Dietrich Homburg, Nora Crocoll Wirkungsvolle Produkt-PRWirkungsvolle Produkt-PR...

Wirkungsvolle

Produkt-PR

Dietrich Homburg, Nora Crocoll

BusinessVillage

Mini Book

Liebe Leserinnen und Leser,

ich freue uns, dass Sie Interesse an diesem Thema haben.

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anderen Lesern zugänglich und:

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VielmehrzumThemafindenSieübrigensinunseremBuchWirkungsvolle

Produkt-PR, das im Juli 2010 im BusinessVillage Verlag erschienen ist.

NatürlichfreuenwirunsauchüberIhrFeedback.Sieerreichenunsüber

den Verlag

Ihre


Wirkungsvolle Produkt-PR

ZielwirksamerPressearbeitistes,ProduktebekanntzumachenundeinpositivesFirmenimageinderÖffentlichkeitaufzubauen.Umdaszuerreichen,istweitmehrgefragt,alseinfachPressetexterunterzuschreibenundnachSchemaFzuverbreiten.

DietrichHomburgundNoraCrocollgewährenIhnenindiesemBucheinenBlickhinterdieKulissenundzeigen,wieFachredaktionenund-redakteurearbeiten.DennderDreh-undAngelpunkterfolgreicherPressearbeitistundbleibt der Redakteur, und dem gilt es zuzuarbeiten.

VonderThemenauswahl,demVerfassenlesenswerterArtikelundBerichtebishinzumgeschicktenTimingderAussendungerfahrenSieindiesemBuch,wieerfolgreicheProdukt-PRfunktioniert.DieAutorenräumenaufmitklassischenIrrtümernrundumdasThemaProdukt-PRundillustrieren,wiederSpagatzwischenPressearbeitundWerbunggelingt.


Wirkungsvolle Produkt-PR

Einblicke in die Welt der Fachpresse

1. Auflage 2010

192 Seiten; 29,80 Euro

ISBN 978-3-86980-014-1; Art.-Nr.: 828

www.BusinessVillage.de

Der Redakteur – das unbekannte Wesen

1

6 | DerRedakteur–dasunbekannteWesen

EinwesentlichesZielderProdukt-PRistes,neueodererprobteProdukte

über Produktmeldungen, Fachartikel oder Anwendungsartikel in Fach-

zeitschriften bekannter zu machen. Wie so oft spielen auch hier neben

den konkreten Inhalten die beteiligten Personen einewichtigeRolle.

DerRedakteuroderJournalist,demeinBerichtzurVeröffentlichungan-

gebotenwird,istbeidergesamtenProdukt-PReinewichtigeSchlüssel-

figur.BevordaheraufInhaltederPressearbeiteingegangenwird,nutzen

wirzuersteinigeAbschnitte,umdenRedakteurundseineArbeitsweise

etwaskennenzulernen.DiesesWissenistessenziell,denneshateinen

wesentlichenEinflussaufInhalteundVorgehenbeiderPressearbeit.

Typische Eigenschaften eines Redakteurs

DenktmananJournalistenundRedakteure,hatmanschnelleineListe

typischerEigenschaftenimKopf.DieSpannereichtvom„rasendenRe-

porter“bishinzum„verknöchertenSchreibtischtäter“.DiePraxiszeigt,

dass sicheinRedakteurvomanderenebensounterscheidetwieauch

sonsteinMenschvomanderen.DennochbringendiemeistenRedak-

teureoderJournalisteneinigegrundlegendeEigenschaftenmit,diefür

ihreArbeitvorteilhaftsind.WeildieZusammenarbeitmiteinerPerson

einfacherist,wennmanderengrundlegendeVerhaltensweisenundBe-

dürfnissekennt,sollenhiereinige–fürPressearbeitwesentlicheZüge

–vonRedakteurenvorgestelltwerden.

Neugier und Objektivität Grundvoraussetzung für die Arbeit eines guten Journalisten ist eine

gesundeNeugierunddasBedürfnis,Informationenkritischabzuwägen,

zuhinterfragenundineinenGesamtkontexteinzuordnen.Alstechni-

DerRedakteur–dasunbekannteWesen | 7

scher Fachjournalist möchte er nicht mit billigen, marketinglastigen

Antworten abgekanzeltwerden, sondern interessiert sich für das Für

undWider.ErwilldietechnischenHintergründeeinerSacheverstehen.

