Verlage in der Medienkrise

NO 02

PublishingAlles umsonst

Sicher ist es Ihnen schon auf der ersten Seite aufgefallen Aus dem diligenZ Group E-Paper ist das dlab E-Paper geworden Die Firmen diligenZ mindwyse und undSchwieger die schon seit Jah-ren unter einem Dach fuumlr gemeinsame Kunden arbeiten bringen die sinnvolle und erprobte Zu-sammenarbeit auf das naumlchste Level ndash als dgroup Das dlab beschaumlftigt sich mit uumlbergreifenden

Forschungs- und Analysefragen im Digital Business

diligenZ mindwyse und undSchwieger bilden die dgroup

Die dgroup arbeitet mit uumlber 50 Mitarbeitern von den Standorten Hamburg Duumlsseldorf und New York aus und wird von den geschaumlftsfuumlhrenden Partnern Mathias Gehrckens Olaf Rotax Uly

Wolters Kathrin Haug Marcus Krekeler und Marc Schwieger geleitet

Unser neues Leitmotiv Creating business in a digital world

Zu unserem Selbstverstaumlndnis gehoumlrt es im digitalen Zeitalter die individuell passenden Loumlsungen fuumlr Unternehmen und Marken zu finden So kann die dgroup Unternehmen und Marken an allen Stellen der Wertschoumlpfungskette unterstuumltzen und wird zum einzigen digitalen Dienstleister der vom strategischen Konzept uumlber die Umsetzung bis hin zur integrierten Kommunikation Leistungen

aus einer Hand bietet

Mehr uumlber die neue dgroup erfahren Sie auf unserer Website wwwd-groupcom

Jetzt wuumlnschen wir Ihnen natuumlrlich eine spannende und unterhaltsame Lektuumlre mit unserem E-Paper bdquoPublishing Alles umsonst ndash Verlage in der Medienkriseldquo

Viel SpaszligIhr dgroup Team

IN EIGENER SACHE

Aumlhnlich wie im Stationaumlrhandel veraumlndert die Digitalisie-rung auch die gesamte Verlagslandschaft fundamental der Wettbewerbsdruck steigt rapide und es tauchen immer neue und innovative Marktteilnehmer auf Mittel- und lang-fristig werden nur die Verlage uumlberleben koumlnnen die ihre Strategie an die digitalen Anforderungen anpassen Das heiszligt Publisher muumlssen vom Kunden wahrgenommene einzigartige Nutzenversprechen bieten die auch in internen Prozessen exzellent umgesetzt werden

Aber wohin fuumlhrt die Reise in der Publishing Branche

Wir haben uns der Frage gestellt und einen analytischen Blick auf eine Branche im Umbruch geworfen

Dabei konnten wir zehn kritische Handlungsfelder identifizie-ren vier finden Sie ausfuumlhrlich in diesem E-Paper Auszliger-dem haben wir uns mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal Deutschland und Henrik Helmer von radcarpet uumlber zukunftsfaumlhige Wertschoumlpfungsansaumltze fuumlr die Verlagswelt unterhalten

Wir wuumlnschen Ihnen eine aufschlussreiche und anregende Lektuumlre und wuumlrden uns freuen wenn Sie auf unserem Blog in die Diskussion einsteigen

Mit besten GruumlszligenThorsten Boersma

Thorsten Boersma ist bei der dgroup als Senior Experte fuumlr E-Commerce und Strategie taumltig Er begann seinen beruflichen Werdegang in der Otto Group bei der er zuletzt fuumlr die gruppenweite E-Commerce-Strategieentwicklung verantwortlich war Anschlieszligend war er Geschaumlftsfuumlhrer der iCubate GmbH einem Inkubator fuumlr E-Com-merce-Geschaumlftsideen Neben seiner beruflichen Taumltigkeit bloggt er seit Jahren unter Zwischen-durchThorsten Boersma

LIEBER LESERUNSER E-PAPER BESCHaumlFTIGT SICH DIESMAL MIT DEM THEMA

bdquoPUBLISHING ALLES UMSONST - VERLAGE IN DER MEDIENKRISEldquo

03

Digitaler Wandel

Aktuelle MArktentWick-lungen iM VerlAgsWesen

62 Mio Nutzer lesen

regelmaumlszligig mobile Angebote von

Zeitungen

04

Seit 1991 sind die verkauften Auflagen der deutschen Tageszeitungen um 30 [1] eingebrochen einzig Wochenzeitungen wie DIE ZEIT oder die Frankfurter

Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) koumlnnen langfristige Ver-kaufsanstiege melden (2001-2012 DIE ZEIT +162 [2][3] und FAS +451 [4]) Der E-Paper Vertrieb ist mit 150000 Abon-nenten deutschlandweit keine wirkliche Alternative [5] Hinzu kommt dass mit den Werbeerloumlsen die wichtigste Einnahmequelle der Printmedien wegbricht Bei Magazinen sind die Wer-beumsaumltze seit der Jahrtausendwende um 40 zuruumlckgegangen [6]

Aber die Zeitungs- und Zeitschriftenver-lage sind in der Krise nicht allein Buch-verlage und der Buchhandel kaumlmpfen ebenso mit der Digitalisierung ihres Geschaumlfts und sind durch aufstrebende Online-Pure-Player wie Amazon mit einem zunehmenden Wettbewerbs-druck konfrontiert So schrumpfte der traditionelle Buchhandelsumsatz von 2007 bis 2011 um 7 auf aktuell 47 Mrd Euro [7]

Gleichzeitig wuchsen die Umsaumltze im Internet-Buchhandel um 663 auf 14 Mrd Euro Dass sich das Buchgeschaumlft zu-nehmend in die digitale Welt verschiebt verdeutlichen auch die aktuellen Absatzzahlen im E-Book Markt 47 Mio Kopien konnten 2011 verkauft werden was im Vergleich zum Vorjahr einem deutlichen Umsatzanstieg von 77 entspricht [8] Mit einem Umsatz von 38 Mio Euro (ca 1 vom Gesamtumsatz der Branche) spielen E-Books im klassischen Buchhandel noch

eine untergeordnete Rolle Mit einem Umsatzanteil am Down-loadmarkt von 9 wird jedoch deutlich dass E-Books fuumlr die Verlage zukuumlnftig eine wichtige Einnahmequelle darstellen

Auf der anderen Seite fuumlhrt die Publikation von redaktionellen Inhalten uumlber die drei Kanaumlle Print Online und Mobile zu

einer nie dagewesenen Reichweite Insbesondere junge Leser werden uumlber die neuen Medien wieder

besser erreicht [9] - so rufen ca 62 Mio Nutzer regelmaumlszligig mobile Angebote von

Zeitungen auf

Auch soziale Netzwerke werden fuumlr die Vermarktungs- und Vertriebs-strategie immer relevanter Zwar kommen immer noch mehr Nutzer uumlber die Google Suche doch bei den Top 5 Europaumlischen Zeitungswebsites

werden bereits bis zu 18 des Traffics uumlber Facebook generiert [10]

Die Digitalisierung zwingt Publisher zu einem grundlegenden strukturellen Umdenken ihres

Geschaumlftsmodells Durch die umfassende gesell-schaftliche Technisierung die Etablierung des Internets als Massenmedium und einer damit einhergehenden veraumlnder-ten Mediennutzung verlieren traditionelle Printformate und -kanaumlle zunehmend an Bedeutung Neue Geschaumlftsfelder zu erschlieszligen und innovative Geschaumlftsmodelle zu foumlrdern (siehe Infografik) muss die Antwort der Verlage auf das veraumlnderte Mediennutzungsverhalten der Leser sein

05

820 900

1130 1130

UMSATZVERTEILUNG NACH GESCHAumlFTSFELDERN IM VERLAGSWESEN ndash 2009 BIS 2013 (PROGNOSE)

8201140

060 260

2009 2013

34903120

3530 3250

TRADITIONELLE GECHaumlFTSFELDER-57 AM GESAMTUMSATZ

DIGITALE GECHaumlFTSFELDER+52 AM GESAMTUMSATZ

ANZEIGEN

VERTRIEBVERTRIEB SONSTIGE

GESCHaumlFTSFELDER

VERTRIEB

VERTRIEB

RUBRIKEN amp

KLEINANZEIGEN

MOBILE DIENSTEONLINE- amp

INTERNETBASIERTE

GESCHaumlFTSFELDER

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2010

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

ERLoumlSMODELLE FuumlR DIE ZUKUNFT Mit dem Misserfolg traditioneller Erloumlsmodelle draumlngt sich den deutschen Publishern die Erschlieszligung neuer Maumlrkte geradezu auf Dabei fuumlhren durch die Diversitaumlt der Kanaumlle und Nutzungsgewohnheiten unterschiedlichste Wege zum Ziel Wir haben uns zwei zukunftsfaumlhige Erloumlsmodelle angeschaut und dazu mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal Deutschland (WSJ) und Henrik Helmer von radcarpet gesprochen

dlab Herr Tschentscher wie funktioniert das WSJ-Erloumlsmo-dell

DANIEL TSCHENTSCHER Wir arbeiten mit einem klassischen Freemium-Prinzip das wir auf eine begrenzte kostenlose Nutzung unserer Inhalte aufgesetzt haben Mit dem WSJ-Abo bekommen Leser fuumlr eine monatliche Gebuumlhr Zugriff zu allen unseren digitalen Inhalten uumlber alle Devices Unser Payment- Modell spricht dabei vor allem Geschaumlftskunden an die ge-schaumlftsrelevante Nachrichten fuumlr ihre Mitarbeiter brauchen Mit dem Ende der FTD im letzten Jahr konnten wir zusaumltzlich viele neue Einzel-Abonnenten unserer individuellen Angebote gewinnen

dlab Was machen Sie anders als die FTD

DANIEL TSCHENTSCHER Man kann uns nicht mit der FTD vergleichen Wir bauen auf ein bestehendes weltweites Netz mit 2000 Korrespondenten auf und nutzen die starke Infrastruktur von Dow Jones zum Aufbau eines Corporate- Vertriebsgeschaumlfts Zusaumltzlich suchen wir uns in Deutschland Medien-Kooperationspartner wie den SPIEGEL oder DIE WELT mit denen wir die Bekanntheit unserer Marke steigern Natuumlr-lich muumlssen wir dabei aufpassen dass wir uns nicht selbst Konkurrenz machen

dlab Ihr Erfolgsrezept sind also Kooperationen

DANIEL TSCHENTSCHER Kooperationen sind Teil unseres Er-folgsrezepts Zum anderen koumlnnen wir mit unserem Agenturge-schaumlft Synergieeffekte nutzen die einem klassischen Verlag oder einzelnem Printobjekt verwehrt bleiben Das macht es fuumlr uns auch moumlglich fuumlr unser rein digitales Angebot einen Break-Even innerhalb weniger Jahre anzupeilen Daruumlber hinaus haben wir als Wall Street Journal starke inhaltliche Kernkompetenzen und einzigartigen Content um uns am Markt zu profilieren und den Lesern erkennbare Mehrwerte verfuumlgbar zu machen

dlab Mit einem breiten digitalen Angebot ist das WSJ fuumlr die digitale Zukunft gewappnet Wo liegt Ihrer Meinung nach fuumlr Publisher das groumlszligte Potential auf dem Desktop oder dem mobilen Device

DANIEL TSCHENTSCHER Das ist eine schwierige Frage Ich denke dass kurzfristig die Hoffnung sicherlich auf Einnahmen aus dem Tablet-Umfeld liegt Der Markt ist noch relativ unbe-setzt und verspricht ein hohes Wachstumspotential zumal es noch nicht so viele kostenlose iPad Editionen gibt Es wird den Verlagen aber schwer fallen ein Bezahlmodell auf dem Tablet durchzusetzen wenn die gleichen Inhalte im Web kos-tenlos zur Verfuumlgung stehen Die Frage ist also nicht Tablet vs Online sondern welche Inhalte kostenpflichtig sind Das digitale Erloumlsmodell beginnt also beim Inhalt und nicht beim Interface

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Tschentscher

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

Das dlab im Gespraumlch mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal

06

dlab Herr Helmer was macht radcarpet

HENRIK HELMER radcarpet steuert mobile Werbekampagnen von Unternehmen auf mobilen Websites oder Apps von Pu-blishern aus Dabei ist radcarpet in der Lage Kampagnen oumlrtlich und zeitlich zu fixieren und kann so Zielgruppen sehr direkt und mit minimalen Streuverlusten ansprechen Bisher nehmen Unternehmen diese Verluste in Kauf und schalten Kampagnen nach dem Gieszligkannenprinzip deutschlandweit obwohl ihre Zielgruppe beispielsweise nur in Berlin oder Hamburg sitzt Wir koumlnnen Kampagnen bis auf zehn Meter genau ausspielen und sind dadurch auch fuumlr Unternehmen mit lokalem Bezug oder lokalem Content attraktiv Dazu gehoumlren auch Filialisten Ketten und Franchisenehmer

dlab Wie koumlnnen wir uns eine Kampagne vorstellen

HENRIK HELMER Angenommen Sie sind Inhaber einer lokalen Brauerei in Muumlnchen und moumlchten Ihr Weiszligbier effizient bewerben radcarpet ist in der Lage ihre Kampagne oumlrtlich und zeitlich exakt auszusteuern Dabei greifen wir auf unser umfassendes Publisher-Netzwerk zuruumlck Ihre Kampagne schalten wir dann an einem Samstagnachmittag von 1500 bis 1800 Uhr in einem 100 Meterradius um die Muumlnchner Allianz Arena Sie koumlnnen also davon ausgehen dass Sie einen Groszligteil der fuumlr Sie relevanten Personen in diesem Stadion erreichen und dass diese Personen gleichzeitig eine sehr hohe Affinitaumlt zu Ihrem Produkt haben Dh Sie haben nicht nur keine Streuverluste sondern Sie zahlen auch nur performancebasiert Das kann kein anderer Anbieter auf dem Markt

dlab Wie setzen Sie das konkret um

HENRIK HELMER Wir haben zum Beispiel Testfahrten fuumlr den Automobilhersteller Jeep in der App bdquoMehrTankenldquo beworben Hier konnten wir neben dem oumlrtlichen auch einen aktuellen Handlungsbezug zwischen User und der Marke herstellen und durch einen Click to Call direkt in das Jeep-Callcenter verlinken Das ist fuumlr die Aktivierung der Nutzer optimal Wir konnten auszligerdem uumlber erkannte iOS-Versionen iPad-Besitzern

andere Werbung schicken als Android-Nutzern Und dann koumlnnen Werbetreibende die ganze

Geschichte natuumlrlich reziprok gestalten und Stadtteile bdquoblacklistenldquo Es gibt Gegenden

wo bestimmte Markenkampagnen weniger Aussicht auf Erfolg haben Vermutlich sind Kampagnen fuumlr Luxusguumlter in Berlin- Marzahn weniger erfolgreich als in Hamburg-Blankenese Zusaumltzlich haben wir ein Real Time Bidding System integriert Werbetreibende sind jetzt in der Lage

Gebiete und Zeitraumlume fuumlr ihre Kampagnen in Echtzeit zu ersteigern

Das Schoumlne ist ja dass auf mobilen Geraumlten sehr individuelle Loumlsungen angeboten werden koumlnnen Die

Geraumlte stellen anonymisiert eine Vielzahl unterschiedlicher Daten zur Verfuumlgung die man nur richtig nutzen muss Publisher sollten die Vorteile mobiler Devices bei der Zielgruppenan-sprache fuumlr sich nutzen und ihre Modelle kontextueller und individueller ausrichten Kurz radcarpet hilft dabei Werbung auf die Zielgruppe und ihre jeweilige Situation maszligzuschneidern

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Helmer

Die Interviews fuumlhrte Simon Berg

Henrik Helmer ist COO von radcarpet radcarpet ist Europas groumlszligtes mobiles Location-based Advertising (LBA) Netzwerk und bietet Werbetreibenden und Publishern oumlrtlich und zeitlich kontextualisierte Targetingmoumlglichkeiten (fuumlr Werbeanzeigen)

bdquoKontextu-ellem und indi-

viduellem Content gehoumlrt die Zukunftldquo

HENRIK HELMER

Das dlab im Gespraumlch mit Henrik Helmer von radcarpet

07

Durch die Digitalisierung sind Medienunternehmen einem massiven Wandel unterworfen Im Internet sorgt eine Vielzahl an Akteuren fuumlr die Erstellung von Inhalten Blogger Freelancer und Privatpersonen teilen ihr Fachwissen bzw persoumlnliche Erfahrungen Aber auch Unternehmen bauen zunehmend spannende redaktionelle Inhalte auf um

damit groumlszligere Relevanz in den Netzgespraumlchen ihrer Zielgruppe zu erlangen

Das Uumlberangebot an Informationen hat die dafuumlr vorhandene Zahlungsbereitschaft von Konsumenten stark reduziert so dass ein massiver Druck auf die Geschaumlftsmodelle der Medienunternehmen entstanden ist Um mit dieser Ent-wicklung Schritt zu halten muumlssen Kernkompetenzen gestaumlrkt zusaumltzliche Formen der Wertschoumlpfung geschaffen alternative Vermarktungswege eingeschlagen und Kundenbeziehungen neu geknuumlpft werden Ein detaillierter Maszlignahmenkatalog ist abhaumlngig von einer genauen Analyse des jeweiligen Geschaumlftsmodells der Zielgruppen und individuellen Rahmenbedingungen Nachfolgend werden vier ausgewaumlhlte Maszlignahmen andiskutiert

Das allgegenwaumlrtige und kostenlose News- und Medien-angebot fuumlhrt gleichzeitig zu einer Informationsflut in der der Leser Orientierung sucht Damit gibt es nach wie vor einen groszligen Bedarf an professioneller Selektion von In-formationen und an fundierten Meinungen Die Staumlrkung ihrer Kernkompetenz und damit der Aufbau qualitativ hochwertiger und einzigartiger Inhalte wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der nachhaltigen Existenzsicherung der Verlage sein Ziel muss es sein eine Marke aufzubauen die ein differenziertes Leistungsversprechen ausstrahlt Untersuchungen zeigen dass uumlber die Haumllfte der Konsu-menten nur fuumlnf oder weniger Nachrichten-Websites liest Beim Surfen auf dem Tablet sind es sogar nur noch zwei bis drei [11] Der Medienmarke muss es also gelingen durch den Aufbau eines authentischen Alleinstellungs-merkmals ndash wie zB uumlber besonders fundierte Hinter-grundberichte aktuelle Videos Echtzeitinformationen von

Korrespondenten oder Anwendungstipps zu Fachthemen den Sprung in das bdquoRelevant Setldquo des Lesers zu schaffen

Neben der Staumlrkung der Qualitaumlt muumlssen Verlage ihre Inhalte uumlber alle relevanten Kanaumlle in allen Formaten und fuumlr alle Devices zur Verfuumlgung stellen Dies sollte kanaladaumlquat erfolgen dh in digitalen Kanaumllen durch die Integration von multimedialen und interaktiven Inhalten auf mobilen Devices mit Beruumlcksichtigung von orts- und zeitbezogenen Features und bei Printformaten durch Verknuumlpfung mit tiefergehenden digitalen Informationen beispielsweise uumlber QR-Codes

Hochwertige multimediale Informationen muumlssen in der digitalen Welt auch vermarktet werden Es gilt die Auf-findbarkeit zu ermoumlglichen und bdquodort hinzugehen wo die Kunden sindldquo dh beispielsweise zu Suchmaschinen Social Networks und Aggregatoren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

QUALITAumlT UND MEHRWERT

08

Neben der Optimierung der ei-

genen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau en um zusaumltzli-

che Umsatzpotentiale zu generieren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

Verlage sehen sich durch digitalen Content zunehmend einem starken Preisdruck ausgeliefert Inhalte bekommen Nutzer im Netz weitestgehend kostenlos Doch neben der digitalen bdquoGratis-Mentalitaumltldquo stellt die Komplexitaumlt von Zahlungs-prozessen oft eine groszlige Huumlrde dar Langwierige Regist-rierungsprozesse oder Eingabe von Zahlungsdaten lassen Leser zu anderen Informationsquellen abwandern obwohl sie durchaus bereit waumlren fuumlr die Qualitaumlt eines Artikels oder weiterfuumlhrende Hintergrundinformationen zu be-zahlen Vor allem im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wird mit verschiedenen Pricing-Modellen experimentiert Paywalls fuumlr ehemals kostenlose Angebote fuumlhren dabei teils zu hoher Reaktanz und Abwanderung der Leser Die Staumlrke der aufgebauten Medienmarke hinsichtlich Quali-taumlt und Mehrwert und das differenzierte Austarieren von Preiselastizitaumlt und Preismodellen ist hier entscheidend fuumlr die Leserbindung Alternative Loumlsungen koumlnnen Freemium- Modelle Micropayment-Loumlsungen oder Flatrate-Modelle sein Das Freemium-Modell wird mittlerweile erfolgreich zB von der New York Times (in Q42012 Umsatzplus von 18 gguuml Q42011 [12]) oder dem Wall Street Journal eingesetzt bei denen es einen kostenlosen Basisdienst

(monatliches Artikelkontingent IP-bezogen) gibt und fuumlr einen unbegrenzten Zugang oder Premiumservices ein Aufpreis verlangt wird Auch intelligente Micropayment-Syste-me die den unkomplizierten Erwerb von einzelnen Artikeln ermoumlglichen sind notwendig Hier fehlt es an verlagsuumlber-greifenden Integrationsloumlsungen agrave la PayPal iTunes oder Flattr bei denen der Leser mit wenigen Klicks den Kauf bestaumltigt

Insbesondere Flatrate-Angebote stellen ein spannendes Pricing-Modell dar und haben groszlige Erfolge in der Pirate-rie-gebeutelten Musik- und Filmindustrie zu verzeichnen Spotify Lovefilm und Netflix ermoumlglichen nach Abga-be einer monatlichen Gebuumlhr unbegrenzten Zugang zu verlagsuumlbergreifenden Inhalten und bieten daruumlber hinaus einen Mehrwert durch Empfehlungen die auf dem Rezep-tionsverhalten des Nutzers und seiner Netzwerkkontakte basieren

Auch hier gilt es gleichzeitig fuumlr das eigene Angebot ka-naluumlbergreifende Loumlsungen zu finden aber auch uumlber die eigenen Verlagsgrenzen hinwegzudenken

18 Bis zu 18 des Traffics auf den Top 5 europaumlischen News-Sites kommen von Facebook [10]

38 Der Deutschen sind gegen die bdquoKostenlos Kulturldquo [18]

Die Integration von Kunden in den Geschaumlftsprozess der Verlage fuumlhrt an vielen Stellen zur Nutzung von interes-santen Potentialen So bewirkt Kundenfeedback oder die Einbindung von bdquoUser generated Contentldquo als Ergaumlnzung zu den professionell erstellten Inhalten spannende Diskus-sionen schafft neue Aspekte oder liefert weitergehende Erfahrungen und Anwendungstipps Zusaumltzlich sollten soziale Netzwerke wie Facebook Twitter Pinterest oder auch ScoopIt und relevante Kommunikationsaggregatoren wie beispielsweise Pulse oder Flipboard in die Vermarktung einbezogen werden Empfehlungsprozesse von Kunden zu Kunden fuumlhren zu viraler Verbreitung generieren neue Leser und unterstuumltzen die Markenbildung Zusaumltzlich ermoumlglicht die Einbindung von Lesern den Aufbau von Personalisierungsmoumlglichkeiten wie zB bdquozeige mir alle Artikel die meine Freunde gelesen bzw kommentiert habenldquo und schafft somit groumlszligere Angebotsrelevanz

KUNDENINTEGRATION

PRICING

57 Der Deutschen erwarten von bezahlten Online-Inhalten erkennbaren Mehrwert [18]

10

Verkaufte Auflage Publikums-zeitschriften 1997 bis 2011 [13] -144

Verbreitete Auflage Kunden-zeitschriften 1997 bis 2011 +93 [14]

+93

Neben der Optimierung der eigenen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau-en um zusaumltzliche Umsatzpotentiale zu generieren Der ZEIT-Verlag bietet Unternehmen beispielsweise unter dem Namen bdquoTempus Corporateldquo eine Corporate Pub-lishing Loumlsung - also die professionelle redaktionelle Erstellung von Inhalten - an Waumlhrend sich die verkaufte Auflage von Publikumszeitschriften zwischen 1997 und 2011 um 144 verringerte [13] stieg die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im gleichen Zeitraum um 93 an [14] Die Unterstuumltzung bei der Erstellung von Corporate Publishing Formaten wird sich in einer Zeit in der viele Unternehmen zur Kundenbindung nicht nur in Print sondern vor allem auch online (bdquoContent is Kingldquo) rund um ihre Produkte spannende Informationsformate aufbauen (wie zB Versicherungen Energieerzeuger oder auch Produktanbieter) als wichtige Erloumlsquelle fuumlr Verlage erweisen

