Einbindung in die Unternehmensstrategie Elektronische ... · 1 Markus Fricke Norman Hoppen Institut...

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Institut für Wirtschaftsinformatik, Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main

Elektronische Kataloge – Grundlagen, Potenziale und Einbindung in die Unternehmensstrategie

Dipl.-Kfm. Markus Fricke Dipl.-Kfm. Norman Hoppen

Institut für WirtschaftsinformatikFachbereich Wirtschaftswissenschaften

Johann Wolfgang Goethe-UniversitätFrankfurt am Main

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Agenda

�Grundlagen elektronischer Kataloge

� Bestandteile / Funktionen

�Potenziale

�Kosten / Nutzen

�Positionierung

�Standardsoftwarelösungen und Kataloge

�Sell-side-solutions

�Buy side solutions

� Zentrale / Dezentrale Bestellabwicklung

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Agenda

• Katalogsysteme und elektronische Märkte

• Transaktionsphasen

• Erfolgsfaktoren

• Netzeffekte

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Elektronische Kataloge

� Kataloge sind für die meisten Unternehmen ein zentrales Marketing-Instrument, um Geschäftskunden und Endkunden ihre Produktpalette zu präsentieren.

� In Deutschland erscheinen jährlich schätzungsweise bis zu einer Million Produktkataloge, fast alle noch in gedruckter Form.

� Der zunehmende Druck zur Optimierung von Geschäftsprozessen zwingt immer mehr Unternehmen zur effizienten Kommunikation mit ihren Partnern.

� Ausgehend von bilateralen 1:1- bzw. 1.n-Beziehungen entwickeln sich die Handelsbeziehungen zunehmend zur n:m-Kommunikation.

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Elektronische Produktkataloge

�Elektronische Kataloge entwickeln sich zu einem Mittel der „integrierten“ Abwicklung geschäftlicher Transaktionen.

�Elektronische Produktkataloge sind Kommunikationsmittel für die Interaktion zwischen Anbieter und Kunde.

�Insbesondere die direkte Verbindung zum Kunden über das WWW und der direkte Anschluss an betriebliche Informationssysteme ermöglichen neue und effizientere Formen der Geschäftsabwicklung.

�Die Nutzung elektronischer Produktkataloge für den elektronischen Handel (Electronic Commerce) wird die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und zu den Kunden radikal ändern.

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Bestandteile und Funktionen

Bestandteile: �Präsentationsschicht�Applikationsschicht �Datenschicht

Funktionen: Speichern, Abrufen, und Verwalten aller Daten, die zur Erstellung von Katalogen für beliebige Medien benötigt werden.

Darüber hinaus bieten Kataloge i.d.R. umfangreiche Möglichkeiten zur Gestaltung des Layouts.

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Vorteile

Die Produktkataloge und Preislisten der Anbieter werden in einerDatenbank aggregiert und/oder durch eine Suchfunktiontransparent und vergleichbar gemacht.

Geschäfte können per E-Mail angebahnt und zum Teil Bestellungen elektronisch eingeleitet und abgewickelt werden.

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Differenzierungspotenziale

�Umfangreiche Informationen können über Produkte bereit- und dargestellt werden, als dies über Print-Kataloge möglich wäre.

�Aufgrund der Orts- und Zeitunabhängigkeit der Kataloge können die Informationen den Kunden schneller, zeitsparend und unabhängig von den Geschäftszeiten des Unternehmens zur Verfügung gestellt werden.

�Such-, Navigations- und Beratungsfunktionen unterstützen die Auswahl aus Sicht des Kunden unterstützt.

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Differenzierung

Individualisierbare Angebote

•Z. B individuelle Preisgestaltung, •Auskunft über Liefertermine, •eine individuelle Kataloggestaltung, •Beratung oder•die Möglichkeit zur Online-Kommunikation

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Angebot zusätzlicher Leistungen, die über traditionelle Vertriebswege nicht oder nur eingeschränkt möglich wären, und den Kunden einenZusatznutzen bieten.

Beispiele:

Eine Bank kann ihren Kunden aktuelle Börsendaten präsentieren, so dass diese ihre Aktiengeschäfte bequemer tätigen können. (z. B. Comdirekt)

Hersteller von Computer-Hardware stellen bereits die neuesten Treiber für ihre Geräte im Internet bereit.

