Existenzgründung Intensiv Lernheft 16...Kundenerwartungen und die Angebote der Wettbewerber...

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Existenzgründung Intensiv

Lernheft 16

Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

16.1 Einleitung ............................................................................................... 2

16.2 Kunden binden ...................................................................................... 2

16.3 Welche Vorteile bringt die Kundenbindung? ......................................... 4

16.4 Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung ................................................. 5 16.4.1 Unternehmensidentität .......................................................................... 5 16.4.2 Produkt .................................................................................................. 6 16.4.3 Preis ....................................................................................................... 6 16.4.4 Service ................................................................................................... 7 16.4.5 Kommunikation ...................................................................................... 8

16.5 Kundenbindungsmaßnahmen ............................................................... 11 16.5.1 Ziele der Kundenbindungsmaßnahmen ................................................ 11 16.5.2 Die wichtigsten Maßnahmen der Kundenbindung................................. 12 16.5.3 Umsetzung der Maßnahmen ................................................................. 13

16.6 Pfeiler der Erfolgsstrategie .................................................................... 14

16.7 Umgang mit Beschwerden .................................................................... 16

16.8 Selbstlernaufgaben ................................................................................ 17

16.9 Zusammenfassung ................................................................................ 17

16.10 Lösungen zu den Selbstlernaufgaben ................................................... 18

16.11 Anhang .................................................................................................. 19

Kundenbindung Lernheft 16

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16.1 Einleitung

Bereits im letzten Lernheft ging es um das bedeutende Thema Kunde. Sie erfuhren, wie erste Marktrecherchen durchzuführen sind, um Ihre Zielgruppen zu identifizieren. Sie wissen nun, wie Sie neue Kunden gewinnen können. Doch was dann? "Der Verkauf eines Autos ist nicht der Abschluss eines Geschäftes, sondern der Beginn einer Beziehung." Schon Henry Ford wußte, wie wichtig Kundenbindung für den Erfolg eines Unternehmens ist. Begeisterte Kunden kommen wieder, vor allem die Kunden, deren Erwartungen wir übertreffen. Sie vertrauen Ihrem Unternehmen und empfehlen Ihre außergewöhnlichen Leistungen, Ihre großartigen Produkte und Ihre kompetenten Mitarbeiter gern weiter. Studien zeigen, dass es wesentlich günstiger ist, bestehende Kunden zu halten als Neue zu gewinnen bzw. von den Konkurrenten abzuwerben. Das gesamte Potantial bei Kunden, wie hohe und stabile Gewinne, gute Beziehungen und Weiterempfehlungen, lassen sich erst nach einiger Zeit voll ausschöpfen. Außerdem lassen sich bestehende Kunden besser begeistern, denn Sie kennen ihre Erwartungen. Mit diesem Lernheft zeigen wir Ihnen die Perspektive aus der Sicht der Kunden. Wir arbeiten an Ihren Erfolgsfaktoren und geben Ihnen Impulse für konkrete Maßnahmen der erfolgreichen Kundenbindung. Wir stehen somit vor der Frage, was eine erfolgs-versprechende Strategie für den Umgang mit Kunden ist, um einmal gewonnene Kunden zu halten und zu Stammkunden zu machen. Denn weil die Kunden das Hauptkapital Ihres Unternehmens sind und Sie ihnen besonders viel Aufmerksamkeit widmen sollten, werden wir uns nun noch intensiver mit ihnen beschäftigen.

Lernziele:

Nach Durcharbeitung dieses Lernhefts…

– kennen Sie die Vorteile der Kundenbindung.

– wissen Sie mehr über die Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung und damit, wie Sie mit Innovationskraft, dem Preis, der Qualität oder dem Service die Kunden begeistern.

– wissen Sie wie Sie es schaffen, die Kunden dauerhaft an Ihr Unternehmen zu binden.

– sind Sie routiniert und gelassen genug, mit Beschwerden umzugehen. 16.2 Kunden binden

Schon lange ist bekannt, wie entscheidend Kundenbindung für den Unternehmenser-folg ist.


