Marketing im Bereich von Gesundheits-und Sozialeinrichtungen

Grundlagen und Ergebnis einer empirischen Studie

Dr. rer. pol. Jörg Lindenmeier

Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Grundlagen des Marketings

Analyse der Determinanten des Blutspendeverhaltens

ÜBERSICHT

Grundlagen des Marketing

Begrifflichkeit:

„The market“ = Marktorientierung (passiv-reaktiv).

„To market“ = Gestaltung des Marktes (aktiv).

GRUNDLAGEN DES MARKETING: DEFINITION

GRUNDLAGEN DES MARKETING: ENTWICKLUNGSSTUFEN

Konzeptionspyramide

Marketingziele(Bestimmung der

Wunschorte)

Marketingstrategien(Festlegung der Route)

Marketingmix(Wahl der Beförderungsmittel)

Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen

1. Ebene

2. Ebene

3. Ebene

Wo wollen wir hin?

Wie kommen wir dahin?

Was müssen wir dafür einsetzen?

STRATEGISCHES MARKETING

STRATEGISCHES MARKETING: MARKETINGZIELE

STRATEGISCHES MARKETING: STRATEGIEN

StrategischeMarketingziele und

Zielgruppen der Marke-tingstrategie Kundennutzen

und Positionierunggegenüber dem

Wettbewerb

StrategischeLeitfragen

Management derKundenbeziehungen

InnovationsorientierungWettbewerbs- undKooperationsverhalten

GrundsätzlicheGestaltung desMarketingmix

Produkt- und Dienstleistungspolitik

Preispolitik

Kommunikationspolitik

Distributionspolitik

MARKETING-MIX

MARKTFORSCHUNGPr of. Dr. Dieter K . T scheul in Mark tfor sc hung

2.2 Die Stufen des Forschungsprozesses

Ermittlung der Determinanten des Blutspendeverhaltens

Ziel: Erhöhung der Anzahl an Blutspendern

Idee: Determinanten des Blutspendeverhaltens als Ansatz-punkte eines Marketing-Konzepts.

Strategie: Differenzierte Marktbearbeitung; Kundenbindung und -akquisition.

Marketing-Mix: Produkt- und Kommunikationspolitik.

AUSGANGSPUNKT

Datenerhebung und Auswahlverfahren: Schriftliche Befragung, Quotenauswahl.

Konstrukte:

Blutspendebereitschaft

Soziodemographika

Einfluss der Mund-zu-Mund-Werbung

Persönliches Involvement

Motivationsrelevante Determinanten

STUDIENDESIGN

Nicht-monetäre Anreize (Urkunden, Anstecknadeln etc., Kostenloser

Gesundheitscheck, Soziale Anerkennung des Blutspendens)

Monetäre Anreize

Bequemlichkeit (Unannehmlichkeiten d. Spendens, Persönl. Bequemlichkeit)

Angst vor … (… Kreislaufproblemen, … Infektionen, … Nadeln, …

gesundheitlichen Folgen, … Schmerzen, … Anblick von Blut)

Altruistische Motive (Ethische und religiöse Motive)

Organisation des Blutspende-Prozesses (Zeitvertreib,

Angenehme Inneneinrichtung, ÖPNV, Kostenlose Parkplätze …)

Charakteristika der Einrichtung (Persönliche Zuwendung,

Freundlichkeit und Fachkompetenz der Mitarbeiter …)

MOTIVATIONSRELEVANTE DETERMINATEN

Blutspendebereitschaft

3,85

3,21

2,082,37

1,82

1,23

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

18 bis25

26 bis35

36 bis45

46 bis55

56 bis65

über 65

Chi2 57,98

Signifikanz 0,00

BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND ALTER

Ge-schlecht

Mittlerer Rang (Mittelwert)

Rang-summe

Mann-Whitney-U

Signifi-kanz

Männer 105,44 (2,73) 10333,005482,5 0,99

Frauen 105,55 (2,74) 11822,00

BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND GESCHLECHT

2,73 2,74

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

Männer Frauen

Blutspendebereitschaft

2,26 2,32

2,89

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Hauptschule Mittlere Reife (Fach-)Hochschulreife

Chi2 Signifikanz

5,13 0,07

BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND BILDUNG

Mittlerer Rang (Mittelwert)

Rang-summe

Mann-Whitney-U

Signifikanz

Keine “Mund zu Mund”-Propaganda

86,89 (2,20) 7559,5

3731,5 0,00“Mund zu Mund”-Propaganda

118,66 (3,11) 14595,5

BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND MUNDWERBUNG

3,11

2,2

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

Mundwerbung Keine Mundwerbung

Mittlerer Rang (Mittelwert)

Rang- summe

Mann-Whitney-U

Signifikanz

Keine persönliches Involvement

105,51 (2,82) 13610,5

5223,5 0,57Persönliches Involvement

105,49 (2,68) 8544,5

BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND PERSÖNLICHES INVOLVEMENT

2,822,67

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

Keine Involvement Involvement

WICHTIGE UND UNWICHTIGE MOTIVATIONSRELEVANTE FAKTOREN

2,97

2,76

3,03

4,27

4,53

3,88

3,42

3,14

2,54

3,94

4,35

3,40

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Finanzielle Entschädigung

Öffnungszeiten

Angst vor Infektion

Aufklärung vorab

Freundlichkeit des Personals

Bequemlichkeit

Nichtspender Spender

SIGNIFIKANT UNTERSCHIEDLICHE FAKTOREN (DIFFERENZIERTE MARKTBEARBEITUNG)

Die typische Blutspenderin bzw. der typische Blutspender …

ist eine junge Frau oder ein junger Mann,

hat einen höheren Schulabschluss oder strebt einen

solchen an,

kann durch finanzielle Anreize zum Blutspenden motiviert

werden,

legt Wert auf angemessene Öffnungszeiten,

hat keine Angst vor spendebedingten Infektionen,

ist nicht faul bzw. bequem und

kann durch Mund-zu-Mund-Werbung beeinflusst werden.

ERGEBNIS DER STUDIE („PLAKATIV“)

Fokussierung der Marketingkonzeption auf eine junge und

gebildete Zielgruppe (Differenzierte Marktbearbeitung).

Relevanz der Förderung der Mund-zu-Mund-Propaganda

(Kommunikationspolitik).

Relevanz monetärer Anreize

(Problem: Ansprache sozialer Risikogruppen).

Bindung bestehender Spender: Relevanz der Öffnungszeiten

(Produktpolitik, Kundenbindungsstrategie).

Akquirierung vermeintlicher „Nicht-Spender“: Relevanz von

Informationen zur Blutspende

(Kundenakquirierungsstrategie, Kommunikationspolitik).

HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit