Dirk Ziems
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lokalrundfunktage 09 | Seite 1
concept m morphologische marktforschung
Das Lokalradio, die neuen Medienund die Wirtschaftskrise
Lokalrundfunktage 2009
concept m
lokalrundfunktage 09 | Seite 2
concept mQualitative Medienforschung mit demtiefenpsychologischen Ansatz der Morphologischen Beschreibung
Verständnis der Nutzungspsychologie und der Mechanismen der Radionutzung
Dirk ZiemsManaging Partner von concept m mit18 Jahren Erfahrung in der Medienforschung
Themen: Radioforschung, Sender-Images, TV-Format-Beratung, Gaming, Mobile Mediennutzung
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lokalrundfunktage 09 | Seite 3
concept m Radioforschung
Grundlagen und Zielgruppen
Musik und Programmforschung
Positionierung und Marke
Kommunikation
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
concept m
lokalrundfunktage 09 | Seite 4
Agenda
Aktuelle Anforderungen an Lokalradio• Hintergrund: Psychologie der
Radionutzung, Rolle des Lokalen
Die Konkurrenz des Webradios• Wandern Lokalradiohörer ab?
Die Wirtschaftskrise und die Folgen• Wie sollte Lokalradio darauf eingehen?
concept m
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lokalrundfunktage 09 | Seite 5
Agenda
Aktuelle Anforderungen an Lokalradio• Hintergrund: Psychologie der
Radionutzung, Rolle des Lokalen
Die Konkurrenz des Webradios• Wandern Lokalradiohörer ab?
Die Wirtschaftskrise und die Folgen • Wie sollte Lokalradio darauf eingehen?
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lokalrundfunktage 09 | Seite 6
Hohe Reichweite, hohe Bedeutung des Lokalradios
MA Daten
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 7
Psychologische Forschungsfragen zum Lokalradio
Was macht die besondere Atteaktivität des Lokalradios aus?
Welche besondere Stellung nimmt Lokalradio – aus Sicht der Hörer - gegenüber Landessendern und nationalen Sendern ein?
Das Lokale als Bezugspunkt – welche emotionale Bedeutung hat Beheimatung für das Radio?
Welche Facetten macht das Lokale aus? Und wie kann Lokalradio diese Facetten ansprechen?
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lokalrundfunktage 09 | Seite 8
Morphologische Sicht auf Medienfunktionen
Kino-Film
Im Originaltempo Schicksalsmetamorphosen durchleben
Fernsehen
Paralleles Welt- und Wirklichkeitstheater
Radio
Stimmungsraum für gefühlige Stabilisierung und Intensivierung
Zeitungen/Zeitschriften
Summarische Einordnung und Bewertung von bedeutsamen Dingen und Entwicklungen
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lokalrundfunktage 09 | Seite 9
Aktuelle Studie zum Loklaradio
• Empirische Basis: 25 Interviews mit Lokalradiohörernin Berlin und Schleswig Holstein
• Dauer: 1 1/2 bis 2 Stunden
• frei strukturiert nach thematischem Leitfaden
• Einspieler aus verschiedenen Radioprogrammen als Reminder
• durch spezifische Befragungstechniken werden sonst unbemerkte oder unbewusste Wirksamkeiten offen gelegt
• Systematisierungen schon während des Interviews
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lokalrundfunktage 09 | Seite 10
Typische Radioverfassungen – Übergangshilfe und Stimmungsintervention
Typische Situation: Angestellter, Mitte 40, auf dem Weg in den Feierabend, mal zähfließender, mal flotter Verkehr auf dem Autobahnring
Radioprogramm: RS2 Musikmix aus aktuellen Hits (Katie Perry) und 80er-Jahre Jugendklassikern (michael Jackson) – Schwung der Jugend wiedergewinnen und Anschluss halten an aktuelle Jugend
Auskosten der Übergangsstimmung: Vorfreude auf den Feierabend, Alltagszwänge hinter sich lassen, witzig-belanglose Radiokalauer als Form des Abspannens
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lokalrundfunktage 09 | Seite 11