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„Der Verkauf eines Autos ist nicht der Abschluss eines Geschäftes, sondern der Beginn einer Beziehung.“

Henry Ford

„Aus Käufern sollen loyale Kunden aus Überzeugung werden, die Ihr Unternehmen und Ihre Produkte weiterempfehlen. Kundenbindung ist einfacher umzusetzen, als Sie vielleicht denken: Sie stellen Ihre Kunden in den Fokus und leben eine kundenorien-tierte Unternehmensstrategie.“1

Beispiel:

Der Leasing-Vertrag für die Telefonanlage der Puls GmbH läuft bald aus. Deswegen wollte der Geschäftsführer, Herr Spurt, vor 10 Wochen eine neue Anlage vom gleichen Anbieter zeigen lassen. Leider war die gewünschte An-lage zum fraglichen Zeitpunkt nicht verfügbar, der Verkäufer sagte den Ter-min kurzfristig ab. Als Herr Spurt weitere 6 Wochen nichts vom Anbieter hör-te, nahm er Kontakt zu einem Konkurrenten auf und wurde dort nicht nur so-fort, sondern auch freundlich und zuvorkommend beraten. Die gewünschte Telefonanlage wurde ihm sogar installiert und für eine Woche zur Probe überlassen. Herr Spurt kauft die Anlage schließlich bei dem neuen Anbieter.

Kundenbindung ist Teil einer Unternehmensstrategie:

Abb. 1: Kundenbindung als Unternehmensstrategie Quelle: eigene Darstellung

Kundenorientierung beginnt mit der Qualität der Leistung. Im Idealfall sind die Kunden zufrieden, so dass Sie wiederkommen und Sie weiterempfehlen, was letztlich den Erfolg des Unternehmens ausmacht. Begeisterte Kunden bleiben, auch wenn es viele Konkurrenten gibt.

1 Ott, Jürgen, Hubschneider, Martin: Kundenbindung. 1. Auflage, Planegg:

Rudolf Haufe Verlag, 2009, S. 6


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Abb. 2: Kundenerwartungs-Pyramide Quelle:

http://www.marketingfish.de/fileadmin/artikelbilder/Sonstige_Bilder/Kundenbindung_Zufriedene_Kunden_bleiben_laenger_XL.jpg; 12.07.2015

Die Erfahrung zeigt, dass es immer deutlich günstiger ist, in laufende Kundenbin-dung zu investieren als Kunden immer wieder neu zu gewinnen oder von der Konkur-renz abzuwerben. Kunden sind für Sie wertvoll, vor allem wenn sie regelmäßig bei Ihnen kaufen, Ihr Angebot und den persönlichen Service schätzen und Ihnen Umsätze bringen. Zu wertvollen Kunden sollten Sie eine positive Beziehung aufbauen. Sehen Sie Ihre Kunden immer als Partner, die im Zentrum Ihrer Unternehmensstrate-gie stehen, denn Sie leben schließlich von Ihren Kunden. Kunden haben heutzutage Zugriff auf vielfältige Informationsquellen; sie sind mündiger als früher. Betrachten Sie sie auch als unbezahlte Mitarbeiter und Impulsgeber, die sich z. B. selbst ihre Möbel aufbauen oder Tickets und Briefmarken online ausdrucken. Sie liefern damit (und durch Feedback) wertvolle Hinweise und Informationen. 16.3 Welche Vorteile bringt die Kundenbindung?

Zu den wesentlichen Vorteilen der Kundenbindung zählen:

– Kunden zu gewinnen ist statistisch betrachtet um ein Vielfaches teurer als Kun-den zu halten. Zudem gibt es kein preiswerteres Marketing als die Weiteremp-fehlung.

– Wirkliche Kundenbindung rentiert sich immer erst nach einiger Zeit, wenn die Kunden immer wieder bei Ihnen kaufen, Ihnen dadurch hohe und stabile Gewin-ne bescheren und Sie weiterempfehlen.

– Gerade in Krisensituationen bleiben Stammkunden einem Unternehmen wesent-lich eher treu als Einmal- oder gelegentliche Kunden.

– Kundenbindung und positive Beziehungen führen zu zufriedenen Kunden und zufriedenen Mitarbeitern.


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– Kennen Sie die Kunden über lange Jahre, ist der Umgang mit ihnen unkompli-zierter, weil sie deren Erwartungen und Umgangston kennen.

– Es wird Ihnen und Ihren Mitarbeitern mehr Freude machen, mit langjährigen Kunden eine positive Kundenbeziehung zu pflegen.

Abb. 3: Stufenweise Kundenbindung Quelle: http://www.e-couponing-blog.de/wp-content/uploads/2012/01/Screen-shot-2012-01-

15-at-5.14.40-PM.png; 25.05.2015

16.4 Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung

Es ist keine Zauberei, Kunden dauerhaft an sich zu binden. Besonders die folgenden fünf Erfolgsfaktoren sind entscheidend:

– Unternehmensidentität

– Produktqualität und hohe Innovationskraft

– Preis

– Service

– intensive Kundenkommunikation Machen Sie Ihre Kunden zu begeisterten Kunden und Ihre Leistungen zu einem wah-ren Erlebnis, indem Sie diese fünf Erfolgsfaktoren optimal auf sie ausrichten. Dafür reicht es nicht aus, den Kunden gute Produkte und guten Service zu bieten, sondern Sie müssen ihm das immer wieder bewusst machen. 16.4.1 Unternehmensidentität

Verschmelzen Sie nicht mit der Masse - grenzen Sie sich von bestehenden Angebo-ten positiv ab. Dazu brauchen Sie ein klares Unternehmensprofil in Ihren Kernkompe-tenzen und ein Alleinstellungsmerkmal.


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Formulieren Sie Mission und Vision. Welche Kundenbedürfnisse wollen Sie mit Ihren Angeboten befriedigen? Wie lautet Ihre Unternehmensmission, d. h. wo wollen Sie mit Ihrem Unternehmen in zehn Jahren stehen? Damit drücken Sie den eigentlichen Sinn und Zweck ihrer Tätigkeit aus. Was ist Ihre Vision? Die Vision kann wirklich „visionär“ sein und beschreibt den Weg für die weitere Strategie Ihres Unternehmens.

Beispiel:

Die Mission eines Optikers ist, ein großes und besonders strapazierfähiges Sortiment an Kinderbrillen anzubieten. Diese Mission hat einen persönlichen Hintergrund, denn der Optiker hat selbst drei Kinder, die Brillen tragen müs-sen und ärgert sich darüber, dass diese oft und leicht kaputt gehen. Seine Vision ist: „Alle Eltern der Region kaufen ihre Kinderbrillen in meinen Filia-len.“

16.4.2 Produkt

Bieten Sie vor allem herausragende Produkte an, die den Kunden Vorteile bescheren und von der Konkurrenz nicht so leicht nachgeahmt werden können. Sie müssen dazu nichts völlig Neues erfinden: die wenigsten Unternehmen bieten etwas noch nie Dagewesenes an. Wichtig ist allerdings die Besonderheit, die das Produkt vom beste-henden Angebot abhebt.

Beispiel:

Produktqualität ist kein Alleinstellungsmerkmal, sie wird von den Kunden heutzutage mehr denn je vorausgesetzt. Außerdem entscheidet der Kunde selbst, was er unter Qualität versteht.

Kundenerwartungen und die Angebote der Wettbewerber bestimmen Ihr Leistungsan-gebot ebenso wie die Produktions- und Leistungsmöglichkeiten Ihres Unternehmens. Bieten Sie das an, worin Sie wirklich gut sind, d. h. konzentrieren Sie sich auf Ihre Kernkompetenzen. Damit stellen sich nach und nach immer mehr auf Ihre Zielgruppe ein, werden effektiver und effizienter und damit zum Experten. 16.4.3 Preis

Natürlich werden Sie gut verkaufen, wenn Sie immer günstiger als die Konkurrenz anbieten. Aber leicht führt diese Abwärtsspirale in den Ruin, wenn Sie um des Umsat-zes willen keinen Gewinn mehr machen. Mit einer Niedrigpreisstrategie locken Sie vor allem Schnäppchenjäger an und keine langfristig rentablen Kunden. Und Schnäppchenjäger gehen unverzüglich zur Konkurrenz, sobald diese die günstigsten Preise bietet. Kunden, die Sie über den Preis gewonnen haben, verlieren Sie auch wieder über den Preis.


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Abb. 4: Der Schnäppchen-Jäger Quelle: siehe Anhang

Wie findet man nun den richtigen Preis?

