Ennker • PietrowskiKRANKENHAUSMARKETING EIN WEGWEISER AUS ÄRZTLICHER PERSPEKTIVE

Jürgen EnnkerDetlef Pietrowski

KRANKENHAUS-MARKETING EIN WEGWEISER AUS ÄRZTLICHER PERSPEKTIVE

Mit 42 Abbildungen und 28 Tabellen

Priv.-Doz. Dr. med. JÜRGEN ENNKER

MediClin Herzzentrum Lahr/BadenInstitut für Herz-Kreislaufforschung Witten-HerdeckeHohbergweg 2, 77933 Lahr

ISBN 978-3-7985-1849-0 Steinkopff Verlag

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags,der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkesoder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundes-republik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwider-handlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes.

Steinkopff Verlag ein Unternehmen von Springer Science+Business Media

www.steinkopff.com

© Steinkopff Verlag 2009Printed in Germany

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeich-nung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären unddaher von jedermann benutzt werden dürften.

Produkthaftung: Für Angaben über Dosierungsanweisungen und Applikationsformen kann vom Verlag keine Gewähr übernommen werden. Derartige Angaben müssen vom jeweiligen Anwender im Einzelfall anhand anderer Literaturstellen auf ihre Richtigkeit überprüft werden.

Copyright Bilder: www.fritz-marketing.de / www.heart-lahr.com

Redaktion: Dr. Annette GasserLayout: Martin Fritz Marketing Kommunikation GmbH, KarlsruheUmschlaggestaltung: Martin Fritz Marketing Kommunikation GmbH, Karlsruhewww.fritz-marketing.deDruck und Bindung: Stürtz GmbH, Würzburg

SPIN 12282760 85/7231-5‚4‚3‚2‚1‚0 -- Gedruckt auf säurefreiem Papier

„Jede Zeit hat ihre Aufgabe,und durch die Lösung derselben

rückt die Menschheit weiter.“Heinrich Heine

VORWORT

„Krankenhausmarketing ist anders“

„Qualität ist die beste Werbung“

„Ergebnis- und Prozesstransparenz hat oberste Priorität“

Diese Aussagen beschreiben sehr treffend, worum es beieinem Marketingkonzept im medizinischen Bereich geht.Auf der einen Seite steht der zwingend notwendige An-spruch einer Klinik zur Bereitstellung und zur Aufrechter -haltung eines hohen Qualitätsstandards ihrer angebotenenmedizinischen und pflegerischen Leistungen, auf der anderen Seite die im Zuge der Gesundheitsreform stär-ker notwendig gewordene Kommunikation dieser Quali-tätsstandards und Leistungen eines Hauses, ohne dassdabei ethische und moralische Richtlinien überschrittenwerden. Der Idealfall sieht dabei so aus, dass Patienten nicht erstdurch eigene, zum Teil als aufdringlich empfundene Wer-bemaßnahmen auf die Qualität des Hause aufmerksamgemacht wurden, sondern bereits im Vorfeld durch dasRenommee einer Klinik und ihr Bild in der Öffentlichkeitvon der fachlichen und pflegerischen Kompetenz ihresKrankenhauses überzeugt sind. Marketing, wie wir alsAutoren es verstehen, schafft nun genau diesen Spagatzwischen der Erbringung von Spitzenqualität in einemKrankenhaus und der transparenten, dabei durchausauch werbewirksamen Darstellung dieser Leistungen ineiner sich wandelnden Krankenhauslandschaft. Marketing in einem Krankenhaus ist aber nicht nur aufdie Erbringung ökonomischer Spitzenleistungen ausge-richtet, sondern stellt gerade auch den Patienten in denFokus seiner Denkweise, indem es versucht, Schwel len -ängste vor medizinischen Einrichtungen und gebotenenTherapien durch eine transparente und für jeden nach-

vollziehbare Darstellung der Angebote und Leistungendes Hauses zu minimieren. Zusätzlich müssen Marke-tingkonzepte auch den eigenen Mitarbeitern gegenüberglaubhaft machen, dass sie in der Lage sind, auch derenBedürfnisse nach sicheren Arbeitsplätzen und einer mo-tivierenden Arbeitsumgebung zu befriedigen. In diesem Buch werden die wesentlichen Bereiche einesmodernen Marketingkonzepts für eine Klinik erläutert unddurch eigene praktische Erfahrungen bei der Umsetzungvon Marketingmaßnahmen eines Klinikbetriebs erweitert,der über die Hälfte seiner Patienten nicht aus seinem nä-heren Umfeld rekrutiert. Für wichtige Teilbereiche diesesBuches, die unserer Meinung nach eine besondere Fach-kenntnis oder Spezialisierung erforderten, ist es uns gelungen, namhafte Autoren zu gewinnen, die diese Ab- schnitte kompetent und anschaulich dargestellt haben.