Neben der Erschlieszligung neuer Zielgruppen im B2B-Be-reich kann auch der Aufbau strategischer Kooperationen mit Handelspartnern sowie die Platzierung kontextrele-vanter Produkte bzw der Aufbau eines eigenen Online-shops zu neuen Erloumlsmodellen fuumlhren Insbesondere Meinungsmedien stehen hier allerdings vor der Heraus-

forderung evtl Vertrauensverlusten vorzubeugen Daher muss eine kommerzielle Platzierung fuumlr den Leser mit einem eindeutigen Mehrwert verbunden sein (weiter-fuumlhrendes wissenschaftliches Buch zum Artikelthema oauml) Unproblematischer kann diese Erloumlsoption zB fuumlr Special-Interest-Magazine (Lifestyle Technik etc) genutzt werden Titel wie das vierteljaumlhrlich erscheinende Magazin Landlust das mit einer Million verkaufter Exemplare [15] die doppelte Auflage des Nachrichtenmagazins Fokus erzielt [16] stellen in ihren Artikeln durch ihre ratgeber- und praxisbezogene Ausrichtung schon vielfach Produktbezug her Landlust betreibt heute bereits einen eigenen Online-Shop Aber auch eine Kaufempfehlung am Ende eines Testberichts mit einem Link zum (eigenen) Onlineshop ist denkbar

Das Technikmagazin t3n nutzt in seiner Online-Ausgabe einen aumlhnlichen Ansatz ndash es bietet Werbepartnern als bdquoSponsored Postsldquo gekennzeichnete Beitraumlge als zu-saumltzliche kontextbezogene Werbeflaumlche an Hier muumlssen je nach Ausrichtung eines Titels individuelle Loumlsungen gefunden werden die sich immer danach richten sollten dass ein zusaumltzlicher Mehrwert fuumlr die Kunden herge-stellt werden kann

GESCHAumlFTSDIVERSIFIKATION

Die Digitalisierung macht mit ihrer disruptiven Gewalt vor keiner Branche Halt Im letzten E-Paper konnten wir ihren starken Einfluss auf den Stationaumlrhandel aber auch die damit einhergehenden Perspektiven aufzeigen Mit Blick auf die Publishing-Branche sind die Folgen der Digitalisierung und der damit verbundenen Abwanderung von Nutzern und Investitionen in Online-Maumlrkte aber noch verheerender Der radikale Umbruch hat den Markt komplett auf den Kopf gestellt Was sich zu einer zukunftsweisenden Herausforderung fuumlr das verlegerische Establishment entwickelt hat ist gleichzeitig Spielwiese und Chancenfeld fuumlr Innovationen und neue Wettbewerber geworden

11

Impressum

dlab E-PaperPublishing Alles umsonst ndash Verlage in der Medienkrise

Herausgeberdlab

RedaktionsleitungLucie Stock Simon Berg (Stellv)

AutorenThorsten Boersma Simon Berg Lucie Stock

LayoutCarla Stock

MitarbeitJeacutereacutemy Kuumlper Kathrin Haug

Verantwortlich fuumlr den InhaltKathrin Haug (Geschaumlftsfuumlhrerin mindwyse GmbH a member of dgroup)

Anschriftdgroupmindwyse GmbHGroszlige Elbstraszlige 279 22767 Hamburg Tel +49 40 3099796 ndash 0 newsletterd-labcom dlab Impressum Amtsgericht HamburgHRB 83483EU-USt-Id-Nr DE 813 493 763

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Quellenverweise DIGITALER WANDEL [1] Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger eV (BDZV) (2012a) [2] IfD Allensbach (2010) [3] Zeitverlag (2013) [4] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) (2013) [5] PricewaterhouseCoopers (PwC) (2012) [6] Roland Berger (2012) [7] Boumlrsenverein des Deutschen Buchhandels (2012) [8] GfK Panel Services Deutschland (2012) [9] BDZV (2012b) [10] comScore (2012) VERLAGE IN DER MEDIENKRISE [11] pressetext Nachrichtenagentur (2010) [12] absatzwirtschaftde (2013) [13] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetraumlgern eV (IVW) (2013) [14] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft eV (ZAW) (2012) [15] Landlust (2013) [16] Focus (2013) INFO-GRAFIKEN [17] AGOF (2012) [17] Lischke Consulting (2012)

Sicher ist es Ihnen schon auf der ersten Seite aufgefallen Aus dem diligenZ Group E-Paper ist das dlab E-Paper geworden Die Firmen diligenZ mindwyse und undSchwieger die schon seit Jah-ren unter einem Dach fuumlr gemeinsame Kunden arbeiten bringen die sinnvolle und erprobte Zu-sammenarbeit auf das naumlchste Level ndash als dgroup Das dlab beschaumlftigt sich mit uumlbergreifenden

Forschungs- und Analysefragen im Digital Business

diligenZ mindwyse und undSchwieger bilden die dgroup

Die dgroup arbeitet mit uumlber 50 Mitarbeitern von den Standorten Hamburg Duumlsseldorf und New York aus und wird von den geschaumlftsfuumlhrenden Partnern Mathias Gehrckens Olaf Rotax Uly

Wolters Kathrin Haug Marcus Krekeler und Marc Schwieger geleitet

Unser neues Leitmotiv Creating business in a digital world

Zu unserem Selbstverstaumlndnis gehoumlrt es im digitalen Zeitalter die individuell passenden Loumlsungen fuumlr Unternehmen und Marken zu finden So kann die dgroup Unternehmen und Marken an allen Stellen der Wertschoumlpfungskette unterstuumltzen und wird zum einzigen digitalen Dienstleister der vom strategischen Konzept uumlber die Umsetzung bis hin zur integrierten Kommunikation Leistungen

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Viel SpaszligIhr dgroup Team

IN EIGENER SACHE

Aumlhnlich wie im Stationaumlrhandel veraumlndert die Digitalisie-rung auch die gesamte Verlagslandschaft fundamental der Wettbewerbsdruck steigt rapide und es tauchen immer neue und innovative Marktteilnehmer auf Mittel- und lang-fristig werden nur die Verlage uumlberleben koumlnnen die ihre Strategie an die digitalen Anforderungen anpassen Das heiszligt Publisher muumlssen vom Kunden wahrgenommene einzigartige Nutzenversprechen bieten die auch in internen Prozessen exzellent umgesetzt werden

Aber wohin fuumlhrt die Reise in der Publishing Branche

Wir haben uns der Frage gestellt und einen analytischen Blick auf eine Branche im Umbruch geworfen

Dabei konnten wir zehn kritische Handlungsfelder identifizie-ren vier finden Sie ausfuumlhrlich in diesem E-Paper Auszliger-dem haben wir uns mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal Deutschland und Henrik Helmer von radcarpet uumlber zukunftsfaumlhige Wertschoumlpfungsansaumltze fuumlr die Verlagswelt unterhalten

Wir wuumlnschen Ihnen eine aufschlussreiche und anregende Lektuumlre und wuumlrden uns freuen wenn Sie auf unserem Blog in die Diskussion einsteigen

Mit besten GruumlszligenThorsten Boersma

Thorsten Boersma ist bei der dgroup als Senior Experte fuumlr E-Commerce und Strategie taumltig Er begann seinen beruflichen Werdegang in der Otto Group bei der er zuletzt fuumlr die gruppenweite E-Commerce-Strategieentwicklung verantwortlich war Anschlieszligend war er Geschaumlftsfuumlhrer der iCubate GmbH einem Inkubator fuumlr E-Com-merce-Geschaumlftsideen Neben seiner beruflichen Taumltigkeit bloggt er seit Jahren unter Zwischen-durchThorsten Boersma

LIEBER LESERUNSER E-PAPER BESCHaumlFTIGT SICH DIESMAL MIT DEM THEMA

bdquoPUBLISHING ALLES UMSONST - VERLAGE IN DER MEDIENKRISEldquo

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Digitaler Wandel

Aktuelle MArktentWick-lungen iM VerlAgsWesen

62 Mio Nutzer lesen

regelmaumlszligig mobile Angebote von

Zeitungen

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Seit 1991 sind die verkauften Auflagen der deutschen Tageszeitungen um 30 [1] eingebrochen einzig Wochenzeitungen wie DIE ZEIT oder die Frankfurter

Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) koumlnnen langfristige Ver-kaufsanstiege melden (2001-2012 DIE ZEIT +162 [2][3] und FAS +451 [4]) Der E-Paper Vertrieb ist mit 150000 Abon-nenten deutschlandweit keine wirkliche Alternative [5] Hinzu kommt dass mit den Werbeerloumlsen die wichtigste Einnahmequelle der Printmedien wegbricht Bei Magazinen sind die Wer-beumsaumltze seit der Jahrtausendwende um 40 zuruumlckgegangen [6]

Aber die Zeitungs- und Zeitschriftenver-lage sind in der Krise nicht allein Buch-verlage und der Buchhandel kaumlmpfen ebenso mit der Digitalisierung ihres Geschaumlfts und sind durch aufstrebende Online-Pure-Player wie Amazon mit einem zunehmenden Wettbewerbs-druck konfrontiert So schrumpfte der traditionelle Buchhandelsumsatz von 2007 bis 2011 um 7 auf aktuell 47 Mrd Euro [7]

Gleichzeitig wuchsen die Umsaumltze im Internet-Buchhandel um 663 auf 14 Mrd Euro Dass sich das Buchgeschaumlft zu-nehmend in die digitale Welt verschiebt verdeutlichen auch die aktuellen Absatzzahlen im E-Book Markt 47 Mio Kopien konnten 2011 verkauft werden was im Vergleich zum Vorjahr einem deutlichen Umsatzanstieg von 77 entspricht [8] Mit einem Umsatz von 38 Mio Euro (ca 1 vom Gesamtumsatz der Branche) spielen E-Books im klassischen Buchhandel noch

eine untergeordnete Rolle Mit einem Umsatzanteil am Down-loadmarkt von 9 wird jedoch deutlich dass E-Books fuumlr die Verlage zukuumlnftig eine wichtige Einnahmequelle darstellen

Auf der anderen Seite fuumlhrt die Publikation von redaktionellen Inhalten uumlber die drei Kanaumlle Print Online und Mobile zu

einer nie dagewesenen Reichweite Insbesondere junge Leser werden uumlber die neuen Medien wieder

besser erreicht [9] - so rufen ca 62 Mio Nutzer regelmaumlszligig mobile Angebote von

Zeitungen auf

Auch soziale Netzwerke werden fuumlr die Vermarktungs- und Vertriebs-strategie immer relevanter Zwar kommen immer noch mehr Nutzer uumlber die Google Suche doch bei den Top 5 Europaumlischen Zeitungswebsites

werden bereits bis zu 18 des Traffics uumlber Facebook generiert [10]

Die Digitalisierung zwingt Publisher zu einem grundlegenden strukturellen Umdenken ihres

Geschaumlftsmodells Durch die umfassende gesell-schaftliche Technisierung die Etablierung des Internets als Massenmedium und einer damit einhergehenden veraumlnder-ten Mediennutzung verlieren traditionelle Printformate und -kanaumlle zunehmend an Bedeutung Neue Geschaumlftsfelder zu erschlieszligen und innovative Geschaumlftsmodelle zu foumlrdern (siehe Infografik) muss die Antwort der Verlage auf das veraumlnderte Mediennutzungsverhalten der Leser sein

05

820 900

1130 1130

UMSATZVERTEILUNG NACH GESCHAumlFTSFELDERN IM VERLAGSWESEN ndash 2009 BIS 2013 (PROGNOSE)

8201140

060 260

2009 2013

34903120

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TRADITIONELLE GECHaumlFTSFELDER-57 AM GESAMTUMSATZ

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RUBRIKEN amp

KLEINANZEIGEN

MOBILE DIENSTEONLINE- amp

INTERNETBASIERTE

GESCHaumlFTSFELDER

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2010

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

ERLoumlSMODELLE FuumlR DIE ZUKUNFT Mit dem Misserfolg traditioneller Erloumlsmodelle draumlngt sich den deutschen Publishern die Erschlieszligung neuer Maumlrkte geradezu auf Dabei fuumlhren durch die Diversitaumlt der Kanaumlle und Nutzungsgewohnheiten unterschiedlichste Wege zum Ziel Wir haben uns zwei zukunftsfaumlhige Erloumlsmodelle angeschaut und dazu mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal Deutschland (WSJ) und Henrik Helmer von radcarpet gesprochen

dlab Herr Tschentscher wie funktioniert das WSJ-Erloumlsmo-dell

DANIEL TSCHENTSCHER Wir arbeiten mit einem klassischen Freemium-Prinzip das wir auf eine begrenzte kostenlose Nutzung unserer Inhalte aufgesetzt haben Mit dem WSJ-Abo bekommen Leser fuumlr eine monatliche Gebuumlhr Zugriff zu allen unseren digitalen Inhalten uumlber alle Devices Unser Payment- Modell spricht dabei vor allem Geschaumlftskunden an die ge-schaumlftsrelevante Nachrichten fuumlr ihre Mitarbeiter brauchen Mit dem Ende der FTD im letzten Jahr konnten wir zusaumltzlich viele neue Einzel-Abonnenten unserer individuellen Angebote gewinnen

dlab Was machen Sie anders als die FTD

DANIEL TSCHENTSCHER Man kann uns nicht mit der FTD vergleichen Wir bauen auf ein bestehendes weltweites Netz mit 2000 Korrespondenten auf und nutzen die starke Infrastruktur von Dow Jones zum Aufbau eines Corporate- Vertriebsgeschaumlfts Zusaumltzlich suchen wir uns in Deutschland Medien-Kooperationspartner wie den SPIEGEL oder DIE WELT mit denen wir die Bekanntheit unserer Marke steigern Natuumlr-lich muumlssen wir dabei aufpassen dass wir uns nicht selbst Konkurrenz machen

dlab Ihr Erfolgsrezept sind also Kooperationen

DANIEL TSCHENTSCHER Kooperationen sind Teil unseres Er-folgsrezepts Zum anderen koumlnnen wir mit unserem Agenturge-schaumlft Synergieeffekte nutzen die einem klassischen Verlag oder einzelnem Printobjekt verwehrt bleiben Das macht es fuumlr uns auch moumlglich fuumlr unser rein digitales Angebot einen Break-Even innerhalb weniger Jahre anzupeilen Daruumlber hinaus haben wir als Wall Street Journal starke inhaltliche Kernkompetenzen und einzigartigen Content um uns am Markt zu profilieren und den Lesern erkennbare Mehrwerte verfuumlgbar zu machen

dlab Mit einem breiten digitalen Angebot ist das WSJ fuumlr die digitale Zukunft gewappnet Wo liegt Ihrer Meinung nach fuumlr Publisher das groumlszligte Potential auf dem Desktop oder dem mobilen Device

DANIEL TSCHENTSCHER Das ist eine schwierige Frage Ich denke dass kurzfristig die Hoffnung sicherlich auf Einnahmen aus dem Tablet-Umfeld liegt Der Markt ist noch relativ unbe-setzt und verspricht ein hohes Wachstumspotential zumal es noch nicht so viele kostenlose iPad Editionen gibt Es wird den Verlagen aber schwer fallen ein Bezahlmodell auf dem Tablet durchzusetzen wenn die gleichen Inhalte im Web kos-tenlos zur Verfuumlgung stehen Die Frage ist also nicht Tablet vs Online sondern welche Inhalte kostenpflichtig sind Das digitale Erloumlsmodell beginnt also beim Inhalt und nicht beim Interface

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Tschentscher

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

Das dlab im Gespraumlch mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal

06

dlab Herr Helmer was macht radcarpet

HENRIK HELMER radcarpet steuert mobile Werbekampagnen von Unternehmen auf mobilen Websites oder Apps von Pu-blishern aus Dabei ist radcarpet in der Lage Kampagnen oumlrtlich und zeitlich zu fixieren und kann so Zielgruppen sehr direkt und mit minimalen Streuverlusten ansprechen Bisher nehmen Unternehmen diese Verluste in Kauf und schalten Kampagnen nach dem Gieszligkannenprinzip deutschlandweit obwohl ihre Zielgruppe beispielsweise nur in Berlin oder Hamburg sitzt Wir koumlnnen Kampagnen bis auf zehn Meter genau ausspielen und sind dadurch auch fuumlr Unternehmen mit lokalem Bezug oder lokalem Content attraktiv Dazu gehoumlren auch Filialisten Ketten und Franchisenehmer

dlab Wie koumlnnen wir uns eine Kampagne vorstellen

HENRIK HELMER Angenommen Sie sind Inhaber einer lokalen Brauerei in Muumlnchen und moumlchten Ihr Weiszligbier effizient bewerben radcarpet ist in der Lage ihre Kampagne oumlrtlich und zeitlich exakt auszusteuern Dabei greifen wir auf unser umfassendes Publisher-Netzwerk zuruumlck Ihre Kampagne schalten wir dann an einem Samstagnachmittag von 1500 bis 1800 Uhr in einem 100 Meterradius um die Muumlnchner Allianz Arena Sie koumlnnen also davon ausgehen dass Sie einen Groszligteil der fuumlr Sie relevanten Personen in diesem Stadion erreichen und dass diese Personen gleichzeitig eine sehr hohe Affinitaumlt zu Ihrem Produkt haben Dh Sie haben nicht nur keine Streuverluste sondern Sie zahlen auch nur performancebasiert Das kann kein anderer Anbieter auf dem Markt

dlab Wie setzen Sie das konkret um

HENRIK HELMER Wir haben zum Beispiel Testfahrten fuumlr den Automobilhersteller Jeep in der App bdquoMehrTankenldquo beworben Hier konnten wir neben dem oumlrtlichen auch einen aktuellen Handlungsbezug zwischen User und der Marke herstellen und durch einen Click to Call direkt in das Jeep-Callcenter verlinken Das ist fuumlr die Aktivierung der Nutzer optimal Wir konnten auszligerdem uumlber erkannte iOS-Versionen iPad-Besitzern

andere Werbung schicken als Android-Nutzern Und dann koumlnnen Werbetreibende die ganze

Geschichte natuumlrlich reziprok gestalten und Stadtteile bdquoblacklistenldquo Es gibt Gegenden

wo bestimmte Markenkampagnen weniger Aussicht auf Erfolg haben Vermutlich sind Kampagnen fuumlr Luxusguumlter in Berlin- Marzahn weniger erfolgreich als in Hamburg-Blankenese Zusaumltzlich haben wir ein Real Time Bidding System integriert Werbetreibende sind jetzt in der Lage

Gebiete und Zeitraumlume fuumlr ihre Kampagnen in Echtzeit zu ersteigern

Das Schoumlne ist ja dass auf mobilen Geraumlten sehr individuelle Loumlsungen angeboten werden koumlnnen Die

Geraumlte stellen anonymisiert eine Vielzahl unterschiedlicher Daten zur Verfuumlgung die man nur richtig nutzen muss Publisher sollten die Vorteile mobiler Devices bei der Zielgruppenan-sprache fuumlr sich nutzen und ihre Modelle kontextueller und individueller ausrichten Kurz radcarpet hilft dabei Werbung auf die Zielgruppe und ihre jeweilige Situation maszligzuschneidern

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Helmer

Die Interviews fuumlhrte Simon Berg

Henrik Helmer ist COO von radcarpet radcarpet ist Europas groumlszligtes mobiles Location-based Advertising (LBA) Netzwerk und bietet Werbetreibenden und Publishern oumlrtlich und zeitlich kontextualisierte Targetingmoumlglichkeiten (fuumlr Werbeanzeigen)

bdquoKontextu-ellem und indi-

viduellem Content gehoumlrt die Zukunftldquo

HENRIK HELMER

Das dlab im Gespraumlch mit Henrik Helmer von radcarpet

07

Durch die Digitalisierung sind Medienunternehmen einem massiven Wandel unterworfen Im Internet sorgt eine Vielzahl an Akteuren fuumlr die Erstellung von Inhalten Blogger Freelancer und Privatpersonen teilen ihr Fachwissen bzw persoumlnliche Erfahrungen Aber auch Unternehmen bauen zunehmend spannende redaktionelle Inhalte auf um

damit groumlszligere Relevanz in den Netzgespraumlchen ihrer Zielgruppe zu erlangen

Das Uumlberangebot an Informationen hat die dafuumlr vorhandene Zahlungsbereitschaft von Konsumenten stark reduziert so dass ein massiver Druck auf die Geschaumlftsmodelle der Medienunternehmen entstanden ist Um mit dieser Ent-wicklung Schritt zu halten muumlssen Kernkompetenzen gestaumlrkt zusaumltzliche Formen der Wertschoumlpfung geschaffen alternative Vermarktungswege eingeschlagen und Kundenbeziehungen neu geknuumlpft werden Ein detaillierter Maszlignahmenkatalog ist abhaumlngig von einer genauen Analyse des jeweiligen Geschaumlftsmodells der Zielgruppen und individuellen Rahmenbedingungen Nachfolgend werden vier ausgewaumlhlte Maszlignahmen andiskutiert

Das allgegenwaumlrtige und kostenlose News- und Medien-angebot fuumlhrt gleichzeitig zu einer Informationsflut in der der Leser Orientierung sucht Damit gibt es nach wie vor einen groszligen Bedarf an professioneller Selektion von In-formationen und an fundierten Meinungen Die Staumlrkung ihrer Kernkompetenz und damit der Aufbau qualitativ hochwertiger und einzigartiger Inhalte wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der nachhaltigen Existenzsicherung der Verlage sein Ziel muss es sein eine Marke aufzubauen die ein differenziertes Leistungsversprechen ausstrahlt Untersuchungen zeigen dass uumlber die Haumllfte der Konsu-menten nur fuumlnf oder weniger Nachrichten-Websites liest Beim Surfen auf dem Tablet sind es sogar nur noch zwei bis drei [11] Der Medienmarke muss es also gelingen durch den Aufbau eines authentischen Alleinstellungs-merkmals ndash wie zB uumlber besonders fundierte Hinter-grundberichte aktuelle Videos Echtzeitinformationen von

Korrespondenten oder Anwendungstipps zu Fachthemen den Sprung in das bdquoRelevant Setldquo des Lesers zu schaffen

Neben der Staumlrkung der Qualitaumlt muumlssen Verlage ihre Inhalte uumlber alle relevanten Kanaumlle in allen Formaten und fuumlr alle Devices zur Verfuumlgung stellen Dies sollte kanaladaumlquat erfolgen dh in digitalen Kanaumllen durch die Integration von multimedialen und interaktiven Inhalten auf mobilen Devices mit Beruumlcksichtigung von orts- und zeitbezogenen Features und bei Printformaten durch Verknuumlpfung mit tiefergehenden digitalen Informationen beispielsweise uumlber QR-Codes

Hochwertige multimediale Informationen muumlssen in der digitalen Welt auch vermarktet werden Es gilt die Auf-findbarkeit zu ermoumlglichen und bdquodort hinzugehen wo die Kunden sindldquo dh beispielsweise zu Suchmaschinen Social Networks und Aggregatoren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

QUALITAumlT UND MEHRWERT

08

Neben der Optimierung der ei-

genen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau en um zusaumltzli-

che Umsatzpotentiale zu generieren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

Verlage sehen sich durch digitalen Content zunehmend einem starken Preisdruck ausgeliefert Inhalte bekommen Nutzer im Netz weitestgehend kostenlos Doch neben der digitalen bdquoGratis-Mentalitaumltldquo stellt die Komplexitaumlt von Zahlungs-prozessen oft eine groszlige Huumlrde dar Langwierige Regist-rierungsprozesse oder Eingabe von Zahlungsdaten lassen Leser zu anderen Informationsquellen abwandern obwohl sie durchaus bereit waumlren fuumlr die Qualitaumlt eines Artikels oder weiterfuumlhrende Hintergrundinformationen zu be-zahlen Vor allem im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wird mit verschiedenen Pricing-Modellen experimentiert Paywalls fuumlr ehemals kostenlose Angebote fuumlhren dabei teils zu hoher Reaktanz und Abwanderung der Leser Die Staumlrke der aufgebauten Medienmarke hinsichtlich Quali-taumlt und Mehrwert und das differenzierte Austarieren von Preiselastizitaumlt und Preismodellen ist hier entscheidend fuumlr die Leserbindung Alternative Loumlsungen koumlnnen Freemium- Modelle Micropayment-Loumlsungen oder Flatrate-Modelle sein Das Freemium-Modell wird mittlerweile erfolgreich zB von der New York Times (in Q42012 Umsatzplus von 18 gguuml Q42011 [12]) oder dem Wall Street Journal eingesetzt bei denen es einen kostenlosen Basisdienst

(monatliches Artikelkontingent IP-bezogen) gibt und fuumlr einen unbegrenzten Zugang oder Premiumservices ein Aufpreis verlangt wird Auch intelligente Micropayment-Syste-me die den unkomplizierten Erwerb von einzelnen Artikeln ermoumlglichen sind notwendig Hier fehlt es an verlagsuumlber-greifenden Integrationsloumlsungen agrave la PayPal iTunes oder Flattr bei denen der Leser mit wenigen Klicks den Kauf bestaumltigt

