E r f o l g r e i c h e M a r k e n f h r u n gb e i B M W

Am 10. April war der Marketing-Club Nrnbergzu Gast in der BMW Niederlassung NrnbergNord. Thema der Vortragsveranstaltung warErfolgreiche Markenfhrung in schwierigenZeiten am Beispiel BMW.

Der Referent Dr. Wolfgang Armbrecht war bis Endeletzten Jahres fr die Kommunikation bei BMW ver-antwortlich und ist nun Niederlassungsleiter beiBMW Mnchen. Der wichtigste Standort fr BMWist das Werk in Leipzig, mit dem man sich bewusstfr den Standort Deutschland entschieden hat. DieBMW Group ist auf allen 5 Kontinenten in 150 Ln-dern vertreten und vertreibt ihre Produkte ber ca.3.000 Hndler weltweit. Der Kernabsatz luft berfreie Unternehmer. Ausgenommen Deutschland hier luft der Kernabsatz ber eigene Niederlassun-gen. Im Jahr 2005 konnte die BMW Group ihrenGesamtumsatz um fast 10 Prozent gegenber demVorjahr steigern und den Retail Umsatz Deutsch-land um 4 Prozent gegenber dem Vorjahr. DieBMW Group zhlt damit zu den weltweit erfolg-reichsten Automobilmarken Kern ist die Fhrungdreier Premium-Marken BMW, Mini und RollsRoyce.

Nach der Auffassung von Dr. Armbrecht sind Pre-mium-Marken begehrlich und ziehen Menschen an(Leuchtturmfunktion). Sie sind damit ein starkerMotor zur Eroberung und Bindung. Premium-Mar-ken sind eher konjunkturstabil, ermglichen dieDurchsetzung hherer Preise und akkumulierenhohe Werte fr eine Organisation. Die BMW Groupsetzt damit stark auf das Premium-Segment derAutomobile. Fr dieses Segment wird bis zum Jahr2011 eine Steigerung der Zulassungen um 22,1 Pro-zent prognostiziert im Vergleich hierzu liegt diePrognose fr Zulassungen im Basis-Segment beieiner Steigerung von nur 2,6 Prozent. Dr. Armbrechtfasste zum Thema Starke Marken folgendeszusammen: Starke Marken bieten hochwertigeSubstanz und eine faszinierende Aura. Sie ermg-lichen hhere Preispositionen und tragen erheblichzum Wert einer Organisation bei. Was sich natr-lich auch im Markenwert der BMW Group wider-spiegelt dieser betrgt aktuell 14,2 Mrd. Euro der Brsenwert des Unternehmens betrgt ca. 27,0Mrd. Euro.

Doch woher kommt der Erfolg der Marke BMW und wie ist die Marke entstanden? Dr. Armbrechtdefinierte es so: Eine Marke ist die zielorientierte

Verknpfung von Herkunft, Knnen und Charakter.In ihr verbinden sich Substanz und Aura. Die Her-kunft der Marke BMW lsst sich in sechs Phaseneinteilen: Ganz am Anfang stand bei BMW der Bauvon Flugzeugmotoren. Aus dieser Zeit stammt auchnoch das aktuelle Logo, das seit dieser Zeit auch nurgeringfgig verndert wurde ein rotierender Flug-zeug-Propeller vor dem blauen Himmel. Anfang der60er Jahre begann BMW mit der Nischenstrategieund der Einfhrung der Serien 1602-2002 tii tou-ring, die man schon fast als Neugrndung vonBMW bezeichnen kann. Sie gaben den Startschusszu Aufschwung und Internationalitt. Dr. Arm-brecht fasste diese Entwicklung wie folgt zusam-men: Die Historie der Marke BMW kann in sechsPhasen unterschieden werden. Jede Phase wiede-rum ist durch hnliche Erfahrungen und Verhal-tensweisen geprgt. Sie sind die Grundlagen fr denCharakter einer starken Marke. In Phase sechs, inder wir uns derzeit befinden, konsolidierte undrefokussierte sich BWM auf die Premium-Marken-strategie.

Die Produkte und das Sportmarketing dienen BMWhier als Wertetreiber. Ein wichtiger Baustein ist dieInterpretation einer Marke ber die Corporate Iden-tity. Dr. Armbrecht formulierte das wie folgt: Cor-porate Identity ist ein wesentlicher Baustein derweltweiten strategischen Unternehmensfhrung.Sie vermittelt ein anfassbares Bild des Unterneh-mens und seiner Marken nach auen und kreiertIdentitt nach innen. Corporate Identity schafftKonsistenz im Auftritt. Sie wirkt langfristig. Einestarke Marke bleibt blutleer, wenn Ihre Wertenicht vermittelbar sind. Entscheidend ist die konsis-tente Ableitung der Werte in einer Welt ber einein sich schlssige und durchgngige CorporateIdentity.

Die Kommunikation im Hause BMW stellte Dr. Armbrecht am Beispiel des BMW 1er vor. Am

Anfang stand dieAufgabe, ein neuesProdukt in ein neu-es Segment (die Kompaktklasse), mit einer neuenZielgruppe (jnger, technikaffin, ambivalent), miteiner hohen Eroberungsrate, hohen Verkaufszielenund einer klaren Markenbotschaft einzufhren dies bedeutete fr BMW, die Marke fr neue Ziel-gruppen zu ffnen. BMW erarbeitete hierfr einespezielle Marketing-Strategie. So wurde z. B. fr dieKommunikation fr den BMW 1er die Gewichtungder Medienkanle angepasst whrend bisher90 % der Gelder in die klassische Kommunikationund 10 % in die neuen Medien geflossen sind,nderte man diese Gewichtung fr den 1er auf60 % klassische Kommunikation und 40 % neueMedien. Ein wichtiger Baustein der Kommunikationwar die Homepage www.prinzip-freude.de und derSympathietrger Kermit der Frosch. In der Pre-Launch-Phase, die aus Involvieren, Faszinieren undMobilisieren bestand, war die Zielsetzung, mg-lichst viele qualifizierte Interessenten ber ver-schiedene Anstze zu gewinnen was auch hervor-ragend gelungen ist, denn bereits per Mrz 2006hat BMW in Deutschland 76.000 Fahrzeuge desBMW 1er ausgeliefert.

Der Erfolg der Marke BMW lsst sich aber natrlichauch am Echo der Kunden, der Medien und derFachwelt festmachen. BMW Deutschland hat ca.380.000 Kundenanfragen pro Jahr, die berwiegendpositiv sind. Aber auch die Medien und die Fachwelthaben fast nur positives ber BMW zu berichten.

Dr. Armbrecht fasste dies wiederum in einem kurzenund sehr treffenden Statement zusammen: BMWverfgt ber eine ausgezeichnete Reputation inMarkt und Medien. Sie ist geprgt von der emotio-nalen Kraft (Begeisterung) der Marke und demunternehmerischen Erfolg.

AH

Im sogenannten Markenei fasst BMW seine Markenwerte mit den Begriffen dynamisch,herausfordernd und kultiviert zusammen.

Dr. W. Armbrecht

03

dynamisch

kultivie

rtherausfordernd

sportlichkompetitiv,kmpferisch,aber fair

geistigbeweglich jung

ewigerJungbrunnen

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