agenturenunterschiedlicher Größenordnungund Branchen. Im Kommunikations-Mix zeichnet sich eine gleich blei-bende beziehungsweise sogar stei-gende Tendenz von PR gegenüberWerbung, Marketing und InvestorRelations ab. Das aus der Blitz-umfrage ermittelte positive Stim-mungsbarometer in der wirtschaftli-chen Einschätzung zeigt aber auch,dass sich dieser Aufschwung vorerstnicht in den Beschäftigungszahlenniederschlagen wird. Sowohl beiAgenturen als auch bei Unter-nehmen werden vorerst die Mitar-beiterzahl und das Honorarvolumenkonstant bleiben ...

Welche Erkenntnisse bringt dieseUmfrage für die DPRG?Für die DPRG bedeutet dies, dassdas Ansehen des Berufsstandesgefördert und der Bekanntheitsgradder Gesellschaft in der Öffentlichkeiterhöht werden muss. Zusätzlich istdie Information und Unterstützungihrer Mitglieder in berufsständi-schen Fragen besonders wichtig.Einen anderen Schwerpunkt bildenVeranstaltungen und Publikationenfür die Fortbildung von PublicRelations-Fachleuten und dieAusbildung des Nachwuchses.

Ein wichtiger Bestandteil der DPRGsind die PR-Codices. Was verbirgt sichdahinter?Ein zentrales Anliegen unseresVerbandes ist die Förderung undSicherung von Qualitätsmaßstäbenin der Öffentlichkeitsarbeit. Dazuhat die DPRG Grundsätze, Leitlinienund ein PR-Berufsbild entwickelt.Die Mitglieder sind verpflichtet, dieVerhaltensgrundsätze des „Coded'Athènes“ und des „Code deLisbonne“ einzuhalten. Der von derDPRG getragene Deutsche Rat fürPublic Relations (DRPR) hat dabeidie Aufgabe, Missstände aufzuzei-gen und Fehlverhalten zu rügen.

Immer wieder werden Fragen der Ethikstark diskutiert. Wie wichtig sind daherdie PR-Codices in unserer heutigenZeit?In einer Zeit, wo bürgerliche Werteimmer mehr in Frage gestellt undohne Unrechtsbewusstsein missach-tet werden, sind die Codices viel-leicht wichtiger denn je. Ein Beispiel:Im vergangenen Jahr ist eines unse-rer Mitglieder Mitauslöser derAffären gewesen, die zum Sturz desVerteidigungsministers Scharpingund zu Problemen für den Bundes-tagsabgeordneten Cem Özdemirsgeführt haben.

Die DPRG – Perspektiven, Chancen,Herausforderungen

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Gespräch mit Thorsten Windus-Dörr von Helmut Schemm

Public Relations ist ein Bereich, der in Deutschland noch immer umAnerkennung kämpft. Während in den angelsächsischen Ländern Öffent-lichkeitsarbeit, Change-Management oder Krisenkommunikation bereitszum Alltag der meisten Unternehmen gehören, wurde man bei uns erst inden vergangenen Jahren verstärkt darauf aufmerksam. Daher mag eserstaunen, dass es mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG)bereits seit 1958 eine Institution in Deutschland gibt, die sich in diesemBereich stark engagiert. Sie richtet sich vor allem an Mitarbeiter in PR-Abteilungen und Pressestellen in der Wirtschaft, in Behörden, Verbänden,Institutionen, Kirchen und Agenturen. Thorsten Windus-Dörr,Pressesprecher des Vorstandes, beantwortete einige Fragen überZukunftsperspektiven und Herausforderungen der DPRG.

Warum wurde der Bundesverband deut-scher Pressesprecher gegründet?Im Vordergrund steht dieNetzwerkbildung. Das heißt,Pressesprecher sollen die Gele-genheit haben, über den eigenenBranchen-Tellerrand hinaus zu blik-ken und Kontakte zu knüpfen. Dasgeht am besten in einem eigenenVerband, der beispielsweise themen-bezogene Arbeitskreise einrichtet.Außerdem wollen wir die ThemenAus-, Fort- und Weiterbildung fürPressesprecher besetzen. Sprecher istnicht gleich Sprecher. Die Zu-gangswege sind sehr unterschiedlichund ungeregelt. Last, but not least:Uns fehlte eine eigene Interessen-vertretung. Das haben wir nun mitder Gründung des Bundesverbandsdeutscher Pressesprecher (BdP)nachgeholt.

Wie waren die Pressesprecher vorherorganisiert?Sie finden sich in verschiedenenVerbänden. Die Kollegen, die einenjournalistischen Hintergrund haben,sind im Deutschen Journalisten-verband (DJV) oder bei Ver.di orga-nisiert. Andere finden sich in derDeutschen Public Relations Ge-sellschaft (DPRG) aufgehoben.Daneben gibt es noch ein ganzesSammelsurium an Verbänden, indenen auch Sprecher und Kommuni-kationsbeauftragte Mitglied werdenkönnen. Durchaus üblich sind auchMehrfachmitgliedschaften.

Welche Hürden mussten genommenwerden, um den Verein zu gründen?Es mussten Kolleginnen undKollegen überzeugt werden, ihrknappes Gut Freizeit in einem neuen

Verband aktiv zu investierenund mitzuarbeiten. Außerdemwar es uns wichtig, deutlich zumachen, dass wir keinKonkurrenzverband zu bereitsbestehenden anderen Ver-bänden sind. Kooperation stattKonfrontation lautete unserMotto.

Was wird in Zukunft passieren? Anfang 2004 diskutieren wirzum Thema „Autorisierungs-debattezum“ mit dem Regier-ungssprecher Bela Anda unddie taz-Chefredakteurin BaschaMika in Berlin. Außerdem wer-den wir verschiedene Arbeits-kreise einsetzen, unter anderemAus-, Fort- und Weiterbildung,Ethik der Berufsausübung, Zusam-menarbeit mit Fachhochschulen,Hochschulen, usw. Weiterhin bildensich erste Ländergruppen.

Was für Ereignisse und Erfolge gabes bis jetzt?Das Interesse der Presse-sprecher und Kommunikations-beauftragten ist enorm. Hierscheint der BdP tatsächlich eineLücke zu schließen. Vor allenDingen wollen viele Interes-senten aktiv mitarbeiten. Hierentwickelt sich also ein gewalti-ges kreatives Potenzial.

Wie wird branchenübergreifendgearbeitet?Der BdP bietet die Möglichkeitdes persönlichen Kontaktes miteiner großen Zahl an Presse-sprechern und Kommuni-kationsbeauftragten aus ande-ren Branchen.Außerdem wollen

wir Themen besetzen, die von bran-chenübergreifendem Interesse sind,und hierzu entsprechende Arbeits-gruppen einsetzen.

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Der Pressesprecherverband von Sabine Steffen

Einer der jüngsten Verbände in der deutschenMedienlandschaft ist der Pressesprecherverband.Seit Oktober 2003 haben sich Pressesprecher ausverschiedenen Branchen hier zusammengeschlos-sen. Die „Werkstatt“ hat sich mit Präsidiums-sprecher Dr. Roland Stahl über den neuenVerband unterhalten.

Über den Tellerrand schauen

Sabine SteffenBautzen, 29. Juli 1982 Schwerpunkte: PR, Radio- undFernsehjournalismus

Mit ausgeklügelten Marketing- undKommunikationsstrategien pflegenund erschließen die MitarbeiterMärkte im In- und Ausland. Öffent-lichkeitswirksame Werbe- und PR-Maßnahmen sowie Marketing-aktionen in aller Welt sollen Rinder,Raps und Rüben aus Deutschlandpopulär machen. Dabei setzt dieGesellschaft auf die gesamteBandbreite aller Medien, um unter-schiedliche Zielgruppen erreichenzu können. So werben seit Dezemberwerben Info-Screens in S- und U-Bahnen in zehn deutschen Städtenfür heimisches Fleisch.Die Agrarexperten, Ernährungs-wissenschaftler, Kaufleute undMarketingspezialisten der Gesell-schaft sind auf Messen undAusstellungen in der ganzen Welt zuHause, um für die Produkte deut-scher Landwirte die Flagge hoch zuhalten. Die CMA plant und veran-staltet auch selbst Verkaufs-förderungsaktionen und Events.Seminare sollen die Qualifikationvon Mitarbeitern landwirtschaftli-cher Unternehmen verbessern. „Wernicht wahrgenommen wird, ist ineiner von Medien bestimmten Weltfaktisch nicht präsent“, heißt es imSeminarangebot zum Thema „Presse

und Öffentlichkeitsarbeit“, das zurZeit entwickelt wird. Hier lernenLandwirte unter anderem „Kom-munikation in den Krisenzeiten“,„Schwierige Gesprächssituationenerfolgreich meistern“ und auch „Gutankommen in Presse und Öffentlich-keit“.Das Ziel bleibt für die CMA bei allenAktivitäten immer das Gleiche: DenAbsatz landwirtschaftlicher Produ-kte aus Deutschland steigern sowiederen Image stabilisieren und ver-bessern. Außerdem sieht sich dieCMA als Informationsquelle zuallem, was mit Agrarprodukten zutun hat – angefangen bei derErzeugung und Vermarktung bis hinzu ihrer Verwendung undBedeutung für unsere Ernährung.So gibt es nicht nur speziellesInformationsmaterial für Lehreroder Ärzte, sondern für jeden, derjeden Tag kocht und isst. Servicemacht den Endverbraucher ebenaufmerksam. Nach dem Motto„Hunger? – Wir zeigen EuchRezepte“ findet man bei der CMAeinen Menüplaner mit Kochideenfür jeden Tag. Den benötigtenEinkaufszettel gibt es gleich mitdazu. Was schmeckt wann ambesten? Ganz einfach – wenn die

Saison dafür ist. Und das verrät derSaisonkalender. Der „Käsefinder“überrascht mit Kurzprofilen zu denKäsefavoriten jedes Verbrauchers. Zum Service-Gedanken gehört auchdas CMA-Gütezeichen – ein Zeichenauf Lebensmitteln, das für von derCMA geprüfte Qualitätsproduktesteht. Zusätzlich wurde das QS-Prüfzeichen eingeführt, das diedokumentierte und kontrollierteLebensmittelproduktion vom Feldbis zur Ladentheke kennzeichnet.Die CMA ist nicht nur auf eigeneFaust tätig, sondern unterstützt mitBeratern auch Landwirte bei eigenenMarketingideen. In regionalen Pro-jekten erarbeiten Erzeugerge-meinschaften oder Unternehmenaus der Land- und Ernährungs-wirtschaft Vermarktungskonzepteund setzen diese vor Ort um. So wol-len zum Beispiel über 300Bauernhöfe zukünftig unter derMarke „Aus gutem Grund“ fürAllgäuer Kliniken schonend zuberei-tete Speisen aus regional und ökolo-gisch erzeugten Produkten zaubern. Auch mit Humor kann man offenbardie Aufmerksamkeit des Endver-brauchers ködern, wie die Home-page der CMA beweist. Wer möchte nicht seine bessereHälfte beim Frühstückstypen-Partner-Test prüfen oder herausfin-den, welcher Kochtyp er selbst ist?Das Milch-Horoskop verrät uns zuguter Letzt, dass man den Steinbocknach Feierabend mit einer großenTasse heißer Schokolade mitSchlagsahne-Häubchen beim Ge-nießen beobachten kann, währendder Wassermann gerne experimen-tiert und als Erfinder unkonventio-neller Milchshakes gilt. Wer will danicht mehr wissen? Einfach mal rein-klicken.

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Die CMA-Marketingstrategie

von Daniela Poschet

Heimische Nahrungsmittel vom Bauernhof schmecken gutund sind gesund. Damit das auch dem Endverbraucher klarwird, gibt es die CMA – die Centrale Marketing-Gesellschaftder deutschen Agrarwirtschaft mbH. Die Organisation mitSitz in Bonn ist täglich damit beschäftigt, für Erzeugnisse derdeutschen Land- und Ernährungswirtschaft dieWerbetrommel zu rühren.

Rinder, Rapsund Rüben

Der erste IKEA Katalog wurde 1951veröffentlicht. Inzwischen wird erjährlich verlegt und ist wichtigstesKommunikationsinstrument. KeinWunder, denn er verschlingt Jahr fürJahr 45 Prozent des Werbeetats undwird mit einer Auflage von 130Millionen Exemplaren in 23Sprachen gedruckt. In Deutschlandist er – nach dem Postleitzahlenbuch –das Einzeldruckwerk mit der höchs-ten Auflage. Weltweit gibt es keineanderen Druckerzeugnisse, die nachder Bibel häufiger gedruckt wurden.Für die Werbung gibt IKEAjährlich vier Prozent desUmsatzes aus. Zu Beginnwurde fast ausschließlich inTageszeitungen und Hörfunkgeworben. Doch mittlerweileist auch das MediumFernsehen hoch im Trend,weil man die Welt desWohnens dort besser darstel-len kann. Die Spots werdenauf nahezu allen Sendernausgestrahlt und sprechenihre Zielgruppe auf dieunterschiedlichste Art an. Als Ende des Jahres 2003 einneues Einrichtungshaus inBerlin eröffnet wurde, gab esspeziell dafür gestaltetePlakate und Radiospots nur für dieHauptstadt. So wurde für dieAusstrahlung im Radio ein Spotgebastelt, in dem aus KlausWowereits wohl bekanntestemStatement kurzerhand ein: „Ich binSchwede, und das ist auch gut so!“wurde. Geworben wird im „IKEA-

Style“: frech, kurz und prägnant.So ist auch die Einkaufsphilosophiebei IKEA. Hinfahren und Mit-nehmen. Zusammengebaut wirddann zu Hause. So hat IKEA in denersten acht Monaten des Jahres 2003in Deutschland 71 MillionenKunden angelockt.

Dabei war die Entstehung dieserEinkaufsart nicht einmal beabsich-tigt, aus einer Not wurde eineTugend: Als Ingvar Kamprad 1950seine ersten Möbelstücke noch mitdem Milchwagen ausfuhr, warendiese bereits zusammengebaut. Alses diesen Transporter nicht mehrgab, wurden die Möbel per Post andie Kunden geschickt und oftbeschädigt ausgeliefert. Die Lösungdes Problems lag auf der Hand: Do-it-yourself. Fortan wurden dieEinzelteile flach zusammengelegt

und dann in Paketen verschickt. Siekamen nun unversehrt bei denKunden an. So skeptisch selbst derGründer von IKEA damals von die-ser Idee war, die Kunden fanden esgut, denn durch die Selbstmontagewurden die Möbel billiger. Die eigenartigen Geschäftsgebarenmachten das Möbelhaus bekannt,und als die erste Ausstellung eröff-net wurde, kamen viele Leute mitdem Auto nach Smaland. Das brach-te IKEA auf die Idee, Dachge-päckträger zum Selbstkostenpreis zuverkaufen, damit die Kunden dieflachen Pakete direkt mit nachHause nehmen konnten. Durch denVerzicht auf Auslieferung wurdendie Möbel wiederum billiger.Die dritte Besonderheit kam im Jahre1965, als IKEA das größte Möbel-haus Europas in Stockholm eröffne-te. Man hatte nicht mit dem immen-sen Interesse gerechnet, und diewenigen Mitarbeiter wurden demAndrang der Kunden nicht gerecht.Aber Mitarbeiter waren teuer, alsodrehte man den Spieß um und ließdie Kunden selbst Hand anlegen.

Billiger anbieten durch Selbstbe-dienung war die neue Attraktion.Auch die Namensvergabe für dieProdukte des IKEA-Sortiments istkein Zufall. Seit der Existenz derFirma werden anstatt NummernNamen für die Produkte verwendet.Vorteil: Die Angestellten müssen

keine langenZahlenreihen inden Computereingeben.

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Die Erfolgsstory begann vor 60 Jahren, als Ingvar Kamprad im Jahr 1943in dem idyllischen Ort Smaland in Schweden seine Versandfirma IKEAgründete. Anfangs verkaufte er Kugelschreiber, Geldbörsen, Bilderrahmenund Nylonstrümpfe. 1947 kamen erste Möbelstücke dazu und nach undnach wurde aus IKEA der größte Einrichtungskonzern der Welt, mit insge-samt 186 Einrichtungshäusern in 31 Ländern.

Die „Bibel“ aus SchwedenHinfahren und Mitnehmen – von Verena Schindelmann

Verena SchindelmannSchweinfurt, 04.06.1980 Schwerpunkte: Hörfunk, Marketing, PR

Herr Niersbach, wie kamen Sie zu IhrerPosition im WM-Organisations-Komitee?Ich komme aus der journalistischenEcke. Ich habe 15 Jahre als Agentur-Journalist gearbeitet. Bin dann 1988erstmals mit dem DFB in Berührunggekommen, als Pressechef derEuropameisterschaft in Deutsch-land. Im Zuge dieser Arbeit kam dieAnfrage, ob ich ganz zum DFBwechseln wolle, also auf die vielzitierte „andere Seite“. Vom Kritiker,der beobachtet und geschrieben hat,hin zum Gestalter, zur aktivenPresse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Ich glaube, dass ich den Schritt zurdieser Position nur deshalb machenkonnte, weil ich zuvor bereits dieandere Seite kennen gelernt habe.Obwohl die Entwicklung gerade inden letzten 15 Jahren gigantisch war,weiß ich immer noch, was die ande-re Seite braucht, was der Journalistvom Veranstalter, von Aktiven, vonStars und Persönlichkeiten erwartet.

Worin sehen Sie in Ihrer Position alsMedienmanager bei der WM 2006 diegrößte Herausforderung?Die Basis ist die erstklassigeOrganisation. Sie können die tollsten

Nachrichten im Köcher haben, wenndas Mikro nicht funktioniert. Dasheißt, wenn Sie heiße Informationennicht vernünftig transportieren,bricht alles zusammen. Wir habenbei einzelnen Spielen bis zu 5000Berichterstatter im Stadion. JederEinzelne ist wichtig, jeder Einzelnefühlt sich wichtig, jeder Einzelnewill betreut sein, und das ist eineFrage der guten Organisation, derLogistik und der technischenVorbereitung.

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WM-Vorbereitungen von Petra Thurn

„Der Pulitzer nützt mir nichts, wenn das Telefonnicht funktioniert“

An entscheidender Stelle steuert er die Weltmeisterschaft 2006 inDeutschland mit. Wolfgang Niersbach, gelernter Journalist und ehe-maliger Mediendirektor im Deutschen Fußballbund (DFB), sitzt alsgeschäftsführender Vizepräsident und Pressechef imOrganisationskomitee der Weltmeisterschaft. Der 53-Jährige ist inder WM-Organisation unter anderem für die AbteilungenKommunikation und Medien, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,Akkreditierung, und Sponsoring verantwortlich.

Sie sprechen dieBerichterstattungan. Das Medien-zentrum wird inMünchen stehen ...... in München ist in ersterLinie das Fernseh-Zentrum. Dasheißt, die Live-Bilder werden in denzwölf Stadien produziert, ins Fern-sehzentrum München geschickt undvon dort aus in alle Welt verteilt. InMünchen werden auch die wichtig-sten Fernsehanstalten ihre Studioshaben. Da ist die Vorbereitung schonsehr weit fortgeschritten. Wir habenab Dezember 2005 hierfür 40 000Quadratmeter Fläche reserviert.Aber die Vorarbeiten beginnenschon jetzt.

Gibt es einen Bereich, bei dem Sie sichsorgen, dass nicht alles glatt laufenkönnte? Unser größtes Problem – auch in derAußendarstellung – ist der Ticket-verkauf. Es gibt kein System, dasjeder als gerecht, transparent undfair empfindet. Dem ersten sind dieKarten zu teuer, dem zweiten dieKontingente zu knapp, der drittemault, dass die Sponsoren zu viel

b e k o m -men. Das

können Siebeliebig fort-

setzen.

Wie schaut imMoment Ihr konkreter

Tagesablauf aus? Was setzen wir für PR-technischeSchwerpunkte? Wie treten wir auf?Wir haben einige Dinge festgelegt:Zum Beispiel, dass wir in der zwei-ten Jahreshälfte das Maskottchenund das offizielle WM-Poster prä-sentieren werden. Wir machen einePressekonferenz, wo wir alle Zieledefinieren. Im Marketing geht esdarum, auch noch die beiden letztenpotentiellen Sponsoren an Bord zuholen.

Welche Fähigkeiten muss IhrerMeinung nach ein Medienmanager imAllgemeinen mitbringen?Auch hier: Die organisatorischenFähigkeiten sind ganz hoch anzuset-zen. Er braucht kein exzellenterSchreiber zu sein. Es ist gut, wenn ereiner ist, aber: Der Pulitzer nützt mirnichts, wenn das Telefon nicht funk-tioniert oder die Pressetribünezusammenbricht.

Zudem muss derMedienmanager sprachlich fitsein, also mindestens eineFremdsprache beherrschen. Fürdie WM beispielsweise ist es inder reinen Pressearbeit die größ-te Herausforderung, alles in dievier FIFA-Amtsprachen(Englisch, Deutsch, Französischund Spanisch, Anm. d. Red.) zubringen.

Und was machen Sie bei derWM 2006? Eher im Stadion oderals Manager unterwegs?Ich werde mit Sicherheit nichtnur auf der Tribüne sitzen...

Petra ThurnSchweinfurt, 02.12.1982Schwerpunkte:Journalismus, Projektmanagement,Produktionsarbeit

Konzentriert man sich auf unter 30-Jährige – also junge Konsumenten –, dann herrscht nach wie vor regesInteresse am Printmedium. Diesbelegen Statistiken von Jugend- undLifestylemagazinen, EDV- undMusikzeitschriften oder Sport- undStadtillustrierten. Junge Internet-pioniere nutzen Printmedien kom-plementär. Dagegen sind jungeMenschen ohne Internetanschlusssehr viel stärker fernseh- und unter-haltungsorientiert.Wer jung ist, ist in der Regel neugie-rig auf Neues. Dies gilt auch für dasInteresse an neuen Fernsehsen-dungen und Zeitschriften. WobeiInteresse selbstverständlich auchKritik und Kritikfähigkeit an somanchen Sendungen und Printan-geboten bedeuten kann. Das Lesenvon Zeitungen erscheint allerdingsetlichen Jugendlichen als anstren-gend und macht ihnen wenig Spaß.Deutliche Reichweiteneinbußen er-litten deutsche Tageszeitung beijungen Lesern in den letzten 30Jahren. Während sich die Lage inWestdeutschland in den vergange-nen zwei Jahren stabilisierte, setztesich das Abbröckeln der jungen Zei-tungsleser in den neuen Bundes-ländern ungebremst fort.Wachsende Interesse zeigt sich beimInternet. Im Frühjahr 2003 verfüg-ten gut ein Drittel der Bevölkerungüber einen Internetanschluss, 14Prozent planen, online zu gehen.Von diesen Internethaushalten sindweit über die Hälfte im Alter von 14bis 29 Jahren. Nach dem Allens-bacher Institut für Demoskopiestieg die Intensität der Internet-nutzung in den vergangenen Jahrendeutlich.

Sind Medien in? von Thomas Ertelt

Thomas Ertelt Schweinfurt, 19.09.1971

Schwerpunkte: Marketing, PR, Sportindustrie

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Laut Sebastian Lehmann,Pressesprecher des SüddeutschenVerlages, sind die Zeitungen imStrukturwandel: „Derzeit wirdinnerhalb der Zeitung an einemneuen verlegerischen Konzept gear-beitet, wobei es eine engeKooperation zwischen Redaktionund Verlag geben wird. Mit Restrukturierungen, Kosten-senkungen und Stelleneinsparungenversucht der Süddeutsche Verlagdem Negativtrend entgegen zu wir-ken. Für die SZ-Logistik sind seit Juli2003 nur noch vier Speditions-unternehmen unter Vertrag. DemOnline-Auftritt www.sueddeutsche.de wurde im selben Jahr einneues Gesicht verliehen und erwurde redaktionell enger an die SZ

angegliedert. Ferner soll ein Len-kungsausschuss das Unternehmenauf zukünftige Aufgaben vor-bereiten. Darüber hinaus setzt der Markt-führer auf Imagewerbung, um neueLeser zu gewinnen. Für ihr Zei-tungsmarketing ist die SZ in denvergangenen Jahren mit mehreren

Preisen von der International News-paper Marketing Association ausge-zeichnet worden. Neue Einnahmequellen versprichtsich der Verlag durch eine kosten-pflichtige Online-Ausgabe der Süd-deutschen Zeitung. Der Chefredakteur von sueddeutsche.de, Helmut Martin-Jung, kün-digt die endgültige Einführung desE-Papers noch in diesem JahranAussehen und Funktion werdenden E-Papers ähnlich sein, die es imNetz bereits gibt.Trotz der Sparmaßnahmen legt dieTageszeitung weiterhin einen hohenWert auf die Qualität der redaktio-nellen Beiträge. Dies zeigt sichanhand der zahlreichen Preise, die

die Redaktion in den vergangenenJahren verliehen bekam. DerDeutsche Sprachpreis der Henning-Kaufmann-Stiftung, der VDS-Feuilleton-Preis und die Aus-zeichnung als bester deutscherReiseteil sind nur einige Beispielefür die Erstklassigkeit der SZ im ver-gangenen Jahr 2003.

Der Erfolg spiegelt sich in der gestie-genen Auflage wieder. Im Jahr 2002wurde mit durchschnittlich 439 852verkauften Exemplaren eine Rekord-auflage erreicht. Im ersten Quartal 2003 wurde dieseZahl sogar noch übertroffen. Damitwurde das strategische Ziel, dieMarktführerschaft der Süd-deutschen Zeitung als größte deut-sche überregionale Abonnement-Tageszeitung auszubauen, abermalserreicht.Nach Prognosen der Prüfungs- undBeratungsgesellschaft Pricewater-houseCoopers scheint das großeMünchner Flaggschiff wieder ruhi-geren Gewässern entgegen zusegeln.

Das Wasser bewegt sich unruhig, auf dem sich das Flaggschiff desSüddeutschen Verlages befindet. Wie alle Tageszeitungen kämpft dieSüddeutsche Zeitung (SZ) mit der schlechten Wirtschaftslage inDeutschland. Im Jahr 2002 sind die Netto-Werbeeinnahmen aller Medienin Deutschland um durchschnittlich 7,5 Prozent auf gut 20 MilliardenEuro zurückgegangen. Dabei liegt der Anzeigenrückgang derTageszeitungen mit 12,5 Prozent an erster Stelle. Die SZ ist 2002 miteinem Umsatzrückgang um 50,9 Millionen Euro auf 297,2 Millionen Euroschwer betroffen. Ein neuer Gesellschafter, die Südwestdeutsche MedienHolding, sicherte durch eine Kapitalaufstockung in dreistelligerMillionenhöhe die Zukunft der Mediengruppe ab.

Flaggschiff in Not

Yvonne WasnerAschaffenburg, 05.10.78 Schwerpunkte: Public Relations, Werbung,Projektmanagement

Der Erfolg der Süddeutschen Zeitung spiegelt sich in der gesteigerten Auflage wieder

SZ steuert ruhigere Gewässer an von Yvonne Wasner

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Herr Staatsminister, als Bayerischer Medien-minister und Vorstandsvorsitzender desMedienCampus Bayern setzen Sie sich auchfür die Medienaus- und –weiterbildung ein.Welchen Stellenwert hat die Medienaus- und –weiterbildung für Sie?Die Aus- und Weiterbildung imMedienbereich ist eine wichtige Säule desMedienstandorts Bayern. Besonders dieMedienwirtschaft ist eine innovative und sichschnell wandelnde Branche mit großem Bedarfan qualifiziert ausgebildeten Nachwuchs-kräften.

Nur mit einer fundierten Medienausbildung, wiesie an den Hochschulen, Fachhochschulen,Akademien und anderen Einrichtungen in Bayernangeboten wird, können die Medienschaffenden denhohen Anforderungen der Branche gerecht werden.Genauso wichtig ist der Bereich der Weiterbildung.Auch künftig ist es das Ziel der bayerischenMedienpolitik, unsere lebendige und lei-stungsfähige Medienaus- und -weiterbil-dungsstruktur zu stärken und auszubauen.

Was macht Bayern als Medienstandort so attraktiv,bundesweit und weltweit gesehen?In Bayern wurde eine hervorragendeInfrastruktur für Medienunternehmengeschaffen. Die Region um Ismaning undUnterföhring hat sich beispielsweise zu einemechten Medien-Cluster entwickelt. VieleFernsehsender, Radiosender und Produktions-unternehmen haben sich dort niedergelassen. Die Vielzahl von Medienunternehmen, die alleStufen des Produktions- und Verwertungs-prozesses abdecken, ermöglicht Koope-rationen und die Nutzung von Synergie-effekten.

Der Medienstandort Bayern übt aufgrund sei-ner Attraktivität eine Sogwirkung aufSpitzenkräfte der Branche aus. Mehr als 60Medienaus- und -weiterbildungseinrichtun-gen in Bayern sorgen dafür, dass das Know-how auf neuestem Stand ist.Branchen-Events in München sind für dieMedienschaffenden Treffpunkt für Er-fahrungsaustausch und Entwicklung vonVisionen und Innovationen, aber auch Platt-form zur Kontaktpflege und Anbahnung neuerGeschäfte. Nicht zuletzt haben sich dieMedientage München als größter europäischerMedienkongress etabliert.

Wenn Sie nicht Politiker wären: In welcherAufgabe könnten Sie sich in der Medienbranchesehen?Aufgabe des Medienpolitikers ist es nichtzuletzt, die Medienwelt, die von einer unver-gleichlichen Dynamik geprägt ist , durch inno-vative Konzepte mitzugestalten, Mittler undAntrieb für alle Beteiligten zu sein. Wenn ichnicht Medienpolitiker wäre, würde mich dieAufgabe des Medienmanagers reizen – beson-ders in schwierigen Zeiten.

Das Mediengeschäft ist ständigem Wandelunterworfen, von Medienprofis werdenFlexibilität und lebenslanges Lernen erwartet.Doch wie soll dies geschehen? Wer bildet dieSkills der Zukunft aus, wer bietet eine fundier-te Medienbildung an? Antworten auf dieseFragen gibt die Bildungsdatenbank desMedienCampus Bayern e.V., des Dachverbandsfür Medienaus- und –weiterbildung imFreistaat. Unter www.mediencampus-bayern.de stellen sich nicht nur über 50 staat-liche, städtische oder private Institutionen vor,sondern dort finden sich auch aktuelleBildungsangebote inklusive Voraussetzungenund Informationen zum Abschluss der einzel-nen Bildungsgänge. Zudem gibt es eine Job-und Praktikumsbörse für alle, die neueHerausforderungen suchen.

Mitgestalten durchinnovative KonzepteMedienminister Erwin Huber, Leiter der

Bayerischen Staatskanzlei, könnte auch

die Aufgabe des Medienmanagers reizen

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Alle unter einem Dach:

von Kerstin Hadamek

Berlin, Markgrafenstraße 15. Im alten Verlegerviertel Berlins findet sichneben den Verlagshäusern von Mosse, Scherl und Ullstein seit 2000 auch„Das Haus der Presse“. Hier sitzen unter einem Dach der BundesverbandDeutscher Zeitungsverleger (BDZV), der Verband DeutscherZeitschriftenverleger (VDZ) und der Bundesverband DeutscherAnzeigenblätter (BVDA).

Die drei deutschen Verleger-verbände vertreten auf nationalerund internationaler Ebene dieInteressen der Verleger gegenüberPolitik und Gesellschaft. Sie wirkenmit bei Gesetzen und Verordnungen,bei Tarif- und Sozialpolitik, inTechnik- und Umweltfragen, sie för-dern Aus- und Weiterbildung. Jederder Verbände verfügt über einenumfangreichen Aufgabenkatalog.Eine der wichtigsten Aufgaben desBDZV ist der Schutz der Presse-

freiheit. Bedenkt man, dass dieMeinungs- und Pressefreiheit fest inArtikel 5 des deutschen Grund-gesetzes verankert ist, erscheintdiese Aufgabe veraltet und überflüs-sig. Doch das Gesetz allein ist keineGewähr gegen Versuche, diePressefreiheit einzuschränken. 1994setzte die Landesregierung desSaarlands unter MinisterpräsidentOskar Lafontaine eine Änderung dessaarländischen Pressegesetzesdurch, in der das Recht auf

Gegendarstellung zu Lasten derPresse ausgeweitet wurde.Gegendarstellungen durften er-zwungen werden, auch wenn derWahrheitsgehalt noch nicht endgül-tig geklärt war. Diese Gesetzesän-derung stieß bei der Presse auf mas-siven Widerstand. Unter der Leitungdes BDZV konnte schließlicherreicht werden, dass die Gesetzes-änderung nur vorübergehend war. Der Schutz der unternehmerischenund verlegerischen Freiheit ist undbleibt ein wichtiger Punkt in derArbeit der deutschen Verleger-

Zeitungen 2003

Zeitungen Anzahllokale und regionale Abo-Zeitungen 331überregionale Zeitungen 10Straßenverkaufszeitungen 8Tageszeitungen insgesamt 349

Wochenzeitungen 25Sonntagszeitungen 7

Quelle: BVDZKerstin Hadamek,Lemgo (NRW), 01.02.1978

Schwepunkte: Fernsehjournalismus,Verlagsbuchwesen, Organisation

die deutschen Verlegerverbände

und Corinna Flach

verbände. Wichtig dabei ist auch,dass die Unabhängigkeit von derWirtschaft gewahrt wird. Eine nichteinfache Aufgabe, da die Print-medien der größte Werbeträger inDeutschland sind. Doch nicht nur das Fernhalten vonGefahren von außen obliegt denVerbänden. Die Wahrung der publi-zistischen Aufgabe ist eine genausowichtige Aufgabe. Die Verlegerhaben bei ihrer Arbeit eine

Verantwortung gegenüber derÖffentlichkeit, sie prägen mit ihrerArbeit das Ansehen der Presse.Dieses Ansehen entscheidet darüber,ob die Presse auch in Zukunft alsschützenswert angesehen wird.

