Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft

eMarketing

Online Auktionen am Beispiel eBay

Ausarbeitung der Hausarbeit A

in einem betriebswirtschaftlichen Wissensgebiet

im Studiengang International Management Bachelor

vorgelegt von:

Simone Julia Hogh

Betreuer:

Professor Christoph Ewert

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

II

Zusammenfassung

Online Auktionen erfreuen sich heute sehr großer Beliebtheit bei den Internetnutzern. Sie ma-

chen es möglich, auf bequeme Art und Weise von zu Hause aus einzukaufen und vermitteln

dabei das Gefühl, nicht nur etwas gekauft, sondern sogar etwas gewonnen zu haben. Nachdem

in den Anfängen oft Waren mit Seltenheitswert oder allgemein gebrauchte Waren versteigert

wurden, haben Online Auktionen heute so gut wie alles im Angebot. Die Chance auf Schnäpp-

chen in Kombination mit einem hohen Unterhaltungswert hat bereits 27 Millionen Menschen in

Deutschland erfolgreich überzeugt, auf einer Internetplattform mitzubieten.

Die Online Auktionen bieten jedoch nicht nur Konsumenten einen Mehrwert. Neben einer güns-

tigen Möglichkeit, die eigenen Produkte im Internet zu verkaufen, können Anbieter die Platt-

formen auch zu Marketing- und Marktforschungszwecken nutzen. Einer ganz anderen Form der

Nutzung von Auktionsplattformen bedienen sich Unternehmen zur Vergabe von Aufträgen. So

wird der Einkauf von Zulieferteilen heute oft über eine Ausschreibung im Internet abgewickelt,

auf die potentielle Lieferanten bieten können.

Das mit Abstand erfolgreichste Auktionshaus im Internet ist eBay. Fast 50 Prozent aller Inter-

netnutzer in Deutschland besuchen diese Auktionsplattform mindestens einmal im Monat.

Weltweit verzeichnet eBay heute über 90 Millionen aktive Nutzer. Im Laufe der Jahre hat sich

das Angebot von eBay kontinuierlich erweitert von anfangs reinen C2C-Geschäften gebrauchter

Artikel bis hin zu professionellem Verkauf von neuwertiger Ware zu festen Preisen.

eBay ist heute nicht mehr nur eine Auktionsplattform. Durch gezielte Akquisitionen hat das

Unternehmen seinen Dienstleistungsbereich erweitert und bietet so beispielsweise über das Be-

zahlsystem PayPal einen zusätzlichen Service im Bereich Käuferschutz. Das Marketing ist bei

eBay sehr weit gefasst und spielt eine zentrale Rolle. So bietet das Auktionshaus seinen Nutzern

verschiedenste Tools wie Cross-Marketing-Instrumente, eBay Shops oder Kleinanzeigen, nutzt

aber auch selbst Instrumenten des Marketing zur Nutzerakquise wie das Relevance Ad. Als On-

line Auktion spielt für eBay die variable Preisfindung eine wichtige Rolle, wobei sich das Mar-

ketingkonzept der Auktionsplattform strategisch dem Attraction Marketing zuordnen lässt.

Der Erfolg des Auktionshauses eBay beruht auf einer konsequenten Umsetzung des Geschäfts-

modells. So konnte das Unternehmen in der Zeit des Internethypes über die Geburtsstunde des

eCommerce bis heute viele Nutzer anlocken und seine Umsätze bemerkenswert steigern. Als die

Interneteuphorie in den letzten Jahren dann nachließ und die Weltwirtschaftskrise auch online

zu spüren war, schaffte es das Auktionshaus trotzdem seine Umsätze relativ konstant zu halten

und weiterhin für die Nutzer attraktiv zu bleiben.

Wenn sich völlig anonyme Nutzer im Internet für eine Transaktion entscheiden, schwingt im

Hinblick auf die Abwicklung immer ein gewisser Grad an Unsicherheit mit. eBay versucht hier

mit seinem Bewertungssystem den Nutzern die Möglichkeit zu geben, sich vorab über ihre Ge-

schäftspartner zu informieren und Vertrauen aufzubauen. Ein allgemeines Problem stellen Mar-

kenfälschungen für Auktionsplattformen dar, die heute in großem Umfang auftreten.

Die Zukunft der Online Auktionen wird in Richtung einer immer stärkeren Anpassung des An-

gebots an die Bedürfnisse der Kunden gehen. Mit reinen Versteigerungen von Seltenheitsarti-

keln und gebrauchten Waren in Verbindung mit zunehmender Konkurrenz wird auf lange Sicht

kein Erfolg mehr zu erwarten sein. Über zusätzliche Angebote werden Online Auktionen versu-

chen, ihren Nutzern einen Mehrwert zu bieten, um weiterhin Umsätze zu generieren und sich

gegenüber den Wettbewerbern abzuheben.

III

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung ......................................................................................................................... II

Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................................ III

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................ IV

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................ V

1 Einleitung ................................................................................................................................ 1

2 Online Auktionen .................................................................................................................... 2

2.1 Geschichte der Online Auktion ..................................................................................... 3

2.2 Verschiedenen Erscheinungsformen und Auktionstypen .............................................. 3

2.3 Top Online Auktionshäuser in Deutschland ................................................................. 5

2.4 Chancen versus Risiken ................................................................................................ 6

3 Online Auktionshaus eBay ...................................................................................................... 8

3.1 Unternehmensgeschichte ............................................................................................... 8

3.2 Geschäftsmodell .......................................................................................................... 10

3.3 Vorteile von eBay für Unternehmen ........................................................................... 11

4 Relevante Marketinginstrumente für Online Auktionen am Beispiel eBay ......................... 12

4.1 Variable Preisfindung .................................................................................................. 12

4.2 Attraction Marketing ................................................................................................... 13

4.3 Relevance Ad .............................................................................................................. 14

4.4 Cross-Marketing-Instrumente ..................................................................................... 15

4.5 eBay Shops .................................................................................................................. 16

4.6 Kleinanzeigen .............................................................................................................. 17

5 Erfolg des Online Auktionshauses eBay ............................................................................... 18

5.1 Erfolgsfaktoren ............................................................................................................ 18

5.2 Erfolgszahlen ............................................................................................................... 19

6 Sicherheit bei eBay & Co. ..................................................................................................... 23

6.1 Bewertungsverfahren bei eBay ................................................................................... 23

6.2 Markenfälschungen ..................................................................................................... 24

7 Zukunft und Handlungsempfehlung ..................................................................................... 26

Literaturverzeichnis ..................................................................................................................... VI

Eidesstattliche Erklärung.......................................................................................................... VIII

IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Ergebnisse der Forsa Umfrage ............................................................................. 2

Abbildung 2.2: Übersicht der Auktionstypen................................................................................ 4

Abbildung 2.3: Die Top deutschsprachigen Online Auktionen .................................................... 5

Abbildung 3.1: Auswahl der aktuellsten Übernahmen durch eBay ............................................ 11

Abbildung 4.1: Die strategischen Pole Discount, Erlebnis und Convenience ............................ 13

Abbildung 4.2: Funktionsweise von Affiliate Programmen ....................................................... 14

Abbildung 4.3: Beispiel für eine Supreme Gallery bei eBay ...................................................... 15

Abbildung 4.4: Hauptseite von Ebay Kleinanzeigen .................................................................. 17

Abbildung 5.1: Dreistufiges Erlösmodell von eBay. .................................................................. 18

Abbildung 5.2: Aktive eBay-Nutzer weltweit ............................................................................. 19

Abbildung 5.3: Transaktionsvolumen eBay weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres ...... 20

Abbildung 5.4: Umsatz eBay weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres ............................ 21

Abbildung 5.2: Umsatzmillionäre bei eBay Deutschland ........................................................... 21

Abbildung 6.1: Beispiel eines Bewertungsprofils bei eBay ........................................................ 23

Abbildung 6.2: Ergebnisse der Umfrage zu Hinweisen auf Markenfälschungen ....................... 25

Titelbild: http://www.intelligentspeculator.net/free_stock_picks/new-trade-long-ebay-ebay-

short-iac-interactive-iaci/.

V

Abkürzungsverzeichnis

B2B Business to Business

B2C Business to Consumer

C2C Consumer to Consumer

1

1 Einleitung

Online Auktionen gehören zu den meistbesuchten Seiten des World Wide Web.1 Laut der

ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 sind fast 50 Millionen Menschen in Deutschland online, das ent-

spricht fast 70 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Sieben Prozent dieser Internet-

nutzer besuchen mindestens einmal pro Woche die Website einer Online Auktion.2

Der Internet Handel über Online Auktionen gehört zu den Branchen mit den höchsten Wachs-

tumsraten der letzten Jahre.3 So hat eBay als erfolgreichstes Auktionshaus weltweit seinen Um-

satz in den letzten fünf Jahren mehr als verdreifacht. Im dritten Quartal 2010 wurden auf der

Plattform allein über Online Auktion Waren und Dienstleistungen im Wert von über 1,2 Milli-

arden US$ gehandelt.

Heute bleiben Neuanschaffungen oft nicht mehr im Besitz des Käufers bis sie unbrauchbar und

wertlos sind. Die Möglichkeit Produkte auch gebraucht einfach über das Internet veräußern zu

können, verändert die Einstellung der Konsumenten zum Kaufpreis. In die Kaufentscheidung

für qualitativ hochwertige Produkte fließt häufig mit ein, dass ein Produkt nach einer gewissen

Nutzungsdauer über das Internet mit geringem Wertverlust weiterverkauft werden kann. Somit

stützen sich die Gedanken beim Kaufpreis nicht auf den eigentlichen Preis der Anschaffung,

sondern auf die Differenz zwischen dem Anschaffungspreis und dem potentiellen Wiederver-

kaufserlös.4

Diese Überlegung geht auf, wenn im Internet ein Marktplatz existiert, der Angebot und Nach-

frage für diese Produkte zusammenführt und zudem einwandfrei funktioniert. Online Auktionen

stellen einen solchen Marktplatz dar. Ihre Aufgabe ist es, Angebot und Nachfrage gebrauchter

aber auch neuwertiger Artikel zusammenzuführen sowie potentielle Käufer über die für sie inte-

ressanten Angebote auf den Marktplatz zu führen.5 Hierbei kommt das eMarketing ins Spiel.

Ein erfolgreiches Marketing Konzept ist essentielle Grundlage für die Generierung von Trans-

aktionsvolumen einer Auktionsplattform im Internet.

