DUG：2018H1 全球 APP 市场报告之日本篇

【报告由 DotC United Group 原创并授权发布】

据 AppAnnie 报告称，日本 2017 年 APP 商店总支出达到 137 亿美元，次于中国和

美国，排名全球第三。预计到 2020 年，日本 APP 用户支出将增长 52%，超过 200

亿美元，每台设备一年将平均下载 15 款新 App，每台设备的年平均消费将超过 140

美元，而这个数字几乎将是全球平均水平的 6 倍，遥遥领先全球其它国家和地区。未

来，日本仍将是全球 APP 市场的中坚力量。

下载十强中国产品榜上有名 7-11 成上半年黑马

纵观日本 2017、2018 上半年 APP 免费榜单，日本版“微信”LINE 蝉联桂冠。LINE

是日本拥有最大用户数量的通讯社交 APP，在日本使用者高达 7000 万，约占日本人

口 70%。LINE 的全球用户中，除占据 30%市场份额的最大市场日本外，LINE 在台

湾、泰国和印度尼西亚的用户总和也占据到约 47%市场份额。基于中国和韩国各自都

拥有本土具有垄断性质的通讯 APP 微信和 Kakao Talk,LINE 在临近的中国和韩国仅存

有极少量的用户。

同中国被本土社交通讯产品垄断有所不同，虽然 LINE 也是本土龙头产品，但一些国际

化的知名社交产品在日本也各有席位，Twitter 是日本第二大社交平台，用户高达

4500 万，占到日本近一半人口。其次，Facebook 和 Instagram 也是日本人经常使用

的社交 APP,日本国内用户数量分别为 2800 万和 2000 万。

相较 2017 上半年免费 APP TOP10 被日本和美国产品垄断外，2018 年上半年榜单中

出现了中国产品的身影，分别为短视频抖音和今日头条海外版衍生产品 TopBuzz Video，

这两款产品在日本为中国出海 APP 可谓挣足了面子。

日本 2018 年上半年免费 APP 类型基本可以锁定在工具、生活，购物等主要品类，尤

其是生活和购物品类的 APP 数量相较年初出现大幅增长。

日本生活类 APP 主要包括贺卡制作 APP、品牌商独立 APP，如优衣库、无印良品、

宜得利家居等相关商品采购及附加服务 APP、以及商铺积分管理 APP 等几大类。值得

一提的是 7-11 便利店移动端 APP 自今年 6 月初实施会员制服务后，该 APP 从以往的

榜单排名 200 名左右扶摇直上，甚至登顶日本 iOS& Google Play 双榜榜首。虽然最

早便利店的概念出自美国，但真正将便利店的便捷性发挥到极致却是日本，日本实体

便利店密度极高，便利店从商品到服务无一不体现着独特的本土特色，某种程度上而

言，便利店在日本已沉淀并衍生为一种特有的文化特征，这样看来，一款便利店 APP

能登顶榜首也并非很难理解了。

同大多数国家一样，日本市场比较活跃的购物类 APP 也基本为综合电商、二手电商和

折扣电商几大类。日本作为世界领先的经济体，拥有良好的商业环境，零售业异常发

达，网购消费者人群基数庞大。有数据显示，日本在亚太地区拥有最高比例的网购用

户，其用户数预计在 2018 年将超过 8000 万。

目前，日本综合电商市场主要有乐天市场、亚马逊日本和日本雅虎购物三大平台，其

中乐天市场以近 30%市场份额领衔日本电商市场。二手电商方面，日本移动端二手商

品交易平台 Mercari 一枝独秀，在日本下载量已达到 7100 万次，拥有 1050 万活跃

用户，其也是唯一一款入围今年上半年免费榜 TOP10 的电商类 APP。据悉，Mercari

在东京证交所上市首日股价飙升 76%，日本投资者对本土第一个“独角兽”电商的强

烈兴趣和期待可窥一斑。

日本消费者比中国消费者在商品价格方面敏感度更低、消费支出更加自由，但用户也

非常苛刻，他们更倾向于在购买前做深入研究，会要求更详细的产品信息。此外，当

产品本身不能满足他们的需求时，服务语言、产品配送、售后服务就成了拉近卖家与

客户距离至关重要的因素，对此，出海日本的电商产品及服务提供者需多加注意。

日本免费榜 APP 几大主流品类，除工具类产品中国和日本本土产品平分秋色外，生活

和购物类基本属于本土垄断性质的。

中国在日本市场表现好的工具类 APP 除了出海主流类别的杀毒软件外，最值得一提的

便是百度专门为日本市场定制的，也是中国出海日本最成功的产品之一的日文输入法

Simej。

对于日本市场上的生活类和购物类 APP，来自中国的产品寥寥无几，工具类产品是中

国 APP 出海最主流的品类，工具类 APP 普遍适用性高，出海壁垒较低，而生活类、

购物类产品与本土文化、用户行为习惯、消费方式等息息相关，往往这类产品基本都

是本土垄断性质的，海外产品很难突出重围，但是很难不代表不可以，美国有竞品可

以在日本市场有所作为，相信中国产品也能做到，对于拥有良好环境的日本 APP 市

场，若中国产品能在日本主流品类上有所突破，其创造的市场价值自不必多说。

本土产品占据半壁江山 雅虎日本为最大赢家