Bundesverband DeutscherZeitungsverleger (BDZV)Haus der PresseMarkgrafenstraße 1510969 BerlinTelefon 030 / 72 62 98-0Telefax 030 / 72 62 98-299E-Mail bdzv@bdzv.deInternet www.bdzv.de

Verband DeutscherZeitschriftenverleger (VDZ) Haus der PresseMarkgrafenstraße 1510969 BerlinTelefon 030 / 72 62 98-102Telefax 030 / 72 62 98-103E-Mail info@vdz.deInternet www.vdz.de

Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA)Haus der PresseMarkgrafenstraße 1510969 BerlinTelefon 030 / 72 62 98-2818Telefax 030 / 72 62 98-2800Internet www.bvda.de

Corinna FlachWürzburg, 16.05.1981

Schwerpunkte:Produktionskoordination,Eventmanagement, Medienpädagogik

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Auf den Punkt gebracht

Eine Meldung, die von dpa nicht bestätigt wurde, gilt als unglaubwür-dig, ein Ereignis, über das dpa nicht berichtet, hat nie stattgefunden.“Seriosität und Zuverlässigkeit stehen an erster Stelle. Wir haben mitQuoten und dergleichen nichts am Hut”, so Dr. Franz Smets, Leiter desLandesbüros der dpa in Bayern. Dennoch ist die 1949 gegründeteNachrichtenagentur mit Sitz in Hamburg in Deutschland führend undschafft es weltweit auf Rang vier.

Die deutsche Presseagentur (dpa)hat ein Nachrichtennetz mitKorrespondenten aus über 100Ländern der Erde aufgebaut undinformiert rund um die Uhr in Wortund Bild über Themen, die in derWelt von Bedeutung sind. Die weitüber 240 000 Meldungen pro Jahrsind die Arbeitsgrundlage für dieBerichterstattung deutscher Medien-unternehmen. Jeden Tag sendetder dpa-Bildfunk 250 bis300 neue Fotos über allewichtigen Ereignisse.Und in der dpa-Bilddatenbank sindderzeit mehr alszwei MillionenBilder archiviert. Ihre Eigentümersind gleichzeitigihre Kunden, denndie deutsche Presse-agentur ist eineGmbH mit etwa 200Gesellschaftern ausZeitungs- und Zeitschriften-verlagen, öffentlich-rechtlichenRundfunkanstalten und privatenRundfunkgesellschaften. Doch dieKorrespondentenbüros produzierennicht nur für die klassischen Medienim In- und Ausland. Regierungenund Parlamente, Industrie undHandel, elektronische Medien undOnline-Anbieter, Mobilfunk-betreiber und Intranets, Daten-banken und Fachverlage zählenaußerdem zu den Kunden. dpa gilt als die einflussreichsteNachrichtenagentur in Deutschland.Die Quellenangabe dpa gehört zumtäglichen Bild in fast allen deutschenZeitungen, und wenn die Nach-richtensprecherin mit dem Satz „Wie

dpa meldet ...“ beginnt, so ist diesnichts Ungewöhnliches. Rund 90 bis 100 Prozent aller deut-schen Zeitungen, Fernsehsendersowie Radiosender haben minde-stens das Flaggschiff der Agentur,den dpa-Basisdienst, abonniert. Erliefert nationale und internationaleMeldungen für alle Ressorts.Die regionale Berichterstattung wird

von den 12 Landesdiensten über-nommen und rundet das

Angebot ab. Die 60 Re-gionalbüros arbeiten den

Landesdiensten zu. Soberichtet etwa dasLandesbüro Bayernmit Sitz in Münchenjeden Tag über alles,was in Bayerngeschieht, von Politik,Wirtschaft und Sport

bis hin zu gesellschaft-lichen Ereignissen.

Meldungen aus Bayernmit überregionaler Bedeu-

tung gehen nach Hamburg zurZentrale und von dortaus zu den Medien-häusern in Deutschland. Auf den verstärktenBedarf der Zeitungennach mehr regionalemBezug in ihren Blätternhat dpa reagiert. Laut Dr.Smets ist die regionaleBerichterstattung inWort und Bild in denvergangenen Jahren aus-gebaut worden, undständig versuche dpa,sie auch qualitativ zuverbessern. Den Veränderungen inder Medienbranche stellt

sich dpa „mitneuen Produkten undIdeen, mit Phantasie und insge-samt flexibel”, sagt Dr. Franz Smets(Foto oben). So bietet die Unter-nehmensgruppe dpa mit ihren Betei-ligungen und Tochterunternehmenzahlreiche Produkte an. Beispiels-weise produziert die dpa-rufaKorrespondentengespräche, reine O-Töne oder sprechfertige Nachrichtenfür Hörfunk- und Fernsehsender,sowie für Online-Radios. Die Globus Infografik GmbH ent-wirft Grafiken für Print und Onlinezur besseren Verständlichkeit kom-plexer Sachverhalte oder zurVisualisierung von Textbeiträgen. Im Multimediasektor hat sich dpainnerhalb weniger Jahre alsPremiummarke und Marktführeretabliert. Etwa 200 Kunden beliefertdie dpa-infocom inzwischen mit ver-schiedenen Online-Diensten. DieAngebote nutzen neben großen In-

ternet-Portalen wieYahoo, AOL, MSM,Web.de auch Online-Redaktionen derklassischen Medien. Die Dienste Bild, Ton,Grafik und Multime-dia verzeichneten inden vergangenenJahren „teilweisezweistellige Wachs-tumsraten pro Jahr”,so Sven Forster, seitkurzem Sales ManagerPhoto dpa DeutschePresse-Agentur GmbHBildverkauf/dpa Pic-ture-Alliance.

Das dpa-Nachrichtengeschäft von Kerstin Rau

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Ob das Internet die traditionellenMedien ersetzen wird, vermagForster nicht zu prognostizieren.Sicher sei seiner Ansicht nach nur,dass sich das Internet schon jetzt alsein wichtiger Faktor etabliert hatund sich dpa, was Premium-Content betrifft, auch und geradeim Internet gut positioniert hat.Nach Sven Forster werde dpa inZukunft ihre Dienste und Produktean den sich immer mehr differen-zierten Kundenbedürfnissen aus-richten, ohne die Grundversorgungfür die deutschen Medien zu beein-trächtigen. Auch werde dpa versu-chen, mit neuen Geschäftsmodellenund Angeboten verstärkt inBereiche außerhalb der Medien vor-zudringen, beispielsweise Angebotefür die Zukunftsmärkte Mobilfunkund Intranet. Mit der sehr jungenProduktlinie dpa-business versorgtdie deutsche Presseagentur Unter-nehmen mit relevanten Infor-mationen und Wissensmanagement– die Grundlage für manche

Entscheidungen. Die Aussichtensind gut, „dpa-Business erfreut sichimmer größer werdender Markt-akzeptanz“, so Forster. Keine andere deutsche Nachrichten-agentur bietet einen vergleichbarvollständigen Nachrichtendienst auseiner Hand an. Dennoch, einigewenige Kunden wollen mit derBegründung, dpa sei zu teuer, ihreAbonnements kündigen. Als Gesell-schafter der dpa bestimmen dieMedienunternehmen die Preise.Andere Agenturen sind zwar günsti-ger, doch haben diese oft weitereEinnahmequellen. Die britischeAgentur Reuters beispielsweise lebthauptsächlich von Finanzdienstleis-tungen und AFP aus Frankreich istim Prinzip eine Staatsagentur, dievon staatlichen Subventionen lebt.dpa berichtet frei von Einflussnahmeund ist somit auch mit dem RiesenAP aus den USA nicht zu verglei-chen. AP ist so mächtig und groß,weil sie die Agentur der US-ameri-kanischen Medien ist und dement-

sprechend auf einem stabilenFundament steht, das größer ist alsdasjenige der dpa in Deutschland. Über die Preise hätte sich dieMehrheit der Medienunternehmennie beschwert. Trotzdem: Die dpa-Gesellschafter haben ein neuesPreissystem ab Januar 2004 beschlos-sen, mit dem weitere Einsparungenmöglich sind.

Er ist ein Gestalter, ein Macher, ein Motor derMedienlandschaft in Bayern und darüber hinaus: Seit1990 ist Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring Präsident derBayerischen Landeszentrale für Neue Medien (BLM).Diese ist u.a. für die Genehmigung und Kontrolle, aberauch für die Entwicklung und Förderung privaterRundfunkangebote in Bayern zuständig. Seit 2003 leitetder Jurist neben vielen anderen Funktionen auch denVorsitz der neuen Kommission für Jugendmedienschutz(KJM). Im MedienCampus Bayern ist er stellvertretenderVorstandsvorsitzender, und allein an diesen beidenWirkungskreisen zeigt sich, dass er dem Jugendschutzund der Medienaus- und –weiterbildung größteBedeutung beimisst auf dem Weg zu einer qualitätvollenMedienszene.

Welchen Stellenwert hat die Medienaus- und –weiterbildungin Zeiten, wo überall der Rotstift angesetzt werden muss?Prof. Ring: Je besser und vielfältiger die Aus- undWeiterbildung, um so größer die Chancen im Beruf.Diese Regel, die in normalen Zeiten Gültigkeit hat, gilterst recht in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wie die-sen. Dabei ist es für junge Leute, die in dieMedienbranche wollen, mehr denn je wichtiger alleMöglichkeiten zu nutzen, um praktische Erfahrungen zusammeln. Solides Wissen, seriöses Auftreten undBeharrlichkeiten sind dabei entscheidende Faktoren. Seiteiniger Zeit gibt es erste Lichtblicke, die darauf hindeu-ten, dass die Medienwirtschaft wieder wachsen wird.

Ein solches Wachstum wird sich mit einer gewissen zeit-lichen Verzögerung auch positiv auf den Arbeitsmarktauswirken.

Wie sehen Sie die Entwicklung im Bereich Radio, vor allem imBereich Lokal-Radio?Prof. Ring: Wie alle anderen Medien sind auch dieLokalradios von der Wirtschafts- und Werbekrise dervergangenen Jahre betroffen. Zur konjunkturellen Krisekommen an einigen Standorten in Bayern aber auchstrukturelle Probleme. Davon ausgehend hat derMedienrat der Landeszentrale aktuell ein Bündel vonMaßnahmen verabschiedet, umdie Situation der Lokalradios zuverbessern. Dazu gehört u.a. einemoderate Senkung der lokalenMindestsendezeiten, eine mögli-che regionale Zusammenarbeitvon lokalen Stationen sowie eineeffizientere Vermarktung. Ent-scheidend wird insgesamt abersein, dass die lokalen Stationenihre lokale Identität bewahren.Lokaler Service und lokale Infor-mation sind die unverwechselba-ren Alleinstellungsmerkmale derLokalradios und damit die wich-tigsten Motive für die Programm-wahl.

Solides Wissen und seriöses Auftreten

Kerstin RauErlenbach am Main, 09.12.1976

Schwerpunkte: Redaktion, Marketing,Projektmanagement

Dies muss interessierter Mediennachwuchs mitbringen, so BLM-Präsident Ring

Glitzer, Glanz und grinsende Gesichter

Zahlreiche Definitionen zumThema Boulevard-Journalismusschwirren durch die Gegend.Doch eines haben die meistengemein: Boulevard-Journalis-mus sei primär zur Unter-haltung da, mische Emotionmit Information und orien-tiere sich an ein breitesPublikum. In Deutsch-land erfreut sich dieBoulevardisierung invielen Bereichen gro-ßer Beliebtheit. Allenvoran war jüngsteine neue Art derBoulevardisier-ung auf dem Bü-chermarkt zu beobachten.Ein prominentes Dreigespann ließda sein Leben zu Papier bringen:Bohlen über Naddel, Naddel überdie bloße Wahrheit und Verona überdie Brüste als werdende Mutter.Nicht zu vergessen sind die Ball-und Bettgeschichten von BorisBecker in „Augenblick, verweiledoch ...“. Ein Blick auf die Verkaufszahlenzeigt, dass Dieter Bohlens „Nichtsals die Wahrheit“-Weisheitenlexikonbei über 800 000 Exemplaren liegt.Da stellt sich doch die Frage: Mussich das auch gelesen haben? Nein, soeine innere Stimme der Vernunft,und doch: Die Nachfrage scheintungebrochen nach der passivenTeilnahme am Glamour-Leben ande-rer. Hat aber die Vereinfachung derSprache, die Unterhaltung zwi-schendurch, nicht auch ihr Gutes,

wenn Stars undHalbstars es schaffen, Bürger zumBuch zu führen, die sonst keineVerbindung zu gebundenem Papierhaben? Vielleicht können die Leserder Boulevard-Buletten ja„Qualität“ unterscheiden. DennDaniel Küblböcks Töne über sein 18Lenze zählendes Leben vor undnach „Deutschland sucht denSuperstar“ wollten nicht einmalviele liebgewonnene Fans hören.Glitzer, Glanz und grinsendeGesichter, damit lockt auch derZeitschriftenmarkt. Rund vierMillionen Leser holt beispielsweisedie Bunte wöchentlich in dieWohnzimmer der Reichen undBerühmten. Klatsch und Tratsch,Hin oder Her: Es leben die intimsten

Geheimnisse. Und wenn der Lesersich, wie in der zweiten Ausgabe2004, auch noch aussuchen darf, ober „Schmusesänger“ und TV-Moderator Rainhard Fendrich oderseine Noch-Ehefrau Andrea fürglaubwürdiger im Streit um Geld,Lügen und Sex hält, dann ist dasschon demokratisch. Doch nicht nur im Print lebt derBoulevardjournalismus. Fröhlich

flimmern bunte Shows auf demBildschirm. „Explosiv“ geht es

auf RTL zu, „blitz“ trifft dieZuschauer von Sat.1, Pro 7 berie-

selt in „s.a.m“ und „taff“ mitEmotionen. Die Formate der

Privaten konkurrieren dabei schonlange mit „Brisant“, dem Boulevard-Magazin der ARD. Auch am spätenMontagabend sollte es im Erstenbunter zugehen. Patricia Riekel,Bunte-Chefredakteurin, plapperte inihrer Sendung „Bunte TV“ jedochnicht lange mit und über Stars undSternchen. Nach kurzer Zeit ver-schwand Riekel wieder von derMattscheibe. Macht nichts, dennBärbel Schäfer, einstige Talk-Queenauf RTL, lockt dafür am Samstag imErsten mit „Wellness TV“ zumEntspannen. Ausgestattet mit einerpinken Stulpe am Arm plaudert dieModeratorin mit Nachrichten-sprecher Jan Hofer. Dann gehtSchäfer in Richtung Studiokoch zumsaftigen, aber kalorienarmenHähnchen, dazwischen ein paarWellness- und Urlaubstipps undseichte synthetische Musik – fertigist der Infotainment-Mix.Selbst der Abend ist nicht mehrsicher. Erinnerungen an die„Ostalgie-Welle“, die über den TV-Markt schwappte, werden wach.Von vielen Seiten kam Kritik an derBoulevardisierung der DRR-Geschichte im Abendprogramm auf.Doch was soll’s, sagen sich dieMacher, so lange die Quoten stim-men. Das trifft mittlerweile – nichtimmer, aber immer öfter – auf dieBoulevard-Formate zu.

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Man nehme eine Prise ausgekochter Worthülsen, reichlich bunteBilder und einen kräftigen Schuss Emotionen. Diese Zutaten gutdurchmixen, aber bitte nur oberflächlich verrühren – nicht so sehr indie Tiefe gehen. Rezepte für ein Boulevard-Produkt sind schnellzubereitet. Und egal, ob im Buch, in der Zeitung oder auf demBildschirm – überall köchelt dieBoulevardisierung.

Oder: Wie ein kalorienarmes Hähnchen Teil der Boulevardisierung wird

von Gina Preising und Petra Thurn

Digitaler Druck löst Offset-Druck nicht ab

Wie sieht die Zukunft von Koenig &Bauer aus?Ich denke, im Prinzip gut, wenn wiruns weiter dem anhaltendenStrukturwandel am Markt stellenund unser Produkt- und Dienst-leistungsangebot flexibel anpassen.KBA hat einen Exportanteil von ca.90 Prozent. In der VolksrepublikChina und anderen bevölkerungs-starken jungen Industrieländern,zum Beispiel Brasilien undIndonesien, liegt das Druckvolumenpro Kopf, das heißt die Zeitung proEinwohner, noch bei weniger alsfünf Prozent. Dort ergeben sich inden nächsten Jahren noch großeAbsatzpotenziale.

