Eine Web Analytics Lösung auswählen

EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn

Von Jacques Warren

Online Intelligence Solutions

W h i t E P A P E R

AT INTERNET / WHITE PAPER / EinE WEb AnAlytics lösung AusWählEn 2

ÜbER JAcquEs WARREn Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem thema Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr 2002. im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine beratungs-Agentur die sich auf die Analyse von Online-Daten und ebusiness-Optimierung für Regierungen und führende unternehmen in canada, den Vereinigten staaten und Europa spezialisiert hat.

Jacques ist co-Autor von “Web Analytics : Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web” („Web Analytics: Erfolgsmessung und gewinnmaximierung ihrer Website.“), Eyrolle editions 2009.

W h i t E P A P E R


inhAlt

ÜbER JAcquEs WARREn 2

EinlEitung 4

MAchEn siE ihRE hAusAufgAbEn 5

DER AusWAhlPROzEss 6

gRunDlEgEnDE fRAgEn 7

AusWAhlkRitERiEn 8

WiRD DiE lösung intERn ODER ExtERn gEhOstEt? 8

gEsEtzE unD REguliERungEn 8

EchtzEit / VERzögERung 9

DOkuMEntiERung, sPRAchE unD suPPORt 9

kOstEn unD fOlgEkOstEn 10

lAnglEbigkEit 10

fEAtuREs 10

tEstEn siE DiE AnWEnDung 11

Service LeveL Agreement (SLA) 11

EigEntuM DER DAtEn 11


EinlEitung

Diskussionen über die bandbreite der unterschiedlichen Web Analytics lösungen die angeboten werden, rufen stets großes interesse hervor. hier die richtige lösung zu wählen gehört zu den zentralen Entscheidungen, die ein unternehmen treffen muss! Auch wenn wir die Wichtigkeit dieser Entscheidung nicht bestreiten, sind wir davon überzeugt, dass dabei der wichtigste faktor die Menschen sind, die mit dieser lösung arbeiten werden. Wir werden später noch ausführlicher darauf eingehen.

bevor eine Analysesoftware gekauft wird, muss eine wichtige Entscheidung gefällt werden. Aus der Wissenschaft kennen wir den zusammenhang zwischen den verwendeten Messwerkzeugen und den Erkenntnissen, die sie bringen. Mit dem kauf eines Messwerkzeugs entscheiden wir uns auch für eine bestimmte sichtweise unseres interessensgebiets.

Wir sind der Überzeugung, dass das in besonderem Maße auf das feld der Webanalyse zutrifft1. Wer schon einmal versucht hat, das Onlineverhalten mit mehr als einer lösung zu messen, wird die vielen unbeantwortbaren fragen zu entscheidenden unterschieden in den Ergebnissen kennen, die manchmal jeder logik entbehren. Wir weisen ausdrücklich darauf hin, dass wir es nicht für eine gute idee halten mehr als eine lösung zu verwenden, um das gleiche Ereignis zu bewerten. noch abwegiger ist es zur sicherheit ein zweites Werkzeug zu verwenden, um die Ergebnisse des ersten Werkzeugs zu bestätigen! leider mussten auch wir uns an vielen unproduktiven streitgesprächen warum unterschiedliche Ergebnisse existieren beteiligen.

Es gibt allerdings eine lösung für dieses Problem: sie müssen nur das passende tool richtig implementieren, es am laufen halten und ihm Vertrauen schenken.

Mit dieser Richtlinie im hinterkopf gibt es eine Reihe von faktoren, über die man sich im klaren sein sollte, bevor man sich für eine Web Analytics lösung entscheidet. Dieses Whitepaper wird jeden dieser faktoren im Detail behandeln.

1 in dieser Abhandlung beschränken wir uns auf Verhaltensanalyse-tools, die das Besucherverhalten in digitalen interfaces messen. mit anderen Worten auf die „klas-sische“ Webanalyse.


