Digitale Kommunikation – Chancen für das Teilnehmer ... · Teilnehmer-Marketing –Kommunikation...

28.11.2017 –Veranstalter:

Digitale Kommunikation –

Chancen für das Teilnehmer-

Marketing

Wer sind wir?

Erik Senz

Leiter der SchulungenTelefon: +41 79 503 16 [email protected]

Eine Kooperation des Katholischen Medienzentrums und der Reformierten Medien

Kommunikationsfachleute beraten und schulen

Rahmenbedingungen

• Bitte schalten Sie das Smartphone während der Veranstaltung lautlos.

• Bei Unklarheiten oder Fragen, bitte melden.

• Bitte füllen Sie am Ende der Veranstaltung den Evaluationsbogen aus.

• Nach der Veranstaltung gibt es ein Mittagessen (Angemeldete)

Was dürfen Sie erwarten?

• Kurze Einführung in das Teilnehmer-Marketing

• Relevante digitale Kommunikationskanäle� Webseite und Nutzerfreundlichkeit� Newsletter: Form, Inhalt, Periodizität� Werbung mit Google?� Eignet sich Facebook?

� Und was ist mit Twitter?

• Reichweitenerhöhung� Digitale Vernetzung zur Erhöhung der Reichweite

• Ausblick� Kombination digitaler und analoger Kanäle

Beginnen wir also mit…

Teilnehmer-MarketingKurze Einführung

Teilnehmer-Marketing – Einführung

Marketing: Macht aus einem nachgefragten Bedarf ein bedarfsgerechtes Angebot.

Angebotsseite

- Produkt (Themen, Referenten)

- Termin (Beginn, Dauer)

- Ort (Erreichbarkeit)

- Preis

- Zusatzleistungen (Verpflegung, Unterbringung etc.)

Harte Faktoren

Weiche Faktoren

- Reputation des Anbieters u.a.

Nachfrageseite

- Bedarf (Was?)

- Zielgruppen (Wer?)

� z.B. Berufsgruppen (Einzelpersonen)

� z.B. Arbeitgeber(Institutionen)

- Bedarfsdeckung (Wie?)- Kommunikation (Mit welchen

Mitteln?)

Teilnehmer-Marketing – Einführung

� Die Teilnehmer (und ihr Bedarf) und damit ihre Perspektive sind der Schlüssel.

Aus dem erkannten Bedarf der Zielgruppen stellen wir mit bestimmten Zutatenein bedarfsgerechtes Produkt her,und machen es mit der Hilfe unserer Reputationden potentiellen Teilnehmer bekannt.

�Um den Bedarf der Teilnehmer zu erfahren und um ihnen unser Produkt bekannt zu machen, muss man mit ihnen kommunizieren.

� Es geht darum,

- bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen, um ehemalige

Teilnehmer zu erneuten Teilnehmern zu machen (Kundenbindung)

- neue potenzielle Teilnehmer zu finden (Neukundengewinnung)

- aus potenziellen Teilnehmern tatsächliche zu machen.

Teilnehmer-Marketing – Kommunikation


Kommunikation mit Teilnehmern

Analoge Mittel Digitale Mittel

Direct Mail (Post)

Info- und Werbematerial (Flyer, Ausschreibungen, Kursprogramm etc.)

Auflegen (z.B. Messen)

Persönliche Gespräche

Inserate

E-Mail-Versand

Info- und Werbematerial (Flyer, Ausschreibungen, als pdf)

Newsletter

Webseite (Kursprogramm)

Google-Werbung

Social Media (Facebook, Twitter, etc.)




Direct Mail (Post)




Inserate

E-Mail-Versand


Newsletter


Google-Werbung

Social Media (Facebook, Twitter etc.)

Bestehende Kundenbeziehung Potenzial für neue Kundenbeziehung




Direct Mail (Post)




Inserate

E-Mail-Versand


Newsletter


Google-Werbung

Social Media (Facebook, Twitter etc.)