Online Auktionen sind bei der Ausgestaltung ihres eMarketing Konzeptes keine Grenzen ge-

setzt. Es werden immer neue Marketinginstrumente entwickelt, die sich eignen, Nachfrage zu

generieren und potentielle Nutzer zu akquirieren.

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem eMarketing von Online Auktionen am Beispiel eBay.

Im Verlauf wird zunächst über eine Einführung in die Online Auktionen und eine Vorstellung

des Auktionshauses eBay in die Thematik eingestiegen. Im Anschluss wird eine Auswahl an

Marketinginstrumenten vorgestellt, die zum einen für Online Auktionen allgemein relevant sein

können und zum anderen speziell von eBay eingesetzt werden. Ein Überblick über den Erfolg

des Auktionshauses und ein Einblick in das Thema Sicherheit sollen zusammen mit einem Blick

in die Zukunft den Abschluss dieser Hausarbeit bilden.

1 vgl. Cole, T.: Unternehmen 2020, S. 112. 2 vgl. Van Eimeren, B.; Frees, B.: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010. 3 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 296. 4 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 192f. 5 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 193.

2

2 Online Auktionen

Auktionen im Internet sind heute ein absolutes Erfolgsmodell. Nicht nur in der betrieblichen

Beschaffung einiger Branchen gehören sie zur gängigen Einkaufspraxis, sondern auch unter den

privaten Verbrauchern erfreuen sie sich einer großen Beliebtheit.6 Die Online Auktion als eine

sehr populäre Form des an Konsumenten gerichteten Internethandels bietet einen hohen Unter-

haltungswert, die Möglichkeit Preisvorteile zu erzielen und ist zugleich eine bequeme Art zu

handeln.7

Laut dem Branchenverband Bitkom haben bereits 27 Millionen Menschen in Deutschland bei

einer Online Auktion Waren und Dienstleistungen ersteigert. Dies entspricht 54 Prozent aller

deutschen Internetnutzer älter als 14 Jahre.8

Zu Beginn des Jahres 2010 befragte das Marktforschungsinstitut Forsa 1000 Internetnutzer über

14 Jahren zum Thema Online Auktionen. Die beliebtesten Online Schnäppchen waren Hobby-

und Freizeitartikel, denn 31 Prozent aller Befragten haben mindestens einmal einen Artikel aus

dieser Warengruppe ersteigert. Weitere Erfolgsartikel waren Bücher mit 24 Prozent, gefolgt von

Kleidung, Schmuck und Accessoires sowie Computer und Zubehör, die 21 Prozent der befrag-

ten Internetnutzer bereits ersteigert haben. Interessant ist auch, dass 60 Prozent der Männer be-

reits an Auktionen teilnahmen, aber nur 49 Prozent der befragten Frauen. Die Ostdeutschen sind

mit 62 Prozent den Westdeutschen voraus, von denen 53 Prozent bereits bei einer Online Ver-

steigerung dabei waren. Die Umfrage ergab ebenfalls, dass je jünger die Internetnutzer sind

desto öfter nehmen sie an Auktionen teil. 68 Prozent der 18- bis 29-jährigen, aber nur 25 Pro-

zent der 60-jährigen ersteigerten bereits einen Artikel im Internet.9

Abbildung 2.1: Ergebnisse der Forsa Umfrage Quelle: Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet.

6 vgl. Wolf, V.: E-Marketing, S. 12. 7 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 296. 8 vgl. Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet. 9 vgl. Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet.

3

2.1 Geschichte der Online Auktion

Versteigerungen gab es bereits in der Antike auf den traditionellen Sklavenmärkten der Grie-

chen und Römer. Nachdem die Versteigerungen mit dem römischen Weltreich untergingen,

wurden sie erst im Spätmittelalter wiederentdeckt. Im 17. Jahrhundert wurde diese Art des Han-

dels immer beliebter und zu einer europaweiten Tradition, die im Laufe der Zeit verschiedene

Formen der Versteigerung hervorbrachte.10

Der Begriff Auktion leitet sich aus dem Lateinischen Wort augere ab und bedeutet übersetzt

steigern und erhöhen. Bei der traditionellen Versteigerung wurde demnach ein Gegenstand

durch das Nennen immer höherer Gebote an den Höchstbietenden verkauft.11

Bereits Ende der 70er Jahre, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte, fanden die

ersten Online Auktionen statt. Damals war der Nutzerkreis noch sehr klein und somit sind diese

Versteigerungen in keinem Fall mit den virtuellen Marktplätzen von heute vergleichbar. Anfang

der 90er Jahre fanden dann geheime Auktionen per Email statt. Hierbei wurden in Newsgroups

gebrauchte Gegenstände angeboten, für die Gebote per Email abgegeben werden konnten. Der

Versteigerer als Empfänger der Emails entschied dann, wer den Zuschlag erhielt. Somit blieben

die Gebote der anderen Bieter für den einzelnen unbekannt. Zusätzlich existierte aber auch die

Möglichkeit Gebote direkt an die Newsgroup zu senden. Diese Gebote waren sichtbar und alle

Teilnehmer konnten mit höheren Geboten reagieren.12

Mit der Gründung des Online Auktionshauses eBay wurde die Versteigerung im Internet zu

einem unübersehbaren Wirtschaftsfaktor und erfreute sich seither immer größerer Beliebtheit.13

2.2 Verschiedenen Erscheinungsformen und Auktionstypen

Die Form einer Online Auktion bezieht sich immer auf die Art der Teilnehmer. Hierbei sind

drei Formen denkbar: Die Auktion unter Gewerbetreibenden B2B, die Auktion eines Gewerbe-

treibenden an einen privaten Abnehmen B2C und die Versteigerung von Privat zu Privat C2C.14

Vor dem Durchbruch der Auktionen im Internet war der Handel zwischen Konsumenten nur

über Kleinanzeigen oder auf Flohmärkten möglich.15 Heute finanzieren sich Plattformen für

Privatversteigerungen größtenteils über Bannerwerbung und Kooperationen, womit diese den

Auktionsteilnehmern kostenlos zur Verfügung gestellt werden können. Von den gewerblichen

Anbietern für Neuwaren wird vom Auktionshaus eine Provision verlangt. Dies ist häufig auch

bei Versteigerungen unter Konsumenten im Falle einer erfolgreichen Vermittlung der Fall. Au-

ßerdem werden oft Gebühren für die Aufnahme in den Versteigerungskatalog erhoben.16

Es existieren in der Literatur vier Grundtypen von Auktionen: Die Englische Auktion, die Re-

verse Auction, die Höchstpreisauktion und die Vickrey Auktion.

10 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 4. 11 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 4. 12 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 5. 13 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 5f. 14 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 9. 15 vgl. Lenz, B. et al.: Produktion-Distribution-Konsum, S. 109. 16 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 10.

4

Abbildung 2.2: Übersicht der Auktionstypen Quelle: Eigene Darstellung.

Diese Grundtypen lassen sich nach dem Gesichtspunkt der Sichtbarkeit von abgegebenen Gebo-

ten für die übrigen Auktionsteilnehmer in offene Auktionen und verdeckte Auktionen unterteilen.

Zusätzlich kann bei der Reverse Auction zwischen einer Holländischen Auktion und einer Aus-

schreibung unterschieden werden. Die einzelnen Auktionstypen werden im Folgenden näher

erläutert.

Die Englische Auktion als traditioneller und somit bekanntester Auktionstyp wird häufig dem

Begriff der Versteigerung gleichgesetzt. Sie funktioniert nach einem einfachen Prinzip und ist

daher sehr beliebt. Jeder Bieter kann mehrere Gebote abgeben, die alle für den Teilnehmerkreis

sichtbar sind. Der Interessent mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag und ersteigert das

Auktionsobjekt zum gebotenen Preis. Für den Bietenden besteht so die Möglichkeit ein

Schnäppchen zu machen, für den Verkäufer hingegen birgt die Auktion ein Risiko. Aus diesem

Grund bieten Plattformen im Internet häufig die Möglichkeit ein Mindestgebot festzulegen, das

für einen Zuschlag überboten werden muss.17

Die Reverse Auction entspricht der umgekehrten Funktionsweise einer Englischen Auktion,

weshalb sie in der Literatur auch oft als Umgekehrte Auktion bezeichnet wird. Die Holländische

Auktion als eine Form dieses Auktionstyps funktioniert durch ein kontinuierliches Absenken des

Preises in vorgegebenen Zeitintervallen, wobei sowohl die einzelnen Preissenkungen als auch

die Zeitintervalle im vornherein festgelegt werden. Die Zuteilung erfolgt, wenn ein Auktions-

teilnehmer bereit ist den zuletzt genannten Preis zu bezahlen. Die Ausschreibung wird in der

Literatur häufig als eigentliche Reverse Auction bezeichnet. Hierbei bietet das Internet die Mög-

lichkeit, dass ein potentieller Kunde Angebote verschiedener Anbieter einholt. Es wird hierbei

ein Gegenstand oder eine Dienstleistung zu einem bestimmten Preis ausgeschrieben. Die Anbie-

ter geben dann konkurrierende Gebote ab, was zu einem kontinuierlichen Prozess des Unterbie-

tens führt. Den Zuschlag erhält dann das letzte und günstigste Angebot.18 Ein Beispiel für diesen

Auktionstyp ist die Plattform zur Onlinevergabe von Handwerks- und Dienstleistungsverträgen

myHammer. 17 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 11f. 18 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 12ff.