Insbesondere Flatrate-Angebote stellen ein spannendes Pricing-Modell dar und haben groszlige Erfolge in der Pirate-rie-gebeutelten Musik- und Filmindustrie zu verzeichnen Spotify Lovefilm und Netflix ermoumlglichen nach Abga-be einer monatlichen Gebuumlhr unbegrenzten Zugang zu verlagsuumlbergreifenden Inhalten und bieten daruumlber hinaus einen Mehrwert durch Empfehlungen die auf dem Rezep-tionsverhalten des Nutzers und seiner Netzwerkkontakte basieren

Auch hier gilt es gleichzeitig fuumlr das eigene Angebot ka-naluumlbergreifende Loumlsungen zu finden aber auch uumlber die eigenen Verlagsgrenzen hinwegzudenken

18 Bis zu 18 des Traffics auf den Top 5 europaumlischen News-Sites kommen von Facebook [10]

38 Der Deutschen sind gegen die bdquoKostenlos Kulturldquo [18]

Die Integration von Kunden in den Geschaumlftsprozess der Verlage fuumlhrt an vielen Stellen zur Nutzung von interes-santen Potentialen So bewirkt Kundenfeedback oder die Einbindung von bdquoUser generated Contentldquo als Ergaumlnzung zu den professionell erstellten Inhalten spannende Diskus-sionen schafft neue Aspekte oder liefert weitergehende Erfahrungen und Anwendungstipps Zusaumltzlich sollten soziale Netzwerke wie Facebook Twitter Pinterest oder auch ScoopIt und relevante Kommunikationsaggregatoren wie beispielsweise Pulse oder Flipboard in die Vermarktung einbezogen werden Empfehlungsprozesse von Kunden zu Kunden fuumlhren zu viraler Verbreitung generieren neue Leser und unterstuumltzen die Markenbildung Zusaumltzlich ermoumlglicht die Einbindung von Lesern den Aufbau von Personalisierungsmoumlglichkeiten wie zB bdquozeige mir alle Artikel die meine Freunde gelesen bzw kommentiert habenldquo und schafft somit groumlszligere Angebotsrelevanz

KUNDENINTEGRATION

PRICING

57 Der Deutschen erwarten von bezahlten Online-Inhalten erkennbaren Mehrwert [18]

10

Verkaufte Auflage Publikums-zeitschriften 1997 bis 2011 [13] -144

Verbreitete Auflage Kunden-zeitschriften 1997 bis 2011 +93 [14]

+93

Neben der Optimierung der eigenen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau-en um zusaumltzliche Umsatzpotentiale zu generieren Der ZEIT-Verlag bietet Unternehmen beispielsweise unter dem Namen bdquoTempus Corporateldquo eine Corporate Pub-lishing Loumlsung - also die professionelle redaktionelle Erstellung von Inhalten - an Waumlhrend sich die verkaufte Auflage von Publikumszeitschriften zwischen 1997 und 2011 um 144 verringerte [13] stieg die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im gleichen Zeitraum um 93 an [14] Die Unterstuumltzung bei der Erstellung von Corporate Publishing Formaten wird sich in einer Zeit in der viele Unternehmen zur Kundenbindung nicht nur in Print sondern vor allem auch online (bdquoContent is Kingldquo) rund um ihre Produkte spannende Informationsformate aufbauen (wie zB Versicherungen Energieerzeuger oder auch Produktanbieter) als wichtige Erloumlsquelle fuumlr Verlage erweisen

Neben der Erschlieszligung neuer Zielgruppen im B2B-Be-reich kann auch der Aufbau strategischer Kooperationen mit Handelspartnern sowie die Platzierung kontextrele-vanter Produkte bzw der Aufbau eines eigenen Online-shops zu neuen Erloumlsmodellen fuumlhren Insbesondere Meinungsmedien stehen hier allerdings vor der Heraus-

forderung evtl Vertrauensverlusten vorzubeugen Daher muss eine kommerzielle Platzierung fuumlr den Leser mit einem eindeutigen Mehrwert verbunden sein (weiter-fuumlhrendes wissenschaftliches Buch zum Artikelthema oauml) Unproblematischer kann diese Erloumlsoption zB fuumlr Special-Interest-Magazine (Lifestyle Technik etc) genutzt werden Titel wie das vierteljaumlhrlich erscheinende Magazin Landlust das mit einer Million verkaufter Exemplare [15] die doppelte Auflage des Nachrichtenmagazins Fokus erzielt [16] stellen in ihren Artikeln durch ihre ratgeber- und praxisbezogene Ausrichtung schon vielfach Produktbezug her Landlust betreibt heute bereits einen eigenen Online-Shop Aber auch eine Kaufempfehlung am Ende eines Testberichts mit einem Link zum (eigenen) Onlineshop ist denkbar

Das Technikmagazin t3n nutzt in seiner Online-Ausgabe einen aumlhnlichen Ansatz ndash es bietet Werbepartnern als bdquoSponsored Postsldquo gekennzeichnete Beitraumlge als zu-saumltzliche kontextbezogene Werbeflaumlche an Hier muumlssen je nach Ausrichtung eines Titels individuelle Loumlsungen gefunden werden die sich immer danach richten sollten dass ein zusaumltzlicher Mehrwert fuumlr die Kunden herge-stellt werden kann

GESCHAumlFTSDIVERSIFIKATION

Die Digitalisierung macht mit ihrer disruptiven Gewalt vor keiner Branche Halt Im letzten E-Paper konnten wir ihren starken Einfluss auf den Stationaumlrhandel aber auch die damit einhergehenden Perspektiven aufzeigen Mit Blick auf die Publishing-Branche sind die Folgen der Digitalisierung und der damit verbundenen Abwanderung von Nutzern und Investitionen in Online-Maumlrkte aber noch verheerender Der radikale Umbruch hat den Markt komplett auf den Kopf gestellt Was sich zu einer zukunftsweisenden Herausforderung fuumlr das verlegerische Establishment entwickelt hat ist gleichzeitig Spielwiese und Chancenfeld fuumlr Innovationen und neue Wettbewerber geworden

11

Impressum

dlab E-PaperPublishing Alles umsonst ndash Verlage in der Medienkrise

Herausgeberdlab

RedaktionsleitungLucie Stock Simon Berg (Stellv)

AutorenThorsten Boersma Simon Berg Lucie Stock

LayoutCarla Stock

MitarbeitJeacutereacutemy Kuumlper Kathrin Haug

Verantwortlich fuumlr den InhaltKathrin Haug (Geschaumlftsfuumlhrerin mindwyse GmbH a member of dgroup)

Anschriftdgroupmindwyse GmbHGroszlige Elbstraszlige 279 22767 Hamburg Tel +49 40 3099796 ndash 0 newsletterd-labcom dlab Impressum Amtsgericht HamburgHRB 83483EU-USt-Id-Nr DE 813 493 763

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Quellenverweise DIGITALER WANDEL [1] Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger eV (BDZV) (2012a) [2] IfD Allensbach (2010) [3] Zeitverlag (2013) [4] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) (2013) [5] PricewaterhouseCoopers (PwC) (2012) [6] Roland Berger (2012) [7] Boumlrsenverein des Deutschen Buchhandels (2012) [8] GfK Panel Services Deutschland (2012) [9] BDZV (2012b) [10] comScore (2012) VERLAGE IN DER MEDIENKRISE [11] pressetext Nachrichtenagentur (2010) [12] absatzwirtschaftde (2013) [13] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetraumlgern eV (IVW) (2013) [14] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft eV (ZAW) (2012) [15] Landlust (2013) [16] Focus (2013) INFO-GRAFIKEN [17] AGOF (2012) [17] Lischke Consulting (2012)

Aumlhnlich wie im Stationaumlrhandel veraumlndert die Digitalisie-rung auch die gesamte Verlagslandschaft fundamental der Wettbewerbsdruck steigt rapide und es tauchen immer neue und innovative Marktteilnehmer auf Mittel- und lang-fristig werden nur die Verlage uumlberleben koumlnnen die ihre Strategie an die digitalen Anforderungen anpassen Das heiszligt Publisher muumlssen vom Kunden wahrgenommene einzigartige Nutzenversprechen bieten die auch in internen Prozessen exzellent umgesetzt werden

Aber wohin fuumlhrt die Reise in der Publishing Branche

Wir haben uns der Frage gestellt und einen analytischen Blick auf eine Branche im Umbruch geworfen

Dabei konnten wir zehn kritische Handlungsfelder identifizie-ren vier finden Sie ausfuumlhrlich in diesem E-Paper Auszliger-dem haben wir uns mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal Deutschland und Henrik Helmer von radcarpet uumlber zukunftsfaumlhige Wertschoumlpfungsansaumltze fuumlr die Verlagswelt unterhalten

Wir wuumlnschen Ihnen eine aufschlussreiche und anregende Lektuumlre und wuumlrden uns freuen wenn Sie auf unserem Blog in die Diskussion einsteigen

Mit besten GruumlszligenThorsten Boersma

Thorsten Boersma ist bei der dgroup als Senior Experte fuumlr E-Commerce und Strategie taumltig Er begann seinen beruflichen Werdegang in der Otto Group bei der er zuletzt fuumlr die gruppenweite E-Commerce-Strategieentwicklung verantwortlich war Anschlieszligend war er Geschaumlftsfuumlhrer der iCubate GmbH einem Inkubator fuumlr E-Com-merce-Geschaumlftsideen Neben seiner beruflichen Taumltigkeit bloggt er seit Jahren unter Zwischen-durchThorsten Boersma

LIEBER LESERUNSER E-PAPER BESCHaumlFTIGT SICH DIESMAL MIT DEM THEMA

bdquoPUBLISHING ALLES UMSONST - VERLAGE IN DER MEDIENKRISEldquo

03

Digitaler Wandel

Aktuelle MArktentWick-lungen iM VerlAgsWesen

62 Mio Nutzer lesen

regelmaumlszligig mobile Angebote von

Zeitungen

04

Seit 1991 sind die verkauften Auflagen der deutschen Tageszeitungen um 30 [1] eingebrochen einzig Wochenzeitungen wie DIE ZEIT oder die Frankfurter

Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) koumlnnen langfristige Ver-kaufsanstiege melden (2001-2012 DIE ZEIT +162 [2][3] und FAS +451 [4]) Der E-Paper Vertrieb ist mit 150000 Abon-nenten deutschlandweit keine wirkliche Alternative [5] Hinzu kommt dass mit den Werbeerloumlsen die wichtigste Einnahmequelle der Printmedien wegbricht Bei Magazinen sind die Wer-beumsaumltze seit der Jahrtausendwende um 40 zuruumlckgegangen [6]

Aber die Zeitungs- und Zeitschriftenver-lage sind in der Krise nicht allein Buch-verlage und der Buchhandel kaumlmpfen ebenso mit der Digitalisierung ihres Geschaumlfts und sind durch aufstrebende Online-Pure-Player wie Amazon mit einem zunehmenden Wettbewerbs-druck konfrontiert So schrumpfte der traditionelle Buchhandelsumsatz von 2007 bis 2011 um 7 auf aktuell 47 Mrd Euro [7]

Gleichzeitig wuchsen die Umsaumltze im Internet-Buchhandel um 663 auf 14 Mrd Euro Dass sich das Buchgeschaumlft zu-nehmend in die digitale Welt verschiebt verdeutlichen auch die aktuellen Absatzzahlen im E-Book Markt 47 Mio Kopien konnten 2011 verkauft werden was im Vergleich zum Vorjahr einem deutlichen Umsatzanstieg von 77 entspricht [8] Mit einem Umsatz von 38 Mio Euro (ca 1 vom Gesamtumsatz der Branche) spielen E-Books im klassischen Buchhandel noch

eine untergeordnete Rolle Mit einem Umsatzanteil am Down-loadmarkt von 9 wird jedoch deutlich dass E-Books fuumlr die Verlage zukuumlnftig eine wichtige Einnahmequelle darstellen

Auf der anderen Seite fuumlhrt die Publikation von redaktionellen Inhalten uumlber die drei Kanaumlle Print Online und Mobile zu

einer nie dagewesenen Reichweite Insbesondere junge Leser werden uumlber die neuen Medien wieder

besser erreicht [9] - so rufen ca 62 Mio Nutzer regelmaumlszligig mobile Angebote von

Zeitungen auf

Auch soziale Netzwerke werden fuumlr die Vermarktungs- und Vertriebs-strategie immer relevanter Zwar kommen immer noch mehr Nutzer uumlber die Google Suche doch bei den Top 5 Europaumlischen Zeitungswebsites

werden bereits bis zu 18 des Traffics uumlber Facebook generiert [10]

Die Digitalisierung zwingt Publisher zu einem grundlegenden strukturellen Umdenken ihres

Geschaumlftsmodells Durch die umfassende gesell-schaftliche Technisierung die Etablierung des Internets als Massenmedium und einer damit einhergehenden veraumlnder-ten Mediennutzung verlieren traditionelle Printformate und -kanaumlle zunehmend an Bedeutung Neue Geschaumlftsfelder zu erschlieszligen und innovative Geschaumlftsmodelle zu foumlrdern (siehe Infografik) muss die Antwort der Verlage auf das veraumlnderte Mediennutzungsverhalten der Leser sein

05

820 900

1130 1130

UMSATZVERTEILUNG NACH GESCHAumlFTSFELDERN IM VERLAGSWESEN ndash 2009 BIS 2013 (PROGNOSE)

8201140

060 260

2009 2013

34903120

3530 3250

TRADITIONELLE GECHaumlFTSFELDER-57 AM GESAMTUMSATZ

DIGITALE GECHaumlFTSFELDER+52 AM GESAMTUMSATZ

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n VD

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enz

2010

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

ERLoumlSMODELLE FuumlR DIE ZUKUNFT Mit dem Misserfolg traditioneller Erloumlsmodelle draumlngt sich den deutschen Publishern die Erschlieszligung neuer Maumlrkte geradezu auf Dabei fuumlhren durch die Diversitaumlt der Kanaumlle und Nutzungsgewohnheiten unterschiedlichste Wege zum Ziel Wir haben uns zwei zukunftsfaumlhige Erloumlsmodelle angeschaut und dazu mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal Deutschland (WSJ) und Henrik Helmer von radcarpet gesprochen

dlab Herr Tschentscher wie funktioniert das WSJ-Erloumlsmo-dell

DANIEL TSCHENTSCHER Wir arbeiten mit einem klassischen Freemium-Prinzip das wir auf eine begrenzte kostenlose Nutzung unserer Inhalte aufgesetzt haben Mit dem WSJ-Abo bekommen Leser fuumlr eine monatliche Gebuumlhr Zugriff zu allen unseren digitalen Inhalten uumlber alle Devices Unser Payment- Modell spricht dabei vor allem Geschaumlftskunden an die ge-schaumlftsrelevante Nachrichten fuumlr ihre Mitarbeiter brauchen Mit dem Ende der FTD im letzten Jahr konnten wir zusaumltzlich viele neue Einzel-Abonnenten unserer individuellen Angebote gewinnen

dlab Was machen Sie anders als die FTD

DANIEL TSCHENTSCHER Man kann uns nicht mit der FTD vergleichen Wir bauen auf ein bestehendes weltweites Netz mit 2000 Korrespondenten auf und nutzen die starke Infrastruktur von Dow Jones zum Aufbau eines Corporate- Vertriebsgeschaumlfts Zusaumltzlich suchen wir uns in Deutschland Medien-Kooperationspartner wie den SPIEGEL oder DIE WELT mit denen wir die Bekanntheit unserer Marke steigern Natuumlr-lich muumlssen wir dabei aufpassen dass wir uns nicht selbst Konkurrenz machen

dlab Ihr Erfolgsrezept sind also Kooperationen

DANIEL TSCHENTSCHER Kooperationen sind Teil unseres Er-folgsrezepts Zum anderen koumlnnen wir mit unserem Agenturge-schaumlft Synergieeffekte nutzen die einem klassischen Verlag oder einzelnem Printobjekt verwehrt bleiben Das macht es fuumlr uns auch moumlglich fuumlr unser rein digitales Angebot einen Break-Even innerhalb weniger Jahre anzupeilen Daruumlber hinaus haben wir als Wall Street Journal starke inhaltliche Kernkompetenzen und einzigartigen Content um uns am Markt zu profilieren und den Lesern erkennbare Mehrwerte verfuumlgbar zu machen

dlab Mit einem breiten digitalen Angebot ist das WSJ fuumlr die digitale Zukunft gewappnet Wo liegt Ihrer Meinung nach fuumlr Publisher das groumlszligte Potential auf dem Desktop oder dem mobilen Device

DANIEL TSCHENTSCHER Das ist eine schwierige Frage Ich denke dass kurzfristig die Hoffnung sicherlich auf Einnahmen aus dem Tablet-Umfeld liegt Der Markt ist noch relativ unbe-setzt und verspricht ein hohes Wachstumspotential zumal es noch nicht so viele kostenlose iPad Editionen gibt Es wird den Verlagen aber schwer fallen ein Bezahlmodell auf dem Tablet durchzusetzen wenn die gleichen Inhalte im Web kos-tenlos zur Verfuumlgung stehen Die Frage ist also nicht Tablet vs Online sondern welche Inhalte kostenpflichtig sind Das digitale Erloumlsmodell beginnt also beim Inhalt und nicht beim Interface

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Tschentscher

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

Das dlab im Gespraumlch mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal

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dlab Herr Helmer was macht radcarpet

HENRIK HELMER radcarpet steuert mobile Werbekampagnen von Unternehmen auf mobilen Websites oder Apps von Pu-blishern aus Dabei ist radcarpet in der Lage Kampagnen oumlrtlich und zeitlich zu fixieren und kann so Zielgruppen sehr direkt und mit minimalen Streuverlusten ansprechen Bisher nehmen Unternehmen diese Verluste in Kauf und schalten Kampagnen nach dem Gieszligkannenprinzip deutschlandweit obwohl ihre Zielgruppe beispielsweise nur in Berlin oder Hamburg sitzt Wir koumlnnen Kampagnen bis auf zehn Meter genau ausspielen und sind dadurch auch fuumlr Unternehmen mit lokalem Bezug oder lokalem Content attraktiv Dazu gehoumlren auch Filialisten Ketten und Franchisenehmer

dlab Wie koumlnnen wir uns eine Kampagne vorstellen

HENRIK HELMER Angenommen Sie sind Inhaber einer lokalen Brauerei in Muumlnchen und moumlchten Ihr Weiszligbier effizient bewerben radcarpet ist in der Lage ihre Kampagne oumlrtlich und zeitlich exakt auszusteuern Dabei greifen wir auf unser umfassendes Publisher-Netzwerk zuruumlck Ihre Kampagne schalten wir dann an einem Samstagnachmittag von 1500 bis 1800 Uhr in einem 100 Meterradius um die Muumlnchner Allianz Arena Sie koumlnnen also davon ausgehen dass Sie einen Groszligteil der fuumlr Sie relevanten Personen in diesem Stadion erreichen und dass diese Personen gleichzeitig eine sehr hohe Affinitaumlt zu Ihrem Produkt haben Dh Sie haben nicht nur keine Streuverluste sondern Sie zahlen auch nur performancebasiert Das kann kein anderer Anbieter auf dem Markt

dlab Wie setzen Sie das konkret um

HENRIK HELMER Wir haben zum Beispiel Testfahrten fuumlr den Automobilhersteller Jeep in der App bdquoMehrTankenldquo beworben Hier konnten wir neben dem oumlrtlichen auch einen aktuellen Handlungsbezug zwischen User und der Marke herstellen und durch einen Click to Call direkt in das Jeep-Callcenter verlinken Das ist fuumlr die Aktivierung der Nutzer optimal Wir konnten auszligerdem uumlber erkannte iOS-Versionen iPad-Besitzern

andere Werbung schicken als Android-Nutzern Und dann koumlnnen Werbetreibende die ganze

Geschichte natuumlrlich reziprok gestalten und Stadtteile bdquoblacklistenldquo Es gibt Gegenden

wo bestimmte Markenkampagnen weniger Aussicht auf Erfolg haben Vermutlich sind Kampagnen fuumlr Luxusguumlter in Berlin- Marzahn weniger erfolgreich als in Hamburg-Blankenese Zusaumltzlich haben wir ein Real Time Bidding System integriert Werbetreibende sind jetzt in der Lage

Gebiete und Zeitraumlume fuumlr ihre Kampagnen in Echtzeit zu ersteigern

Das Schoumlne ist ja dass auf mobilen Geraumlten sehr individuelle Loumlsungen angeboten werden koumlnnen Die

Geraumlte stellen anonymisiert eine Vielzahl unterschiedlicher Daten zur Verfuumlgung die man nur richtig nutzen muss Publisher sollten die Vorteile mobiler Devices bei der Zielgruppenan-sprache fuumlr sich nutzen und ihre Modelle kontextueller und individueller ausrichten Kurz radcarpet hilft dabei Werbung auf die Zielgruppe und ihre jeweilige Situation maszligzuschneidern

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Helmer

Die Interviews fuumlhrte Simon Berg

Henrik Helmer ist COO von radcarpet radcarpet ist Europas groumlszligtes mobiles Location-based Advertising (LBA) Netzwerk und bietet Werbetreibenden und Publishern oumlrtlich und zeitlich kontextualisierte Targetingmoumlglichkeiten (fuumlr Werbeanzeigen)

bdquoKontextu-ellem und indi-

viduellem Content gehoumlrt die Zukunftldquo

HENRIK HELMER

Das dlab im Gespraumlch mit Henrik Helmer von radcarpet

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Durch die Digitalisierung sind Medienunternehmen einem massiven Wandel unterworfen Im Internet sorgt eine Vielzahl an Akteuren fuumlr die Erstellung von Inhalten Blogger Freelancer und Privatpersonen teilen ihr Fachwissen bzw persoumlnliche Erfahrungen Aber auch Unternehmen bauen zunehmend spannende redaktionelle Inhalte auf um

damit groumlszligere Relevanz in den Netzgespraumlchen ihrer Zielgruppe zu erlangen

Das Uumlberangebot an Informationen hat die dafuumlr vorhandene Zahlungsbereitschaft von Konsumenten stark reduziert so dass ein massiver Druck auf die Geschaumlftsmodelle der Medienunternehmen entstanden ist Um mit dieser Ent-wicklung Schritt zu halten muumlssen Kernkompetenzen gestaumlrkt zusaumltzliche Formen der Wertschoumlpfung geschaffen alternative Vermarktungswege eingeschlagen und Kundenbeziehungen neu geknuumlpft werden Ein detaillierter Maszlignahmenkatalog ist abhaumlngig von einer genauen Analyse des jeweiligen Geschaumlftsmodells der Zielgruppen und individuellen Rahmenbedingungen Nachfolgend werden vier ausgewaumlhlte Maszlignahmen andiskutiert

Das allgegenwaumlrtige und kostenlose News- und Medien-angebot fuumlhrt gleichzeitig zu einer Informationsflut in der der Leser Orientierung sucht Damit gibt es nach wie vor einen groszligen Bedarf an professioneller Selektion von In-formationen und an fundierten Meinungen Die Staumlrkung ihrer Kernkompetenz und damit der Aufbau qualitativ hochwertiger und einzigartiger Inhalte wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der nachhaltigen Existenzsicherung der Verlage sein Ziel muss es sein eine Marke aufzubauen die ein differenziertes Leistungsversprechen ausstrahlt Untersuchungen zeigen dass uumlber die Haumllfte der Konsu-menten nur fuumlnf oder weniger Nachrichten-Websites liest Beim Surfen auf dem Tablet sind es sogar nur noch zwei bis drei [11] Der Medienmarke muss es also gelingen durch den Aufbau eines authentischen Alleinstellungs-merkmals ndash wie zB uumlber besonders fundierte Hinter-grundberichte aktuelle Videos Echtzeitinformationen von

Korrespondenten oder Anwendungstipps zu Fachthemen den Sprung in das bdquoRelevant Setldquo des Lesers zu schaffen

Neben der Staumlrkung der Qualitaumlt muumlssen Verlage ihre Inhalte uumlber alle relevanten Kanaumlle in allen Formaten und fuumlr alle Devices zur Verfuumlgung stellen Dies sollte kanaladaumlquat erfolgen dh in digitalen Kanaumllen durch die Integration von multimedialen und interaktiven Inhalten auf mobilen Devices mit Beruumlcksichtigung von orts- und zeitbezogenen Features und bei Printformaten durch Verknuumlpfung mit tiefergehenden digitalen Informationen beispielsweise uumlber QR-Codes

Hochwertige multimediale Informationen muumlssen in der digitalen Welt auch vermarktet werden Es gilt die Auf-findbarkeit zu ermoumlglichen und bdquodort hinzugehen wo die Kunden sindldquo dh beispielsweise zu Suchmaschinen Social Networks und Aggregatoren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

QUALITAumlT UND MEHRWERT

08

Neben der Optimierung der ei-

genen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau en um zusaumltzli-

che Umsatzpotentiale zu generieren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