AuchdasInteresseanNeuem,seienestechnischeProdukte,Konzepte

oderunbekannteMenschen,unddieFähigkeit,aktivaufMenschenzu-

zugehen,sindfürdieArbeiteinesJournalistenvorteilhaft.Tatsächlich

verhältersichhierbeiabermeistwiealleanderenMenschenauch:Er

arbeitet am liebsten mit denen zusammen, die er kennt, und umgibt

sichgernmitseinesgleichen.Zugleichisterjedochäußerstoffen,wenn

Außenstehendeaktivaufihnzugehen.WenneinMarketing-Mitarbeiter

alsodieChancehat, aktiveBeziehungen zuJournalisten zuknüpfen

undzupflegen,sollteerdieseaufjedenFallnutzen,dennauchinder

PressearbeitsindnatürlichpersönlicheKontakteundNetworkingnicht

zu unterschätzen.

Begrenzte Kapazitäten Wiebei jedemMenschensindauchdieKapazitäteneinesRedakteurs

begrenzt. So kann er sich beispielsweise nur eine begrenzte Anzahl

Gesichter,NamenoderFirmenmerken.Weilerzwangsläufigmitvielen

unterschiedlichenUnternehmenundMenschenzutunhat,geratenFir-

menundAnsprechpartner,dieunregelmäßigerpräsentsind,leichterin

Vergessenheitalssolche,dieinderPressearbeitsehraktivsind.

Auchdie„Ressource“Zeitdarfnichtunterschätztwerden.Siegibtzum

BeispieleinenatürlicheGrenzevor,wievielePressekonferenzenoder

MesseneinRedakteurbesuchenoderanwievielenFirmenbesichtigun-

genundPressereisenerteilnehmenkann.IndenletztenJahrenwarin

vielenVerlageneindeutlicherTrendzusehen,Redaktionen„auszudün-


nen“.RedakteuremüssenheuteoftalleindieArbeiterledigen,diesie

sichfrühermiteinemodermehrerenKollegenteilten.

Auch wenn ein Redakteur gern aus der Redaktion „rauskommt“, um

dendirektenKontaktmitFirmenundLesernzusuchen,istdieseMög-

lichkeitvoreinemnahendenRedaktionsschlussunddemBedürfnis,bis

dahindasHeftmitgutrecherchiertenInhaltenzufüllen,deutlichein-

geschränkt. Welche Veranstaltungen besucht werden, hängt letztlich

starkvonihremNutzenfürdenRedakteurab.Wennerschonkostbare

Zeitdafürabzweigt,mussmindestensaucheinattraktiverBeitragfür

seinHeftdabeiherausspringen.MitSightseeingodereinergutenSpei-

sekarte ist heute kaum noch ein Journalist zu locken.

EineAufgabedesRedakteursbestehtdarin,diebegrenzte„Ressource“

PlatzinseinemHeftzuverwalten.UmineinemwirtschaftlichenRah-

menarbeitenzukönnen,mussermeistdenSeitenumfangderredaktio-

nellenBeiträgeineinsinnvollesVerhältniszudenimHeftgeschalteten

Anzeigen setzen. InKombinationmit seinerbegrenztenZeitbraucht

einRedakteuralsoeffektiveundeinfachanwendbareKriterien,umaus

derFlutdereingehendenPresseinformationeneinesinnvolleAuswahl

zutreffen.ObwohleinRedakteurmeistsehrvielweiß,kannerdoch

nichtalleswissen.Generellhater in seinemFachbereicheingroßes

Breitenwissen,abernurseltenWissen,dassehrindieTiefegeht.Sein

großerVorteil:ErkannneueThemengutineinenGesamtkontextein-

ordnenundmeistbesseralsExpertenzumjeweiligenThemaAnalogien

zu anderen Bereichen entdecken.


Ein Redakteur kennt sein Heft und seine Zielgruppe DerMarktan technischenFachzeitschriften ist imdeutschsprachigen

Bereich sogroßwiewohlnirgendwosonstaufderWelt.Ausdiesem

Grund ist es unerlässlich, dass ein Redakteur Zielsetzung und Leser-

schaftseinesHeftesgenaukennt,umsichsoklarvonseinerKonkur-

renzabzusetzen.DamitrechtfertigterletztenEndesauchdieExistenz

seinesHeftes.VordiesemHintergrundundaufgrundderTatsache,dass

ihm in der Regel deutlichmehrMaterial zur Verfügung steht, als er

verarbeiten kann, wird er keine Texte veröffentlichen, die für einen

GroßteilseinerLeserschaftirrelevantsind.Zugleichlegtergeradebei

längeren Fachartikeln Wert auf Exklusivität, weil er sich nur so von

seinen Marktbegleitern abgrenzen kann.