Typische Radioverfassungen - Übergangshilfe
Typische Situation: Verkäuferin, Ende 20, Freitag Abend Stimmung vor Treffen mit Freundinnen, spätere Streifzüge durch Bars und Discos
Radioprogramm: RS 2, Jam FM, Kiss FM mit Sommerhits, tanzbarem R&B – In Schwung Kommen, erste Einstimmung in Ausgeh-Laune, musikalisches „Vorglühen“
Radio als Antreiber: Zu Hause gleicher Sender in Bad und Schlafzimmer eingestellt, Vorgeschmack auf Clubatmosphäre durch „Surround-Sound“
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lokalrundfunktage 09 | Seite 12
Typische Situation: Rüstige Rentnerin (Empty-Nester) hält Haushaltsroutinen von Putzen, Aufräumen und Kochen in Gang –
Radioprogramm: Berliner Rundfunk (gerne gehört: Koschwitz Radiotalk) – Radio-Musik und vertraute Moderatoren als Halte- und Schwunggeber – Menschelndes hoch im Kurs
Radio als stützende Klangtapete: Verhindert Stille und Leere, schafft ein atmosphärisches Gegenüber
Typische Radioverfassungen - Stimmungstapete
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lokalrundfunktage 09 | Seite 13
Typische Situation: sich zu späterer Stunde sanft in den Schlaf oder Entspannung sprechen lassen (verschiedene Altersklassen)
Radioprogramm: Radio als spannender Geschichtenerzähler und in der Funktion des Vorlesers, bekannte immer wiederkehrende Moderatoren
Zeiten/Typen: In den Schlaf geredet werden, dösen, alles von sich abfallen lassen. Radio als Besänftigung: ein Hörspiel zum schlafen, oder harte/spannende Schicksale anderer und deren Umgang damit in psychologisch angehauchten „Problem-“sendungen verfolgen. Aus andere Gedanken kommen und in eine ferne, eher traumähnliche Welt eintauchen.
Typische Radioverfassungen – Talk-Tagesausklang
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lokalrundfunktage 09 | Seite 14
Typische Radioverfassungen (Überblick)
Dauerhörer, mit Radio im Hintergrund.Suchen Radio, das das Seelen-leben sanft ankurbelt und dabei stützt.
Übergänge zwischen Alltagsver-fassungen “schmieren” - z.B. Morgens, am Feier-abend, Aufbruch, etc.
Gezielte Suche nach der richtigen Stimmung, die die aktuelle Befindlichkeit optimal austariert.
Gezielte Suche nach favorisiertem Musikge-schmack. Soll erweitert wer-den durch z.B. Interviews, Konzerttips, etc.
Konfrontation mit Typen und (verqueren) Geschich-ten oderInfo- und Kulturradio mit Anspruchsprogrammen
Stützende Klangtapete
ÜbergangshilfeStimmungs-Intervention
Horizont-Erweiterung
Talk-Radio
AnspruchStimmung
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lokalrundfunktage 09 | Seite 15
Module der qualitativen Typisierung für Radio
Radioverfassungen
Lebenswelt- und Alterszielgruppen
Musikstile und Formate
Tageslauf und Wochentag-Analyse
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Selbstbezug
Weltbezug
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lokalrundfunktage 09 | Seite 17
Selbstbezug
Radiohören greift die Stimmung der Hörer auf und verwandelt sieAlltagstätigkeiten werden ständig von mitlaufenden Gedanken begleitet
Gehörtes vermischt sich mit Seelenbetrieb und Alltags-Tun- Radio trifft auf eine Grundstimmung, die behandelt sein will- Sich ansprechen lassen, nicht allein fühlen wollen, in Schwung geraten, ...
Seelisches gerät beim Radiohören in Bewegung- Nebenbei Gehörtes vermischt sich mit eigenen Gedanken, lenkt sie auf Anderes- Stimmungs-Höhepunkte: Rhythmik des eigenen Tuns vermischt sich mit Musik-Rhythmus - In Schwung geraten und die Spülmaschine im Takt einräumen- Bewegung ist anregend für die Hörer: vertreibt Monotonie, gibt Stoff
Dabei entfaltet sich ein Selbstbezug, bei dem man sich vollkommen stimmig aufgehoben fühlen will
Man möchte einen Sender, der Vertrauen vermittelt und hält.
