Winterurlaub der Deutschen – ein kurzer Rückblick

20 Jahres Vergleich der Ankünfte im Winter aus Deutschland

20.395

158.387

96.230

169.451

1.111.428

205.315

2.603.076

633.795

422.535

13.462

178.505

74.788

138.269

1.054.779

187.247

2.631.539

592.735

253.193

13.018

180.581

81.456

139.398

936.625

149.278

2.168.160

511.915

210.712

Burgenland

Kärnten

Niederösterreich

Oberösterreich

Salzburgerland

Steiermark

Tirol

Vorarlberg

Wien

1991/1992

2001/2002

2011/2012

Quelle: TourMis

20 Jahres Vergleich der Nächtigungen im Winter aus Deutschland

67.809

848.025

235.360

469.704

5.398.414

932.630

12.803.501

2.837.005

950.588

52.896

1.140.924

194.793

478.357

5.914.281

1.005.905

14.432.756

3.156.657

633.762

34.124

1.282.816

241.153

539.023

5.679.196

942.672

13.050.075

3.014.335

534.389

Burgenland

Kärnten

Niederösterreich

Oberösterreich

Salzburgerland

Steiermark

Tirol

Vorarlberg

Wien

1991/1992

2001/2002

2011/2012

Quelle: TourMis

Bundesländer-Verteilung Winter 2011/12

Basis: Nächtigungen Wintersaison 2011/12 nach Anteil und Herkunftsländern

Ausblick

Winterkampagne am Markt Deutschland

Warum?

weil… • 9 Millionen Deutsche aktive oder gelegentliche

Skifahrer sind

• 52 Prozent aller Deutschen schon einmal Wintersport betrieben haben

• für 32 Prozent aller deutschen Skifahrer Österreich die Traumdestination zum Skifahren ist

• Erholungs- und/oder Wellnessurlaub im Schnee für jeden 4. Deutschen vorstellbar ist

• Winterurlaub in Deutschland Potential hat (+4,4% bei Ankünften und +4,3% bei Nächtigungen aus Deutschland Wintersaison 2011/12)

Quellen: Tourmis 2012; Skifahrerpotential in Europa

Manova, März 2010; Sporthochschule Köln, Grundlagenstudie

Wintersport 2010+, Institut für Demoskopie ,AWA 2012;

2 Ausprägungen der Kampagne Skifahren Plus Kernleistung Wintersportregionen- und orte mit hochwertigen Qualitätsunterkünften und höchster Dienstleistungs- und Wintersportkompetenz. Regional-typische Verpflegung, Skipass und Ausrüstung sind im einwöchigen Package inkludiert. Komplementärleistung Neben dem attraktiven Pistenangebot und Schneesicherheit sind Erlebnisangebote wie Rodeln, Schneeschuhwandern, Pferde- schlittenfahrten, Wildtierbeobachtungen, etc. einfach zubuchbar. Die Kommunikationskette ist transparent und zielgruppengerecht (Kinder, Erwachsene). Ambienteleistung Ein niveauvolles und hochwertiges Ambiente lädt zum Erleben und Entspannen ein. Die perfekte Begegnungsqualität und Betreuung durch den Gastgeber sind dabei ein Kernelement. Überraschende Zusatzleistungen mit Mehrwert begeistern die Gäste!

Faszination Schnee Kernleistung Wintersportregionen- und orte mit hochwertigen Qualitätsunterkünften für Paare oder Familien. Der kulinarische Schwerpunkt liegt auf regionaltypischen Speisen- und Getränken. Definierte Erlebnisleistungen und Wohlfühlangebote sowie die Ausrüstung sind dabei inkludiert. Komplementärleistung Die Faszination Schnee wird mittels Einsteigerprogrammen unter Anleitung erlebbar. Dazu gehören Rodeln, Schneeschuh- und Winterwandern, Pferdeschlittenfahrten, Wildtier-beobachtungen, etc. Für Familien ist das Angebot kindergerecht aufbereitet. Empfehlungen für lohnenswerte Ausflüge, Ausstellungen und Vernissagen begeistern die Gäste. Ambienteleistung Kuschelig, authentisch und zeitgemäß - eine Atmosphäre, die zum Herunterkommen, Entspannen und gemeinsamen Erleben einlädt und Gegenwelten zum Alltag bietet.

• Gäste suchen vermehrt multioptionale Angebote (Skifahren, Rodeln, Schneeschuhwandern, Wellness, etc.)

• 59% aller Deutschen geben an im Urlaub bewusst landestypische Spezialitäten genießen zu wollen

• Natur wird als Entspannungs- und Erlebnisprodukt konsumiert (frische Kraft sammeln, Anti-Alltag erleben, frei sein, Zeit haben, etc.)

Fazit

Ski Alpin ist die Hauptmotivation für einen Winterurlaub in Österreich. Zusatzangebote (Faszination Schnee) werden aber immer wichtiger, um den persönlichen Erlebnisfaktor zu erhöhen. Zudem kann sich Österreich dadurch erheblich vom Mitbewerb abheben.

Ableitung für die Winterkampagne

Ski Alpin ist das Kommunikationsthema der klassischen Werbung; Faszination Schnee wird zusätzlich als Pressethema kommuniziert.