Ein Redakteur vergisst nie …AuchwenndieMengederInformationen,dieeinRedakteurabspeichern

kann, begrenzt ist, sollte man niemals auf dessen Vergesslichkeit spe-

kulieren.WerdengemachteZusagennichteingehalten–zumBeispiel

zur Exklusivität eines Textes– erinnert sich einRedakteur daranoft

nochJahrespäterundistbeieinerweiterenZusammenarbeitäußerst

zurückhaltend.WillmanalsoauchinZukunftgutmiteinemRedakteur

zusammenarbeiten, sollte man Versprechen einhalten. Es mag spezielle

Fällegeben,wodasnichtmöglich ist.DassollteaberdieAusnahme

bleiben. Dann sind Ehrlichkeit und das offene Gespräch gefragt, um

demRedakteur verständlich zumachen,warum es im konkreten Fall

nicht wie abgesprochen klappt. Oft sind auch Missverständnisse die

UrsachefürdenÄrgereinesRedakteurs.Dannisteswichtig,diesnicht

einfachabzutun,sondernaktivanderAufklärungzuarbeiten.


Aus der Praxis: Redakteure mit Kleinigkeiten erfreuen

EssindoftKleinigkeiten,mitdenenmanRedakteureneineFreudebe-

reitenkann,beispielsweisewennmanihnendieArbeiteinweniger-

leichtert.Wieeinfachdasgehenkann,zeigteinKommentar,denDr.

Weißler, seinerzeit Chefredakteur der Zeitschrift „Sensor Report“ für

eine Ausgabe unserer Hauszeitung „Tipps für die Pressearbeit“ ge-

schrieben hat:

Memory für Redakteure

MeinemPChabeichdenLüfterlärmausgetrieben,dieKatzeschläft,es

herrschtRuhe.Diehabeichauchdringendnötig,dennichspielewieder

Memory.

Memory?InWirklichkeiterledigeicheineArtvonFließbandarbeitder

besonderen Art: Redigieren von Pressemeldungen. Die kommen übli-

cherweisealsE-Mail-AnhangoderalsLinkzumDownloadzumirund

habenzu98Prozenteinsgemeinsam:DieDateinamenvonTextdatei

undzugehörigerBilddateisindgrundverschieden.LadenSiemalPres-

setext_SS20260.rtfundSS_20_260_001.jpgineinenOrdner,mitnoch

dreißiganderenPressemeldungenundBildern,diegenausochaotisch

benanntsind.UndjetztfindenSienachzweiWochennochheraus,was

zusammengehört.

ErzählenSiemirjetztnichtsvonfirmeninternenAbsprachenzurDatei-

namenvergabe, Syntax und solchenDingen. Diese Art der sinnvollen

Bürokratisierunggibt es in der Praxis (!) nirgends. Versuchen Sie es

stattdessendochmalmiteinfachenJob-Nummern.VordieNamender


zuverteilendenDateienkommenzumBeispieldreiZeichenfürdenFir-

mennamen,gefolgtvoneinerfortlaufendenNummer,etwavonderArt

AER077_…Und schonbleibt imDateiordner zusammen,was zusam-

mengehört.EndemitMemoryspielen.DasLebenkannsoeinfachsein!“

Verteilung, eine Schlüsseldisziplin

der Pressearbeit

2

14 | Verteilung,eineSchlüsseldisziplinderPressearbeit

EinwichtigesThemainderPressearbeitistdasVerteilen.Nachmeinen

BeobachtungenwerdenhierdiemeistenFehlergemacht.Wiesonstist

zuerklären,dassinmanchenPressestellenoderAgenturenderPrakti-

kantoderAzubidamitbeauftragtwird,schnellmaleinenVerteilerzu

erstellen.WirselbsthaltendieVerteilungfürdieSchlüsseldisziplinder

Pressearbeit.Esistleichter,maleinenetwasschwächerenTextunter-

zubringen,wennerandierichtigenLeutegeht,alseinenguten,der

falschadressiertist.GuteVerteilungisteinsokomplexesThema,das

denRahmendiesesMini-Bookssprengenwürde.Wirmüssendaherauf

dieBuchausgabeverweisen.

Pressearbeit und Werbung

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16 | PressearbeitundWerbung

AuchwenndiesesBuchschwerpunktmäßigPressearbeitundnichtWer-

bung behandelt, so kann es das Thema Werbung doch nicht gänzlich

außenvor lassen.DasVerhältnisvonPressearbeitundWerbungwird

immerwiederdiskutiert,mitunterschiedlichenErgebnissen.Dieeinen

meinen,PressearbeitundWerbungmüsstengänzlichgetrenntwerden,

dieanderenglauben,dassdaskeinenSinnhat,weildiebeideneinan-

derzwangsläufigbedingen.