Auktionen

Offene Auktion

Englische Auktion Reverse Auction

Holländische Auktion Ausschreibung

Verdeckte Auktion

Höchstpreisauktion Vickrey Auktion

5

Die Höchstpreisauktion erlaubt es jedem Bieter nur ein Gebot abzugeben. Die verdeckten Gebo-

te werden meist schriftlich platziert und gleichzeitig veröffentlicht. Somit können die Teilneh-

mer nicht auf die Gebote der Konkurrenz reagieren. Dieser Auktionstyp kommt häufig bei Aus-

schreibungen zwischen Gewerbetreibenden zum Einsatz und lässt den Bietenden ein gerade

noch vertretbares und gut überlegtes Gebot abgeben.19

Die Vickrey Auktion fordert die Bietenden auf, gleichzeitig verdeckte Gebote abzugeben. Den

Zuschlag erhält der Meistbietende, wobei der Kaufpreis dem Gebot des Zweithöchstbietenden

entspricht. Somit ist der Kaufpreis in der Regel niedriger als das höchste Gebot und es wird dem

Bietenden empfohlen ein Gebot in Höhe seiner Zahlungsbereitschaft abzugeben.20

Die meisten Online Auktionen basieren heute auf dem Prinzip der Englischen Auktion, wobei

häufig je nach Auktionsplattform Anpassungen vorgenommen werden. Diese verändern nicht

den Auktionstyp selbst, machen aber die Zuordnung der jeweiligen Online Auktion zu einem

klassischen Auktionstyp oft schwieriger.21

2.3 Top Online Auktionshäuser in Deutschland

Unumstrittener Marktführer der Online Auktionen in Deutschland ist eBay. Auch wenn der

größte Schnäppchenrausch mittlerweile vorbei ist, gibt Deutschlands bekanntestes Auktionshaus

im Internet nach wie vor die Richtung vor. Von der klassischen Versteigerung gebrauchter Ge-

genstände bis hin zu Festpreisgeschäften und eigenen Shops der Einzelhändler ist das Potential

der Auktionshäuser noch lange nicht ausgeschöpft. Zu eBays größten Konkurrenten in 2010

zählen hood, auXion und Auvito.22

Abbildung 2.3: Die Top deutschsprachigen Online Auktionen Quelle: http://www.auktionssuche.de/aa/home.php4?&c=10.

19 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 15. 20 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 15f. 21 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 11. 22 vgl. Klingler, A.: Bitkom: 27 Millionen Deutsche ersteigern Waren oder Dienstleistungen im Internet.

45.933

252.531

988.684

1.279.454

2.336.694

67.218.978

amazon.de

Filmundo

Auvito.de

auXion.de

hood.de

eBay.de

Durchschnittliche Anzahl laufender Auktionen im Oktober 2010

6

Eine weitere sehr bekannte und bei Konsumenten beliebte deutsche Auktionsplattform im Inter-

net ist myHammer. Hier werden Handwerks- und Dienstleistungsaufträge nach dem Prinzip

einer Ausschreibung online vergeben. Handwerksbetrieben mit Auslastungsproblemen wird

eine Möglichkeit geboten, unter den Ausschreibungen der Kunden die passende Leistung zu

finden. Können sie diese anbieten, geben sie ein Angebot ab und hoffen auf den Zuschlag. So-

mit erhalten Kunden so schnell wie möglich was sie brauchen und Handwerksbetriebe können

ihre Auslastung verbessern sowie neue Kunden gewinnen oder lukrative Spezialaufträge einfah-

ren. Die Auktion ist sowohl für Auftraggeber als auch für Handwerker zunächst kostenfrei. Erst

bei Erhalt des Auftrags fallen für den Handwerksbetrieb Nutzungsgebühren an. Der Zuschlag ist

abhängig vom Preis, aber auch von der Bewertung für die myHammer ein eigenes Bewertungs-

verfahren entwickelt hat. Seit Kurzem bietet die Auktionsplattform auch ein Online Branchen-

verzeichnis an, in das sich die Handwerker und Dienstleister eintragen lassen können. Dies er-

möglicht den Unternehmen unter anderem eine Top-Platzierung bei Google und eine professio-

nelle Darstellung im Internet.23

2.4 Chancen versus Risiken

Auf der Jagd nach Schnäppchen landen Internetuser immer öfter auf den Seiten der Auktions-

häuser, denn dort finden sie Spieltrieb, Unterhaltung, Wettbewerb und Einkauf verbunden in nur

einem Medium. Im Vergleich zu klassischen Versteigerungen aus der Vergangenheit beschrän-

ken sich Online Auktionen nicht auf eine bestimmte Zielgruppe. Das Interesse vieler potentiel-

ler Kunden wird geweckt und die Auktionsplattformen sind auf Bieter jeder Gesellschafts-

schicht ausgerichtet. Neben vielen gebrauchten Gegenständen werden auch Neuwaren angebo-

ten,24 die es dem Auktionsteilnehmer möglich machen, erhebliche Preisvorteile zu erzielen. Im

Internet werden dem Bieter alle relevanten Informationen rund um die Auktionen zeit- und kos-

tengünstig zur Verfügung gestellt und die Auktionsteilnahme erfolgt bequem von zu Hause.25

Im Falle eines Zuschlags wird der Höchstbietende per Email informiert und die weitere Ge-

schäftsabwicklung findet häufig ausschließlich zwischen dem Anbieter und dem Höchstbieten-

den statt.26 Das Internet ermöglicht es jedem Interessenten den Verlauf der Versteigerung zu

verfolgen, und bietet zudem einen nicht unerheblichen Unterhaltungswert.27

Jeder Bieter im Internet ist aber auch Risiken ausgesetzt, die nicht außer Acht gelassen werden

sollten. Mangelnde Markttransparenz und Informationsasymmetrien können dazu führen, dass

ein Produkt zu einem überhöhten Preis ersteigert wird. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass

der ersteigerte Gegenstand nicht der Artikelbeschreibung entspricht, beschädigt oder gefälscht

ist, oder auch gar nicht geliefert wird.28

Anbieter von Produkten können die Auktionsplattform sowohl für Marketing als auch für

Marktforschungszwecke nutzen. Nach einmaliger Registrierung ist das Einstellen von Artikeln

fortan auf unkomplizierte Weise möglich. Der Unterhaltungswert einer Auktion lässt die Teil-

nehmer relativ lange auf der Website verbleiben, was eine sehr vielversprechende Wirkung für

Werbung eröffnet. Zusätzlich kann ein Anbieter im Rahmen der eigentlichen Auktion im Inter-

net die Aufmerksamkeit der Bieter auf seine Produkte lenken. Neben dem Marketing können für

die Marktforschung hier Kundenpräferenzen, Zahlungsbereitschaften und gar Einstandspreise

23 vgl. Gmeiner, A.: No-Budget-Marketing, S. 272ff. 24 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 7f. 25 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 298. 26 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 7. 27 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 298. 28 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 298f.

7

für Neuprodukte ermittelt werden.29 In Form von Online Auktionen können auch kleinere Un-

ternehmen oder private Anbieter ohne eigene Internetpräsenz eine Verkaufsplattform im Inter-

net nutzen, die oft einen geeigneten Vertriebsweg für Restbestände, fehlerhafte Waren oder

auch Überkapazitäten darstellt. Auktionen im Internet ermöglichen zudem den Vertrieb von

Produkten, für die keine Marktpreise existieren oder auch für Rohstoffe, die stark schwanken-

den Preisen unterliegen.30 Im Vergleich zur klassischen Versteigerung erhebt ein Online Aukti-

onshaus wesentlich geringere Gebühren, wobei trotz allem regelmäßig eine Vermittlungs- und

Verkaufsprovision anfällt.31

Was, wenn ein Produkt gar nicht oder zu einem niedrigeren Preis verkauft wird? Neben den

zahlreichen Vorteilen der Online Auktionen für den Anbieter, bergen diese auch Risiken. Es

kommt hin und wieder vor, dass der Höchstbietende nicht bezahlt. Hierbei hilft eine Vereinba-

rung der Zahlung per Vorkasse. So kann der Anbieter dem unterlegenen Bieter ein Angebot

unterbreiten, nachdem der Höchstbietenden die Zahlung verweigert hat. Den Auktionshäusern

im Internet sind diese Risiken durchaus bekannt und so bietet beispielsweise eBay den Anbie-

tern die Möglichkeit, einen Mindestpreis festzulegen. 32 Zudem verfolgt eBay den Grundsatz der

Vorkasse zur Zahlungsabwicklung, was das Risiko für die Anbieter verringert.

29 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 7f. 30 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 299. 31 vgl. Gurmann, S.: Internet-Auktionen, S. 8. 32 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 299.

8

3 Online Auktionshaus eBay

„3-2-1-meins“ ist der aktuelle Werbeslogan der bekanntesten und erfolgreichsten Auktionsplatt-

form im Internet. Weltweit kaufen und verkaufen Millionen von Nutzern 24 Stunden am Tag

Artikel im Wert von mehreren Millionen Euro. Im Dezember 1999 überschritt die Auktions-

plattform die Grenze von einer Million Mitgliedern, heute verzeichnet eBay bereits über 90

Millionen aktive Nutzer.33 In zehn Jahren entwickelte sich aus einer Tauschbörse von Antiquitä-

ten und Waren mit Seltenheitswert ein Musterbeispiel des E-Commerce.34

Das Auktionshaus eBay ist das Produkt der gemeinsamen Aktivitäten seiner Nutzer, die auf der

Internetplattform Artikel kaufen und verkaufen. Hinter dem Erfolg steht das Grundprinzip Men-

schen zusammenzubringen, diese aktiv in eine inhaltliche Erstellung von Internetangeboten

einzubinden und miteinander handeln zu lassen. Für viele Menschen ist eBay heute fester Be-

standteil ihres täglichen Lebens. Mit über 14 Millionen aktiven Nutzern und einer Reichweite

deutschlandweit, gemessen an allen deutschen Internetnutzern, von fast 50 Prozent, beeinflusst

das Handeln auf eBay Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft.35

Die Online Auktion beruht auf dem Grundmodell der Englischen Auktion, wobei in der Litera-

tur im Zusammenhang mit eBay auch von einer Vickrey Auktion gesprochen wird. Der Höchst-

bietende erhält bei Ablauf der Auktionszeit den Zuschlag, allerdings nicht zum Höchstgebot

sondern zum Gebot des Zweithöchstbietenden zuzüglich eines Aufschlags in Abhängigkeit der

Höhe des Endpreises. Häufig handelt es sich hierbei um einen Aufschlag zwischen 50 Cent und

5 Euro. Die Auktionen enden immer zu einem festen Zeitpunkt. Aus diesem Grund werden die

meisten Gebote wenige Minuten oder auch Sekunden vor Ende abgegeben. Im Vergleich ver-

längert sich eine Auktion bei Amazon immer um weitere 10 Minuten, wenn in den letzten 10

Minuten vor Ende der Auktionslaufzeit noch ein Angebot abgegeben wurde. Bieter erhalten so

einen Anreiz frühzeitig Gebote abzugeben.36

eBay ist für seine Online Auktionen bekannt, bietet heute allerdings weit mehr. Neben Fest-

preisgeschäften gehören auch Kleinanzeigen und E-Commerce Angebote zum Sortiment.37

3.1 Unternehmensgeschichte

Die weltweit meistbesuchte online Handelsplattform eBay wurde am 1. Mai 1995 von Pierre

Omidyar, einem damaligen Mitarbeiter der Apple-Software-Tochter Claris, im Silicon Valley in

Kalifornien unter dem Namen AuctionWeb gegründet.38 Sie ist ein Pionier der kommerziellen

Nutzung des Internets und zählt zu den wenigen Internetunternehmen, die von Beginn an profi-

tabel waren.39 Anfangs ließ Omidyar die Auktionsplattform auf seiner eigenen Homepage lau-

fen und bot ausschließlich Waren mit Seltenheitswert an. Die Artikel waren in sieben Katego-

rien unterteilt und es handelte sich dabei meist um alte Festplatten, gebrauchte Modems oder

ähnliche Schätze für Computerbastler.40 Erste Einnahmen wurden durch eine Provision von 5%

des Verkaufswertes bis 25 US$ und 2,5% auf Verkaufswerte über diesen Betrag hinaus erziel.

