DIGITAL OR PHYSICAL – WAS BEDEUTET KUNDENNÄHE IM 21. … · 2018-05-01 · mit den legendären...
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Gerald Krenn, FREIBANKER, ehemaliger Customer Experience Officer der Unicredit und Senior Vice President „Bank der Zukunft“, bespielte das Thema Digitalisierung mit seiner radikalen Kundenbrille: Empathizipation: vom Banken-Bullshit-Bingo zu Customer Experience! Sich auf Kunden einzustellen, auf sie einzugehen, sich in sie hineinzudenken, gehört zum Handwerkszeug einer guten Bank. Aus dem Gehörten die richtigen Schlüsse zu ziehen, zu antizipieren, was Kunden brauchen, macht exzellente Kundenerlebnisse aus. Anne Marchal, FREIBANKERIN, frühere Senior Risk Managerin in der RBI und Vertreterin der Millennial-Generation berichtete über Gewohnheiten von Millennials und früheren Generationen und was wir daraus für die Digitalisierung lernen können: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier! Josef Pichler, Diebold Nixdorf, hat die letzten 2 Jahre Wells Fargo und amerikanische Großbanken in der Digitalisierung begleitet und sagt: „Keine Angst vor der Digitalisierung!“ Just do it! Er berichtete anschaulich, wie Wells-Fargo mit Digitalisierung umgeht, und sowohl im Kleinen einfache low budget Lösungen mit hohem Kundennutzen vorantreibt, als auch mit innovativsten Ansätzen ein großes Big Picture verfolgt. NACHLESE zur FREIBANKER Veranstaltung DIGITAL OR PHYSICAL – WAS BEDEUTET KUNDENNÄHE IM 21. JAHRHUNDERT?? Am Donnerstag, 19. April 2018, 17:30 – 20:00, luden FREIBANKER in den Presseclub Concordia, um das Thema „Wie gelingt Kundennähe im Zeitalter der Digitalisierung?“ genauer unter die Lupe zu nehmen.
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Gerald Krenn, FREIBANKER, ehemaliger Customer Experience Officer der Unicredit und Senior Vice President „Bank der Zukunft“, bespielte das Thema Digitalisierung mit seiner radikalen Kundenbrille:
Empathizipation: vom Banken-Bullshit-Bingo zu Customer Experience!Sich auf Kunden einzustellen, auf sie einzugehen, sich in sie hineinzudenken, gehört zum Handwerkszeug einer guten Bank. Aus dem Gehörten die richtigen Schlüsse zu ziehen, zu antizipieren, wasKunden brauchen, macht exzellente Kundenerlebnisse aus.
Anne Marchal, FREIBANKERIN, frühere Senior Risk Managerin in der RBI und Vertreterin der Millennial-Generation berichtete über Gewohnheiten von Millennials
und früheren Generationen und was wir daraus für die Digitalisierung lernen können: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier!
Josef Pichler, Diebold Nixdorf, hat die letzten 2 Jahre Wells Fargo und amerikanische Großbanken in der Digitalisierung begleitet und sagt: „Keine Angst vor der Digitalisierung!“
Just do it! Er berichtete anschaulich, wie Wells-Fargo mit Digitalisierung umgeht, und sowohl im Kleinen einfache low budget Lösungen mit hohem Kundennutzen vorantreibt, als auch mit innovativsten Ansätzen ein großes Big Picture verfolgt.
NACHLESE zur FREIBANKER Veranstaltung
DIGITAL OR PHYSICAL – WAS BEDEUTET KUNDENNÄHE IM 21. JAHRHUNDERT??
Am Donnerstag, 19. April 2018, 17:30 – 20:00, luden FREIBANKERin den Presseclub Concordia, um das Thema
„Wie gelingt Kundennähe im Zeitalter der Digitalisierung?“genauer unter die Lupe zu nehmen.