Drängen die neuen Verbreitungsformenwie „Book on Demand“ den herkömmli-chen Druck in den Hintergrund?„Book on Demand“ ist nur einNischenmarkt. Es werden mehrBücher denn je konventionell imOffset gedruckt. Digitale Druck-verfahren haben auch zehn Jahrenach der Einführung einen Anteilam gesamten Druckvolumen vonweniger als fünf Prozent, der Offset-Anteil liegt bei über 70 Prozent. DerDigitaldruck wird in den nächstenJahren weiterhin überproportionalwachsen. Auch der Offsetdruckwächst auf einer viel höheren Basisweiter – mit durchschnittlich zweibis vier Prozent Steigerung pro Jahr.Aus betriebswirtschaftlichen Grün-den ist in absehbarer Zeit nicht voneiner Ablösung des konventionellenDrucks durch den Digitaldruck aus-zugehen, auch wenn mancheExperten dies behaupten.

Wie steht KBA zum Thema digitalerDruck?Wir sehen den digitalen Druck alsInnovation, die im Vergleich zumkonventionellen Druck viel geringe-re Outputs, hohe Verbrauchsmittelund Exemplarkosten hat. Auch auf-grund der noch geringeren Qualitätist der Digitaldruck nur fürKleinstauflagen und für personali-sierte Druckprodukte betriebswirt-schaftlich sinnvoll einsetzbar.Ansonsten fehlen noch geeigneteGeschäftsmodelle. Denn derAufwand für das Handling und diepermanente Aktualisierung persön-licher Daten ist sehr groß. Außerdemgibt es immer wieder Konflikte mitdem Datenschutz bzw. kommt es zuAbwehrmaßnahmen bei denAdressaten personalisierter Werbe-drucksachen. Aus diesen Gründenentwickelt sich der Digitaldruck improfessionellen Bereich auch viellangsamer als prognostiziert.

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Das Würzburger Unternehmen Koenig & Bauer (KBA) gehört mit zuden größten Druckmaschinenherstellern weltweit. Die „Werkstatt“sprach mit Pressesprecher Klaus Schmidt über die Zukunft von KBAund die Weiterentwicklung in der Branche.

von Sabine Steffen

... und David kämpft weiter

Südpolmusic, die MünchnerAgentur für Künstlermanagement(Bananafishbones, Waikiki BeachBombers etc.) fungiert als Mittlerzwischen Künstler und Plattenfirma.Der Agentur ist das kleine Labelsüdpolrecords angegliedert.Südpolmusic ist Mitglied imVerband Unabhängiger Tonträger-unternehmen (VUT). Die „Werk-statt“ sprach mit GeschäftsführerPatrick Oginski und GesellschafterHolger Vogt über die Krise in derMusikindustrie.

Die Musikindustrie steckt in der Krise:Große Plattenfirmen beklagen schlechteUmsätze. Wie bewerten Sie dieseEntwicklung?Holger Vogt: Die Majors haben ihreActs bisher durch Marketingpowerpositioniert. Das funktioniert jetztnur noch mit Medienflaggschiffenwie Casting Shows. Allerdings wirddie Gewinnspanne für die Majorsgeringer, weil hier der TV-Sendermitverdient. Weitere Probleme gro-ßer Labels sind die aufwändigeAdministration, Künstler-Altlasten

und festgefahrene Handlungs-weisen in der Vermarktung und imUmgang mit den Künstlern.Patrick Oginski: Wir sehen dieseSituation mehr als Chance. Sicherwar es für eine Band angenehm,einen vernünftigen Vorschuss zubekommen und dann teuer einePlatte zu produzieren. Wenn mansich aber auf seine Stärken besinnt,geht das heutzutage wesentlich effi-zienter und billiger. Als kleinesLabel hat man bei guter Arbeit dieChance, direkt an einem Künstler zuverdienen.

Was sind neben der Musikpiraterie dieGründe für die Krise ?Holger Vogt: Für die Krise ist nichtnur die Internetpiraterie verantwort-lich, sondern der „Qualtitätsverlust“der Musik und das sinkendeInteresse der Leute an Musik. InDeutschland wurde über Jahrzehntehinweg ein Single-Markt gepflegt,anders als in den USA, die einenAlbum-Markt besitzen. Dadurch istin Deutschland die Künstler-Fanbindung gesunken. Die Krise

entstand aus dem Zusammenbruchdes Singlemarktes und dem Fehlenvon Album-Acts. Durch dasForcieren von „Plastikacts“ undGratis-Downloads ist die Musik fürden Konsumenten im wahrsten Sinndes Wortes „billig“ geworden. Patrick Oginski: Schuld an der Krisesind auch die hohen Preise für CDssowie das schwerfällige Reagierender Musikindustrie auf den Bedarffür ein cooles und praktikablesOnlinesystem. Insgesamt scheint derWert von Musik zurückzugehen.

Warum es sich lohnt, independent zu sein – von Claudia Keller

Claudia Keller, Würzburg, 02.02.1976Schwerpunkte:Organisation, Kommunikation,Projektmanagement

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Wie sieht das Label südpolrecords dasVerhältnis kleiner Labels zu großenPlattenfirmen?Patrick Oginski: Konkurrenz ist injedem Fall gegeben. Wir haben aller-dings den großen Vorteil, flexibelund schnell reagieren zu können,was für einen Major immer sehrschwer ist. Zudem verkaufen wirunsere CDs vor allem über Live-Konzerte. Dies lässt ein Major bishervöllig außer Acht. Holger Vogt: Trotzdem würde ichdie großen Labels nach wie vor alsPartner ansehen, mit denen man dasein oder andere sinnvolle Projektgemeinsam unternehmen kann.

Was zeichnet kleine Labels/Managements gegenüber großenPlattenfirmen aus?Patrick Oginski: Engagement undein direkter Draht zum Künstler. Wirbetreuen nur Künstler, die uns gefal-len, und für diese geben wir auchVollgas. Das fehlende Geld wird mitguten Ideen und einem engen Netz-werk ausgeglichen.

Inwieweit können Sie sich diesenIdealismus noch leisten?Holger Vogt: Idealismus kann mansich nicht leisten – man muss ihnumsetzen. Wir können kein Geldinvestieren – höchstens Arbeit. Wirmüssen dem Künstler verständlichmachen, warum es sich lohnt, mituns zusammenzuarbeiten.

Wie sieht Südpol die Zukunft desMusikmarktes?Patrick Oginski: Deutlich zurechtge-stutzt und mit vielen kleinen Zellen,die engagiert für Künstler arbeiten.Schon jetzt haben Bands wie dieÄrzte oder Grönemeyer ihre eigenen

Labels,a n g e -hängt aneinen Major.Zudem musses gelingen, Mu-sik wieder alsErlebnis und wertvol-les Gut zu etablieren. Dasgeschieht über einen angemes-senen Preis und realistischesMarketing.

Letzte Frage kann wegfallen, wenn keinPlatz mehr ist!Südpol ist Mitglied im VerbandUnabhängiger Tonträger (VUT).Welche Vorteile ergebensich für Sie konkret aus derMitgliedschaft?Patrick Oginski: Der VUThilft uns deutlich bei derArbeit mit der GEMA undanderen „Behörden“. Esgibt Spezialtarife undInformationen, die unsereArbeit sehr erleichtern.Holger Vogt: Peter James,Geschäftsführer des VUT,ist ein sehr engagierterLobbyist, der beständig denStatus kleiner Labels ver-bessert. Der VUT ist keinetheoretische Veranstaltung,sondern greifbar – mankann Peter jederzeit anru-fen und er hilft weiter.

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In den vergangenen drei Jahren hatten viele Medien ganz erheblicheProbleme. Licht am Horizont: Dr. Karl Ulrich, Partner imCompetence Center InfoCom von Roland Berger Strategy Consultantsin München, sieht leise Anzeichen für eine Erholung. Wie der Wegaus der Krise aussieht, verdeutlichte er in diesem Interview.

von Nicole Hochrein

Die Werkstatt: Ist die Medienkrise inDeutschland auf die allgemeineKonjunkturflaute zurückzuführen oderist die Krise vielmehr struktureller Art?Dr. Ulrich: Die Krise hat mehrereUrsachen. Zum einen folgen dieWerbeausgaben tendenziell der all-gemeinen konjunkturellen Entwick-lung. Die anhaltende Wirtschafts-flaute trifft dadurch auch Verlage,Sender und Produzenten. Besondersnach den weit überdurchschnittli-chen Werbeerlösen der Jahre 2000und 2001 müssen viele Medien-unternehmen derzeit herbeEinbußen verkraften.Zum anderen haben vor allemVerlage und Sender über eineDekade lang von einer Sonderent-wicklung profitiert, ohne sich ausrei-chend um strukturelle Probleme zukümmern. Manche Häuser investier-ten beispielsweise aus dem Vollen,um redaktionelle Inhalte zu erstellenund zu vermarkten. Damit entstan-den jedoch teilweise erheblichebetriebswirtschaftliche Risiken, diesich bei rückläufigem Wachstum alsunvertretbar erwiesen.Zudem haben sich dieErlösverteilung der Unternehmenund die Mediennutzung der End-kunden deutlich verändert. Alsomüssen sich auch die Medien-produkte wandeln. Dies lässt sichsehr gut etwa an neuen Print-objekten zeigen, die wir momentanmit unseren Klienten entwickeln.Die Werkstatt: Welche Ratschläge geben

Sie den Medienmanagern für den Wegaus der Krise? Dr. Ulrich: Zweifellos war dieRosskur schnell wirksamerKostensenkungen in einigen Fällendringend geboten. Dennoch gilt:Wer zu einseitig die Kosten redu-ziert, springt fast immer zu kurz.Zudem verkehrt sich der positiveEffekt der Einsparungen häufig insGegenteil: Nicht selten muss eineweit reichende, teure Schadens-begrenzung eingeleitet werden, weildas Sparkorsett zu eng sitzt.Drastische Kostensenkungen sinddann unumgänglich, wenn Medien-unternehmen um das Überlebenkämpfen. Hier gilt es, neben derpublizistischen auch der unterneh-merischen Verantwortung zu ent-sprechen. Zugleich zielen dieMaßnahmen stets darauf, dieProgramm- und Objektqualität zuerhöhen, mindestens jedoch zuerhalten.Führt an Kostensenkungen kein Wegvorbei, ist zweierlei zu berücksichti-gen: Erstens müssen alle Bereichedes Unternehmens einbezogen wer-den. Zweitens darf die Zielvorgabenicht „mechanisch“ lauten: dieAnzahl geleisteter Tätigkeiten erhö-hen. Entscheidend ist im Gegenteil,die Notwendigkeit bestimmterTätigkeiten zu hinterfragen. Kon-zentriert man sich auf dieKernprozesse des Unternehmens,lassen sich häufig deutliche Ver-besserungen erzielen.Darüber hinaus muss die publizisti-sche Perspektive gerade in diesenZeiten geschärft und weiterentwik-kelt werden. Investitionen gehörenalso durchaus auf die Agenda derMedienmanager – wohldosiert undmit Erfolgskontrolle versehen.

Die Werkstatt: Wie sieht Ihre Prognosefür die nächsten Jahre aus? Ist die Krisebald überwunden?Dr. Ulrich: Es gibt erste Anzeichenfür eine Erholung, sowohl gesamt-wirtschaftlich als auch auf dem sowichtigen Werbemarkt. ZahlreicheMedienunternehmen haben notwen-dige, manchmal schmerzhafteVeränderungen umgesetzt. Leidersind die Umsätze im Vergleich mitdem ohnehin schlechten Vorjahrvielfach noch immer rückläufig. DasEnde der Krise auszurufen, wäredaher verfrüht. Die Abwärtsspiraledreht sich auch im dritten Jahr vor-läufig weiter, obgleich der Auf-schwung bereits mehrfach progno-stiziert, ja beinahe beschworenwurde. Auch wenn sich die Märktedann langsam erholen: Die Umsätzeund Erträge von 1999 und 2000 blei-ben vorerst unerreichbar.

Kosten senken – Qualität erhöhen

Nicole HochreinSchweinfurt, 16.11.1979

Schwerpunkte: Journalismus, Öffent-lichkeitsarbeit, Projektmanagement

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„DeutschlandRadio - Informationen rund um die Uhr unddazu die beste Musik aller Zeiten“, so lautet seit zehnJahren das Motto des Senders. Zum Geburtstag einGespräch mit dem Intendanten Ernst Elitz.

DeutschlandRadio von Kristina Kessler

Herr Elitz, was ist die Aufgabe desDeutschlandRadios?In Deutschland wurde jahrzehnte-lang Rundfunkpolitik unter födera-len und regionalen Gesichtspunktenbetrieben. Mit der Wiedervereinigung kam die medienpolitischeWende. Die Ministerpräsidentenentschieden sich für ein nationalesRundfunkprogramm für Infor-mation und Kultur nach europäi-schem Vorbild wie BBC 4 und BBC 3in England. So ergänzen die beidenProgramme Deutschlandfunk(Information) und Deutschland-Radio Berlin (Kultur) die regional-orientierten Angebote der Landes-rundfunkanstalten. Insoweit istDeutschlandRadio vergleichbar mitden großen überregionalen Tageszei-tungen wie FAZ, SüddeutscheZeitung, Welt, Handelsblatt oderauch mit ZEIT und Spiegel.

Genau zehn Jahre DeutschlandRadiogibt es nun. Würden Sie sagen, dass eszehn erfolgreiche Jahre waren?Ja. Wir haben unsere Hörerzahlen inden letzten drei Jahren verdoppelt,das widerlegt das allgemeineJammern über das mindereQualitätsbewusstsein der Hörer.Wenn Informations- und Kulturpro-gramme bester Qualität angebotenwerden, dann werden sie auchgenutzt. Erst kürzlich hat eineUmfrage des Instituts EMNID unterPolitikern, Journalisten und Wirt-schaftsmanagern ergeben, dassDeutschlandfunk und Deutsch-landRadio Berlin in den Kategorien„qualitativ anspruchsvoll“, „aus-führliche Berichterstattung“, „Hin-tergrundberichterstattung“, „Serio-

sität“ und „Glaubwürdig-keit“ weit vor den anderenelektronischen Angeboten derPrivaten, aber auch vor ARDund ZDF liegen. Darauf kön-nen wir stolz sein.

Wie soll die Zukunft aussehen?Leider verfügen unsereProgramme trotz des allge-meinen Bedarfs noch nichtüber die Ausstrahlkapazi-täten, wie sie bei den Lan-desrundfunkanstalten gangund gäbe sind. Programmemit einem hohen Eigen-produktionsanteil für Information,Hintergrund, Bildung und Kultursind sehr personal- und kosteninten-siv. Deshalb lohnt es sich, sie nichtnur regional, sondern bundesweitauszustrahlen. Da hoffen wir aufeine starke Stütze durch die Politik.

Alle öffentlich-rechtlichen Anstaltenmüssen zur Zeit einen Sparkurs ein-schlagen. Müssen auch Sie in Zukunftprofitorientierter arbeiten?Profitorientierter sicher nicht. Aberwirtschaftlicher auf jeden Fall. Wirdurchforsten den Sender kontinuier-lich nach neuen Synergiemög-lichkeiten. Mit Erfolg, unsereProgramme bieten mit ihrem hohenWortanteil viel Stoff für unserOnline-Angebot. Kommentare,Literaturrezensionen, Hintergrund-sendungen – all das wird für denHörer jetzt nachlesbar und er kanndoppelten Gewinn daraus ziehen,obwohl wir nur einen geringenfinanziellen Einsatz für dieseDoppelnutzung erbringen müssen.Das ist nur ein Beispiel dafür, wie

wir durch ökonomischen Einsatz derMittel den Gewinn für den Hörererhöhen.

Welche Aufgaben stellen sich inZukunft für Ihr RadioprogrammDeutschlandRadio?Zum einen die Ausweitung derÜbertragungskapazitäten. Aber dasgeht nur mit nachdrücklicher Hilfeder Politik, die aufgrund derRundfunkhoheit der Länder dieseEntscheidung fällen muss. Zumanderen bei der Programm-gestaltung immer am Puls der Zeitsein und neue Entwicklungen undInteressen des Publikums aufneh-men. Schnell, aber nicht oberfläch-lich reagieren, ist unsere Devise.Außerdem wollen wir denDeutschlandfunk künftig wie dieBBC auch in den Hauptstädten allerMitgliedstaaten der EU ausstrahlen.Das wäre eine gute Möglichkeit, 24Stunden am Tag eine unabhängigepublizistische Stimme aus Deut-schland in der EU zu haben. Aberauch hier muss die Politik entschei-den.

„Hörer wollen Qualität“

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„Harald Schmidt, du hast meineBeziehung zerstört“

Biep Biep. Sandra kennt dieses Geräuschnur zu gut. Es ist der Signalton für eineempfangene SMS. Ein monotonesLäuten, doch für Sandra bedeutet es viel.Immerhin könnte die Nachricht von ihmsein. Von ihm. Von ihrem ersten Freund.Die beiden pflegen sich gegenseitigromantische Kurzmitteilungen zuzu-senden, das Biep Biep, es ist also auchein Zeichen für ihre Beziehung.