MAchEn siE ihRE hAusAufgAbEn

Es ist nicht möglich die wichtigsten kriterien für den kauf einer Webanalyse-lösung anzuführen, ohne vorher anzusprechen was wir überhaupt damit messen wollen. nach welchem Maßstab sollen wir uns für eine lösung entscheiden, wenn wir nicht wissen, was wir damit machen wollen? idealerweise sollte diese Überlegung jeder Entscheidung für eine lösung vorausgehen. grundsätzlich sollten sie ihre key Performance indicators (KPi) bereits festgelegt haben1. Diese kPis werden in Verbindung mit den Möglichkeiten ihrer Webanalyse-lösung wichtige Messergebnisse schnell und übersichtlich darzustellen, die basis für die Auswahl ihres Messwerkzeugs.

Wir sind uns darüber im klaren, dass unternehmen ihre Webanalyse-lösungen kaufen, bevor sie wissen, was gemessen werden soll. Viele unternehmen sind auf diesem Weg zur Webanalyse gekommen. Wenn ihr Unternehmen noch nicht klar definiert hat, was gemessen werden soll, raten wir ihnen dringend das zu tun, entweder um ihr bestehendes Werkzeug besser zu nutzen oder ihre erste Wahl noch einmal zu überdenken.

1 Lesen Sie unser Whitepaper “Key Performance indicators: Definieren und handeln”.

Grundsätzlich sollten Sie Ihre

Key Performance Indicators (KPI)

bereits festgelegt haben1


DER AusWAhlPROzEss

selbst mit der unterstützung eines bezugssystems für die Analyse und einem set von gut gewählten indikatoren ist die Auswahl einer Webanalyse-lösung keine ganz leichte sache. Diese Produkte werden in Wellen weiterentwickelt, indem immer neue features zu einem existierenden Produkt hinzugefügt werden; features, die sie bei mehr als einem entwickler finden können, oder solche die einzigartig sind. Die Auswahl wird noch komplizierter, wenn wir alle darin involvierten Mitarbeiter, das kontinuierliche hinzufügen als wichtig angesehener kriterien und die zusätzlichen Ansprüche, die sich aus der gewöhnung der nutzer an das tool ergeben, einbeziehen.

natürlich fällt einem dafür eine schnelle lösung ein: Warum nicht einfach das tool des Marktführers (gemessen an marktanteil und Umsatz) kaufen oder erst einmal ein kostenloses Angebot verwenden, um dann später zu entscheiden, was man wirklich braucht? Obwohl diese herangehensweise einer firma helfen sollte zeit bei einer schwierigen Aufgabe einzusparen (so wie all diese unterschiedlichen Arbeitsgruppen), weisen wir darauf hin, dass ein großes Risiko damit verbunden ist: sobald die gewählte lösung platziert wurde und die Mitarbeiter sich erst einmal daran gewöhnt haben, wird es schwierig gewohnheiten zu ändern. Auch wenn dieses erste Angebot sich als unzureichend herausstellt. Warum also nicht gleich die zeit dafür aufwenden um von Anfang an die richtige lösung auszuwählen?

Sobald die gewählte Lösung platziert

wurde und die Mitarbeiter sich

erst einmal daran gewöhnt haben,

wird es schwierig Gewohnheiten zu

ändern


gRunDlEgEnDE fRAgEn

natürlich müssen wir uns überlegen, welche Ergebnisse wir uns erhoffen (wie oben beschrieben). Was für fundamentale fragen wollen wir durch die lösung beantwortet haben? Welche Daten wollen wir beobachten, um zu messen, wie gut das unternehmen seine strategie für das Webangebot umsetzt?

Darüber hinaus stellt sich natürlich die frage nach der Rendite, welche wiederum die höhe des firmenbudgets festlegt. natürlich können investitionen keinen großen teil der gewinnspanne beanspruchen, auch wenn eine der Erwartungen an eine Webanalyse-lösung die steigerung des Profits durch die Optimierung und die verfügbaren Analysen ist.

Wir bieten hier keine berechnungsmethode, sondern sagen nur, dass jedes investment in einen kontext gesetzt werden muss, in dem ein positiver Effekt erwartet werden kann.