Bereits im Mai 1996 beschloss Omidyar die Plattform als Einzelunternehmung eintragen zu

33 vgl. Lenz, B. et al.: Produktion-Distribution-Konsum, S. 109. 34 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 311. 35 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 192. 36 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 297f. 37 vgl. eBay Presse Center: eBay weltweit - Fast Facts. 38 vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 155. 39 vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 154. 40 vgl. Cohen, A.: Mein eBay, S. 7.

9

lassen. Nach diesem Entschluss sollte dann auch der Firmennamen in Echo Bay Technology

Group geändert werden. Da dieser Name aber bereits vergeben war, entschied sich Omidyar das

Unternehmen unter dem ähnlichen Namen ebay.com registrieren zu lassen.41

Schon bald stiegen die Einnahmen von eBay auf monatlich 10.000 US$, weshalb Gründer

Omidyar sich entschied, seinen bisherigen Arbeitsplatz zu kündigen und sich hauptberuflich

seiner Auktionsplattform im Internet zu widmen.42 Noch im Entwicklungsstadium bediente sich

das Unternehmen des Viral Marketing und verzeichnete bemerkenswerte Wachstumsraten.43

Zur Professionalisierung des Marketings und zur Behauptung gegenüber potentiellen Konkur-

renten wie AOL, Yahoo oder Amazon, die hätten bereits zu diesem Zeitpunkt ins Auktionsge-

schäft einsteigen können, benötigte eBay Fremdkapital. Da Omidyar versäumte seine Erfindung

patentieren zu lassen, blieben ihm nicht viele Möglichkeiten zur Kapitalbeschaffung. Nach aus-

führlicher Prüfung beteiligte sich der Risikokapitalgeber Benchmark Capital aus Silicon Valley

an der Auktionsplattform eBay. Dieser sah in der gänzlich neuen Idee des C2C-Handels das

Potential zur Entstehung eines riesigen Marktes und erkannte, dass die Effizienz und die Effek-

tivität der Handelsplattform gesteigert werden müsse. In diesem Zusammenhang sprach sich

Benchmark Capital auch für eine Internationalisierung aus.44 Mit dem neuen Kapital führte

Omidyar zunächst das intensive Zielgruppentargeting ein und baute das Sortiment weiter aus.

Die Bedeutung des Marketings für eBay wuchs im Laufe der Zeit, was dazu führte, dass in den

Geschäftsjahren 1999 und 2000 dreimal so viel Anteil des Umsatzes in Marketingaktivitäten

investiert wurde als in die Produktentwicklung. Der Bekanntheitsgrad des Online Auktionshau-

ses konnte so enorm gesteigert und die Marke eBay gefestigt werden, dass eine stabile amerika-

nische Home Base als Grundlage für eine spätere Ausdehnung des Handels auf globaler Ebene

geschaffen werden konnte.45

Im Jahre 1999 wurde eBay international tätig und so entstand nach Großbritannien und Austra-

lien auch in Deutschland ein Tochterunternehmen.46 eBay war jedoch nicht der erste Anbieter

auf dem deutschen Markt, denn es hatten sich bereits einige andere Online Auktionen gegrün-

det.47 Statt blind in die Welt hinauszugehen, passte eBay seine Markteintrittsstrategie den jewei-

ligen nationalen Besonderheiten an und entschloss sich, eine der ersten Auktionsplattformen

Deutschlands zu übernehmen.48 Alando.de nahm erst im März 1999 ihre Geschäfte auf und ba-

sierte zu großen Teilen auf der Geschäftsidee von eBay. Ziel der Gründer war es, die Erfolgsge-

schichte des US-amerikanischen Auktionshauses in Deutschland zu wiederholen. Bereits in den

ersten drei Monaten etablierte sich Alando.de als führende Auktionsplattform in Deutschland

und steigerte ihre Userzahlen von anfangs 20 auf 50.000 registrierte Nutzer. Dies war für eBay

der optimale Zeitpunkt einer Übernahme und kaufte Alando.de für 316.000 eBay-Aktien im

Wert von 41,4 Millionen Euro. Man kann sagen, dass Alando.de ein Paradebeispiel für die

41 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des Online-

Auktionshauses eBay, S. 4f. 42 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des Online-

Auktionshauses eBay, S. 5. 43 vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156. 44 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des Online-

Auktionshauses eBay, S. 5. 45 vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156. 46 vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156. 47 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des Online-

Auktionshauses eBay, S. 5. 48 vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 156.

10

Wachstumsstrategie des Online Auktionshauses eBay darstellt, deren Ziel es ist, erfolgreiche

Konkurrenten aufzukaufen, die einen von eBay noch nicht erschlossenen Markt abdecken.49

3.2 Geschäftsmodell

Im Gegensatz zum ersten amerikanischen Internet Autkionshaus Onsale, das sich auf kommer-

zielle B2C-Auktionen konzentrierte, basierte das ursprüngliche Geschäftsmodell der etwas spä-

ter gegründeten Online Auktionsplattform eBay auf offenen C2C-Auktionen.50 Hierbei kon-

zentrierte man sich auf den Erwerb und Verkauf von gebrauchten Artikeln jeglicher Art. Im

Vergleich zu traditionellen Flohmärkten und Kleinanzeigen war der Gebrauchtwarenhandel bei

eBay vor allem durch die Einsparung der Transaktionskosten sehr attraktiv, was den Versteige-

rungen unter Privatpersonen im Internet erstmals eine größere wirtschaftliche Dimension ver-

lieh. Da das Auktionshaus selbst nicht in das Marktgeschehen eingriff, fungierte es als Makler

des Gebrauchtwarenhandles für die Konsumenten und übernahm nur die Vermittlung der Trans-

aktionen zu einem individuellen Preis.51 eBay ist ein Prototyp des C2C-Geschäftsmodells für

Online Auktionen und bietet seinen Kunden eine Kombination aus besonderen Angeboten und

günstigen Preisen. Ziel ist es optimale, Gelegenheiten zur Erzielung individueller Transaktions-

abschlüsse zu bieten und dabei nicht kontrolliert in die Gestaltung der Angebote einzugreifen,

sondern den Marktkräften freies Spiel zu lassen. Somit stellt die optimale Gestaltung des Aukti-

onsprozesses den Grundnutzen des Geschäftsmodells von eBay dar, das sich an sehr viele ver-

schiedene Zielgruppen richtet.52

In den letzten Jahren ist eBay über das reine C2C-Geschäftsmodell hinaus durch zusätzliche

Leistungen, gezielte Kooperationen und den gezielten Zukauf weiterer Dienstleistungen in den

B2C-Bereich hineingewachsen. Im Jahre 2000 übernahm das Auktionshaus mit Half.com einen

seiner bisherigen Hauptkonkurrenten im Festpreisgeschäft für Medien sowie iBazar als einen

wichtigen europäischen Wettbewerber unter den Online Auktionen.53 Sowohl mit AOL und

Microsoft, als auch mit IBM und Yahoo! wurden Kooperationen eingegangen, um Märkte zu

sichern und neue Märkte zu erschließen.54 Mit der Akquisition des Zahlungssystems Billipoint

und Kooperationen mit Logistikdienstleistern, wie beispielsweise Hermes für Deutschland, er-

weiterte eBay sein Angebot um neue Dienstleistungen. Ein Jahr nach der Einführung der Fest-

preisoption in den USA war diese Alternative zur dynamischen Auktion auch auf der deutschen

eBay Website verfügbar.55 Diese erwies sich als erfolgreich, denn im ersten Quartal 2010 bezo-

gen sich 59 Prozent des Handelsvolumens auf Festpreisangebote.56 In den letzten Jahren hat das

Online Auktionshaus eBay 30 weitere Unternehmen übernommen, die zusammen einen wesent-

lichen Anteil zum Konzernumsatz beitragen.57

49 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des Online-

Auktionshauses eBay, S. 5f. 50 vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 151. 51 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 313f. 52 vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 152. 53 vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 158. 54 vgl. Peterßen, S.; Janzik, F.: Darstellung der Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des Online-

Auktionshauses eBay, S. 54. 55 vgl. Möllenberg, A.: Internet-Auktionen im Marketing aus der Konsumentenperspektive, S. 158. 56 vgl. eBay Presse Center: eBay weltweit - Fast Facts. 57 vgl. eBay Presse Center: eBay weltweit - Fast Facts.

11

2002 2004 2005

Abbildung 3.1: Auswahl der aktuellsten Übernahmen durch eBay Quelle: eBay weltweit - Fast Facts.