Unser Dank gilt Frau Petra Bredemeyer für die motivierteMitarbeit bei der redaktionellen Bearbeitung des Manu-skripts sowie den engagierten Coautoren für die Mitwir-kung bei der Erstellung dieses Ratgebers.

J. Ennker Lahr, im September 2008

VORWORT | VII

INHALT

INHALT | IX

Einleitung ........ 1

PROLOG P1 Drei Thesen zum Medical-Marketing

in der Zukunftsgesellschaft ........ 2P2 Definitionen des Marketings ........ 6P3 Besonderheiten des Marketings

für ein Krankenhaus ........ 10P4 Dienstleistungsmarketing ........ 14P5 Warum Marketing in einem Krankenhaus? ........ 18

I PRODUKT1.1 Möglichkeiten und Grenzen des Klinikmarketings ........ 221.2 Patientenmarketing ........ 261.3 Rechtliche Möglichkeiten und

Grenzen der Klinikwerbung ........ 30

II PREIS2.1 Wirtschaftlichkeit hat für Marketing-

strategen nichts mit Kosten zu tun – sie zeigt sich vielmehr in den Ergebnissen ........ 44

2.2 DRG-Analysen und Marketing ........ 482.3 Marketing-Controlling ........ 62

III DISTRIBUTION3 Der Wettbewerb entscheidet sich in den Köpfen

und Herzen der Kunden ........ 68

IV KOMMUNIKATION4.1 Die Erfolgsgeschichte des

MediClin Herzzentrums Lahr/Baden ........ 724.2 Drei Erfolgsrezepte für

erfolgreiches Medical-Marketing ........ 784.3 Unternehmenskultur und Leitmotiv ........ 824.4 Krisenkommunikation ....... 884.5 Krankenhaus als Marke ........ 944.6 Einsatz des Internets im Marketing ........ 984.7 Virale Kommunikation als Ergänzung

zu Pressearbeit und klassischer Kommunikation von Krankenhäusern und Kliniken ........112

X

V PROZESS5.1 Integrierte Versorgung, ein mögliches

Marketinginstrument ........1225.2 Qualität als wesentlicher Wettbewerbsfaktor ........1265.3 Wettbewerbsvorteile durch Transparenz ........1445.4 Marketingstrategien und

strategisches Marketing ........1505.5 Umsetzung von Marketing im Krankenhaus –

mit Praxisbeispielen aus dem MediClin Herzzentrum Lahr/Baden ........156

VI PERSONEN6.1 Die Marketinggesellschaft ........1726.2 Patientenbeschaffung – die Stunde der Wahrheit ........1766.3 Einweisermarketing ........1846.4 Markt- und Zielgruppenanalyse ........1886.5 Zufriedenheitsanalyse ........1926.6 Internes Marketing als Wettbewerbsvorteil ........2026.7 Pflegemanagement – Marketingaspekte aus der Sicht

der Krankenpflege ........208

VII PHYSISCHER BEWEIS7.1 Bundesweiter Spitzenplatz ........2167.2 Ärztliche Kooperationen ........2187.3 Krankenhausmarketing und Ethik ........224

ANNEXGlossar Marketing ........232Auswahl kommentierter Literatur zum Thema ........240Literatur ........244Autorenverzeichnis ........248Sachverzeichnis ........254Stichworte ........262

EINLEITUNG

Seit dem Beginn der 80er Jahre befindet sich der öffent-liche Sektor in Deutschland in einer Phase der grundle-genden Umstrukturierung und Erneuerung. Die deutschenKrankenhäuser stehen angesichts dieses Wandels dergesundheitspolitischen Rahmenbedingungen vor oderbereits mitten in tief greifenden Änderungen mit weit rei-chenden Folgen für alle im Gesundheitsbereich Beschäf-tigten und damit natürlich auch für die Patienten. Ausgelöst durch die Stärkung des Wettbewerbsgedan-kens im Gesundheitsbereich gewinnt die Einbindung desMarketings in das Krankenhausmanagement als strate-gischer Faktor zunehmend an Bedeutung. Kostendämp-fung, Strukturwandel, Einführung des DRG-Systems sindnur einige der Schlagworte, mit denen sich die Verant-wortlichen im Gesundheitswesen in weit stärkerem Aus-maß als bisher beschäftigen müssen. Daher sind geradeKliniken und Krankenhäuser gefragt, hier neue, kreativeund flexible Lösungen zu erarbeiten, um auf die anste-henden Herausforderungen adäquat reagieren zu kön-nen. Patienten kommen nicht von alleine, vielmehr musseine Klinik ihre Patienten aktiv akquirieren. Dabei müs-sen die im Rahmen eines Marketingkonzeptes entwi-ckelten Programme und Aktivitäten bedarfsorientiert undauf die entsprechenden Zielmärkte der jeweiligen Klinikgerichtet sein. So müssen sie zum einen unmittelbar aufdie jeweiligen Bedürfnisse der Patienten abgestimmtwerden, die die potentiellen Konsumenten von Kranken-hausleistungen sind, und zum anderen sollen sie dieWettbewerbsfähigkeit der Klinik verbessern. Dabei istdas Krankenhausmarketing ein Hilfsmittel auf dem Weg

zur Anerkennung der Klinik als komplexes, medizinischkompetentes, wirtschaftliches Großunternehmen. Aberes sind nicht nur die Patienten, die Ansprüche an dasKrankenhaus haben. Das Krankenhaus befindet sich ineinem Spannungsfeld verschiedener interner und exter-ner Interessenvertreter, die jeweils unterschiedliche An-sprüche haben und die das Krankenhaus mit ihrenErwartungen und Ansprüchen konfrontieren. Daher mussdas Angebot und damit auch das Bild der Klinik nachaußen so vermittelt werden, dass Patienten und Zuwei-ser, aber auch Mitarbeiter der Einrichtung ein akzentu-iertes positives Bild der Leistungen des Krankenhauseserhalten und dies auch anderen kommunizieren. Ausge-hend von der Sichtweise des Marketings, dass Patien-ten, einweisende Ärzte, Krankenkassen und Mitarbeiterals Kunden zu sehen sind, muss sich eine Akzentver-schiebung der Krankenhausleistungen ergeben. Dabeisteht der Kunde im Mittelpunkt der Betrachtung. Von ihmwird gewünscht, dass er das Krankenhaus – unabhän-gig davon, ob er als Patient, Einweiser oder Arbeitnehmerauftritt, – weiter empfiehlt. Als Bürger und Wähler hat ereinen nicht unwichtigen Einfluss auf das Image und diePositionierung des Krankenhauses in der Öffentlichkeit.

EINLEITUNG | 1

PROLOG: DREI THESEN ZUM MEDICAL-MARKETING IN DER ZUKUNFTSGESELLSCHAFT

Beim Marketing im Gesundheitswesen kristallisieren sichderzeit zwei Hauptrichtungen heraus: Entweder bleibt allesbeim Alten – die Zielgruppen kennt man nicht, die Kam-pagnen sind nicht durchdacht, man feiert sich selbst undgibt dafür sein traditionelles Marketingbudget aus. Diesgeschieht oft nicht mutwillig, sondern weil das weitreichen-de Wissen über strategisches Marketing fehlt oder weil dasUnternehmen schon zu groß und behäbig geworden ist.Oder man entscheidet sich – die Strukturveränderungenbegreifend – für klar strukturiertes Marketing und Mut zurKreativität, was besonders kleinen und mittleren Häusernmit kleinen Budgets sehr hilfreich sein kann. Hier müssenallerdings neben Geld auch Zeit, Energie, Fantasie undOffenheit für neue Ideen investiert werden. Das Wohl des„Kunden“ ist die treibende Kraft. Der einzelne Menschsteht im Mittelpunkt und nicht die großen Zielgruppen.Langfristige Beziehungen stehen vor einmaliger Beratungund Betreuung. Psychologische Erkenntnisse spielen einewichtige Rolle. Bereitschaft zur Kooperation schafft Ver-bündete. Der ausgereifte Marketing-Mix ist das Waffen-arsenal, Großzügigkeit Bestandteil des Marketingplans.Die Aktivitäten sind durchgeplant und ziel gerichtet. Dann werden Marketingaktionen zu strategischen Opera-tionen und Investitionen. Daraus resultieren üblicherweiseErfolg und Gewinn.

