etailment WIEN 2016 – Reinhard Lengauer – Quelle / Unito Gruppe – Ich will Dich zurück!

Etailment, Wien, 24. Februar 2016

Reinhard Lengauer

Reaktivierung – Ich will dich zurück !


Agenda

2

1 Kurze Vorstellung

2 Reaktivierung am Beispiel Marke QUELLE

3 Best Practice Beispiele Reaktivierung


Was legitimiert mich über Reaktivierung zu referieren?

3

Kurze Vorstellung

•  Studium der technischen Mathematik mit

Schwerpunkt Wahrscheinlichkeitstheorie

und Statistik

•  Über 15 Jahre Erfahrung im Distanzhandel

- insbesondere in der Marktbearbeitung

von unterschiedlichen Kundensegmenten •  2 Jahre selbstständige Beratungstätigkeit

im E-Commerce-Umfeld •  Einführung von Webshops •  Aufbau Online-Marketing

•  Revitalisierung der Marke QUELLE in

Österreich und Deutschland Reinhard Lengauer Bereichsleiter QUELLE D&A


Die ganze UNITO-Welt auf einen Klick

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Die Otto Group ist weltweit zweitgrößter Online-Händler und wächst im laufenden Geschäftsjahr um rund 5 Prozent


Die UNITO-Gruppe ist Teil der Otto Group und Österreichs größter Online-Player


Die UNITO-Gruppe hat ihren Umsatz in den letzten 5 Jahren fast verdoppelt und ist um Ø 12,9% p.a. gewachsen


Der Handel befindet sich im Wandel: Entwicklung Print- vs. Online-Umsätze (inkl. Bestellweg)


UNITO ist die digitale Transformation gelungen und erreicht im GJ 2015/16 einen Online-Anteil von rund 90 Prozent


Agenda

10

1 Kurze Vorstellung




Die Marke QUELLE ist 2009 Pleite gegangen …

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https://www.youtube.com/watch?v=GE7lgdFqUmY


Die otto group hat die Rechte an der Marke QUELLE am 5. November 2009 gekauft …

12

•  Das QUELLE-Geschäft wurde durch UNITO wieder erfolgreich revitalisiert:

•  2010: Schweiz

•  2011: Österreich

•  2013: Deutschland


Die Revitalisierungskonzepte hatten die Reaktivierung ehemaliger Quelle-Kunden als Ziel

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•  Analysephase – Was war gut ? Was war nicht gut ?

•  Anpassung bzw. Weiterentwicklung des Geschäftsmodells an die aktuellen

Marktstandards (E-Commerce, Preise, Service, versandkostenfreie

Lieferung, etc.).

•  Der Markenkern/USP wurde unverändert beibehalten.


Der USP von QUELLE ist die flexible Finanzierung in Kombination mit der Marke Privileg

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Strategische Positionierung: Differenzierungsfaktor USP

Leistungsversprechen: n  QUELLE steht für ein breites und tiefes Hartwaren-Angebot im Online-Shop (E- und M-Commerce) mit exzellenter Servicequalität und attraktiven Preisen.

Kern: n  breites und tiefes Hartwaren-Angebot („Lokomotive ist die Marke Privileg“) mit langjährig im Markt etablierter Marke.

Emotionaler Nutzen: n  QUELLE bietet für jeden Bedarf etwas, hilft dem Kunden weiter („Amazon mit Gesicht“).

Rationaler Nutzen: n  QUELLE bietet attraktive Payment- und Finanzierungsmöglichkeiten („finanzieller Problemlöser“, Einkaufskonto) , attraktive Preise und hohes Kundenvertrauen in Serviceleistungen mit versandkostenfreier Lieferung (ab € 75,-).