Eignung für Kundenpflege & Neukundengewinnug

Sehen wir uns also die digitalen Kommunikationskanäle an.


Teilnehmer-Marketing – Digitale Kommunikation

Teilnehmer-Marketing – Digitale Kommunikation – Webseite

Anforderungen an die Webseite

1. Die Webseite muss für für das Smartphone optimiert (responsiv) sein

3. Die Webseite muss benutzerfreundlich sein

2. Die Inhalte müssen für die Nutzer relevant sein (Nutzerperspektive –„Der Köder muss dem Fisch schmecken ...“)


Benutzerfreundlichkeit Website

• Aufbau • Intuitive Bedienbarkeit (Verzicht auf Spielereien)

• Präsenz des Firmenlogos

• Mit drei Klicks zum Ziel

• Gestaltung • Website darf nicht zu unruhig erscheinen

• Gute Lesbarkeit ermöglichen (Farbe und Text)

• Texte auflockern und Lesefluss erleichtern

• Erklärung von Fremdwörtern

• Informationen• Kontaktinformationen hinterlegen

• Impressum


Marketingmöglichkeiten Website

• Reichweitenerhöhung für die Webseite• Google-Adwords

• Community-Aufbau in den Social Media

• Handlungsmöglichkeit für Besucher bieten

• Button für Anmeldung/Buchung zu jeder Veranstaltung• Einblendung anderer Veranstaltung mit ergänzendem Inhalt

„Vielleicht auch noch interessant“• Share-Buttons bei News, Artikeln, Veranstaltungen (E-Mail, Social-

Media-Accounts)


Beispiel Website https://www.bildungkirche.ch



� Scrollen



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Newsletter____

Pflege und Bindung von Kunden

Teilnehmer-Marketing – Digitale Kommunikation- Newsletter

Anforderungen an den Newsletter

1. Der Newsletter muss auf dem Smartphone lesbar sein

3. Der Newsletter muss benutzerfreundlich sein

2. Die Inhalte müssen für die Nutzer relevant sein (Nutzerperspektive)

Teilnehmer-Marketing – Digitale Kommunikation – Newsletter

Benutzerfreundlichkeit Newsletter

• Aufbau • Präsenz des Firmenlogos

• Nicht zu viele Texte (drei bis vier)

• Dafür eine Box mit weiteren Veranstaltungen („Die nächsten Veranstaltungen“)

• Optik• Einzelne Texte dürfen nicht zu lang sein (ev. nur Titel und Lead mit

Verlinkung auf die vollständige News auf der Webseite)

• Gute Lesbarkeit ermöglichen (Farbe und Text)

• Texte sollten Bilder und ggfls Links enthalten

• Periodizität• Nicht zu oft (zwei- bis max. sechsmal pro Jahr)

• Informationen• Kontaktinformationen hinterlegen

• Impressum


Marketingmöglichkeiten Newsletter

• Vorteile für Newsletter-Abonnenten• Rabatte bei frühzeitiger Buchung

• Geschenke bei frühzeitiger Buchung / Lieferung neuer Abonnenten

• Handlungsmöglichkeit für Besucher bieten

• Button für Anmeldung/Buchung zu jeder Veranstaltung• Box mit weiteren Veranstaltungen („Die nächsten

Veranstaltungen“)• Evt. Zusatzinformationen anbieten (zu Kursinhalten passende

Stellenangebote von Jobportalen – z.B. jobs.ref.ch/jobs.kath.ch)

• Zielgruppen-Segmentierung• Clustern nach Zielgruppeninteressen (mehrere Newsletter

erwägen)


Beispiel Newsletter


Beispiel Newsletter Clustern


Beispiel Newsletter Clustern (Beispiel Paulus Akademie)


Newsletter-Tools (eine kleine Auswahl)

• https://madmimi.com/

• https://mailchimp.com/

• https://www.newsletter2go.ch/

• https://www.rapidmail.de/

Teilnehmer-Marketing – Digitale Kommunikation – Google

Digitales Marketing (Google AdWords)