Trotzdem wird der Wettbewerb am Markt härter – daauch immer mehr sehr große und hoch profitable Kran-kenhäuser auf klar konzipierte Strategien setzen und sichauf ihr außerordentlich überlegtes und zielgerichtetesMarketing verlassen.

1. These

Die Spreu wird sich jetzt ganz schnell – innerhalb von wenigen Jahren – vom Weizen trennen. Denn da sind dieklassischen Krankenhäuser mit einer Geschäftsleitung,die sich bislang mit Marketing nicht beschäftigte undauch heute noch Berührungsängste hat oder andereSchwerpunkte setzt. Und da sind die anderen „Häuser“,die sich dem Thema bereits geöffnet haben und mit Mar-ketingplänen und den Instrumenten der Kommunikationbereits behutsam arbeiten. Richtig erfolgreich ist aber diedritte Gruppe von „Unternehmen“, bei denen die Ent-scheidungsträger richtige Marketingstrategen sind. Siesehen Marketing als kluge Investition, wissen um detail-lierte Planung, beherrschen das vielschichtige Spiel mit derGeduld und verfügen über weitreichendes Wissen über dieWirkungsweise der verfügbaren Kommunikationsmedien.

PROLOG; P1: Drei Thesen zum Medical-Marketing in der Zukunftsgesellschaft | 3

4

Die Frage ist: Wie schaffen Sie es, das richtige Marke-tingwissen virtuos und leidenschaftlich einzusetzen, umIhre Marketingpläne noch effizienter zu konzipieren und noch erfolgreicher umzusetzen – ohne Budget zu verschwenden?

2. These

Jedes Jahr werden im Gesundheitswesen nicht uner-hebliche Summen (Unternehmensgewinne, Subventionen,Steuergelder, Kapital der Aktionäre,…) für Marketingaktivi-täten und Werbemittel sinnfrei ausgegeben, weil Marke-tingpläne nicht zu Ende gedacht werden, weil spontanerAktionismus vor klarer Strategie kommt, weil emotiona-les Bauchgefühl vor durchdachte Taktik gestellt wird.

Die Frage ist: Wie schaffen Sie es, die richtige Marsch-richtung mit dem richtigen Budget einzuschlagen?

3. These

Die einen schaffen wirtschaftliche Erfolge, indem sie ihrQualitätsmanagement bis in die letzten Details optimieren.Die anderen bauen auf brillante medizinische Leistungen.Und dann sind da noch die Marketingstrategen, die mitWissen, Mut, Einsatzbereitschaft und Ausdauer in denKampf um den Kunden als „Weiße Ritter“ ziehen.

Die Frage ist: Wie können Sie die drei Wege effizient miteinander vereinen?

Die Unternehmen, die sich diesem vielschichtigen Denk-prozess öffnen, die Mut zur „Kreativität“ haben, sind die,die morgen den Markt dominieren werden.

„Es ist nicht gesagt,dass es besser wird, wenn es anders wird,

wenn es aber besser werden soll, muss es anders werden.“

Georg Christoph LichtenbergDeutscher Physiker und Schriftsteller

(1742-1799)

Welche Ergebnisse können für Kunden, Einweiser, Krankenkassen und Lieferanten erwartet werden?

Gutes, strukturiertes Marketing ist kein Ersatz für medi-zinische Top-Qualität, sondern dient deren Erhöhung. Oder mit anderen Worten: Gehen Sie mit einem wohlüberlegten Corporate Design und einem gut durchdach-ten und strukturierten Marketing auf ihre Zielgruppen zuund bringen Ihnen die ganze Qualität nahe. Dann kön-nen Sie deutliches Wachstum in Ihren Häusern erwarten.Ebenso, dass Sie von Ihren Patienten, Ihren Einweisern,den Krankenkassen und Lieferanten eindeutig trenn-schärfer wahrgenommen werden. „Markieren“ Sie IhreKliniken besser und eindeutiger. Sichtbare Zeichen sindeine klare Kommunikationsstrategie, eine eindeutige Po-sitionierung im Markt, eine wiedererkennbare Bildsprache,eine klare und moderne Gestaltung der Kommunikations-mittel und die Auswahl der richtigen Werbeträger, die den erarbeiteten Grundsätzen des Hauses entsprechen: medizinische und kaufmännische Professionalität, Mensch-lichkeit und Zuverlässigkeit.