Verlage sehen sich durch digitalen Content zunehmend einem starken Preisdruck ausgeliefert Inhalte bekommen Nutzer im Netz weitestgehend kostenlos Doch neben der digitalen bdquoGratis-Mentalitaumltldquo stellt die Komplexitaumlt von Zahlungs-prozessen oft eine groszlige Huumlrde dar Langwierige Regist-rierungsprozesse oder Eingabe von Zahlungsdaten lassen Leser zu anderen Informationsquellen abwandern obwohl sie durchaus bereit waumlren fuumlr die Qualitaumlt eines Artikels oder weiterfuumlhrende Hintergrundinformationen zu be-zahlen Vor allem im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wird mit verschiedenen Pricing-Modellen experimentiert Paywalls fuumlr ehemals kostenlose Angebote fuumlhren dabei teils zu hoher Reaktanz und Abwanderung der Leser Die Staumlrke der aufgebauten Medienmarke hinsichtlich Quali-taumlt und Mehrwert und das differenzierte Austarieren von Preiselastizitaumlt und Preismodellen ist hier entscheidend fuumlr die Leserbindung Alternative Loumlsungen koumlnnen Freemium- Modelle Micropayment-Loumlsungen oder Flatrate-Modelle sein Das Freemium-Modell wird mittlerweile erfolgreich zB von der New York Times (in Q42012 Umsatzplus von 18 gguuml Q42011 [12]) oder dem Wall Street Journal eingesetzt bei denen es einen kostenlosen Basisdienst

(monatliches Artikelkontingent IP-bezogen) gibt und fuumlr einen unbegrenzten Zugang oder Premiumservices ein Aufpreis verlangt wird Auch intelligente Micropayment-Syste-me die den unkomplizierten Erwerb von einzelnen Artikeln ermoumlglichen sind notwendig Hier fehlt es an verlagsuumlber-greifenden Integrationsloumlsungen agrave la PayPal iTunes oder Flattr bei denen der Leser mit wenigen Klicks den Kauf bestaumltigt

Insbesondere Flatrate-Angebote stellen ein spannendes Pricing-Modell dar und haben groszlige Erfolge in der Pirate-rie-gebeutelten Musik- und Filmindustrie zu verzeichnen Spotify Lovefilm und Netflix ermoumlglichen nach Abga-be einer monatlichen Gebuumlhr unbegrenzten Zugang zu verlagsuumlbergreifenden Inhalten und bieten daruumlber hinaus einen Mehrwert durch Empfehlungen die auf dem Rezep-tionsverhalten des Nutzers und seiner Netzwerkkontakte basieren

Auch hier gilt es gleichzeitig fuumlr das eigene Angebot ka-naluumlbergreifende Loumlsungen zu finden aber auch uumlber die eigenen Verlagsgrenzen hinwegzudenken

18 Bis zu 18 des Traffics auf den Top 5 europaumlischen News-Sites kommen von Facebook [10]

38 Der Deutschen sind gegen die bdquoKostenlos Kulturldquo [18]

Die Integration von Kunden in den Geschaumlftsprozess der Verlage fuumlhrt an vielen Stellen zur Nutzung von interes-santen Potentialen So bewirkt Kundenfeedback oder die Einbindung von bdquoUser generated Contentldquo als Ergaumlnzung zu den professionell erstellten Inhalten spannende Diskus-sionen schafft neue Aspekte oder liefert weitergehende Erfahrungen und Anwendungstipps Zusaumltzlich sollten soziale Netzwerke wie Facebook Twitter Pinterest oder auch ScoopIt und relevante Kommunikationsaggregatoren wie beispielsweise Pulse oder Flipboard in die Vermarktung einbezogen werden Empfehlungsprozesse von Kunden zu Kunden fuumlhren zu viraler Verbreitung generieren neue Leser und unterstuumltzen die Markenbildung Zusaumltzlich ermoumlglicht die Einbindung von Lesern den Aufbau von Personalisierungsmoumlglichkeiten wie zB bdquozeige mir alle Artikel die meine Freunde gelesen bzw kommentiert habenldquo und schafft somit groumlszligere Angebotsrelevanz

KUNDENINTEGRATION

PRICING

57 Der Deutschen erwarten von bezahlten Online-Inhalten erkennbaren Mehrwert [18]

10

Verkaufte Auflage Publikums-zeitschriften 1997 bis 2011 [13] -144

Verbreitete Auflage Kunden-zeitschriften 1997 bis 2011 +93 [14]

+93

Neben der Optimierung der eigenen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau-en um zusaumltzliche Umsatzpotentiale zu generieren Der ZEIT-Verlag bietet Unternehmen beispielsweise unter dem Namen bdquoTempus Corporateldquo eine Corporate Pub-lishing Loumlsung - also die professionelle redaktionelle Erstellung von Inhalten - an Waumlhrend sich die verkaufte Auflage von Publikumszeitschriften zwischen 1997 und 2011 um 144 verringerte [13] stieg die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im gleichen Zeitraum um 93 an [14] Die Unterstuumltzung bei der Erstellung von Corporate Publishing Formaten wird sich in einer Zeit in der viele Unternehmen zur Kundenbindung nicht nur in Print sondern vor allem auch online (bdquoContent is Kingldquo) rund um ihre Produkte spannende Informationsformate aufbauen (wie zB Versicherungen Energieerzeuger oder auch Produktanbieter) als wichtige Erloumlsquelle fuumlr Verlage erweisen

Neben der Erschlieszligung neuer Zielgruppen im B2B-Be-reich kann auch der Aufbau strategischer Kooperationen mit Handelspartnern sowie die Platzierung kontextrele-vanter Produkte bzw der Aufbau eines eigenen Online-shops zu neuen Erloumlsmodellen fuumlhren Insbesondere Meinungsmedien stehen hier allerdings vor der Heraus-

forderung evtl Vertrauensverlusten vorzubeugen Daher muss eine kommerzielle Platzierung fuumlr den Leser mit einem eindeutigen Mehrwert verbunden sein (weiter-fuumlhrendes wissenschaftliches Buch zum Artikelthema oauml) Unproblematischer kann diese Erloumlsoption zB fuumlr Special-Interest-Magazine (Lifestyle Technik etc) genutzt werden Titel wie das vierteljaumlhrlich erscheinende Magazin Landlust das mit einer Million verkaufter Exemplare [15] die doppelte Auflage des Nachrichtenmagazins Fokus erzielt [16] stellen in ihren Artikeln durch ihre ratgeber- und praxisbezogene Ausrichtung schon vielfach Produktbezug her Landlust betreibt heute bereits einen eigenen Online-Shop Aber auch eine Kaufempfehlung am Ende eines Testberichts mit einem Link zum (eigenen) Onlineshop ist denkbar

Das Technikmagazin t3n nutzt in seiner Online-Ausgabe einen aumlhnlichen Ansatz ndash es bietet Werbepartnern als bdquoSponsored Postsldquo gekennzeichnete Beitraumlge als zu-saumltzliche kontextbezogene Werbeflaumlche an Hier muumlssen je nach Ausrichtung eines Titels individuelle Loumlsungen gefunden werden die sich immer danach richten sollten dass ein zusaumltzlicher Mehrwert fuumlr die Kunden herge-stellt werden kann

GESCHAumlFTSDIVERSIFIKATION

Die Digitalisierung macht mit ihrer disruptiven Gewalt vor keiner Branche Halt Im letzten E-Paper konnten wir ihren starken Einfluss auf den Stationaumlrhandel aber auch die damit einhergehenden Perspektiven aufzeigen Mit Blick auf die Publishing-Branche sind die Folgen der Digitalisierung und der damit verbundenen Abwanderung von Nutzern und Investitionen in Online-Maumlrkte aber noch verheerender Der radikale Umbruch hat den Markt komplett auf den Kopf gestellt Was sich zu einer zukunftsweisenden Herausforderung fuumlr das verlegerische Establishment entwickelt hat ist gleichzeitig Spielwiese und Chancenfeld fuumlr Innovationen und neue Wettbewerber geworden

11

Impressum

dlab E-PaperPublishing Alles umsonst ndash Verlage in der Medienkrise

Herausgeberdlab

RedaktionsleitungLucie Stock Simon Berg (Stellv)

AutorenThorsten Boersma Simon Berg Lucie Stock

LayoutCarla Stock

MitarbeitJeacutereacutemy Kuumlper Kathrin Haug

Verantwortlich fuumlr den InhaltKathrin Haug (Geschaumlftsfuumlhrerin mindwyse GmbH a member of dgroup)

Anschriftdgroupmindwyse GmbHGroszlige Elbstraszlige 279 22767 Hamburg Tel +49 40 3099796 ndash 0 newsletterd-labcom dlab Impressum Amtsgericht HamburgHRB 83483EU-USt-Id-Nr DE 813 493 763

FOLGEN SIE UNSFinden Sie uns auf Twitter httpstwittercom_dlab

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Quellenverweise DIGITALER WANDEL [1] Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger eV (BDZV) (2012a) [2] IfD Allensbach (2010) [3] Zeitverlag (2013) [4] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) (2013) [5] PricewaterhouseCoopers (PwC) (2012) [6] Roland Berger (2012) [7] Boumlrsenverein des Deutschen Buchhandels (2012) [8] GfK Panel Services Deutschland (2012) [9] BDZV (2012b) [10] comScore (2012) VERLAGE IN DER MEDIENKRISE [11] pressetext Nachrichtenagentur (2010) [12] absatzwirtschaftde (2013) [13] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetraumlgern eV (IVW) (2013) [14] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft eV (ZAW) (2012) [15] Landlust (2013) [16] Focus (2013) INFO-GRAFIKEN [17] AGOF (2012) [17] Lischke Consulting (2012)

Digitaler Wandel

Aktuelle MArktentWick-lungen iM VerlAgsWesen

62 Mio Nutzer lesen

regelmaumlszligig mobile Angebote von

Zeitungen

04

Seit 1991 sind die verkauften Auflagen der deutschen Tageszeitungen um 30 [1] eingebrochen einzig Wochenzeitungen wie DIE ZEIT oder die Frankfurter

Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) koumlnnen langfristige Ver-kaufsanstiege melden (2001-2012 DIE ZEIT +162 [2][3] und FAS +451 [4]) Der E-Paper Vertrieb ist mit 150000 Abon-nenten deutschlandweit keine wirkliche Alternative [5] Hinzu kommt dass mit den Werbeerloumlsen die wichtigste Einnahmequelle der Printmedien wegbricht Bei Magazinen sind die Wer-beumsaumltze seit der Jahrtausendwende um 40 zuruumlckgegangen [6]

Aber die Zeitungs- und Zeitschriftenver-lage sind in der Krise nicht allein Buch-verlage und der Buchhandel kaumlmpfen ebenso mit der Digitalisierung ihres Geschaumlfts und sind durch aufstrebende Online-Pure-Player wie Amazon mit einem zunehmenden Wettbewerbs-druck konfrontiert So schrumpfte der traditionelle Buchhandelsumsatz von 2007 bis 2011 um 7 auf aktuell 47 Mrd Euro [7]

Gleichzeitig wuchsen die Umsaumltze im Internet-Buchhandel um 663 auf 14 Mrd Euro Dass sich das Buchgeschaumlft zu-nehmend in die digitale Welt verschiebt verdeutlichen auch die aktuellen Absatzzahlen im E-Book Markt 47 Mio Kopien konnten 2011 verkauft werden was im Vergleich zum Vorjahr einem deutlichen Umsatzanstieg von 77 entspricht [8] Mit einem Umsatz von 38 Mio Euro (ca 1 vom Gesamtumsatz der Branche) spielen E-Books im klassischen Buchhandel noch

eine untergeordnete Rolle Mit einem Umsatzanteil am Down-loadmarkt von 9 wird jedoch deutlich dass E-Books fuumlr die Verlage zukuumlnftig eine wichtige Einnahmequelle darstellen

Auf der anderen Seite fuumlhrt die Publikation von redaktionellen Inhalten uumlber die drei Kanaumlle Print Online und Mobile zu

einer nie dagewesenen Reichweite Insbesondere junge Leser werden uumlber die neuen Medien wieder

besser erreicht [9] - so rufen ca 62 Mio Nutzer regelmaumlszligig mobile Angebote von

Zeitungen auf

Auch soziale Netzwerke werden fuumlr die Vermarktungs- und Vertriebs-strategie immer relevanter Zwar kommen immer noch mehr Nutzer uumlber die Google Suche doch bei den Top 5 Europaumlischen Zeitungswebsites

werden bereits bis zu 18 des Traffics uumlber Facebook generiert [10]

Die Digitalisierung zwingt Publisher zu einem grundlegenden strukturellen Umdenken ihres

Geschaumlftsmodells Durch die umfassende gesell-schaftliche Technisierung die Etablierung des Internets als Massenmedium und einer damit einhergehenden veraumlnder-ten Mediennutzung verlieren traditionelle Printformate und -kanaumlle zunehmend an Bedeutung Neue Geschaumlftsfelder zu erschlieszligen und innovative Geschaumlftsmodelle zu foumlrdern (siehe Infografik) muss die Antwort der Verlage auf das veraumlnderte Mediennutzungsverhalten der Leser sein

05

820 900

1130 1130

UMSATZVERTEILUNG NACH GESCHAumlFTSFELDERN IM VERLAGSWESEN ndash 2009 BIS 2013 (PROGNOSE)

8201140

060 260

2009 2013

34903120

3530 3250

TRADITIONELLE GECHaumlFTSFELDER-57 AM GESAMTUMSATZ

DIGITALE GECHaumlFTSFELDER+52 AM GESAMTUMSATZ

ANZEIGEN

VERTRIEBVERTRIEB SONSTIGE

GESCHaumlFTSFELDER

VERTRIEB

VERTRIEB

RUBRIKEN amp

KLEINANZEIGEN

MOBILE DIENSTEONLINE- amp

INTERNETBASIERTE

GESCHaumlFTSFELDER

Dar

stel

lung

dla

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Z Ja

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seko

nfer

enz

2010

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

ERLoumlSMODELLE FuumlR DIE ZUKUNFT Mit dem Misserfolg traditioneller Erloumlsmodelle draumlngt sich den deutschen Publishern die Erschlieszligung neuer Maumlrkte geradezu auf Dabei fuumlhren durch die Diversitaumlt der Kanaumlle und Nutzungsgewohnheiten unterschiedlichste Wege zum Ziel Wir haben uns zwei zukunftsfaumlhige Erloumlsmodelle angeschaut und dazu mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal Deutschland (WSJ) und Henrik Helmer von radcarpet gesprochen

dlab Herr Tschentscher wie funktioniert das WSJ-Erloumlsmo-dell

DANIEL TSCHENTSCHER Wir arbeiten mit einem klassischen Freemium-Prinzip das wir auf eine begrenzte kostenlose Nutzung unserer Inhalte aufgesetzt haben Mit dem WSJ-Abo bekommen Leser fuumlr eine monatliche Gebuumlhr Zugriff zu allen unseren digitalen Inhalten uumlber alle Devices Unser Payment- Modell spricht dabei vor allem Geschaumlftskunden an die ge-schaumlftsrelevante Nachrichten fuumlr ihre Mitarbeiter brauchen Mit dem Ende der FTD im letzten Jahr konnten wir zusaumltzlich viele neue Einzel-Abonnenten unserer individuellen Angebote gewinnen

dlab Was machen Sie anders als die FTD

DANIEL TSCHENTSCHER Man kann uns nicht mit der FTD vergleichen Wir bauen auf ein bestehendes weltweites Netz mit 2000 Korrespondenten auf und nutzen die starke Infrastruktur von Dow Jones zum Aufbau eines Corporate- Vertriebsgeschaumlfts Zusaumltzlich suchen wir uns in Deutschland Medien-Kooperationspartner wie den SPIEGEL oder DIE WELT mit denen wir die Bekanntheit unserer Marke steigern Natuumlr-lich muumlssen wir dabei aufpassen dass wir uns nicht selbst Konkurrenz machen

dlab Ihr Erfolgsrezept sind also Kooperationen

DANIEL TSCHENTSCHER Kooperationen sind Teil unseres Er-folgsrezepts Zum anderen koumlnnen wir mit unserem Agenturge-schaumlft Synergieeffekte nutzen die einem klassischen Verlag oder einzelnem Printobjekt verwehrt bleiben Das macht es fuumlr uns auch moumlglich fuumlr unser rein digitales Angebot einen Break-Even innerhalb weniger Jahre anzupeilen Daruumlber hinaus haben wir als Wall Street Journal starke inhaltliche Kernkompetenzen und einzigartigen Content um uns am Markt zu profilieren und den Lesern erkennbare Mehrwerte verfuumlgbar zu machen

dlab Mit einem breiten digitalen Angebot ist das WSJ fuumlr die digitale Zukunft gewappnet Wo liegt Ihrer Meinung nach fuumlr Publisher das groumlszligte Potential auf dem Desktop oder dem mobilen Device

DANIEL TSCHENTSCHER Das ist eine schwierige Frage Ich denke dass kurzfristig die Hoffnung sicherlich auf Einnahmen aus dem Tablet-Umfeld liegt Der Markt ist noch relativ unbe-setzt und verspricht ein hohes Wachstumspotential zumal es noch nicht so viele kostenlose iPad Editionen gibt Es wird den Verlagen aber schwer fallen ein Bezahlmodell auf dem Tablet durchzusetzen wenn die gleichen Inhalte im Web kos-tenlos zur Verfuumlgung stehen Die Frage ist also nicht Tablet vs Online sondern welche Inhalte kostenpflichtig sind Das digitale Erloumlsmodell beginnt also beim Inhalt und nicht beim Interface

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Tschentscher

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

Das dlab im Gespraumlch mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal

06

dlab Herr Helmer was macht radcarpet

HENRIK HELMER radcarpet steuert mobile Werbekampagnen von Unternehmen auf mobilen Websites oder Apps von Pu-blishern aus Dabei ist radcarpet in der Lage Kampagnen oumlrtlich und zeitlich zu fixieren und kann so Zielgruppen sehr direkt und mit minimalen Streuverlusten ansprechen Bisher nehmen Unternehmen diese Verluste in Kauf und schalten Kampagnen nach dem Gieszligkannenprinzip deutschlandweit obwohl ihre Zielgruppe beispielsweise nur in Berlin oder Hamburg sitzt Wir koumlnnen Kampagnen bis auf zehn Meter genau ausspielen und sind dadurch auch fuumlr Unternehmen mit lokalem Bezug oder lokalem Content attraktiv Dazu gehoumlren auch Filialisten Ketten und Franchisenehmer

dlab Wie koumlnnen wir uns eine Kampagne vorstellen

HENRIK HELMER Angenommen Sie sind Inhaber einer lokalen Brauerei in Muumlnchen und moumlchten Ihr Weiszligbier effizient bewerben radcarpet ist in der Lage ihre Kampagne oumlrtlich und zeitlich exakt auszusteuern Dabei greifen wir auf unser umfassendes Publisher-Netzwerk zuruumlck Ihre Kampagne schalten wir dann an einem Samstagnachmittag von 1500 bis 1800 Uhr in einem 100 Meterradius um die Muumlnchner Allianz Arena Sie koumlnnen also davon ausgehen dass Sie einen Groszligteil der fuumlr Sie relevanten Personen in diesem Stadion erreichen und dass diese Personen gleichzeitig eine sehr hohe Affinitaumlt zu Ihrem Produkt haben Dh Sie haben nicht nur keine Streuverluste sondern Sie zahlen auch nur performancebasiert Das kann kein anderer Anbieter auf dem Markt

dlab Wie setzen Sie das konkret um

HENRIK HELMER Wir haben zum Beispiel Testfahrten fuumlr den Automobilhersteller Jeep in der App bdquoMehrTankenldquo beworben Hier konnten wir neben dem oumlrtlichen auch einen aktuellen Handlungsbezug zwischen User und der Marke herstellen und durch einen Click to Call direkt in das Jeep-Callcenter verlinken Das ist fuumlr die Aktivierung der Nutzer optimal Wir konnten auszligerdem uumlber erkannte iOS-Versionen iPad-Besitzern

andere Werbung schicken als Android-Nutzern Und dann koumlnnen Werbetreibende die ganze

Geschichte natuumlrlich reziprok gestalten und Stadtteile bdquoblacklistenldquo Es gibt Gegenden

wo bestimmte Markenkampagnen weniger Aussicht auf Erfolg haben Vermutlich sind Kampagnen fuumlr Luxusguumlter in Berlin- Marzahn weniger erfolgreich als in Hamburg-Blankenese Zusaumltzlich haben wir ein Real Time Bidding System integriert Werbetreibende sind jetzt in der Lage

Gebiete und Zeitraumlume fuumlr ihre Kampagnen in Echtzeit zu ersteigern

Das Schoumlne ist ja dass auf mobilen Geraumlten sehr individuelle Loumlsungen angeboten werden koumlnnen Die

Geraumlte stellen anonymisiert eine Vielzahl unterschiedlicher Daten zur Verfuumlgung die man nur richtig nutzen muss Publisher sollten die Vorteile mobiler Devices bei der Zielgruppenan-sprache fuumlr sich nutzen und ihre Modelle kontextueller und individueller ausrichten Kurz radcarpet hilft dabei Werbung auf die Zielgruppe und ihre jeweilige Situation maszligzuschneidern

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Helmer

Die Interviews fuumlhrte Simon Berg

Henrik Helmer ist COO von radcarpet radcarpet ist Europas groumlszligtes mobiles Location-based Advertising (LBA) Netzwerk und bietet Werbetreibenden und Publishern oumlrtlich und zeitlich kontextualisierte Targetingmoumlglichkeiten (fuumlr Werbeanzeigen)

bdquoKontextu-ellem und indi-

viduellem Content gehoumlrt die Zukunftldquo

HENRIK HELMER

Das dlab im Gespraumlch mit Henrik Helmer von radcarpet

07

Durch die Digitalisierung sind Medienunternehmen einem massiven Wandel unterworfen Im Internet sorgt eine Vielzahl an Akteuren fuumlr die Erstellung von Inhalten Blogger Freelancer und Privatpersonen teilen ihr Fachwissen bzw persoumlnliche Erfahrungen Aber auch Unternehmen bauen zunehmend spannende redaktionelle Inhalte auf um

damit groumlszligere Relevanz in den Netzgespraumlchen ihrer Zielgruppe zu erlangen

Das Uumlberangebot an Informationen hat die dafuumlr vorhandene Zahlungsbereitschaft von Konsumenten stark reduziert so dass ein massiver Druck auf die Geschaumlftsmodelle der Medienunternehmen entstanden ist Um mit dieser Ent-wicklung Schritt zu halten muumlssen Kernkompetenzen gestaumlrkt zusaumltzliche Formen der Wertschoumlpfung geschaffen alternative Vermarktungswege eingeschlagen und Kundenbeziehungen neu geknuumlpft werden Ein detaillierter Maszlignahmenkatalog ist abhaumlngig von einer genauen Analyse des jeweiligen Geschaumlftsmodells der Zielgruppen und individuellen Rahmenbedingungen Nachfolgend werden vier ausgewaumlhlte Maszlignahmen andiskutiert

Das allgegenwaumlrtige und kostenlose News- und Medien-angebot fuumlhrt gleichzeitig zu einer Informationsflut in der der Leser Orientierung sucht Damit gibt es nach wie vor einen groszligen Bedarf an professioneller Selektion von In-formationen und an fundierten Meinungen Die Staumlrkung ihrer Kernkompetenz und damit der Aufbau qualitativ hochwertiger und einzigartiger Inhalte wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der nachhaltigen Existenzsicherung der Verlage sein Ziel muss es sein eine Marke aufzubauen die ein differenziertes Leistungsversprechen ausstrahlt Untersuchungen zeigen dass uumlber die Haumllfte der Konsu-menten nur fuumlnf oder weniger Nachrichten-Websites liest Beim Surfen auf dem Tablet sind es sogar nur noch zwei bis drei [11] Der Medienmarke muss es also gelingen durch den Aufbau eines authentischen Alleinstellungs-merkmals ndash wie zB uumlber besonders fundierte Hinter-grundberichte aktuelle Videos Echtzeitinformationen von

Korrespondenten oder Anwendungstipps zu Fachthemen den Sprung in das bdquoRelevant Setldquo des Lesers zu schaffen

Neben der Staumlrkung der Qualitaumlt muumlssen Verlage ihre Inhalte uumlber alle relevanten Kanaumlle in allen Formaten und fuumlr alle Devices zur Verfuumlgung stellen Dies sollte kanaladaumlquat erfolgen dh in digitalen Kanaumllen durch die Integration von multimedialen und interaktiven Inhalten auf mobilen Devices mit Beruumlcksichtigung von orts- und zeitbezogenen Features und bei Printformaten durch Verknuumlpfung mit tiefergehenden digitalen Informationen beispielsweise uumlber QR-Codes