Aus einem fernen Zimmer hört sie esjetzt wieder: Biep Biep - hastig renntSandra zu ihrem Handy, überfliegt dieNachricht. Doch Enttäuschung steht ihrins Gesicht geschrieben. Die Nachrichtvon ihm, ihrem Freund, trägt denWortlaut: „Es ist aus. Ich brauche einekreative Pause“. So war das nun nichtgedacht, als Sandra sich ein Handyzulegte. Außerdem: Wie kann er nur,dieses kommunikationslose Monster.Ausgerechnet per Handy.

Schon verflucht sie die modernenKommunikationstechnologien undsehnt sich an die ehrlichen Zeiten

zurück, als es diesen ganzen Schund wieFax, E-Mail usw. noch nicht gab.Sandra fühlt sich betrogen: Von seinemHandy, seinem Verbündeten, in das er,ihr Freund, diese Zeilen eintippte. ZumTeufel damit. So war das nun wirklichnicht gedacht. Traurig denkt sie zurück an gemeinsameAbende vor dem Fernsehapparat, vorallem die Harald-Schmidt-Show hattensie gerne gemeinsam gesehen.Gemeinsam lachten sie über seine Witze,gemeinsam ärgerten sie sich über dieGäste und gemeinsam gingen sie danachins Bett. Nicht nur das Biep Biep, auchHarald Schmidt war Teil ihrer Routine,ihrer Beziehung geworden. Plötzlichüberfällt sie ein unangenehmerGedanke: Hatte womöglich ihr Freunddie Beziehung beendet, weil auch HaraldSchmidt aufhörte? Fürchtete er, ihrFreund, die gemeinsamen Abende wür-den ohne ihn, Harald Schmidt, zu lang-weilig werden, und wären sie dann ohneihn, Harald Schmidt, gemeinsam ein-sam?

Sandra sieht ein: Ihre erste richtigeBeziehung ist gerade zu Ende gegangen.Aber glücklicherweise kennt Sandradiese Situation bereits. Sie kennt sie ausvielen Büchern, Zeitschriften undFilmen. Sandra ist gewissermaßenExpertin für das Verlassenwerden. Seitfrüher Kindheit schon hatte sie BeverlyHills 90210 in sich aufgesogen, auchverfügt sie über etliche Jahre Erfahrungim „Verbotene-Liebe“-Schauen. Vor-sprung durch Vorabendserien. Dennaus diesen Serien weiß Sandra auch, wiesie sich jetzt zu verhalten hat. Sicher,

Rache ist eine Möglichkeit, besser aberist: Ein Gespräch mit der bestenFreundin.

Doch am Telefon vergleicht ihreFreundin Sandras Zustand ständig miteinem Film, den sie neulich gesehen hat.Sie sagt: "Das ist ja echt wie im schlech-ten Film.” Sandra sitzt also im falschenDrehbuch. Gerne würde sie einfachumschalten, ja, diese Möglichkeit müss-te es doch geben, aber es ist, als hätteSandra die Fernbedienung für ihr eige-nes Leben verloren. Sandras einzigerAusweg: Fort von Fernsehen, Computer,Telefon und Handy, weg aus dieserWelt, rein in das echte Leben, in dieFußgängerzone dieser Stadt. Konsummacht bekanntlich auch glücklich.

Aber der Weg in die Herzen derStadtindustrie ist steinig. Überall wer-fen ihr dünne Models arrogante Blickevon Liftfasssäulen entgegen. Auch anden überdimensionalen Bildschirmenaus den Schaufenstern der Kauf-hauskette führt kein Weg vorbei. Dortläuft eine Talkshow mit zweifelhaftemModerator. Schließlich die Einblendung"Wurdest auch Du gerade verlassen?Dann komm in meine Show.” Das istendgültig zuviel für Sandra. Sie siehtein: Es scheint keinen Ausweg zu geben.Mit gesenktem Kopf marschiert siezurück nach Hause. Der Tag waranstrengend. Bei einer RomanticComedy schläft sie langsam ein... Gegenhalb zwölf wacht sie durch ein Geräuschaus dem Fernsehapparat wieder auf,gerade läuft die letzte Sendung vonHarald Schmidt ...

Glosse von Michael Bartlewski

Michael BartlewskiMünchen, 26.06.1981

Schwerpunkte: Kultur, Journalismus,Design

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Orientierung und Anstoß neuer Ideen

Welchen Stellenwert hat für denBayerischen Rundfunk die Aus- undWeiterbildung seiner Mitarbeiter -hausintern und in externen Schulungs-maßnahmen? In welcher Form findendiese Formen der Bildung statt?

Gruber: Aus- und Fortbildung habenbeim Bayerischen Rundfunk seitjeher einen hohen Stellenwert. Dasgilt für die hausinternen Aus-bildungen, etwa das Programm-volontariat oder die Mediengestal-

ter-Ausbildung, aber auch für unse-re internen Fortbildungskurse.Unsere Mitarbeiterinnen und Mit-arbeiter haben außerdem dieMöglichkeit, an Kursenund Trainingsmaß-nahmen der ZFP(Zentrale Fortbildungder Programm-Mitarbei-ter ARD/ZDF) teilzu-nehmen. Auch von die-ser Möglichkeit machensie regen Gebrauch.

Der Bayerische Rundfunk ist Grün-dungsmitglied des Dachverbandes fürMedienaus- und -weiterbildung, desMedienCampus Bayern e.V. WelcheRolle hat dieser Dachverband knappsechs Jahre nach seiner Gründung in

einem sich gewandelten Umfeld?

Gruber: Der Medien-Campus spielt nach wie

vor eine wichtige Rolle.Er hat den Auftrag, dieMedienaus- und -wei-terbildung in Bayernzu koordinieren undzu fördern. In einemMedien-Umfeld, dassich ständig verän-dert, entstehen für

unsere Nachwuchs-kräfte immer neue An-

forderungen und Heraus-forderungen. Hier kann

eine Institution wie derMedienCampus für Überblick

und Orientierung sorgen – aber auchden Anstoß für neue Ideen undProjekte geben.

Intendant Thomas Gruber betont Bedeutung der Aus- und Fortbildung beim BR

In einer medienpolitisch turbulenten Zeit steht Prof. Dr. ThomasGruber an der Spitze des Bayerischen Rundfunks. Seit Anfang 2002ist er Intendant und damit Nachfolger von Albert Scharf. Gruberhat sich, nach einem Studium der Wirtschafts- undSozialwissenschaften, von Anfang an den Medien verschrieben.Schon seine Doktorarbeit behandelte ein journalistisches Thema.Nach einigen Jahren als Medienreferent der schleswig-hol-steinischen Staatskanzlei begann 1981 seine Karriere beimBayerischen Rundfunk, zunächst als Assistent desFernsehdirektors, dann als Leiter der RedaktionFamilie, als Leiter der Hauptabteilung Intendanz, alsLeiter des Studios Franken und vor seiner Wahl zumIntendanten war er sieben Jahre Hörfunkdirektordes BR. So kennt er die journalistische, aber auchdie organisatorische Seite des großen öffentlich-rechtlichen Medienhauses bestens. Wie wichtigihm der Bereich Bildung ist, zeigt seine aktiveVerbundenheit zur Bamberger Otto-Friedrich-Universität, wo er im FachgebietMedienmanagement und Kulturvermittlung lehrt,sowie zur Münchener Hochschule für Fernsehen undFilm (HFF), wo er die Abteilung „Kommunikations-und Medienwissenschaft“ leitet. Prof. Gruber ist außer-dem stellvertretendes Vorstandsmitglied imMedienCampus Bayern, dem Dachverband für Medienaus-und -weiterbildung, einer bundesweit einzigartigen Einrichtung.Die „Werkstatt“ sprach mit dem Intendanten:

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Vom Studenten zum Journalisten (Rheinische Post) mit SchwerpunktPolitik und weiter zum Medienberater von Helmut Kohl. Mit derAbwahl des Kanzlers wechselt er die Seiten und landet als Leiter derKonzernkommunikation beim Heinrich Bauer Verlag in Hamburg.Die Rede ist von Andreas Fritzenkötter. Die „Werkstatt“ sprach mitihm über Medienkrise, Gesundungsprozess und ein neuesHerrenmagazin.

Sie studierten Politik, Geschichte undStaatsrecht – steckte dahinter ein spe-zieller Berufswunsch?Mein Ziel war es immer, Journalistzu werden. Damals war es so, dassbei allen Zeitungsverlagen nurVolontäre eingestellt wurden, die einabgeschlossenes Studium hatten. Ichhabe zunächst Jura studiert unddann die Fächer Politik, Geschichteund Staatsrecht gewählt, weil ichmich immer für Politik interessierthabe und mein Ziel auch der politi-sche Journalismus war.

Sie waren Vollblutjournalist, dannParteisprecher der CDU und anschlie-ßend Medienberater von Helmut Kohl.Wie reagierten Ihre Kollegen auf diesenWechsel im Jahr 1989?Ganz unterschiedlich. Ich habe, alsmir das Angebot von Volker Rühegemacht wurde, zwei Freundegefragt, was sie an meiner Stellemachen würden. Der eine hat gesagt„Mach’s“, der andere hat gesagt:„Um Gottes willen, lass das bleiben,du wirst anschließend nicht mehr inden Journalismus zurückkehrenkönnen.“ Ich habe dann sehr langemit mir gerungen und bei einemMittagessen mit Volker Rühe relativ

spontan „Ja“ gesagt. Dabei stellte ichzwei Bedingungen: maximal dreiJahre wollte ich für die Partei arbei-ten und kein Mitglied der CDU wer-den müssen! Beides wurde mirzugesagt. Ich bin der Meinung, dasssich Journalismus und Parteibuchnicht zwingend miteinander vertra-gen. Das heißt ja nicht, das mannicht einer Partei nahe stehen kann,aber als Journalist sollte man unab-hängig bleiben. Aus den drei Jahrensind dann letztendlich neun gewor-den.

War die Meinung Ihrer Kollegen zumin-dest am Anfang nicht gespalten undablehnend?Nein, gar nicht. Es war so, dass ichals relativ junger Mensch in dasTeam von Helmut Kohl kam. Ich wardamals 30, 31 Jahre alt, habe michvor allem mit den jüngeren Kollegensehr gut verstanden und wurdedadurch für sie auch sehr schnellzum Ansprechpartner.

Welche Eigenschaften sind alsMedienberater unerlässlich?Geduld. Man muss ein gewissesEinfühlungsvermögen haben. Mandarf selbst überhaupt nicht ehrgeizigsein und vor allen Dingen nichtselbst im Rampenlicht stehen wol-len. Man muss sich seineKritikfähigkeit auch gegenüber der

beratenden Person wahren.

Können Medienberater mit IhremArbeitgeber befreundet sein?In meinem Fall mit Helmut Kohlwar es nicht so. Dafür war erBundeskanzler und viel zu sehrRespektperson. Es gab sicherlicheine menschliche Verbundenheit,das ist gar keine Frage. Die entstandschon dadurch, dass ich mit ihm fastmehr Zeit verbracht habe als mitmeiner Familie. Und wenn dasMenschliche nicht harmoniert, funk-tioniert die Zusammenarbeit auchnicht. Aber von Freundschaft zusprechen, das würde zu weit gehen.

Ist das Studium zum Diplom-Medienwirt eine gute Voraussetzung,um als Pressesprecher arbeiten zu kön-nen?So genau kann ich das nicht beurtei-len. Aber man könnte es vermuten.Grundsätzlich bin ich der Meinung,dass jeder, der mal im PR- Bereich, ineiner Pressestelle oder ähnlichemarbeiten will, vorher eine journalisti-sche Ausbildung machen sollte.Damit er weiß, wie Journalisten tik-ken, fühlen und arbeiten. Und damiter auch das nötige Verständnis fürden Beruf mitbringen kann. Jemand, der in einer Pressestellearbeiten möchte, tut gut daran, malselbst zu erfahren, unter welchem

Vom Vollblutjournalisten zumMedienberater

Der „Matador“ des Helmut Kohl – von Andra Bieler

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Zeitdruck, unter welchem Schlagzeilen- undNachrichtendruck Journalisten arbeiten. Dannkann er vielleicht auch für die manchmaletwas hartnäckigen Fragen Verständnis auf-bringen.

Wie schätzen Sie die momentane Situation derMedienlandschaft in Deutschland ein? Sind dieKrisenjahre vorbei?Ich rede nie von Krisenjahren oder derMedienkrise. Ich denke, dass es einen –bedingt durch eine Krise der Werbewirtschaft– Gesundungsprozess gegeben hat. Man darfnicht vergessen, dass die Medien insgesamt inder Geschichte der Bundesrepublik eine ArtSchlaraffenland waren. Kaum ein Journalistwar von Arbeitslosigkeit betroffen, Redak-tionen wurden ausgebaut bis ins Unendlicheund Kostenmanagement spielte in vielenVerlagen eine eher untergeordnete Rolle. Ichglaube, dass die Krise der Werbewirtschaft,sprich der Anzeigenrückgang, dazu geführthat, dass viele Verlage jetzt ihre Hausauf-gaben gemacht haben und auch unter Kosten-gesichtspunkten denken. Was ja an sich nichtschlecht ist.

Was unterscheidet Ihre Tätigkeit beim HeinrichBauer Verlag von Ihrer vorherigen als Medien-berater von Helmut Kohl?Viel. Es sind heute andere Inhalte, das ist klar.Der, eher private, Unterschied für mich ist,dass ich heute wesentlich mehr Lebens-qualität habe. Das heißt, die zeitliche An-spannung ist nicht mehr so hoch, ich habefreie Wochenenden. Was das rein Handwerk-liche angeht, hat sich nicht viel verändert. Wirarbeiten immer noch mit den gleichenMethoden wie damals: viele Journalis-tengespräche führen, viele Hintergrund-informationen sammeln, viele Pressemittei-lungen schreiben. Was hier noch dazu kommt,ist das Marketingdenken.

Wie sichert der Bauer-Verlag seine guteMarktstellung in Deutschland?Es ist so, dass die Zeitschriftenmärkte generellim Grunde ausgereizt sind. Das heißt,Wachstum ist heute in erster Linie nur durcheine Neuverteilung des Kuchens möglich.Daraus folgt, dass man seine Marktanteileerhöhen muss, um wachsen zu können. Wirerleben das momentan im Bereich derFrauenzeitschriften. Ein heiß umkämpfterMarkt, wo sich die drei Großen, (Bauer,Springer und Burda; Anm. d. Red.), einen har-

ten Preiswettbewerb liefern. Mit dem einzigenZiel, eigene Marktanteile zu erhöhen. Dennrentabel ist das sicher nicht. Wir beobachtendas mit großen Stirnrunzeln und denken: Jebilliger man eine Zeitschrift macht, destomehr verliert der Leser, der Konsument, auchsein Wertgefühl für dieses Produkt. Wennheute eine Zeitschrift, an der vieleJournalisten gearbeitet, Gehirnschmalz undKreativität eingebracht haben, weniger kostetals ein Tasse Espresso ... irgendwo stimmt dadie Verhältnismäßigkeit nicht mehr.

Der Bauer Verlag kam mit einer neuenMännerzeitschrift, Matador, im ersten Quartaldieses Jahres, auf den Markt. Es ist ein Versuch, in das eher höherwertigeSegment der Männerzeitschriften einzustei-gen das ja in Deutschland ausschließlich vonausländischen Lizenzprodukten besetzt wird.Zum Beispiel ist der ‚Playboy’ eine Lizenzoder auch ‚Maxim’ vom Springer-Verlag. Wirhaben hier etwas entwickelt, was ganz gezieltden deutschen Markt, den deutschen Leseranspricht. Zumindest bei den Werbekundenist es auf eine positive Resonanz gestoßen.Jetzt hoffen wir auch auf zahlreiche Leser.

Andra BielerSömmerda, 29.09.1974ausgebildete Krankenschwester

Schwerpunkte:PR/Öffentlichkeitsarbeit

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„Meine Motivation, warum ich michnach zehn Jahren Selbstständigkeit umdie Stelle als Geschäftsführerin bewor-ben habe? Nachdem ich jahrelang alsBeraterin tätig war, wollte ich mit 40Jahren meine eigenen Ratschläge gernselbst einmal in die Praxis umsetzen“,so Lisa-Marie Franke.

