03.11.2017

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Schulleiter-Kandidatenkurs 2017

www.manfredritschard.ch

E-Marketing

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Klassisches Marketing oder Online-Marketing?

Rund 93 Prozent aller Kaufprozesse beginnen online, in der Regel mit einer klassischen Suchabfrage.

(Andy Hoar et al, Forrester Research 2015)

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1) Die wichtigsten Begriffe des E-Marketings bzw. Online–Marketings

sind bekannt.

2) Kennenlernen der Möglichkeiten und der Instrumente des Online-

Marketings und deren gewinnbringender Einsatz

3) Verstehen der Bedeutung von Automatisierung im

Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

4) Wissen, worauf es bei der Gestaltung von Websites ankommt und

eine Website kritisch beurteilen

5) Das Wichtigste über Suchmaschinen–Marketing

6) Bedeutung von Social Media im Marketing

Lernziele

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Online-Marketing (auch E-Marketing genannt) sind alle Marketing-

Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen.

Definitionen

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Mit CRM (Customer Relationship Management) werden die Unternehmensaktivitäten konsequent auf den Kunden und die systematische Pflege der Kundenbeziehung ausgerichtet. Dies geschieht insbesondere durch das systematische und IT-gestützte Erfassen, Pflegen und Nutzen von Kunden- wie auch Lieferantendaten.

Potenzielle Kunden hinterlassen Spuren im Internet. Sie aufzuspüren, wird als Targeting bezeichnet.

Remarketing ist die mit Retargeting verknüpfte Marketingstrategie und umfasst alle Massnahmen, welche bestehende und potenzielle Kunden erneut ansprechen, nachdem sie mit Retargeting gefunden worden sind.

Marketing Funnel

Ein Funnel bedeutet übersetzt “Trichter”, in die obere Öffnung dieses

Trichters landen die Leads / Interessenten, z.B über eine Landingpage.

Diese Leads (siehe oben) werden dann durch diesen Trichter geleitet

und werden auf ihren Weg in langfristige Kunden umgewandelt.

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Lead Management

Lead Management besteht aus vier automatisierten Elementen im Prozess vom ersten Kontakt mit potenziellen Kunden hin zum Kaufentscheid

1) Lead Generierung

Interessentengewinnung – E-Mailadressen, Telefonkontakte z.B. an Messen, durch Wettbewerbe, SEO und SEM etc.

2) Lead Scoring

Bewertung der Leads vor allem nach den Kriterien «Vollständigkeit» und «Interaktionsrate»

3) Lead Nurturing

“Füttern” der Leads aufgrund des ermittelten Lead Scores mit Informationen und Services bis hin zur Kaufreife.

4) Lead Routing

Erreicht ein Lead den definierten Lead Score, kann er dem Vertrieb übergeben werden, welcher dann den Verkauf abschliesst- bei Hot Leads zusätzlich auch im persönlichen Kontakt mit dem Kunden.

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Inbound Prozess im Lead Management

Die fünf Handlungsfelder des Online-Marketings

1. Website-Gestaltung:

Wie präsentieren wir uns online?

2. Online-Promotion:

Wie gewinnen und wie behalten wir mit Online-Medien Kunden?

(CRM, Newsletters, Banners, E-Mailings)

3. Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine

Marketing (SEM / Suchmaschinen-Marketing):

Wie werden wir in der Online-Welt gefunden?

4. E-Commerce (Online Transactions):

Wie verkaufen wir online? (Online-Shops, Mobile Marketing, Apps,

Internet Booking Engines etc.)

5. Social Media:

Wie integrieren wir unsere Online-Massnahmen mithilfe von Online-

Network-Plattformen wie Facebook u.a.? (Online-PR)

Ein CMS (Content Management System) ist ein zentrales Software-

System, das es erlaubt, Inhalte – sogenannte Contents – von Betreibern

von Websites zu verwalten und zu bearbeiten.

WordPress, Joomla, Typo3 und Drupal sind derzeit die

meistverwendeten Open-Source-CMS.

