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1 Einführung in E-Business WS 13-14 Kapitel 2

Einführung in E-Business 2. Geschäftsmodelle im E-Business Prof. Dr. Abdolkarim Sadrieh Lehrstuhl für E-Business


2. Geschäftsmodelle im E-Business 2.1 Wertschöpfungsprozesse 2.2 Interaktionsformen 2.3 Plattformen 2.4 Erlösquellen 2.5 Kommunikationsinstrumente 2.6 Geschäftskonzepte 2.7 Integrierte Geschäftsmodelle im E-Business


2.1 Wertschöpfungsprozesse im E-Business Alle Geschäftsmodelle im E-Business basieren auf Wertschöpfung durch grundlegende Prozesse der Informationsverarbeitung: Informationssammlung

• zentrale, automatisiere Sammlung: Suchkosten effizient reduziert • alle Informationen in einem Pool: positive Netzwerke-Effekte durch zusätzliche und bessere Nutzungsmöglichkeiten

Informationsverarbeitung • Verarbeitungs-Know-How senkt Informations- und Suchkosten • Verarbeitung erzeugt effiziente Matches von Handelspartnern (dadurch können Handelsvorteile wahrgenommen werden) • Verarbeitung erzeugt neue Verwertungsmöglichkeiten

Informationsübergabe • klassische Informationsübergabe: Wertschöpfung wie im klassischen Handelsgeschäft durch Verfügbarmachung des Produkts • automatisierter Informationsübergabe: Wertschöpfung durch Automatisierung des Informationsaustausches


2.1 Wertschöpfungsprozesse im E-Business

Informations-sammlung

Informations- verarbeitung

Informations- übertragung

Mehrwert

Input Prozess / Know-How Output

Google Daten zu Webseiten und Suchanfragen

Abstimmung von Suchwörtern und Webinhalten

Liste mit passenden Webseiten

Überblick Auswahl

Webmiles Daten zu Produkten und Webangeboten

Vergabe von Bonus-punkten für Nutzung von Webangeboten

Punkteinformationen Eintauschoptionen Kundeninformationen

Abwicklung Kooperation

Delticom Daten zu Reifen und Kunden-anfragen

Abstimmung von Produkt-Preis-Anfrage und Angebot

Liste mit Angeboten und Online-Bestell-möglichkeit

Überblick Auswahl Abwicklung

Guenstiger Daten zu Produkt-preisen und Kundenanfragen

Abstimmung von Produkt-Preis-Anfrage und Angebot

Produktinformationen Preisinformationen Kundeninformationen

Überblick Auswahl Vermittlung

Travel-channel

Daten zu Reise-zielen, Buchungs-möglichkeiten und Reiseberichten

Abstimmung von Reiseanfrage, Reiseangebot und Reiseberichten

Reiseangebote Zielortinformationen Reiseberichte

Überblick Auswahl Abwicklung Austausch

Beispiele für elektronische Wertschöpfungsprozesse (nach Kollmann 2006, S.74)


2.2 Interaktionsformen Akteure

• Typologie nach Zielfunktion - Consumers: Nutzen-Maximierung (Individuen, Haushalte) - Business: Gewinn-Maximierung (Unternehmen) - Government: Wohlfahrts- oder Wähler-Maximierung (Regierungen, Gewerkschaften, Vereine, Verbände usw.)

• Typologie nach Individualisierungsebene - One: einzelner Akteur, vollkommen individualisiert - Few: wenige Akteure, kleine Gruppe, identifizierbare Mitglieder - Many: viele Akteure, einzeln nicht identifizierbar


2.2 Interaktionsformen who-2-whom (wer-zu-wem)

• nach Zielfunktion

von / an Consumers Business Government

Consumers C-2-C Communities, Bewertungsseiten Foren, Flohmärkte Auktionen, Chats

C-2-B Bewertungs- und Beschwerdeseiten Service-Einkaufs-Auktionen

C-2-G Blogs, Petitionsseiten

Business B-2-C Shops, Auktionen Märkte, Produkt- und CRM-Seiten

B-2-B Beschaffungs-, Kooperations- und Informationsseiten

B-2-G Shops, Lobby-Arbeit- und Informationsseiten

Government G-2-C (Bürger-)Service- und (gesetzliche) Informationsseiten

G-2-B Ausschreibungs- und (gesetzliche) Informationsseiten

G-2-G Kooperations- und Informationsseiten


2.2 Interaktionsformen who-2-whom (wer-zu-wem)

• nach Individualisierungsebene

von / an One Few Many

One one-2-one Chats

one-2-few Shops, User-Group-Seite

one-2-many Shops, öffentliche Informationsseite

Few few-2-one Beschaffungs- o. Ausschreibungs- Seiten einzelner Organisationen, Lobby-Seiten

few-2-few B-2-B-Marktplätze, gemeinschaftliche Beschaffungsseite, Kooperationsnetze

few-2-many virtuelle Malls, gemeinschaftliche Verkaufs- und Informationsseite

Many many-2-one Petitionsseiten User-Group-Seite

many-2-few gemeinschaftliche Beschaffungsseite

many-2-many Marktplätze, Foren


2.3 Plattformen Informationsdienste

• individuelle Homepages und Blogs • Nachrichten und andere Informationskompilierungsdienste • Listen und Verzeichnisse • Vergleichs- und Bewertungsseiten • Suchmaschinen

