E-Business und E-Service Vorlesung 6: Services. 20.11.2001 Dr. Ingrid Wetzel2...

E-Business und E-Service

Vorlesung 6:Services

Dr. Ingrid Wetzel 220.11.2001

Sozialwissenschaftliche Aspekte IS ermöglichen große soziale Veränderungen

– incl. Machtverhältnisse, finanzielle Faktoren, Rechte– neue Möglichkeiten für Kriminalität– Bedrohung wertvoller sozialer Werte

Individuelle Akteure müssen handeln, auch wenn neue Situationen nicht durch gegebene Regeln abgedeckt werden. Handeln in „Grauzonen“– Es kann Jahre dauern, bis rechtliche Regeln geschaffen

werden.


Ethische, soziale und politische Aspekte in der Informationsgesellschaft


Drei Aspekte

Veränderungen in Serviceleistungen Wechselwirkung des Handeln in Strukturen Aspekte von Handeln im „Kleinen“


Barbara A. Gutek:The Dynamics of Service

Thema: Veränderungen der sozialen Interaktion in Servicetransaktionen

Aus sozialpsychologischer Perspektive– Fokus auf Erfahrungen von Individuen– Häufig ignoriert, wenn Konkurrenzfähigkeit auf

globalem Markt und Organisationsrestrukturierung betrachtet werden.


Service-Revolution

Immer mehr Menschen in Dienstleistungssektor tätig

Überlebensfähigkeit servicebasierter Wirtschaftsform gefragt

Veränderungen in Organisationen Organisationsmodelle/Sprache

basieren häufig noch auf produktionsbasiertem Denken

Notwendigkeit,Servicetransaktionen so effizient

und effektiv wie Produktionsprozesse zu gestalten

Anzahl von Servicetransaktionen steigt

In Service investierte Zeit und Geld steigen

Der Kunde ist allgegenwärtig


Service-Revolution

Immer mehr Menschen in Dienstleistungssektor tätig

Überlebensfähigkeit servicebasierter Wirtschaftsform gefragt

Veränderungen in Organisationen Organisationsmodelle/Sprache

basieren häufig noch auf produktionsbasiertem Denken

Notwendigkeit,Servicetransaktionen so effizient

und effektiv wie Produktionsprozesse zu gestalten

Anzahl von Servicetransaktionen steigt

In Service investierte Zeit und Geld steigen

Der Kunde ist allgegenwärtig

Veränderung in Interaktionen zwischen Kunden und Serviceanbieter


Rolle Kunde und Dienstanbieter

Rolle Dienstanbieter– überlappt mit

Rolle arbeitender Mensch

– beeinflußt Identität, Selbstwert, Lebensqualität

Rolle Kunde– wenig untersucht– sich erweiternde

Rolle, reduziert Zeit in anderen Rollen und beeinflußt Art der Interaktion


Gliederung

Beziehung Begegnung

Anbieter Kunde Organisation

Pseudobeziehung

Rolle von IT/IS

Lebensqualität


Unterschiedliche Formen der Interaktion in Servicetransaktionen

Relationship (Beziehung)– wiederholter Kontakt– Sich kennenlernen als Individuum– Historie und Antizipation– Auswirkungen auf Benehmen

Investment in Freundlichkeit, Verständnis, Geduld, Potentiale für Effizienz und Zufriedenheit in

zukünftiger Zusammenarbeit


Unterschiedliche Formen der Interaktion in Servicetransaktionen

Encounter (Begegnung)– Einmalige Transaktion– Wiederholter Kundenkontakt mit unterschiedlichen,

aber funktional gleichen Serviceanbietern– Austauschbare Kunden und Serviceanbieter

begegnen sich als Fremde mit uneingeschränktem Benehmen

außer Serviceanbieter ist Repräsentant seiner Firma trainiert und kontrolliert in Auftreten und Performanz


Beziehungen

Selbstregulierend– Gegenseitiges persönliches Sich-Kennen

Interne Dynamik durch kurzfristiges Feedback– Investment in Beziehung

Anbieter: Kunden halten durch guten Service Kunde: Bleiben solange akzeptabel, da Suche und

Neuaufbau von Beziehung aufwendig– Mit der Zeit entspannter, über Rollenverhalten

hinausgehender Kontakt Vertrauen, effektiver mit Shortcuts und angepaßt Trotz Arbeit befriedigend

– Anbieter: kann Expertise anbieten– Kunde: Status, hat Serviceleister


Beziehungen Probleme: Beginn, Ende, Beziehungscharakter

– Beginn Anbieter: durch „Erben“, Sich-Einkaufen, Empfehlung, Werbung,

Verbände Kunde: Suche in seiner Verantwortung, evtl. in Bekanntschaft

oder „blind“ Abwägen für Kunde (Expertise) und Anbieter (investmentstark)

– Ende Verlust des Investments Aufbau eines neuen gleich-effizienten Verhältnisses zeitintensiv

– Beziehung - unintendierte Effekte Freundschaft unterläuft Effizienz Manipulation, Ausnutzung von Abhängigkeiten