Heute präsentiert eBay eines der erfolgreichsten Geschäftsmodelle der Internetökonomie und

gilt für große Versandhäuser als ernsthafter Konkurrent.58

3.3 Vorteile von eBay für Unternehmen

Unternehmen, für die es sich nicht lohnt einen eigenen Online-Shop zu eröffnen, bietet eBay

eine günstige Möglichkeit ihre Produkte im Internet zu platzieren. Die komplette Kaufabwick-

lung inklusive rechtlicher Absicherungen sowie der Bezahlungsabwicklung wird für den Ein-

zelhändler übernommen und es müssen keinerlei Investitionen getätigt werden. Ein weiterer

Vorteil ist der hohe Bekanntheitsgrad der Online Auktionsplattform unter den Internetusern.

eBay verfügt über einen Nutzerkreis, der regelmäßig die Angebote durchforstet auf der Suche

nach bester Preis-Leistung und attraktiven Schnäppchen. Hierdurch entfallen für den Unterneh-

mer Marketingkosten für die Präsentation und Bekanntmachung seines Online-Shops. Wenn die

sorgfältig ausgewählten Produkte bei eBay dann optimal präsentiert werden, besteht eine sehr

hohe Wahrscheinlichkeit, dass einer der 16 Millionen unterschiedlichen Besucherkreise auf der

Plattform sich für diese Artikel interessiert. eBay kann in dieser Hinsicht mit einem Einkaufs-

zentrum verglichen werden, das für sich selbst Werbung macht und so für alle vertretenen Ein-

zelhändler potentielle Kunden anlockt. Diese Kunden finden und kaufen dann die unterschied-

lichsten Artikel, obwohl sie unter Umständen mit einer ganz anderen Absicht angereist sind.

eBay ist somit nicht nur attraktiv für Einzelhändler, die ihre Produkte erstmals online positionie-

ren wollen, sondern auch für Händler, die bereits einen Online-Shop besitzen und von den Vor-

teilen der Internetauktion profitieren wollen.59

58 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 210. 59 vgl. Tißler, J.: eBay für Unternehmer: Marktplatz und Marketinginstrument.

12

4 Relevante Marketinginstrumente für Online Auktionen am Beispiel eBay

Bis vor wenigen Jahren waren Online Auktionen noch von geringer Bedeutung für das Marke-

ting, heute jedoch sind sie ein wichtiges Instrument für die Preisfindung und den Verkauf. An-

bieter und Nachfrager aus aller Welt können unter relativ geringen Kommunikationskosten zu-

sammengeführt werden und auch für sehr spezielle Güter mit geringer Bedarfsdichte werden die

entsprechenden Zielgruppen erreicht. Netzwerkeffekte spielen für die Auktionen im Internet

eine wichtige Rolle, denn je mehr Nachfrager ein Angebot abgeben, desto höher wird für ge-

wöhnlich der Preis. Umgekehrt profitieren auch die Nachfrager von einem breiteren Angebot

durch eine höhere Anzahl teilnehmender Verkäufer. So ist der Erfolg des größten Online Aukti-

onshauses eBay im Wesentlichen auf Netzwerkeffekte zurückzuführen. Neben der Koordina-

tions- und Distributionsfunktion erfüllen Online Auktionen allerdings auch Aufgaben, die über

die reine Preispolitik hinausgehen, wie beispielsweise die Ermittlung von Zahlungsbereitschaf-

ten zu Marktforschungszwecken.60

Im Folgenden soll eine Auswahl von Marketinginstrumenten aus dem strategischen und opera-

tiven Bereich am Beispiel eBay vorgestellt werden.

4.1 Variable Preisfindung

Online Auktionen geben dem Kunden das Gefühl, nur so viel zu zahlen, wie er möchte, und

hierdurch an der Preisfindung beteiligt zu sein. Der Kunde bietet jedoch im Eifer des Gefechts

durch unkontrolliertes klicken oft mehr und stellt dann erst im Nachhinein fest, dass er doch

mehr bezahlt hat, als er wollte. Das macht ihm aber in der Regel nichts aus, denn das von Mar-

ketingpsychologen als Emotionales Einkaufen bezeichnete Ersteigern von Artikeln bei Online

Auktionen bietet dem Kunden eine einmalige Einkaufs- und Vertriebsform aus Leidenschaft

und Nervenkitzel.61

Auch im Bereich B2B bieten die Online Auktionen ein neuartiges Modell der Preisfindung.

Während der Preisverhandlung können Lieferanten die Attraktivität ihres eigenen Preises in

Echtzeit mit den Konkurrenten vergleichen und mit einer Preisanpassung reagieren. In der Au-

tomobilbranche werden so pro Auktion Einsparungen von bis zu 16 Prozent vom erwarteten

Einkaufspreis realisiert. Nach dem Prinzip der Ausschreibung geben Lieferanten zu einem fest-

gelegten Termin im Internet ihre Angebote ab und unterbieten sich dann gegenseitig im Verlauf

der Auktion. Die Angebote sind für jeden Auktionsteilnehmer sichtbar, jedoch bieten die Liefe-

ranten anonym und sind nur für den Einkäufer identifizierbar. Es gewinnt dabei nicht immer das

niedrigste Gebot, denn der Einkäufer behält sich das Recht vor, den Auftrag auch an den zweit-

oder drittgünstigsten Bieter zu vergeben. Aus diesem Grund spricht man in diesem Zusammen-

hang häufig von Online Preisverhandlungen und nicht von Online Auktionen. Der Vorteil für

die Einkäufer resultiert häufig aus niedrigeren Preisen, denn in online Preisverhandlungen er-

höht sich der Wettbewerbsdruck auf die Lieferanten.62

60 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 210ff. 61 vgl. Cole, T.: Unternehmen 2020, S. 26f. 62 vgl. Wolf, V. E-Marketing, S. 197.

13

4.2 Attraction Marketing

Erfolgreiche Handelskonzepte gehen heute weit über die zielgruppengerechte Bedarfsdeckungs-

funktion hinaus und setzen das frühzeitige Erkennen, Wecken und auch Befriedigen sich än-

dernder Bedürfnisse voraus. Ikea, H&M, Aldi und auch eBay ist es gelungen, ein ganz besonde-

res Kauferlebnis zu erzeugen und nicht nur eine Zielgruppe zu erreichen, sondern eine zielgrup-

penübergreifende Anziehungskraft zu erzeugen. Diese Erfolgsunternehmen haben Megatrends

von heute bereits in der Vergangenheit erkannt und ihre Marketingkonzepte darauf abge-

stimmt.63

“Attraction Marketing ist die Fähigkeit, kundenübergreifend Anziehungskraft durch die klare

strategische Ausrichtung in Discount, Erlebnis und/oder Convenience kombiniert mit der Schaf-

fung neuer bzw. Entdeckung bislang unbefriedigter Motivationslagen/Kundenbedürfnisse zu

entwickeln und diese auf die Handlungsebenen Markt, Kaufstätte und Sortiment zu übertra-

gen.“64

Die Basis für ein erfolgreiches Attraction Marketing bildet die Differenzierung von den Wett-

bewerbern. Hierbei ist der Megatrend in Richtung Polarisierung des Konsumverhaltens in die

strategische Ausrichtung der Unternehmen zu integrieren. Die Konzentration auf soziodemo-

graphische Zielgruppen wird in Zukunft nicht mehr ausreichen, um die Bedürfnisse des hybri-

den Kunden zu befriedigen. Vielmehr die Konzentration auf psychographische Lebensstilgrup-

pen, auf Grundlage einer der strategischen Pole Discount, Erlebnis und/oder Convenience, wird

den Erfolg einer kundenübergreifenden Anziehungskraft erreichen können.65

Abbildung 4.1: Die strategischen Pole Discount, Erlebnis und Convenience Quelle: Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 190.

Neben Amazon ist eBay das einzige Unternehmen im e-Commerce, dessen Geschäftsmodell

eine hohe Anzahl sehr unterschiedlicher Konsumenten anzieht und bindet, um so sehr früh

nachhaltige Gewinne erzielen zu können. Die Marke eBay steht für eine unschlagbare Sorti-

mentsvielfalt sowie ein aufregendes und so nie da gewesenes Kauferlebnis. Der Käufer be-

stimmt hierbei seine Preisbereitschaft und der Erfolg beim Kauf vermittelt ihm das Gefühl, so-

gar etwas gewonnen zu haben. Dies erzeugt Freude und eine positive Erinnerung an die

Kaufstätte. Bei erfolglosem Bieten färbt die Schuld nicht auf eBay ab, sondern der Kunde sucht

63 vgl. Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 186. 64 Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 191. 65 vgl. Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 189f.

Erlebnis Emotionen, Events

und Entertainment

Discount Niedrigpreis als entscheidendes

Marketinginstrument

Convenience Service, Betreuung

und Bequemlichkeit

14

sie bei sich selbst, was ihn dazu animiert, einen weiteren Versuch zu starten. Zudem trägt der

hohe Convenience-Charakter der Kaufstätte eBay einen wesentlichen Teil zum Erfolg bei. Be-

quem von zu Hause lässt sich die große Anzahl übersichtlich sortierter und kategorisierter Pro-

dukte über intelligente Suchmaschinen leicht durchstöbern.66

4.3 Relevance Ad

Die wachsende Bedeutung des Long Tail67 sowie die Vervielfachung der Menge der Internetin-

halte stellen eBay vor die Frage, welche Werbemittel den meisten Erfolg versprechen. Das in-

haltsbezogene Werbemittel Relevance Ad ist eine optimale Werbeform für das Long Tail.68

eBay arbeitet erfolgreich mit der Affiliate Plattform affilinet zusammen, die als Intermediär

zwischen eBay als Advertiser und dem Publisher, der auf seiner Website Werbung für eBay

schaltet, vermittelt. Der Advertiser stellt über sein Affiliate Programm Werbemittel und von

ihm definierte Vergütungskonditionen zur Verfügung. Der Publisher kann sich bei beliebig vie-

len Affiliate Programmen anmelden und die Werbemittel auf seiner Website einbauen. Die Ab-

rechnung und Vergütung des Publishers übernimmt hierbei affilinet. Mehr als 30.000 Partner

kooperieren seit 2001 über das Programm mit eBay und mehrere Millionen Klicks werden jähr-

lich verzeichnet. eBay bietet seinen Partnern über 500 Werbemittel über affilinet, vom Stan-

dardbanner bis zum Relevance Ad. 69

Abbildung 4.2: Funktionsweise von Affiliate Programmen Quelle: Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 206.

66 vgl. Riekhof, H.-C.: Retail Business in Deutschland, S. 197f. 67 Zum Long Tail zählen Nischenprodukte, die mengenmäßig den größten Teil der Produktpalette ausmachen, wobei

die einzelnen Produkte von Konsumenten nur selten nachgefragt werden. 68 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 204. 69 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 205f.