Hochwertige multimediale Informationen muumlssen in der digitalen Welt auch vermarktet werden Es gilt die Auf-findbarkeit zu ermoumlglichen und bdquodort hinzugehen wo die Kunden sindldquo dh beispielsweise zu Suchmaschinen Social Networks und Aggregatoren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

QUALITAumlT UND MEHRWERT

08

Neben der Optimierung der ei-

genen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau en um zusaumltzli-

che Umsatzpotentiale zu generieren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

Verlage sehen sich durch digitalen Content zunehmend einem starken Preisdruck ausgeliefert Inhalte bekommen Nutzer im Netz weitestgehend kostenlos Doch neben der digitalen bdquoGratis-Mentalitaumltldquo stellt die Komplexitaumlt von Zahlungs-prozessen oft eine groszlige Huumlrde dar Langwierige Regist-rierungsprozesse oder Eingabe von Zahlungsdaten lassen Leser zu anderen Informationsquellen abwandern obwohl sie durchaus bereit waumlren fuumlr die Qualitaumlt eines Artikels oder weiterfuumlhrende Hintergrundinformationen zu be-zahlen Vor allem im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wird mit verschiedenen Pricing-Modellen experimentiert Paywalls fuumlr ehemals kostenlose Angebote fuumlhren dabei teils zu hoher Reaktanz und Abwanderung der Leser Die Staumlrke der aufgebauten Medienmarke hinsichtlich Quali-taumlt und Mehrwert und das differenzierte Austarieren von Preiselastizitaumlt und Preismodellen ist hier entscheidend fuumlr die Leserbindung Alternative Loumlsungen koumlnnen Freemium- Modelle Micropayment-Loumlsungen oder Flatrate-Modelle sein Das Freemium-Modell wird mittlerweile erfolgreich zB von der New York Times (in Q42012 Umsatzplus von 18 gguuml Q42011 [12]) oder dem Wall Street Journal eingesetzt bei denen es einen kostenlosen Basisdienst

(monatliches Artikelkontingent IP-bezogen) gibt und fuumlr einen unbegrenzten Zugang oder Premiumservices ein Aufpreis verlangt wird Auch intelligente Micropayment-Syste-me die den unkomplizierten Erwerb von einzelnen Artikeln ermoumlglichen sind notwendig Hier fehlt es an verlagsuumlber-greifenden Integrationsloumlsungen agrave la PayPal iTunes oder Flattr bei denen der Leser mit wenigen Klicks den Kauf bestaumltigt

Insbesondere Flatrate-Angebote stellen ein spannendes Pricing-Modell dar und haben groszlige Erfolge in der Pirate-rie-gebeutelten Musik- und Filmindustrie zu verzeichnen Spotify Lovefilm und Netflix ermoumlglichen nach Abga-be einer monatlichen Gebuumlhr unbegrenzten Zugang zu verlagsuumlbergreifenden Inhalten und bieten daruumlber hinaus einen Mehrwert durch Empfehlungen die auf dem Rezep-tionsverhalten des Nutzers und seiner Netzwerkkontakte basieren

Auch hier gilt es gleichzeitig fuumlr das eigene Angebot ka-naluumlbergreifende Loumlsungen zu finden aber auch uumlber die eigenen Verlagsgrenzen hinwegzudenken

18 Bis zu 18 des Traffics auf den Top 5 europaumlischen News-Sites kommen von Facebook [10]

38 Der Deutschen sind gegen die bdquoKostenlos Kulturldquo [18]

Die Integration von Kunden in den Geschaumlftsprozess der Verlage fuumlhrt an vielen Stellen zur Nutzung von interes-santen Potentialen So bewirkt Kundenfeedback oder die Einbindung von bdquoUser generated Contentldquo als Ergaumlnzung zu den professionell erstellten Inhalten spannende Diskus-sionen schafft neue Aspekte oder liefert weitergehende Erfahrungen und Anwendungstipps Zusaumltzlich sollten soziale Netzwerke wie Facebook Twitter Pinterest oder auch ScoopIt und relevante Kommunikationsaggregatoren wie beispielsweise Pulse oder Flipboard in die Vermarktung einbezogen werden Empfehlungsprozesse von Kunden zu Kunden fuumlhren zu viraler Verbreitung generieren neue Leser und unterstuumltzen die Markenbildung Zusaumltzlich ermoumlglicht die Einbindung von Lesern den Aufbau von Personalisierungsmoumlglichkeiten wie zB bdquozeige mir alle Artikel die meine Freunde gelesen bzw kommentiert habenldquo und schafft somit groumlszligere Angebotsrelevanz

KUNDENINTEGRATION

PRICING

57 Der Deutschen erwarten von bezahlten Online-Inhalten erkennbaren Mehrwert [18]

10

Verkaufte Auflage Publikums-zeitschriften 1997 bis 2011 [13] -144

Verbreitete Auflage Kunden-zeitschriften 1997 bis 2011 +93 [14]

+93

Neben der Optimierung der eigenen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau-en um zusaumltzliche Umsatzpotentiale zu generieren Der ZEIT-Verlag bietet Unternehmen beispielsweise unter dem Namen bdquoTempus Corporateldquo eine Corporate Pub-lishing Loumlsung - also die professionelle redaktionelle Erstellung von Inhalten - an Waumlhrend sich die verkaufte Auflage von Publikumszeitschriften zwischen 1997 und 2011 um 144 verringerte [13] stieg die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im gleichen Zeitraum um 93 an [14] Die Unterstuumltzung bei der Erstellung von Corporate Publishing Formaten wird sich in einer Zeit in der viele Unternehmen zur Kundenbindung nicht nur in Print sondern vor allem auch online (bdquoContent is Kingldquo) rund um ihre Produkte spannende Informationsformate aufbauen (wie zB Versicherungen Energieerzeuger oder auch Produktanbieter) als wichtige Erloumlsquelle fuumlr Verlage erweisen

Neben der Erschlieszligung neuer Zielgruppen im B2B-Be-reich kann auch der Aufbau strategischer Kooperationen mit Handelspartnern sowie die Platzierung kontextrele-vanter Produkte bzw der Aufbau eines eigenen Online-shops zu neuen Erloumlsmodellen fuumlhren Insbesondere Meinungsmedien stehen hier allerdings vor der Heraus-

forderung evtl Vertrauensverlusten vorzubeugen Daher muss eine kommerzielle Platzierung fuumlr den Leser mit einem eindeutigen Mehrwert verbunden sein (weiter-fuumlhrendes wissenschaftliches Buch zum Artikelthema oauml) Unproblematischer kann diese Erloumlsoption zB fuumlr Special-Interest-Magazine (Lifestyle Technik etc) genutzt werden Titel wie das vierteljaumlhrlich erscheinende Magazin Landlust das mit einer Million verkaufter Exemplare [15] die doppelte Auflage des Nachrichtenmagazins Fokus erzielt [16] stellen in ihren Artikeln durch ihre ratgeber- und praxisbezogene Ausrichtung schon vielfach Produktbezug her Landlust betreibt heute bereits einen eigenen Online-Shop Aber auch eine Kaufempfehlung am Ende eines Testberichts mit einem Link zum (eigenen) Onlineshop ist denkbar

Das Technikmagazin t3n nutzt in seiner Online-Ausgabe einen aumlhnlichen Ansatz ndash es bietet Werbepartnern als bdquoSponsored Postsldquo gekennzeichnete Beitraumlge als zu-saumltzliche kontextbezogene Werbeflaumlche an Hier muumlssen je nach Ausrichtung eines Titels individuelle Loumlsungen gefunden werden die sich immer danach richten sollten dass ein zusaumltzlicher Mehrwert fuumlr die Kunden herge-stellt werden kann

GESCHAumlFTSDIVERSIFIKATION

Die Digitalisierung macht mit ihrer disruptiven Gewalt vor keiner Branche Halt Im letzten E-Paper konnten wir ihren starken Einfluss auf den Stationaumlrhandel aber auch die damit einhergehenden Perspektiven aufzeigen Mit Blick auf die Publishing-Branche sind die Folgen der Digitalisierung und der damit verbundenen Abwanderung von Nutzern und Investitionen in Online-Maumlrkte aber noch verheerender Der radikale Umbruch hat den Markt komplett auf den Kopf gestellt Was sich zu einer zukunftsweisenden Herausforderung fuumlr das verlegerische Establishment entwickelt hat ist gleichzeitig Spielwiese und Chancenfeld fuumlr Innovationen und neue Wettbewerber geworden

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Impressum

dlab E-PaperPublishing Alles umsonst ndash Verlage in der Medienkrise

Herausgeberdlab

RedaktionsleitungLucie Stock Simon Berg (Stellv)

AutorenThorsten Boersma Simon Berg Lucie Stock

LayoutCarla Stock

MitarbeitJeacutereacutemy Kuumlper Kathrin Haug

Verantwortlich fuumlr den InhaltKathrin Haug (Geschaumlftsfuumlhrerin mindwyse GmbH a member of dgroup)

Anschriftdgroupmindwyse GmbHGroszlige Elbstraszlige 279 22767 Hamburg Tel +49 40 3099796 ndash 0 newsletterd-labcom dlab Impressum Amtsgericht HamburgHRB 83483EU-USt-Id-Nr DE 813 493 763

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Quellenverweise DIGITALER WANDEL [1] Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger eV (BDZV) (2012a) [2] IfD Allensbach (2010) [3] Zeitverlag (2013) [4] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) (2013) [5] PricewaterhouseCoopers (PwC) (2012) [6] Roland Berger (2012) [7] Boumlrsenverein des Deutschen Buchhandels (2012) [8] GfK Panel Services Deutschland (2012) [9] BDZV (2012b) [10] comScore (2012) VERLAGE IN DER MEDIENKRISE [11] pressetext Nachrichtenagentur (2010) [12] absatzwirtschaftde (2013) [13] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetraumlgern eV (IVW) (2013) [14] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft eV (ZAW) (2012) [15] Landlust (2013) [16] Focus (2013) INFO-GRAFIKEN [17] AGOF (2012) [17] Lischke Consulting (2012)

05

820 900

1130 1130

UMSATZVERTEILUNG NACH GESCHAumlFTSFELDERN IM VERLAGSWESEN ndash 2009 BIS 2013 (PROGNOSE)

8201140

060 260

2009 2013

34903120

3530 3250

TRADITIONELLE GECHaumlFTSFELDER-57 AM GESAMTUMSATZ

DIGITALE GECHaumlFTSFELDER+52 AM GESAMTUMSATZ

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GESCHaumlFTSFELDER

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2010

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

ERLoumlSMODELLE FuumlR DIE ZUKUNFT Mit dem Misserfolg traditioneller Erloumlsmodelle draumlngt sich den deutschen Publishern die Erschlieszligung neuer Maumlrkte geradezu auf Dabei fuumlhren durch die Diversitaumlt der Kanaumlle und Nutzungsgewohnheiten unterschiedlichste Wege zum Ziel Wir haben uns zwei zukunftsfaumlhige Erloumlsmodelle angeschaut und dazu mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal Deutschland (WSJ) und Henrik Helmer von radcarpet gesprochen

dlab Herr Tschentscher wie funktioniert das WSJ-Erloumlsmo-dell

DANIEL TSCHENTSCHER Wir arbeiten mit einem klassischen Freemium-Prinzip das wir auf eine begrenzte kostenlose Nutzung unserer Inhalte aufgesetzt haben Mit dem WSJ-Abo bekommen Leser fuumlr eine monatliche Gebuumlhr Zugriff zu allen unseren digitalen Inhalten uumlber alle Devices Unser Payment- Modell spricht dabei vor allem Geschaumlftskunden an die ge-schaumlftsrelevante Nachrichten fuumlr ihre Mitarbeiter brauchen Mit dem Ende der FTD im letzten Jahr konnten wir zusaumltzlich viele neue Einzel-Abonnenten unserer individuellen Angebote gewinnen

dlab Was machen Sie anders als die FTD

DANIEL TSCHENTSCHER Man kann uns nicht mit der FTD vergleichen Wir bauen auf ein bestehendes weltweites Netz mit 2000 Korrespondenten auf und nutzen die starke Infrastruktur von Dow Jones zum Aufbau eines Corporate- Vertriebsgeschaumlfts Zusaumltzlich suchen wir uns in Deutschland Medien-Kooperationspartner wie den SPIEGEL oder DIE WELT mit denen wir die Bekanntheit unserer Marke steigern Natuumlr-lich muumlssen wir dabei aufpassen dass wir uns nicht selbst Konkurrenz machen

dlab Ihr Erfolgsrezept sind also Kooperationen

DANIEL TSCHENTSCHER Kooperationen sind Teil unseres Er-folgsrezepts Zum anderen koumlnnen wir mit unserem Agenturge-schaumlft Synergieeffekte nutzen die einem klassischen Verlag oder einzelnem Printobjekt verwehrt bleiben Das macht es fuumlr uns auch moumlglich fuumlr unser rein digitales Angebot einen Break-Even innerhalb weniger Jahre anzupeilen Daruumlber hinaus haben wir als Wall Street Journal starke inhaltliche Kernkompetenzen und einzigartigen Content um uns am Markt zu profilieren und den Lesern erkennbare Mehrwerte verfuumlgbar zu machen

dlab Mit einem breiten digitalen Angebot ist das WSJ fuumlr die digitale Zukunft gewappnet Wo liegt Ihrer Meinung nach fuumlr Publisher das groumlszligte Potential auf dem Desktop oder dem mobilen Device

DANIEL TSCHENTSCHER Das ist eine schwierige Frage Ich denke dass kurzfristig die Hoffnung sicherlich auf Einnahmen aus dem Tablet-Umfeld liegt Der Markt ist noch relativ unbe-setzt und verspricht ein hohes Wachstumspotential zumal es noch nicht so viele kostenlose iPad Editionen gibt Es wird den Verlagen aber schwer fallen ein Bezahlmodell auf dem Tablet durchzusetzen wenn die gleichen Inhalte im Web kos-tenlos zur Verfuumlgung stehen Die Frage ist also nicht Tablet vs Online sondern welche Inhalte kostenpflichtig sind Das digitale Erloumlsmodell beginnt also beim Inhalt und nicht beim Interface

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Tschentscher

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

Das dlab im Gespraumlch mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal

06

dlab Herr Helmer was macht radcarpet

HENRIK HELMER radcarpet steuert mobile Werbekampagnen von Unternehmen auf mobilen Websites oder Apps von Pu-blishern aus Dabei ist radcarpet in der Lage Kampagnen oumlrtlich und zeitlich zu fixieren und kann so Zielgruppen sehr direkt und mit minimalen Streuverlusten ansprechen Bisher nehmen Unternehmen diese Verluste in Kauf und schalten Kampagnen nach dem Gieszligkannenprinzip deutschlandweit obwohl ihre Zielgruppe beispielsweise nur in Berlin oder Hamburg sitzt Wir koumlnnen Kampagnen bis auf zehn Meter genau ausspielen und sind dadurch auch fuumlr Unternehmen mit lokalem Bezug oder lokalem Content attraktiv Dazu gehoumlren auch Filialisten Ketten und Franchisenehmer

dlab Wie koumlnnen wir uns eine Kampagne vorstellen

HENRIK HELMER Angenommen Sie sind Inhaber einer lokalen Brauerei in Muumlnchen und moumlchten Ihr Weiszligbier effizient bewerben radcarpet ist in der Lage ihre Kampagne oumlrtlich und zeitlich exakt auszusteuern Dabei greifen wir auf unser umfassendes Publisher-Netzwerk zuruumlck Ihre Kampagne schalten wir dann an einem Samstagnachmittag von 1500 bis 1800 Uhr in einem 100 Meterradius um die Muumlnchner Allianz Arena Sie koumlnnen also davon ausgehen dass Sie einen Groszligteil der fuumlr Sie relevanten Personen in diesem Stadion erreichen und dass diese Personen gleichzeitig eine sehr hohe Affinitaumlt zu Ihrem Produkt haben Dh Sie haben nicht nur keine Streuverluste sondern Sie zahlen auch nur performancebasiert Das kann kein anderer Anbieter auf dem Markt

dlab Wie setzen Sie das konkret um

HENRIK HELMER Wir haben zum Beispiel Testfahrten fuumlr den Automobilhersteller Jeep in der App bdquoMehrTankenldquo beworben Hier konnten wir neben dem oumlrtlichen auch einen aktuellen Handlungsbezug zwischen User und der Marke herstellen und durch einen Click to Call direkt in das Jeep-Callcenter verlinken Das ist fuumlr die Aktivierung der Nutzer optimal Wir konnten auszligerdem uumlber erkannte iOS-Versionen iPad-Besitzern

andere Werbung schicken als Android-Nutzern Und dann koumlnnen Werbetreibende die ganze

Geschichte natuumlrlich reziprok gestalten und Stadtteile bdquoblacklistenldquo Es gibt Gegenden

wo bestimmte Markenkampagnen weniger Aussicht auf Erfolg haben Vermutlich sind Kampagnen fuumlr Luxusguumlter in Berlin- Marzahn weniger erfolgreich als in Hamburg-Blankenese Zusaumltzlich haben wir ein Real Time Bidding System integriert Werbetreibende sind jetzt in der Lage

Gebiete und Zeitraumlume fuumlr ihre Kampagnen in Echtzeit zu ersteigern

Das Schoumlne ist ja dass auf mobilen Geraumlten sehr individuelle Loumlsungen angeboten werden koumlnnen Die

Geraumlte stellen anonymisiert eine Vielzahl unterschiedlicher Daten zur Verfuumlgung die man nur richtig nutzen muss Publisher sollten die Vorteile mobiler Devices bei der Zielgruppenan-sprache fuumlr sich nutzen und ihre Modelle kontextueller und individueller ausrichten Kurz radcarpet hilft dabei Werbung auf die Zielgruppe und ihre jeweilige Situation maszligzuschneidern

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Helmer

Die Interviews fuumlhrte Simon Berg

Henrik Helmer ist COO von radcarpet radcarpet ist Europas groumlszligtes mobiles Location-based Advertising (LBA) Netzwerk und bietet Werbetreibenden und Publishern oumlrtlich und zeitlich kontextualisierte Targetingmoumlglichkeiten (fuumlr Werbeanzeigen)

bdquoKontextu-ellem und indi-

viduellem Content gehoumlrt die Zukunftldquo

HENRIK HELMER

Das dlab im Gespraumlch mit Henrik Helmer von radcarpet

07

Durch die Digitalisierung sind Medienunternehmen einem massiven Wandel unterworfen Im Internet sorgt eine Vielzahl an Akteuren fuumlr die Erstellung von Inhalten Blogger Freelancer und Privatpersonen teilen ihr Fachwissen bzw persoumlnliche Erfahrungen Aber auch Unternehmen bauen zunehmend spannende redaktionelle Inhalte auf um

damit groumlszligere Relevanz in den Netzgespraumlchen ihrer Zielgruppe zu erlangen

Das Uumlberangebot an Informationen hat die dafuumlr vorhandene Zahlungsbereitschaft von Konsumenten stark reduziert so dass ein massiver Druck auf die Geschaumlftsmodelle der Medienunternehmen entstanden ist Um mit dieser Ent-wicklung Schritt zu halten muumlssen Kernkompetenzen gestaumlrkt zusaumltzliche Formen der Wertschoumlpfung geschaffen alternative Vermarktungswege eingeschlagen und Kundenbeziehungen neu geknuumlpft werden Ein detaillierter Maszlignahmenkatalog ist abhaumlngig von einer genauen Analyse des jeweiligen Geschaumlftsmodells der Zielgruppen und individuellen Rahmenbedingungen Nachfolgend werden vier ausgewaumlhlte Maszlignahmen andiskutiert

Das allgegenwaumlrtige und kostenlose News- und Medien-angebot fuumlhrt gleichzeitig zu einer Informationsflut in der der Leser Orientierung sucht Damit gibt es nach wie vor einen groszligen Bedarf an professioneller Selektion von In-formationen und an fundierten Meinungen Die Staumlrkung ihrer Kernkompetenz und damit der Aufbau qualitativ hochwertiger und einzigartiger Inhalte wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der nachhaltigen Existenzsicherung der Verlage sein Ziel muss es sein eine Marke aufzubauen die ein differenziertes Leistungsversprechen ausstrahlt Untersuchungen zeigen dass uumlber die Haumllfte der Konsu-menten nur fuumlnf oder weniger Nachrichten-Websites liest Beim Surfen auf dem Tablet sind es sogar nur noch zwei bis drei [11] Der Medienmarke muss es also gelingen durch den Aufbau eines authentischen Alleinstellungs-merkmals ndash wie zB uumlber besonders fundierte Hinter-grundberichte aktuelle Videos Echtzeitinformationen von

Korrespondenten oder Anwendungstipps zu Fachthemen den Sprung in das bdquoRelevant Setldquo des Lesers zu schaffen

Neben der Staumlrkung der Qualitaumlt muumlssen Verlage ihre Inhalte uumlber alle relevanten Kanaumlle in allen Formaten und fuumlr alle Devices zur Verfuumlgung stellen Dies sollte kanaladaumlquat erfolgen dh in digitalen Kanaumllen durch die Integration von multimedialen und interaktiven Inhalten auf mobilen Devices mit Beruumlcksichtigung von orts- und zeitbezogenen Features und bei Printformaten durch Verknuumlpfung mit tiefergehenden digitalen Informationen beispielsweise uumlber QR-Codes

Hochwertige multimediale Informationen muumlssen in der digitalen Welt auch vermarktet werden Es gilt die Auf-findbarkeit zu ermoumlglichen und bdquodort hinzugehen wo die Kunden sindldquo dh beispielsweise zu Suchmaschinen Social Networks und Aggregatoren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

QUALITAumlT UND MEHRWERT

08

Neben der Optimierung der ei-

genen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau en um zusaumltzli-

che Umsatzpotentiale zu generieren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

Verlage sehen sich durch digitalen Content zunehmend einem starken Preisdruck ausgeliefert Inhalte bekommen Nutzer im Netz weitestgehend kostenlos Doch neben der digitalen bdquoGratis-Mentalitaumltldquo stellt die Komplexitaumlt von Zahlungs-prozessen oft eine groszlige Huumlrde dar Langwierige Regist-rierungsprozesse oder Eingabe von Zahlungsdaten lassen Leser zu anderen Informationsquellen abwandern obwohl sie durchaus bereit waumlren fuumlr die Qualitaumlt eines Artikels oder weiterfuumlhrende Hintergrundinformationen zu be-zahlen Vor allem im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wird mit verschiedenen Pricing-Modellen experimentiert Paywalls fuumlr ehemals kostenlose Angebote fuumlhren dabei teils zu hoher Reaktanz und Abwanderung der Leser Die Staumlrke der aufgebauten Medienmarke hinsichtlich Quali-taumlt und Mehrwert und das differenzierte Austarieren von Preiselastizitaumlt und Preismodellen ist hier entscheidend fuumlr die Leserbindung Alternative Loumlsungen koumlnnen Freemium- Modelle Micropayment-Loumlsungen oder Flatrate-Modelle sein Das Freemium-Modell wird mittlerweile erfolgreich zB von der New York Times (in Q42012 Umsatzplus von 18 gguuml Q42011 [12]) oder dem Wall Street Journal eingesetzt bei denen es einen kostenlosen Basisdienst

(monatliches Artikelkontingent IP-bezogen) gibt und fuumlr einen unbegrenzten Zugang oder Premiumservices ein Aufpreis verlangt wird Auch intelligente Micropayment-Syste-me die den unkomplizierten Erwerb von einzelnen Artikeln ermoumlglichen sind notwendig Hier fehlt es an verlagsuumlber-greifenden Integrationsloumlsungen agrave la PayPal iTunes oder Flattr bei denen der Leser mit wenigen Klicks den Kauf bestaumltigt

Insbesondere Flatrate-Angebote stellen ein spannendes Pricing-Modell dar und haben groszlige Erfolge in der Pirate-rie-gebeutelten Musik- und Filmindustrie zu verzeichnen Spotify Lovefilm und Netflix ermoumlglichen nach Abga-be einer monatlichen Gebuumlhr unbegrenzten Zugang zu verlagsuumlbergreifenden Inhalten und bieten daruumlber hinaus einen Mehrwert durch Empfehlungen die auf dem Rezep-tionsverhalten des Nutzers und seiner Netzwerkkontakte basieren

Auch hier gilt es gleichzeitig fuumlr das eigene Angebot ka-naluumlbergreifende Loumlsungen zu finden aber auch uumlber die eigenen Verlagsgrenzen hinwegzudenken

