Eine Einführung in das Strategische Content Marketing

Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout)

Oder: Die Kunst eine Glatze zu bürsten

Strategisches Content Marketing

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1

Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“


Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“


Und dann alle so: „Buzzword Bingooooooo!“


Und alle wollen dabei sein und wissen exklusiv, wie es geht!


SEO‘ler

Corporate Publisher

Tool-Anbieter

PR-Agenturen

Werbe-Agenturen

Digital-Agenturen

Medien/Redaktionen

Social-Media-Agenturen

Und die produzieren tonnenweise Content: viele „10 beste Tipps“….


Wenn Content Marketing die Antwort ist: Was war die Frage?


Der Content Shock!


Das sind 1.000 Millionen!

Das sind 3.000 Millionen!

Das werden heute noch 500

Millionen!

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Aber auch hier:

Um die 10.000 Werbebotschaften am Tag


Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…

… dass die organische Reichweite massiv einbricht!


Die Frage: Wie sollen wir da noch unsere Zielgruppen erreichen?


So?

… Werbung mit redaktionellen Einblendungen


Oder so?

Wo war noch der Artikel?


Und was ist die Folge

Adblocker: Technisch und im Kopf!


Hier auch nicht

Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?


Wer schaut noch „Broadcast“?

Stattdessen: YouTube, Netflix, Amazon, Apple & Co.


Das kann es doch nicht sein, oder?


Na dann machen wir also „Content Marketing“, oder?


Das Grundproblem


Die Frage ist:

Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?


Die Idee des operativen Content Marketings:

Dem Interessenten geben, was er will!


Cat Content!White Paper!Infografiken!

Die Idee des operativen Content Marketings:

Dem Interessenten geben, was er will!


Die Idee des strategischen Content Marketing:

„Content“ am Markt ausrichten!


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Aber Achtung!

„Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht!


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Werbung PublishingCONTENT

MARKETING

Apropos „What they are interested in“…


Das werden heute noch 3,5

Millarden!

Das sind 1.200 Millarden pro

Jahr!

Und wie erreicht man mit Content nun Marketing Ziele?


Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen

Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen


Die zweite Navigationsebene

Noch immer alles sehr redaktionell


Die dritte Navigationsebene

Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“


Die vierte Navigationsebene

Auch hier steht die Beratung im Vordergrund


Die vierte Navigationsebene

Erst dann bekommt man eine Produktauswahl


Die Produkte alle in eigenen Microsites

Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website


Die Extremversion

curved.de von E-Plus (Telefonica)


Die Extremversion

Bis zu 2 Millionen Visitis im Monat (aktuell 1,7 Mio.)


Die Extremversion

50% des Traffics über Suchmaschinen


Die Extremversion

Sehr gute Performance im Google News Feed


Das Geschäftsmodell

Eigene Reichweite für eigene (kontextbasierte) Werbung


Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:

Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“


Auch das ist Content Marketing!

Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen


Immerhin:

Und es gibt noch mehr:

Auch das ist Content Marketing!

Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“


Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?



Marketing =

Brand + Reichweite + Aufmerksamkeit + Conversion

Die allereinfachste Beschreibung…

Content

… früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt

Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)

Okay, kann man so machen…



Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Aber es geht noch mehr…



Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung


Marketing =



Content

Content-Steuerung

Eine wichtige Unterscheidung

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Montag, 19. Oktober 2015copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)

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OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Traffic und Buzz und Leads zu generieren (und so irgendwie Kunden zu gewinnen)

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Eine wichtige Unterscheidung

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Montag, 19. Oktober 2015copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)

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Marketing mit Content

• Content = Mittel zum Zweck

• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit

• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)

• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)

• Siehe auch „Inbound Marketing“

Marketing für Content

• Content = strategisches Element

• Benötigt „digitale Transformation“

• Macht genau das, was Google will (SEO)

• Erzeugt langfristige Beziehungen

• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Traffic und Buzz und Leads zu generieren (und so irgendwie Kunden zu gewinnen)

Aber die Analogie zum Produkt-Marketing geht noch weiter

Die „4P“ lassen sich wunderbar auf Content Marketing anwenden!


Merke!

Es gibt einen „Markt“ für Content.

Das heißt es gibt ein Angebot und eine Nachfrage und es gibt Wettbewerb.

Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass sich „im Markt“ bewähren muss!


Die erste Kernfrage!

Operatives oder strategisches Content Marketing?


Mirko Lange

talkabout consulting

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