Orientieren Sie sich bei der Preisfindung zunächst am Wettbewerb. Bieten Sie jedoch vor allem komplexe Produkte an, können auch mit hohen Preisen Kunden gewonnen werden, denn viele Kunden schließen vom Preis auf die Qualität. Für hochwertige Qualität und einen besseren Service erwarten sie sogar einen höheren Preis. Möglich sind hier:

a. eine Festpreisstrategie (z. B. haben Sie immer den höchsten Preis am Markt) oder

b. eine hochpreisige Einführung der Produkte, die allmählich günstiger werden.

Im nächsten Lernheft werden wir uns intensiver mit diesen Themen beschäftigen. 16.4.4 Service

Zum Service gehören alle Maßnahmen, die über das eigentliche Produkt oder die geleistete Dienstleistung hinausgehen. Service können Sie sowohl vor, während als auch nach dem Kauf anbieten.

Zum Service vor dem Kauf gehören generell z. B.

– Broschüren und Flyer mit einer ansprechenden Präsentation des Unternehmens und der Leistung,

– Produktpräsentationen vor Ort und ein persönlicher Empfang,

– ausführliche Informationen auf der Website,

– schnelle Beantwortung von Fragen per E-Mail, auf Facebook, im Chat oder am Telefon.


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Zum Service beim Kauf gehören:

– Lieferservice,

– kostenloser Aufbau und Installation von Geräten,

– kostenlose Geschenkverpackung,

– eine gemütliche Sitzecke im Geschäft mit kostenlosen Getränken,

– günstige Finanzierung,

– Verlängerung der üblichen Garantie.

Zum Service nach dem Kauf zählen:

– schnelle und vollständige Hilfe bei Schwierigkeiten,

– Informationen über Updates und Weiterentwicklungen,

– freiwillige Wartungsverträge,

– Newsletter mit neuesten Informationen, Gewinnspielen und Rabattangeboten bei erneutem Kauf.

Service sollte die Erwartungen der Kunden übertreffen. Bieten Sie mehr als die übli-chen Serviceleistungen Ihrer Branche; die Kunden danken es Ihnen durch Loyalität und Weiterempfehlungen. Guter Service bringt Ihnen aber auch noch viel mehr Vorteile: Bei besonders komple-xen Produkten fällt es den Kunden schwer, die Qualität, Funktion sowie Vorteile Ihres Angebotes gegenüber denen der Konkurrenz fachgerecht zu beurteilen. Den Service kann er hingegen sehr gut beurteilen. So wie ein Kunde die Qualität des Service ein-schätzt, so beurteilt er auch Ihr Unternehmen. Nutzen Sie diesen Effekt. Service muss allerdings nicht immer kostenlos angeboten werden. Sie können sehr wohl die entstandenen Kosten mit der Gesamtleistung abrechnen.

Beispiel:

Bei hochwertigen Möbeln ist die Lieferung und der Aufbau oft inklusive, d. h. schon im Preis inbegriffen.

16.4.5 Kommunikation

Die Kommunikation zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden findet wechsel-seitig statt. Das heißt dass Sie sowohl Ihre Kunden über Ihr Unternehmen informieren (z. B. durch Newsletter, Broschüren oder durch Mediawerbung) als auch Informatio-nen von Ihren Kunden bekommen (z. B. durch Zufriedenheitsumfragen). Studien belegen, dass die Sympathie für ein Produkt oder ein Unternehmen mit der Anzahl der Kontakte steigt, wenn die Kommunikation gut ist. Überzeugen Sie Ihre Kunden dabei regelmäßig von den Vorteilen, die Ihnen die Treue zu Ihrem Unterneh-men bietet. So wird die regelmäßige Kommunikation mit dem Kunden zu einem Be-standteil professioneller Kundenbindung.


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Ihre Kunden treten mit Ihrem Unternehmen bei Telefonaten und persönlichen Gesprächen ebenso in Kontakt wie beim Besuch Ihrer Website oder in Ihrem Betrieb. Jedes Mal sollten sie einen gleichen, vertrauenserweckenden und überzeugenden Eindruck von Ihrem Unternehmen gewinnen können.

