wbpr_Themenspezial – Herausforderungen und Hintergründe für erfolgreiche Unternehmenskommunikation

Gegründet 1980Standorte in: München, Berlin, Potsdam

Mitarbeiter: 50

KompetenzfelderCampaigning, Corporate Social Responsibility, Krisenkommunikation, Markenkommunikation,

Online-Kommunikation, Politische Kommunikation, Unternehmenskommunikation

KompetenzbranchenBanken/Versicherungen/Finanzen,

Bau/Immobilien, Bildung/Kultur, Energie/Umwelt, Handel/Dienstleistung, Öffentliche Auftraggeber,

Pharma/Healthcare, Technologie/Industrie, Verbände/Initiativen

MarKeTinG isT einfach, KoMMuniKaTion isT läsTiG

Seite 2

nach deM sKandal isT vor deM sKandalSeite 2

die lebensMiTTelbranche iM ernsTfallSeite 3

in KrisenzeiTen vorbereiTeT seinSeite 3

Überblick

der schleichende iMaGeverlusT:Wie beugt man ihm vor und Welche

StrategiSchen Schritte braucht eS dazu?Seite 4

Die Agentur in Kurzform

wbpr_ KommunikationMünchen

Tel.: 089 995906-0 _ Fax: 089 995906-99markus.eicher@wbpr.de _ www.wbpr.de

V.i.S.d.P. _ Markus Eicher

Kontakt

3/2013

Eigentlich müsste die Branche als Wirtschafts-faktor und Erzeuger selbstbewusst in die Zukunft schauen. Noch nie waren Lebensmittel qualitativ so gut und so sicher wie heute. Insbesondere in Deutschland sind hohe Standards etabliert, die Wertschöpfungsketten sind transparent, die not-wendigen Kontrollen vorhanden, und die Notfall-systeme funktionieren. Damit positionieren sich Unternehmen aber nicht. Sie lassen sich stattdessen bei jedem Skandal oder auch Pseudoproblem von den Meinungsbild-nern „jagen und verprügeln“. Kommunikation, wo bist Du?

scheindebaTTe TiefsTpreis

Beispielhaft für diesen Mangel ist der immer wiederkehrende Vorwurf um das angebliche Preisdumping bei Lebensmitteln. Der permanente Preisdruck führe zu Schlampereien, zu krimineller

„die lebensmittelbranche muss verstärkt mit ihren Stakeholdern und medien kommunizieren und sich zu den themen unserer zeit äußern. die verbände werden das image der branche nicht alleine aufpolieren. es gilt eine kluge balance zwischen Werbeausgaben und Kommunikationsbudget zu finden.“

markus eicher, geschäftsführer wbpr münchen

wbpr_web_control_

das schweiGen der produzenTen

KoMMuniKaTion lebensMiTTelbranche

Energie, und in Folge zu schlechter Qualität der deutschen Lebensmittel. Und das lassen die deutschen Produzenten meist so stehen! Es reicht ein Blick über die deutschen Grenzen hinweg, um die „Preisdebatte“ als dum-men Irrtum zu entlarven. In Ländern mit deutlich höheren Verbraucherpreisen, wie etwa Frankreich, Italien oder Spanien, ist die Qualität und Sicherheit der Lebensmittel eben gerade nicht höher oder grö-ßer. Im Gegenteil sind die deutschen Produzenten in diesen Ländern sehr erfolgreich aufgrund ihrer Qualitätsprodukte. Und die deutschen Sicherheits-standards gelten dort als weitreichend und vorbild-lich. Auch erreichen die einheimischen Produzenten dort keine höheren Verkaufspreise. Auch die Stati-stiken entkräften die Vorhaltungen des Preisdum-pings. Schaut man sich etwa die Preisentwicklung für ein Kilogramm Hackfleisch im Discount an, so fällt auf: in nicht einmal 10 Jahren ist der Preis im Durchschnitt um mehr als 40 (!) Prozent gestiegen.

lebensmittelproduzenten kommunizieren nicht! in Krisenzeiten machen sie sich unsichtbar. und auch abseits zunehmender Skandale folgen sie in ruhigen Phasen keiner Kommunikationsstrategie zu den Kernthemen unserer zeit. das ergebnis: deutsche lebensmittelhersteller sind in der öffent-lichen Wahrnehmung inzwischen die Prügelknaben der nation, fast schon die „investmentbanker“ der ernährungswirtschaft! Was tun?

geschäftsführung und Presssesprecher: Wer ist verantwortlich für die mangelhafte informationspolitik?