PROLOG: DEFINITIONEN DES MARKETINGS

Während der Begriff Marketing früher relativ einfach mitdem Begriff „Absatzwirtschaft“ übersetzt werden konnte,ist heutzutage Marketing eine komplexe Betrachtungs-weise für einen Prozess, in dem verschiedene Personenihre gegenseitigen Bedürfnisse und Wünsche artikulie-ren, austauschen und befriedigen, indem sie werthaltigeProdukte erzeugen und anbieten. Am einfachsten lässtsich Marketing betrachten als ein Maßnahmepaket, dasdazu dient, Waren und/oder Dienstleistungen zu verkau-fen. Es handelt sich in der Regel um eine Funktion derStabsstellen von Organisationen. Für den Krankenhaus-bereich bedeutet dies: Marketing ist Chefsache!Marketing im Sinne einer marktorientierten Unterneh-mensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevantenUnternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürf-nisse der Anspruchsgruppen. Marketing erfasst alle Bran-chen und schließt auch nichtkommerzielle Organisationenein. Niemand kann es sich heute leisten, auf professio-nelles Marketing zu verzichten. Dabei darf aber auchnicht übersehen werden, dass das Marketing sich mit derwechselnden Dynamik der Märkte verändern wird.

In der wissenschaftlichen Literatur gibt es allerdingskeine einheitliche Definition des Marketingbegriffs. ImJahr 1985 hat die „American Marketing Association“(AMA) Marketing definiert als: „Marketing is the processof planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and servicesto create exchanges that satisfy individual and organisa-tional objectives.“ Übersetzen lässt sich diese Definitionmit: „Marketing ist der Planungsprozess, der die Kon-zeption, Preispolitik, Promotion und Distribution von Produkten und Dienstleistungen umfasst, um einen Aus tauschprozess zu erreichen, der die individuellen und organisatorischen Ziele erfüllt.“ Eine neuere Definition derselben Organisation lautet: „Marketing is an organiza-tional function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers andfor managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.“ (AMA-Definition von 2004)

PROLOG; P2: Definitionen des Marketings | 7

8

Eine Marketingkonzeption ist ein in sich geschlossenerGesamtplan und stellt einen Kernbereich der Führungeines Unternehmens oder einer Organisation dar. Er um-fasst Marketingziele, Marketingstrategien und die opera-tive Umsetzung in konkrete Marketingmaßnahmen imMarketing-Mix sowie die Erfolgskontrolle der eingeleite-ten Maßnahmen. Im Marketing im klassischen Sinne las-sen sich vier wesentliche Aspekte fokussieren (Abb. 1):

• Produktgestaltung (Product): Die Produkte und sonstigen Leistungen eines Unternehmens müssennach den Bedürfnissen der Kunden gestaltet werden.

• Preisgestaltung (Price): Die Preisgestaltung muss soerfolgen, dass der Preis vom Kunden als an gemessenakzeptiert wird.

• Distribution (Place): Die Verteilung der Produkte undLeistungen des Unternehmens an den Kunden musseinfach, schnell und kos tengünstig erreicht werden.

• Kommunikation (Promotion): Über die verschiedenenKommunikationsformen muss der Kunde auf die Angebotsmöglichkeiten des Herstellers aufmerksam gemacht und seine Kaufbereitschaft gesteigert werden.

Abb. 1. Der Marketing-Mix

Im Zusammenhang mit Betrachtungen zum Marketingerscheint immer öfter in einschlägigen Veröffentlichun-gen der aus dem englischen kommende Begriff „Marke-teer“. Er wiederum ist vom lateinischen Begriff „Mercator= der Kaufmann“ abgeleitet und bezeichnet eine Person,die im weitesten Sinne für die Vermarktung eines Pro-duktes oder einer Dienstleistung direkt oder indirekt zuständig ist.

PROLOG: BESONDERHEITEN DES MARKTINGS FÜR EIN KRANKENHAUS

Im Vergleich mit anderen Dienstleistern gibt es in einemKrankenhaus eine Reihe von Besonderheiten, die die Situation eines solchen Unternehmens einzigartig machen.Daraus resultierend, gibt es auch eine große Anzahl vonStakeholdern (Anspruchshalter), die wiederum selbstauch jeweils Einzelinteressen haben, so dass das Krankenhaus in einem Spannungsfeld verschiedensterInteressen steht (Abb. 2). Abb. 2. Anspruchshalter (Stakeholder)

PROLOG; P3: Besonderheiten des Marketings für ein Krankenhaus | 11

12

Eine augenfällige Besonderheit des Unternehmens Krankenhaus ist beispielsweise die Tatsache, dass derKunde/Patient nicht mit Produkten beliefert wird, sondern dass er zum Krankenhaus hinkommen muss.Das bedeutet, dass für das Krankenhaus die Not-wendigkeit besteht, dass der Kunde/Patient sich zum Ortder Leistungserstellung begeben muss. Die Besonder-heiten der Situation einer Klinik haben einen großen Einfluss auf die Maßnahmen, die aus Sicht des Marke-tings sinnvoll sind, um die Klinik vorteilhaft am Markt zu platzieren. In Tabelle 1 sind die wesentlichen Unterscheidungs-merkmale und Besonderheiten des Unternehmens Krankenhaus aufgeführt und erläutert. Tabelle 1. Alleinstellungsmerkmale im Krankenhaus

Qualität: Da weite Bereiche von Kliniken für Patien-ten, Angehörige und Klinikpersonal dauer-haft zugänglich sind, wird auch die gesamteQualität der erbrachten Leistungen vonallen Beteiligten täglich überprüft. Diesfängt bei der Freundlichkeit im täglichenUmgang an und schließt die erbrachtemedizinische Leistung nur als Teilbereichmit ein.

Kapazitäten: In einem Krankenhaus kann nicht auf Vorrat produziert werden, sondern die erbrachten Leistungen werden unmittel-bar benötigt.

Nachfrage: Aufgrund des schwankenden Bedarfs kannes zu Überlastungssituationen kommen,die mit Phasen unzureichender Auslas-tung abwechseln können.

Leistung: 1. Die erbrachten Leistungen erfolgen in derRegel unmittelbar am Patienten undkönnen nicht transferiert werden.

2. Häufig ergibt sich kein materielles Pro-dukt aus einer medizinischen Leistung.

Überprüfbarkeit: Für den Patienten ist ein Vergleich derQualität der medizinischen Leistung eherschwierig.

Uno-actu-Prinzip: Die Leistungserbringung und die Kosum-tion der Leistung fallen zeitlich zusammen.

Beurteilung: Aus Patientensicht ist die Beurteilung der erbrachten Leistung immer subjektiv. Psychische Schwankungen erschwerendie Objektivierbarkeit bei der Beurteilung.

Reversibilität: Die erbrachten Leistungen in einem Kran-kenhaus sind nicht umtauschbar. Das bedeutet, die medizinische Versorgung geschieht in der vorgenommenen Art undWeise immer einmalig und ist daher auchimmer eine individuelle, auf den Patien-ten bezogene Leistung.

PROLOG: DIENST-LEISTUNGSMARKETING

In einem Krankenhaus, das keine Produkte im materiel-len Sinne verkauft, muss das Konzept des Marketings umden Gedanken des Dienstleistungsmarketings erweitertwerden. Es gelten, wie bei einigen anderen Dienstlei-stungsunternehmen auch, eine Reihe von Besonderhei-ten, die mit der reinen Produktorientierung des klassischenMarketing-Mixes nur unzureichend beschrieben werdenkönnen. Wie oben bereits erwähnt, erhält der Patient imeigentlichen Sinne kein materielles Gut, und er erhältauch kein physisches Produkt als Leistung des Kran-kenhauses, sondern er bezieht eine Dienstleistung inForm einer Therapie oder einer Beratung. Aufgrund derKomplexität der erbrachten Leistung ist es für ihn mei-stens schwierig, die Leistung und die Qualität der unterschiedlichen Therapie- oder Beratungsangebotemiteinander zu vergleichen. Zusätzlich kommt für denKrankenhausbereich noch ein stark ausgeprägter emo-tionaler Moment dazu, was eine objektive Einschätzungoftmals noch zusätzlich erschwert.