„Design ist Chefsache“

Noch unterschätzen viele Unternehmen die Bedeutung

von Gestaltung von Kristina Kessler

Auf nicht ganz ein Jahr Tage als Ge-schäftsführerin der Bayern DesignGmbH kann Lisa-Marie Franke bis-her zurückblicken. Ihr Resümee?„Die Resonanz ist sehr gut. Ich habe dasGefühl, dass wir bei den Unternehmenoffene Türen einrennen.“Auf eine derartige Entwicklung hoff-ten die Gründer der Design-initiative. Ihr Ziel: Das Bewusstseinder Unternehmen für Design alsStandortfaktor zu stärken und dieDesignförderung im FreistaatBayern voranzutreiben. So gründe-ten das Designforum Nürnberg unddas Design Zentrum Münchengemeinsam unter der Schirm-herrschaft des bayerischen Staats-ministers für Wirtschaft, Verkehrund Technologie, Dr. Otto Wiesheu,im Mai 2001 die Bayern DesignGmbH. Kompetente Beratung holt sich dasUnternehmen unter anderem aus

über 100 Unternehmen, Branchen-und Berufsverbänden sowie denbayerischen Wirtschaftskammern.„Wir arbeiten sehr eng mit derIndustrie- und Handelskammer(IHK) zusammen. Durch solch einenkompetenten Partner an unsererSeite ist es uns möglich zu erörtern,wie es bei den Unternehmen vor Ortaussieht“, erläutert Lisa-MarieFranke. Zu den Leistungen derBayern Design GmbH gehören Kom-petenzvermittlung sowie For-schungs- und Wissenstransfer durchinterdisziplinäre Trainings, Fort-bildungs- und Beraterkurse. Veranstaltungen, die das Unter-nehmen anbietet, sind unter ande-rem so genannte Designgesprächeund Unternehmerforen. Die zwei-stündigen Designgespräche sollenbeispielsweise zum Diskurs anre-gen. Hierzu werden bewusst vorallem Geschäftsführer und Mitar-

beiter der Managementebene einge-laden, wie Lisa-Marie Franke betont:„Besonders die Führungsebenemuss erkennen, wie wichtig dasDesign für ein Unternehmen ist.Design ist Chefsache.“ Um in Zukunft noch erfolgreicher zusein, lautet das Schlagwort derBayern Design GmbH für 2004„Öffentlichkeitsarbeit“. Der ersteSchritt ist schon getan. SeitDezember 2003 lautet die korrekteBezeichnung Bayern Design GmbH,Gesellschaft für Kommunikationund Gestaltung. „Wir wollten Nägel mit Köpfenmachen und uns eindeutig positio-nieren“, so die Geschäftsführerin.Und noch ein zweites Anliegen hatsie für die Zukunft. „Bisher handeltes sich bei uns eher um einen kleinenBetrieb. Doch ich möchte, dass wirexpandieren und somit auch mehrLeute beschäftigen.“

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Die Bavaria Film Gruppe ist einesder größten Medienunternehmen inEuropa. Längst hat sie sich alsAnbieter von Produktionen undDienstleistungen auf dem Film- undFernsehmarkt etabliert. Was einstbescheiden im bayerischenGeiselgasteig seinen Anfang nahm,ist heute eine international tätigeFirmengruppe mit über 20 Tochter-und Beteiligungsgesellschaften.

Hinter den Kulissen des Erfolgs

Die Bavaria Film Gruppe

von Helmut Schemm

Dieser Erfolg kommt nicht vonungefähr. Nur die richtigenStrategien ermöglichen es, sich aufdem unsteten Medienmarkt zu eta-blieren und Krisen unbeschadet zuüberstehen. Gerade in dieserBranche ist es wichtig, dass man seinGeschäft kennt und weiß, woSchwerpunkte zu setzen sind.So war die Entscheidung der BavariaFilm Gruppe, ihre Geschäfts-tätigkeiten in verschiedene Bereicheaufzuteilen, von großer Bedeutung.Durch diese Segmentierung ist esmöglich, noch gezielter auf dieAnforderungen des Marktes und derKunden einzugehen. Das Kernstückbildet dabei weiterhin die Film-produktion. Rund 30.000 Sende-minuten entstehen jährlich im fiktio-nalen und nonfiktionalen Bereich.Ein weiteres Standbein, das immermehr an Bedeutung gewinnt, ist derHandel mit Rechten und Lizenzen.Darüber hinaus ist die Filmgruppeaber auch im Home-Video-Bereichtätig. Nicht zu vergessen, derDienstleistungssektor, denn geradehier ist das Angebot sehr vielseitigund umfasst zum Beispiel dieVerpachtung von Studios, Syn-chronisationsarbeiten oder die Ver-anstaltungen von Events. Laut Hansgert Eschweiler, Presse-sprecher der Bavaria Film GmbH,werden bei der Finanzierung vonFilm- und Fernsehprojekten der

internationale Vertrieb und eine län-derübergreifende Koproduktionimmer wichtiger. Das Unternehmenhat diese Entwicklung erkannt undengagiert sich momentan besondersstark in Europa. Die erfolgreicheKomödie „Asterix und Obelix gegenCaesar“ mit Schauspielgrößen wieGérard Depardieu oder RobertoBenigni ist nur ein Beispiel dafür. Alswichtigste Auslandsmärkte habensich Italien und Frankreich etabliert.In Rom wurde zwischenzeitlichsogar ein Auslandsbüro eingerichtet.Doch auch Handelspartner aus denosteuropäischen Ländern sowie ausJapan und Korea gewinnen immermehr an Bedeutung.Um eine Spitzenposition in derMedienbranche einnehmen zu kön-nen, ist es erforderlich, auch tech-nisch auf dem neuesten Stand zusein. Die Weichen hierfür wurdenschon sehr früh gestellt, große finan-zielle Investitionen gehören in die-sem Bereich zum Alltag desUnternehmens. Dabei ist die BavariaFilm Gruppe immer wieder für neueEntwicklungen offen. Als Beispielführt hier Hansgert Eschweiler dasvirtuelle Studio an, welches bereitsvor acht Jahren eingerichtet wurde.Der Bayerische Rundfunk nutzt die-ses regelmäßig für das Magazin„quer“. Wichtig ist, dass der Einsatzneuer Techniken dezentral geprüftund entschieden wird, was eine

große Flexibilität für dasgesamte Unternehmenmit sich bringt.Dieser Einblick zeigt,dass auch die BavariaFilm Gruppe über keineWundermittel für denErfolg verfügt, aller-dings versteht sie es,geschickt das vorhande-ne Potential zu nutzen.Dabei hat sie esgeschafft, sich auf dierichtigen Märkte und Geschäfts-felder zu konzentrieren. Innovationund Expansion sind zwei Schlag-worte, die weiterhin die Unter-nehmensstrategie prägen werden.

Helmut SchemmOchsenfurt, 22.09.1976

Schwerpunkte: Public Relations,Eventmarketing, Projektmanagement

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„Unser Job ist es, zu fördern“

Ein Blick hinter die Kulissen des Bundesverbandes Produktion

von Kerstin Spielvogel

Gerade für Freiberufler ist es wichtig, einen Ansprechpartner zu haben,der sie in ihren beruflichen und wirtschaftlichen Interessen vertritt. Alleinim Film- und Fernsehbereich gibt es mehr als fünfzehn Berufsverbände derverschiedensten Berufsgruppen, die sich für ihre Mitglieder gegenüberMinisterien, Wirtschaft, Gewerkschaften, Rundfunk und Filmförderungstark machen. Marc-Oliver Dreher, Vorstandsmitglied beimBundesverband Produktion e.V. in München, hat der „Werkstatt“ einenBlick hinter die Kulissen „seines“ Verbandes gewährt.

Der Bundesverband Produktion(BVP) wurde 1990 von mehrerenansässigen Produktions- und Her-stellungsleitern in München gegrün-det und hat heute rund 120 Mit-glieder. Ein gemeinsames Forum fürgleichgesinnte Kollegen und Kolle-ginnen sollte geschaffen werden,eine Möglichkeit zum Austauschüber aktuelle Themen, eigene Er-fahrungen und gemeinsame

Interessen. Neben Herstellungs-,Produktions- und Aufnahmeleiter/innen betreut der Verband auch dieBerufsbilder der Filmgeschäfts-führer/innen sowie Produktions–sekretäre/innen.

Zu den Hauptaufgaben des Ver-bandes gehört es, die Branche posi-tiv in der Öffentlichkeit darzustellen,Einfluss auf Tarifverhandlungen zunehmen und Fort- und Aus-bildungsseminare durchzuführen.Unterstützung findet der BVP beider Arbeitsgemeinschaft „Die Film-schaffenden“, mit der er eng zusam-menarbeitet. „Die Filmschaffenden“sind ein Zusammenschluss der

Berufsverbände der Film-schaffenden in Deutsch-land. Durch ein gemeinsa-mes Auftreten sollen diewirtschaftlichen und be-ruflichen Interessen dereinzelnen Verbände effek-tiver vertreten werden.„Die Filmschaffenden“ be-mühen sich insbesondereum Information derÖffentlichkeit und um ver-stärkten Einfluss in derFilmpolitik. Ziel ist außer-dem, die Qualität undProfessionalität der Film-

berufe zu sichern und zu steigern.

Das Berufsbild des Produktionsleiters

Teamfähigkeit, ausgeprägtes be-triebswirtschaftliches Denken, ein

gutes Gefühl für Mitarbeiter-führung, starkes Verhandlungs-geschick und fundiertes Wissen umsämtliche Prozesse der Film-herstellung – diese Schlüssel-qualifikationen sollte nach Meinungvon Marc-Oliver Dreher ein guterProduktionsleiter mitbringen. Der Produktionsleiter sitzt imGrunde zwischen zwei Stühlen, wasseinen Job aber umso interessantermacht. Auf der einen Seite hat er diewirtschaftliche, organisatorischeund juristische Verantwortung fürdas Produktionsvorhaben, auf deranderen Seite muss er ein künstleri-sches Verständnis haben, um Dreh-buchinhalt und Regievorstellungdem Vorhaben gerecht zu bewerten.Die Kompetenz des Produktions-leiters zeigt sich bei der Planung,Steuerung und Durchführung einesProduktionsvorhabens. Wer diesenBeruf ausüben möchte, muss bereitsein, viel Verantwortung zu über-nehmen. Belastbarkeit ist ebenfallseine wichtige Voraussetzung, dennArbeitstage von 14 Stunden undWochenendarbeit sind keineSeltenheit. Der Produktionsleitermuss außerdem mit dem hohenKostendruck in den Projektenzurechtkommen. Die Auftraggeber

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fordern immer aufwändigere Sende-minuten, die immer weniger kostendürfen. Wer sich den Herausforderungendieses vielseitigen Berufes stellenwill, kann sich an einer Film-hochschule ausbilden lassen. Dannfolgt die „klassische“ Karriere, vomFahrer, Set-Aufnahmeleiter, 1.Aufnahmeleiter, Produktionsleiterzum Herstellungsleiter. Weiterhinkann man mit betriebswirtschaftli-cher Ausbildung bei größeren Film-und Fernsehproduktionen Volon-tariate machen, in Assisten-tenfunktionen aufsteigen und späterals Produktionsleiter arbeiten. Marc-Oliver Dreher empfiehlt eineKombination aus allen Varianten,um möglichst breit qualifiziert zusein und so die Chancen auf eineAnstellung zu erhöhen.

PerspektivenDie Filmbranche wirkt auf jungeLeute wie ein Magnet. Ob vor derKamera, beispielsweise alsModerator, oder hinter der Kamera,als Regisseur oder Produktionsleiter– die Arbeit bei Film und Fernsehen

ist für viele ein Traum. Man kannseine Ideen einbringen, kreativ sein,organisieren, im Team zusammenar-beiten und sich – wenn man gut ist –einen Namen in der Branchemachen. Im Fall des Produktionsleiters gibtes, ähnlich wie beim Journalisten,kein geschütztes Berufsbild,das heißt, jeder kann sichProduktionsleiter nennen. Dasich der Markt aber rezessivverhält (es gibt immer wenigerdeutsche Eigenproduktionen,stattdessen werden fertigeinternationale Formate aufge-kauft), gibt es momentan mehrProduktionsleiter als freieStellen. So kann es vorkom-men, dass hoch qualifizierteProduktionsleiter nur einenFilm pro Jahr machen. Werjedoch am Ball bleibt, sich wei-terbildet und entsprechendeFähigkeiten mitbringt, hatgegenüber „ungelernten“Kollegen eindeutig die besse-ren Chancen.

Verbände im Film- und Fernsehbereich (Auswahl)

Bundesverband Kamera (www.bvkamera.org)Bundesverband Regie (www.regieverband.de)Bundesverband Deutscher Fernsehproduzenten (www.tv-produzenten.de)Bundesverband Offene Kanäle (www.bok.de)Berufsverband Beleuchtung & Kamerabühne e.V. (www.bvb-verband.de)Verband Deutscher Tonmeister (www.tonmeister.de)SFK Verband der Szenenbildner, Filmarchitekten und Kostümbildner e.V.(www.sfk-verband.de)Maskenbildner Vereinigung München (www.maskenbildner.org)Die Filmschaffenden (www.die-filmschaffenden.de)Vereinigung Hamburger Requisiteure e.V. (www.filmundfernsehrequisiteure.de)Verband der Requisiteure NRW e.V. (www.vdr-nrw.de)Interessenverband Deutscher Schauspieler (www.ids-ev.de)Bundesverband Jugend und Film (www.bjfev.de)Bundesverband Freier Radios (www.freie-radios.de)Bundesverband Filmschnitt Cutter e.V. (www.bfs-cutter.de)Verband Deutscher Drehbuchautoren e.V. (www.drehbuchautoren.de)Arbeitsgemeinschaft neuer deutscher Spielfilmproduzenten e.V. (www.ag-spielfilm.de)

Kerstin SpielvogelNaila (Landkreis Hof/Saale),07.05.1982

Schwerpunkte:Unternehmenskommunikation,Medienpsychologie,Medienwirtschaft

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Gute Infrastruktur

Der FilmFernsehFonds Bayern sorgt sich in Bayern um

die Filmförderung. Wie wird was gefördert?

Der FilmFernsehFonds Bayern, kurz FFF, steht für die Filmförderung inBayern. Dabei geht es dem FFF, an dessen Spitze Dr. Klaus Schaefer alsGeschäftsführer tätig ist, nicht nur um eine quantitative, sondern aucheine qualitative Weiterentwicklung der Filmförderung. Im FFF, der inMünchen in der Sonnenstraße sitzt, wirken der Freistaat Bayern, öffent-lich-rechtliche Rundfunkträger und privater Fernsehanbieter zusammen.

Die Aufgabenpalette ist umfang-reich. Jährlich stehen dem FFF rund25 Millionen Euro zur Verfügung.Auf der homepage des FFF(www.fff-bayern.de) findet man alsAufgaben u.a. genannt:

o die Förderung des Kinofilms- vomDrehbuch über dieProduktionsvorbereitung undProduktion bis hin zum Verleih,Vertrieb und Marketing

o die Förderung freierFernsehproduktionen

o die Förderung von Filmtheaterno die Förderung der Infrastruktur

sowie die Förderung vonInvestitionen im Medienbereich

o eine umfassende Beratungs- undInformationstätigkeit für dieProduktionswirtschaft

„Die Werkstatt“ sprach mit Dr. KlausSchaefer, Geschäftsführer FilmFernsehFonds Bayern:

Welche Chancen haben kreativeFilmemacher, Unterstützung zu erfah-ren?Der FilmFernsehFonds Bayernunterstützt mit seinen Fördermaß-nahmen kreative Filmemacherdirekt oder indirekt in vielenBereichen. Mit unserer Drehbuchför-derungen versetzen wir junge Au-toren in die Lage, jenseits desKampfes um den notwendigenLebensunterhalts ein Treatment zu

einem drehfertigen Drehbuch auszu-arbeiten. Mit der Projektentwick-lungs- und der Produktionsför-derung helfen wir erfahrenen undjungen Produzenten, Kino- undFernsehfilme professionell vorzube-reiten und zu realisieren. Einenbesonderen Platz nimmt dabei dieNachwuchsförderung ein. Jedes dervon uns geförderten Projekte bietetregelmäßig einer großen Zahl vonKreativen vielfältige Beschäftigungs-und Entfaltungsmöglichkeiten.Damit trägt die Filmförderung ganzwesentlich dazu bei, einen „kreati-ven Humus“ am FilmstandortBayern zu pflegen und auszubauen.

Welche Attraktionen bietet Bayern alsFilm-Standort?Bayern bietet für alle Filmbereicheeine ganz hervorragende Infra-struktur. Hier gibt es nicht nur vielekreative Filmemacher vor und hinterder Kamera, sondern auch einegroße Zahl filmtechnischer Betriebeauf Weltniveau, dazu hervorragendeAusbildungsstätten für Film- undFernsehberufe, erfolgreiche Pro-duktions- und Distributionsunter-nehmen und Sender und schließlicheine gut ausgestattete Filmför-derung.

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Hoher Stellenwert des deutschenAnimationsfilms in der Welt

Eberhard Junkersdorf betont Bedarf eines

umfangreichen Ausbildungsprofils

Die Bioskop-Film ist weltberühmt. Die MünchnerFirma, die 1973 von Eberhard Junkersdorf, VolkerSchlöndorff und Reinhard Hauff gegründet wordenist, erzielte mit zahlreichen Produktionen nationaleund internationale Preise. So wurde „DieBlechtrommel“ 1979 mit dem„Oscar“ für den besten ausländi-schen Film gewürdigt, dieVerfilmung des Grass-Bestsellerserhielt auch den DeutschenBundesfilmpreis, die GoldeneSchale, die goldene Palme inCannes. Die Erfolgsstory vonJunkersdorf und seinen Partnernzieht sich durch bis heute. Mehrals 60 Filme wurden produziert,darunter „Rosa Luxemburg“ (1986von Margarethe von Trotta) oder„Homo Faber“ (1991 von VolkerSchlöndorff).1995 gründete Junkersdorf die„Munich Animation Studio“ zurProduktion von Animations-filmen, und auch hier zieht sichdie Erfolgslinie weiter, ob mit„Hilfe, ich bin ein Fisch“ oderjüngst „Till Eulenspiegel“ (JesterTill, 2002).Junkersdorf engagiert sich außer-dem als Vorstandsmitglied der„Arbeitsgemeinschaft DeutscherSpielfilmproduzenten“ sowie alsPräsident der deutschen „Film-förderungsanstalt“ in Berlin.