18 Bis zu 18 des Traffics auf den Top 5 europaumlischen News-Sites kommen von Facebook [10]

38 Der Deutschen sind gegen die bdquoKostenlos Kulturldquo [18]

Die Integration von Kunden in den Geschaumlftsprozess der Verlage fuumlhrt an vielen Stellen zur Nutzung von interes-santen Potentialen So bewirkt Kundenfeedback oder die Einbindung von bdquoUser generated Contentldquo als Ergaumlnzung zu den professionell erstellten Inhalten spannende Diskus-sionen schafft neue Aspekte oder liefert weitergehende Erfahrungen und Anwendungstipps Zusaumltzlich sollten soziale Netzwerke wie Facebook Twitter Pinterest oder auch ScoopIt und relevante Kommunikationsaggregatoren wie beispielsweise Pulse oder Flipboard in die Vermarktung einbezogen werden Empfehlungsprozesse von Kunden zu Kunden fuumlhren zu viraler Verbreitung generieren neue Leser und unterstuumltzen die Markenbildung Zusaumltzlich ermoumlglicht die Einbindung von Lesern den Aufbau von Personalisierungsmoumlglichkeiten wie zB bdquozeige mir alle Artikel die meine Freunde gelesen bzw kommentiert habenldquo und schafft somit groumlszligere Angebotsrelevanz

KUNDENINTEGRATION

PRICING

57 Der Deutschen erwarten von bezahlten Online-Inhalten erkennbaren Mehrwert [18]

10

Verkaufte Auflage Publikums-zeitschriften 1997 bis 2011 [13] -144

Verbreitete Auflage Kunden-zeitschriften 1997 bis 2011 +93 [14]

+93

Neben der Optimierung der eigenen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau-en um zusaumltzliche Umsatzpotentiale zu generieren Der ZEIT-Verlag bietet Unternehmen beispielsweise unter dem Namen bdquoTempus Corporateldquo eine Corporate Pub-lishing Loumlsung - also die professionelle redaktionelle Erstellung von Inhalten - an Waumlhrend sich die verkaufte Auflage von Publikumszeitschriften zwischen 1997 und 2011 um 144 verringerte [13] stieg die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im gleichen Zeitraum um 93 an [14] Die Unterstuumltzung bei der Erstellung von Corporate Publishing Formaten wird sich in einer Zeit in der viele Unternehmen zur Kundenbindung nicht nur in Print sondern vor allem auch online (bdquoContent is Kingldquo) rund um ihre Produkte spannende Informationsformate aufbauen (wie zB Versicherungen Energieerzeuger oder auch Produktanbieter) als wichtige Erloumlsquelle fuumlr Verlage erweisen

Neben der Erschlieszligung neuer Zielgruppen im B2B-Be-reich kann auch der Aufbau strategischer Kooperationen mit Handelspartnern sowie die Platzierung kontextrele-vanter Produkte bzw der Aufbau eines eigenen Online-shops zu neuen Erloumlsmodellen fuumlhren Insbesondere Meinungsmedien stehen hier allerdings vor der Heraus-

forderung evtl Vertrauensverlusten vorzubeugen Daher muss eine kommerzielle Platzierung fuumlr den Leser mit einem eindeutigen Mehrwert verbunden sein (weiter-fuumlhrendes wissenschaftliches Buch zum Artikelthema oauml) Unproblematischer kann diese Erloumlsoption zB fuumlr Special-Interest-Magazine (Lifestyle Technik etc) genutzt werden Titel wie das vierteljaumlhrlich erscheinende Magazin Landlust das mit einer Million verkaufter Exemplare [15] die doppelte Auflage des Nachrichtenmagazins Fokus erzielt [16] stellen in ihren Artikeln durch ihre ratgeber- und praxisbezogene Ausrichtung schon vielfach Produktbezug her Landlust betreibt heute bereits einen eigenen Online-Shop Aber auch eine Kaufempfehlung am Ende eines Testberichts mit einem Link zum (eigenen) Onlineshop ist denkbar

Das Technikmagazin t3n nutzt in seiner Online-Ausgabe einen aumlhnlichen Ansatz ndash es bietet Werbepartnern als bdquoSponsored Postsldquo gekennzeichnete Beitraumlge als zu-saumltzliche kontextbezogene Werbeflaumlche an Hier muumlssen je nach Ausrichtung eines Titels individuelle Loumlsungen gefunden werden die sich immer danach richten sollten dass ein zusaumltzlicher Mehrwert fuumlr die Kunden herge-stellt werden kann

GESCHAumlFTSDIVERSIFIKATION

Die Digitalisierung macht mit ihrer disruptiven Gewalt vor keiner Branche Halt Im letzten E-Paper konnten wir ihren starken Einfluss auf den Stationaumlrhandel aber auch die damit einhergehenden Perspektiven aufzeigen Mit Blick auf die Publishing-Branche sind die Folgen der Digitalisierung und der damit verbundenen Abwanderung von Nutzern und Investitionen in Online-Maumlrkte aber noch verheerender Der radikale Umbruch hat den Markt komplett auf den Kopf gestellt Was sich zu einer zukunftsweisenden Herausforderung fuumlr das verlegerische Establishment entwickelt hat ist gleichzeitig Spielwiese und Chancenfeld fuumlr Innovationen und neue Wettbewerber geworden

11

Impressum

dlab E-PaperPublishing Alles umsonst ndash Verlage in der Medienkrise

Herausgeberdlab

RedaktionsleitungLucie Stock Simon Berg (Stellv)

AutorenThorsten Boersma Simon Berg Lucie Stock

LayoutCarla Stock

MitarbeitJeacutereacutemy Kuumlper Kathrin Haug

Verantwortlich fuumlr den InhaltKathrin Haug (Geschaumlftsfuumlhrerin mindwyse GmbH a member of dgroup)

Anschriftdgroupmindwyse GmbHGroszlige Elbstraszlige 279 22767 Hamburg Tel +49 40 3099796 ndash 0 newsletterd-labcom dlab Impressum Amtsgericht HamburgHRB 83483EU-USt-Id-Nr DE 813 493 763

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Quellenverweise DIGITALER WANDEL [1] Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger eV (BDZV) (2012a) [2] IfD Allensbach (2010) [3] Zeitverlag (2013) [4] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) (2013) [5] PricewaterhouseCoopers (PwC) (2012) [6] Roland Berger (2012) [7] Boumlrsenverein des Deutschen Buchhandels (2012) [8] GfK Panel Services Deutschland (2012) [9] BDZV (2012b) [10] comScore (2012) VERLAGE IN DER MEDIENKRISE [11] pressetext Nachrichtenagentur (2010) [12] absatzwirtschaftde (2013) [13] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetraumlgern eV (IVW) (2013) [14] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft eV (ZAW) (2012) [15] Landlust (2013) [16] Focus (2013) INFO-GRAFIKEN [17] AGOF (2012) [17] Lischke Consulting (2012)

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

ERLoumlSMODELLE FuumlR DIE ZUKUNFT Mit dem Misserfolg traditioneller Erloumlsmodelle draumlngt sich den deutschen Publishern die Erschlieszligung neuer Maumlrkte geradezu auf Dabei fuumlhren durch die Diversitaumlt der Kanaumlle und Nutzungsgewohnheiten unterschiedlichste Wege zum Ziel Wir haben uns zwei zukunftsfaumlhige Erloumlsmodelle angeschaut und dazu mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal Deutschland (WSJ) und Henrik Helmer von radcarpet gesprochen

dlab Herr Tschentscher wie funktioniert das WSJ-Erloumlsmo-dell

DANIEL TSCHENTSCHER Wir arbeiten mit einem klassischen Freemium-Prinzip das wir auf eine begrenzte kostenlose Nutzung unserer Inhalte aufgesetzt haben Mit dem WSJ-Abo bekommen Leser fuumlr eine monatliche Gebuumlhr Zugriff zu allen unseren digitalen Inhalten uumlber alle Devices Unser Payment- Modell spricht dabei vor allem Geschaumlftskunden an die ge-schaumlftsrelevante Nachrichten fuumlr ihre Mitarbeiter brauchen Mit dem Ende der FTD im letzten Jahr konnten wir zusaumltzlich viele neue Einzel-Abonnenten unserer individuellen Angebote gewinnen

dlab Was machen Sie anders als die FTD

DANIEL TSCHENTSCHER Man kann uns nicht mit der FTD vergleichen Wir bauen auf ein bestehendes weltweites Netz mit 2000 Korrespondenten auf und nutzen die starke Infrastruktur von Dow Jones zum Aufbau eines Corporate- Vertriebsgeschaumlfts Zusaumltzlich suchen wir uns in Deutschland Medien-Kooperationspartner wie den SPIEGEL oder DIE WELT mit denen wir die Bekanntheit unserer Marke steigern Natuumlr-lich muumlssen wir dabei aufpassen dass wir uns nicht selbst Konkurrenz machen

dlab Ihr Erfolgsrezept sind also Kooperationen

DANIEL TSCHENTSCHER Kooperationen sind Teil unseres Er-folgsrezepts Zum anderen koumlnnen wir mit unserem Agenturge-schaumlft Synergieeffekte nutzen die einem klassischen Verlag oder einzelnem Printobjekt verwehrt bleiben Das macht es fuumlr uns auch moumlglich fuumlr unser rein digitales Angebot einen Break-Even innerhalb weniger Jahre anzupeilen Daruumlber hinaus haben wir als Wall Street Journal starke inhaltliche Kernkompetenzen und einzigartigen Content um uns am Markt zu profilieren und den Lesern erkennbare Mehrwerte verfuumlgbar zu machen

dlab Mit einem breiten digitalen Angebot ist das WSJ fuumlr die digitale Zukunft gewappnet Wo liegt Ihrer Meinung nach fuumlr Publisher das groumlszligte Potential auf dem Desktop oder dem mobilen Device

DANIEL TSCHENTSCHER Das ist eine schwierige Frage Ich denke dass kurzfristig die Hoffnung sicherlich auf Einnahmen aus dem Tablet-Umfeld liegt Der Markt ist noch relativ unbe-setzt und verspricht ein hohes Wachstumspotential zumal es noch nicht so viele kostenlose iPad Editionen gibt Es wird den Verlagen aber schwer fallen ein Bezahlmodell auf dem Tablet durchzusetzen wenn die gleichen Inhalte im Web kos-tenlos zur Verfuumlgung stehen Die Frage ist also nicht Tablet vs Online sondern welche Inhalte kostenpflichtig sind Das digitale Erloumlsmodell beginnt also beim Inhalt und nicht beim Interface

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Tschentscher

Daniel Tschentscher verantwortet als Director Business Development die geschaumlftliche Entwicklung des Wall Street Journal Deutschland das im Januar 2012 gelauncht wurde

Das dlab im Gespraumlch mit Daniel Tschentscher vom Wall Street Journal

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dlab Herr Helmer was macht radcarpet

HENRIK HELMER radcarpet steuert mobile Werbekampagnen von Unternehmen auf mobilen Websites oder Apps von Pu-blishern aus Dabei ist radcarpet in der Lage Kampagnen oumlrtlich und zeitlich zu fixieren und kann so Zielgruppen sehr direkt und mit minimalen Streuverlusten ansprechen Bisher nehmen Unternehmen diese Verluste in Kauf und schalten Kampagnen nach dem Gieszligkannenprinzip deutschlandweit obwohl ihre Zielgruppe beispielsweise nur in Berlin oder Hamburg sitzt Wir koumlnnen Kampagnen bis auf zehn Meter genau ausspielen und sind dadurch auch fuumlr Unternehmen mit lokalem Bezug oder lokalem Content attraktiv Dazu gehoumlren auch Filialisten Ketten und Franchisenehmer

dlab Wie koumlnnen wir uns eine Kampagne vorstellen

HENRIK HELMER Angenommen Sie sind Inhaber einer lokalen Brauerei in Muumlnchen und moumlchten Ihr Weiszligbier effizient bewerben radcarpet ist in der Lage ihre Kampagne oumlrtlich und zeitlich exakt auszusteuern Dabei greifen wir auf unser umfassendes Publisher-Netzwerk zuruumlck Ihre Kampagne schalten wir dann an einem Samstagnachmittag von 1500 bis 1800 Uhr in einem 100 Meterradius um die Muumlnchner Allianz Arena Sie koumlnnen also davon ausgehen dass Sie einen Groszligteil der fuumlr Sie relevanten Personen in diesem Stadion erreichen und dass diese Personen gleichzeitig eine sehr hohe Affinitaumlt zu Ihrem Produkt haben Dh Sie haben nicht nur keine Streuverluste sondern Sie zahlen auch nur performancebasiert Das kann kein anderer Anbieter auf dem Markt

dlab Wie setzen Sie das konkret um

HENRIK HELMER Wir haben zum Beispiel Testfahrten fuumlr den Automobilhersteller Jeep in der App bdquoMehrTankenldquo beworben Hier konnten wir neben dem oumlrtlichen auch einen aktuellen Handlungsbezug zwischen User und der Marke herstellen und durch einen Click to Call direkt in das Jeep-Callcenter verlinken Das ist fuumlr die Aktivierung der Nutzer optimal Wir konnten auszligerdem uumlber erkannte iOS-Versionen iPad-Besitzern

andere Werbung schicken als Android-Nutzern Und dann koumlnnen Werbetreibende die ganze

Geschichte natuumlrlich reziprok gestalten und Stadtteile bdquoblacklistenldquo Es gibt Gegenden

wo bestimmte Markenkampagnen weniger Aussicht auf Erfolg haben Vermutlich sind Kampagnen fuumlr Luxusguumlter in Berlin- Marzahn weniger erfolgreich als in Hamburg-Blankenese Zusaumltzlich haben wir ein Real Time Bidding System integriert Werbetreibende sind jetzt in der Lage

Gebiete und Zeitraumlume fuumlr ihre Kampagnen in Echtzeit zu ersteigern

Das Schoumlne ist ja dass auf mobilen Geraumlten sehr individuelle Loumlsungen angeboten werden koumlnnen Die

Geraumlte stellen anonymisiert eine Vielzahl unterschiedlicher Daten zur Verfuumlgung die man nur richtig nutzen muss Publisher sollten die Vorteile mobiler Devices bei der Zielgruppenan-sprache fuumlr sich nutzen und ihre Modelle kontextueller und individueller ausrichten Kurz radcarpet hilft dabei Werbung auf die Zielgruppe und ihre jeweilige Situation maszligzuschneidern

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Helmer

Die Interviews fuumlhrte Simon Berg

Henrik Helmer ist COO von radcarpet radcarpet ist Europas groumlszligtes mobiles Location-based Advertising (LBA) Netzwerk und bietet Werbetreibenden und Publishern oumlrtlich und zeitlich kontextualisierte Targetingmoumlglichkeiten (fuumlr Werbeanzeigen)

bdquoKontextu-ellem und indi-

viduellem Content gehoumlrt die Zukunftldquo

HENRIK HELMER

Das dlab im Gespraumlch mit Henrik Helmer von radcarpet

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Durch die Digitalisierung sind Medienunternehmen einem massiven Wandel unterworfen Im Internet sorgt eine Vielzahl an Akteuren fuumlr die Erstellung von Inhalten Blogger Freelancer und Privatpersonen teilen ihr Fachwissen bzw persoumlnliche Erfahrungen Aber auch Unternehmen bauen zunehmend spannende redaktionelle Inhalte auf um

damit groumlszligere Relevanz in den Netzgespraumlchen ihrer Zielgruppe zu erlangen

Das Uumlberangebot an Informationen hat die dafuumlr vorhandene Zahlungsbereitschaft von Konsumenten stark reduziert so dass ein massiver Druck auf die Geschaumlftsmodelle der Medienunternehmen entstanden ist Um mit dieser Ent-wicklung Schritt zu halten muumlssen Kernkompetenzen gestaumlrkt zusaumltzliche Formen der Wertschoumlpfung geschaffen alternative Vermarktungswege eingeschlagen und Kundenbeziehungen neu geknuumlpft werden Ein detaillierter Maszlignahmenkatalog ist abhaumlngig von einer genauen Analyse des jeweiligen Geschaumlftsmodells der Zielgruppen und individuellen Rahmenbedingungen Nachfolgend werden vier ausgewaumlhlte Maszlignahmen andiskutiert

Das allgegenwaumlrtige und kostenlose News- und Medien-angebot fuumlhrt gleichzeitig zu einer Informationsflut in der der Leser Orientierung sucht Damit gibt es nach wie vor einen groszligen Bedarf an professioneller Selektion von In-formationen und an fundierten Meinungen Die Staumlrkung ihrer Kernkompetenz und damit der Aufbau qualitativ hochwertiger und einzigartiger Inhalte wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der nachhaltigen Existenzsicherung der Verlage sein Ziel muss es sein eine Marke aufzubauen die ein differenziertes Leistungsversprechen ausstrahlt Untersuchungen zeigen dass uumlber die Haumllfte der Konsu-menten nur fuumlnf oder weniger Nachrichten-Websites liest Beim Surfen auf dem Tablet sind es sogar nur noch zwei bis drei [11] Der Medienmarke muss es also gelingen durch den Aufbau eines authentischen Alleinstellungs-merkmals ndash wie zB uumlber besonders fundierte Hinter-grundberichte aktuelle Videos Echtzeitinformationen von

Korrespondenten oder Anwendungstipps zu Fachthemen den Sprung in das bdquoRelevant Setldquo des Lesers zu schaffen

Neben der Staumlrkung der Qualitaumlt muumlssen Verlage ihre Inhalte uumlber alle relevanten Kanaumlle in allen Formaten und fuumlr alle Devices zur Verfuumlgung stellen Dies sollte kanaladaumlquat erfolgen dh in digitalen Kanaumllen durch die Integration von multimedialen und interaktiven Inhalten auf mobilen Devices mit Beruumlcksichtigung von orts- und zeitbezogenen Features und bei Printformaten durch Verknuumlpfung mit tiefergehenden digitalen Informationen beispielsweise uumlber QR-Codes

Hochwertige multimediale Informationen muumlssen in der digitalen Welt auch vermarktet werden Es gilt die Auf-findbarkeit zu ermoumlglichen und bdquodort hinzugehen wo die Kunden sindldquo dh beispielsweise zu Suchmaschinen Social Networks und Aggregatoren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

QUALITAumlT UND MEHRWERT

08

Neben der Optimierung der ei-

genen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau en um zusaumltzli-

che Umsatzpotentiale zu generieren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

Verlage sehen sich durch digitalen Content zunehmend einem starken Preisdruck ausgeliefert Inhalte bekommen Nutzer im Netz weitestgehend kostenlos Doch neben der digitalen bdquoGratis-Mentalitaumltldquo stellt die Komplexitaumlt von Zahlungs-prozessen oft eine groszlige Huumlrde dar Langwierige Regist-rierungsprozesse oder Eingabe von Zahlungsdaten lassen Leser zu anderen Informationsquellen abwandern obwohl sie durchaus bereit waumlren fuumlr die Qualitaumlt eines Artikels oder weiterfuumlhrende Hintergrundinformationen zu be-zahlen Vor allem im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wird mit verschiedenen Pricing-Modellen experimentiert Paywalls fuumlr ehemals kostenlose Angebote fuumlhren dabei teils zu hoher Reaktanz und Abwanderung der Leser Die Staumlrke der aufgebauten Medienmarke hinsichtlich Quali-taumlt und Mehrwert und das differenzierte Austarieren von Preiselastizitaumlt und Preismodellen ist hier entscheidend fuumlr die Leserbindung Alternative Loumlsungen koumlnnen Freemium- Modelle Micropayment-Loumlsungen oder Flatrate-Modelle sein Das Freemium-Modell wird mittlerweile erfolgreich zB von der New York Times (in Q42012 Umsatzplus von 18 gguuml Q42011 [12]) oder dem Wall Street Journal eingesetzt bei denen es einen kostenlosen Basisdienst

(monatliches Artikelkontingent IP-bezogen) gibt und fuumlr einen unbegrenzten Zugang oder Premiumservices ein Aufpreis verlangt wird Auch intelligente Micropayment-Syste-me die den unkomplizierten Erwerb von einzelnen Artikeln ermoumlglichen sind notwendig Hier fehlt es an verlagsuumlber-greifenden Integrationsloumlsungen agrave la PayPal iTunes oder Flattr bei denen der Leser mit wenigen Klicks den Kauf bestaumltigt

Insbesondere Flatrate-Angebote stellen ein spannendes Pricing-Modell dar und haben groszlige Erfolge in der Pirate-rie-gebeutelten Musik- und Filmindustrie zu verzeichnen Spotify Lovefilm und Netflix ermoumlglichen nach Abga-be einer monatlichen Gebuumlhr unbegrenzten Zugang zu verlagsuumlbergreifenden Inhalten und bieten daruumlber hinaus einen Mehrwert durch Empfehlungen die auf dem Rezep-tionsverhalten des Nutzers und seiner Netzwerkkontakte basieren

Auch hier gilt es gleichzeitig fuumlr das eigene Angebot ka-naluumlbergreifende Loumlsungen zu finden aber auch uumlber die eigenen Verlagsgrenzen hinwegzudenken

18 Bis zu 18 des Traffics auf den Top 5 europaumlischen News-Sites kommen von Facebook [10]

38 Der Deutschen sind gegen die bdquoKostenlos Kulturldquo [18]

Die Integration von Kunden in den Geschaumlftsprozess der Verlage fuumlhrt an vielen Stellen zur Nutzung von interes-santen Potentialen So bewirkt Kundenfeedback oder die Einbindung von bdquoUser generated Contentldquo als Ergaumlnzung zu den professionell erstellten Inhalten spannende Diskus-sionen schafft neue Aspekte oder liefert weitergehende Erfahrungen und Anwendungstipps Zusaumltzlich sollten soziale Netzwerke wie Facebook Twitter Pinterest oder auch ScoopIt und relevante Kommunikationsaggregatoren wie beispielsweise Pulse oder Flipboard in die Vermarktung einbezogen werden Empfehlungsprozesse von Kunden zu Kunden fuumlhren zu viraler Verbreitung generieren neue Leser und unterstuumltzen die Markenbildung Zusaumltzlich ermoumlglicht die Einbindung von Lesern den Aufbau von Personalisierungsmoumlglichkeiten wie zB bdquozeige mir alle Artikel die meine Freunde gelesen bzw kommentiert habenldquo und schafft somit groumlszligere Angebotsrelevanz

KUNDENINTEGRATION

PRICING

57 Der Deutschen erwarten von bezahlten Online-Inhalten erkennbaren Mehrwert [18]

10

Verkaufte Auflage Publikums-zeitschriften 1997 bis 2011 [13] -144

Verbreitete Auflage Kunden-zeitschriften 1997 bis 2011 +93 [14]

+93

Neben der Optimierung der eigenen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau-en um zusaumltzliche Umsatzpotentiale zu generieren Der ZEIT-Verlag bietet Unternehmen beispielsweise unter dem Namen bdquoTempus Corporateldquo eine Corporate Pub-lishing Loumlsung - also die professionelle redaktionelle Erstellung von Inhalten - an Waumlhrend sich die verkaufte Auflage von Publikumszeitschriften zwischen 1997 und 2011 um 144 verringerte [13] stieg die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im gleichen Zeitraum um 93 an [14] Die Unterstuumltzung bei der Erstellung von Corporate Publishing Formaten wird sich in einer Zeit in der viele Unternehmen zur Kundenbindung nicht nur in Print sondern vor allem auch online (bdquoContent is Kingldquo) rund um ihre Produkte spannende Informationsformate aufbauen (wie zB Versicherungen Energieerzeuger oder auch Produktanbieter) als wichtige Erloumlsquelle fuumlr Verlage erweisen

Neben der Erschlieszligung neuer Zielgruppen im B2B-Be-reich kann auch der Aufbau strategischer Kooperationen mit Handelspartnern sowie die Platzierung kontextrele-vanter Produkte bzw der Aufbau eines eigenen Online-shops zu neuen Erloumlsmodellen fuumlhren Insbesondere Meinungsmedien stehen hier allerdings vor der Heraus-

forderung evtl Vertrauensverlusten vorzubeugen Daher muss eine kommerzielle Platzierung fuumlr den Leser mit einem eindeutigen Mehrwert verbunden sein (weiter-fuumlhrendes wissenschaftliches Buch zum Artikelthema oauml) Unproblematischer kann diese Erloumlsoption zB fuumlr Special-Interest-Magazine (Lifestyle Technik etc) genutzt werden Titel wie das vierteljaumlhrlich erscheinende Magazin Landlust das mit einer Million verkaufter Exemplare [15] die doppelte Auflage des Nachrichtenmagazins Fokus erzielt [16] stellen in ihren Artikeln durch ihre ratgeber- und praxisbezogene Ausrichtung schon vielfach Produktbezug her Landlust betreibt heute bereits einen eigenen Online-Shop Aber auch eine Kaufempfehlung am Ende eines Testberichts mit einem Link zum (eigenen) Onlineshop ist denkbar

Das Technikmagazin t3n nutzt in seiner Online-Ausgabe einen aumlhnlichen Ansatz ndash es bietet Werbepartnern als bdquoSponsored Postsldquo gekennzeichnete Beitraumlge als zu-saumltzliche kontextbezogene Werbeflaumlche an Hier muumlssen je nach Ausrichtung eines Titels individuelle Loumlsungen gefunden werden die sich immer danach richten sollten dass ein zusaumltzlicher Mehrwert fuumlr die Kunden herge-stellt werden kann