Beschaffung (e-procurement) • individuelle und gemeinschaftliche Beschaffungsseiten • staatliche Ausschreibungsseiten

Handel • individueller Online-Verkaufsshop • gemeinschaftliche Online-Verkaufsseite (online mall) • Online-Marktplatz • Online-Auktion


2.3 Plattformen Interaktionsdienste

• Chats • Foren und interaktive Blogs • Communities und User-Groups • Kommunikationsdienste (z. B. Text- und Voice-Messaging) • Matching-Seiten (z. B. Investor- oder Partner-Suche) • interaktive Online-Spiele

Unterhaltungsdienste • Online-Multi-Media-Seiten (Texte, Audio- und Video-Inhalte) • Online-Spiele

Bündeldienste • allgemeine Internet-Zugangs-Portale (generisch oder individualisiert) • spezialisierte Portale (z. B. community link lists oder Branchenportale)


2.4 Erlösquellen 2.4.1 Direkte Erlösquellen Direkte Erlöse stammen unmittelbar aus dem Handel des Online-Unternehmens (dem Tausch oder der Kooperation) mit dem Gegenüber. Transaktionserlöse

• Verkaufserlöse • Leistungsabhängige Gebühren

Transaktionsunabhängige Gebühren • Einmalgebühren: Zugangs- oder Anmeldegebühr • Zeitabhängig: Bereitstellungs- oder Mitgliedschaftsgebühren

Nicht-monetärer Tausch • Communities und User-Groups (Nutzen durch Informationsaustausch) • Tauschbörsen (Nutzen durch Güteraustausch, z.B. swaptree.com)


2.4 Erlösquellen 2.4.2 Indirekte Erlösquellen Indirekte Erlöse stammen aus Informationsdiensten des Online-Unternehmens, die den Handel (den Tausch oder die Kooperation) zwischen anderen Parteien ermöglichen. Provisionen

• Anbahnungsprovision (z. B. in Auktionen, Märkten und Partnersuche) • Maklergebühren • Weiterleitungsprovision (click-thru fee)

Werbeerlöse • Anzeigeerlös (display or impression fees) • Suchmaschinenplatzierungserlöse • Placement fees (z. B. in Listen, Blogs, Videos usw.)


2.4 Erlösquellen 2.4.3 Erlösquellen im Online Business nach Schwickert


2.4 Erlösquellen 2.4.4 Empirische Verteilung der Erlösquellen

Quelle: bvdv: Kommerzielle deutsche Webseiten 2004


2.5 Kommunikationsinstrumente 2.5.1 Aktive Instrumente Online-Unternehmen richtet sich unaufgefordert an (potentielle) Kunden. Homepage / Online-Shop / Online-Markt

• pre-sales-Phase (Produkt-Kataloge) • post-sales-Phase (z. B. Imagepflege, Serviceinfos, usw.)

Blogs, Bewertungsseiten, Foren und User-Groups • pre-sales-Phase (Produktplatzierung, Buzz-Marketing) •post-sales-Phase (z. B. Imagepflege, Serviceinfos, usw.)

Direct-Mailing • pre-sales-Phase (z. B. Newsletters und andere Werbe-E-Mails) • post-sales-Phase (CRM) (z. B. Service- und Newsletters)

Online-Werbung • Banner + Buttons • Sponsoring


2.5 Kommunikationsinstrumente 2.5.2 Reaktive Instrumente Online-Unternehmen richtet sich nach Aufforderung an (potentielle) Kunden. Homepage / Online-Shop / Online-Markt

• pre-sales-Phase: angeforderte Produktinfo, verhaltensgesteuerte Produktempfehlungen • sales-Phase: Vertragsabwicklung (shopping cart) + E-Payment • post-sales-Phase: angeforderte Serviceleistungen und Add-On Produkte, Kundenkontoführung, Kundenfeedback

Suchmaschinen Produktinformation auf inhaltliche Stimuli • direkte Rückmeldung (z. B. AdWords von Google): Suchbegriffeingabe löst Ausgabe von Kommunikationslinks in der Suchmaschine • indirekte Rückmeldung (z. B. AdSense von Google): Suchbegriffeingabe löst Ausgabe von Suchergebnis-Seiten aus, auf denen (mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit) Kommunikationslinks platziert sind