统计日本 Google Play TOP200 免费榜 APP 结果显示，有超过一半的 APP 都来自日

本本土，产品主要来自以本土巨头 Yahoo! JAPAN、乐天、LINE 为首的共计近 80 家

公司，产品主要涉及生活、购物、工具、动漫等超过 20 个品类。

美国是日本免费 APP 市场最大输入国，APP 主要来自 Google、微软、亚马逊、

Facebook 等科技巨头，在出海日本方面，中国公司似乎要略逊于美国公司，从地

理、文化等方面的优势出发，中国 APP 在日本理应当仁不让，中国厂商仍需努力。

不论是 APP 发行数量还是下载次数， Yahoo! JAPAN 是日本免费 APP 市场最大赢家。

统计日本 Google Play TOP200 免费榜 APP 结果显示，榜单中超过 10%的 APP 都来

自 Yahoo! JAPAN，在数量上压倒性超过其他公司。Yahoo! JAPAN 公司在日本的地位

相当于中国的百度，公司主打媒体、电商以及移动支付事业，公司旗下 APP 涉及搜索、

新闻、天气、交通、体育、娱乐等多领域内容，其中，作为日本最大门户网站和搜索引

擎，Yahoo! JAPAN 移动端 APP 常年位居日本年度免费榜总榜 TOP5， 其 APP 内广告

收入便是该公司重要的营收来源之一。

美国科技巨头 Google 旗下工具产品 Google 翻译、金融产品 Google Pay 等在日本都

有非常好的成绩，这些 APP 助攻 Google 成为日本市场仅次于 Yahoo! JAPAN 的第二

大免费 APP 发行商，也是目前在日本最强的来自海外的发行商。

今日头条旗下产品持续走花路 日本 20%人口在用抖音

据统计 AppAnnie 数据结果来看，对于活跃在日本免费榜上的来自中国的约 60 款

APP，位于 TOP50 的约 5 款左右，有约 80%都在 200 名开外的排名。目前，中国

APP 在日本有良好表现的产品还是极少数，绝大多数产品在日本还没有得到当地用户

的认可，虽然日本市场难度高，但相信只要深入了解用户需求、做到真正的以用户为

本，借鉴和学习成功产品的经验教训，中国产品在日本市场的表现或会再上台阶。

2018 年上半年日本市场上最成功的中国 APP 当属今日头条（字节跳动）旗下短视频

抖音的海外版 Tik Tok。有数据表明，抖音及其海外版在今年第一季度下载量达到

4580 万次，超越 Facebook、Instagram、Youtube，成为了当季全球最受欢迎的

iOS 应用。而抖音在海外最成功的市场莫属日本，在日本 1 亿人口中，抖音用户已经

达到 2000 万，意味着 5 个人当中就有 1 个人在使用抖音。

抖音海外版 Tik Tok 于 2017 年 8 月在日本落地，其后 3 个月，经历一轮猛烈的产品

营运后于 11 月底首次登上日本 App Store 免费榜第一位。但那个时候，抖音在日本

还不能称得上是一款现象级产品，在短短数月的市场浸淫后，抖音在今年 2 月正式进

入上升期，街头巷尾，可谓全民抖音。据不完全统计，在日本目前已有差不多 40 多档

本土节目对抖音进行过集中报道；6 月份，抖音在日本 iOS&Google Play 总下载榜月

度榜单排名已经超过本土巨头 LINE，仅次于 6 月黑马 7-11，排在第二位。目前，抖

音在日本短视频领域是称王称霸的，日本市场上的同类产品还比较少，能够与之抗衡

的更是几乎没有，抖音在日本走花路的日子还很长久。

统计 2018 年上半年日本免费榜 TOP500 的中国 APP 显示，工具类仍然是中国出口日

本 APP 市场最大品类，不惧内容风口的到来，作为刚需产品，工具类产品的市场天花

板依旧很高。从产品数量上来说，除工具类外，以美图旗下产品为首的摄影 APP、

以 Leap Fitness Group 产品为首的健康与健身类 APP，以及以抖音为首的短视频

APP 在日本都已有了一席之地。

从产品数量来说，Apus Group、DU Apps、MixerBox、猎豹移动等公司在日本都各

有耕耘。从 APP 下载量来说，抖音助攻今日头条（字节跳动）成为在日本最强的中国

发行商。除抖音外，今日头条海外版及衍生产品 Topbuzz 和 BuzzVideo 在日本也有

着非常好的成绩，有数据称，今日头条旗下产品在日本的月活跃用户数已经超过 1000

万，即 10 个人当中就有 1 人是今日头条公司产品的粉丝。

日本 APP 市场出海壁垒高但用户消费能力强，市场仍存在巨大潜力，近年出海日本的

国内厂商碰壁的大有所在，但取得成功的也不在少数，虽然今日头条（字节跳动）也

因各种负面遭人诟病，但其作为目前出海日本最成功的公司，其在产品的开发、本地

化、运营等各方面都大有值得学习和借鉴的地方，希望未来在日本榜单，尤其是头部

榜单上能看到更多中国产品的身影，从 Copy To China 到 Copy From China，相信

真正意义上的 Made in China 会给全世界带来更多的惊喜。