GESCHAumlFTSDIVERSIFIKATION

Die Digitalisierung macht mit ihrer disruptiven Gewalt vor keiner Branche Halt Im letzten E-Paper konnten wir ihren starken Einfluss auf den Stationaumlrhandel aber auch die damit einhergehenden Perspektiven aufzeigen Mit Blick auf die Publishing-Branche sind die Folgen der Digitalisierung und der damit verbundenen Abwanderung von Nutzern und Investitionen in Online-Maumlrkte aber noch verheerender Der radikale Umbruch hat den Markt komplett auf den Kopf gestellt Was sich zu einer zukunftsweisenden Herausforderung fuumlr das verlegerische Establishment entwickelt hat ist gleichzeitig Spielwiese und Chancenfeld fuumlr Innovationen und neue Wettbewerber geworden

11

Impressum

dlab E-PaperPublishing Alles umsonst ndash Verlage in der Medienkrise

Herausgeberdlab

RedaktionsleitungLucie Stock Simon Berg (Stellv)

AutorenThorsten Boersma Simon Berg Lucie Stock

LayoutCarla Stock

MitarbeitJeacutereacutemy Kuumlper Kathrin Haug

Verantwortlich fuumlr den InhaltKathrin Haug (Geschaumlftsfuumlhrerin mindwyse GmbH a member of dgroup)

Anschriftdgroupmindwyse GmbHGroszlige Elbstraszlige 279 22767 Hamburg Tel +49 40 3099796 ndash 0 newsletterd-labcom dlab Impressum Amtsgericht HamburgHRB 83483EU-USt-Id-Nr DE 813 493 763

FOLGEN SIE UNSFinden Sie uns auf Twitter httpstwittercom_dlab

Mehr spannende Artikel auf unserem Blog httpsd-labcom

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Quellenverweise DIGITALER WANDEL [1] Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger eV (BDZV) (2012a) [2] IfD Allensbach (2010) [3] Zeitverlag (2013) [4] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) (2013) [5] PricewaterhouseCoopers (PwC) (2012) [6] Roland Berger (2012) [7] Boumlrsenverein des Deutschen Buchhandels (2012) [8] GfK Panel Services Deutschland (2012) [9] BDZV (2012b) [10] comScore (2012) VERLAGE IN DER MEDIENKRISE [11] pressetext Nachrichtenagentur (2010) [12] absatzwirtschaftde (2013) [13] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetraumlgern eV (IVW) (2013) [14] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft eV (ZAW) (2012) [15] Landlust (2013) [16] Focus (2013) INFO-GRAFIKEN [17] AGOF (2012) [17] Lischke Consulting (2012)

dlab Herr Helmer was macht radcarpet

HENRIK HELMER radcarpet steuert mobile Werbekampagnen von Unternehmen auf mobilen Websites oder Apps von Pu-blishern aus Dabei ist radcarpet in der Lage Kampagnen oumlrtlich und zeitlich zu fixieren und kann so Zielgruppen sehr direkt und mit minimalen Streuverlusten ansprechen Bisher nehmen Unternehmen diese Verluste in Kauf und schalten Kampagnen nach dem Gieszligkannenprinzip deutschlandweit obwohl ihre Zielgruppe beispielsweise nur in Berlin oder Hamburg sitzt Wir koumlnnen Kampagnen bis auf zehn Meter genau ausspielen und sind dadurch auch fuumlr Unternehmen mit lokalem Bezug oder lokalem Content attraktiv Dazu gehoumlren auch Filialisten Ketten und Franchisenehmer

dlab Wie koumlnnen wir uns eine Kampagne vorstellen

HENRIK HELMER Angenommen Sie sind Inhaber einer lokalen Brauerei in Muumlnchen und moumlchten Ihr Weiszligbier effizient bewerben radcarpet ist in der Lage ihre Kampagne oumlrtlich und zeitlich exakt auszusteuern Dabei greifen wir auf unser umfassendes Publisher-Netzwerk zuruumlck Ihre Kampagne schalten wir dann an einem Samstagnachmittag von 1500 bis 1800 Uhr in einem 100 Meterradius um die Muumlnchner Allianz Arena Sie koumlnnen also davon ausgehen dass Sie einen Groszligteil der fuumlr Sie relevanten Personen in diesem Stadion erreichen und dass diese Personen gleichzeitig eine sehr hohe Affinitaumlt zu Ihrem Produkt haben Dh Sie haben nicht nur keine Streuverluste sondern Sie zahlen auch nur performancebasiert Das kann kein anderer Anbieter auf dem Markt

dlab Wie setzen Sie das konkret um

HENRIK HELMER Wir haben zum Beispiel Testfahrten fuumlr den Automobilhersteller Jeep in der App bdquoMehrTankenldquo beworben Hier konnten wir neben dem oumlrtlichen auch einen aktuellen Handlungsbezug zwischen User und der Marke herstellen und durch einen Click to Call direkt in das Jeep-Callcenter verlinken Das ist fuumlr die Aktivierung der Nutzer optimal Wir konnten auszligerdem uumlber erkannte iOS-Versionen iPad-Besitzern

andere Werbung schicken als Android-Nutzern Und dann koumlnnen Werbetreibende die ganze

Geschichte natuumlrlich reziprok gestalten und Stadtteile bdquoblacklistenldquo Es gibt Gegenden

wo bestimmte Markenkampagnen weniger Aussicht auf Erfolg haben Vermutlich sind Kampagnen fuumlr Luxusguumlter in Berlin- Marzahn weniger erfolgreich als in Hamburg-Blankenese Zusaumltzlich haben wir ein Real Time Bidding System integriert Werbetreibende sind jetzt in der Lage

Gebiete und Zeitraumlume fuumlr ihre Kampagnen in Echtzeit zu ersteigern

Das Schoumlne ist ja dass auf mobilen Geraumlten sehr individuelle Loumlsungen angeboten werden koumlnnen Die

Geraumlte stellen anonymisiert eine Vielzahl unterschiedlicher Daten zur Verfuumlgung die man nur richtig nutzen muss Publisher sollten die Vorteile mobiler Devices bei der Zielgruppenan-sprache fuumlr sich nutzen und ihre Modelle kontextueller und individueller ausrichten Kurz radcarpet hilft dabei Werbung auf die Zielgruppe und ihre jeweilige Situation maszligzuschneidern

dlab Vielen Dank fuumlr das Interview Herr Helmer

Die Interviews fuumlhrte Simon Berg

Henrik Helmer ist COO von radcarpet radcarpet ist Europas groumlszligtes mobiles Location-based Advertising (LBA) Netzwerk und bietet Werbetreibenden und Publishern oumlrtlich und zeitlich kontextualisierte Targetingmoumlglichkeiten (fuumlr Werbeanzeigen)

bdquoKontextu-ellem und indi-

viduellem Content gehoumlrt die Zukunftldquo

HENRIK HELMER

Das dlab im Gespraumlch mit Henrik Helmer von radcarpet

07

Durch die Digitalisierung sind Medienunternehmen einem massiven Wandel unterworfen Im Internet sorgt eine Vielzahl an Akteuren fuumlr die Erstellung von Inhalten Blogger Freelancer und Privatpersonen teilen ihr Fachwissen bzw persoumlnliche Erfahrungen Aber auch Unternehmen bauen zunehmend spannende redaktionelle Inhalte auf um

damit groumlszligere Relevanz in den Netzgespraumlchen ihrer Zielgruppe zu erlangen

Das Uumlberangebot an Informationen hat die dafuumlr vorhandene Zahlungsbereitschaft von Konsumenten stark reduziert so dass ein massiver Druck auf die Geschaumlftsmodelle der Medienunternehmen entstanden ist Um mit dieser Ent-wicklung Schritt zu halten muumlssen Kernkompetenzen gestaumlrkt zusaumltzliche Formen der Wertschoumlpfung geschaffen alternative Vermarktungswege eingeschlagen und Kundenbeziehungen neu geknuumlpft werden Ein detaillierter Maszlignahmenkatalog ist abhaumlngig von einer genauen Analyse des jeweiligen Geschaumlftsmodells der Zielgruppen und individuellen Rahmenbedingungen Nachfolgend werden vier ausgewaumlhlte Maszlignahmen andiskutiert

Das allgegenwaumlrtige und kostenlose News- und Medien-angebot fuumlhrt gleichzeitig zu einer Informationsflut in der der Leser Orientierung sucht Damit gibt es nach wie vor einen groszligen Bedarf an professioneller Selektion von In-formationen und an fundierten Meinungen Die Staumlrkung ihrer Kernkompetenz und damit der Aufbau qualitativ hochwertiger und einzigartiger Inhalte wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der nachhaltigen Existenzsicherung der Verlage sein Ziel muss es sein eine Marke aufzubauen die ein differenziertes Leistungsversprechen ausstrahlt Untersuchungen zeigen dass uumlber die Haumllfte der Konsu-menten nur fuumlnf oder weniger Nachrichten-Websites liest Beim Surfen auf dem Tablet sind es sogar nur noch zwei bis drei [11] Der Medienmarke muss es also gelingen durch den Aufbau eines authentischen Alleinstellungs-merkmals ndash wie zB uumlber besonders fundierte Hinter-grundberichte aktuelle Videos Echtzeitinformationen von

Korrespondenten oder Anwendungstipps zu Fachthemen den Sprung in das bdquoRelevant Setldquo des Lesers zu schaffen

Neben der Staumlrkung der Qualitaumlt muumlssen Verlage ihre Inhalte uumlber alle relevanten Kanaumlle in allen Formaten und fuumlr alle Devices zur Verfuumlgung stellen Dies sollte kanaladaumlquat erfolgen dh in digitalen Kanaumllen durch die Integration von multimedialen und interaktiven Inhalten auf mobilen Devices mit Beruumlcksichtigung von orts- und zeitbezogenen Features und bei Printformaten durch Verknuumlpfung mit tiefergehenden digitalen Informationen beispielsweise uumlber QR-Codes

Hochwertige multimediale Informationen muumlssen in der digitalen Welt auch vermarktet werden Es gilt die Auf-findbarkeit zu ermoumlglichen und bdquodort hinzugehen wo die Kunden sindldquo dh beispielsweise zu Suchmaschinen Social Networks und Aggregatoren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

QUALITAumlT UND MEHRWERT

08

Neben der Optimierung der ei-

genen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau en um zusaumltzli-

che Umsatzpotentiale zu generieren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

Verlage sehen sich durch digitalen Content zunehmend einem starken Preisdruck ausgeliefert Inhalte bekommen Nutzer im Netz weitestgehend kostenlos Doch neben der digitalen bdquoGratis-Mentalitaumltldquo stellt die Komplexitaumlt von Zahlungs-prozessen oft eine groszlige Huumlrde dar Langwierige Regist-rierungsprozesse oder Eingabe von Zahlungsdaten lassen Leser zu anderen Informationsquellen abwandern obwohl sie durchaus bereit waumlren fuumlr die Qualitaumlt eines Artikels oder weiterfuumlhrende Hintergrundinformationen zu be-zahlen Vor allem im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wird mit verschiedenen Pricing-Modellen experimentiert Paywalls fuumlr ehemals kostenlose Angebote fuumlhren dabei teils zu hoher Reaktanz und Abwanderung der Leser Die Staumlrke der aufgebauten Medienmarke hinsichtlich Quali-taumlt und Mehrwert und das differenzierte Austarieren von Preiselastizitaumlt und Preismodellen ist hier entscheidend fuumlr die Leserbindung Alternative Loumlsungen koumlnnen Freemium- Modelle Micropayment-Loumlsungen oder Flatrate-Modelle sein Das Freemium-Modell wird mittlerweile erfolgreich zB von der New York Times (in Q42012 Umsatzplus von 18 gguuml Q42011 [12]) oder dem Wall Street Journal eingesetzt bei denen es einen kostenlosen Basisdienst

(monatliches Artikelkontingent IP-bezogen) gibt und fuumlr einen unbegrenzten Zugang oder Premiumservices ein Aufpreis verlangt wird Auch intelligente Micropayment-Syste-me die den unkomplizierten Erwerb von einzelnen Artikeln ermoumlglichen sind notwendig Hier fehlt es an verlagsuumlber-greifenden Integrationsloumlsungen agrave la PayPal iTunes oder Flattr bei denen der Leser mit wenigen Klicks den Kauf bestaumltigt

Insbesondere Flatrate-Angebote stellen ein spannendes Pricing-Modell dar und haben groszlige Erfolge in der Pirate-rie-gebeutelten Musik- und Filmindustrie zu verzeichnen Spotify Lovefilm und Netflix ermoumlglichen nach Abga-be einer monatlichen Gebuumlhr unbegrenzten Zugang zu verlagsuumlbergreifenden Inhalten und bieten daruumlber hinaus einen Mehrwert durch Empfehlungen die auf dem Rezep-tionsverhalten des Nutzers und seiner Netzwerkkontakte basieren

Auch hier gilt es gleichzeitig fuumlr das eigene Angebot ka-naluumlbergreifende Loumlsungen zu finden aber auch uumlber die eigenen Verlagsgrenzen hinwegzudenken

18 Bis zu 18 des Traffics auf den Top 5 europaumlischen News-Sites kommen von Facebook [10]

38 Der Deutschen sind gegen die bdquoKostenlos Kulturldquo [18]

Die Integration von Kunden in den Geschaumlftsprozess der Verlage fuumlhrt an vielen Stellen zur Nutzung von interes-santen Potentialen So bewirkt Kundenfeedback oder die Einbindung von bdquoUser generated Contentldquo als Ergaumlnzung zu den professionell erstellten Inhalten spannende Diskus-sionen schafft neue Aspekte oder liefert weitergehende Erfahrungen und Anwendungstipps Zusaumltzlich sollten soziale Netzwerke wie Facebook Twitter Pinterest oder auch ScoopIt und relevante Kommunikationsaggregatoren wie beispielsweise Pulse oder Flipboard in die Vermarktung einbezogen werden Empfehlungsprozesse von Kunden zu Kunden fuumlhren zu viraler Verbreitung generieren neue Leser und unterstuumltzen die Markenbildung Zusaumltzlich ermoumlglicht die Einbindung von Lesern den Aufbau von Personalisierungsmoumlglichkeiten wie zB bdquozeige mir alle Artikel die meine Freunde gelesen bzw kommentiert habenldquo und schafft somit groumlszligere Angebotsrelevanz

KUNDENINTEGRATION

PRICING

57 Der Deutschen erwarten von bezahlten Online-Inhalten erkennbaren Mehrwert [18]

10

Verkaufte Auflage Publikums-zeitschriften 1997 bis 2011 [13] -144

Verbreitete Auflage Kunden-zeitschriften 1997 bis 2011 +93 [14]

+93

Neben der Optimierung der eigenen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau-en um zusaumltzliche Umsatzpotentiale zu generieren Der ZEIT-Verlag bietet Unternehmen beispielsweise unter dem Namen bdquoTempus Corporateldquo eine Corporate Pub-lishing Loumlsung - also die professionelle redaktionelle Erstellung von Inhalten - an Waumlhrend sich die verkaufte Auflage von Publikumszeitschriften zwischen 1997 und 2011 um 144 verringerte [13] stieg die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im gleichen Zeitraum um 93 an [14] Die Unterstuumltzung bei der Erstellung von Corporate Publishing Formaten wird sich in einer Zeit in der viele Unternehmen zur Kundenbindung nicht nur in Print sondern vor allem auch online (bdquoContent is Kingldquo) rund um ihre Produkte spannende Informationsformate aufbauen (wie zB Versicherungen Energieerzeuger oder auch Produktanbieter) als wichtige Erloumlsquelle fuumlr Verlage erweisen

Neben der Erschlieszligung neuer Zielgruppen im B2B-Be-reich kann auch der Aufbau strategischer Kooperationen mit Handelspartnern sowie die Platzierung kontextrele-vanter Produkte bzw der Aufbau eines eigenen Online-shops zu neuen Erloumlsmodellen fuumlhren Insbesondere Meinungsmedien stehen hier allerdings vor der Heraus-

forderung evtl Vertrauensverlusten vorzubeugen Daher muss eine kommerzielle Platzierung fuumlr den Leser mit einem eindeutigen Mehrwert verbunden sein (weiter-fuumlhrendes wissenschaftliches Buch zum Artikelthema oauml) Unproblematischer kann diese Erloumlsoption zB fuumlr Special-Interest-Magazine (Lifestyle Technik etc) genutzt werden Titel wie das vierteljaumlhrlich erscheinende Magazin Landlust das mit einer Million verkaufter Exemplare [15] die doppelte Auflage des Nachrichtenmagazins Fokus erzielt [16] stellen in ihren Artikeln durch ihre ratgeber- und praxisbezogene Ausrichtung schon vielfach Produktbezug her Landlust betreibt heute bereits einen eigenen Online-Shop Aber auch eine Kaufempfehlung am Ende eines Testberichts mit einem Link zum (eigenen) Onlineshop ist denkbar

Das Technikmagazin t3n nutzt in seiner Online-Ausgabe einen aumlhnlichen Ansatz ndash es bietet Werbepartnern als bdquoSponsored Postsldquo gekennzeichnete Beitraumlge als zu-saumltzliche kontextbezogene Werbeflaumlche an Hier muumlssen je nach Ausrichtung eines Titels individuelle Loumlsungen gefunden werden die sich immer danach richten sollten dass ein zusaumltzlicher Mehrwert fuumlr die Kunden herge-stellt werden kann

GESCHAumlFTSDIVERSIFIKATION

Die Digitalisierung macht mit ihrer disruptiven Gewalt vor keiner Branche Halt Im letzten E-Paper konnten wir ihren starken Einfluss auf den Stationaumlrhandel aber auch die damit einhergehenden Perspektiven aufzeigen Mit Blick auf die Publishing-Branche sind die Folgen der Digitalisierung und der damit verbundenen Abwanderung von Nutzern und Investitionen in Online-Maumlrkte aber noch verheerender Der radikale Umbruch hat den Markt komplett auf den Kopf gestellt Was sich zu einer zukunftsweisenden Herausforderung fuumlr das verlegerische Establishment entwickelt hat ist gleichzeitig Spielwiese und Chancenfeld fuumlr Innovationen und neue Wettbewerber geworden

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Impressum

dlab E-PaperPublishing Alles umsonst ndash Verlage in der Medienkrise

Herausgeberdlab

RedaktionsleitungLucie Stock Simon Berg (Stellv)

AutorenThorsten Boersma Simon Berg Lucie Stock

LayoutCarla Stock

MitarbeitJeacutereacutemy Kuumlper Kathrin Haug

Verantwortlich fuumlr den InhaltKathrin Haug (Geschaumlftsfuumlhrerin mindwyse GmbH a member of dgroup)

Anschriftdgroupmindwyse GmbHGroszlige Elbstraszlige 279 22767 Hamburg Tel +49 40 3099796 ndash 0 newsletterd-labcom dlab Impressum Amtsgericht HamburgHRB 83483EU-USt-Id-Nr DE 813 493 763

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Durch die Digitalisierung sind Medienunternehmen einem massiven Wandel unterworfen Im Internet sorgt eine Vielzahl an Akteuren fuumlr die Erstellung von Inhalten Blogger Freelancer und Privatpersonen teilen ihr Fachwissen bzw persoumlnliche Erfahrungen Aber auch Unternehmen bauen zunehmend spannende redaktionelle Inhalte auf um

damit groumlszligere Relevanz in den Netzgespraumlchen ihrer Zielgruppe zu erlangen

Das Uumlberangebot an Informationen hat die dafuumlr vorhandene Zahlungsbereitschaft von Konsumenten stark reduziert so dass ein massiver Druck auf die Geschaumlftsmodelle der Medienunternehmen entstanden ist Um mit dieser Ent-wicklung Schritt zu halten muumlssen Kernkompetenzen gestaumlrkt zusaumltzliche Formen der Wertschoumlpfung geschaffen alternative Vermarktungswege eingeschlagen und Kundenbeziehungen neu geknuumlpft werden Ein detaillierter Maszlignahmenkatalog ist abhaumlngig von einer genauen Analyse des jeweiligen Geschaumlftsmodells der Zielgruppen und individuellen Rahmenbedingungen Nachfolgend werden vier ausgewaumlhlte Maszlignahmen andiskutiert

Das allgegenwaumlrtige und kostenlose News- und Medien-angebot fuumlhrt gleichzeitig zu einer Informationsflut in der der Leser Orientierung sucht Damit gibt es nach wie vor einen groszligen Bedarf an professioneller Selektion von In-formationen und an fundierten Meinungen Die Staumlrkung ihrer Kernkompetenz und damit der Aufbau qualitativ hochwertiger und einzigartiger Inhalte wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der nachhaltigen Existenzsicherung der Verlage sein Ziel muss es sein eine Marke aufzubauen die ein differenziertes Leistungsversprechen ausstrahlt Untersuchungen zeigen dass uumlber die Haumllfte der Konsu-menten nur fuumlnf oder weniger Nachrichten-Websites liest Beim Surfen auf dem Tablet sind es sogar nur noch zwei bis drei [11] Der Medienmarke muss es also gelingen durch den Aufbau eines authentischen Alleinstellungs-merkmals ndash wie zB uumlber besonders fundierte Hinter-grundberichte aktuelle Videos Echtzeitinformationen von

Korrespondenten oder Anwendungstipps zu Fachthemen den Sprung in das bdquoRelevant Setldquo des Lesers zu schaffen

Neben der Staumlrkung der Qualitaumlt muumlssen Verlage ihre Inhalte uumlber alle relevanten Kanaumlle in allen Formaten und fuumlr alle Devices zur Verfuumlgung stellen Dies sollte kanaladaumlquat erfolgen dh in digitalen Kanaumllen durch die Integration von multimedialen und interaktiven Inhalten auf mobilen Devices mit Beruumlcksichtigung von orts- und zeitbezogenen Features und bei Printformaten durch Verknuumlpfung mit tiefergehenden digitalen Informationen beispielsweise uumlber QR-Codes

Hochwertige multimediale Informationen muumlssen in der digitalen Welt auch vermarktet werden Es gilt die Auf-findbarkeit zu ermoumlglichen und bdquodort hinzugehen wo die Kunden sindldquo dh beispielsweise zu Suchmaschinen Social Networks und Aggregatoren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

QUALITAumlT UND MEHRWERT

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Neben der Optimierung der ei-

genen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau en um zusaumltzli-

che Umsatzpotentiale zu generieren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

Verlage sehen sich durch digitalen Content zunehmend einem starken Preisdruck ausgeliefert Inhalte bekommen Nutzer im Netz weitestgehend kostenlos Doch neben der digitalen bdquoGratis-Mentalitaumltldquo stellt die Komplexitaumlt von Zahlungs-prozessen oft eine groszlige Huumlrde dar Langwierige Regist-rierungsprozesse oder Eingabe von Zahlungsdaten lassen Leser zu anderen Informationsquellen abwandern obwohl sie durchaus bereit waumlren fuumlr die Qualitaumlt eines Artikels oder weiterfuumlhrende Hintergrundinformationen zu be-zahlen Vor allem im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wird mit verschiedenen Pricing-Modellen experimentiert Paywalls fuumlr ehemals kostenlose Angebote fuumlhren dabei teils zu hoher Reaktanz und Abwanderung der Leser Die Staumlrke der aufgebauten Medienmarke hinsichtlich Quali-taumlt und Mehrwert und das differenzierte Austarieren von Preiselastizitaumlt und Preismodellen ist hier entscheidend fuumlr die Leserbindung Alternative Loumlsungen koumlnnen Freemium- Modelle Micropayment-Loumlsungen oder Flatrate-Modelle sein Das Freemium-Modell wird mittlerweile erfolgreich zB von der New York Times (in Q42012 Umsatzplus von 18 gguuml Q42011 [12]) oder dem Wall Street Journal eingesetzt bei denen es einen kostenlosen Basisdienst

(monatliches Artikelkontingent IP-bezogen) gibt und fuumlr einen unbegrenzten Zugang oder Premiumservices ein Aufpreis verlangt wird Auch intelligente Micropayment-Syste-me die den unkomplizierten Erwerb von einzelnen Artikeln ermoumlglichen sind notwendig Hier fehlt es an verlagsuumlber-greifenden Integrationsloumlsungen agrave la PayPal iTunes oder Flattr bei denen der Leser mit wenigen Klicks den Kauf bestaumltigt

Insbesondere Flatrate-Angebote stellen ein spannendes Pricing-Modell dar und haben groszlige Erfolge in der Pirate-rie-gebeutelten Musik- und Filmindustrie zu verzeichnen Spotify Lovefilm und Netflix ermoumlglichen nach Abga-be einer monatlichen Gebuumlhr unbegrenzten Zugang zu verlagsuumlbergreifenden Inhalten und bieten daruumlber hinaus einen Mehrwert durch Empfehlungen die auf dem Rezep-tionsverhalten des Nutzers und seiner Netzwerkkontakte basieren

Auch hier gilt es gleichzeitig fuumlr das eigene Angebot ka-naluumlbergreifende Loumlsungen zu finden aber auch uumlber die eigenen Verlagsgrenzen hinwegzudenken

18 Bis zu 18 des Traffics auf den Top 5 europaumlischen News-Sites kommen von Facebook [10]

38 Der Deutschen sind gegen die bdquoKostenlos Kulturldquo [18]

Die Integration von Kunden in den Geschaumlftsprozess der Verlage fuumlhrt an vielen Stellen zur Nutzung von interes-santen Potentialen So bewirkt Kundenfeedback oder die Einbindung von bdquoUser generated Contentldquo als Ergaumlnzung zu den professionell erstellten Inhalten spannende Diskus-sionen schafft neue Aspekte oder liefert weitergehende Erfahrungen und Anwendungstipps Zusaumltzlich sollten soziale Netzwerke wie Facebook Twitter Pinterest oder auch ScoopIt und relevante Kommunikationsaggregatoren wie beispielsweise Pulse oder Flipboard in die Vermarktung einbezogen werden Empfehlungsprozesse von Kunden zu Kunden fuumlhren zu viraler Verbreitung generieren neue Leser und unterstuumltzen die Markenbildung Zusaumltzlich ermoumlglicht die Einbindung von Lesern den Aufbau von Personalisierungsmoumlglichkeiten wie zB bdquozeige mir alle Artikel die meine Freunde gelesen bzw kommentiert habenldquo und schafft somit groumlszligere Angebotsrelevanz

KUNDENINTEGRATION

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57 Der Deutschen erwarten von bezahlten Online-Inhalten erkennbaren Mehrwert [18]

10

Verkaufte Auflage Publikums-zeitschriften 1997 bis 2011 [13] -144

Verbreitete Auflage Kunden-zeitschriften 1997 bis 2011 +93 [14]

+93

Neben der Optimierung der eigenen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau-en um zusaumltzliche Umsatzpotentiale zu generieren Der ZEIT-Verlag bietet Unternehmen beispielsweise unter dem Namen bdquoTempus Corporateldquo eine Corporate Pub-lishing Loumlsung - also die professionelle redaktionelle Erstellung von Inhalten - an Waumlhrend sich die verkaufte Auflage von Publikumszeitschriften zwischen 1997 und 2011 um 144 verringerte [13] stieg die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im gleichen Zeitraum um 93 an [14] Die Unterstuumltzung bei der Erstellung von Corporate Publishing Formaten wird sich in einer Zeit in der viele Unternehmen zur Kundenbindung nicht nur in Print sondern vor allem auch online (bdquoContent is Kingldquo) rund um ihre Produkte spannende Informationsformate aufbauen (wie zB Versicherungen Energieerzeuger oder auch Produktanbieter) als wichtige Erloumlsquelle fuumlr Verlage erweisen

Neben der Erschlieszligung neuer Zielgruppen im B2B-Be-reich kann auch der Aufbau strategischer Kooperationen mit Handelspartnern sowie die Platzierung kontextrele-vanter Produkte bzw der Aufbau eines eigenen Online-shops zu neuen Erloumlsmodellen fuumlhren Insbesondere Meinungsmedien stehen hier allerdings vor der Heraus-

forderung evtl Vertrauensverlusten vorzubeugen Daher muss eine kommerzielle Platzierung fuumlr den Leser mit einem eindeutigen Mehrwert verbunden sein (weiter-fuumlhrendes wissenschaftliches Buch zum Artikelthema oauml) Unproblematischer kann diese Erloumlsoption zB fuumlr Special-Interest-Magazine (Lifestyle Technik etc) genutzt werden Titel wie das vierteljaumlhrlich erscheinende Magazin Landlust das mit einer Million verkaufter Exemplare [15] die doppelte Auflage des Nachrichtenmagazins Fokus erzielt [16] stellen in ihren Artikeln durch ihre ratgeber- und praxisbezogene Ausrichtung schon vielfach Produktbezug her Landlust betreibt heute bereits einen eigenen Online-Shop Aber auch eine Kaufempfehlung am Ende eines Testberichts mit einem Link zum (eigenen) Onlineshop ist denkbar

Das Technikmagazin t3n nutzt in seiner Online-Ausgabe einen aumlhnlichen Ansatz ndash es bietet Werbepartnern als bdquoSponsored Postsldquo gekennzeichnete Beitraumlge als zu-saumltzliche kontextbezogene Werbeflaumlche an Hier muumlssen je nach Ausrichtung eines Titels individuelle Loumlsungen gefunden werden die sich immer danach richten sollten dass ein zusaumltzlicher Mehrwert fuumlr die Kunden herge-stellt werden kann

GESCHAumlFTSDIVERSIFIKATION

Die Digitalisierung macht mit ihrer disruptiven Gewalt vor keiner Branche Halt Im letzten E-Paper konnten wir ihren starken Einfluss auf den Stationaumlrhandel aber auch die damit einhergehenden Perspektiven aufzeigen Mit Blick auf die Publishing-Branche sind die Folgen der Digitalisierung und der damit verbundenen Abwanderung von Nutzern und Investitionen in Online-Maumlrkte aber noch verheerender Der radikale Umbruch hat den Markt komplett auf den Kopf gestellt Was sich zu einer zukunftsweisenden Herausforderung fuumlr das verlegerische Establishment entwickelt hat ist gleichzeitig Spielwiese und Chancenfeld fuumlr Innovationen und neue Wettbewerber geworden

11

Impressum

dlab E-PaperPublishing Alles umsonst ndash Verlage in der Medienkrise

Herausgeberdlab

RedaktionsleitungLucie Stock Simon Berg (Stellv)

AutorenThorsten Boersma Simon Berg Lucie Stock

LayoutCarla Stock

MitarbeitJeacutereacutemy Kuumlper Kathrin Haug

Verantwortlich fuumlr den InhaltKathrin Haug (Geschaumlftsfuumlhrerin mindwyse GmbH a member of dgroup)

Anschriftdgroupmindwyse GmbHGroszlige Elbstraszlige 279 22767 Hamburg Tel +49 40 3099796 ndash 0 newsletterd-labcom dlab Impressum Amtsgericht HamburgHRB 83483EU-USt-Id-Nr DE 813 493 763

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Quellenverweise DIGITALER WANDEL [1] Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger eV (BDZV) (2012a) [2] IfD Allensbach (2010) [3] Zeitverlag (2013) [4] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) (2013) [5] PricewaterhouseCoopers (PwC) (2012) [6] Roland Berger (2012) [7] Boumlrsenverein des Deutschen Buchhandels (2012) [8] GfK Panel Services Deutschland (2012) [9] BDZV (2012b) [10] comScore (2012) VERLAGE IN DER MEDIENKRISE [11] pressetext Nachrichtenagentur (2010) [12] absatzwirtschaftde (2013) [13] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetraumlgern eV (IVW) (2013) [14] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft eV (ZAW) (2012) [15] Landlust (2013) [16] Focus (2013) INFO-GRAFIKEN [17] AGOF (2012) [17] Lischke Consulting (2012)

Neben der Optimierung der ei-

genen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau en um zusaumltzli-

che Umsatzpotentiale zu generieren

Verlage in der Medienkrise RELEVANTE HANDLUNGSFELDER FuumlR DIE NEUEN MEDIEN

Verlage sehen sich durch digitalen Content zunehmend einem starken Preisdruck ausgeliefert Inhalte bekommen Nutzer im Netz weitestgehend kostenlos Doch neben der digitalen bdquoGratis-Mentalitaumltldquo stellt die Komplexitaumlt von Zahlungs-prozessen oft eine groszlige Huumlrde dar Langwierige Regist-rierungsprozesse oder Eingabe von Zahlungsdaten lassen Leser zu anderen Informationsquellen abwandern obwohl sie durchaus bereit waumlren fuumlr die Qualitaumlt eines Artikels oder weiterfuumlhrende Hintergrundinformationen zu be-zahlen Vor allem im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wird mit verschiedenen Pricing-Modellen experimentiert Paywalls fuumlr ehemals kostenlose Angebote fuumlhren dabei teils zu hoher Reaktanz und Abwanderung der Leser Die Staumlrke der aufgebauten Medienmarke hinsichtlich Quali-taumlt und Mehrwert und das differenzierte Austarieren von Preiselastizitaumlt und Preismodellen ist hier entscheidend fuumlr die Leserbindung Alternative Loumlsungen koumlnnen Freemium- Modelle Micropayment-Loumlsungen oder Flatrate-Modelle sein Das Freemium-Modell wird mittlerweile erfolgreich zB von der New York Times (in Q42012 Umsatzplus von 18 gguuml Q42011 [12]) oder dem Wall Street Journal eingesetzt bei denen es einen kostenlosen Basisdienst

(monatliches Artikelkontingent IP-bezogen) gibt und fuumlr einen unbegrenzten Zugang oder Premiumservices ein Aufpreis verlangt wird Auch intelligente Micropayment-Syste-me die den unkomplizierten Erwerb von einzelnen Artikeln ermoumlglichen sind notwendig Hier fehlt es an verlagsuumlber-greifenden Integrationsloumlsungen agrave la PayPal iTunes oder Flattr bei denen der Leser mit wenigen Klicks den Kauf bestaumltigt

Insbesondere Flatrate-Angebote stellen ein spannendes Pricing-Modell dar und haben groszlige Erfolge in der Pirate-rie-gebeutelten Musik- und Filmindustrie zu verzeichnen Spotify Lovefilm und Netflix ermoumlglichen nach Abga-be einer monatlichen Gebuumlhr unbegrenzten Zugang zu verlagsuumlbergreifenden Inhalten und bieten daruumlber hinaus einen Mehrwert durch Empfehlungen die auf dem Rezep-tionsverhalten des Nutzers und seiner Netzwerkkontakte basieren

Auch hier gilt es gleichzeitig fuumlr das eigene Angebot ka-naluumlbergreifende Loumlsungen zu finden aber auch uumlber die eigenen Verlagsgrenzen hinwegzudenken

18 Bis zu 18 des Traffics auf den Top 5 europaumlischen News-Sites kommen von Facebook [10]

38 Der Deutschen sind gegen die bdquoKostenlos Kulturldquo [18]

Die Integration von Kunden in den Geschaumlftsprozess der Verlage fuumlhrt an vielen Stellen zur Nutzung von interes-santen Potentialen So bewirkt Kundenfeedback oder die Einbindung von bdquoUser generated Contentldquo als Ergaumlnzung zu den professionell erstellten Inhalten spannende Diskus-sionen schafft neue Aspekte oder liefert weitergehende Erfahrungen und Anwendungstipps Zusaumltzlich sollten soziale Netzwerke wie Facebook Twitter Pinterest oder auch ScoopIt und relevante Kommunikationsaggregatoren wie beispielsweise Pulse oder Flipboard in die Vermarktung einbezogen werden Empfehlungsprozesse von Kunden zu Kunden fuumlhren zu viraler Verbreitung generieren neue Leser und unterstuumltzen die Markenbildung Zusaumltzlich ermoumlglicht die Einbindung von Lesern den Aufbau von Personalisierungsmoumlglichkeiten wie zB bdquozeige mir alle Artikel die meine Freunde gelesen bzw kommentiert habenldquo und schafft somit groumlszligere Angebotsrelevanz

KUNDENINTEGRATION

PRICING

57 Der Deutschen erwarten von bezahlten Online-Inhalten erkennbaren Mehrwert [18]

10

Verkaufte Auflage Publikums-zeitschriften 1997 bis 2011 [13] -144

Verbreitete Auflage Kunden-zeitschriften 1997 bis 2011 +93 [14]

+93

Neben der Optimierung der eigenen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau-en um zusaumltzliche Umsatzpotentiale zu generieren Der ZEIT-Verlag bietet Unternehmen beispielsweise unter dem Namen bdquoTempus Corporateldquo eine Corporate Pub-lishing Loumlsung - also die professionelle redaktionelle Erstellung von Inhalten - an Waumlhrend sich die verkaufte Auflage von Publikumszeitschriften zwischen 1997 und 2011 um 144 verringerte [13] stieg die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im gleichen Zeitraum um 93 an [14] Die Unterstuumltzung bei der Erstellung von Corporate Publishing Formaten wird sich in einer Zeit in der viele Unternehmen zur Kundenbindung nicht nur in Print sondern vor allem auch online (bdquoContent is Kingldquo) rund um ihre Produkte spannende Informationsformate aufbauen (wie zB Versicherungen Energieerzeuger oder auch Produktanbieter) als wichtige Erloumlsquelle fuumlr Verlage erweisen

Neben der Erschlieszligung neuer Zielgruppen im B2B-Be-reich kann auch der Aufbau strategischer Kooperationen mit Handelspartnern sowie die Platzierung kontextrele-vanter Produkte bzw der Aufbau eines eigenen Online-shops zu neuen Erloumlsmodellen fuumlhren Insbesondere Meinungsmedien stehen hier allerdings vor der Heraus-

forderung evtl Vertrauensverlusten vorzubeugen Daher muss eine kommerzielle Platzierung fuumlr den Leser mit einem eindeutigen Mehrwert verbunden sein (weiter-fuumlhrendes wissenschaftliches Buch zum Artikelthema oauml) Unproblematischer kann diese Erloumlsoption zB fuumlr Special-Interest-Magazine (Lifestyle Technik etc) genutzt werden Titel wie das vierteljaumlhrlich erscheinende Magazin Landlust das mit einer Million verkaufter Exemplare [15] die doppelte Auflage des Nachrichtenmagazins Fokus erzielt [16] stellen in ihren Artikeln durch ihre ratgeber- und praxisbezogene Ausrichtung schon vielfach Produktbezug her Landlust betreibt heute bereits einen eigenen Online-Shop Aber auch eine Kaufempfehlung am Ende eines Testberichts mit einem Link zum (eigenen) Onlineshop ist denkbar

Das Technikmagazin t3n nutzt in seiner Online-Ausgabe einen aumlhnlichen Ansatz ndash es bietet Werbepartnern als bdquoSponsored Postsldquo gekennzeichnete Beitraumlge als zu-saumltzliche kontextbezogene Werbeflaumlche an Hier muumlssen je nach Ausrichtung eines Titels individuelle Loumlsungen gefunden werden die sich immer danach richten sollten dass ein zusaumltzlicher Mehrwert fuumlr die Kunden herge-stellt werden kann

GESCHAumlFTSDIVERSIFIKATION

Die Digitalisierung macht mit ihrer disruptiven Gewalt vor keiner Branche Halt Im letzten E-Paper konnten wir ihren starken Einfluss auf den Stationaumlrhandel aber auch die damit einhergehenden Perspektiven aufzeigen Mit Blick auf die Publishing-Branche sind die Folgen der Digitalisierung und der damit verbundenen Abwanderung von Nutzern und Investitionen in Online-Maumlrkte aber noch verheerender Der radikale Umbruch hat den Markt komplett auf den Kopf gestellt Was sich zu einer zukunftsweisenden Herausforderung fuumlr das verlegerische Establishment entwickelt hat ist gleichzeitig Spielwiese und Chancenfeld fuumlr Innovationen und neue Wettbewerber geworden

11

Impressum

dlab E-PaperPublishing Alles umsonst ndash Verlage in der Medienkrise

Herausgeberdlab

RedaktionsleitungLucie Stock Simon Berg (Stellv)

AutorenThorsten Boersma Simon Berg Lucie Stock

LayoutCarla Stock

MitarbeitJeacutereacutemy Kuumlper Kathrin Haug

Verantwortlich fuumlr den InhaltKathrin Haug (Geschaumlftsfuumlhrerin mindwyse GmbH a member of dgroup)

Anschriftdgroupmindwyse GmbHGroszlige Elbstraszlige 279 22767 Hamburg Tel +49 40 3099796 ndash 0 newsletterd-labcom dlab Impressum Amtsgericht HamburgHRB 83483EU-USt-Id-Nr DE 813 493 763

FOLGEN SIE UNSFinden Sie uns auf Twitter httpstwittercom_dlab

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Verlage sehen sich durch digitalen Content zunehmend einem starken Preisdruck ausgeliefert Inhalte bekommen Nutzer im Netz weitestgehend kostenlos Doch neben der digitalen bdquoGratis-Mentalitaumltldquo stellt die Komplexitaumlt von Zahlungs-prozessen oft eine groszlige Huumlrde dar Langwierige Regist-rierungsprozesse oder Eingabe von Zahlungsdaten lassen Leser zu anderen Informationsquellen abwandern obwohl sie durchaus bereit waumlren fuumlr die Qualitaumlt eines Artikels oder weiterfuumlhrende Hintergrundinformationen zu be-zahlen Vor allem im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wird mit verschiedenen Pricing-Modellen experimentiert Paywalls fuumlr ehemals kostenlose Angebote fuumlhren dabei teils zu hoher Reaktanz und Abwanderung der Leser Die Staumlrke der aufgebauten Medienmarke hinsichtlich Quali-taumlt und Mehrwert und das differenzierte Austarieren von Preiselastizitaumlt und Preismodellen ist hier entscheidend fuumlr die Leserbindung Alternative Loumlsungen koumlnnen Freemium- Modelle Micropayment-Loumlsungen oder Flatrate-Modelle sein Das Freemium-Modell wird mittlerweile erfolgreich zB von der New York Times (in Q42012 Umsatzplus von 18 gguuml Q42011 [12]) oder dem Wall Street Journal eingesetzt bei denen es einen kostenlosen Basisdienst

(monatliches Artikelkontingent IP-bezogen) gibt und fuumlr einen unbegrenzten Zugang oder Premiumservices ein Aufpreis verlangt wird Auch intelligente Micropayment-Syste-me die den unkomplizierten Erwerb von einzelnen Artikeln ermoumlglichen sind notwendig Hier fehlt es an verlagsuumlber-greifenden Integrationsloumlsungen agrave la PayPal iTunes oder Flattr bei denen der Leser mit wenigen Klicks den Kauf bestaumltigt

Insbesondere Flatrate-Angebote stellen ein spannendes Pricing-Modell dar und haben groszlige Erfolge in der Pirate-rie-gebeutelten Musik- und Filmindustrie zu verzeichnen Spotify Lovefilm und Netflix ermoumlglichen nach Abga-be einer monatlichen Gebuumlhr unbegrenzten Zugang zu verlagsuumlbergreifenden Inhalten und bieten daruumlber hinaus einen Mehrwert durch Empfehlungen die auf dem Rezep-tionsverhalten des Nutzers und seiner Netzwerkkontakte basieren

Auch hier gilt es gleichzeitig fuumlr das eigene Angebot ka-naluumlbergreifende Loumlsungen zu finden aber auch uumlber die eigenen Verlagsgrenzen hinwegzudenken

18 Bis zu 18 des Traffics auf den Top 5 europaumlischen News-Sites kommen von Facebook [10]

38 Der Deutschen sind gegen die bdquoKostenlos Kulturldquo [18]

Die Integration von Kunden in den Geschaumlftsprozess der Verlage fuumlhrt an vielen Stellen zur Nutzung von interes-santen Potentialen So bewirkt Kundenfeedback oder die Einbindung von bdquoUser generated Contentldquo als Ergaumlnzung zu den professionell erstellten Inhalten spannende Diskus-sionen schafft neue Aspekte oder liefert weitergehende Erfahrungen und Anwendungstipps Zusaumltzlich sollten soziale Netzwerke wie Facebook Twitter Pinterest oder auch ScoopIt und relevante Kommunikationsaggregatoren wie beispielsweise Pulse oder Flipboard in die Vermarktung einbezogen werden Empfehlungsprozesse von Kunden zu Kunden fuumlhren zu viraler Verbreitung generieren neue Leser und unterstuumltzen die Markenbildung Zusaumltzlich ermoumlglicht die Einbindung von Lesern den Aufbau von Personalisierungsmoumlglichkeiten wie zB bdquozeige mir alle Artikel die meine Freunde gelesen bzw kommentiert habenldquo und schafft somit groumlszligere Angebotsrelevanz

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10

Verkaufte Auflage Publikums-zeitschriften 1997 bis 2011 [13] -144

Verbreitete Auflage Kunden-zeitschriften 1997 bis 2011 +93 [14]

+93

Neben der Optimierung der eigenen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau-en um zusaumltzliche Umsatzpotentiale zu generieren Der ZEIT-Verlag bietet Unternehmen beispielsweise unter dem Namen bdquoTempus Corporateldquo eine Corporate Pub-lishing Loumlsung - also die professionelle redaktionelle Erstellung von Inhalten - an Waumlhrend sich die verkaufte Auflage von Publikumszeitschriften zwischen 1997 und 2011 um 144 verringerte [13] stieg die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im gleichen Zeitraum um 93 an [14] Die Unterstuumltzung bei der Erstellung von Corporate Publishing Formaten wird sich in einer Zeit in der viele Unternehmen zur Kundenbindung nicht nur in Print sondern vor allem auch online (bdquoContent is Kingldquo) rund um ihre Produkte spannende Informationsformate aufbauen (wie zB Versicherungen Energieerzeuger oder auch Produktanbieter) als wichtige Erloumlsquelle fuumlr Verlage erweisen

Neben der Erschlieszligung neuer Zielgruppen im B2B-Be-reich kann auch der Aufbau strategischer Kooperationen mit Handelspartnern sowie die Platzierung kontextrele-vanter Produkte bzw der Aufbau eines eigenen Online-shops zu neuen Erloumlsmodellen fuumlhren Insbesondere Meinungsmedien stehen hier allerdings vor der Heraus-

forderung evtl Vertrauensverlusten vorzubeugen Daher muss eine kommerzielle Platzierung fuumlr den Leser mit einem eindeutigen Mehrwert verbunden sein (weiter-fuumlhrendes wissenschaftliches Buch zum Artikelthema oauml) Unproblematischer kann diese Erloumlsoption zB fuumlr Special-Interest-Magazine (Lifestyle Technik etc) genutzt werden Titel wie das vierteljaumlhrlich erscheinende Magazin Landlust das mit einer Million verkaufter Exemplare [15] die doppelte Auflage des Nachrichtenmagazins Fokus erzielt [16] stellen in ihren Artikeln durch ihre ratgeber- und praxisbezogene Ausrichtung schon vielfach Produktbezug her Landlust betreibt heute bereits einen eigenen Online-Shop Aber auch eine Kaufempfehlung am Ende eines Testberichts mit einem Link zum (eigenen) Onlineshop ist denkbar

Das Technikmagazin t3n nutzt in seiner Online-Ausgabe einen aumlhnlichen Ansatz ndash es bietet Werbepartnern als bdquoSponsored Postsldquo gekennzeichnete Beitraumlge als zu-saumltzliche kontextbezogene Werbeflaumlche an Hier muumlssen je nach Ausrichtung eines Titels individuelle Loumlsungen gefunden werden die sich immer danach richten sollten dass ein zusaumltzlicher Mehrwert fuumlr die Kunden herge-stellt werden kann

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Die Digitalisierung macht mit ihrer disruptiven Gewalt vor keiner Branche Halt Im letzten E-Paper konnten wir ihren starken Einfluss auf den Stationaumlrhandel aber auch die damit einhergehenden Perspektiven aufzeigen Mit Blick auf die Publishing-Branche sind die Folgen der Digitalisierung und der damit verbundenen Abwanderung von Nutzern und Investitionen in Online-Maumlrkte aber noch verheerender Der radikale Umbruch hat den Markt komplett auf den Kopf gestellt Was sich zu einer zukunftsweisenden Herausforderung fuumlr das verlegerische Establishment entwickelt hat ist gleichzeitig Spielwiese und Chancenfeld fuumlr Innovationen und neue Wettbewerber geworden

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AutorenThorsten Boersma Simon Berg Lucie Stock

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Verkaufte Auflage Publikums-zeitschriften 1997 bis 2011 [13] -144

Verbreitete Auflage Kunden-zeitschriften 1997 bis 2011 +93 [14]

+93

Neben der Optimierung der eigenen Kernprodukte ist es fuumlr Verlage notwendig weitere Geschaumlftsfelder aufzubau-en um zusaumltzliche Umsatzpotentiale zu generieren Der ZEIT-Verlag bietet Unternehmen beispielsweise unter dem Namen bdquoTempus Corporateldquo eine Corporate Pub-lishing Loumlsung - also die professionelle redaktionelle Erstellung von Inhalten - an Waumlhrend sich die verkaufte Auflage von Publikumszeitschriften zwischen 1997 und 2011 um 144 verringerte [13] stieg die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im gleichen Zeitraum um 93 an [14] Die Unterstuumltzung bei der Erstellung von Corporate Publishing Formaten wird sich in einer Zeit in der viele Unternehmen zur Kundenbindung nicht nur in Print sondern vor allem auch online (bdquoContent is Kingldquo) rund um ihre Produkte spannende Informationsformate aufbauen (wie zB Versicherungen Energieerzeuger oder auch Produktanbieter) als wichtige Erloumlsquelle fuumlr Verlage erweisen

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AutorenThorsten Boersma Simon Berg Lucie Stock

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