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lokalrundfunktage 09 | Seite 18
Radiohören braucht mehr als reinen Selbstbezug: Anspruch auf Kontaktaufnahme nach außen
Nicht den Bezug nach außen verlieren- Kontakt halten mit Welt, mit dem was draußen ist- Steht dem Abtauchen entgegen
Moderation als Aufforderung zum Auftauchen aus dem Selbstbezug - Hinweise auf weitere Verbindlichkeiten- Hinweis, Verkehr, Belieferung mit Zeitstruktur
Persönlichen Wünsche stecken den Anspruchshorizont noch weiter- Beanspruchende Themen: zu einer Meinung herausgefordert sein, Stellung nehmen,
Horizonterweiterung- Andere Interessen sollen auch aufgegriffen werden: nicht Regression, sondern Entwicklung
spüren
Ansprüchigkeit kann zum eigenen Motiv werden: Informationsradio (s.u.)
Pendeln zwischen Stimmung und Anspruch macht Radiohören befriedigend
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Weltbezug
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lokalrundfunktage 09 | Seite 19
Selbstbezug
Weltbezug
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lokalrundfunktage 09 | Seite 20
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Radiogewohnheiten sind davon bestimmt- relativ weitgehend das Radio im Hintergrund zu spüren- zu viel Involvement und Sich-Drauf-Einlassen als störend zu empfinden Dabei jedoch Unterschiede zwischen Zielgruppen- Jüngere noch stärker an Hintergrundfunktion gewöhnt- Ältere haben höhere Toleranz gegenüber involvierende Wortanteile Wobei bei beiden Zielgruppen Reaktanzen gegenüber zu stark durchprogrammiertem, zu stark selbstvermarkterischem Senderausrichtungen zunehmen
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Wunsch nach Selbstbezug größer als nach Weltbezug
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lokalrundfunktage 09 | Seite 21
Finetuning der Aussteuerung
Die Stärke bzw. Schwäche der Gesamtleistung eines Radiosenders besteht in der genauen Austarierung von Selbstbezug und Weltbezug
Durch das unterschiedliche Austarieren und Finetuning entscheidet sich• welche Zielgruppen und Nutzungsverfassungen der Sender erreicht• welche Hörerbindung zustande kommt• welche Aufmerksamkeit und welches Involvement der Sender erzielt• welches gesamt-Markenimage der Sender hat
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 22
Zentrale Spannungsfelder
Zentral ausgesteuert durch•Mainstream vs. spitze Positionierung des Musikangebots(z.B. in Berlin: Radio 1 vs. Jam FM)•Alltagsbreite und Mainstream-Poularität der Wort-Themen
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Mainstream-Ansprache von breiten Zielgruppen
Spitze Zielgruppe und Special Interest
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lokalrundfunktage 09 | Seite 23
Zentrale Spannungsfelder
Zentral ausgesteuert durch•Frequenz und Art der Jingle, Maß der Selbstanpreisung•Events, Eventgröße, Eventfrequenz, Außenauftritt•Auftritt und Stil der Moderatorenstars
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Größenanspruch undSelbstvermarktung
Radio als Dienstleistung
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lokalrundfunktage 09 | Seite 24
Zentrale Spannungsfelder
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Größenanspruch undSelbstvermarktung
Radio als Dienstleistung
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lokalrundfunktage 09 | Seite 25
Zentrale Spannungsfelder
Zentral ausgesteuert durch
•Titelwahl aus dem Computer
vs. Überraschungen, neue unbekanntere Interpreten und Titel
•Zunehmende Reaktanz gegen Dudellastigkeit„Bei manchen Sendern hat man bei der Musikauswahl das Gefühl, dass das alles automatisch von der Festplatte kommt. Wenn Lady Gaga am selben Tag vier mal kommt, habe ich keine Lust mehr“
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Durchkategorisierte Hitpipeline
Originelle, leicht differente Klangfarben
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lokalrundfunktage 09 | Seite 26