– Gebäude und Räume:

Vor dem Gebäude sollten immer genügen Kundenparkplätze vorhanden sein, möglichst in erster Reihe. Eine erkennbare Beschriftung erleichtert den Kunden die Orientierung. Haben Sie im Gebäude Sitzmöglichkeiten und aktuelle Zeitun-gen und Zeitschriften ausliegen? Ganz wichtig ist, dass die Gebäude sauber und repräsentativ sind. Herumliegender Müll oder fleckige Wände und Ablagen sind tabu.

– Menschen:

Der erste Kontakt ist wichtig. Daher sollte gerade das Personal am Empfang freundlich, kompetent und zuvorkommend sein – sowohl zu Besuchern als auch am Telefon. Ein gepflegtes, höfliches Auftreten sollte selbstverständlich sein.

Es sollte immer jemand zu den üblichen Geschäftszeiten erreichbar sein. Wichtig sind Mitarbeiterschulungen über den richtigen Umgang mit Kunden.

Alle Mitarbeiter sollten das Unternehmen gut kennen und Informationen im Be-darfsfall schnell und kompetent an Interessenten weitergeben können.

– Unternehmensauftritt:

Gestalten Sie Ihren Unternehmensauftritt einheitlich, aussagekräftig, verständlich und ansprechend. Dazu gehören z. B. die Informations- und Werbematerialien, die Produktverpackungen, Briefpapier, Visitenkarten, das Firmenlogo, die Websi-te, die Ausstattung der Geschäftsräume oder sogar die Kleidung der Mitarbeiter.

In jedem Unternehmen gibt es viele sog. Kontaktpunkte, d. h. bei denen Kommunika-tion zwischen Ihrem Unternehmen und den Kunden stattfinden kann. Überall hier kann sich der Kunde ein Bild machen und entweder positiv gestimmt oder enttäuscht sein. Überprüfen Sie in regelmäßigen Abständen, ob solche Kontaktpunkte in Ihrem Unter-nehmen kundenbindungsgerecht gestaltet sind.

Kontaktpunkte

– Gebäude und Räume

• Büroräume, Innenausstattung

• Produktionsstätten

• Zugang und Wege zu Unternehmensgebäuden

• Gebäudebeschilderungen

– Menschen

• Mitarbeiter

• Lieferanten und Zusteller

• Partner

• Kunden


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– Unternehmensauftritt

• Website

• Facebook, Twitter & Co.

• Geschäftspapiere

• Broschüren

• Pressematerialien

• Anzeigen, Plakate, Mailings

• Firmenlogo

• Produktverpackung und Regalplatzierung

Kontaktpunkte bewusst gestalten

Kunden sehen immer das Unternehmen als Ganzes und nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung, das gilt umso mehr für den Service- oder Dienstleistungsbereich. Hier müssen die Kunden Ihnen mehr vertrauen, das Risiko ist größer.

– Informieren Sie über Ihre Leistung, z. B. auf einer Internetseite oder auf ansprechend gestalteten Flyern; stellen Sie alle wichtigen Informationen zur Verfügung.

– Gewinnen Sie die Kunden durch überzeugende Argumente, Qualitätsurteile oder gewonnene Preise.

– Gleichen Sie fehlende Kundenerfahrung aus, indem Sie z. B. durch Aushänge im Schaufenster oder in Ihren Räumen Referenzen bieten.

Das folgende Beispiel zeigt Ihnen, wie viele Kontaktpunkte es z. B. in einem Restaurant geben kann.

Weg des Kunden Achten Sie auf:

Telefonische Reservierung freundlich, kompetent, hilfsbereit, erreichbar

Anfahrt Wegbeschreibung vorhanden, verständlich

Parken Kundenparkplatz in der Nähe

Eingang/Räume passend zur Klientel

Empfangspersonal freundlich, gepflegt, zuvorkommend

Tisch sauber, vollständiges Gedeck, ansprechend, Appetithäppchen

Auswahl der Speisen und Bestellung

zuvorkommend, hilfsbereit, Empfehlungen, Service, ansprechen-des Speisekartendesign, Kellner schnell erreichbar

Essen schnelle Bedienung, sehr gute Qualität, Nachlieferung, Kellner schnell erreichbar

Rechnung Preis-Leistungsverhältnis, Gratiszugaben

Verabschiedung freundlich, persönlich und „Wir freuen uns auf Ihren nächsten Besuch!“

Abb. 5: Kontaktpunkte in einem Restaurant Quelle: in Anlehnung an Ott, Jürgen, Hubschneider, Martin: a.a.O., S. 40


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16.5 Kundenbindungsmaßnahmen

Um Ihre Kunden an Ihr Unternehmen zu binden, stehen Ihnen einige Instrumente zur Verfügung. Darauf wollen wir im Folgenden näher eingehen.