2 EINBLICKE

die lebensmittelbranche verliert an vertrauen. Quelle: gPra-vertrauensindex

Das muss auch so sein, aufgrund der gestie-genen Rohstoff- und Energiepreise sowie den Gemeinkosten in der Herstellung, wie auch der Investitionen innerhalb der Wertschöpfungs-kette, für verbessertes Qualitätsmanagement oder Rückverfolgungssysteme.

Gleichzeitig investierten die Hersteller aber auch in Produktionsverbesserungen und Arbeits-teilung und können so Kosten sparen. Das Erfolgsmodell der deutschen Automobilindu-strie oder des Maschinenbaus „Produktivität“ nährt auch den deutschen Lebensmittelprodu-zenten.

Aber die Mär von den billigen deutschen Lebensmitteln zulasten des Verbrauchers hält sich wacker. Die Unternehmen haben es nicht geschafft, den relevanten Zielgruppen aufzuzei-gen, wie sie über Jahre hinweg in die Qualität der Produkte und deren Sicherheit investiert haben und welche Vorteile der Verbraucher davon hat.

MarKeTinG isT einfach – KoMMuniKaTion isT läsTiG

Und jetzt? Jetzt scheint es vielen zu spät!Das spiegelt sich in den Ausgaben für Kom-munikationsaufgaben wider. Hier herrscht ein gefährliches Gefälle zwischen den Investiti-onen für Werbemaßnahmen einerseits und für die Multiplikatoren- und Medienarbeit anderer-seits. Die Kommunikation mit politischen und gesellschaftlichen Stakeholdern, mit NGOs und Anrainern, oder eben auch zuständigen Redak-teuren fristet ein Schattendasein. Die fatale Konsequenz, die aus dem bestehen-den Wettbewerbsdruck gezogen wird: Jeden Euro in vertriebssteigerndes Marketing inve-stieren. Zeit und Geld für den Dialog mit Politik, Medien, Verbänden und anderen Interessenver-tretern sind dagegen Mangelware.

die „perManenT-Krise“

Das Ergebnis ist bekannt: Im Grunde befindet sich die deutsche Lebensmittelbranche perma-nent im latenten Krisenzustand. Das Imageva-kuum hat sich über viele Jahre aufgebaut, der nächste Skandal kommt bestimmt.

Letztlich ist es dann auch egal, ob es sich um Pferdefleisch in der Lasagne, um falsch dekla-rierte Futtermittel oder Bio-Eier handelt: die deutschen Lebensmittelproduzenten sind per se verdächtig, da unglaubwürdig. Und weil das so ist, lohnt es sich auch erst gar nicht, zu kommu-nizieren, sich zu wehren gegen empörte Verbrau-cher- und Umweltschützer, leidlich informierte Politiker oder moralinsaure Zeitungsredakteure.

„Einfach unglaublich, wie wenig die wirklich über unsere Lebensmittelproduktion wissen“, sagt man sich. Aber: Ist das der Fehler von Ver-brauchern, Politikern oder Journalisten? Oder ist es nicht doch eine Bringschuld der Branche, die Stakeholder zu informieren und mit einzube-ziehen in die Entwicklungen?

Während man den Konsumenten mit Werbebot-schaften einseitig umschmeichelt, wird der kon-struktive Dialog mit Politik, Presse und NGOs vernachlässigt. Man versäumt, diese Zielgrup-pen über die Transparenz in den Betrieben, über die Ausbildung der Fachkräfte, und über die Qualitätsstandards innerhalb der Wertschöp-fungskette zu informieren. Das spiegeln auch aktuelle Umfragen zum Vertrauen in verschie-dene Branchen wider wie der GPRA-Vertrauens-index von GPRA in Kooperation mit Emnid. Hier zeigt sich (siehe Grafik), dass die Lebensmitte-lindustrie in den ersten Monaten des Jahres 2013 über 13% im Verbrauchervertrauen verlo-ren hat – der höchste Rückgang in einer Branche seit Beginn des GPRA-Vertrauensindex im Jahr 2009. Daher fehlt heute der Rückhalt aus der

Politik. Daher fehlen belastbare Netzwerke, die sich vor die Branche stellen.

nach deM sKandal isT vor deM sKandal

Für die Produzenten gilt es, endlich dieses Image-vakuum aufzufüllen. Jedes Unternehmen muss sich aufstellen – kurzfristig für den nächsten Skandal, mittelfristig für das eigene Überleben.

Im Zuge des zunehmenden Verbraucherdrucks rollt die nächste Krise garantiert an. Die Themen kommen in Bewegung, sobald der mündige Bür-ger sich vernetzt oder sobald politische Akteure in die Debatte einsteigen. Im digitalen Zeitalter schauen Politiker täglich, ob und wie sie zustim-mungsfähig bleiben. Das beschleunigt ihre Kehrt-wenden und medien-orientierte Schnellschüsse.

Einen Krisenplan für eine schnelle und pragma-tische Reaktion auf das nächste Problem muss jedes Unternehmen in der Schublade haben. Es gilt dann über Nacht Botschaften publikums-wirksam zu platzieren, die wichtigsten Kunden und Investoren zu informieren, und den Kontakt zu relevanten Medien zu suchen.

call for acTion: Man Kann nichT nichT KoMMunizieren!

Abseits der Vorbereitung auf die nächste Akut-krise gilt es für Unternehmen auch eine Strategiezu entwickeln, wie man Stakeholder regelmäßig und langfristig informiert und für sich gewinnt.Führende Unternehmen der Branche können essich nicht mehr leisten, zu schweigen. Sie stehenim Fokus. Für sie gilt es verstärkt, ein Themen-management aufzubauen und passende Kanäle zu entwickeln, um ihre Botschaften in die Öffent-lichkeit und in den Markt zu tragen. Die Relevanz einer solchen Presse- und Multipli-katorenarbeit erklärt sich für skandalanfällige Branchen eigentlich von selbst. Doch gerade für Unternehmen der Lebensmittelindustrie wird der Unternehmenserfolg in Zukunft besonders stark auf einer verantwortungsvollen Haltung gegenüber gesellschaftlichen und ökologischen Themen basieren. Daran hängen sowohl die Rückendeckung aus der Politik als auch die Absatzzahlen und der tägliche Geschäftserfolg.

Jedes Unternehmen muss sich heute seine Glaubwürdigkeit von morgen erkämpfen! Das erfordert einen Wandel in der Kommunikations-strategie: Unternehmen sollten sich zu den zen-tralen Themen ihres Geschäfts positionieren. Es ist höchste Zeit für Kommunikation!

Markus Eicher

detail-ergebnis lebensmittel Mai 2013 im vergleich zum november 2012

3EINBLICKE

Da die Kontrollsysteme der Überwachungsbe-hörden in Deutschland Verstöße zuverlässig aufdecken, ist die nächste Krise vorprogram-miert. Wenn betroffene Unternehmen sich wegducken, leisten sie einem Vertrauensver-lust bei Konsumenten und Stakeholdern Vor-schub. Denn Schweigen wird als Eingeständ-nis gedeutet. Wer bei Lebensmittelskandalen keine klaren Argumente gegen die Vorwürfe vorbringt, der gilt als Teil des Produzentenkar-tells. In den Augen der immer kritischeren und in Echtzeit informierten Öffentlichkeit ist er Teil des Skandals oder hat zumindest etwas davon gewusst. Bevor der Unternehmensname in der öffentlichen Debatte fällt, gilt es, sich klar vom Skandalthema zu distanzieren. Welche Schritte sind für eine souveräne Krisenkommunikation umzusetzen und was lässt sich damit in der öffentlichen Wahrnehmung erreichen?

MedienscreeninG und social-Media-MoniTorinG

Frühzeitig zu wissen, was in den Medien und in Social Media geschrieben wird, ist im mul-timedialen und rasant schnellen Kommunikati-onszeitalter entscheidend. Gerade im Vorfeld flächendeckender Krisen ist die Zeit knapp. Es hilft ein zuverlässiges Frühwarnsystem, das in Echtzeit screent, welche Themen die Branche und die Öffentlichkeit beschäftigen und welche Rolle meinem Unternehmen innerhalb dieser Themenfelder zugewiesen wird. Detailliertes Medienscreening ist ein absolutes Muss.

sTaKeholder-MappinG – GrundlaGe fÜr werTvolle allianzen

Welche Stakeholder befassen sich mit den Themen und Produkten, die mein Unternehmen anbietet. Politiker, Verbraucher-, Natur- und Klimaschützer, Berufsblogger und viele andere gehören zum Populismuskartell, das die Mei-nung stündlich in eine andere Richtung bewe-gen kann. Themen werden in extrem kurzen Zyklen neu auf der Agenda gesetzt und neu bewertet. Politiker, die sich nach der gefühl-ten Mehrheitsfähigkeit ihrer Aussagen rich-ten, entscheiden täglich neu, wie sie zustim-mungsfähig bleiben. Mit einem regelmäßig aktualisierten Stakeholder-Management ist vorwegzunehmen, zu welchen Anlässen sich die Stakeholder zu Wort melden und es lässt sich gezielt auf diese zugehen, um Allianzen zu schmieden und konzertierte Vorgehensweisen zu besprechen.