Unterscheiden wir drei Begriffe:

• Website: als Website wird die Gesamtheit aller Seiten einer Domain

bezeichnet (Webauftritt, Internetpräsenz)

• Webseite: Eine Webseite ist eine einzelne Seite einer Website

• Homepage: Eine Homepage ist nur die Startseite einer Website

Planung und Gestaltung einer Website

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Erfolgsfaktoren Webauftritt

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…plus Lead

Generation!!!

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Social Proof

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Interessant sein für die Zielgruppe …

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Responsive Web design

• Darstellung der Website für beinahe jedes erdenkliche Endgerät: mit

Responsive Webdesign reagiert der Inhalt auf das Ausgabegerät und

passt sich automatisch an.

• Echtes Responsive Design heisst «vertikales Skrollen mit dem

Daumen»

• Je nach Ausführung fast doppelte Kosten!

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Mobile Shopping

Bis zu 60% der Käufe und Buchungen werden über mobile Endgeräte

getätigt – je nach Tageszeit auf unterschiedlichen Endgeräten:

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Eye-Tracking Analyse

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Struktur einer Website

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Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3 Niveau 4 Menu Inhalt Bilder

Schule Text 1 Team

Kurse Text 2 Büro

Gruppen Text 3 Meeting point

Kids Text 4 Kindergruppe

Teens Text 5 Gruppe Teens

Snow-

board

Text 6 Nitro 1

Freestyle Text 7 jump

Beginners Text 8

1) Zielsetzung festlegen, mit Kommunikationskonzept abstimmen und Konzeption der Inhalte

2) Welches CMS (Content Management System)? Am besten Open Source!

3) Lead management und Verknüpfung mit CRM

4) Navigation / Struktur definieren und aufzeichnen

5) Design wählen (einfach und gemäss Corporate Identity/Design))

6) Umsetzung der Inhalte und Struktur

7) Rückmeldungen von Testusern auswerten und umsetzen

8) Website online stellen und bei Suchmaschinen anmelden

9) Website promoten

10) Erfolgskontrolle (Statistiken; Google Analytics etc.)

Planung und Gestaltung einer Website

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1) Erster Eindruck, z. Aktualität, Bilder, Werbung

2) Wird die Zielgruppe angesprochen?

3) Wirkt die Website professionell (Design) ?

4) Ist die Navigation klar und ersichtlich? Werden Benutzer geführt?

5) Welche Art der Kontaktnahme wird angeboten?

6) Werden Besucher animiert, ihre Kontaktdaten bekannt zu geben?

7) Welche Möglichkeiten hat der Besucher sich aktiv einzubringen?

8) Wie ist der Aufbau der Website hinsichtlich von Suchmaschinen?

9) Wie werden die Produkte / Dienstleistungen beschrieben?

10) Ist ein einheitliches Design, ein Corporate Design, ersichtlich?

11) Welche Verlinkungen oder Einbettung hat die Website?

12) Finde ich meine gesuchten Informationen in Kürze?

13) Wirkt der Inhalt der Seite glaubwürdig?

14) Hat es ein Impressum? (gesetzliche Vorgabe!)

Kriterien der Planung und Gestaltung einer Website

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Grundsätzlich

• Arbeiten Sie mit einem Profi zusammen

• Konzentrieren Sie sich auf Ihren Kommunikationsmix, Ihr

Kommunikationskonzept, die Ziele Ihres Webauftritts, die

Aussage, den Inhalt und die Struktur Ihrer Website

• Stimmen Sie Ihren Webauftritt mit der Nutzung von Social Media

ab

• Diskutieren Sie Ihren geplanten Webauftritt mit Testnutzern –

lassen Sie diese Erkenntnisse in die Website einfliessen

• Realisieren Sie nur den Webauftritt, den Sie auch pflegen können

– denken Sie an die Ressourcen, das Know-how und die Zeit

• Welche Sprachen sind sinnvoll?

• Haben Sie Mut zur Lücke – ganz in Sinne des Slogans ‘Reduce

to the Max’

Planung und Gestaltung einer Website

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Online-Promotion

1) CRM

2) Links und Landing Pages

3) Banners / Affiliate Marketing

4) E-Mailing

5) Newsletter

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Rund-Mails

Kunden im persönlichen Kontakt gleich bei der Erfassung der

Kundendaten fragen, ob sie die Erlaubnis geben, zwei bis drei

unregelmässige E-Mail-Informationen (nicht „Newsletter“!) zu erhalten.

