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EARNED MEDIA MANAGEMENT: DER INFLUENCER GRAPH

Wie Sie die Influencer-Auswahl optimieren.

Earned Media Management: Der Influencer Graph 02

EinführungMit professionellem Earned Media Management auf Basis von Daten richten moderne Kommunika-toren ihre PR- und Kommunikationsfunktionen systematisch aus. Wenn Kommunikatoren diese datengestützte Strategie verfolgen, können sie Influencer noch gezielter auswählen, denn es fließen Kriterien wie deren Einfluss auf die Verbraucher ein und Informationen, mit denen sie eine multimediale Geschichte noch genauer gestalten und präsentieren. Der wichtigste Grund dürfte aber sein, dass Kommunikatoren Earned Media erstmals mit den gleichen Maßen

messen, die sie auch bei Owned und Paid Media anlegen. Dieser neue Ansatz stärkt die Rolle der PR im Unternehmen.

Von klassischen Verteilern zum Consumer-First-Modell Der erste Schritt zu einem datengetriebenen Earned Media Management: PR-Profis sollten ihr Konzept umstellen, mit dem sie Influencer aus-wählen. Voraussetzung ist das tiefe Verständnis für die Zielgruppe einer Marke und die auf Fakten basierende Wahl der dazu passenden Influencer.

Earned Media Management: Der Influencer Graph 03

Die Influencer-Auswahl durch Customer-First verstehen

henden Beziehungen zu Influencern und Journalisten

verlassen. Im Vergleich dazu nutzen nur 52 Prozent Daten

über ihre Endkunden, um herauszufinden, wie sie strate-

gischer mit Influencern und Journalisten kommunizieren

können. Für den deutschsprachigen Raum liegen konkrete

Zahlen zwar nicht vor, es dürfte aber kaum besser aussehen.

Tatsächlich ist die Hälfte der Kommunikationsteams

immer noch der Meinung, dass es Aufgabe von Influencern

und Journalisten ist, sie anzusprechen. Die Umfrageergeb-

nisse zeigen, dass einige PR-Profis noch nicht wissen,

wie sie die Influencer-Reichweite mit Erkenntnissen aus

Daten vergrößern. Außerdem haben einige PR-Profis ein

falsches Bild von ihrem Verhältnis zu Journalisten bezie-

hungsweise Influencern. Das geht zu Lasten der Wirkung

von Maßnahmen.

Folglich braucht die Wahl der anzusprechenden

Personen einen systematischen Ansatz, um den richtigen

Mix aus Journalisten und Influencern zu ermitteln. Nur

damit können PR-Profis die gewünschte Zielgruppe am

besten beeinflussen. Dies ist der erste Schritt zu einer

fundierten Earned Media Management Strategie.

PR-Profis greifen meistens auf die Liste jener Journalisten

und Influencer zurück, die sie schon kennen. Manchmal

werden sie Medien kontaktieren, von denen sie denken,

dass sich darüber die Zielgruppe erreichen lässt. Häufig

werden Medien wegen ihrer Bekanntheit gewählt, wie die

Frankfurter Allgemeine Zeitung oder das Handelsblatt.

Im Extremfall schreiben PR-Profis jede Redaktion und

jeden Influencer per E-Mail einzeln an.

Allerdings ist die Logik hinter diesem Ansatz nicht ganz

stimmig: Um der Zielgruppe eine Botschaft zu vermitteln,

werden Influencer und Journalisten vor allem wegen ihrer

Bekanntheit, ihrer großen Reichweite angesprochen oder

weil eben schon ein guter Draht zu ihnen besteht. Doch

sollten PR-Profis vorab über die Zielgruppen nachdenken

und herausfinden, welche Influencer den größten Einfluss

auf sie haben.

Das Problem eines mangelnden „Customer First“-Den-

kens liegt im System. Die Umfrage „Forrester's Oct. 2018

Opportunity Snapshot Survey“ unter Kommunikation-

steams in den USA und dem Vereinigten Königreich hat

gezeigt, dass sich 70 Prozent der PR-Profis auf ihre beste-

DIE HERAUSFORDERUNG:

(Source: Forrester Opportunity Snapshot, Oct. 2018)

70%der PR-Profis verlassen sich bei der Öffentlichkeitsarbeit auf ihre bestehenden Beziehungen zu Influencern und Journalisten.

52%nutzen Daten über ihre Endkunden, um strategischer mit Influencern und Journalisten zu kommunizieren.

Earned Media Management: Der Influencer Graph 04

Was ist ein Influencer Graph?

produzieren, und erhält damit die Influencer, die ange-

sprochen werden sollten.

Da PR-Profis zuerst die Zielgruppe definieren, anstatt

gleich Journalisten und Influencer anzusprechen, wird mit

dem Influencer Graph das traditionelle Pitch-Modell auf

den Kopf gestellt. Mithilfe neuer Tracking-Technologien,

wie der Cision ID, kann der Erfolg der PR-Aktivitäten

sogar gemessen werden.