Zentrale Spannungsfelder
Zentral ausgesteuert durch•Glätte vs. Eigenart der Moderation•Banalität vs. Tiefe der Themen•Authentisches Eingehen vs. Wegmoderieren
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Mainstream Wohlfühl-Moderatoren
Authentische Modera-torentypen – auch mit Ecken und Kanten
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lokalrundfunktage 09 | Seite 27
Zentrale Spannungsfelder
• Umsorgungs- und Kumpel-Faktor• Privat- und Stimmungshaftigkeit• Gestus des Inschutz-Nehmens
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Regressive Einbindung in Umsorgung
Anspruch-Abverlangen und Involvement Fordern
• Nüchternheit und Seriösität• Anspruchsthemen und Tiefe• Konfrontation mit der ernsten Welt
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lokalrundfunktage 09 | Seite 28
Senderimage RS2:
Stimmungslieferant mit dosiertem Lokalkolorit
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 29
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Senderimage Berliner Rundfunk:
Berliner Lokalmatador - vermittelt bodenständig Stolz
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lokalrundfunktage 09 | Seite 30
Beispiel-Profile Berliner Sender
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Mainstream-Ansprache von breiten Zielgruppen
Spitze Zielgruppe und Special Interest
Durchkategorisierte Hitpipeline
Originelle leicht differente
Klangfarben
Mainstream Wohlfühl-Moderatoren
Authentische Moderatorentypen
Regressive Einbindung in Umsorgung
Anspruch Abverlangen und
Involvement Fordern
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lokalrundfunktage 09 | Seite 31
Zwischenfazit
Die Stärke bzw. Schwäche der Gesamtleistung eines Radiosenders besteht in der genauen Austarierung der genannten Spannungsfelder
Durch das unterschiedliche Austarieren und Finetuning entscheidet sich• welche Zielgruppen und Nutzungsverfassungen der Sender erreicht• welche Hörerbindung zustande kommt• welche Aufmerksamkeit und welches Involvement der Sender erzielt• welches gesamt-Markenimage der Sender hat
Psychologische Fein-Analyse als Basis für Optimierungen• auf Basis empirischer Forschung können zentrale Steuerungshinweise gegeben
werden
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 32
Bedeutung des Lokalen
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lokalrundfunktage 09 | Seite 33
Das Lokalradio ist keine komplett andere Radiogattung, sondern Mainstream Radio mit lokalen Programmelementen
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m
Lokal
Regional/Landesweit
National
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lokalrundfunktage 09 | Seite 34
Das Lokalradio ist keine komplett andere Radiogattung, sondern Mainstream Radio mit lokalen Programmelementen
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m
Beheimatungsgefühl
Identität spiegeln
Größe zeigen
Anregung geben
Lokaler Nutzwert
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lokalrundfunktage 09 | Seite 35
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Mentalitätsprägende Faktoren in Berlin
Gespaltene Frontstadt als anarchisch-kreative Spielwiese
Sogwirkung der wiederauferstandenen deutschen Weltstadt
Lebenswerte private Bodenständigkeit – von hipp bis spießig
Prunkvolle Hauptstadt-Inszenierungen und Faszination der Anfänge und Ausbrüche kultivieren
An zugefallener Hauptstadt-Macht und-Bedeutung teilhaben
Postmodern-beliebige Kultur und lebenskünstlerische Ausrichtung
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lokalrundfunktage 09 | Seite 36
Mentalitätsprägende Faktoren in Kiel
Tradition
Traditionelle deutsche Hafen-Industriestadt mit Sinn für Natur und Großtechnik
Neuerungen
Anpassungsversuche an Globalisierungsdruck durch Profilierung in Nischen
Faktizitäten
Strategisch maritime Sonderstellung und technisches Know How
Perspektiven
Punktueller Glanz und Größe
Profilierung