Wenn sie bereits wissen, dass ihre Daten in die anderen systeme ihres unternehmens integriert werden sollen (besonders ihr crm-System), dann steigen damit auch die Anwendungsmöglichkeiten dieser lösung im Vergleich zu einer rein webbasierten umgebung. Wollen sie externe Daten in die Webanalyse-lösung mit einbeziehen oder müssen sie Daten aus ihrem tool in andere systeme exportieren? Diese zwei fragen können schnell komplex werden und benötigen zur beantwortung sehr genaue kriterien. Diese werden durch die systeme festgelegt, die bereits bei ihnen angewendet werden.

Darüber hinaus stellt sich die wichtige frage nach den Mitarbeitern. selbstredend braucht Webanalyse mittelfristig ein Minimum an Expertise um richtig mit dem gewählten tool umzugehen. Wir empfehlen, dass sie in engem kontakt mit dem professionellen support ihres Anbieters bleiben, zumindest im ersten Jahr nachdem die lösung implementiert wurde. Aus Angst zu viel geld auszugeben darauf zu verzichten ist auf lange sicht ein teurer fehler. Achten sie bei der Auswahl eines Produkts also auf professionellen service. Da das ziel eigenständig handeln zu können immer deutlicher wird, nimmt mit der zeit das eigene Wissen ganz von selbst zu.

Die Frage nach der Rendite, welche

wiederum die Höhe des Firmenbudgets

festlegt

Wir empfehlen, dass Sie in engem

Kontakt mit dem professionellen

Support ihres Anbieters bleiben


AusWAhlkRitERiEn

im Folgenden finden Sie eine Liste von einigen generellen kriterien, die bedacht werden sollten, wenn sie sich nach einer Web Analytics lösung umschauen; Ohne zweifel werden sie weitere Überlegungen, je nach individuellen bedürfnissen zu dieser liste hinzufügen können. Doch wir denken, dass die folgenden kriterien unabdingbar sind. Wie sie gewichtet werden, entscheiden sie selbst.

Wird die Lösung intern oder extern gehostet?

Wollen sie selbst die kontrolle über das sammeln und Auswerten von Daten behalten oder überlassen sie das dem Anbieter? Manche lösungen bieten beide Optionen an. Ein internes hosting hat entscheidende Vorteile, wenn es um flexibilität und kontrolle geht. Allerdings darf man die nachteile, die sich aus dieser flexibilität für die kosten ergeben nicht vergessen. infrastruktur, support und updates der Applikationen können für manche firmen unsummen verschlingen. Mit dem Auslagern dieser Anforderungen wird der teilweise kontrollverlust und die gesteigerte Abhängigkeit kompensiert durch die Vereinfachung von Aufgaben, während Probleme, die sich aus der Erhaltung der infrastruktur ergeben, an den Anbieter weitergereicht werden. Mit einem Outsourcing sind sie immer auf dem neusten stand der verfügbaren Produkte.

Gesetze und Regulierungen

selbstredend muss jeder potentielle Anbieter sicherstellen können, dass integrität und schutz der Daten gewährleistet sind. Der Anbieter muss auch eine Reihe von klaren Regeln haben, welche Daten sie sammeln dürfen. Manche lösungen haben sehr strenge Reglementierungen wenn es um die informationen geht, die bestimmte Aktivitäten auf ihren servern hinterlassen, während andere Anbieter sich weigern Daten zu sammeln, die zur identifizierung einzelner Personen verwendet werden können.


Echtzeit / Verzögerung

Echtzeit bedeutet von vornherein nicht, dass das ausgewertet wird, was gerade jetzt auf einer site passiert. Ein minimaler zeitabstand wird benötigt, um die Ergebnisse auszuwerten. Außerdem: Wozu sollte ein unternehmen fragmentierte Resultate von Visits wollen, die noch nicht abgeschlossen sind? Mit manchen Webanalyse-lösungen können Ergebnisse für bestimmte Variablen innerhalb von 15 Minuten bis zu einer stunde vorliegen. Wenn die kosten für Echtzeitlösungen für ihr unternehmen nicht weiter ins gewicht fallen, warum diese also nicht nutzen? Allerdings ist das nur für wenige unternehmen relevant, da es nur wenige szenarien gibt, in denen diese Ergebnisse wirklich nützlich sind. nur wenige Unternehmen haben eine so flexible Struktur, dass sie Echtzeitangebote nutzen können. Allerdings gibt es solche unternehmen und die fähigkeit Daten schnell zu verarbeiten, so wie die lösung von At internet mit einer Verzögerung von 5 Minuten, kann ein wichtiges Argument sein.