Glaubwürdigkeit:

n  Angebotskompetenz: Sortimentsbreite und –tiefe mit Marke Privileg zur Differenzierung.

n  einfach bedienbarer Online-Shop. n  attraktives Preisangebot mit punktuellen Bestpreis-Angeboten. n  Servicekompetenz - Beratung und exzellente Grundleistungen. n  langjährig, etablierte und starke Marke (seit über 50 Jahren).


In Österreich wurde das Comeback der QUELLE breit beworben …

15

Kooperation mit der ÖPAG Hörfunk Spots


Die Marke QUELLE erzielt 2015 im DACH-Raum erstmals seit der Revitalisierung über 100 Mio. € Umsatz

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Abgeleitete Erfolgsfaktoren für die Reaktivierung

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•  Klar ausgerichtetes Geschäftsmodell

•  Klare Kommunikationsmaßnahmen (Marken-Botschaften)

•  Mehrwert für Kunden schaffen

•  Ausrichtung des Marketing-Mix auf die gewünschte Zielgruppe

(Katalog-Kunden waren nicht mehr unser Fokus)

•  Angebot und lfd. Optimierung umfangreicher Serviceleistungen


Agenda

18

1 Kurze Vorstellung




Warum überhaupt Reaktivierung ?

19

•  Steigende Wettbewerbsintensität im E-

Commerce führt zu verschärftem

Kampf um Neukunden.

•  Die Kosten pro Neukunden steigen.

•  Reaktivierung von Bestandskunden

gewinnt an Bedeutung.

•  Ein reaktivierter Kunde kostet meist

deutlich weniger als ein Neukunde.

•  Es ist leichter & günstiger einen

Kunden zum 2. Kauf als zum 1. Kauf

zu bewegen.

Reaktivierung vs. Akquise


Kundensegmentierung am Beispiel QUELLE

20

•  Aktivierung (Käufer der letzten 6

Monate)

•  Kaufwahrscheinlichkeit > 50%

•  Reaktivierung (letzter Kauf länger

als 6 Monate zurück)


•  Neukunden der letzten 6 Monate


•  Aktuelle Neukunden

•  Kaufwahrscheinlichkeit=100%

Was ist Reaktivierung ?


Entwicklung von Maßnahmen entlang des Kundenlebenszyklus

21

Investiv Investiv Profit


Insbesondere in der Reaktivierung ist es wichtig, jedem Kunden einen Wert zuzuordnen

22

•  Verwendung eines

mathematischen Modells, dass

jedem Kunden eine Scorewert (zB

Kaufwahrscheinlichkeit) zuordnet.

•  Einfache Methode – RFM:

Recency (wann zuletzt?),

Frequency (wie oft?),

Monitary (wieviel?)

•  Oder etwas detaillierter …

Scoring-Modell


Mittels logistischem Regressionsmodell können sehr gute Vorhersagen für Zielgruppen-Aktionen getroffen werden

23

Entscheidend für die Qualität der Datenmodelle in der Reaktivierung ist

die Nutzung und Verknüpfung sämtlicher Datenquellen.

Einflussgröße

Lebensalter

Lebensumsatz

Umsatz letzte 4 Jahre

Anzahl der Bestellungen

Gutscheineinlösungen

Gewinnungskanal

Letzter Kontakt im Online-Shop, Call-Center, Email, etc.

0

5

10

15

20

25

ZG 1 ZG 2 ZG 3 ZG 4 ZG 5 ZG 6 ZG 7 ZG 8 ZG 9 ZG 10

Linear RFM LR

Um

satz


Jeder Zielgruppen-Aktion ordnen Sie mit dem Scoring-Modell einen Cut-Off Punkt zu

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Beispiel

0

5

10

15

20

25

ZG 1 ZG 2 ZG 3 ZG 4 ZG 5 ZG 6 ZG 7 ZG 8 ZG 9 ZG 10

Linear RFM LR

Um

satz

Aktion A: Zur Deckung der Kosten sind mind. 7 €

Umsatz je Kunde nötig à Auswahl der Kunden bis ZG3

Aktion B: Zur Deckung der Kosten sind mind. 2,5 €

Umsatz je Kunde nötig à Auswahl der Kunden bis ZG5

Durch Zielgruppen-Scoring-Modelle lassen sich Budgets sehr gut

optimieren und die Grenzen des „Loslassens“ in der Reaktivierung

steuern.