Aus der Praxis: Im Spannungsfeld Journalismus – Werbung

Beidenvonuns veranstaltenden Fachpressetagen treffen sich regel-

mäßig Journalisten und Vertreter der Industrie; darunter neben Ge-

schäftsführern und den leitenden Köpfen der Technik auch etliche

Marketingleiter.GerademitBlickaufdieseGruppebautenwir indas

Veranstaltungsprogramm mehrmals eine „Pressekonferenz paradox“

ein.ObenaufderBühnesaßenJournalisten,gabeneineEinführungzu

einembrennendenThemaundmusstensichdenFragenausdemPub-

likum,vorwiegendvonMarketingleuten,stellen.Alleswarwieineiner

richtigenPressekonferenz,nurdieRollenwarenvertauscht.

Bemerkenswertdabei:WirkonnteneinfastbeliebigesThemavorgeben;

irgendwannlandetenwirimmerbeieinerVariantedesThemas„Presse

undWerbung“.DannzeigtesichjedesMal:DasVerhältnisvonJourna-

listen und Werbung ist alles andere als spannungsfrei.

PressearbeitundWerbung | 17

JournalistensindoftfrustriertwegenderTexte,diesieausWerbeagen-

turen erhalten. Werbeleute und Journalisten sind aber prinzipiell gar

nichtsoweitauseinander,versuchendochbeideeineZielgruppeüber

TextundBildanzusprechen.JedochsehensiedieseAufgabeaussehr

unterschiedlichenBlickwinkeln.HabenJournalisten(imIdealfall)die

Möglichkeit,durchdieAuswahlderThemenbeiihrenLesernzupunk-

ten,somüssenWerbereineihnenvorgegebeneBotschaft(manchmal

aufBiegenundBrechen)andenMannoderandieFraubringen.Hier

liegt die Reibungsfläche zwischen beiden Gruppen. Ich halte darum

fürbedenklich,washäufigPraxisist:WerbeagenturenmitPressearbeit

zubetrauen.MeistnochungünstigeristdieseKonstellation,wenndie

ThemenvielFachwissenvoraussetzen.

Besseristoft,dieseArbeitimeigenenHausezumachen,woaufdas

notwendigeFachwissenleichterzurückgegriffenwerdenkannoderda-

mitSpezialistenzubetrauen,diemöglichstnaheamThemaangesiedelt

sind. Auch für mich war vor vielen Jahren der Frust über Texte aus

WerbeagenturenmiteinGrund,michalsPresseberaterselbstständigzu

machen,vomFachjournalismusauf„dieandereSeite“zuwechseln.Ich

hatteeseinfachsatt,auseinemmitWerbunggespicktenTextwieder

daszurückzuübersetzen,waseineFachmanndemMarketing-Mitarbei-

ter erzählt hatte.

Journalistenweigernsichnaturgemäß,sovorzugehen,wieesfürWer-

beleuteselbstverständlichist,undWerbeleutesinddurchlangjährige

ÜbungoftineinemDenkengefangen,dasnurschwerVerständnisfür

Redakteureaufkommen lässt.Pressearbeitermüssen indiesemSpan-

nungsfeld operieren. Sie müssen Texte liefern, die Journalisten als

ordentliches Handwerk akzeptieren, und dennoch eine vorgegebene


Botschafttransportieren;siemüssen–imSinnedesApostelsPaulus–

den Juden ein Jude und den Griechen ein Grieche sein.

PR, die bessere Werbung?

Der Informationsdienst PR-Guide schrieb zum Buch PR ist die bes-

sereWerbungvonAlundLauraRies (ModerneIndustrie2004, ISBN:

3-47821150-6): „Unsere Meinung: Public Relations ist glaubwürdig,

Werbungnicht.AlleMarketing-ErfolgederletztenJahrewarenPR-Erfol-

ge,keineWerbe-Erfolge.AnhandvielerBeispielebelegendieAutoren

eindrucksvoll,dassPR-ArbeitbeimStarteinerMarkederWerbungüber-

legen ist. PR erzeugt die positivenWahrnehmungen, auf denen eine

geschicktgesteuerteWerbe-Kampagneaufbauenkann.Somitgiltdie

Grundregel: Schalten Sie nie eine Werbe-Kampagne, bevor nicht alle

MöglichkeitenfürPublicRelationsausgeschöpftwurden!“

NachdenimvorigenAbschnittgenanntenArgumentenstimmtdasaus

unsererSichtnurfast.ZeigtdochdieErfahrung,dasssichPressekampa-

gnenschwerohnedie(finanzielle)FörderungdurchAnzeigenrealisieren

lassen.WeraberAnzeigenwerbungbetreibtundkeinePressearbeit,ver-

schwendetaufjedenFalldenweitausgrößtenTeilseinerRessourcen.


Aus der Praxis: Mehr Öffentlichkeit ohne Etaterhöhung?