Zusatznutzen

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Globale Präsenz

Aufgrund der Ortsunabhängigkeit ist eine globale Präsenz des Unternehmens möglich.

Dies ermöglicht die Erweiterung des Geschäftsfeldes des Unternehmens sowie die Einsparung von Zwischenhändlern durch einen Direktvertrieb. (z. B. Dell)

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Traditionelle vs. Elektronische Kataloge

� Elektronische Erstellung

� Ständig aktuell

� One-to-One Marketing

� Dynamisch / Interaktiv

� Umfangreiche Datensammlung

� Präsentation und Online-Bestellung in einem Medium

� Teure Herstellung und Druck

� Geringe Aktualität

� Geringe Individualisierung

� Statisch

� Geringes Feedback

� Trennung von Präsentation und Bestellung

Elektronischer KatalogPrint-Katalog

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Faktoren:

• Ist die notwendige Infrastruktur ist vorhanden?

•Eigenerstellt ?

• Soll ein Dienstleister / ASP eingeschaltet werden?

• Welchen Charakter soll der neue Vertriebskanal haben?

• Vertrieb ist zweigleisig � kleine Lösung

• Vertrieb eingleisig � große Lösung (möglicherweise vom ersten Tag an mit einem hohen Kundenstrom, und damit einer hohen Transaktionsrate verbunden) � Hoher ROI ist direkt nötig

• Skalierbarkeit, bzw. Art der Datenablage: Dynamisch oder Statisch

• Einzelauftritt oder in der virtuellen Einkaufsstraße

Positionierung

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Internet

Positionierung und Reichweite

Extranet

Intranet

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Positionierung und Akteure

UnternehmensweiteUnternehmensweiteBeschaffungBeschaffung

Anbieter Katalogsystem mit realtime B2B Integration

Externe Anbieter mit eigenenKatalogsystemen

Multi-Katalogsysteme

von externenBrokern

OffeneFirmenkataloge

Verkauf einesUnternehmens

Internet

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Softwarelösungen

Anbieter NachfragerKataloge

Verkaufslösungen Beschaffungslösungen

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Übersicht

Einkäuferseitiggemanagte Kataloge

Einkäuferseitiggemanagte Kataloge

Verkäuferseitiggemanagte Kataloge

Verkäuferseitiggemanagte Kataloge Elektronische MarktplätzeElektronische Marktplätze

• Inhalte von versch. Lie-feranten werden im Intra-net des Käufers aggregiert

• Integriert in interne Work-flow Legacy-Systeme

• Käufer managt den Aus-tausch von Lieferanten-infos und Inhalte über Standort

• Inhalte von versch. Lie-feranten werden im Intra-net des Käufers aggregiert

• Integriert in interne Work-flow Legacy-Systeme

• Käufer managt den Aus-tausch von Lieferanten-infos und Inhalte über Standort

• Verschiedene Käufer haben Zugriff auf Ka-talog auf dem Intranet eines einzelnen Verkäufers

• Verkäufer managt In-formationsaustauschund Kataloginhalt

• Verschiedene Käufer haben Zugriff auf Ka-talog auf dem Intranet eines einzelnen Verkäufers

• Verkäufer managt In-formationsaustauschund Kataloginhalt

• Teilnahme verschiedener Einkaufsorganisationen und Lieferanten

• Marktplatz-Provider gestaltet Anwender-schnittstelle u. etabliertBusinessregeln

• Intermediäre bieten zusätz-liche Serviceleistungen

• Teilnahme verschiedener Einkaufsorganisationen und Lieferanten

• Marktplatz-Provider gestaltet Anwender-schnittstelle u. etabliertBusinessregeln

• Intermediäre bieten zusätz-liche Serviceleistungen

Beschrei-bung:

• Commerce One• Ariba• SAP B2B Procurement• Netscape BuyerXpert

• Commerce One• Ariba• SAP B2B Procurement• Netscape BuyerXpert

• Intershop• SAP Online Store• Microsoft SiteServer• Netscape SellerXpert

• Intershop• SAP Online Store• Microsoft SiteServer• Netscape SellerXpert

• Ariba.com• mySAP.com• ProcureNet• Chemdex

• Ariba.com• mySAP.com• ProcureNet• Chemdex

Anwen-dungen:

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Verkaufslösungen (Sell-Side-Solutons)

Unternehmen

Käufer

Käufer

Käufer

Käufer

E-Commerce-Sites einzelner Unternehmen werden als Sell-Side-Solution bezeichnet:

Produktkataloge ermöglichen in einfachster Weise die Präsentation der Produktpalette eines Anbieters im Internet

Auf der Verkaufsseite werden Kataloge mit Daten der (OLTP) Transaktionssysteme „gefüttert“

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Beispiel: R/3 Online Store

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Beschaffungslösungen (Buy Side-Solutions)

Unternehmen

Lieferant

Lieferant

Lieferant

Lieferant

Beschaffungssysteme Unternehmen bezeichnet man als Buy-Side-Solutions bzw. Procurement Solutions

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Organisationen: Zentralisierung und Dezentralisierung entsprechen

VorteileVorteile

Zentralisiert Dezentralisiert

• Strategischer Einkauf• Volumenbündelung & Einkauf• Wissensmanagement

• Operativer Einkauf• Festlegung benötigter Posten

& Bestellung• Zugriff auf alle erforderlichen

Informationen

• Reduzierung administrativer Arbeit in der Einkaufsabteilung ermöglicht größeren Fokus auf strategischen Einkauf.

• Preisoptimierung durch Volumenbündelung.• Verfügbarkeit von Einkaufs-Know-how und -informationen in der gesamten Organisation.

• Reduzierung administrativer Arbeit in der Einkaufsabteilung ermöglicht größeren Fokus auf strategischen Einkauf.

• Preisoptimierung durch Volumenbündelung.• Verfügbarkeit von Einkaufs-Know-how und -informationen in der gesamten Organisation.

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Beispiel: Internet-basiertes, vollständig ERP-integriertes E-Procurement- System

NUTZENPOTENZIALE E-PROCUREMENT UND FALL-BEISPIELE

Berechnungsgrundlagen1)Berechnungsgrundlagen1)

Kostenbasis• Prozesskosten (Sourcing bis Bestellab-

wicklung, Systemkosten + Personalaufwand)

• Bestellvolumen (alle nicht produktionsrelevanten Segmente)

Kostentreiber• Anzahl der AufträgeBenchmarks• Prozesskosten -70 bis -90%• Preisreduktionen 5 bis 10%

(Produktgruppen-abhängig, B-Artikel eher 10%, C-Artikel 5%))

• Bestellzyklus von 7-30 Tagen auf 2-3 Tage• Fehlerrate von 25-50% auf <2%

Kostenbasis• Prozesskosten (Sourcing bis Bestellab-

wicklung, Systemkosten + Personalaufwand)

• Bestellvolumen (alle nicht produktionsrelevanten Segmente)

Kostentreiber• Anzahl der AufträgeBenchmarks• Prozesskosten -70 bis -90%• Preisreduktionen 5 bis 10%

(Produktgruppen-abhängig, B-Artikel eher 10%, C-Artikel 5%))

• Bestellzyklus von 7-30 Tagen auf 2-3 Tage• Fehlerrate von 25-50% auf <2%

NutzenpotentialeNutzenpotentiale• Effizienzsteigerung beim strategischen

Einkauf (mehr Zeit für added-value-Tätigkeiten)

• Kostenreduktion beim operativen Einkauf– Automatisierung und Standardisierung der

Transaktionsabwicklung– Fehlervermeidung– Zeitersparnis

• Zeitgenau, online verfügbare Information

• Lieferantenbindung• Prozessharmonisierung• Erweitertes Lieferantenspektrum• Neue Geschäftsbeziehungen durch

neue Plattformen und Partner

• Effizienzsteigerung beim strategischen Einkauf (mehr Zeit für added-value-Tätigkeiten)

• Kostenreduktion beim operativen Einkauf– Automatisierung und Standardisierung der