die lebensMiTTelbranche iM ernsTfallInstrumente effizienter Krisenkommunikation

TheMenManaGeMenT: Klare posiTionen GefraGT

Ein gutes Themenmanagement ist die Basis, um zu relevanten Themen eine einheitliche, glaubwürdige Botschaft zu platzieren, die das Unternehmensprofil schärft und die Position des Unternehmens verdeutlicht. Wer sich heute zu Themen wie Klimawandel, Tierschutz, Wert-schöpfungsketten und Qualitätsstandards nicht äußert, verspielt seine Chance als verantwor-tungsbewusster Player aufzutreten. Unterneh-men sollten ihren kommunikativen Auftritt und ihr geschäftliches Handeln zur Deckung bringen. Indem Unternehmen zu diesen Themen informie-ren, verschaffen sie sich einen Vertrauensvor-sprung gegenüber Konkurrenten und sind in der Lage, sich zu Themen zu äußern, die jederzeit im Rahmen eines Skandals wichtig werden können.

pressearbeiT: fÜr direKTen KonTaKT zur redaKTion

Aktive Pressearbeit sichert einen direkten Draht zu den relevanten Journalisten und Redaktionen. Indem man regelmäßig Themen liefert und über sein Geschäft informiert, bauen Unternehmen ein Basisvertrauen zu den Redaktionen auf. Das beugt einer kritischen Berichterstattung in Kri-senzeiten nicht vor, aber es steigert die Chancen gehört zu werden, wenn der nächste Skandal über die Branche hinwegfegt. Hat sich ein Unter-nehmen durch kontinuierliche Informationsver-gabe an Redaktionen einen Namen gemacht und Einblicke in sein Geschäft gewährt, steigt die Wahrscheinlichkeit, ein Statement abgeben zu können und sich so zu positionieren, dass man nicht angreifbar ist. Wer mit Redakteuren auf Augenhöhe kommuniziert, der wird von der näch-

sten Krise weder überrascht noch zu Unrecht als schwarzes Schaf eingeordnet. Doch dazu muss das Unternehmen die Spielregeln kennen und befolgen. Es gilt, das direkte Gespräch mit den Redaktionen zu suchen, abgestimmte Positionen zur Verfügung zu haben und einen Entscheider des Unternehmens gezielt mit einem klaren Statement zu platzieren.

in KrisenzeiTen vorbereiTeT sein

Unternehmen, die von der Krise überrascht werden, haben die Chance auf ein effizientes Krisenmanagement schon fast verspielt. Die Unternehmenskommunikation muss bereits im Vorhinein Strukturen geschaffen haben, um ad hoc zu reagieren. Wenige Stunden stehen für zahlreiche Absprachen zur Verfügung. Wie gehe ich mit einer Negativbotschaft um? Welche Schritte werden Wettbewerber einleiten? Wel-che Themen kann die berichtende Redaktion als nächstes aufwerfen? Welche anderen Medien können auf das Thema aufspringen? All das fließt in eine Art Krisen-Roadmap ein. Auf dieser Basis werden die nächsten Schritte organisiert. Fallweise und je nach beteiligter Öffentlichkeit können das eine Stellungnahme zu den Vor-würfen oder zu einem generellen Skandalthema sein. Ebenso kann es eine Kontaktaufnahme zum Redakteur sein, wenn dieser nicht bereits im Vorhinein das Unternehmen mit den Vorwürfen konfrontiert. Vor diesem Hintergrund muss das Unternehmen ebenso darauf vorbereitet sein, Ad-Hoc-Pressemitteilungen zu versenden, eine Anzeige zu schalten und Entscheider zu dem Thema öffentlichkeitswirksam zu platzieren.