„People will forget what you said, people will forget what you did, but they never will forget how you made them feel.“ - Maya Angelou
Die berühmten Worte der amerikanischen Bürgerrechtlerin stellen für uns den Kern einer nachhaltigen Kundenbeziehung dar - egal ob DIGITAL oder PHYSICAL! In einem bunten Bogen aus Gedanken, Insights, unterschiedlichen Perspektiven und provokativen Impulsen führten die 3 Vortragenden das Plenum durch eine spannende Reise digitaler Innovationen und zutiefst menschlicher Bedürfnisse:
Digitalisierung braucht einenSchuss „Pioniergeist“
Diesem fühlt sich Wells Fargo seit den 1850ern verbunden, als sie den ersten USA-weiten Werttransport mit den legendären Postkutschen etablierten. 1873 führte Wells Fargo den ersten doppelt verschlüsselten Telegrafen ein. Mit demselben Spirit geht Wells Fargo auch heute an die Digitalisierung heran.
Innovationen finden nicht nur durch Einsatz von „high tech“ statt. In den 1950ern errichtete Wells Fargo die ersten „drive up“ Bankstellen, an denen Kunden ihre Bankgeschäfte vom Auto aus tätigen konnten. Heute gibt es etwa 10.000 „drive up lanes“ in ganz Amerika. Warum betreibt Wells Fargo derartige „low tech“ Standorte im Zeitalter der Digitalisierung? Der Grund ist einfach: es geht auch hier um Gewohnheiten der Kunden, die man bedienen möchte. Diese Standorte gibt es vor allem in Bundesstaaten, in denen es sehr heiß oder sehr kalt ist und die Kunden nur ungern ihr klimatisiertes Auto verlassen möchten. Wann immer eine Organisation das Kundenvertrauen über solche Services gewonnen hat, muss man mit Digitalisierung sehr sorgsam umgehen. Wird diese Gewohnheit durch „high tech“ Digitalisierung unterbrochen, kann das die Kundenbeziehung nachhaltig stören. Digitalisierung muss in diesem Fall „homöopathisch dosiert“ werden.
Der Anspruch der Millennials
Erstmals mit der Generation Y und insbesondere mit den Millennials werden Sozial- und Kaufgewohnheiten nicht in der physischen, sondern in der digitalen Welt gebildet. Diese Kundengenerationen erwarten, die gleichen Erfahrungen in der analogen Welt zu erleben. Es muss genauso schnell, einfach, reibungslos und individualisiert vorangehen wie sie es aus Web und Apps gewohnt sind.
Mit diesem Background stellen Generation Y und Millennials insbesondere für Banken eine große Herausforderung dar. In den 80er Jahren waren die Dienstleistungen der Bank durch eine geheimnisvolle, persönliche und kompetente Aura geschützt. Allmählich kam eine Individualisierung der Dienstleistung dazu mit der vermehrten Benutzung der Selbstbedienungs- automaten. Der Kunde war zwar autonom, aber dafür anonym und der Bank teilweise, wenn nicht völlig, unbekannt. Diese Erfahrung widerspricht der Customer Experience der Generation Y und der Millennials, für die es normal ist, dass der Dienstleister ihre Bedürfnisse und Interessen kennt und eine hohe persönliche Reaktion der Anbieter erwarten. In dieser Hinsicht haben die Banken die Individualisierung ihrer Dienstleistung teilweise verschlafen.
IMPULSRUNDE 1: BESTANDSAUFNAHME
FREIBANKER Unternehmensberatungs GmbHBankgasse 8 / Top Z, 1010 Wien
Tel. +43 (0) 699 1811 3906 | [email protected]
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FREIBANKER Unternehmensberatungs GmbHBankgasse 8 / Top Z, 1010 Wien
Tel. +43 (0) 699 1811 3906 | [email protected]
Die Herausforderung für Banken: fallen Sie nicht in die „digitale Falle“…
…zu glauben, Digitalisierung löst alle Probleme & Schwächen des Geschäftsmodells
aus der Vergangenheit!
…mehr vom Selben! Im gleichem Produktionsmodus zu bleiben wie bisher:
Digitalisierung braucht interdisziplinäre Teamsund eine neue Form der Kollaboration!
…Aktionismus statt exzellentem Zusammenspiel von „Digital & Physical“
…eigene Interessen stattCustomer Experience im Fokus!