Transaktionsabwicklung– Fehlervermeidung– Zeitersparnis

• Zeitgenau, online verfügbare Information

• Lieferantenbindung• Prozessharmonisierung• Erweitertes Lieferantenspektrum• Neue Geschäftsbeziehungen durch

neue Plattformen und Partner

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0 10 20 30 40 50

Anzahl der Marktplätze

Beschaffung allgemeinImport/Export, HandelElektronik/IuK-Technik

Chemie (incl. Polymere), Life ScienceTransport/Fracht

Lebensmittelindustrie & HandelKapital, Versicherungen

LandwirtschaftLaborprodukte

Bra

nche

der

M

arkt

plät

ze

Branchenverteilung von B2B-Marktplätzen in Deutschland

Quelle: Berlcom 1999

Branchenverteilung

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Transaktionstypen auf vertikalen und horizontalen Märkten

020406080

100

Auktion Börse Katalog SchwarzesBrett

Transaktionstyp

Anz

ahl M

arkt

plät

ze

VertikalHorizontal

Transaktionstypen

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MRO-Artikel und gesamte Beschaffung

Quelle: Deutsche Bank

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E-Procurement hilft Organisationen bei der Kostensenkung, jedoch mit einem Fokus auf MRO-Artikel

High Volume, Low Value/RiskHigh Volume, Low Value/Risk

Fokus vonE- Procure-

ment

Fokus vonE- Procure-

ment

Hoch

Niedrig

Niedrig Hoch

Volumen

$Wert/Risiko

Diese hochvolumigen Transaktionen mit einen geringen Wert machen 80% der Einkaufstransaktionen der meisten Organisationen aus, aber nur 20% der Gesamtausgaben.

Diese hochvolumigen Transaktionen mit einen geringen Wert machen 80% der Einkaufstransaktionen der meisten Organisationen aus, aber nur 20% der Gesamtausgaben.

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Vorteile einer Lösung für MRO-Güter

A-Güter

• Sehr spezifisch / wenig standardisiert

• Hoher Beratungsaufwand• „selten“ nachgefragt• Vertragsintensiv• Meist durch

Langfristbeziehung erwoben

• Betrifft Kernprozesse des Unternehmens

• ...

B-Güter

• spezifisch • Beratungsaufwand• „selten“ nachgefragt• Vertragsintensiv• ...

C-Güter

• Standardisiert• geringer

Beratungsaufwand• „häufig“ nachgefragt• Geringer

Vertragsaufwand• Zulieferer oder Kunde

wechselt häufig • ...

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Gründe für die Teilnahme an Marktplätzen

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12

1616

2036

4354

0 10 20 30 40 50 60

Keine Ahnung

Standadisation

Liefer- undBestellgenauigkeit

Nw e Revenue

VerbesserteKundenbeziehungen

w achsende Produktivität

Zuliefer undKundenbindung

Automatisierungspotential

Kostenreduktion

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Käufer profitieren

• Von der Möglichkeit der Nachfrage-bündelung, und stärken so ihre Marktmacht, was besondere Konditionen für dieKäufer zur Folge haben kann

• Von erhöhter Markttransparenz

• von der Aktualität des Katalogs

Verkäufer profitieren

• Verkäufer profitieren von einer höheren Nachfrage

• Verkäufer profitieren auch von den Kosteneinsparungen effizientere Vertriebsmöglichkeiten

• Von der kostengünstigen Aktualisierungsmöglichkeit

• Von der automatischen Bestellfunktion

Was sind katalogbasierte Dienste?

Katalogbasierte Dienste...

...sind Dienste, welche die Sortimente verschiedener Anbieter zueinem integrierten Katalog zusammenfassen

...ähneln stark den Verkaufslösungen einzelner Unternehmen, bieten darüber hinaus aber weiterer Zusatzdienste:

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Informations- und

Selektionsphase

Vereinbarungs-

phase

Abwicklungs-

phase

Nachfrage-

phase

Suchkosten Vereinbarungskosten

Anbahnungskosten

Kontrollkosten

Anpassungskosten

Abwicklungskosten

Durchsetzungskosten

�� Suchmaschinen �� Intelligente Agenten �� eProduktkataloge �� Preisinformations-

Broker

� Intelligente Agenten�� eAuktionen �� eBörsen �� eShops/ eMalls

� eContracting �� ePayment �� eBanking �� eLieferung

� Wed-EDI �� eMaintenance �� eTracking �� eUpdating

Transaktionsphasen I

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Informationen Vereinbarung Abwicklung

Tran

sakt

ione

n Allgemeines• Gliederung• Auswertungen• Recht. Bedingungen

Produkt• Hersteller• Produktinfo/

Präsentation• Preisinfo/Kondition• Garantie• Produktalternativen• Angebotsbündelung• MarketingLieferung• Lieferzeit• Lieferart• Verfügbarkeit

Allgemeines• Signaling der

Kaufabsicht• Identifikation der

Parteien• Recht. Kaufvertrag

Produktkauf• Preisverhandlung /

Gebote• Kauffinanzierung• Abwicklungsverfahren

Lieferung• Lieferbedingungen

Produktlogistik• Arten des Transport• Kosten

Allgemeines• Zahlungsabwicklung• Tracking• Recht. Hintergrund

InformationskostenBeispiel: Opportunitäts-

kosten der Suche

VereinbarungskostenBeispiel: Verhandlungs-

kosten

AbwicklungskostenBeispiel: Interchange

Logistikdienst TA-K

oste

n

• Branche• Brancheninfo• Marktinfo

•Marktplatzplayer• Betreiber• Partner• Teilnehmer

• Güterart• Größe• Zugang• Convenience

• Navigation• Sitemap• Suchfunktion

Marktplatz

Transaktionsphasen II

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Kommunikationsstandards sind einheitliche Regeln, welche die Grundlage für die Interaktion zwischen Akteuren

(Menschen und Maschinen) bilden.

Problem: Bei der Entscheidung über die Einführung eines Standards müssen die Standardisierungsentscheidungen der anderen

Kommunikationspartner Berücksichtigt werden.

Daraus resultiert ein Koordinationsproblem mit der speziellenUnsicherheitssituation, dass ein Unternehmen nicht wissen kann,

wann, bzw. ob und welche Standards andere Unternehmen implementieren werden.

Netzeffekte

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Direkte Netzeffekte entstehen durch den direkten Einfluss der Anzahl der Nutzer auf die Nutzqualität des gutes,

wie etwa beim Telephon.

Indirekte Netzeffekte resultieren aus Interdependenzen im Konsum Komplementärer Güter. so ist zu erwarten, dass eine

stärkere Verbreitung von Standards zu einem erhöhten Angebot an Komplementärgütern führen wird.

Da Netzeffekte Skalenerträge auf Konsumentenseite sind, ist die Größe des Netzes und damit die Anzahl der Nutzer bzw., letztlicherwartete Gesamtnutzerzahl eines Standards ausschlaggebend

für seine Durchsetzung

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Netzeffekte und Katalogsysteme

Katalogsysteme unterliegen grundsätzlich den Phänomen der Netzeffekte

Auf Katalogen, auf denen verschiedene Anbieter und Bieter agieren, ist der Wert eines einzelnen Akteurs umso größer je mehr Akteure ihre Produkte anbieten, bzw. darauf zugreifen.

Bei 10 Mitgliedern existieren 10 (10-1) = 90 potentielle Handelsbeziehungen. Kommt ein neuer Teilnehmer hinzu, so erhöht sich die Zahl der potentiellen Handelsbeziehungen gleich um 2 • 10 = 20.

Gehr man weiter davon aus, dass sich mit jedem weitern Akteur auch die Wahrscheinlichkeit erhöht den richtigen zu finden, so erhöht sich auch der Wert des Netzes.