Herr Junkersdorf, Sie haben sich in den vergangenenJahren auf Animationsfilme spezialisiert. WelchenStellenwert hat dieses Genre für Sie persönlich und fürdie Filmbranche generell?Kinder und Jugendfilme bzw. Family-Entertainment haben für mich einen hohenStellenwert. Kinder und Jugendliche sind dieZuschauer für die Zukunft des Kinos. Der deutscheAnimationsfilm hat national und international seinPublikum gefunden und er ist ein wichtigerBestandteil der Filmbranche.

Was ist die Rolle des deutschen Animationsfilmes in derweltweiten Konkurrenz zu Disney und anderen? Der deutsche und auch der europäischeAnimationsfilm steht in seiner Akzeptanz undQualität den amerikanischen Animationsfilmen aus

meiner Sicht in nichts nach.Das zeigt auch die Vor-nominierung der Academy ofMotion Picture Arts andSciences von „Till Eulen-spiegel“ und „Das großeRennen von Belleville“ füreinen Animations-Oscar. Dergroße Vorteil der amerikani-schen Produktionen ist nachwie vor die einheitliche, welt-weite Auswertung durch diein der ganzen Welt etablierteneigenen Vertriebs- und Ver-leihfirmen.

Welches Profil braucht derMediennachwuchs, der imBereich Animation, VisualEffects, Trickfilm in Deutschlanderfolgreich starten möchte?Das Ausbildungsprofil desNachwuchses im Animations-bereich ist vielschichtiger undumfangreicher geworden. Ins-besondere durch den weltweitzu erkennenden Trend – wegvom traditionellen Animations-film, hin zum digitalenAnimationsfilm.

„Till Eulenspiegel“ ist ein wunderbarer Film geworden.Wie lange hat die gesamte Entstehung gedauert, mit wievielen Nationen haben Sie hier zusammen gearbeitet?Die Entstehung von „Till Eulenspiegel“ hat fast dreiJahre gedauert, und wir haben mit vielen europäi-schen Ländern zusammengearbeitet. Insgesamtwaren sechs europäische Firmen an der Herstellungbeteiligt, wobei aber die wichtigsten Teile des Filmsin München bei Munich Animation hergestellt wor-den sind.

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„Basel II – welche Folgen für die Wirtschaft?“von Helmut Schemm

Längst hat sich Bayern als führender Medienstandort inDeutschland etabliert, wie man an den zahlreichen ansäs-sigen Verlagen, Fernsehsendern und Radiostationenerkennen kann. Es sind vor allem die qualifiziertenArbeitskräfte, ausgezeichnete Produktionsbedingungenund eine gute Infrastruktur, die dazu beigetragen haben.

Als weiterer essentieller Faktor inder Medienbranche spielen auch dienotwendigen finanziellen Mittel einewichtige Rolle. Hohe technischeStandards und kontinuierlich stei-gende Preise beim Lizenzerwerberfordern eine entsprechende

Liquidität bei den Unternehmen,die nicht mehr alleine aus eige-

nen Mitteln gewährleistetwerden kann.

Somit trifft es auch dieMedienunternehmen,wenn Banken undSparkassen künftigdie Kreditvergabedurch zusätzlicheModalitäten definie-ren werden. Verant-

wortlich dafür ist„Basel II“, eine Kredit-

neuregelung, die alsSchlagwort bereits ihre

Kreise gezogen hat. Aberwas verbirgt sich genau dahin-

ter? Und welche Auswirkungenergeben sich für die Medienbranche? Laut Hans Schmid, Pressesprecherdes Bayerischen Sparkassen- undGiroverbandes, handelt es sich beiBasel II um eine Übereinkunft zwi-schen den Kreditaufsichtbehördenund den Finanzinstituten. Ziel ist es,die Stabilität im Kreditwesen zuerhöhen. Als Folge wird dadurch dieGewährung von Darlehen entschei-dend beeinflusst, da Banken undSparkassen verpflichtet sind, bei derVergabe von Krediten angemessenesEigenkapital zur Absicherung vor-zuweisen. Dieses orientiert sich jetzt– im Gegensatz zu früherenEigenkapitalverordnungen – amRisiko der einzelnen Kredit-geschäfte. Damit beeinflusst dieBonität des Kreditnehmers über die

Risikokosten den individuellenKreditzins. Kunden mit guterBonität werden somit niedrigereZinsen zahlen als der Durchschnitt,wirtschaftlich schwache Kundenmüssen eine zusätzliche Risiko-prämie entrichten. Hans Schmidsieht darin für Kunden mit schwä-cherer Bonität einen Anreiz geboten,ihr Unternehmen besser aufzustel-len.Bei der Konditionenvereinbarungfür Darlehen spielen aber auch wei-terhin die bereits vertrautenFaktoren eine Rolle. Die Laufzeit desKredites, die Tilgungsmodalitätenund vor allem natürlich die zurVerfügung gestellten Sicherheitenhaben einen entscheidendenEinfluss auf den zu zahlendenZinssatz. Noch mehr in den Vordergrund wirdjedoch das interne Rating gerückt.Dadurch versucht man, dieAusfallwahrscheinlichkeit desKreditnehmers transparenterzu machen. Es gibt aller-dings keinen Bonus oderMalus für bestimmteBranchen, wie Schmidversichert. Vielmehrverweist er darauf,dass das Rating schonunterscheidet, ob essich um einen umsatz-starken Verlagskon-zern, einen kleinengewerblichen Verlegeroder um einen An-gehörigen der freienBerufe, etwa einen selbst-ständigen Kameramannhandelt. Für jede Kunden-gruppe wurden passendeRatingverfahren entwickelt.

Das Fazit von Hans Schmid ist, dassBasel II und die damit verbundenÄnderungen für die Medienbranchedie gleichen Auswirkungen habenwie für andere Unternehmen auch.Er hofft allerdings, dass die neueKreditübereinkunft vor allem diePartnerschaft und Transparenzgegenüber dem Kreditgeber stärkenwird.

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Auf Knopfdruck kreativ

von Kerstin Hadamek

Freiberufler arbeiten an verschiedenen Projekten, für unter-schiedliche Auftraggeber und zumeist unter Termindruck. Imgrafischen Bereich bedeutet das oft, dass Kreativität aufKnopfdruck kommen muss. Für viele ist das nicht vorstellbar.Für andere ist gerade das die eigentliche Berufung. Martin Lerfist Freiberufler. Als on-air-designer ist er für dasErscheinungsbild eines TV-Senders verantwortlich – für Design,Konzeption und Erstellung eines kompletten Sendeauftritts. Insein Aufgabengebiet fällt ebenfalls die grafische Verpackung derSendeformate, die Gestaltung der Sendungsopener, derBauchbinden, Trenner etc. Wichtig bei seiner gesamten Arbeitist es, das Image des Senders zu bewahren oder bei einemRedesign ein neues Image gut einzuführen.

Aus welchem Grund wurden SieFreiberufler?Freiberufler haben oft die Mög-lichkeit, für verschiedene Unter-nehmen zu arbeiten. Somit bekommtman interessantere und abwechs-lungsreichere Aufträge. Außerdemhabe ich so die Möglichkeit, eineneigenen Stil zu entwickeln. Ich habemich auf Konzeption/Design undProduktion von Offline-Medien, dasheißt TV, Film, Kino, DVD, CD-Rom,spezialisiert. Ich denke, um einenguten Qualitätsstandard und einengewissen Marktwert zu erreichen, istes wichtig, sich zu spezialisieren.Aber jeder freie Designer muss dasnatürlich für sich selbst entscheiden.

Wie sieht Ihr Berufsalltag aus?Eigentlich wie bei jedem anderenArbeitenden auch. Nur, dass man oftsehr spät nach Hause kommt.Während eines Projekts fange ichmeistens zwischen 9 und 10 Uhrmorgens an und dann bis Ultimo, jenach Termindruck, oft auch amWochenende. Meistens arbeite ich inden Firmen, da oft im Team aneinem Projekt gearbeitet und somitdie Kommunikation erleichtert wird.

Wie bekommen Sie neue Aufträge?Bewerben, Beziehungen oderEmpfehlungen. Man erstellt einShowreel, einen Zusammenschnitt

mit seinen besten Arbeiten, undbewirbt sich damit. Aber die meisten

Aufträge bekommt man überBeziehungen. Deshalb ist es auchsehr wichtig, den Kontakt mitKollegen zu pflegen und regelmäßigMedienveranstaltungen zu besu-chen.

Was machen Sie bei einer Job-Flaute?Natürlich kümmere ich mich um dieAkquise neuer Kunden und ich brin-ge mein Showreel auf den neuestenStand. Außerdem nehme ich freieunbezahlte Arbeiten an. Das sind

zum Beispiel Installationen in Clubsoder die Anfertigung eines

Filmvorspanns füreinen Kurzfilm. Undich nutze die Zeit fürWeiterbildung, in die-sem Metier bildetman sich ständig fortund meistens mit„learning by doing”.Ansonsten lese ichFachzeitschriften, gehe

auf Messen und besuche Seminare.

Wo sehen Sie Ihre berufliche Zukunft?Ich denke, ich werde mich nochmehr auf die Schnittstelle vonMarketing und on-air-design kon-zentrieren, um so noch besser Inhaltund Image mit ausgereiftem Designverbinden zu können.

Name: Martin LerfGeboren: 02.01.1972

Bisher u.a. tätig für: ZDF, Tele5,Universal Studios, Plazamedia GmbH

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Von Kunst und ihren Menschen

Meiningen - eine idyllische Kleinstadt mit netten kleinenVorstadtvillen, eindrucksvollen geschichtsträchtigenBauten und einem Theater, das trotz seiner Lage in dersüdthüringischen Provinz weit über die Landesgrenzenhinaus bekannt ist. Es erlebte zwei Weltkriege, 40 JahreDDR und 15 Jahre „Wiedervereinigung“, und wuchsinmitten großer gesellschaftlicher und individuellerUmbrüche zum renommierten Haus der Theaterkunstheran. Künstlerisch bedient das SüdthüringischeStaatstheater heute alle Sparten, d.h. Schauspiel,Musiktheater, Puppentheater und Ballett. 345 Mitarbeiter– Künstler und Spezialisten – sorgen dafür, dass dasTheater funktioniert. Einer davon ist Andreas Seyffert.Der gebürtige Hamburger ist seit dieser Spielzeit alsPressereferent und Projektleiter für einen positivenKontakt mit Presse und Publikum verantwortlich. „DieWerkstatt“ sprach mit ihm über seine Arbeit und seineIntentionen.

Herr Seyffert, wie gefällt Ihnen das idyl-lische Meiningen?Es ist wunderbar. Idyllisch ist einschönes Wort dafür. Es gibt mir einegute Fläche, um intensiv arbeiten zukönnen.

Bevor Sie nach Meiningen kamen habenSie mehrere Jahre als Dramaturg gear-beitet. Sie sind seit dieser Spielzeit alsPressereferent und Projektleiter tätig.Wie würden Sie Ihre Arbeit beschrei-ben?Zum ersten mal arbeite ich aus-schließlich in der Rückhand und binkeiner unmittelbaren Inszenierungzugeordnet. Ich muss alle Produk-tionen gleichermaßen und hoffent-lich mit taktischem Geschick hinauszur Presse tragen. Dafür ist es wichtig, über denVerlauf der Produktionsarbeiten unddie Intentionen der Regisseure aufdem Laufenden gehalten zu werden.Darüber hinaus gilt es für mich her-auszufinden, welche Gedanken dieDramaturgen, die diese Stückebegleiten, in die Arbeit hineinlegen.Das alles verpacken wir dann inBilder und kurze Texte fürVeröffentlichungen, wie zum Bei-spiel das monatlich erscheinende

„Spektakel“ oder die Spielpläne.Wir, das ist die Marketingabteilung,der ich angehöre. Projektarbeitbedeutet, bestimmte Festivals undAnlässe – abseits des regulärenSpielplanes – zu organisieren und zukoordinieren. In dieser Spielzeitwird das unter anderem das Nach-wuchsfestival für Tanz und Schau-spiel, „Junge Hunde“, sein. Für die-ses Projekt gilt es zu planen, Geld zubeschaffen und es letztendlich um-zusetzen.

Sie sprachen von der AngliederungIhrer Abteilung an den BereichMarketing. Wie funktioniert Marketingim Theater?Marketing im klassischen Sinne gibtes an Theatern erst seit vier oder fünfJahren. Die Marketingabteilung kon-zentriert sich auf die Werbung unddas Sponsoring, und ich konzentrie-re mich auf das projektorientierteFundraising.Der Marketingabteilung unseresHauses gehört auch ein Grafiker an,der zwar selbständig ist, aber dochan das Theater gebunden arbeitet. Erübernimmt den gesamten grafischenAuftritt. Es ist sehr wichtig, einenfesten Grafiker vor Ort zu haben, der

auch die wirklich knallharten gestal-terischen Knochenarbeiten über-nimmt, wie die Gestaltung vonFlyern und Postkarten. Wir habenallein in dieser Spielzeit mit seinerHilfe 120 Veranstaltungen zu bewer-ben. Darüber hinaus haben wireinen freien Grafiker aus Münchenmit der Gestaltung des CorporateDesigns beauftragt. Denn für einenBetrieb, der dazu neigt, durch dieArbeit sehr auf sich selbst fixiert zusein, ist es wichtig, eine Person zuhaben, die von außen auf dasGeschehen schaut und mit neuenDenkweisen und Ästhetikvorstel-lungen an die Arbeit herangeht. Dasgibt neue Impulse und das Theaterläuft nicht Gefahr, selbstzufrieden inder eigenen Soße zu schwimmen.

Was ist das Besondere an derPressearbeit an Theatern?Sie ist in erster Linie das entschei-dende Instrument einer Institution,die nicht so viel Geld für Mar-ketingzwecke zur Verfügung hat.Und das ist beim Theater definitivso. Wir haben 150 000 Euro im Jahrfür den gesamten Bereich Mar-keting, d.h. für alle Publikationenund Werbemaßnahmen. Pressearbeit

Der Pressereferent des Südthüringischen Staatstheaters

Meiningen im Interview – von Cindy Bach

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ihren Menschen

ist marketingstrategisch sehr kosten-günstig, weil sie über die Schieneder Kommunikation mit der Presseläuft. Das bedeutet, wir müssen denJournalisten unsere Ideen verkaufen,die diese dann redaktionell umset-zen.

Der berufliche Werdegang imMedienbereich geht oft kurvenreicheWege. Wie war das bei Ihnen? Ich habe die klassischen Geistes-wissenschaften studiert, d.h. Philo-sophie, Germanistik und Theater-wissenschaften.Ich hatte das Glück, direkt nach demStudium an einem Theater anfangenzu können. Ein Freund von mir assi-stierte am Theater Basel und hatmich gefragt, ob ich ebenfalls einedort ausgeschriebene Assistenzstelleannehmen möchte. Ich habe michdafür entschieden und dort alsRegieassistent angefangen. Ichwurde dann direkt als Dramaturgübernommen. Ich habe die vergangenen sechsJahre an Theatern gearbeitet, unteranderem die letzten drei Jahre alsDramaturg am Staatstheater Kassel.

Welche Qualifikationen sind nötig, umin der Pressearbeit erfolgreich zu sein?Erstes und wichtigstes Gesetz inner-halb des Theaters ist: „Es hilft Dirkeiner, Du musst Dir immer selbsthelfen.“ Das klingt hart, aber wennman das beachtet und als Chance zunutzen weiß, sind die Freiräumeunendlich groß.Aber PR-Arbeit ist auch Teamarbeit.Wenn die Menschen im Team sodenken wie man selbst oder mansich gegenseitig zu gleichen Denk-ergebnissen führt, ist das eine guteKonstellation für erfolgreiche Arbeit.

Wie sehen Ihre Pläne für die Zukunftaus?Ich bin ein Verfechter davon zusagen, man lässt sich auf einebestimmte Phase des Lebens ein. Ichhabe hier am Theater einen Vertragbis zum Sommer 2005 und diesenmöchte ich auch erfüllen. Theater braucht immer Zeit, abereigentlich braucht ja alles Zeit imLeben. Mein ganz übergeordnetesZiel – eine Vision hat ja jeder – ist,irgendwann einmal selbst einTheater zu leiten und zu koordinie-ren. Aber auch das hat Zeit, unddiese Zeit nehme ich mir auch.