Ben Zimmermann

zenTrale leisTunGen

Medienscreening

Social-Media-Monitoring

Stakeholder-Mapping

Themenmanagement

Pressearbeit

Politische Kommunikation

Krisenkonzepte

leistungen für effiziente Krisenvorbereitung

4 EINBLICKE

Anne-Katrin Steinke

Strategische Beratung

Dr. Ben Zimmermann

Krisenkommunikation

wie lebensmittelskandale langfristig hersteller- und handelsmarken schaden Skandalthemen haben keinen beschränkten Wirkungszeitraum. Zu einem einmal gesetz-ten Thema berichten Medien immer wieder aufs Neue, bewerten es neu und stellen es in andere Kontexte. Medien müssen das Thema permanent in der Hinterhand haben, um auf neue Ereignisse im Umfeld schnell reagieren zu können. Bei einem neuen Skandal veröffent-lichen sie dann die Historie oder die Top-5 der Skandale. Daher zeigen sich die negativen Wir-kungen eines Skandals oft erst mit der Zeit. Um diesen schleichenden Imageverlust abzuwen-den, brauchen Unternehmen aktive Strategien, damit die Berichterstattung einmal gebrand-markten Marken nicht immer wieder von neuem zusetzt.

protest entsteht im netzDaher gilt es, mit seinen Positionen und einer klaren Stellungnahme auf allen Kanälen zu fin-den zu sein – besonders im Web. Bedingung dafür: Auf kritische Themen vorbereitet sein und entsprechende Speaker zu diesen The-men schnell und effizient positionieren. Das schafft in der öffentlichen Wahrnehmung ein Kräftegleichgewicht, kann den Shit-Storm abbremsen und die negativen Schlagzeilen in Tageszeitungen abwenden. Der allererste Schritt, um das zu erreichen: Themen im Netz kennen, wichtige Blogger und Autoren täg-lich beobachten und mit einem Frühwarnsystem 24/7 am Puls des Webs sein. Denn der Protest manifestiert sich oft zuerst in Social Media und erreicht dann die Publikumsmedien.

pferdefleischaffäre im MonitoringOffensichtlich wird das z. B., wenn man die Berichterstattung zum Pferde-fleischskandal beobachtet, der am 14. Februar an die Öffentlichkeit drang.Das Thema bewegt die öffentliche Meinung nämlich weitaus länger. Mit-hilfe des Opinion-Tracker, einem Social-Media-Monitoring-Tool, das mehr

der schleichende iMaGeverlusT

das TeaM

Johannes GeyerAndrea Hiemer

Im wbpr-Team für Lebensmittelkommunikation arbeiten fünf erfahrene Berater. Wir verfügen über lang-jährige Expertise durch die Kommunikation für Lebensmittelproduzenten und den Einzelhandel. Wir sind mit den Themen und dem medialen Spannungsfeld zwischen Politik, Industrie und Öffentlichkeit in der Lebensmittelbranche vertraut und haben in zahlreichen Mandaten unsere Kompetenz in der Branche bewiesen.

der opinion-Tracker auf einen blickDas Social-Media-Monitoring-Tool beobachtet und analysiert Themen mithilfe von 50.000 Web-News-Quellen und über 800.000 Social-Media-Quellen wie Blogs und Foren, Twitter und Facebook. Die interaktive Visualisierung ermöglicht die Darstellung der Entwicklung der Themen im Zeitverlauf. Die intelligente Suchfunktion erkennt auch verwandte Themenbe-reiche innerhalb der Beiträge.

Ausgewertet werden die wichtigsten Themen, Personen und Organisationen, die im jewei-ligen Track (ein Track ist eine gespeicherte Suchabfrage zu einem Thema) vorkommen, wobei jeder Artikel bis zum Ursprung zurückverfolgt werden kann. Ein Vorteil des Opinion-Trackers ist die Kombination der Quellen und Medientypen, die er abdeckt: von Social-Networks und Social-Media, wie Blogs, Foren, Q&A-Portalen bis hin zu klassischen und Online-Medien und Web-News mit besonderem Fokus auf die Quellen aus dem deutschsprachigem Raum.

als 50.000 Web-News-Quellen und über 800.000 Social-Media-Quellen screent, wird das deutlich. Erst Ende April erhielt das Thema erneut hohe Aufmerksamkeit, als Handelsblatt unter dem Titel „Edeka, Rewe & Co.:Wenn Eigenmarken zur Last werden“ das Thema neu beleuchtete und sämtliche Eigenmarken des Einzelhandels entlang ihrer Absatz-zahlen unter die Lupe nahm. Ähnlich aufmerksamkeitsstark: Der am 27. April erschienene Artikel im Bonner General-Anzeiger, in dem REWE-Geschäftsführer Alan Capparos im Interview Stellung bezog. Eines steht fest: Einmal im Fokus zieht der Skandal wie jeder andere seine Kreise und viele Marken in den Strudel investigativer Berichterstattung, die schnell einen erheblichen Vertrauensverlust bei Verbrauchern, Politik und Stake-holdern zur Folge haben kann.

Markus Eicher

Strategische Beratung Projektmanagement