Bodenständige norddeutsche Nüchternheit, Sturheit und Autonomiestreben
Einordnung
Unprätentiöser Pragmatismus und graue Gleichheit
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 37
Lokalkolorit-Funktionen
Bsp. Berlin•Berliner Schnauze-Dialekt•Bezug zu Berliner Größen und Institutionen (Wowi, Fanmeile, S-Bahn, Kieze, Wannsee, Alex)•Berliner Wir-Gefühl
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Beheimatungsgefühl
Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel•Maritime Anklänge, maritime Sound-Kulisse (Möwen)•Lokale Berichte, die Regionaltypisches soiegeln (Schiffahrt, Arbeiterkultur, Förde-Natur)
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lokalrundfunktage 09 | Seite 38
• Was ist gerade in meiner Stadt los, worüber spricht man? Was bewegt die Menschen, was kommt auf die Stadt und die Einwohner zu?- „große Veranstaltungen wie Popkomm oder Fashionweek werden angekündigt und
besprochen, da weiß man direkt was in der Stadt passieren wird und was wo los sein wird“
- „auch die unsäglichen Aussagen vom Sarrazin waren immer wieder Thema“
Lokalkolorit-Funktionen
Beheimatungsgefühl
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 39
Lokalkolorit-Funktionen
Bsp. Berlin•Schnoddrigkeit•Kreatives Improvisieren•Überdrehtheiten (Pyromusikale)•Anything goes•Zwischen Verniedlichung und Revolte
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Identität spiegeln
Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel•Nürchterne karge Bodenständigkeit gespiegelt in Seriösität und Unaufgeregtheit•Raum für Spitzen gegen lokale Verwerfungen (Parteienzank, Kraftwerkbau)
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lokalrundfunktage 09 | Seite 40
Lokalkolorit-Funktionen
Bsp. Berlin•Glanz der kreativen Weltstadt und mächtigen Hauptstadt (kreative Designer-Mitte und Celebrity Borchard)•Vielzahl bedeutender Events (z.B. größter Marathon, Konzerte, Festivals, Sport, Politik)
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Größe zeigen
Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel•Kieler Woche als Weltereignis•Prominente Institutionen (Weltwirtschaftsinstitut), Prominente Karrieren•Alles mit nordischer Seriösität
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lokalrundfunktage 09 | Seite 41
Lokalkolorit-Funktionen
Bsp. Berlin•Kultur und Freizeit-Tipps für Berliner Flair•Berichte über aktuelle Ausstellungen, kulturelle Events, Neuigkeiten in Berlin•Ausflugsziele im nahmen Umkreis, was Berlin hinter der Stadtgrenze zu bieten hat
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Anregung geben
Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel•Hilfe bei WG und Studentenzimmer suche•Kinonachrichten und Empfehlungen•Partyradar für das gesamte Sendegebiet (Nightlife & Festivalplaner)
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lokalrundfunktage 09 | Seite 42
Lokalkolorit-Funktionen
„am Freitag zu erfahren wo in der nähren Umgebung ein Stadtfest stattfindet kann auch ganz nützlich sein, wenn man am Samstag ein wenig schlendern will und vielleicht Nachbarn und alte Bekannte treffen will“
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Anregung geben
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lokalrundfunktage 09 | Seite 43
Lokalkolorit-Funktionen
Bsp. Berlin•aktuelle Verkehrsmelungen insbesondere zur Stadtautobahn oder wichtigen Verbindungsstraßen• FlitzerBlitzer
• Infos zu Schulanmeldung und Behördenberatung
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Lokaler Nutzwert
Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel•sehr Themen bezogen (in erster Linie Musiksender) mit wenig•interaktive Programmgestaltung•OnlineStreams
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lokalrundfunktage 09 | Seite 44
Rolle des Lokalen
Heimat- und zu Hause Gefühl in global schnell drehenden Zeiten und aktuellen Krisen
Puffer-Funktion: draußen in der Weltr vs. hier zu Hause
Sehnsüchte nach Stabilität
vs.