Website n

…

Website 3

Website 2

Website 1

Publisher

z.B. billiger.de

z.B. eBay, mobile.de

Advertiser

Weiterleitung von Nutzern

Q&A, Tracking und

Abrechnung

Liefert Werbemittel

und Budget

Affiliate

Plattform

Werbemittel,

erfolgsabhängige

Vergütung

z.B. affilinet, Comission Junction

15

Die Besonderheit des eBay Relevance Ad ist, dass es sich automatisch den Inhalten der Website

anpasst. Der inhaltliche Bezug erhöht den Wirkungsgrad der Werbung um ein Vielfaches, die

von den Nutzern auch eher akzeptiert wird. Lohnenswert ist dieses Werbemittel für Internet-

Portale wie Preisvergleichsseiten und große Foren sowie für kleinere Websites und Blogs zu

sehr individuellen Themen. Mit inhaltsbezogener Werbung werden deutlich höhere Klickraten

und Werbeeinnahmen erzielt. Die Nutzer nehmen die Werbung weniger als lästige Störung war,

sondern nutzen diese hingegen zu Recherchezwecken oder als zusätzlichen Service, der für den

Kauf relevante Informationen liefert.70

4.4 Cross-Marketing-Instrumente

Verkäufer haben bei eBay die Möglichkeit, ihr gesamtes Produktportfolio ansprechend zu prä-

sentieren und in eigener Sache Werbung zu machen. Cross-Marketing-Instrumente bei eBay

machen es möglich, die eigenen Auktionen bekannter zu machen, indem auf den einzelnen Ar-

tikelseiten auch anderen Auktionen desselben Anbieters beworben werden.71 Ein Anbieter von

Mobiltelefonen beispielsweise kann auf seiner Angebotsseite gleichzeitig auf passende Handy-

taschen aufmerksam machen und so zusätzliche Umsätze erzielen. Zudem dienen Cross-

Marketing-Instrumente dazu, potentielle Bieter, die auf eine Seite eines Anbieters gelangt sind,

zu halten und somit eine Kundenbindung zu erzielen.72

Die Supreme Gallery ist ein kostenloses Cross-Marketing-Instrument für eBay, das Vorschau-

bilder und Informationen zu weiteren Auktionen des Anwenders in einer optisch beeindrucken-

den Galerie präsentiert. Das Autoscrolling macht es möglich, mehr als fünf weitere Angebote

desselben Anbieters anzupreisen, und erweckt durch ein selbständiges Weiterblättern zusätzlich

aufsehen bei den Bietern. Zudem ist die Galerie gänzlich einfach zu erstellen. In einem über-

sichtlichen Konfigurationsformular kann ein Anbieter bei eBay ohne Anmeldung und kostenfrei

die Anzahl anzuzeigender Artikel, das Farbdesign und viele weitere Details festlegen.73 Darüber

hinaus lassen sich die erscheinenden Auktionen auf eine bestimmte Kategorie begrenzen und

der Interessent gelangt durch einen Mausklick aus der laufenden Auktion in jede weitere.74

Abbildung 4.3: Beispiel für eine Supreme Gallery bei eBay Quelle: http://cgi.ebay.de/DVD-Polarexpress-Tom-Hanks-NEU-OVP-/190474643235?pt=DE_DVDs&hash=item-

2c592c6723.

70 vgl. Hass, B. et al.: Web 2.0, S. 206f. 71 vgl. Scheibe, C.: Ayee GmbH von eBay ausgezeichnet, in: PC-Auktion, S. 9. 72 vgl. Supreme NewMedia GmbH: Supreme Gallery: Effektive Umsatzsteigerung bei eBay. 73 vgl. Supreme NewMedia GmbH: Supreme Gallery: Effektive Umsatzsteigerung bei eBay. 74 vgl. Supreme NewMedia GmbH: Supreme Gallery: Kostenloses Cross-Marketing-Instrument für eBay.

16

Die Ayee Galerie ist ein weiteres Cross-Marketing-Instrument, das in verschiedenen Versionen

verfügbar ist. Ähnlich zur Supreme Gallery existiert eine kostenlose Möglichkeit, 20 zusätzliche

Auktionen eines Anbieters zu bewerben und somit das Cross-Selling zu fördern. Für eine gerin-

ge Gebühr stehen zwei weitere Versionen für Experten zur Verfügung, die zusätzliche Features

wie bunte Rahmen, Textformatierung oder Kategorisierung ermöglichen und der Galerie Indivi-

dualität verleihen. Eine Ayee Galerie zeigt für jede beworbene Auktion ein Bild mit Bezeich-

nung sowie aktuellem Preis und Restlaufzeit der Auktion.75

Zusätzlich zur Ayee Galerie wird ein Analysetool zur Erfolgsmessung angeboten, das ungenutz-

tes Kundenpotenzial aufdeckt. Als Zählkriterium zieht das kostenpflichtige Tool den mehrfa-

chen Seitenabruf durch denselben Benutzer heran. Stellt sich heraus, dass die Galerie nicht er-

folgreich ist, greift eine Geldzurückgarantie.76

4.5 eBay Shops

Ein eBay Shop bietet jedem Anbieter eine optimale Möglichkeit ohne jegliche Werbekosten

einen riesigen potentiellen Käuferkreis zu erreichen. Für eine Monatsgebühr ab 19,99 € kann

jedes eBay-Mitglied seinen eigenen Verkaufsraum im Internet eröffnen.77 Ein selbstgestaltetes

Einkaufsambiente, das persönliche Firmenlogo und eine eigene Internetadresse helfen ein eige-

nes Markenimage aufzubauen.78

Im eBay Shop können sowohl Auktionsangebote als auch Festpreisangebote mit einer Laufzeit

von 3 bis 30 Tagen oder bis auf Widerruf zu sehr geringen Cent Beträgen eingestellt werden.

Für jedes Angebot kann ein Galeriebild hinterlegt werden und der Inhaber eines eBay Shops

kann seine Artikel in bis zu 300 Kategorien einteilen, um den potentiellen Kunden die Suche zu

erleichtern. In der Monatsgebühr enthalten sind leistungsfähige Marketingtools zur Umsatzstei-

gerung, wie beispielsweise ein Cross-Marketing-Manager, Promotion Boxen zur Hervorhebung

ausgewählter Artikel, Sonderaktionsangebote, Emailmarketing oder auch Werbeflyer.

Zur Erfolgsmessung stellt eBay für jeden Shop sogenannte Traffic Reports zur Verfügung, die

dem Anbieter aktuelle Daten über die Besucheranzahl seines Shops oder auch Informationen

über die Herkunft der Besucher und Suchbegriffe zur Verfügung stellen.79 Damit ein eBay Shop

erfolgreich wird, sollte der Anbieter diesen auf sein individuelles Image ausrichten, das Instru-

ment der Kategorisierung sinnvoll einsetzen, in Werbeaktionen wie Rabatte investieren und vor

allem alle seine Angebote mit dem eBay Shop verlinken.80

75 vgl. Scheibe, C.: Besser präsentieren, besser verkaufen, in: PC Auktion, S. 50f. 76 vgl. Ayee GmbH und Co. KG: Ayee Watcher das effiziente Analysetool. 77 vgl. Spreng, N.: Internetauktionen, S. 95f. 78 vgl. von Kuczkowski, M.: eBay, S. 88. 79 vgl. eBay Inc.: http://pages.ebay.de/storefronts/pricing.html. 80 vgl. von Kuczkowski, M.: eBay, S. 94.

17

4.6 Kleinanzeigen

Im September 2009 startete eBay den Kleinanzeigenmarkt www.ebay-kleinanzeigen.de und

konnte bereits in den ersten neun Monaten mit einer Verdopplung der Nutzerzahl einen Erfolg

verzeichnen.81 Starthilfe gab das bestehende Angebot der Konzerntochter für regionale Kleinan-

zeigen Kijiji.de, die im März 2005 von eBay gegründet wurde. Ganz im Gegensatz zu den Onli-

ne Auktionen setzt eBay bei den Kleinanzeigen auf regionale Nähe und Kontaktaufnahme, denn

das Geschäft wird ausschließlich bei einem persönlichen Treffen geschlossen. Nicht nur Pro-

dukte, sondern auch Nachbarschaftshilfe oder Jobs können von Nutzern im Umkreis von 200

Kilometern angeboten und gesucht werden.82

Besonderheiten sind die Möglichkeit, eine Anzeige mit bis zu 12 Bildern zu hinterlegen und die

Option für Gewerbetreibende einen Standort auf einer Karte anzeigen zu lassen.83

Die Inserierung ist kostenlos, denn eBay Kleinanzeigen finanziert sich ausschließlich über Wer-

beeinnahmen. In Planung sind derzeit zusätzliche Serviceangebote gegen Gebühr wie bei-

spielsweise die Platzierung als Topanzeige ganz oben auf der Seite. Bereits im ersten Jahr hat

die Plattform in Trends wie in ein iPhone App zur mobilen Nutzung und in Facebook investiert

und will mit weiteren Investitionen auf Wachstumskurs bleiben.84

Abbildung 4.4: Hauptseite von Ebay Kleinanzeigen Quelle: http://kleinanzeigen.ebay.de/anzeigen/.

81 vgl. dpa: Ebay Kleinanzeigen will Angebot weiter ausbauen. 82 vgl. Greif, B.: Ebay startet Plattform für lokale Kleinanzeigen. 83 vgl. Gmeiner, A.: No-Budget-Marketing, S. 115f. 84 vgl. dpa: Ebay Kleinanzeigen will Angebot weiter ausbauen.

18

5 Erfolg des Online Auktionshauses eBay

Der Erfolg von eBay beruht nicht nur auf einem ausgeklügelten Geschäftsmodell, sondern auch

auf einer konsequenten und speziellen Art der Umsetzung.85 eBay hinkt keinem Trend hinterher,

sondern ist immer vorne mit dabei. So konnten im Jahr 2009 bereits 600 Million US$ Umsatz

über das mobile Internet erzielt werden und im Januar 2010 wurde das iPhone App für eBay

bereits weitere 7 Millionen Mal heruntergeladen.86 Im Folgenden soll anhand einer Auswahl

von Erfolgsfaktoren das Geheimnis des Erfolgsmodells eBay gelüftet und mit Erfolgszahlen

belegt werden.

5.1 Erfolgsfaktoren

Man könnte sagen, die Online Auktion eBay hat von Anfang an alles richtig gemacht, als sie

mit C2C-Auktionen startete und als reiner Vermittler ohne großes Risiko an den Markt ging.

Die spätere Erweiterung um B2C-Angebote im Auktions- sowie im Festpreisformat beschleu-

nigte das Wachstum des Nutzerkreises und bestätigte so die Wahl des richtigen Geschäftsmo-

dells. Auch das dreistufige Erlösmodell zeigte vollen Erfolg und machte eBay relativ unabhän-

gig von konjunkturellen Schwankungen der Branche.