Abb. 6: Kundenbindung Quelle: http://bettina-riecke.com/text/Kundenbindung_grau.gif; 31.09.2010

16.5.1 Ziele der Kundenbindungsmaßnahmen

Bevor Sie konkrete Maßnahmen planen, sollten Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sein. Formulieren Sie Ihre Ziele

1. konkret

Artikulieren Sie Ihre Ziele möglichst konkret und eindeutig. Beispiel: Mit einer Werbekampagne möchten Sie innerhalb eines halben Jahres 30 Neukunden ge-winnen.

2. messbar

Die Erreichung von Zielen kann nur überprüft werden, wenn die Ziele messbar formuliert und kontrollierbar gestaltet werden.

3. aktionsorientiert

Setzen Sie sich nur solche Ziele, deren Erreichung Sie beeinflussen können. Zie-le, die außerhalb Ihres Aktionsradius liegen sind ungeeignet. Beispiel: Sie wollen, dass Ihr Hauptkonkurrent 10% Marktanteile verliert.

4. realistisch

Setzen Sie Ihre Ziele nicht zu hoch, denn unrealistische Ziele wirken immer de-motivierend. Genauso falsch sind zu geringe Ziele; sie sind schnell erreicht, dann fehlt der Ansporn weiterzumachen.

5. mit einem Endtermin

Jedes Ziel sollte mit einem konkreten Endtermin verbunden werden, an dem es erreicht sein sollte. Ziele ohne Endtermin werden nie realisiert.

http://bettina-riecke.com/text/Kundenbindung_grau.gif


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16.5.2 Die wichtigsten Maßnahmen der Kundenbindung

Wollen Sie Kunden an Ihr Unternehmen binden, können Sie verschiedene Wege gehen. Die Folgenden zeigen Ihnen einen Überblick über die bestehenden Möglichkeiten. Sie können entweder einzeln als auch zusammen angewandt werden. Kundenbindungsmaßnahmen

Maßnahme Besonderheit / Effekt

Laufende Kundeninforma-tionen, Newsletter

Regelmäßige Informationen erinnern die Kunden immer wieder an Sie, z. B. durch Aktionen und Sonderangebote. Geben Sie nützliche Tipps zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen, Informationen über Erweiterungen des Angebotes u. ä.

Kundenzeitschriften Sie sollten Ihre Kunden über Ihr Unternehmen und Ihre Angebote informieren, unterhalten und Sympathie erzeugen.

Service Bieten Sie umfangreichen Service rund um Ihr Angebot, z. B. Hilfe bei Anschluss und Wartung von Geräten.

Kundenbindungs- oder Bonusprogramme

Finanzielle Vorteile für Ihre Kunden machen Treue zu Ihrem Unternehmen einträglich. Möglich sind Rabatte, Bonuspro-gramme oder ein kostenloses Parkticket. Diese Programme machen vor allem in der Dienstleistungs- und Konsumgüter-branche Sinn (z. B. Restaurants und Hotels, Kinos, Handel usw.).

Presse- und Öffentlich-keitsarbeit

Kann ein positives Unternehmensimage aufbauen und spricht eine breite Zielgruppe an.

Veranstaltungen Holen die Kunden in Ihr Unternehmen, z.B. bei Jubiläen oder besonderen Anlässen.

Persönliche Telefonate, Hotlines, Mailings

Regelmäßige Telefonate mit den Kunden sollen ermitteln, ob etwas fehlt oder man helfen kann. Hotlines gestatten das Erledigen momentaner Kundenfragen (z. B. bei technisch komplizierten Produkten). Mailings geben dem Kunden das Gefühl, dass man sich um ihn kümmert.

Persönlicher Verkauf Schafft verbindliche persönliche Kundenbeziehungen – auch in wirtschaftlich schwierigen Situationen.