In der ersten und zweiten Rund-Mail muss der Kunde dann noch

schriftlich sein Einverständnis bestätigen, indem er eines der beiden

Kästchen ankreuzen kann und auf die Mail oder auf einer Landing-Page

antworten kann:

Ich wünsche keine weiteren E-Mails

Ich freue mich auf zwei bis drei unregelmässige Informationen per E-

Mail pro Jahr

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Newsletters

Affiliate Marketing und Banner-Werbung

• Affiliate Marketing wird im Online-Marketing auch als

Partnerprogramm bezeichnet. Einfach gesagt, ist es ein

internetbasiertes Provisionssystem. Firmen, die online z.B.

Produkte in einem Shop verkaufen, bezahlen Provisionen an

Website-Betreiber, die Besucher zum ihrem Shop „schicken“,

welche dann auch etwas kaufen.

• Im Unterschied z.B. zu normaler Banner-Werbung, ist die

Vergütung beim Affiliate Marketing erfolgsabhängig. Man

bekommt als Website-Betreiber (auch Affiliate oder Partner

genannt) also nur dann eine Provision, wenn der vermittelte

Internet-Nutzer auf der Firmen-Website etwas Bestimmtes tut.

Also z.B. einkauft oder bucht.

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Search Engine Marketing (SEM)

Search Engine Marketing bzw. Suchmaschinen–Marketing beschreibt

sämtliche Massnahmen, die nötig sind, um die Position in einer

Suchmaschine zu verbessern – sei es durch die

suchmaschinengerechte Gestaltung der Website aufgrund definierter

Suchbegriffe (=SEO) und/oder durch bezahlte Werbung (=SEA).

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Seach Engine Optimization SEO

• Key words: Begriffe, nach denen eine Website gesucht wird

• Bildbeschriftungen: Beschriftungen von Bildern werden von

Suchmaschinen gefunden, nicht hingegen Bilder oder Filme.

• Kurztitel der einzelnen Webseiten: Die Suchbegriffe sollten

idealerweise in den Titeln der entsprechenden Website und deren

Unterseiten enthalten sein.

• Kurzbeschriebe der einzelnen Webseiten: Diese Kurzbeschriebe

sind die zwei Zeilen, die in den Suchergebnissen angezeigt werden.

Auch dort sollten die relevanten Suchbegriffe enthalten sein.

• URL der einzelnen Webseiten: Jede Website (auch die Unterseiten

bzw. Landig pages) haben eine eigene URL, welche bei den

Suchmaschinen – sprich Google – registriert sind.

Search Engine Advertising SEA• Mithilfe von Adwords kann die Customer Journey verfolgt werden, d.h. die

einzelnen Besuche von der Information bis zur Buchung.

• SEA mittels Adwords ist Pull, d.h. der Kunde kann mithilfe von Adwords

aufgrund dessen Suchanfragen gefunden werden, wenn er auch wirklich

nach dem Begriff sucht. Bei Facebook Ads hingegen werden bestimmte

Kundenprofile mit einer Werbung bedient, ohne dass der jeweilige Kunde

nach dem Angebot gesucht hat (= Push).

• Mit SEA kann jedes Keyword beworben werden, egal ob die Landing Page

ein Sammelsurium von Suchbegriffen beinhaltet. Bei SEO entscheidet die

Suchmaschine bzw. Google, welche Suchbegriffe für die ersten

Suchergebnisse gewählt werden.

• Bei SEA fallen zwar Einschaltkosten an. Bei SEO muss jedoch ein grosser

Aufwand betrieben werden, damit die eigene Website immer unter den

ersten drei Suchergebnissen erscheint: ca. 30-40 Mannstunden pro Monat

(Mike Wieland, 2016).

Targeting

Potenzielle Kunden hinterlassen Spuren im Internet. Sie

aufzuspüren, wird als Targeting bezeichnet.

Laut Google verlassen 96% der Besucher eine Seite ohne Reaktion

(Mike Wieland, 2016).