• Bezahlte Anzeigen oben auf der Ergebnisseite einer Google-Suche (Trefferliste)• Bezahlte Anzeige auf Webseiten des Google-Netzwerks, die das zulassen (Placements)

Trefferliste

• Gesteuert über Schlüsselwörter (Keywords), die man mit der Anzeige verbindet•Wird dann nach diesen Worten von einem User gesucht, erscheint die Anzeige in der individuellen Trefferliste

Placements

•Man kann selber auswählen, auf welchen Webseiten die Anzeigen erscheinen•Wird die Webseite (die Keywords ihrer Anzeige enthält) von einem User angeklickt, erscheint die Anzeige dort auf vordefinierten Plätzen


Trefferliste (Google AdWords)

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Placement (Google AdWords)


Digitales Marketing (Google AdWords)

Kosten

• Bezahlung nur für Klicks, die tatsächlich erfolgen• Festlegung eines max. Preises pro Klick (Gebot)• Häufigkeit/Platzierung nach der Höhe der Gebote• Festlegung von Budgets möglich

Vorteile

Zielgenauigkeit

• Festlegung Werbeziele/Ziel-gruppen/Regionen/Webseiten und Steuerung durch Keywords• Detaillierte Auswertungen, Optimierungsmöglichkeiten

Aufwand

• Texte für Ads• Keywordauswahl• Ziel-/Zielgruppenfestlegung• Eingrenzung Placementseiten• Auswertung/Optimierung

Nachteile

Aber:

• AdWords Express (für KMU)mit automatisierten Funktionen für Keywords/Placement/Optimierung

Reichweitenerhöhung

Ressourcen

Teilnehmer-Marketing – Digitale Kommunikation – Social Media

Digitales Marketing (Social Media)

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Warum auch noch Social Media?


Warum auch noch Social Media?

Input 1:Aktuelles Durchschnittsalter

der User

Snapchat ≈ 12 bis 17 Jahre

Instagram ≈ 20 bis 29 Jahre

Twitter ≈ 35 Jahre

Facebook ≈ 50+ Jahre

Input 2:Zugriffe auf die Webseite kath.ch

kommen von:

Direkt (organisch) = 25%

Google = 40%

Social Media = 35%

Weil das Neukundenpotential dort gross ist (Reichweitenerhöhung)�

Teilnehmer-Marketing – Digitale Kommunikation – Facebook

FacebookKundenbindung und neue

Kontakte


Grundlegende Funktionen Facebook

• Zu einem Privatkonto gehört automatisch ein Profil

• Durch Facebook ist nur ein Profil erlaubt

• Das private Konto (Profil) dient der Vernetzung mit Freunden

• Für „geschäftliche“ Zwecke kennt Facebook die „Fan-Page“

Privater Account

• Es braucht ein Privatkonto, um eine „Fan-Page“ zu erstellen

• Mit dem geschäftlichen Account kann keine Vernetzung zum „Fan“ stattfinden (Ein-Weg-Vernetzung)

• Es lassen sich nur andere Fan-Seiten „liken“

Geschäfts-Account


Rechteverwaltung Facebook Fan-Page

Administrator Redakteur Moderator Werbetreibender Analyst

Seite bearbeiten und Apps hinzufügen

Seiteneinstellung verwalten

Beiträge im Namen der Seite erstellen / löschen

Live-Übertragung starten

Nachrichten versenden

Beiträge & Kommentare auf Seite beantworten und löschen

Benutzer entfernen oder blockieren

Werbeanzeigen erstellen

Statistiken aufrufen


Fan-Page


Publikationsformen

• Linkbeiträge• es wird auf eine Linkquelle (z.B. Blogartikel) verlinkt

• Relevanz beachten

• Call-to-Action einbinden (z.B. Frage)