Quellen: T-Mona Winterurlauber 2008/09; RA Chartbericht 2012

Wintertrends in Deutschland

Die Zielgruppe allgemein

soziale Lage

• mittlere Altersgruppen 35 – 65 Jahre

• häufig verheiratet mit Kindern im Haushalt oder „Empty Nesters“

• gut situiert; viele qualifizierte und leitende Angestellte, Beamte,

Unternehmer und Selbstständige

• überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau

• Haushaltsnettoeinkommen über EUR 3.000,-

Wertorientierung und Lebensstil

• Selbstbewusstsein, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten,

Leistungsbereitschaft und Streben nach Selbstverwirklichung

• Pflege der Lebenskunst, Freude an den schönen Dingen,

Abgrenzung von Massengeschmack und -konsum

• Weltoffenheit, Toleranz

• intensive Teilnahme am gesellschaftlichen und kulturellen

Leben, Besuch von Kulturveranstaltungen, Konzerten, etc.

Quellen: Sinus Sociovision, 2012

Zielgruppenbeispiele (Etablierte-Postmaterielle)

Familie

Nicole (42), Michael (40)

Mia (2) & Leon (4)

• sind seit 5 Jahren verheiratet

• Nicole ist Zahnärztin in einer

Gemeinschaftspraxis und arbeitet

halbtags

• Michael ist selbständiger

Marketingberater und Autor

• die Kinder Mia (2 Jahre) und Leon

(4 Jahre) sind das Wichtigste in ihrem

Leben

• Entspannung finden die Zwei bei

Konzertbesuchen und Kochabenden mit

Freunden

• Winterurlaub machen sie in unregel-

mäßigen Abständen, wobei nur

Sebastian Ski fahren geht

Paare

Angelika (57) & Friedrich (58) • sind seit 30 Jahren kirchlich verheiratet

• Friedrich ist Notar, Angelika Lektorin in

einem renommierten Verlag

• die Freizeit verbringen sie gerne mit den

Enkelkindern

• einmal pro Woche gehen die Beiden

stilvoll Abendessen

• ein Winterurlaub pro Jahr ist

obligatorisch

• Angelika ist das Wellnessangebot sehr

wichtig, Friedrich die regionalen

Spezialitäten

Mediennutzung

• 78-79% lesen Zeitschriften • 77-79% lesen Tageszeitungen (insbesondere Regionale Abo-Tageszeitungen) • 34-42% geben an Reiseberichte besonders gern zu lesen (Spitzenwert!) • 74-75% hören Radio • 69-76% nutzen das Internet

Einstellung und Trendsetting

Folgende Aussagen finden überproportionale Zustimmung: • Ich probiere gerne Neues aus • Manchmal leiste ich mir ganz bewusst Qualität • Ich will immer wieder etwas Neues erleben • Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus

Markenpräferenzen

Levis, Tchibo, Mercedes, Deutsche Bank, Hugo Boss, Lacoste, Timberland, Mövenpick, Street One, JilSander, Bulgari, Esprit, Marc O´Polo, Commerzbank

Fazit

Die Zusammensetzung des Marketingmix der Kampagne (42% Onlinebewerbung, 32%

Klassische Werbung, 15% Verkaufsförderung, 11% PR) leitet sich direkt aus den

Marktforschungsdaten zur Zielgruppe ab.

Quellen: Sinus Sociovision, Update 2012

Die Zielgruppe – Mediennutzung und Lifestyle

Beispiel P/M/K Skifahren Plus

Osttirol - Der SkiHit auf der Sonnenseite Tirols

Zielgruppe: Paare ohne Kinder

In der Top-Schneesportregion Osttirol sind Winterspaß und Erholung garantiert. Sieben mehrfach ausgezeichnete Skigebiete mit insgesamt 350 Pistenkilometern, authentische Orte, herzliche Gastfreundschaft sowie die Umgebung von 241 Dreitausendern laden in die sonnenreichste Region Österreichs ein.

Leistungen:

• 7 Übernachtungen inkl. Verpflegung

• eintägige geführte Skitour im Nationalpark Hohe Tauern

• 5 Tages Skipass SkiHit Osttirol inkl. Leihausrüstung

• „Meine erste Spur“ – Frühaufsteher-Skilauf inklusive Bergfrühstück zum Sonnenaufgang

Ab EUR 370,-

Markt: Klares und strukturiertes Angebot mit gutem Preis-Leistungsverhältnis für den reinen Skifahrer.

Wenn König Winter im Salzburger Land regiert wird im ganzen

Salzburger Saalachtal den zahlreichen Wintersportarten

nachgegangen. Besonders im Winter merkt man die Gemütlich-

und Geselligkeit der Saalachtaler.

• 6 Übernachtungen im Deluxe Familienzimmer

• Rundum-Verwöhnpension

• tägliche Nutzung der Wellness-Einrichtungen

• Gratisshuttle zum Sightseeing nach Salzburg

• Pferdeschlittenfahrt

• gemütlicher Abend mit Stubenmusik und regionalen

Wildspezialitäten

• Nutzung der Übungspiste Kinder-Karussell und Skilift

• eine Schneeschuhwanderung mit Wildtierbeobachtung

Angebot pro Familie (2 Erwachsene und 2 Kinder) ab

EUR 1.566.-

Beispiel P/M/K Faszination Schnee

Familienerlebnis Hotel Post, Unken SalzburgerLand