WerbungfinanziertalsoimhohenMaßediePressearbeit.Dermensch-

licheEinfallsreichtumistallerdingsunbegrenzt;neuwarfürmich,dass

mansichPressearbeitauchvondenVerlagenfinanzierenlassenkann.

Einer unserer Kunden hatte uns eine Hochglanzbroschüre weiterge-

reicht.ImAnschreiben:„…beschleichtSiebeimGedankenandasWer-

bebudgetauchöfterdasGefühl,ausdenMediennichtallesherausholen

zukönnen,wasIhreZielsetzungeigentlichfordert?[…]Dannsollten

SieschnellstensdieOptimierungIhresWerbeetats inAngriffnehmen

…“DieBotschaftder12-seitigenBroschüre:„GebtunseurenWerbe-

etat.WirdrückendanndieAnzeigenpreisesoweit,dassnochGeldfür

eurePressearbeitübrigbleibt.“

DerGedankengangistauchfürmichzunächstfaszinierend.Hatdatat-

sächlichjemanddasPerpetuummobilederÖffentlichkeitsarbeiterfun-

den? Als Ingenieur werde ich jedoch stutzig und suche den Haken:

WenndiePressearbeitdenKundenalsonichtskostet,werbezahltsie

dann? Ja klar, die Verlage, die dann später aufnahmebereit sein sollen

fürdievonihnenselbstfinanziertePressearbeit.Jetztklicktesbeimir.

WiehochschätzendieVerfasserderDruckschrifteigentlichdenmitt-

leren IQ der Journalisten ein? Meine Begeisterung klingt ab. Zu Recht.

SchonwenigeTagespäterkommtdieBestätigungbeimTelefongespräch

miteinembefreundetenJournalisten.Erklagtedarüber,dassmanvon

einigenAgentureneinfachkeineTextenehmensollte,undnannteein

paarNamen;derpassendeistdabei.Nein,dieBroschürehatteernoch

nichtgesehen;erwolltesieaberunbedingtsoforthaben…


Aus der Praxis: Ein paar Zahlen aus dem Nähkästchen

Pressearbeit kostet Geld und Ausgaben müssen in Unternehmen ge-

rechtfertigtwerden.Dasistauchrichtigso.EsgibtjedochetlicheAus-

gaben,derenkonkreterNutzen imEinzelfall nur zuerahnen ist, von

denen man aber weiß, dass sie zwingend notwendig sind. Dazu ge-

hörenbeispielsweiseKostenfürForschungundEntwicklungundnatür-

lichauchdieMarketingkosten,einschließlichderAufwendungenfürdie

Pressearbeit.WennihrkonkreterNutzenschonschwerzubeziffernist,

sokannmandochbeispielsweisemitAnalogienzeigen,inwelchenBe-

reichenmansichbewegt.

WirwissenumdieProblematikdesWertes„Anzeigen-Äquivalent“;ich

möchtetrotzdemeinigedieserZahlenausplaudern.Alswirunserstmals

daranmachten,dieseAnzeigen-Äquivalentesystematischzuermitteln,

warenwirdochüberdieHöhedieserWerteerstaunt.Auchwennwirden

Aufwandscheuten,füralle547Zeitschriften,indenenwirschonVer-

öffentlichungennachweisenkonnten,dieAnzeigenpreisezuermitteln,

sind die ermittelten Summen doch beträchtlich.

In11Jahren,seitdenenwirdieunsbekanntgewordenenVeröffentli-

chungenundauchihrenUmfangineinerDatenbankfesthalten,kamen

wirimmerhinaufeinenBetragvonüber27,2MillionenEuro,denwir

fürunsereKunden„erschrieben“haben.ImletztenausgewertetenJahr

warenesallein4,8MillionenEuro.


InteressanteralsdieseGesamtzahlensindnatürlichdieWerte,dieein

einzelnes Unternehmen erzielen kann. Schon kleinere Unternehmen

könnenbeachtlicheÄquivalenzwerteerreichen.BeieinemunsererKun-

denmiteinerBelegschaftvon25MitarbeiternwarenesineinemJahr

immerhin282.807,15Euro.ErkamdamitimJahresrankingbeiunsauf

Platz vier. Die beiden führenden, zwei größere Mittelständler, lagen

überbeziehungsweiseetwasunter500.000Euro.DawiraberkeinClip-

pingbetreibenundauchnichtzuallenZeitschriftendieAnzeigenpreise

erfasst haben, liegen die tatsächlichenWerte sogar noch höher. So-

mitsindsolcheZahlensichergeeignet,einenGeschäftsführerhellhörig

werdenzu lassenundeineguteArgumentationshilfe,wennes intern

umPressearbeitundEtatsgeht.

Populäre Irrtümer der Pressearbeit

4

24 | PopuläreIrrtümerderPressearbeit

NichtimmeristdieWirklichkeitso,wiederflüchtigeBeobachtermeint.