Kataloge und Netzeffekte

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Kritische Punkte eines elektronischen Marktplatzes

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Bekannte, auf Katalogbasierten Systemen basierende Marktplätze

Niedrigpreisprodukte• PurchasePro• Supply Search• MegaDepot.com• Beschaffung.de• BuyerZone• OnVia• Emaro• AtYourOffice• MarketSite.net• OnlineOfice• Supplies.com• ...Stakt im Horizontalen

Bereich vertreten

Mittelpreisprodukte• E.M.S. Office Produkts• Surplus Asset

Management• BT-Market Site• Beschaffung.de

Hochpreisprodukte• Chemnet

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Erfolgsfaktoren elektronischer Katalogsysteme lassen sich an mehreren Kriterien festmachen. Zum einen sind die inhaltlichen Kriterien entscheidend, wie schnell und in welchem Umfang gewünschte Informationen zur Verfügung stehen, wie aktuell diese Informationen sind und ob eine Kommunikation der einzelnen Teilnehmer ermöglicht wird. Ein weiterer Erfolgsfaktorist das Design der Seiten und die Übersichtlichkeit. Durch einen Style Guide kann Konsistenz aller in einem Katalog dargestelltenAngebote gewährleistet werden.

Elektronische Marktplätze können jedoch auch vom Markt nicht aufgenommen werden. In den letzten Jahren hat man folgende Gründe für den Misserfolg elektronischer Marktplätze gefunden:

Erfolgsfaktoren

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Überentwickelte SystemeWenn ein Marktplatz technisch zu hohe Anforderungen an die Anbieter stellt, so dass für diese hohe Investitionskosten anfallen würden, um den Auftritt auf dem Marktplatz zu realisieren, werden künstliche Markteintrittsbarrieren geschaffen. Ein weiteres Problem überentwickelter Systeme liegt darin, dass sie entweder für die Nutzer schwerer zu bedienen sind, oder dass die Website zu komplex wird und so die Schnelligkeit leidet.

Nicht genügend aktive MarkteilnehmerWenn sich auf einem Markplatz nicht genügend Teilnehmer befinden, die auch aktiv handeln. Eine der Hauptherausforderungen für einen Marktplatz ist es, eine kritische Masse zu erreichen und diese auch zu animieren Umsatz über den Markplatz zu generieren

·

Erfolgsfaktoren

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Dual Marketing Free-Rider ProblematikWenn ein Markt die Identität der Händler (Anbieter und Nachfrager) offen legt, besteht die Gefahr, dass sich die entsprechenden Teilnehmer außerhalb des Marktplatzes treffen und einen bilateralen Handel durchführen aufgrund der Informationen, die sie im Markt erhalten haben.

Unpersönliches Umfeld des elektronischen MarktplatzesIn einem unpersönlichen Umfeld kann sich kein gegenseitiges Vertrauen aufbauen und die Teilnehmer haben größere Bedenken Geschäfte abzuschließen und auch weniger Anreiz diesen Markt öfters zu besuchen.

Eine weitere Determinante die den Erfolg eines elektronischen Markplatzes behindern könnte, liegt weniger an der technischen Konzeption des Marktplatzes, als an dem Umgang mit den Akteuren auf diesem. Dieses lässt sich an folgenden Gründen festmachen:

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Erfolgsfaktoren

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Fehlen der InfrastrukturNicht alle Menschen weltweit haben Zugang zu den elektronischen Märkten. Jedoch muss man eine realistische Einschätzung treffen, dass sich dieser Grund in den nächsten Jahren von selber auflösen wird, wenn man sich die Entwicklungsrate der Internetnutzer betrachtet.

Mangelnde ComputerkenntnisSelbst Menschen die zwar Zugang zu den neuen Medien haben, fehlt es oft an einer Ausbildung im IT Bereich oder sie haben Berührungsängste im Umgang mit den neuen Medien.

Nicht zureichende SicherheitAkteure bleiben dem Marktplatz fern, wenn dieser seinen Kunden keinen gesicherten Zahlungsverkehr bietet oder den Kunden keine Anonymität gewährleistet.

Erfolgsfaktoren

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Fehlendes Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden

Die Akteure wollen ihre Bedürfnisse befriedigt sehen, damit dies ein Marktplatz auch leisten kann, muss der Betreiber vor Errichtung eines Marktplatzes die Bedürfnisse der Kunden über Marktforschungsstudien erfragen. Auch wenn ein Marktplatz bereits online ist, so ist ein Beschwerdemanagement unumgänglich, um Schwachpunkte zu verbessern und den Kunden ein Forum zur Meinungsäußerung zu bieten.

Erfolgsfaktoren

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Vielen Dank

für

Ihre

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