2.5 Kommunikationsinstrumente 2.5.2 Reaktive Instrumente Blogs, Bewertungsseiten, Foren und User-Groups

• Produktinformation nach direkter oder indirekter Aufforderung oder auf inhaltliche Stimuli Beispiel 1: „Wie ist das Studium an der OvGU Magdeburg? Hat da jemand im Forum eine Info?“ Antwort: „Ist gar nicht übel. Mein Vetter hat da Internationales Management studiert. “ Beispiel 2: „Überlege gerade wo ich studieren soll. Habe mir Berlin, Hannover und Leipzig angesehen.“ Antwort: „Solltest Dir auch mal Magdeburg angucken.“ • Imagepflege auf inhaltliche Stimuli Beispiel 3: „Hab‘nen Freund an der Uni MD besucht. Abends absolut tot. Gibt nicht mal etwas zu essen abends auf‘m Campus.“ Antwort: „Stimmt. War auch da. Alles tot. Die Studis flüchten wohl alle zum Hassel. Da ist dann aber auch die ganze Nacht Party. Guck mal: youtube.com/NachtlebenMD“


2.5 Kommunikationsinstrumente 2.5.2 Reaktive Instrumente Direct-Mailing

• pre-sales-Phase: angeforderte Produktinfo • sales-Phase: Vertragsabwicklung per E-Mail • post-sales-Phase: Service- und Newsletters

Votings-Feedback Kommunikation mit Teilnehmern von Votings und ähnlichen interaktiven Werbemaßnahmen

Voice-over-IP noch nicht sehr verbreitet


2.6 Geschäftskonzepte

4-C-Charakterisierung nach Wirtz

Quelle: Wirtz/Kleineicken (2000): Geschäftsmodelltypologien im Internet


2.6 Geschäftskonzepte Kritische Würdigung der 4-C-Charakterisierung

• grundlegende Strukturierung der meisten Online-Geschäftskonzepte • reine Geschäftskonzepte sind kaum anzutreffen

Ist der Vertrieb von Informationsgütern Content oder Commerce? z. B. Online-Zeitschrift (Content) verkauft Artikel (Commerce) z. B. Musik-Download (Content) gegen Stückpreis (Commerce)

• Context ist meist eine Sekundär-Nutzung von Online-Informationen, aber die Systematisierung der dargestellten Informationen ist selbst eine Primär-Information, d. h. im Grunde selbst Content

z. B. Preisvergleichsseiten systematisieren vorhandene Preis-Info (also Context), aber die ermittelte Rangfolge der Anbieter ist nützliche Primär-Information (also Content)


2.6 Geschäftskonzepte Kritische Würdigung der 4-C-Charakterisierung

• Connection umfasst sehr unterschiedliche Dinge - technische Internetanbindung - Portaldienste

- Unterhaltung und Primär-Information (Content) - Listen und Verzeichnisse, Suchmaschinen (Context) - Online-Shops (Commerce)

- Communities - Unterhaltung und Primär-Information (Content) - Verzeichnisse und Suchmaschinen der Community (Context)

• alle Geschäftskonzepte sammeln, selektieren und systematisieren Primär-Informationen (Content) • viele Geschäftskonzepte sammeln, selektieren und systematisieren vorhandene Informationen (Context) oder bahnen Transaktionen an (Commerce)


2.7 Integrierte Geschäftsmodelle im E-Business ein integriertes Geschäftsmodell beschreibt

1. den Wertschöpfungsprozess 2. die Geschäftskonzepte 3. die einzusetzenden Interaktionsformen 4. die einzusetzenden Plattformen 5. die erwarteten Erlösquellen 6. die einzusetzenden Kommunikationsinstrumente 7. die Finanzierung 8. die Wettbewerbs- und Nachfragesituation


2.7 Integrierte Geschäftsmodelle im E-Business Welche Komponenten erachten andere Autoren als wichtig?

Es folgen einige andere Konzepte zur integrierten Darstellung von Geschäftsmodelle im E-Business. Jedes dieser Konzepte hat seine Stärken und Schwächen, aber die meisten stimmen in einigen der prinzipiellen Strukturen überein. Die Modelle und die beispielhafte Anwendung auf den darauffolgenden Folien sollten kritisch behandelt werden:

• Kann die Darstellung in einem anderen Modellrahmen ein Prozess genauso gut oder besser darstellen?

• Sind die Modellkriterien tatsächlich eindeutig anwendbar? • Sind wichtige Zusammenhänge zugunsten der Einpassung in einen

Modellrahmen vernachlässigt worden? Fazit dieser Überlegungen sollte sein:

• Eine eindeutige Zuordnung ist oft nicht möglich. • Fast alle Elemente jedes der Konzepte lassen sich auch in die oben

beschriebenen 8 Teilmodelle einordnen.



Quelle: Schwickert (2004): Geschäftsmodelle im Electronic Business – Bestandsaufnahme und Relativierung


2.7 Geschäftsmodell eines Internet-Service-Providers


2.7 Geschäftsmodell eines Portals


2.7 Geschäftsmodell einer Suchmaschine


2.7 Geschäftsmodell eines Online-Shops


2.7 Geschäftsmodell www.monster.de


2.7 Geschäftsmodell www.monster.de von Stefan Göranson


2.7 Geschäftsmodell www.thomann.de


2.7 Geschäftsmodell www.thomann.de

von Tobias Kahlert


2.7 Geschäftsmodell www.impulse.de


2.7 Geschäftsmodell www.impulse.de von Kathrin Buhl


2.1 Geschäftsmodelle im E-Business Vom Dot-come zum Dot-gone

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