• Fotobeiträge• meist höhere Interaktionsraten als andere Beitragsarten

• Möglichkeit, einzelne oder mehrere Bilder (z.B. als Album) hochzuladen

• Relevanz beachten


Publikationsformen

• Videobeiträge• das Video wird direkt auf Facebook hochgeladen

• ein YouTube-Link ist ein Linkbeitrag

• Kurze Clips werden durch Facebook favorisiert

• Meilensteine• mit Meilensteinen kann die Firmenhistorie visualisiert werden

• Notizen• eignen sich für Beiträge, die ein «normales» Posting nicht passen

• Umfragen


Facebook Reaktionen (Interaktion Nutzer)

• «Reactions»• verschiedene Emojis, um Empfindungen auszudrücken

• «Gefällt mir», «Love», «Haha», «Wow», «Traurig», «Wütend»

• Kommentare• Dialogwerkzeug

• Teilen• Steigerung der Beitragsreichweite

• Kontrollverlust möglich


Handeln

• Wir ein Kommentar verborgen, so ist er für die Community nicht mehr sichtbar (Ausnahme: Kommentierender und dessen Freunde)

• Womöglich zusätzlicher Aufwand durch ständiges Verbergen von „Troll“-Kommentaren

• Besser: Kontakt suchen und deeskalierend wirken?

Kommentar verbergen

• Die Löschung eines Kommentars zeugt nicht von Konfliktfähigkeit

• Ein gelöschter Kommentar konnte vorher bereits gelesen werden

• Optimierungspotentiale werden nicht ausgeschöpft

• Grundsatz: Nur bei „schweren“ Vergehen

Kommentar löschen


FacebookKundenbindung und neue

Kontakte


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Sie erinnern ja noch die Fan-Page


Werbekampagne einrichten

�


Werbekampagne einrichten


Werbekampagne auswerten


Digitales Marketing (Facebook)

Kosten

• Bezahlung für Einblendungen• Festlegung max. Preis pro Zeit-raum (z.B. pro Tag), Länge des Zeitraumes (z.B. 1 Woche), Budgets

Vorteile

Zielgenauigkeit

• Festlegung Werbeziele/Ziel-gruppen/Interessen/Regionen• Detaillierte Auswertungen

Aufwand

• Strategie festlegen• Beobachtung• Regelmässige Posts•Moderation• Guidelines entwickeln• Auswertung

Nachteile

Steigerung der Bekanntheit

Imageaufbau und -pflege

Persönliche Kommunikation (2 Wege)

Beziehungsaufbau und -pflege

Schnelle Reaktionen möglich

Kontrollverlust

Perspektivwechsel erforderlich

Schneeballsystem

Ressourcen

Teilnehmer-Marketing – Digitale Kommunikation – Twitter

TwitterKundenbindung und

neue Kontakte


Twitter Begrifflichkeiten

• Favoriten sind Tweets, die von einem Nutzer als besonders interessant eingestuft wurden und zu den Favoriten hinzugefügt wurden.

• Follower sind Nutzer, die einem anderen Nutzer bei Twitter folgen. Sie sind vergleichbar mit Abonnenten und erhalten automatisch alle Tweets des Nutzers, den sie folgen.

• #-Hashtags zeigen an, welches Thema in einem Tweet behandelt wird. Sie sind von grosser Bedeutung auf Twitter.

• Listen eigenen sich, um Follower nach bestimmten Kriterien zu sortieren.

• RT Retweet heisst, dass man einen Tweets eines anderen Nutzers weiter leitet.


Publikationsformen

• der klassische «Tweet»• Definition: Nachrichten, die über Twitter gepostet werden und

maximal 140 Zeichen enthalten


Publikationsformen

• Erwähnungen• Definition: Tweets, die den Nutzernamen eines anderen Accounts

(z.B. kathch) enthalten und denen das Symbol «@» vorangestellt ist (@kathch)


Publikationsformen

• Videobeiträge

• Videos können direkt auf Twitter hochgeladen oder (max. 500 MB gross)

• per YouTube-Link geteilt werden

• Fotos

• Es können einzelne Bilder oder Alben hochgeladen werden (Copyright beachten)