Dokumentierung, Sprache und Support

ihnen mögen diese Punkte im Vergleich zum leistungsumfang einer Web Analytics lösung nebensächlich vorkommen. täuschen sie sich nicht! Diese drei Punkte sind wichtig für den langzeiterfolg einer jeden implementierten lösung. Denn es ist nicht nur eine frage des verwendeten taggings und der basiseinstellungen, sondern beinhaltet auf einer höheren Ebene langfristig die Effektivität der verwendeten lösung. Prüfen sie, ob die Dokumentation der Lösung in ihrer Sprache verfügbar ist (das ist leider nicht die Regel!) und ob sie als nutzer support in ihrer sprache bekommen. Es ist gut zu wissen, in welchem umfang man hilfe in Anspruch nehmen kann, wie schnell und in welchem zeitraum der support zur Verfügung steht. Das sollte keinesfalls ignoriert werden. Denn man kontaktiert das support team nur dann nicht, wenn man das tool nicht nutzt. Daran führt kein Weg vorbei!

Die Fähigkeit Daten schnell zu

verarbeiten, so wie die Lösung von AT Internet mit einer Verzögerung von

5 Minuten, kann ein wichtiges

Argument sein


Kosten und Folgekosten

sie sollten sich darüber im klaren sein, welche kosten eine lösung innerhalb von drei Jahren verursacht. lösungen, die intern installiert wurden ziehen normalerweise folgekosten für den support nach sich, die oftmals 20% der lizenzkosten betragen. Auch das hinzufügen von seiten / Aktivitäten, die analysiert werden sollen kann mit kosten verbunden sein, selbst bei einer internen lösung. Outsourcing-kosten umfassen normalerweise den support, wobei jährliche Rechnungen je nach trafficvolumen gestellt werden. Die Webanalyse-lösung, die sie verwenden, kann auch modular aufgebaut sein, wobei verschiedene features zur Verfügung stehen. Diese einzelnen features werden einzeln berechnet, was alles andere als ein nachteil ist.

Langlebigkeit

Dies ist eines der kriterien, das selten angesprochen wird, aber dennoch sehr wichtig ist. Wenn nicht das Produkt, sondern der Anbieter den Ausschlag für ihre Entscheidung gibt, sollten sie auch die Entwicklung dieses Anbieters bedenken. Auch wenn die Vergangenheit nicht immer einen hinweis auf die zukünftige Entwicklung gibt, sollten sie doch sicher damit rechnen können, dass die angebotene lösung zumindest ein paar Jahre nutzbar bleibt.

Features

Man sollte sie nicht vergessen! lassen sie sich nicht von einem breiten Angebot von features verwirren. Jeder Anbieter mit einem ernst zu nehmenden Produkt wird eine ganze bandbreite von features dafür anbieten können. Wenn sie sich für eine Webanalyse-lösung entscheiden, dann beschränken sie sich auf die wichtigsten Variablen und Metriken für ihr Projekt und prüfen sie, inwiefern die angebotenen lösungen ihnen die Ergebnisse liefern können, die sie sich davon erwarten. suchen sie sich nicht eine lösung aus, die viele verschiedene features bietet, die sie vielleicht eines fernen tages brauchen könnten, sondern die lösung, mit den features, die sie jetzt und auf jeden fall auch in naher zukunft brauchen werden. Wenn sie verschiedene Angebote vergleichen, wird es eine große hilfe sein, wenn sie vorher festgelegt haben, welche features die lösung haben muss.