Begegnungen Ähnlichkeit zur Massenproduktion

– Ziel: Angebot von Massen-Serviceleistungen Schnelligkeit, Effizienz und Einheitlichkeit

– Funktional äquivalent Gleiches Wissen,um erwartete Aufgabe zu erfüllen Kurze Interaktionen, Kunde braucht u.U. mehrere Interaktionen,

um Transaktion durchzuführen– Anonymität und Austauschbarkeit

ohne Erwartung, sich wieder zu begegnen (Weggang von Mitarbeiter wird Kunden nicht auffallen)

Annahme, Sozialisation hinsichtlich Effizienz und zivilem Benehmen

– Einsatz von Maschinen (oder vorgeschaltet) Standardisierung, Abweichungen nicht möglich Serviceleistungen rund um die Uhr, an vielen Plätzen


Begegnungen

Nachteile: Motivation, Fehler, Festlegung von Routinen– Motivation

Anbieter: Weniger Motivation zur Bereitstellung guter Serviceleistung, Arbeit nach Vorschriften

Kunde: Weniger Motivation, positives Feed-back zu geben, wenig Einschätzung, ob Serviceleistung erfolgreich

Begegnungen stereotyp, unpersönlich– Schwieriger Umgang mit Fehlern

Beschwerden erreichen nicht Verantwortliche, Anbieter in Beschwerdeabteilungen werden zynisch

– Festlegung und Kontrolle von Routinen Encounter sind nicht selbstregulativ, sie finden in Organizationen

statt, die Routinen designen müssen und Anbieter kontrollieren, was zusätzliche Kosten verursacht.


Beziehungen - Begegnungen

Anbieter Kunden Organisation

aus der Sicht des/r


Aus der Sicht des Anbieters Veränderung in Position und Charakter der Arbeit (Daniel Bell

zitiert in Gutek):– „In a preindustrial world, life is a game against nature in which men

wrest their living from the soil, the waters, or the forests... – In an industrial society, work is a game against fabricated nature,

in which men become dwarfed by machines as they turn out goods and things.

– But in a postindustrial world, work is primarily a ‚game between persons‘ ( between bureaucrat and client, doctor and patient, teacher and student, or within reasearch groups, office groups, service groups). Thus, in the experience of work, nature is excluded, artifacts are excluded, and persons have to learn how to live with one another“.

Aus: B. A. Gutek,The Dynamics of Service, Jossey-Bass Publisher, 1995, S.96

Aus: D. Bell, The coming of post-industrial society,Basic Books, 1976.


Aus der Sicht des Anbieters:Guter Kundenkontakt

– Langzeitkunden mit wiederholten Bedürfnissen– Folgen Hinweisen und Angebot– ermöglichen hochqualifiziertes Angebot in kurzer Zeit zu

maximaler Anzahl von Kunden

Gute Beziehung

Gute Begegnung– Kurz und effizient– in Übereinstimmung mit Definition durch Organisation– keine Verantwortung für Wohl der Anbieterorganisation


Aus der Sicht des AnbietersArbeitsprofil und Karriere

– Expertise, durch Studium und Erfahrung, muß up-to-date gehalten werden– Möglichkeiten, sich in Wissen, Persönlichkeit und Finanzen zu entwickeln– Anbieter sind nicht gleich, Staranbieter, „Professional Degression“

Beziehung

Begegnung– Nicht Expertise, aber Ausführung der Transaktion– Normen folgend, weniger Autonomie und Herausforderung, monoton,

Planung und Ausführung separiert– Weniger Ausbildung, weniger Einkommen, weniger Möglichkeiten, sich

weiterzuentwickeln, „Decorative Work“


Aus der Sicht des Kunden

– In Beziehungen: Zeit des Anbieters kostbar– In Begegnungen: Zeit des Kunden kostbar

Zeit

Wahl– Beziehung: wenn Anliegen vage oder zugeschnittene Lösung– Begegnung: Kunde manchmal mitarbeitend, um Kosten zu

senken Beurteilung

– Begegnung: nach Interaktion und Stil– Beziehung: werden mehr und mehr nach Kriterien, die an

Begegnungen gestellt werden, gemessen


Aus der Sicht der Organisation Unterschiedlichen Rollen

Je dominanter die Organisation desto weniger einflußreich die Anbieterrolle

Unterschiedliche Anbieterrollen– beziehungsbasiert, unabhängig mit Unternehmerrolle– beziehungsbasiert, innerhalb von Verband– begegnungsbasiert, in Organisation– begegnungsbasiert, Maschine


Aus der Sicht der OrganisationOrganisation-Anbieter-Beziehung

Während Organisationen versuchen, Kundenbin- dung zu erhöhen nimmt Mitarbeiterbindung ab– Flexibles Arbeitskräftepotential (workforce)

downsizing, outsourcing, Zeitarbeit, Einsatz von Maschinen– Hohe Mitarbeiterfluktuation in begegnungsbasierten

Serviceleistungen Monotonie, Verdienst „angenehme“ Effekte: Kurze Einarbeitungszeit, geringere Sozialabgaben

– Kann Organisation auf gut ausgebildete, motivierte Mitarbeiter verzichten?