Muff, Abgeschlossensein, in der Provinz zurückgeblieben
Teil einer Problemregion
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m
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lokalrundfunktage 09 | Seite 45
Zentrales Spannungsfeld für Lokalkolorit
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Einfühlung in Lokalesund Aufbau von Nähe
Vermeidung von Provinzialität und Begrenztheitsgefühl
• Klares Von-Hier-Gefühl• Sich mit dem Sender
unmittelbar zu Hause fühlen• Einordnung in größere
Zusammenhänge
• Gefühl des Um-sich-selbst-Kreisens
• Beschränkter Horizont bis zur Kiez- oder Deichgrenze
• Verkehrsunfall um die Ecke
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lokalrundfunktage 09 | Seite 46
Zentrales Spannungsfeld für Lokalkolorit
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
Weltläufigkeits-Ansprüche an die lokalen Radiosender• Wunsch und Anspruch aus der ganzen Welt Nachrichten zu hören, nicht zu
oberflächlich angekratzte Fakten bekommen, Einblicke erlangen und das Gefühl erhalten kompetent und ganzheitlich informiert zu sein- „Wir sind ja inzwischen globalisiert, da geht es nicht mehr nur um das was in Deutschland
passiert, da sind internationale Entscheidung sehr wichtig und betreffen uns häufig direkt. So wie beispielsweise Kriege oder wie jetzt die Wirtschaftskrise“
Dabei jedoch den lokalen Blick nicht verlieren wollen• sich geerdet fühlen und zu Hause wissen. Hören und fühlen wo man ist und wo
man hingehört- „ich wohne hier, und da möchte ich auch wissen was um mich herum passiert. Wenn die
AVUS gesperrt ist, ist das für mich wichtig, genauso wie wenn die S-Bahn nur eingeschränkt verkehrt“
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lokalrundfunktage 09 | Seite 47
Agenda
Aktuelle Anforderungen an Lokalradio• Hintergrund: Psychologie der Radionutzung,
Rolle des Lokalen
Die Konkurrenz des Webradios• Wandern Lokalradiohörer ab?
Die Wirtschaftskrise und die Folgen • Wie sollte Lokalradio darauf eingehen?
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lokalrundfunktage 09 | Seite 48
Webradio als Konkurrenz
concept m
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lokalrundfunktage 09 | Seite 49
Webradio Hörertyp: Anspruchsvolle Stimmungstapete
Anforderung an das Radio: einen bestimmten Musikstil dauerhaft ohne Unterbrechungen hören
Generelle Radioeinstellung: InternetRadio als Begleitung beim arbeiten/spielen am Computer oder wenn Freunde da sind bevor man weggeht zum einstimmen oder im Hintergrund in entspannter Runde Musik laufen zu lassen
Sender: je nach gewünschter Stimmung
Zeiten: Meist nach der Arbeit, Feierabendstimmung, abends oder nachts.
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 50
Webradio Hörertyp: Special Interest Info Seeker
Anforderung an das Radio: Informationen, Nachrichten oder besondere Themen verfolgen
Generelle Radioeinstellung: Radio als Informationslieferant. Etwas dem man aufmerksam zuhört, man verfolgt aufmerksam interessiert ein bestimmtes Thema
Sender: je nach Interessenslage
Zeiten: sehr variabel, häufig ist es ein Hobby dem abends oder nachts nachgegangen wird
Beispiel: ein Proband interessierte sich für Fragen rund um Universum und Weltall und hatte hierzu spezielle Sender in denen Erfahrungsberichte und neue/aktuelle Theorien verbreitet und getauscht wurden
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 51
Webradio und Radioverfassungen
Dauerhörer, mit Radio im Hintergrund.Suchen Radio, das das Seelen-leben sanft ankurbelt und dabei stützt.
Übergänge zwischen Alltagsver-fassungen “schmieren” - z.B. Morgens, am Feier-abend, Aufbruch, etc.
Gezielte Suche nach der richtigen Stimmung, die die aktuelle Befindlichkeit optimal austariert.
Gezielte Suche nach favorisiertem Musikge-schmack. Soll erweitert wer-den durch z.B. Interviews, Konzerttips, etc.
Konfrontation mit Typen und (verqueren) Geschich-ten oderInfo- und Kulturradio mit Anspruchsprogrammen
Stützende Klangtapete
ÜbergangshilfeStimmungs-Intervention
Horizont-Erweiterung
Talk-Radio
AnspruchStimmung
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 52
Nutzungsmotive des Webradios
Faszination der Endlosschleife• Eine nicht enden wollende Jukebox der nie die Musik ausgeht.