Remarketing ist die mit Retargeting verknüpfte Marketingstrategie und

umfasst alle Massnahmen, welche bestehende und potenzielle Kunden

erneut ansprechen, nachdem sie mit Retargeting gefunden worden sind.

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Meta Tag Keyword und Description

bedeutungslos für SEO Description (sehr wichtig für die Klickrate �

Text erscheint unter Link in den Suchergebnissen)

Search Engines - Suchmaschinen

Welche Description motiviert zum weiter lesen?

(google.ch: Keyword

«Skischule», 22.09.13)

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Search Engines – Google Analytics (1/2)

Statistiken von Google Analytics

• Besucher

– Woher kommen die Besucher? (Land, Kanton, Stadt)

– Mobile Besucher? (jeder 3. bis 4. Besucher)

• Besucherquellen

– Organische Suche (via Google)

– Verweisende Websites (Referrals)

– Suchanfragen (welche Keywords werden eingegeben)

– Soziale Netzwerke (TripAdvisor, FB, Youtube, Flickr, etc.)

• Content

– Meist besuchte Seiten auf meiner Website

– Einstiegsseiten / Ausstiegseiten

– Interne Suche (Suchbegriffe)

– In welcher Sprache wird Website angeschaut?

• SEO-Tools: vgl. http://www.iab-switzerland.ch/wissen-publikationen/iab-studien-leitfaeden/32

Search Engines – Google Analytics (2/2)

Statistiken von Google Analytics

• Besucherstrom

– Durchschnittliche Besuchdauer

– Geschwindigkeit des Aufstarten der Seite mit diversen Browsern

• Gewähltes Betriebsystem bei

– Fest (Desktop, Notebook)

– Mobil (Tablets, smartphones)

• Werbung

– Adwords-Kampagnen messen resp. aufgrund der diversen

Keywords eine Kampagne starten.

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E-Commerce

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Internet Booking Engine

Auswertungsübung

1) Gestaltung des Webauftrittes für eine Schneesportschule

a) Muss-Kriterien

b) Kann-Kriterien

2) Suchmaschinen-Optimierung

a) Welche Keywords müssen verwendet werden?

b) Welche Kombinationen von Schlüsselwörtern machen Sinn?

3) E-commerce: Wie soll der Online-Buchungsprozess ablaufen?

www.provenexpert.com/cpdx85

Danke für Ihr Feedback !

Wie sind Sie zufrieden mit mir?

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Verwendungsrecht / Copyright

Die Manfred Ritschard & Partner GmbH besitzt das Urheber- und Verwendungsrecht über

Schulungsunterlagen, Merkblätter, Konzepte, Offerten etc., da sie unabhängig von ihrem Wert

oder Zweck, geistige Schöpfungen mit individuellem Charakter sind (vgl. Art. 2 URG). Jede

Verwertung ausserhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung

von Manfred Ritschard & Partner GmbH unzulässig (vgl. Art. 10 URG).

Die Teilnehmenden unserer Schulungsveranstaltungen erhalten Sie das Recht, die vermittelten

Inhalte, Methoden, Techniken usw. selbst in ihrer beruflichen Praxis anzuwenden. Es ist ihnen

jedoch nicht erlaubt, diese Schulungsunterlagen kommerziell weiter zu verwenden. Dies gilt

auch für alle Personen, welchen Schulungsunterlagen zur Einsicht vorgelegt werden.

Die Gesetzgebung unterscheidet zwischen veröffentlichten und nicht veröffentlichten Werken.

Veröffentlichte Werke dürfen auszugsweise und unter bestimmten Bedingungen von

Bildungsinstitutionen kopiert werden. Ein grosser Teil der an unseren

Schulungsveranstaltungen abgegebenen Unterlagen stellt jedoch keine veröffentlichten und

keine erschienenen (in den Verkehr gebrachten) Werke nach Art. 9 und 19 URG dar und darf

deshalb weder für private noch interne oder andere Zwecke kopiert werden.

Falls aus den Unterlagen zitiert wird, hat dies mit korrekter Quellenangabe zu erfolgen (vgl. Art. 68

URG).

Manfred Ritschard, Manfred Ritschard & Partner GmbH; Zug, 03.11.2017