Zeit und Gelassenheit in einer schnellle-bigen Gesellschaft wie dieser? Es ist wichtig, innerhalb dieserSchnelllebigkeit zu bremsen. DasMeininger Theater hat mit demSchweizer Res Bosshart einenIntendanten gefunden, der dieseGelassenheit verkörpert. Sie bewahrtihn davor, sich nicht von den vielenwechselseitigen, manchmal sogarbösartigen Argumenten, die vonaußen auf ihn einprasseln, sogaranstecken zu lassen. Der Intendant Res Bosshart hat inseinem Vorwort des 2003 veröffent-lichten Magazins „Menschen amMeininger Theater“ das passende

Schlusswort formuliert: „Das faszi-nierende am Theater sind seineMenschen ... Der Kern unseresTheaters ist der Mensch auf derBühne. Und alle anderen sindSpezialisten, vielleicht die letztenwahren, die dieses Spiel ermögli-chen.

Cindy BachBad Salzungen/Thüringen,20.06.1978

Schwerpunkte: Journalismus,Fotografie, Kunst- undKulturwissenschaften

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Englisch für Fortgeschrittene

Glosse von Daniela Poschet

Stinknormales Fernsehen ist unsertäglich Brot. Aber zum Glückmerkt´s ja keiner. Durch einen klei-nen Trick haben sich gewöhnlicheRundfunkanstalten offenbar inTopp-Sender verwandelt, die unsereAugen leuchten lassen wie frühervor dem Weihnachtsbaum. Da istjede Sendung ein Highlight. Alleshipp und voll up to date. Die Senderheißen Free-TV, sind gepowered byemotion oder loven es, uns zu enter-tainen. Das versteht zwar nicht jeder,Hauptsache, es hört sich gut an.Englisch heißt das Zauberwort.Gerade in der Medienbranche ist dieProdukt-Veredelung durch englischeBegriffe, so genannte Anglizismen,ein beliebter Verkaufs- und Image-Förderer. In Marketing-Abteilungenwird um die Wette verenglischt, umunsere langweiligen deutschenBegriffe zu ersetzen und damitProdukte zu bewerben – Ver-zeihung, zu promoten.Bei Fragespielen, Gesprächsrundenoder spätabendlichen Unterhal-tungssendungen klappen uns Zu-schauern eben die Augenlider in denSchoß. Quiz, Talk und Late-Nightmüssen her. Tägliche Schnulzseriehört sich schon fast wie eineBedrohung an, Daily Soap ist in. Dalässt der Zapper die Hand von derFernbedienung. In anderen coolenSendern mit anderen coolen Namenkönnten uns ja Actionthriller, CourtTV oder Cartoons mit in die nächsteWerbepause mit bunten Spots und

Teasern nehmen. Und, Gottbewahre, die Pay per View-Konkurrenz! Arme getäuschte Couch-potatoes. Selbst TV heißt jetzt

nicht mehr TeVau, sondern Tiwi. Damuss man sich eben selbst um dieabendliche Unterhaltung kümmern– noch mal Verzeihung, umsEntertainment natürlich. EinfachLaptop booten, neuesten Block-buster downloaden, dazu dasMaking of und den Director´s Cut.

Das sind dann gleich sechs An-glizismen, lohnt sich wenigstensund ist moderner (inner?), als denmobilen Rechner hochzufahren, sichden neuesten Kassenschlager herun-terzuladen, dazu den Bericht überdie Herstellung des Films und dieFassung des Filmemachers. Daswäre so deutsch, das würde inDeutschland auf Anhieb ja gar kei-ner verstehen. Mega out.Einmal online, muss sich derAusflug ins World Wide Web natür-lich lohnen: Surfen, chatten, mailenund per E-Commerce noch schnelldie Compact Disc der Boygroup ausder Casting Show ordern. Spätestensjetzt steigt mein Opa mangelsVerständnis aus diesem Artikel aus.Aber zurück zur Sache. Das Bookletder CD klang ja vielversprechend,auch wenn es die MTV-VJs für

Bullshit halten – zu deutsch ... na ja...Oder sollte man still rebellieren undhier einfach mal LS schreiben - fürLaserschallplatte? Dieses Synonymschlägt zumindest ein erbitterterGegner des Englisch vor: dieGesellschaft für deutsche Sprache.Ganz Clevere glauben, jetzt eineNische gefunden zu haben, in diedie Englischifizierung noch nichtvorgedrungen ist. Beim guten altenBuch. Ätsch, reingelegt. Das warwohl nichts. Hardcover oder

Paperback? Das ist auch hier dieFrage. Oder soll es gleich das Bookon Demand sein?

Daniela PoschetWürzburg, 01.02.1978

Schwerpunkte: Public Relations,Unternehmenskommunikation,Journalismus, Marketing

Von Tiwi und Making of, Book an Demandund E-Commerce bietet die englischeSprache zahlreiche Ausdrücke

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Sicherheit ist oberstes Gebot

Die Produktionsingenieure sind ent-weder in den Studios (z.B.Nachrichten, Sportstudio) des ZDFin Mainz oder im Außendienst welt-weit tätig. Nimmrichter ist imAußendienst beschäftigt und leitetdie Übertragung von Veran-staltungen, z.B. Olympiaden,Wahlen, Konzerten, Shows. Dabeisieht er viel von der Welt. „ObFußball in Amerika, Tennis in Italienoder Eisschnelllauf in Holland“,Nimmrichter ist und muss überallpräsent sein. Die letzten Highlightswaren der „Grand Prix derVolksmusik“ im Europapark Rustund die „Adventlichen Klänge“ ausder Frauenkirche in Dresden. An die 50 Mitarbeiter delegiertNimmrichter bei solch einemEreignis. Nachdem die Redaktionden Inhalt erarbeitet hat, fährtNimmrichter mit einem Team zurVorbesichtigung des Drehorts, woEinstellungen wie Beleuchtung,Beschallung usw. festgelegt werden.Das Team wird immer wieder neuzusammengestellt und besteht ausKameraleuten, Beleuchtern, Ton-ingenieuren, Hilfskräften undBildtechnikern. Anschließendschreibt Nimmrichter ein Protokoll,in dem ein genauer Zeitplan, alle

Beteiligten, die Aufgaben, die Geräteund der Transport festgelegt wer-den. Sehr wichtig sind hierbei dieÜbertragungswagen, die das Bild indie Zentrale in Mainz senden. „Soein Wagen kostet etwa 12 MillionenEuro, ist an die 22 Meter lang und 12bis 15 Leute haben darin Platz“,erklärt Nimmrichter. Das ZDFbesitzt für seine Übertragungen ins-gesamt drei eigene Satelliten. Fallsdas zu wenige sind, werden weitereangemietet.Ist der Tag des Ereignisses gekom-men, ist allerhand zu tun. Um achtUhr ist Dienstbeginn, und nur wennalles reibungslos läuft, geht der Tagnach zehn Stunden zu Ende. DieTage werden oft auch länger, „35Stunden am Stück beim Nürburg-Ring-Autorennen war einer der läng-sten Arbeitstage“, so Nimmrichter. Für den Beruf „Produktions-ingenieur“ gibt es noch keine eigeneAusbildung. Nimmrichter hat sichnach einer Lehre bei der Firma„Grundig“ und drei Semestern ander „Schule für Rundfunktechnik(srt)“ in Nürnberg zum „staatlichgeprüften Rundfunktechniker“ aus-bilden lassen. Danach besuchte ernoch die Ingenieurschule und kam1971 als Bildingenieur zum ZDF, wo

er unter anderem Übertragungswa-gen ausgestattet hat. Vor 12 Jahrenwurde er dann technischer Leiter.Letztlich ist Nimmrichter für allesverantwortlich, „sogar wenn einZuschauer an einem Kabel hängenbleibt und hinfällt“. Sicherheit istoberstes Gebot. Er muss die Gefahrvorher sehen und aufpassen, dassnichts passiert. Auch bei einemGewitter muss er bedenken, dass derBlitz einschlagen und Leute inGefahr bringen könnte. „Ich setzemich während der Arbeit kaum hin,damit ich schneller und flexiblerhandeln kann“, berichtet er. Er empfiehlt Menschen, die in die-sen Job einsteigen wollen, vor allemToleranz gegenüber Mitarbeiternund Gelassenheit im Umgang mitStress. „Man darf nicht gleich dieSelbstbeherrschung verlieren, dasmacht alle nur nervöser.“

Sonja DreßelLichtenfels, 11.10.1980

Schwerpunkte:Unternehmenskommunikation,Filmproduktion, Marketing

Berufsbild

„Produktionsingenieur und

technischer Leiter“

von Sonja Dreßel

Reinhard Nimmrichter ist einer von zwölf Produktionsingenieurenbeim ZDF in Mainz. Im Abspann der Sendungen ist sein Namenormalerweise auch unter der Bezeichnung „technischer Leiter“zu finden, jedoch hat diese Aufgabe viel mehr mit Verantwortungin der Koordination denn in der Technik zu tun.

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„Wir können gut nebeneinander existieren”

Sie stieg früh ins Geschäft ein, ritt auf den hohen Wellen des E-Commerce mit – und ist immer noch da. Gerade mal zwölfMitarbeiter stecken hinter der Augsburger buecher.de GmbH &Co. KG, die als Booxtra GmbH & Co. KG im Juni 1999 mit boox-tra.de einen der ersten Büchershops im Internet eröffnet hatte.

An der Spitze des Unternehmenssteht seit 1. Januar 2003 GuntherGerlach als Geschäftsführer. DerErfolg seines Unternehmens ist fürGerlach keine Selbstverständlich-keit: „In der Hochzeit gab es alleineüber 100 deutsche Internet-Unter-nehmen, die Bücher und andereMedien anboten. Heute sind es nochzwei Dutzend und nur ein Dutzendist wirklich relevant. Es ist wichtig,dass man überhaupt noch da ist.“Ihren Namen hat die buecher.deGmbH & Co. KG erst seit 1. Januardieses Jahres. Gerade profitabelgeworden war die Firma BooxtraGmbH & Co. KG, als von ihr imNovember 2001 die Markebuecher.de gekauft wurde. DieBooxtra GmbH & Co. KG selbst warEnde Mai 1999 von der Verlags-gruppe Weltbild, der VerlagsgruppeGeorg von Holtzbrinck GmbH, T-Online und dem Axel SpringerVerlag gegründet worden.Angefangen hatte aber alles 1997 mitder buecher.de AG, welche imHerbst 2000 in mediantis AG umbe-nannt worden war, weil buecher.de„mittlerweile aus diesem Namenherausgewachsen“ war, wie derdamalige Vorstandssprecher vonbuecher.de, Rolf von Rheinbaben,erklärt hatte.Dass die Gründer der buecher.de AGoffenbar ein Gespür für die großeZukunft des Internet-Handels hat-ten, zeigt der Erfolg von buecher.de,die jährlich weit über 100 000 Titelpro Jahr verkauft. „Bücher und CDssind ideale Versandhandelswaren.Bereits vorhandene Kataloge und

Datenbanken ermöglichten einenrelativ leichten Einstieg in denInternet-Buchhandel.” Alleine im vergangenen Jahr erwirt-schaftete der Buch- und Medien-händler mit dem Geschäft im Netz19 bis 20 Millionen Euro, 2002 warenes noch 17 Millionen Euro gewesen.Bereits in Ausgabe 38/2000 vonFOCUS-Money ging buecher.de beieinem Test von Online-Shops hin-sichtlich Kriterien wie einfacheBestellung oder Lieferdauer alsSieger hervor. Am Erfolg zu arbei-ten, muss jedoch ständiges Ziel sein,denn zwei wichtige Punkte betreffenden E-Commerce-Bereich: „Dass dasInternet zum Einkauf genutzt wird,und dann der Vertrauensgewinn.”Die Stärke gegenüber dem Einzel-handel sieht Gerlach im großen An-gebot. Ungefähr zwei MillionenArtikel hat buecher.de in seinen vir-tuellen Regalen für die Kundenbereit stehen, darunter etwa 500 000deutschsprachige Titel. „Wir habenjedes Buch und verkaufen eineVielzahl an Titeln.“ Besonders be-liebte Sparten seien Fach- und Lehr-bücher und Bestseller.Vom Kaufverhalten her und von derErwartung an den Händler seien dieKunden sehr verschieden. So bräch-te ein Käufer in einem Buchladenmehr Zeit mit, während ein Be-sucher von buecher.de einen schnel-len Überblick wolle oder nach einemganz bestimmten Buch suche.Wichtigster Unterschied zum Kon-kurrent Amazon.de sei, „dassAmazon sich als Kaufhaus sieht,während wir sehr stark auf das Buchund Medienprodukte setzen.Außerdem wollen wir neben demreinen Verkauf dem Kunden einschönes Einkaufserlebnis bringen.”Als Vorteile im Service führt Gerlachauch die Versandkostenfreiheit, den24-Stunden-Telefonservice und eine

schnellere Lieferung als Amazon an.Außerdem favorisiere buecher.dedie Zahlung per Rechnung, was eherdem deutschen Kaufverhalten ent-spräche. Geschäftsführer Gerlach:„Wir können also gut nebeneinanderexistieren.”

Riese im Online-GeschäftSeine virtuellen Tore öffneteAmazon.de in Deutschland 1998.Nach dem Start als Online-Buchhändler erweiterte Amazon.desein Angebot schrittweise etwaum die Bereiche Musik oderSoftware bis hin zur Sparte„Küche & Haushalt“. Amazon.com, Inc. selbst steht Internet-Shoppern seit Juli 1995 zurVerfügung. Das amerikanischeUnternehmen hat seinen Sitz inSeattle. In München befindet sichdie Zentrale von Amazon.de mitden Bereichen Administration,Marketing, Produktlinien undIT/Website Development. Insge-samt beliefert Amazon.de 170Länder, die Haupt-Export-Ländersind hierbei die Schweiz undÖsterreich.

Geschäftsführer Gunther Gerlach über buecher.de

von Gina Preising

Gina Preising, Würzburg, 19.01.1981

Schwerpunkte: Redaktion,Projektmanagement, Öffentlichkeitsarbeit

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Impressum

Herausgeber:Hanns-Seidel-Stiftung e.V., Förderungswerk, Leitung: Prof. Hans-Peter Niedermeier, Lazarettstraße 33, 80336 München

Realisierung und Leitung dieser Ausgabe: Prof. Dr. Gabriele Goderbauer-Marchner (V.i.S.d.P.)

Technische Betreuung:Stefan Kachur, Matthias J. Lange

Chefredaktion:Andra Bieler, Daniel Kühn

Chef vom Dienst:Corinna Flach, Kerstin Rau

Redaktion:Cindy Bach, Michael Bartlewski, Sonja Dreßel, Thomas Ertelt, Kerstin Hadamek, Nicole Hochrein, Claudia Keller,Kristina Kessler, Daniela Poschet, Gina Preising, Kerstin Rau, Helmut Schemm, Verena Schindelmann, KerstinSpielvogel, Sabine Steffen, Petra Thurn, Yvonne Wasner

Titelbild-Kollage:Michael Bartlewski, Sonja Dreßel, Kerstin Hadamek, Sabine Steffen

Fotos:Cindy Bach, Sonja Dreßel, Jörg Grosse-Geldermann, Kerstin Hadamek, Nicole Hochrein, Marcel Hohenstein,Matthias J. Lange, BMW Group (S. 8/9), DPRG (S. 12), Pressesprecherverband (S. 13). CMA (S. 14), IKEA (S. 15),FIFA/WM-Organisations-Komitee (S. 16), Süddeutscher Verlag (S. 18), Bayerische Staatskanzlei (S. 19), BDZV (S. 21),dpa (S. 22.), BLM (S. 23), Koenig& Bauer AG (S. 25), südpolrecords (S. 26/27), Roland Berger Strategy Consultants (S. 28), DeutschlandRadio (S. 29), BR (S. 31), Heinrich Bauer Verlag (S. 32), Bayern Design GmbH (S. 34), BavariaFilm Gruppe/M. Lämmerer, Bavaria Film Produktion (S. 35), FFF (S. 38), Munich Animation/ Bioskop (S. 39),Bayerischer Sparkassenverband (S. 40), Südthüringisches Staatstheater Meiningen (S. 42/43), ZDF (S. 45), buecher.deGmbH & Co. KG (S.46)

Autorenfotos:Marcel Hohenstein

Layout:Nicole Hochrein, Marcel Hohenstein, Kristina Kessler, Daniela Poschet, Petra Thurn, Yvonne Wasner

Gestaltung:Matthias J. Lange

Technik:Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt, Abteilung Würzburg

Druck: Meindl-Druck GmbHOhmstraße 885221 Dachau

Diese Werkstatt-Ausgabe wurde von Studenten des 5. Semesters im Studiengang Medienmanagement,Studienrichtung Kommunikationsmanagement, an der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt, University of AppliedSciences, Abteilung Würzburg, als Projektarbeit realisiert.

„Der Umwelt zuliebe“ – Die Werkstatt wird auf säure- und chlorfreiem Papier gedruckt (Infoteil: Recyclingpapier).