Abbildung 5.1: Dreistufiges Erlösmodell von eBay. Quelle: Eigene Darstellung.

In der ersten Stufe verfolgt das Auktionshaus mit dem Angebot der kostenlosen Nutzung der

Dienstleistungen eine Follow-the-Free-Preisstrategie. In der zweiten Stufe entstehen durch eine

Provision, die vom Auktionspreis abhängig und vom Verkäufer zu leisten ist, transaktions- und

erfolgsabhängige Erlöse. In der dritten Stufe werden dann noch transaktionsunabhängige Erlöse

für das Freischalten von Auktionen ergänzt.87

Des Weiteren konzentrierte sich eBay mit einer selektiven Expansionsstrategie bisher stets auf

das Ziel der Marktführerschaft und passte so jede Markteintrittsstrategie an das jeweilige Ziel-

land an. Zunächst wurden hierfür Länder ausgewählt, die aufgrund einer positiven Entwicklung

im E-Commerce einen Erfolg versprachen. So übernahm das Auktionshaus in reiferen Märkten

wie Deutschland und Frankreich bereits existierende und erfolgreiche Auktionsplattformen mit

großem Kundenstamm und ähnlichem Geschäftsmodell. In Großbritannien und Kanada hinge-

gen entschied sich eBay für Neugründungen. War eine Tochtergesellschaft in einem Markt nicht

erfolgreich, so wurde diese wieder aufgegeben, was für eine ebenso konsequente Marktaustritts-

strategie spricht.88

eBay hat es geschafft, seine Marke zu einer der meistbekannten eBrands zu machen. Das Aukti-

onshaus positioniert sich ganz klar als Makler und macht sich mittels eines integrierten Kom-

85 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 314. 86 vgl. Chaffey, D.: eBay Case Study E-commerce. 87 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 314. 88 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 314.

Kostenlose Dienstleistung

Transaktions- und erfolgsabhängige

Erlöse

Erfolgsunabhängige Transaktionserlöse

19

munikationskonzepts in modernen wie auch klassischen Medien bekannt. Die Marketingstrate-

gie umfasst allerdings weit mehr und zeigt durch Kundenbindungsmaßnahmen sowie die Ge-

winnung neuer Kunden und den Leistungsausbau großen Erfolg. Die Produktentwicklung ist ein

weiterer wichtiger Baustein des intensiven Marketings bei eBay. Ziel ist es hierbei durch das

Akquirieren geeigneter Händler und Partner die Handelsmöglichkeiten auf der Auktionsplatt-

form kundengerecht zu verbessern und zu verfeinern.89

5.2 Erfolgszahlen

Das Auktionshaus eBay lebt von seinen Nutzern. 48,3 Prozent aller Internetnutzer in Deutsch-

land verbringen im Monat mehr als zwei Stunden auf dem wohl größten und benutzerstärksten

Online-Marktplatz der Welt. Allein in Deutschland werden alle 12 Sekunden ein Handy, alle 30

Sekunden eine Jeans und alle zwei Minuten ein Laptop verkauft.90

Im Laufe der Jahre nahm die Anzahl der aktiven eBay-Nutzer auf der ganzen Welt kontinuier-

lich zu. Unter einem aktiven Nutzer versteht man einen registrierten Nutzer, der in den letzten

12 Monaten mindestens einen Artikel angeboten, verkauft, gekauft oder auf mindestens einen

Artikel geboten hat. Bis 2006 stieg die Anzahl aktiver Nutzer jährlich relativ stark an. Seit 2006

verzeichnet eBay jedoch nur noch ein schwaches Wachstum der Anzahl aktiver Nutzer. Man

könnte annehmen, dass der große „Run“ auf eBay vorbei ist, jedoch weist die konstante Zahl

aktiver Nutzer daraufhin, dass diese der Auktionsplattform treu bleiben.

Abbildung 5.2: Aktive eBay-Nutzer weltweit Quelle: Eigene Darstellung - Quartalsberichte eBay Inc.

Das Transaktionsvolumen der Auktionsplattform im Quartal zeigt eine ähnliche Struktur auf. Im

dritten Quartal 2003 wurden zwischen den Nutzern auf der Handelsplattform erfolgreiche Ge-

schäfte über 5,7 Milliarden US$ geschlossen. Im dritten Quartal 2007 erreichte eBay weltweit

bereits ein Transaktionsvolumen von 14,3 Milliarden US$. Im Vergleich des Transaktionsvo-

lumens von 2007 zu 2008 verzeichnete eBay erstmals einen geringen Rückgang. Die Vermu-

tung liegt nahe, dass auch die Nutzer auf eBay in der Wirtschaftskrise etwas zurückhaltender 89 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 315. 90 vgl. eBay Presse Center: eBay in Deutschland – Fakten.

0

20

40

60

80

100

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Millionen

Aktive eBay-Nutzer

20

waren. Ein weiterer Grund für den Rückgang des Transaktionsvolumens könnte die wachsende

Konkurrenz sein. Vor allem im Festpreisgeschäft ist Amazon sehr stark und konnte von 2007

auf 2008 um mehr als 40 Prozent an Umsatz zulegen.91

Abbildung 5.3: Transaktionsvolumen eBay weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres Quelle: Eigene Darstellung - Quartalsberichte eBay Inc.

Interessant ist die Entwicklung des Transaktionsvolumens aus Festpreisgeschäften. Diese nah-

men im Laufe der Jahre kontinuierlich zu und im dritten Quartal 2009 bezog sich bereits mehr

als die Hälfte des Transaktionsvolumens auf „Sofort Kaufen“ Optionen. Somit übersteigt heute

der Verkauf von neuen Artikeln in Online Shops die traditionellen Auktionen von Seltenheits-

waren und anderen gebrauchten Artikeln.

Seit Gründung des Unternehmens konnten jährlich deutliche Umsatzsteigerung verzeichnet

werden. Der Umsatz des Auktionshauses eBay im Quartal lässt sich aufgliedern in den Umsatz

aus Transaktionen und den Umsatz aus Marketing Service und andere Umsätze. Interessant ist

daher, dass eBay nicht nur aus Auktionen, sondern auch über das Angebot von Marketing Ser-

vice Umsätze generiert, die im dritten Quartal 2010 einen Anteil von 16 Prozent am Gesamtum-

satz ausmachten.

Anfang 2009 war bei eBay ein Umsatzrückgang zu verzeichnen gewesen, was zeigt, dass die

Wirtschaftskriese auch am Auktionshaus nicht spurlos vorbei ging. Das nur geringe Wachstum

in den letzten Jahren sowohl bei der Anzahl aktiver Nutzer als auch beim Transaktionsvolumen

und beim Umsatz kann mehrere Ursachen haben. Denkbar ist, dass der Hype des Internets in-

zwischen abgeflacht und somit das Potential neuer eBay-Nutzer weitestgehend ausgeschöpft ist.

Die Stagnation der Erfolgszahlen kann durchaus auch auf eine steigende Konkurrenz zurückzu-

91 vgl. Gronen, A.: E-Commerce-Center Handel - Umsätze von Amazon und eBay im Vergleich.

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

28 %

29 %

32 %

37 %

41 %46 %

56 % 60 %

Millionen US$

Transaktionsvolumen im Quartal

Transaktionsvolumen Transaktionsvolumen aus Festpreisgeschäften

21

führen sein. Amazon, andere Online Auktionen oder auch Online Shops der Markenhersteller

haben in den letzten Jahren ihr Angebot verbessert und das Interesse der Konsumenten geweckt.

Hieraus erwachsen neue Herausforderungen für eBay, um die Marktführerschaft bei Online

Auktionen in Zukunft gegenüber den Wettbewerbern zu behaupten und sich im Bereich der

Festpreisgeschäfte durchzusetzen.

Abbildung 5.4: Umsatz eBay weltweit im jeweils dritten Quartal des Jahres Quelle: Eigene Darstellung - Quartalsberichte eBay Inc.

Doch nicht nur das Unternehmen eBay steigert seinen Umsatz regelmäßig, sondern auch seine

Nutzer profitieren von bis zu siebenstelligen Jahresumsatzzahlen. Hiermit verbunden ist ein

Wandel des Auktionshauses in Deutschland vom Marktplatz für Privatleute zur Handelsplatt-

form für den Mittelstand.

Abbildung 5.2: Umsatzmillionäre bei eBay Deutschland Quelle: Eigene Darstellung.

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2006 2007 2008 2009 2010

Tausend US$Umsatz im Quartal

Transaktionen Marketing Service und andere

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2007 2009 2010

Umsatzmillionäre bei eBay

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Die Zahl der sogenannten Umsatzmillionäre bei eBay ist von 2009 auf 2010 um 39 Prozent

angestiegen. 18 dieser in 2010 äußerst erfolgreichen Händler haben ihre Geschäfte erst ein Jahr

zuvor beim Auktionshaus eBay aufgenommen. Das Online-Geschäft wird für kleine und mittel-

ständische Unternehmen als wirtschaftliches Standbein immer wichtiger. Mit dieser Entwick-

lung tragen gerade diese oft kleinen Händler einen großen Teil zum Wachstum des eCommerce

bei. Doch auch die Großen steigern ihre Umsätze beträchtlich. Händler bei eBay mit Millionen-

geschäft erhöhten ihr Handelsvolumen in 2009 um 400.000 Euro und für 2010 wird bereits mit

einer Steigerung um 680.000 Euro gerechnet. Nach Schätzungen des Auktionshauses werden 75

dieser Händler ihren Umsatz um mehr als 100 Prozent steigern, 46 um mehr als 200 Prozent und

38 sogar um mehr als 300 Prozent.92

Diese Zahlen zeigen, dass eBay heute nicht mehr nur eine Auktionsplattform für Waren mit

Seltenheitswert ist und von Privatnutzern aus Entertainment und Bequemlichkeitsgründen be-

sucht wird. Das Auktionshaus trägt einen wichtigen Teil zum Wachstum des eCommerce bei

und sichert vielen Menschen den Lebensunterhalt. Es bleibt spannend wie sich die weltweit

erfolgreichste Auktionsplattform weiterentwickeln wird und ob die bisherigen Erfolge sich in

Zukunft noch übertreffen lassen.

92 vgl. Kahle, C.: eBay: Zahl der Umsatzmillionäre steigt deutlich.