OftüberträgtmanVorstellungenalsAnalogievoneinemaufeinan-

deresGebiet,ohnezubedenken,dassanderswoandereBedingungen

herrschenunddamitauchandereRegelngelten.SoauchbeiderPres-

searbeit.IndiesemKapitelwerdenzusammenfassendeinigeIrrtümer

behandelt,mitdenenwirinunseremArbeitsalltagimmerwiederkon-

frontiertwerden.

Der Text ist das Wichtigste!

Natürlich sind gute Texte für eine erfolgreiche Pressearbeit wichtig;

doch wenn man sich allein auf die Textqualität verlässt, wird man

mitseinerPressearbeitSchiffbrucherleiden.AberfangenwiramAn-

fangan:WelchenZweckhatPressearbeit?SiesollpotenzielleKunden

auf ProdukteundDienstleistungenaufmerksammachen,Kundenund

Schwellenkunden Vertrauen geben. Sie soll eine Firma in ihremUm-

feld bekannter machen, damit sie gute Mitarbeiter findet, es leichter

hatbeiVerhandlungenmitPartnern,Behörden,Banken.Pressearbeit

wirktauchnachinnen;manarbeiteteinfachlieber–unddamitmeist

auchbesser–füreinangesehenesUnternehmen.AlldieseWirkungen

erzieltmannichtmit„guten“Texten,sonderneinzigundalleinmitge-

drucktenTexten.Werdie(Fach-)Presseaufmerksamverfolgt,hatsicher

schonzuvielewenigerguteTextegelesen,umderFormel„guterText

=gutePressearbeit“zustimmenzukönnen.Andererseitsgibteseine

MengeguterTexte,dienieveröffentlichtwerden.Vordenobengenann-

tenZielenformulierenwirunserQualitätskriteriumsehrpragmatisch:

NureingedruckterPressetextisteinguterPressetext.

PopuläreIrrtümerderPressearbeit | 25

UmeinenText–möglichstmehrfach–unterzubringen,solltemansich

in die Situation der Redakteure versetzen, die den Text bekommen.

Dasgehtnatürlichnur,wennmanihreSituationkennt,darumseiein

typischesSzenariohierkurzskizziert:DerRedakteuristmitArbeitüber-

häuft,bekommtoftzehn-oderzwanzigmalsovielePressemeldungen,

wieergebrauchenkann;alsomusserschnellentscheiden,wasinsHeft

soll, oft im10-Sekunden-Takt. Ermöchte seine Leser beglückenund

damit seinBlattzumErfolg führen,darfaberdabeinichtvergessen,

dassdieAnzeigenkunden inderRegel zwischen75und100Prozent

seinerBrötchenbezahlenundirgendwannabendsmöchteerauchheim

zurFamilie.

DerRedakteur,dieses„ersteSieb“istdieeigentlicheHerausforderung

andenPressearbeiter;seineChancensindgut,wennindieserkurzen

ZeitspannevielepositiveEntscheidungskriterienfürseinenTextspre-

chen:Eineklare,soforterfassbareTextaussage,einInhalt,derwertist,

veröffentlichtzuwerden,VertrauenausvergangenerZusammenarbeit,

einAnzeigenetat,großgenug,umauchinderRedaktionaufzufallen,

und,und,und…Dagegenistalleskontraproduktiv,wasdenArbeits-

fluss hemmt: riesige (zum Beispiel durch Logos) aufgeblähte Files,

ungewöhnlicheodernichtdirektverarbeitbareDateiformate,langeAn-

schreibenohneInhalt.BisderRedakteurzudem„achsogutenText“

vordringt,istderWegoftsteinig.Dementsprechendkommtesvor,dass

auchmaleinnichtganzsoguterTextseinenWeginsHeftfindet,wäh-

rendeinwirklichguterTextaufderStreckebleibenkann.


Pressearbeit auslagern ist sehr zeitintensiv!

DieGründe,warummancheFirmenihrePressearbeitnichtzuFachleu-

tenauslagernwollen,sindsehrvielfältig.ManchewürdengerneHilfe

voneinemPresseprofi inAnspruchnehmen,scheuenaberdendamit

verbundenen,vermeintlichhohenZeitaufwand.Siemeinen,esdauert

zulange,bissieihreProdukteoderAnwendungeneinemExternener-

klärthaben.DabeiwirdjedochEinigesübersehen:

EinPresseprofi,dersichaufeinebestimmteBranchespezialisierthat,

bringteinbreitesVorwissenmit,kannsichalsoschnellinneueThemen

eindenken und die strategischwichtigen Fragen stellen. Gleichzeitig

musserjanichtwiederEntwicklerdasProduktinsDetailverstehen,

sonderndieVorteilefürdenAnwenderbegreifenundvermittelnkönnen.