Die Welt und unsere Kundinnen und Kunden sind im Wandel
- Megatrends wie Individualisierung, Konnektivität, Silver Society, Kollaboration, Mobilität und vieles verändern die Gesellschaft und somit unsere Kunden radikaler als jemals zuvor
- Multigrafien statt Biografien – persönliche Lebensent-würfe sind nicht mehr so leicht ausrechenbar, wie in der Vergangenheit!
- Segmentierung…ein netter Versuch! Heute geht es nicht mehr um Ähnlichkeiten, sondern um Individua-lismus …daher „know your customer!“
- „Früher wendete man 30% auf die Entwicklung guter Services auf und 70% um damit zu werben – heute dreht sich dieser Wert ins Gegenteil“, Zitat Jeff Bezos, amazon, 2000
- Für Banken wird es immer schwieriger, sich über Produkt oder Preis zu differenzieren …und die Digitalisierung führt zu einer Devaluation des Wissens, d.h. Kunden werden immer kompetenter! Was bleibt: Beziehung & Vertrauen …beides ist nur mit Einschränkung digitalisierbar!
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Innovation bei Wells Fargo
Wells Fargo denkt Innovation immer konsequent vom Kunden aus, z.B. Wie kann ich Digitalisierung nutzen, um es meinen potenziellen Kunden leichter zu machen, Kunde zu werden? Wie kann ich Digitalisierung nutzen, um Bezahlvorgänge zu beschleunigen, zu erleichtern oder erlebnisreicher zu gestalten?
Der Technologieaspekt der Digitalisierung wird bei Wells Fargo einer konsequenten Hinterfragung des Kundennutzens gegenübergestellt: Schafft die Technologie Mehrwert für die Kundenwahrnehmung? Schafft sie Mehrwert für bestehende Prozesse, die Wertschöpfung generieren? Wenn dem nicht so ist, wird das Thema hintangestellt.
Innovationen kommen grundsätzlich unternehmensweit über alle Kundenkanäle und für alle Segmente zur Anwendung. So kann man business cases darstellen, die nur für ein kleines Segment nicht möglich wären.
Wie bringt man digitale Customer Experience in die physische Welt?
BEISPIEL 1: Physischer Amazon Store
Amazon setzt unsere digitale Erfahrung konsequent in das physische Konzept des Amazon Stores um. Der Digitalkon-zern denkt konsequent vom Kunden her und generiert ein Erkennungsmerkmal bei seinen Kunden, um Loyalität zur Marke, Verbindung zu den Produkten und Begeisterung zu schaffen.
Merkmale des Stores:- Wenn Sie dieses Buch gemocht haben, dann könnten Sie diese Bücher auch interessieren: Bücher im Regal stehen
neben ähnlichen Büchern- Platzierung von Amazon Devices im Store (z.B. Alexa)- Auschecken mit Amazon-Prime: gleiche Vorteile in der analogen Welt wie in der digitalen Welt. Vergünstigte Konditionen für Amazon Prime werden auch angeboten, wenn der Kunden die Prime Mitgliedschaft mittels App beweist.
Amazon beweist uns, dass Customer Experience keinesfalls auf Online oder Mobile Channels beschränkt ist. Das ist tatsächlich gelebtes Omni-Channel-Management. Produkte, Standort und Markewerden zusammen in einem „Ökosystem“ erlebt.
IMPULSRUNDE 2: INNOVATION
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BEISPIEL 2: Capital One Café
Es geht um die Generierung von Kundenerlebnissen und nicht mehr „nur“ um Bankenservices. Die emotionale Verbindung und Wertschätzung der Kunden stehen im Vordergrund: Man möchte den Kunden kennenlernen, Kundennähe aufbauen und Loyalität zur Marke herstellen.
Bankdienstleistungen sind teilweise im Hintergrund und man bricht bewusst das „Geheimnisvolle“, das Banken lang ausgemacht hat. Dafür werden Bankprodukte in einem „Ökosystem/Biotop“ von anderen Dienstleistungen integriert (freie Raumnutzung, Kaffee und Sozialisierung).