23

6 Sicherheit bei eBay & Co.

Jede Auktion bringt ein gewisses Maß an Unsicherheit mit sich, wenn einander völlig unbe-

kannte Vertragsparteien ein Geschäft abschließen. Befürchtungen reichen hierbei von einer

schlechten Qualität der Ware über eine alles andere als reibungslose Abwicklung nach erfolg-

reich abgeschlossener Auktion bis zu Ängsten vor Markenfälschungen und Betrügereien.

6.1 Bewertungsverfahren bei eBay

Online Auktionen versuchen den Marktteilnehmern über den Aufbau von Vertrauen diese Unsi-

cherheiten zu nehmen. So bietet eBay seinen Nutzern ein Bewertungsverfahren, das jedem Käu-

fer und Verkäufer nach einer abgeschlossenen Transaktion die Möglichkeit bietet, seinen Ge-

schäftspartner positiv, neutral oder negativ zu bewerten und einen kurzen Bewertungskommen-

tar abzugeben. Diese Bewertungen sind dann für jeden Nutzer einsehbar, damit sich dieser be-

reits vor Abschluss einer Transaktion ein Bild von seinem Gegenüber machen kann.93

Abbildung 6.1: Beispiel eines Bewertungsprofils bei eBay Quelle: http://feedback.ebay.de/ws/eBayISAPI.dll?ViewFeedback2&userid=muckel_31&ftab=AllFeedback.

Die Anzahl erhaltener positiver Beurteilungen sind in Klammern hinter dem Usernamen zu

sehen. Hat ein Nutzer eine bestimmte Anzahl positiver Bewertungen von verschiedenen Aukti-

93 vgl. Tißler, J.: eBay für Unternehmer: Marktplatz und Marketinginstrument.

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onsteilnehmern erhalten, so erhält er einen Stern. Dieses Kontrollinstrument soll bei den Nut-

zern der Auktionsplattform vor dem Abschluss einer Transaktion Vertrauen aufbauen, aber ihn

auch über ein eventuelles Risiko vor Geschäftsabschluss in Kenntnis setzen.

Das Bewertungsprofil bietet dem Käufer keine 100prozentige Garantie für die Seriosität des

Anbieters. Da eBay den Leitsatz einer Bezahlung vor Lieferung vertritt, bleibt immer ein Restri-

siko für den Käufer. Eine Möglichkeit dieses vor allem bei hochwertigen Warenlieferungen zu

minimieren, bietet der Treuhandservice bei eBay.94 In diesem Fall bezahlt der Käufer an den

Treuhandservice. Sobald das Geld eingegangen ist, wird der Verkäufer gebeten die Ware zu

versenden. Erst wenn die Ware unversehrt beim Käufer angekommen ist, wird das Geld an den

Verkäufer überwiesen.95 Dieser Service ist nicht kostenfrei, die Gebühr kann jedoch mit dem

Vertragspartner geteilt werden.96 Warensendungen von einem Wert bis 400 € können gebühren-

frei über das eBay eigene Bezahlsystem PayPal abgesichert werden.97 In den letzten Jahren hat

sich PayPal als Zahlungssystem im Internet etabliert und wird von vielen Verkäufern angeboten.

6.2 Markenfälschungen

Beim Kauf von Markenkleidung in einer Boutique kann sich der Käufer sicher sein, dass er ein

Original erwirbt. Dafür steht die Boutique mit ihrem guten Namen. Bei Online Auktionshäusern

wie eBay ist dies leider nicht der Fall, denn sie werden häufig zum professionellen Vertrieb von

Plagiaten genutzt. Der Vertrieb von Markenfälschungen über das Internet nimmt immer größere

Dimensionen an und so ist das Internet heute bereits drittgrößter Umschlagsort für nachgeahmte

Luxusartikel direkt nach China und Italien. In 2005 wurden allein 235.000 gefälschte Artikel

der Marke Louis Vuitton gezählt, die bei eBay im Angebot waren. Nach deutschem Recht sind

Auktionsplattformen gezwungen, gefälschte Artikel zu löschen, das Risiko für Konsumenten

bleibt dennoch. Eine Umfrage der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg zeigt, anhand wel-

cher Kriterien eBay-Nutzer einen Artikel als Plagiat einstufen.98 Demnach sind negative Bewer-

tungen eines Nutzers ein eindeutiges Indiz für das Anbieten gefälschter Artikel. Auch ein nied-

riger Preis und der Ausschluss des Rückgaberechts machen die Nutzer skeptisch.

94 vgl. Tißler, J.: eBay für Unternehmer: Marktplatz und Marketinginstrument. 95 vgl. Scheibe, C.: Betrügerische Machenschaften, Vorsicht, eBay-Falle! in: PC Auktion, S. 17. 96 vgl. iloxx AG: Treuhandservice, http://ebay.iloxx.de/net/einzelversand/treuhandservice.aspx. 97 vgl. Scheibe, C.: Betrügerische Machenschaften, Vorsicht, eBay-Falle! in: PC Auktion, S. 17. 98 vgl. Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 309ff.

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Abbildung 6.2: Ergebnisse der Umfrage zu Hinweisen auf Markenfälschungen Quelle: Bauer, H. et al.: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 311.

Die Zeitschrift PC Auktion geht in Richtung Sicherheit noch einen Schritt weiter. Sie empfiehlt

ihren Lesern, trotz des Anreizes ein paar Euro zu sparen, Markenartikel bei Hersteller eigenen

Online Shops oder im Ladengeschäft zu kaufen.99

99 vgl. Scheibe, C.: Betrügerische Machenschaften, Vorsicht, eBay-Falle! in: PC Auktion, S. 16f.

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Hinweise auf Markenfälschungen

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7 Zukunft und Handlungsempfehlung

Die Zukunft der Online Auktionen verspricht eine noch stärkere Anpassung des Angebots an

die Bedürfnisse der Kunden. Mit der Versteigerung von Seltenheitsartikeln allein wird eine

Auktionsplattform auf lange Sicht keine zufriedenstellenden Erfolge mehr erzielen können.

eBay hat dies bereits früh erkannt und sein Angebotskonzept in den letzten Jahren vom Online-

Flohmarkt zur globalen Einkaufsstätte für Sach- und Dienstleistungen aller Art erweitert.100

Demnach sieht sich eBay Deutschland nicht mehr als Auktionshaus im Internet, sondern als

Nummer 1 der Online Händler im eCommerce.101

Der Erfolg im Online Handel wird laut Dr. Stephan Zoll, Geschäftsführer eBay Deutschland, in

Zukunft von drei Faktoren abhängen: Einer großen Auswahl, dem besten Preis und einer rei-

bungslosen Kaufabwicklung. Hierbei möchte das Unternehmen in Zukunft vermehrt auf Quali-

tät setzen und so das Vertrauen der Nutzer gewinnen. Dies soll durch eine Erhöhung der Stan-

dards für Verkäufer erreicht werden und das Kauferlebnis für den Konsumenten verbessern.102

Herausforderungen der Zukunft sieht eBay vorrangig in der Anpassung der Angebote an die

Kundenbedürfnisse. Die komplette Bandbreite der Plattform soll dem Kunden das Gefühl geben

im Zentrum zu stehen. Dahingehend möchte das Unternehmen sowohl seine Mitarbeiter als

auch Händler sensibilisieren, um auch in Zukunft die Nummer 1 im eCommerce zu bleiben.103

Da das Internet bis vor 15 Jahren eine gänzlich neue Erscheinung war, ist es sehr schwierig eine

Handlungsempfehlung für die Zukunft abzuleiten. Besondere Schwierigkeiten bestehen in der

Vorhersage, wie sich das Käuferverhalten im Online Handel und speziell das Interesse für Auk-

tionen entwickeln wird. Die Recherche im Rahmen dieser Hausarbeit hat gezeigt, dass ver-

schiedenste Auktionsplattformen im Internet existieren. Spezielle Online Auktionen wie

myHammer können sicherlich durch eine Ergänzung von Dienstleistungen rund um das beste-

hende Angebot in Zukunft erfolgreich bleiben. Das gleiche gilt für Auktionsplattformen für

Unternehmen zur Vergabe von Aufträgen. Es wird immer Waren mit Seltenheitswert geben, für

die Online Auktionen durch die Reichweite des Internets den perfekten Zugang darstellen. Ähn-

lich verhält es sich mit Long Tail Produkten. Der Online Handel ist der perfekte Vertriebskanal

für Nischenprodukte und somit ist durchaus denkbar, dass sich auch die Nachfrage im eCom-

merce in Richtung des Long Tail verschiebt. Warum sollen Standardprodukte gekauft werden,

wenn man online auch individuelle Produkte erwerben kann?

Ein weiterer Trend für die Zukunft ist das Umdenken des bisherigen Internet Marketing in Rich-

tung einer Anpassung an die Umgebung des Kunden. Hierbei rückt das mobile Internet in den

Mittelpunkt. eBay bietet heute schon Apps für das iPhone an. In Zukunft wird das mobile Mar-

keting weitreichende Entwicklungsmöglichkeiten eröffnen, für Online Auktionen tätig zu wer-

den.

Schließlich ist zu erwähnen, dass der Konkurrenzdruck unter den Online Auktionen immer wei-

ter steigen wird. So bietet inzwischen auch Amazon Auktionen an und erweiterte sein Sortiment

um gebrauchte Artikel. eBay ist nach wie vor Marktführer im Bereich Online Auktionen und

mit Abstand am erfolgreichsten. Dennoch sollte die Konkurrenz nicht unterschätzt werden.

100 vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 315. 101 vgl. Venture TV: Wow! eBay-Chef Dr. Stephan Zoll über die Zukunft des Online-Handels und die Zukunft von

eBay. 102 vgl. Venture TV: Wow! eBay-Chef Dr. Stephan Zoll über die Zukunft des Online-Handels und die Zukunft von

eBay. 103 vgl. Venture TV: Wow! eBay-Chef Dr. Stephan Zoll über die Zukunft des Online-Handels und die Zukunft von

eBay.

VI

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VIII

Eidesstattliche Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und nur unter Benutzung der

angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Textstellen, die wörtlich oder sinn-

gemäß aus veröffentlichten oder nicht veröffentlichten Quellen entnommen wurden, sind als

solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder in ähnlicher Form keiner anderen

Prüfungsbehörde vorgelegen.

Karlsruhe, den 23. Dezember 2010