Auch im E-Commerce funktionieren Print-Mailing-Aktionen abgestimmt auf die Zielgruppe

25


Um später über E-Mail-Marketing reaktivieren zu können, wird bei jedem Kontakt versucht, eine Newsletter-Permission zu bekommen Newsletter-Pop-up bei jedem Kontakt


Pflege der Null-Treffer in den Suchergebnissen

27


Um die Such-Ergebnisse zu verbessern, wird direkt Kundenfeedback eingeholt

28

•  Mehr als 30% des Umsatzes wird über die Sucherergebnisse induziert.

• 


Geburtstag als Möglichkeit zur Reaktivierung Newsletter zum Geburtstag


Aktionen zu individuelle Kundenereignissen überraschen den Kunden positiv Newsletter zum Namenstag und Kundenjubiläum


Kunden, die im Shop einen Merkzettel/Wunschzettel anlegen, erhalten die Infos per Email

•  Sehr erfolgreiche Maßnahme, um Nicht-Käufer frühzeitig zu reaktivieren.

•  Positiver Überraschungseffekt; wird eher als Service statt als Werbung gesehen.

Newsletter über den Wunschzettel


Kunden, die im Shop einen Warenkorb abbrechen, sollen über Pop-up und/oder Email unmittelbar reaktiviert werden Pop-up & Newsletter bei Warenkorb-Abbrechern


Kunden, die im Shop klicken/suchen und nicht kaufen, sollen über eigene Kommunikation zurückgewonnen werden Pop-up & Newsletter bei Klickern&Suchern


Möchte ein Kunde mit vollem Warenkorb gehen, wird ALLES unternommen den möglichen Auftrag zu retten

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Last-Minute-Defense


Über BI-Logiken (Berechnung eines Abbruch-Schwellenwertes) wird Last-minute-defense aktiviert

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Last-Minute-Defense


Verlässt der Kunde die Seite trotzdem, wird über Retargeting versucht, den Kunden zurückzugewinnen

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Retargeting

Welche Kunden sollen mit Werbung verfolgt werden ?

Zu welchem Preis sollen welche Kunden reaktiviert werden ?

à Differenzierung in der Budgetallokation als entscheidender Faktor.


Für Reaktivierungskunden gibt es bei QUELLE ein eigenes Rückhol-Programm im E-Mail-Marketing

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Newsletter - Reaktivierungsprogramm

•  Spätestens 3 Monate nach Inaktivität erhält der Reaktivierungskunde ein eigenes Email-Marketing-Programm:

•  „Wir vermissen Sie …“

•  Eigene Gutschein- und Rabattaktionen (z. T. stärker als bei Bestandskunden)

•  Eigene Content-Emails, die über Neuigkeiten bei QUELLE informieren und überraschen sollen.


Erreichen Sie Ihre Kunden in der Reaktivierung ?

1.  Regelmäßige Änderung der Absende-

Adresse bei Nicht-Öffnern aufgrund

erhöhter SPAM-Markierung (zB.

[email protected] auf

[email protected] ändern) führt zu > 50% mehr Öffnungen.

2.  Bounce-Korrekturen: Regelmäßiger

Prozess zur Korrektur von Fehlschreib-

weisen (z.B. [email protected]

bei Vor-/Nachname Reinhard Lengauer)

3.  Die regelmäßige Pflege der Adressen im

Kundenstamm (Umzugsdaten, Korrektur

Fehlschreibweisen, etc.). Adresscheck und

Datenanreicherung über die ÖPAG.


Vielen Dank – Fragen ?

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