• GIFs

• zu verschiedenen Stimmungen können animierte Bilder hochgeladen werden

• Umfragen


Warum sich Werbung auf Twitter lohnt

• Steigerung der Reichweite relevanter Tweets

• Geringe Streuverluste durch benutzerdefinierte Werbung• Definition bestimmter Interessen, demografischer Merkmale und

Aktivitäten

• Kostenabrechnung nur bei Aktionsausführung

• Stärkung der Marke im Bewusstsein der Kunden


Werbung auf Twitter

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Im Detail: Markenbekanntheit

1.) Kampagne einrichten• Name der Kampagne definieren• Zeithorizont festlegen

2.) Zielgruppe auswählen• Standort auswählen (z.B. national = Schweiz oder lokal = Zürich)• Geschlecht der Werbegruppe definieren• Sprache des Einzugsgebiets wählen• Zusätzliche Kriterien definieren

• Schlagwörter• Follower• Interessen• Verhalten• ...

3.) Budget festlegen• Tages- und Laufzeitbudget definieren

4.) Creatives auswählen• Tweets auswählen, neue Tweets erstellen


Werbung auf Twitter: Auswertung


Digitales Marketing (Twitter)

Kosten

• Bezahlung für Erfolge (Web-seiten-Klicks, Follower, Interaktion)• Tages- und Laufzeitbudgets

Vorteile

Zielgenauigkeit

• Festlegung Werbeziele/Ziel-gruppen/Interessen/Regionen• Detaillierte Auswertungen

Aufwand

• Strategie festlegen• Guidelines entwickeln• Beobachtung• Regelmässige Tweets/Retweets•Moderation• Auswertung

Nachteile

Steigerung der Bekanntheit

Imageaufbau und -pflege

Persönliche Kommunikation (2 Wege)

Präsenz bei „Influencern“

Schnelle Reaktionen möglich

Kontrollverlust

Perspektivwechsel erforderlich

Schneeballsystem

Ressourcen


Auch noch gut zu wissen

90% der Nutzer sind stille Mitleser9% posten Kommentare / reagieren auf andere1% sind aktive Autoren

90:9:1Faustregel

Zusammenfassung


Alle Marketingmassnahmen erfordern die TN-Perspektive

Benutzerfreundliche Webseite ist Basis der digitalen Kommunikation

Newsletter mit relevanten Inhalten und Vorteilen für Abonnenten

Reichweitenerhöhung für Webseite durch Google-Werbung

Chancen der Social Media nutzen

Social-Media-Strategie und Richtlinien für Mitarbeitende

Teilnehmer-Marketing – Digitale Kommunikation – WhatsApp

Dann gibt es da noch


WhatsApp (Face-to-Face-Messengerdienst)

• Alle TN müssen mit Mobil-Nr. in den „Kontakten“ sein

• Unbeschränkte TN-Anzahl

• Firmen-Smartphone

• Nachrichten (Chats), Bilder, Sprachnachrichten an alle in der Gruppe

• Kostenlose Telefonate (WLAN)

Gruppe

• Max. 256 TN

• Chats gegen an alle in der Liste

• Antworten nur an den Listen-Admin

Broadcast-Liste


Was ist da alles möglich

• Segmentierung nach Interessengruppen• Segmentierung nach Kursbesuchen• Erinnerungen an Kursbucher• Auffrischungskurse• Einzelberatungen• Vorschläge neuer Kurse• Rabattaktionen• Austausch der TN untereinander• ...

Werbung

Eine Kooperation des Katholischen Medienzentrums und der Reformierten Medien

Beratung Online-Marketing-StrategienSocial-Media-Strategien

Moderation/ VeränderungsprozesseProjektmanagement Digitale Kommunikation

Schulung (bei Ihnen) PR/Schreiben/Bilder/Rechtsgundlagen

Training (on the job) Suchmaschinen-Optimierung/Krisen-kommunikation/Google-Werbung/

Facebook/Twitter/Instagram/WhatsApp/YouTube

Telefon: 079 503 16 74 [email protected]

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit


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