PR-Profis sollten die Influencer und Journalisten aus-

wählen auf Grund der Überschneidungen ihres Publikums

mit den Zielgruppen des Unternehmens. PR-Profis er-

reichen dies mit einem Influencer Graph recht leicht.

Ein Influencer Graph ist im Prinzip einfach zu

erstellen: Man ermittelt, was für Inhalte die anvisierte

Zielgruppe konsumiert. Anschließend sucht man die

Schnittmenge mit den Inhalten, die die Influencer

influencer graph[in • flu • ence • ər graf]

1. Eine vollständige Darstellung des Influencers, seiner Themen und des Publikums, das ihm folgt.

Mit Hilfe eines Influencer Graphs findet ein PR-Profi passende Journalisten, um die ausgesuchte

Zielgruppe optimal zu beeinflussen.

Influencer

Earned Content

Zielgruppe

Einen Influencer Graph erstellen

Optimieren Sie die Auswahl von Influencern mit diesen Fragen:

Wer ist Ihre Zielgruppe?

Welche Influencer erreichen Ihre Zielgruppe?

Welche Inhalte erzielen die größte Wirkung?

Earned Media Management: Der Influencer Graph 05

Die Zielgruppe verstehenDurch Big Data können PR- oder Kommunikationsex-

perten heute auf detaillierte Daten über Zielgruppen

zugreifen. Sie verstehen durch die Auswertung der Daten

die ausgewählte Zielgruppe so gut wie nie zuvor und

können mit Unterstützung von Software komfortabel jene

Journalisten und Influencer selektieren, die für die Ziel-

gruppe relevante Inhalte bereitstellen.

Die nötigen Daten über die Zielgruppe werden über

Earned Media Management-Ansätze gewonnen. Mit

ihrer Hilfe können PR-Profis auch skeptische Führungs-

kräfte leichter von der Wirkung der PR überzeugen. Die

Führungskräfte werden schnell erkennen, dass die alten

Pitch-Methoden den eigentlichen Kunden gar nicht

berücksichtigten und daher eine geringere Wirkung auf

Umsatz- und Ergebniszahlen zu erwarten ist als mit Hilfe

eines Influencer Graphs.

Mit einem besseren Verständnis über die Zielgruppe des Unternehmens, können Kommunikationsprofis mit Hilfe von Technologie genau die Journalisten und Influencer identifizieren, die für ihre Zielgruppe passende Inhalte bereitstellen.

Earned Media Management: Der Influencer Graph 06

miert die PR-Aktivitäten und verbessert deren Wirksam-

keit. Laut dem „Global Comms Report 2018“ von Cision

glauben immerhin 77 Prozent der befragten PR- und

Kommunikations-Profis, dass sie mit Analysedaten einen

besseren Job machen könnten. Sie könnten die Wirkung

ihrer Arbeit erstmals umfassender belegen. Dieser neue

Ansatz könnte sogar große, positive Auswirkungen auf das

Ansehen des PR-Berufsstandes haben.

Erfolge mit dem Influencer GraphEin großer Konsumgüterkonzern will junge Mütter

zwischen 25 und 44 Jahren erreichen, die an Baby-

artikeln interessiert sind. Es ist verlockend, einfach große

Zeitschriften und Portale mit einer entsprechenden

Reichweite zu kontaktieren – frei nach dem Motto „viel

hilft viel“. Erkenntnisse über die Kundinnen könnten aber

vielmehr zeigen, dass neue, spezifischere Influencer

eventuell einen deutlich größeren Einfluss haben.

In Zahlen heißt das: Man könnte einfach die überre-

gionale Publikation „Frankfurter Allgemeiner Zeitung“

(F.A.Z.) mit gut 900.000 Lesern ansprechen. Allerdings

sind von den Lesern nur 37 Prozent weiblich und der

Altersdurchschnitt der Leser liegt bei 55 Jahren (Media-

daten 2018). Hingegen gibt es einige junge YouTuberinnen,

die vor Jahren mit Videos über beispielsweise Schmink-

und Beziehungstipps begonnen haben und sechsstellige

Follower-Zahlen besitzen. Inzwischen sind sie Mütter

geworden – wie vermutlich auch viele ihrer Followerinnen

– und testen daher in ihren Videos Babyprodukte.

Die Schlussfolgerung: Obwohl eine einzelne YouTuberin

keine so große Reputation wie die F.A.Z. hat, deckt sie die

Zielgruppe und ihre Themen doch besser ab. Das bedeutet,

dass Unternehmen über die YouTuberin ihre Marke even-

tuell besser bei der Zielgruppe in Szene setzen können, als

über eine große überregionale Tageszeitung.