Schaffung von Kun-denkompetenz

Bedienungsanleitungen, Benutzerhandbücher usw., beson-ders bei Kameras, Computern. In Kundenkompetenz zu investieren, erhöht nachweislich den Kundennutzen und damit die Kundenzufriedenheit.

Beschwerdemanagement

Beschwerden werden ernst genommen. Beschwerden sind immer gefährdete Kundenbeziehungen. 80 % der Kunden, deren Beschwerden schnell gelöst wurden, würden wieder beim gleichen Anbieter kaufen.

Zusatzangebote

Bieten Sie die Rücknahme von Produkten zwecks Recycling an, einen Abhol- und Bringservice oder Toilettenausstattung in Kindergröße. Oder bieten Sie einen Rabatt für eine Zweit-bestellung gleich im Anschluss an die Erste.

Content Marketing Suchen Sie sich Experten für den Website-Content und setzen Sie diesen effizient ein. Vergrößern Sie die Reichwei-te Ihres Angebotes mit dem passenden Content-Mix.


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Empfehlungen Die beste Art der Neukundengewinnung sind Empfehlungen begeisterter Kunden.

Abb. 7: Mögliche Kundenbindungsmaßnahmen Quelle: eigene Darstellung)

16.5.3 Umsetzung der Maßnahmen

Haben Sie die Maßnahmen bestimmt, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen wollen, können Sie den erforderlichen Zeit- und Kostenaufwand planen. „Einige der Maßnahmen, z. B. Angebot per Serien-E-Mail versenden, sind relativ schnell umzusetzen und gehören bald zum täglichen Geschäft. Andere Maßnahmen benötigen mehr Ressourcen und Zeit. Die Kosten setzen sich je nach Art der Maßnahme zusammen aus Personalkosten, Materialkosten, Kosten für Aufträge an Dienstleister, Kosten für Marktforschungsuntersuchungen, Raumkosten bei Veranstaltungen oder Versandkosten. Planen Sie Personal und Aufgaben vorausschauend ein und stimmen Sie die zeitliche Durchführung der Maßnahmen aufeinander ab. So entsteht ein Projektplan für Ihre Kundenbindung.“2

Vorlage für einen Maßnahmenplan

Maßnahme Geschätzte Kosten

Geschätzter Zeitaufwand

Zeitpunkt der Durchführung

…

…

…

Abb. 8: Maßnahmenplan zur Kundenbindung Quelle: eigene Darstellung

Kontrollieren Sie den Erfolg der Maßnahmen regelmäßig über Umsätze, Verkaufszahlen, den Bekanntheitsgrad oder über Klickraten in Online-Medien. Bei Post-Mailings können Sie die Rücklaufquote messen. Sie sehen, wer Produkte und Informationsmaterial bestellt. Führen Sie außerdem Umfragen bei den Kunden durch und fragen Sie sie nach Ihrer Meinung. Kamen die Botschaften an? Wie entwickelt sich die Kundenzufriedenheit? Haben Sie Kunden dazu gewonnen?

2 Ott, Jürgen, Hubschneider, Martin: a.a.O., S. 85


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16.6 Pfeiler der Erfolgsstrategie