Während ein materielles Gut zurückgegeben werdenkann, kann eine Dienstleistung zwar bemängelt werden,aber zurückgegeben werden kann sie nicht. Während bei materiellen Produkten oftmals eine gewisse Zeit zwischen dem Kauf und der Nutzung des Produkts liegt,erfolgt in einem Krankenhaus die Dienstleistungs-erstellung und der Konsum zeitnah, so dass ein „Güter-abwägen“ oftmals schon aus diesen Gründen schwierigsein kann. Ein Dienstleistungsunternehmen kann seine Leistungennur auf die konkrete Nachfrage hin erbringen, es kannalso nicht wie andere Unternehmen auf Vorrat produzie-ren. Daher ist für solche Unternehmen die Bildung vonZufriedenheit und Vertrauen und damit eine dauerhafteNachfrage ihrer Leistungen von besonderer Bedeutung.Dies gilt in besonderem Maße für diejenigen Dienst-leister, die aufgrund ihrer Tätigkeit über sehr weit- reichende Kenntnisse der persönlichen Lebensumständedes Kunden verfügen, wie es insbesondere bei Kranken-häusern, aber auch Rechtsanwälten, Steuerberatern,Versicherungen und Banken der Fall ist. Aufgrund dieserProblematik lässt sich der unter Abb. 1 skizzierte Marke-ting-Mix um drei weitere Punkte erweitern: Prozesse,Personen und physischer Beweis.

PROLOG; P4: Dienstleistungsmarketing | 15

16

• Prozesse: Alle Abläufe und Arbeitsschritte, die zur Erstellung der Dienstleistung und der Kundenzufrie-denheit notwendig sind.

• Personen: Alle handelnden Personen, die mit demKunden in Kontakt kommen. Sie haben aufgrund ihresAuftretens, ihrer Fachkompetenz und ihrer Handlungeneinen wesentlichen Einfluss auf die Zufriedenheit desKunden mit der erbrachten Leistung.

• Physischer Beweis: Weil die erbrachte Dienstleistungkein materielles Produkt ist, kann der Kunde die Qualität des Produktes nicht über herkömmliche Beurteilungskriterien verifizieren. Er wird daher zu Ersatzlösungen greifen müssen, um einen physischenBezug zum Produkt zu bekommen.

Abb. 3. Erweiterung des Marketing-Mix

PROLOG: WARUM MARKETING IN EINEM KRANKENHAUS?

Die Einführung von Marketingmaßnahmen im Kranken-haus führt zu Beginn nicht immer unbedingt zu positvenReaktionen der Beteiligten. Die Argumente für und widersolcher Maßnahem unterscheiden sich aber in den ver-schiedenen Berufsgruppen in einer Klinik. Während vonSeiten der Ärzteschaft Marketingmaßnahmen häufig alsModeerscheinung abgetan und Befürchtungen geäußertwerden, dass das Berufsfeld Medizin einer zu starkenKommerzialisierung unterworfen werden könnte, befürch-ten Pflegekräfte und Verwaltung eher eine zusätzliche Arbeitsüberlastung und eine unübersichtliche Kosten-Nutzung-Relation. Dabei gibt es eine Reihe von nach-vollziehbaren Gründen, warum kein Krankenhaus, dassich den wirtschaftlichen Grundvorrausetzungen stellenmuss, die es in Deutschland gibt, künftig ohne Marke-tingmaßnahmen auskommen wird.

Gründe für die Einführung eines umfassenden strategi-schen Marketingkonzepts in einer Klinik können sein:

• Eine Klinik muss für den Patienten unter den sich neuentwickelnden Wettbewerbsbedingungen einzigartigund unverzichtbar sein. Diese Einzigartigkeit mussdaher in einem umfassenden Konzept sowohl externals auch intern kommuniziert werden.

• Um den abzusehenden wirtschaftlichen Auslese-prozess der Kliniken und Krankenhäuser in Deutsch-land ohne erhebliche Schäden zu überstehen, müssen sich die betroffenen Einrichtungen in einempatientenzentrierten Leistungswettbewerb dauerhaftbewähren.

• Der Erfolg einer Einrichtung entscheidet sich auch inder Klinikaußenpolitik. Das neueste Wissen über sinn-volle Darstellungsmöglichkeiten der eigenen Klinikwird damit zu einem entscheidenden Erfolgskriterium.

PROLOG; P5: Warum Marketing in einem Krankenhaus | 19