Immer auf Empfang und immer online abrufbar- „Das ist schon ne coole Sache, man hat immer ein riesiges Arsenal an
Musik zur Verfügung. Das ist so viel, dass kann man gar nicht alles auf dem Rechner speichern, so viel Kapazität hat keiner“
- „Wenn man Gäste hat, hat man so immer die Auswahl an zig verschiedenen speziellen Programmen und muss sich nicht um die musikalische Hintergrundbegleitung kümmern, das ist schon faszinierend. Normales Radio wäre da unhöflich, das ist wie ein laufender Fernseher, das macht man bei Besuch nicht“
• Spezialisiertes Radio zu bestimmten Themen oder Musikrichtungen. Sich in einen Musikstil vertiefen können und diesen genau erfahren/hören können- „Früher habe ich mir CDs von Café Del Mar gekauft, heute kann ich
einfach einen entsprechenden Sender online suchen und mir die Musik dann ohne Unterbrechungen stundenlang anhören – kostenfrei“
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 53
Nutzungsmotive des Webradios
Kehrseite: die seelenlosen Randommaschine• Nicht umsorgt oder umkümmert sein, vor einer Endlosmaschine
sitzen und zugeplärrt werden- „Es ist halt keiner da der das macht, da steht irgendwo ein Rechner der
zig Millionen von Songs hat und spielt die im Shuffle-Prinzip ab. Da macht sich keiner Gedanken was nun am besten passt oder sagt mal etwas zu dem Song, das ist etwas eintönig“
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 54
Zwischenfazit und Ausblick
Webradio derzeit und für gewisse Zukunft keine starke Konkurrenz für Mainstream Lokalradio
Zu spezielle Zielgruppe mit zu „nischigen“ Ansprüchen• besondere Musik-Stilrichtungen mit enger Spezialisierung• besondere Info-Interessen jenseits des Allgemeininteresses
Sammelt bislang öfter globale Communities für Special Interst
Dennoch: Lokal-Formate für Webradio prinzipiell vorstellbar
Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 55
Agenda
Aktuelle Anforderungen an Lokalradio• Hintergrund: Psychologie der Radionutzung,
Rolle des Lokalen
Die Konkurrenz des Webradios• Wandern Lokalradiohörer ab?
Die Wirtschaftskrise und die Folgen • Wie sollte Lokalradio darauf eingehen?
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lokalrundfunktage 09 | Seite 56
Die Berücksichtigung
der Krise im Lokalradio
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lokalrundfunktage 09 | Seite 57
Trotz potenziell gewaltiger Konsequenzen -gerade vor Ort- bleibt die Krise bislang seltsam ungreifbar
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diffus fern
historisch oder „wird sich schon fangen“
lokal betroffen, aber wie und wann konkret?
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lokalrundfunktage 09 | Seite 58
Trend 2: Konsum wird bewusster.
Trend 3: Marken ziehen in allen Einkommensschichten.
Krisenbarometer: Aktuelle Konsumtrends
Trend 1: Krisensymptome werden weggeschoben.
Jüngste GfK-Zahlen zeigen sogar Steigerung des Konsums!
- Nur ein Übergangsphänomen?!
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lokalrundfunktage 09 | Seite 59
Trend 1: Krisensymptome werden weggeschoben.
Lebensstandard und Konsumniveau wird behauptet.• Mentalität des „Es geht uns doch ganz gut“ oder „noch einigermaßen“.
• Phänomen der Status-Marken bei Hartz-4-Empfängern: „Ich spare ja andauernd, aber zum Frühstück möchte ich meine Nutella.“
Latente Ängste vor Krise und Rezession in Schach gehalten• Beschwichtigungen: „wird nicht so schlimm kommen“, „trifft nur die Banker“• Bei durchschlagender Krise kann Stimmung allerdings radikal kippen.
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lokalrundfunktage 09 | Seite 60
Trend 2: Konsum wird bewusster.
Generell höheres Involvement.• Was genau brauche ich?
• Was bieten mir einzelne Produkten und Marken?
• Wo soll es Marke sein? Wo reicht Handelsmarke?
Allgemein genauere Hinwendung zu Produkten und Marken.• Wunsch, Kaufentscheidung nach eigenen,
individuellen Kriterien zu treffen und abzusichern.• Eingehen auf Produktauslobungen, Beurteilung von
Produktqualitäten (z.B. am Duschgel-Regal Duft schnüffeln).• Wunsch nach geordneter, möglichst wenig verwirrender
Warenpräsentation in wertiger Atmosphäre In diesem Zusammenhang Kritik an ramschigen
Discountern wie Schlecker, Lidl.