Aus der Sicht der OrganisationFrage „Can committed customers substitute for committed

workers? .. And in the long run, will companies be able to keep their customers satisfied if their employees are not satisfied? Is it possible that customers might exhibit empathy toward workers and loose their taste for companies that show little commitment to their employees?“

Antwort eher negativ, Kunden sind Bedingungen eher gleichgültig

– geographisch entfernt– kein Wissen über Arbeitsbedingungen

Aus: B. A. Gutek,The Dynamics of Service, Jossey-Bass Publisher, 1995, S. 192


Gliederung

Beziehung Begegnung

Anbieter Kunde Organisation

Pseudobeziehung

Rolle von IT/IS

Lebensqualität


Effekt in begegnungsbasierten Serviceleistungen

Einerseits– Kunden sind auswechselbar, da kein großes Investment

in Einzelnen, solange Organisation genug Kunden hat Andererseits

– Organisation versuchen Begegnungen persönlicher zu gestalten

– „The objective of many service strategies being created today is to limit people-to-people contact to the minimum required to `personalize` a service“ (Heskett zitiert in Gutek)


Aus: J. Heskett, Manageing in the service economy, Harvard Business School Press, 1986, S.2


Antwort: Pseudobeziehung

Zugriff auf individuelle Informationen– zum Zuschneiden von Serviceleistungen,

Angeboten, aufgrund von Wissen über Historie von Interaktionen

– „invasion of privacy“, Information, an einen Servicemitarbeiter gegen, wird quasi für alle Mitarbeiter der Organisation öffentlich


Antwort: Pseudobeziehung

Beziehung zu Organisation– Stabilität von Erwartungen, Homogenität an

unterschiedlichen Orten, Vertrautheit– Bindung über spezielle Angebote für Dauerkunden – „This kind of relationship combines one of the

strength of encouters (anonymity) with one of the strenghts of relationships (familiarity) (Gutek)“



Rolle von IT/IS

Unterschiedlich in beziehungs- begegnungsbasierten Serviceleistungen

Größerer Effekt in begegnungsbasierten Serv.– Ohne IT: Ordner über Kundenhistorie– Mit IT: elektronische Kundenbearbeitung, verteilt,

Auswertungen, Nachteil: Ausfall


Rolle von IT/IS Beziehungsbasiert

– eher nur zwischen Kunde und Anbieter– Arbeit: kein Ersatz für Experten

Begegnungsbasiert– basiert auf IT, Bereitstellen von Informationen, Führen von

Transaktionen, Diagnose, Ermöglichen von Pseudobeziehungen

– Aggregierte Informationen für Redesign– Verkauf von Informationen– Arbeit: Wird von IS bestimmt


Lebensqualität Kumulierter Effekt: Wie wird Leben beeinflußt, wenn

zunehmend Servicetransaktionen zwischen Fremden stattfinden

Da begegnungsbasierter Service gerade freundlich und schmerzfrei angeboten wird, wird Veränderung nicht deutlich

„Encounters as social mechanism - that is, a creation of humanity - pervaded our social existence without the fanfare reserved for technological innovations touted as changing the world (such as the automobile or the computer )“.



Lebensqualität Unterschied zu Massenproduktion

– Teile in Massenproduktion selbst fabriziert– Teile in Massenservice Menschen

Auswirkungen auf Anbieter– Austauschbar, 8 Stunden am Tag, danach austauschbarer

Kunde– Arbeitsplatz üblicherweise Möglichkeit, Beziehungen zu

knüpfen, bei begegnungsbasierten Servicearbeitsplätzen nur eingeschränkt möglich


Lebensqualität

Auswirkungen auf Kunden– Eine Maschine anzuschreien, macht wenig Sinn– Anonymität manchmal positiv, aber das Fehlen

individueller Wahlmöglichkeiten und menschlicher Beziehungen hat Auswirkungen

– Pseudobeziehung kein Ersatz, eher befremdend, da sie als unehrlich empfunden wird


Nachwort Barbara A. Gutek „Which do I think is better: relationships or encounters? .. I have simply tried to present what I see as the positive and

negative aspects of each. .. I must admit to some nostalgia and regret at the passing of many

interactinos that used to be relationships. Like many people, I would like to have a real relationship .. with a physician, a dentist, a broker...

Despite that nostalgia, I know that I would have a difficult time giving up ATMs and the opportunity to use mail-order catalogs to do Christmas shopping and the telephone to order airplane tickets, sometimes at odd hours of the night.


Nachwort Barbara A. Gutek .. On the provider side, it is much easier for me to pass

judgement. A world filled with encounter provider jobs is an appalling thought. .. But they are so much worse than comparable relationship jobs.

Furthermore, the substitute of profitability for an ethic of caring - however imperfectly implemented in many relationship provider jobs today - does not seem like progress to me.

Also disheartening is the disconnectedness and lack of engagement of people who are involved in few relationships either as providers or customers“.

Aus: B. A. Gutek,The Dynamics of Service, S.285/6

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