Mit den aktuellen Daten im Influencer Graph passen

PR-Profis ihre Pitch-Strategien in Echtzeit an. Das opti-

Zielgruppen-Daten

Zu den verfügbaren Daten über die Zielgruppen zählen unter anderem:

• Umsatz

• Reichweite

• Engagement

• Web-Interaktionen

• Geschlechter- und Altersdemografie

• Lebensphasen-Demografie

• Demografie von Familienstand und Bildung

• Beschäftigungsstatus

• Geschätztes Nettovermögen

• Haushaltsgröße und Immobilientyp

• Einkommen

• Mittlerer Eigenheimwert

• Geschlecht und Alter der Kinder

• Anzahl der Kinder und Familienposition

• Statistik der arbeitgebenden Unternehmen (Firmografie)

• Vertriebs-Firmografie

• Industrie- und Berufs-Firmografie

• Firmografie der bisherigen Technologiekäufe

PR-Profis können einen Influencer Graphen verwenden, um Pitch-Strategien in Echtzeit anzupassen und zu optimieren.

07

Mal technisch gesprochen Was den Influencer Graph ausmacht

um optimale Ergebnisse zu erzielen. Selbst wenn Sie die intelligenteste Kommunikationsplattform der Welt einsetzen, benötigen Sie ein technisch versiertes Kommunikationsteam, das die Influencer-Empfehlungen für jede einzelne Kampagne durchgeht. Dies wird auch Ihrem Team helfen, gegenüber der Führungsebene souveräner und mit Überblick zu argumentieren, denn ihre Kampagne arbeitet jetzt datenbasiert.

05. Tracken und analysieren Sie den Erfolg. Wenn sie neue Earned Media Inhalte durch Influencer vor-weisen können, lassen sich die Konsumenten ermitteln und mit der anvisierten Zielgruppe abgleichen. Zum Beispiel können Sie mit Ihrem E-Commerce- oder Web-Team zusammenarbeiten, um auf weitere Daten zuzugreifen. Gemeinsam können Sie herausfinden, welcher Konsument Ihrer Earned Media ein Lead wurde oder ein Produkt online gekauft hat.

Die besten Partner für Ihre Marke findenMit dem kundenorientierten Ansatz „Customer First“ und einem Influencer Graph haben moderne Kommuni- katoren den ersten Teil des systematischen Earned Media Managements erfolgreich umgesetzt.

Sobald ein Influencer Graph erstellt wurde und PR-Profis die Zielgruppen noch besser verstehen, sollten Sie auch Journalisten und Influencer einbeziehen. Der Begriff ist Smart Engagement und ein weiterer Kernbestandteil des modernen Earned Media Managements.

Für das Earned Media Management benötigen Sie so viele Daten wie möglich über Ihre Ziel-gruppe. Sie sollten auch Zugang zu einer Kommunikationsplattform haben, die eine Mediendaten-bank sowie Messfunktionen beinhaltet.

01. Beginnen Sie mit vorhandenen Kundendaten. Fordern Sie Kundenprofildaten von allen Stellen in Ihrer Organisation an, z.B. aus dem Großkundenvertrieb (B2B) oder von den CRM-Managern (B2C). Beachten Sie dabei den Datenschutz durch Anonymisierung und Pseudonymisierung. Die Daten liegen oft in verschie-denen Formen vor. Wir empfehlen, dass Ihr Team auf der Datenbasis ein Persona-Dokument erstellt.

02. Verwenden Sie eine KI-basierte Mediendaten-bank. Professionelle Plattformen verfügen über künst- liche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen. Diese Technologien werten sowohl klassische Medien als auch Social Media umfassend aus. Das hilft Ihnen, die Influencer mit den zur Zielgruppe passenden Themen zu finden. Über zuvor definierte Attribute der Persona, gleicht die KI Interessen der Zielgruppe mit den Artikeln des Influencers ab.

03. Bewerten und empfehlen Sie die richtigen Influencer. Eine "intelligente" Plattform wird in einem Scoring jene Influencer in traditionellen und sozialen Medien vorschlagen, die die stärksten Überschnei-dungen mit Ihrer Zielgruppe haben. Der Scoring- Mechanismus ist wichtig, da Sie mit ihm leicht erkennen, wie sie Ihr begrenztes Zeit- und Geldbudget am besten für den Beziehungsaufbau einsetzen.

04. Überprüfen Sie den Verteiler mit menschlicher Intelligenz. Wie bei den meisten KI-Anwendungen gehört der menschliche Verstand immer noch dazu,

Erfahren Sie in unserem Whitepaper „Die Entwicklung von PR und Kommunikation“, wie moderne Kommunikatoren eher diffuse PR- und Kommunikationsprozesse neu organisieren und strategisch transformieren.

Earned Media Management: Der Influencer Graph

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