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lokalrundfunktage 09 | Seite 61
Trend 3: Marken ziehen in allen Einkommensschichten.
Einkommensschwache Konsumenten beweisen sich mit selektivem Markenkonsum, dass sie sich weiterhin Besonderes leisten können.• „Ich kann mir immerhin Duschdas leisten, nicht nur irgendeine
Billigsorte.“
• Marken-Einlistung bei Lidl.
Konsumenten mit mittlerem Einkommen legen auf ausgewogenen Marken-Handelsmarken-Mix wert.• Bekämpfung von Abstiegsängsten.
• „Ist ja nicht so, dass wir uns die paar Cent für eine ordentliche Seife nicht leisten könnten“
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lokalrundfunktage 09 | Seite 62
Kreislauf der Immunisierungsstrategie
Vertrauen auf Grundsicherung
Selbstschutz stärken
Kleine überschau-bare Opfer
Zuversicht
Bann der Restverunsicherung durch Schuldverschiebebahnhof
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lokalrundfunktage 09 | Seite 63
Weltbezug
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tra Sag mir, dass dieser Ort hier sicher ist und alles Gute steht hier still. Und dass das Wort, das du mir heute gibst, morgen noch genauso gilt. Diese Welt ist schnell und hat verlernt beständig zu sein. Gib mir ein kleines bisschen Sicherheit in einer Welt in der nichts sicher scheint.
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lokalrundfunktage 09 | Seite 64
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Gib mir in dieser schweren Zeit irgendwas das bleibt. Gib mir einfach nur ein bisschen Halt. Und wieg mich einfach nur in Sicherheit. Hol mich aus dieser schnellen Zeit. Nimm mir ein bisschen Geschwindigkeit. Gib mir was.. irgendwas, das bleibt.
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lokalrundfunktage 09 | Seite 65
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lokalrundfunktage 09 | Seite 66
Lokalradio und Krisenbewältigung
Folgen der globalen Krise entschleunigt darstellen•ruhige, unaufgeregte Vermittlung
Puffer-Funktion der intakten Strukturen in der lokalen Heimat
„Wir schaffen das hier schon“ Aufbau-Spirit vermitteln
Und: individuelle Hilfestellung•So kannst Du Dich krisenfester machen
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lokalrundfunktage 09 | Seite 67
Vermittlung der Krise
Reine Informationsmagazine sind vielen Hörern zu abstrakt und vermitteln zu wenig ‚Nestwärme‘
• Harte Fakten, klar vorgetragen ohne einen heimatlichen Bezug können schnell überfordern. So sind Nachrichten eingebettet in eine bekannte Hörumgebung leichter verdaulich und können zudem anschaulicher beschrieben werden
- „Diese Arcandor Geschichte ist schlimm, aber so wirklich verstanden habe ich das alles nicht was da vorgefallen ist. Mir hat da ein Bericht gut gefallen der das Thema angeschnitten hat, und dann auf das KaDeWe bezogen hat, da konnte ich das dann besser nachvollziehen und habe zugleich verstanden wie es ums KaDeWe steht“
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lokalrundfunktage 09 | Seite 68
So nicht: Bagatellisierung in der Berichterstattung, nicht auf die Karstadt-Krise eingehen und stattdessen belanglose Psycho-Berichte: „Wie vermeide ich Stress in der Einkaufsschlange?“
Krisenberichte von der Streikfront: „Karstadt-Mahnwache und Verzweiflung der Betroffenen“
Beispiel: Karstadt Krise und Berlin
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lokalrundfunktage 09 | Seite 69
Sondern so: Ehrliche und offene Berichterstattung der tatsächlichen Geschehnisse – allerdings ohne jeden Katastrophenunterton
Vom Gesamten zum Lokalen
Chancen der Kompensation, des Umbaus und des Neuanfangs deutlich machenZ.B. Karstadt Neukölln macht zu, aber Mediamarkt und Saturn haben etliche neue Arbeitsplätze geschaffenUnd: Für das KaDeWe stehen Investoren Schlange
Beispiel: Karstadt Krise und Berlin
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lokalrundfunktage 09 | Seite 70
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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
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lokalrundfunktage 09 | Seite 71
concept mconcept m
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concept m morphologische marktforschung
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