Lutz Schmitt / Leiter Beratung Unit Interaktion / nexum AG 3. JUNI 2016

EINE STRATEGIE FÜR VIELE MARKENWie der Schweizer Detailhändler Coop seine Online-Aktivitäten neu strukturiert – IA Konferenz 2016 – Berlin

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WORK IN PROGRESS

Dezenter Hinweis

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EINLEITUNG

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Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop

Das tönt gut

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ZAHLEN UND FAKTEN 2015

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DIE COOP-GRUPPE UND IHRE LÄDEN UND DIVISIONEN

Stationärer Handel, Online-Handel, Dienstleistungen, Restaurants, B2B-Geschäft, ...

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AUSZUG WEITERE BRANDS DER COOP-GRUPPE

und noch viele, viele mehr...

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VORSTELLUNG NEXUM AG

nexum (lat.) = [Part.] verbunden

Die nexum AG ist die Beratung und Agentur für Kommunikation, Interaktion und Transaktion im digitalen Zeitalter.

Gründung: 1996, seit 2007 als nexum AG

Gesellschafter: ca. 60% Vorstand, Führungskräfte und Mitarbeiter

ca. 40% externe Privatinvestoren

Mitarbeiter: 120 (Stand: November 2015)

Standorte: Köln (Hauptsitz), Hamburg, München, Basel, Bern*

Vorstand: Dr. Michael Klinkers, Georg Kühl

*Standort der nexum Agency Switzerland AG

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WÄHREND DER KERL DA UNTEN REDET

Diese Präsentation entschuldigt sich für die Listen- und SmartArt-Wüste die dieser Kerl hier angerichtet hat. Ich kann nichts dafür.

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AUSGANGSLAGEGewachsene Strukturen, komplexe Herausforderungen und andere Euphemismen

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EINE HISTORISCH GEWACHSENE STRUKTUR

Interaktionsdesign und Frontend aus der Prä-Smartphone-Ära Opportunistisch wachsende Zahl von Auftritten. Inhaltlicher Wandel von reiner Marketing-Kommunikation,

hin zu Services, Anwendungen und E-Commerce Verantwortlichkeiten in einzelnen Abteilungen,

ohne einfache Wege koordiniert zu arbeiten Keine klar definierte Struktur oder Wachstumsstrategie Eine gewachsene technische Systemlandschaft,

die vom Hoheitswissen einzelner abhängig ist

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Aus den Anfängen der Diskussionen

Migration auf eine neue technische Plattform.

Relaunch

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STRATEGISCHE ZIELE

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STRATEGISCHE ZIELE DIGITALES MARKETING

1. Konsolidierung des Coop Online Universums2. Klar strukturierte Marken-Kommunikation (Digital Branding)3. Bessere Integration verschiedener Coop-Marken4. Bessere Verknüpfung von Inhalten, Angeboten und Themen5. Einheitliches „Coop Look & Feel“

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STRATEGISCHE ZIELE IT

1. Vereinheitlichung und/oder Etablierung technischer Standards2. Weniger Einzellösungen und mehr Wiederverwendung3. Vereinfachte Administration und Steuerung4. Vereinfachte Entwicklung neuer Services und Features

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SONSTIGE RAHMENBEDINGUNGEN

Die organisatorischen Verantwortlichkeiten bleiben bestehen Die Strategie muss sowohl mit Weisung als auch durch laterale

Beratung und Guidance umsetzbar sein Die Organisationseinheiten haben unterschiedliche

Freiheitsgrade und Handlungsoptionen Neue übergreifene Services sind in Planung und brauchen eine

entsprechende Basis

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Aus einem Strategie-Workshop

Es muss einfacher sein mit uns Auftritte zu launchen,

als ohne uns!

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DETAIL-ANALYSEPHASEWas gibt es, was fehlt, was braucht es und was kann weg?

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ANALYSEN – IA, CONTENT, TECHNIK, BUSINESS, …

Inventar Auftritte Inventar dig. Services Techn. Schnittstellen/Systeme Auftrittsstrukturen Content-Typen Content-Qualität Nutzerverhalten Top-Content …

Verantwortlichkeiten und Schatten-Hierarchien

Abhängige Business-Prozesse Parallel-Aktivitäten mit und

ohne Berührungspunkten Vorhandene Guidelines,

Richtlinienen, Regelwerke Politische “No-Go”-Areale Gesamtstrategie-Abgleich …

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DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE TABELLE SIE ALLE ZU KNECHTEN

Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online-Shops mit tausenden Artikeln

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Wir brauchen Salami-Taktiken

aus einem Strategie-Workshop

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GROBE ZUORDNUNGEN

Migration Relaunch Light Relaunch

Keep & Connect

Keep & Disconnect

New Launch

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Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop

Wenn wir schon alles anpacken müssen, dann

machen wir es richtig.

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ORDNUNGSYSTEMEHow to make sense of this mess

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MARKENARCHITEKTUR – SIEBEN INTEGRATIONSSTUFEN

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MARKENARCHITEKTUR – AUSPRÄGUNG IM UI

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Lutz Schmitt, UX Evangelist

Die Gesamtarchitektur muss sich an Nutzerbedürfnissen orientieren und nicht an Organisationsstrukturen.

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COOP ONLINE GESAMTARCHITEKTUR (AUSZUG)

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GESAMTARCHITEKTUR THEMENHUBS COOP ONLINE

Coop Online

coop.ch

Einkaufen

Labels

Supercard & Clubs

Services

Essen & Trinken

Nachhalt-igkeit

Coop Zeitung

Unter-nehmen

Für Geschäfts-

kunden

Digitale Services

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Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop

Wir brauchen ein einfaches Modell, das alle Aspekte betrachtet.

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DIE DREI AUFTRITTSGRUPPEN

DachmarkeKundenplattform

NachhaltigkeitU-Komm-Inhalte

Coop Supermarkt

FormateTechnisch nicht

eigenständig

FormateTechnisch

eigenständig

Kampagnender Dachmarke oder

eines Formats

Divisionen Supercard Kooperations

partner

1 2 3Coop Auftritte innerhalb des

Frameworks von coop.chKonzeptionell eigenständige Coop

Auftritte ausserhalb des Frameworks von coop.ch

Konzeptionell und technisch eigenständige Auftritte von

Divisionen und Partnern

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DAS DESIGNSYSTEMLeider darf das Designsystem nicht veröffentlicht werden. Aber vieles ist schon Online zu sehen unter www.coop.ch und anderen.

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SEITENRAHMEN GRUPPE 3 (DIVISIONEN, SC-PARTNER, ...)

Zeitgleich in einer anderen Fachstelle...

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LEBENDE GUIDELINESOperative Ausführung der Strategie

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Lutz Schmitt, Evangelist der Coop Online Guidelines

Guidelines sind dazu da, das Leben leichter zu machen,

nicht komplizierter.

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GUIDELINES, SPEZIFIKATIONEN, BIBLIOTHEKEN UND WERKZEUGE FÜR ALLES UND JEDEN

Coop Elementbaukausten Coop Formularbaukasten Coop App- / Widget-Bibliothek Bibliotheken für einzelne

Auftritte/Services Floorplan-Library (Axure) Prototyping-Library (Axure) Redaktionshandbuch Projekt-Marketing ...

Visual Styleguide Interaction Styleguide Suchkonzept URL-Design Metadaten-Modell Fehlerbehandlung Responsive Web Design SEO-Guidelines Coding-Guidelines ...

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WIE DOKUMENTIERE ICH RICHTIG?

So wenig wie möglich, so viel wie nötig Im Rahmen der festgelegten Struktur. Keine Ausnahme! Immer erst zum Schluss dokumentieren Die Dokumentation ist das gemeinsame

Ergebnis des Teams und nicht einzelner Personen Die Dokumentation ist ein Arbeitswerkzeug für andere und als

Ergebnis genauso wichtig, wie die anderen Deliverables

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WELCHE GUIDELINES / FUNDAMENTE FÜR WEN?

Coop Online-Strategie

Coop Online Guidelines & Guidance

Seitenrahmen

Element-Baukästen

Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3

Tools & Specs

Coop Bootstrap

Globale Services (Suche, Newsletter,...)

Manager / Entscheider

Fachstellen

Projektarbeit

IA

IxD / Visual Design

Developer

Redakteure

Spezialaufgaben

Tracking & Analytics

SEO

Testing

Redakteure (Betrieb)

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Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop

Guidelines & Guidance gelten für alle. Egal welches Logo

auf der Visitenkarte ist.

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PROJEKTIERUNG UND UMSETZUNGOperative Ausführung

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DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE EXCEL SIE ALLE ZU KNECHTEN

Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online-Shops mit tausenden Artikeln

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QUALITÄTS- UND PROGRAMMSTEUERUNG

Planung & Onboarding Anforderungen & Evangelisierung

Kreation & Guideline Mapping

Umsetzung Neu-Anforderungen

Bereitstellung Auftritt

Einpflege Content Launch

Strategie-Beratung

Strategie-Beratung

Guidance & QS

Guidance & QS QS Guidance QS

Programm-Planung Programm-Planung

Synergien & Abhängig.

Synergien & Abhängig. QS-Mgt Redaktions-

steuerung Betriebsplanung

Projektebene

Inhaltliche Qualität – Guidance Ebene

Programm-Steuerung

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STRATEGIE- UND PROGRAMMSTEUERUNG

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STATUS QUODie nächsten Herausforderungen

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ROADMAP

Zieldefinition

Strategieentwicklung

Grundlagen aufbauen

Strukturen und Prozesse für Umsetzung etablieren

Ausführung Relaunches und

Migrationen-

wachsende Grundlagen als Chance nutzen

Betrieb für neue Auftritte

-verhindern, dass

sie wieder auseinanderdriften

Optimierungs-prozesse etablieren

Optimierungs-prozesse leben

Aktivitäten ausweiten

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WAS MAN SONST LERNEN KONNTE

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Jede Entscheidung tendiert grundsätzlich von den

Prinzipien weg.

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Silos sind gar nicht so schlimm, wenn man mit ihnen

geplant hat.

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Qualitätssicherung, Qualitätssicherung, Qualitätssicherung.

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www.coop.ch

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LU TZ SCHM IT TLeiter Beratung Unit Interaktionbei der nexum AG, Köln

VIELEN DANK!VIELEN DANK!

@luxux@nexum