Sie sollten sich darüber im Klaren

sein, welche Kosten eine Lösung

innerhalb von drei Jahren verursacht


Testen Sie die Anwendung

Verlangen sie eine testversion für ihre Webseite. Das bringt sie in die lage auszutesten, was die Anwendung wirklich leisten kann und ist darüber hinaus eine großartige Möglichkeit ihre tatsächliche leistung zu sehen. Das ist bereits ohne langwieriges tagging möglich. lassen sie sich nicht von Anbietern über den tisch ziehen, die das mit der begründung ablehnen, dass es für sie zu aufwändig sei. hüten sie sich vor einem Anbieter, der sie seine lösung nicht ausprobieren lässt.

Service Level Agreement (SLA)

ziehen sie nur Anbieter in betracht, die ihre Performance und service-umfang vertraglich garantieren können und Einsicht in ihre notfallpläne geben.

Eigentum der Daten

Verlangen sie eine klare vertragliche Regelung, wer der Eigentümer ihrer Daten ist. Wenn sie eine interne lösung auf ihren servern installieren und auch die Daten selbst sammeln, ist es selbstverständlich, dass sie auch der Eigentümer dieser Daten sind. bei maßgenschneiderten lösungen ist das allerdings nicht immer so klar. können Daten leicht abgerufen werden? können sie überhaupt abgerufen werden? sollte ein zeitplan für den Datenabruf erstellt werden? Das ist vor allem wichtig, wenn der Anbieter Daten nur über den zeitraum von ein oder zwei Jahren vorrätig hält.

Hüten Sie sich vor einem Anbieter, der

Sie seine Lösung nicht ausprobieren

lässt

Ziehen Sie nur Anbieter in Betracht, die ihre Performance

und Service-Umfang vertraglich garantieren können


soweit es das Einholen von Angeboten betrifft sollten sie auf keinen fall mehr als 3 bis 5 lösungen auf ihrer liste haben. Je mehr Anbieter sie anfragen, desto schwieriger wird es die angebotenen lösungen zu vergleichen. Auch in einer begrenzten Anzahl von Angeboten finden Sie mit sicherheit eine lösung, die ihren Anforderungen entspricht. Eine sehr spezielle Anforderung kann dabei die meisten angebotenen lösungen bis auf ein oder zwei ausschließen. Das unterstreicht noch einmal wie wichtig es ist vorher festzulegen, was sie brauchen, denn dadurch erleichtern sie sich den nachfolgenden Auswahlprozess immens!

nutzen sie bereits den Auswahlprozess, um zu überprüfen, inwieweit ihr potentieller Partner die nötige Verfügbarkeit, geschwindigkeit auf ihre fragen zu reagieren und die fähigkeit ihre geschäftsanforderungen zu verstehen besitzt. um ihre Aussichten auf Erfolg mit der Webanalyse zu steigern, sollten sie mit einem Anbieter zusammenarbeiten, der alle Erwartungen erfüllt.

Wir sprechen hier bewusst nicht über die verschiedenen features, die für Webanalyse-lösungen angeboten werden oder der Möglichkeit eines Anbieters auch mobile Plattformen oder soziale netzwerke zu analysieren auch wenn das gerade der trend im Online-Marketing ist. sie werden feststellen, dass nur ein paar der Anbieter das gesamte feld der unterschiedlichen Analyseanforderungen abdecken. unser ziel war es die Wichtigkeit der unterschiedlichen kriterien für die Auswahl einer Webanalyse-lösung hervorzuheben, anstatt die technischen Möglichkeiten eines Produkts. Wir bedauern, dass diese kriterien viel zu wenig beachtung finden und so meist nur Produkte gekauft werden, anstatt sich eine wirkliche lösung zu beschaffen.

Die Auswahl einer Webanalyse-lösung kann mit einer Ehe verglichen werden: mit der idee von Vereinigung und Hingabe, wenn es um die finanziellen und menschlichen Ressourcen geht, die mehrere Jahre lang für ein Projekt bestimmend sind. Wie überall ist es am besten, wenn diese Partnerschaft so früh wie möglich ein Erfolg wird.

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Ihre Fragen zu reagieren und die Fähigkeit Ihre

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