KönnenSiedemAutorvorabzurEinarbeitungschriftlicheUnterlagen

liefern, die ohnehin schon vorliegen,wie zumBeispiel Datenblätter,

Projektdokumentationen, Präsentationen, Broschüren oder gar Hand-

bücher,haterdieMöglichkeit,sichnochbesseraufdasInterviewvor-

zubereiten.SiemüssenkeineDingeerklären,dienichtohnehinschon

irgendwonotiertsind.NichtzuunterschätzenistauchdasKnow-how,

daseinPresseprofiinBezugaufstrategischeRecherchemitbringt.Sei-

neErfahrungermöglichtes ihm,die richtigenFragenzu stellen,mit

deren Antwort er erst einen Text nach journalistischen Kriterien er-

stellen kann.

Ist der Text fertig, muss der Auftraggeber den Entwurf lediglich auf

technischeRichtigkeitprüfen.DaerseinProduktoderdieAnwendung

in der Regel sehr gut kennt, ist auch das meist mit geringem Zeitauf-

wandmachbar.MitdemTexteneinesArtikelsistdannabererstdiehal-


beArbeitgetan.EingutgemachterVerteiler,demTextidealangepasst

undeinindividuellesAnschreibenlassensichnichteinfachsonebenbei

erstellen.GanzabgesehenvondenNacharbeitenwieKoordinationmit

denRedaktionen,überarbeitenvonKorrekturabzügenoderNachfassen,

obzugesagteExklusiv-Texteauchwirklicherschienensind.Wennsich

auchdieseArbeitenzumPR-Dienstleisterauslagernlassen,könnenSie

auchdadurchkostbareArbeitszeitsparen,dievielleichtanandererStel-

ledringendergebrauchtwird.

NebenderZeitersparnisistauchdererhöhteNutzennichtzuverachten.

DaeinPR-DienstleistervielmehrZeitmitderKontaktpflegezuJourna-

listenverbringtalssicheinMarketing-Mitarbeitererlaubenkann,der

Pressearbeitoftnebenbeimachenmuss,haterfastimmeraucheinen

breiteren Überblick über die Fachpresse. Er kennt die Branchen und

weißnichtnur,wiemaneinenTextschreibt,sondernauch,wiedie-

ser–idealerweisemehrfach–veröffentlichtwird.ExternemitTexten

zu beauftragen hat einen weiteren unschätzbaren Vorteil: Sie sehen

dieAngelegenheitvonaußen,wiespäterauchderLeser.Geradewenn

beispielsweiseEntwicklerselbstüberihre„Kinder“berichten,istnach

unsererErfahrungdieInnensichteingroßesProblem.Durchdieinten-

sive Beschäftigung mit der Materie neigen sie dazu, das zu beschreiben,

wasihnendiemeisteArbeitgemachthat,undnichtdas,wasdemAn-

wendernutzt.Beidesistseltendeckungsgleich.


Fertige Texte einfach von Profis »verbessern« lassen

ManchmalerhaltenwireinenTextundwerdengebeten,diesenumzu-

schreibenundihmdabeieinen„professionellenSchliff“zugeben.Hier

liegenoftverschiedeneIrrtümerzugrundewiezumBeispiel:EinText

seinurdeshalbfüreinePresseveröffentlichungnichtgeeignet,weiler

sprachlich nicht ganz ausgereift ist. Oder aber das Optimieren sei ohne

zusätzlicheInformationenmöglich.UmdieProblematikbesserzuver-

stehen,gehenwireinenSchrittzurück:Wasentscheideteigentlichüber

dieQualität eines Textes?GrobgesagtmüssennebenAktualitätund

thematischerNähezurZielgruppevorallemdieFragennachwer,was,

wie,wo,wannundwarumbeantwortetsein.FehlendieseInformatio-

nenineinemText,isterinderRegelnichtgut;solcheInformationen

sindwichtigeralsStruktur,AufbauundderoftüberschätzteSprachstil.

AllerdingskanneinTexttatsächlichalleInformationenenthalten,die-

seaberdurchunklareoderkomplizierteFormulierungenvordemLeser

„verstecken“.InbeidenFällenwerdenzumUmschreibendesTextesein

GesprächoderzusätzlicheInformationenbenötigt.FehlendeInforma-

tionen müssen beschafft und Missverständnisse geklärt werden. Erst

wenneinemAutorallerelevantenInformationenvorliegenunderdiese

auchverstandenhat,kannereinengutenTextschreiben.Etwasande-

reswirdebenfallsoftvergessen:DamiteinAutoreineSacheklarund

fürdenLeserverständlichbeschreibenkann,brauchtermehrWissen,

alserimTextletztenEndesniederschreibt.Generellkannmansagen:

DurchdasschlichteUmschreibeneinesTextesohneweitereInformatio-

nenwirddieservielleichtetwasbesserlesbar.FehlendeInformationen

tauchen dabei aber auch nicht von selbst auf.