Customer Experience Design als das Angebot der Stunde. Digital & Physical.
- Menschen im Mittelpunkt – These Nr. 1 im Customer Experience Design!- Kapital lässt sich beschaffen, Filialen und Online Banking kann man bauen –
Mitarbeiter und Kunden muss man jedoch gewinnen!- Relationship is built from shared experience!- HIGH-TECH MIT HIGH TOUCH! – berührende Kundenerlebnisse auf der analogen
und digitalen Bühne inszenieren!- Alte Vorbilder der analogen Welt: Disney …alte Vorbilder für Individualität: Ritz
Carlton mit seinem CRM System Mystic …neue Vorbilder in der digitalen Welt: amazon & Co!
FREIBANKER Unternehmensberatungs GmbHBankgasse 8 / Top Z, 1010 Wien
Tel. +43 (0) 699 1811 3906 | [email protected]
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FREIBANKER Unternehmensberatungs GmbHBankgasse 8 / Top Z, 1010 Wien
Tel. +43 (0) 699 1811 3906 | [email protected]
1. Digitalisierung bedeutet nicht unbedingt und ausschließlich „High Tech“
2. Technisch Mögliches - ist nicht gleich wirtschaftlich Sinnvolles - ist nicht gleich organisatorisch Machbares
3. Es braucht eine klare Analyse der Kundenbedürfnisse: welche Kundenbedürfnisse lassen sich digitalisieren und welche nicht? Ihre Kunden entscheiden über Erfolg digitaler/digitalisierter Services.
4. Digitale Gewohnheiten in der analogen Welt abbilden. Um es provokativ zu sagen: Wir machen keine „digitale Regionalbank“, sondern eine „regionale Digitalbank“.
5. Wie kann ich meine Räumlichkeiten an die Bedürfnisse meiner Kunden anpassen?
6. Nach dem Motto „customers will never forget how you made them feel“ muss der Fokus auf rascher und unkomplizierter Abwicklung negativer Erfahrungen von Seiten der Kunden liegen, z.B. Verlust der Kreditkarte, Schnelligkeit der Antworten bei Beschwerden und Anfragen, etc.
7. Etablieren Sie Customer Experience Design Modelle in ihren „digital & physical“ Customer Journeys – brechen Sie Muster – überraschen Sie:
IMPULSRUNDE 2: WAS KÖNNTE DAS FÜRDIE DIGITALISIERUNG IHRER BANK HEIßEN?
High Concept
Excitement Entry Engagement Exit Extension
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CONCLUSIO: 6 FREIBANKER-BAUSTEINE ZU„PHYSICAL GOES DIGITAL AND VICE VERSA!“
Impressum nach §24 (1) des Mediengesetzes:
Firma: Freibanker Unternehmensberatungs GmbHBankgasse 8 / Top Z 1010 Wien Tel. +43 (0) 699 1811 3906 Email: [email protected]
Unternehmensgegenstand: Unternehmensberatung
Unternehmenssitz: Wien
Verantwortlich für den Inhalt: Mag. Wolfgang Wainig, Mag. Marina Maier
GEMEINSAMER RICHTUNGS-SINN: Begeben Sie sich auf die Reise zum Sinn Ihrer Organisation - vielleicht hat das ja auch etwas mit Ihren Kundinnen und Kunden zu tun?
STRATEGIC ROADMAP: Planen Sie Ihre (digitale) Reise sorgfältig und überprüfen sie regelmäßig Ihren Standort, um keine Umwege zu gehen.
KNOW YOUR CUSTOMER: Smart Data statt Big Data! Mit CRM & Business Intelligence für Kunden Mehr-wert schaffen.
RADIKALER FOKUS AUF DAS „RICHTIG WICHTIGE“: Kundenwert und Potenziale ins Zentrum der Steue-rung & Unternehmensaktivitäten stellen
ULTIMATIVE EXPERIENCE-DESIGN …to make your customers’ lives better! Ihre Erträge werden es Ihnen sicher danken!
PERSPEKTIVEN VERÄNDERN: Co-Creation, Rapid-Prototyping & Kundenintegration