AusPlatzgründenmusstenwirunshieraufeinpaarwenigepopuläre

IrrtümerderPressearbeitbeschränken.WeiterefindensichimOriginal-

buch,sobeispielsweise:

•IchnehmedemRedakteurdieArbeitab!

•Werbungistnichtnotwendig!

•OhneClippinggehtesnicht!

•PR-Textesolltenunverändertabgedrucktwerden!

•Pressearbeiterst,wenndieEntwicklungimletztenDetailsteht!

Einige einfache Regeln, sich unbeliebt zu machen

5

32 | Einige einfache Regeln, sich unbeliebt zu machen

ZumAbschlussdiesesMini-BookswollenwirIhneneinpaarleichtzu

befolgendeRegelnmitgeben.WennSiesiegewissenhaftbefolgen,wer-

denSieIhrePressearbeitziemlichsicherindenSandsetzen:

•FormulierenSieIhrAnschreibenzueinerTextaussendungso

unpersönlichwiemöglich.

•Rufen Sie beim Redakteur an und fragen Sie ihn, ob er Ihre vor

zweiMonatenversandtePressemeldunginzwischenveröffentlicht

hat, oder noch besser:

•RufenSievorjederAussendungeinerPressemeldungan,umden

RedakteuraufdieAussendungvorzubereiten.

•BenennenSieverschickteBilderundTexteso,dasssie

sichanhanddesDateinamenswedereinandernochIhrem

Unternehmenzuordnenlassen.

•BindenSieBilderdirektindieTextdateieinoderstellenSieauf

andereWeisesicher,dasssichdasBildmaterialnurmitmöglichst

vielAufwandweiterverarbeitenlässt.

•BlähenSieTextdateiensosehresgehtauf,indemSie

beispielsweiseLogosoderBildereinbinden,damitesmöglichst

langedauert,bisderRedakteurIhrenTextöffnenundansehen

kann.

•SchaltenSieaufkeinenFallirgendwoinderFachpresseAnzeigen.

•LassenSiedenRedakteurwissen,wiedankbarerIhnenseinkann,

dassSieihnmitderZulieferungIhresTextesbeimErstellenseines

Heftesunterstützen.

•BestehenSiedarauf,EinflussaufsendgültigeTextlayoutnehmen

zudürfen.

•Sagen Sie einem Redakteur, dass Sie einen Beitrag in seiner

Zeitschrift„schalten“wollen.

Inhalt | 33

…

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BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN.

Komprimiertes Know-how renommierter Experten –

für das kleine Wissens-Update zwischendurch.

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Expertenwissen auf einen Klick

Verlag für die Wirtschaft

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BusinessVillage – Verlag für die Wirtschaft

Jan Sentürk

Positive Körpersprache

Entdecke die Sprache des Lebens

2. Auflage 2011


ISBN 978-3-86980-061-5; Art.-Nr.: 833

Winfried Neun

Warum es uns so schwerfällt,

das Richtige zu tun

Die Psychologie der Entscheidungen

1. Auflage 2011


ISBN 978-3-86980-112-4; Art.-Nr.: 857

Wolf Ehrhardt

Ich mache doch, was ich nicht will

Wie wir täglich manipuliert werden, und

wie wir uns dagegen wehren können

1. Auflage 2011


ISBN 978-3-86980-139-1; Art.-Nr.: 864

Constantin Sander

Change – Bewegung im Kopf

Ihr Gehirn wird so, wie Sie es benutzen

3., überarbeitete Auflage 2012


ISBN 978-3-86980-177-3; Art.-Nr.: 881

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Anita Hermann-Ruess

Wirkungsvoll präsentieren –

Das Buch voller Ideen

1. Auflage 2010


ISBN 978-3-86980-07-5; Art.-Nr.: 846

Valentin Nowotny

Die neue Schlagfertigkeit

Schnell, überraschend und sympathisch

1. Auflage 2009


ISBN 978-3-938358-97-9; Art.-Nr.: 698

Hans Eigenmann

KLARTEXT!

Wie uns Kommunikation gelingt

1. Auflage 2011


ISBN 978-3-86980-119-3; Art.-Nr.: 853

Sonja Ulrike Klug

Konzepte ausarbeiten – schnell und

effektiv

Tools und Techniken für Pläne, Berichte,

Bücher und Projekte

5. Auflage 2012


ISBN 978-3-938358-82-5; Art.-Nr.: 772

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