Wollen Sie schon Ihren ersten Gast als Stammkunden gewinnen? Was also ist zu tun? Sie begrüßen ihn auf eine Art und Weise, die seinem Gedächtnis lange haften bleibt. Mit Freundlichkeit, Höflichkeit, mit einer Aufmerksamkeit, sodass er den Respekt spürt. Sie schmunzeln, meine Damen und Herren, und sagen sich im Geist: „Was für eine Selbstverständlichkeit!“ Von wegen! Denken Sie daran, wie oft Sie sich selbst als Kunde oder als Kundin unfreundlich oder anonym behandelt wurden. Sehen Sie! Man will sich gar nicht daran erinnern! Sie möchten mit Ihrem Geschäft Erfolg haben. Es liegt sicherlich nicht im Interesse Ihres unternehmerischen Erfolges, dass Ihren Kunden mit Unfreundlichkeit, Anonymität oder Inkompetenz begegnet wird. Fangen wir also gleich an der Eingangstür an (falls Sie ein Geschäft eröffnen). Begrüßen Sie idealerweise mit einem Mitarbeiter (falls das personalmäßig möglich ist!) zumindest am Eröffnungstag alle Kunden einzeln. Selbst wenn Sie an diesem Tag extrem gestresst und erschöpft aufgrund der harten Arbeit vor dem Tag Eins sind, all das müssen Sie geschickt verbergen. Der Kunde sollte nichts Negatives wahrnehmen. Lächeln Sie, sodass es nicht gekünstelt wirkt. Ihre Mitarbeiter, müde und entnervt wie Sie, werden Ihrem Beispiel folgen. Es gilt aber auch das Umgekehrte: mit Ihrer Freundlichkeit und Höflichkeit werden Sie Ihre Mitarbeiter anstecken. Darüber hinaus ist Höflichkeit eine Tugend der Könige! Nehmen wir an, der Eröffnungstag ist trotz aller Schwierigkeiten, die ein Anfang in sich birgt, trotz aller Pannen, durchaus zufriedenstellend verlaufen. Nun stellt sich die Frage, wie Sie diese ersten Kunden überzeugen, dauerhaft bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz zu kaufen. Sie schaffen es leichter, wenn Sie und Ihre Mitarbeiter die nachfolgenden „Tipps“ beherzigen werden. Und da wären diese: – Seien Sie stets bemüht, die Erwartungen der Kunden hinsichtlich der Güte Ihrer

Produkte und der Servicequalität nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. – Seien Sie aufmerksam, nehmen Sie auf die Situation des Kunden Rücksicht.

Lassen Sie ihn nicht zu lange warten! – Begegnen Sie jedem Kunden mit Herzlichkeit, Aufmerksamkeit und Respekt.

Achten Sie den persönlichen Raum des Kunden. Das bedeutet konkret, sich zu-rückzuhalten, sofern der Kunde nicht unbedingt angesprochen oder beraten wer-den möchte.

– Bauen Sie einen Bezug zum Kunden auf ohne aufdringlich zu sein. „Bearbeiten“ Sie den Kunden niemals auf aggressive Art und Weise. Lassen Sie ihn Ihre Pro-dukte kennenlernen. Wenn sich der Kunde dem Angebot in seinem Tempo nä-hert, ohne bedrängt zu werden, wird er künftig offener für neue Produktvorschlä-ge sein. Eine solche Basis schafft Vertrauen. Durch einfaches Beobachten kön-nen Sie viel lernen!

– Stehen Sie hinter Ihren Produkten und seien Sie der eigene beste Kunde. Ande-renfalls wird es nicht einfach sein, die eigene Geschäftsidee glaubwürdig zu ver-treten.

– Halten Sie die Qualität Ihrer Produkte beständig. Haben Sie ein offenes Ohr, wenn Kunden Besserungsbedarf äußern.

– Bieten Sie Entertainment, während sich ein Kunde bei Ihnen aufhält. Das ge-schieht z. B. dadurch, dass das Produkt auf einer 3D-Leinwand präsentiert wird (z. B. in Küchenstudios), indem das Personal mit den Kunden nette Worte wech-selt oder die Mitarbeiter mit lustigen Zurufen und Witzen untereinander für Ablen-kung sorgen.


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Abb. 9: Küchenplanung in 3D Quelle: http://www.idea-kuechen.ch/kuechenplanung_2.html; 25.05.2015

– Nehmen Sie Fragen der Kunden vorweg. Beherrschen Sie die Antworten. Nach einer gewissen Zeit wird es nicht schwierig sein, die Blicke und die Körperspra-che der Kunden zu verstehen. Auch werden bestimmte Fragen, Äußerungen so-wie Beschwerden wiederkehrend sein, sodass Sie mühelos die Antworten und Reaktionen darauf beherrschen können. Nehmen Sie den Kritikern den Wind aus den Segeln.

– Holen Sie sich ein Feedback, die kritische Stimme der Kunden, indem Sie sich immer wieder vergewissern, wie diese die Servicequalität sowie die Güte der Produkte beurteilen. Klar, hat keiner von uns in seiner Eigenschaft als Kunde Zeit und Lust, Fragen dazu schriftlich zu beantworten. Daher ist es umso wichtiger, immer wieder auf die Kunden zuzugehen und zu fragen, wie ob sie zufrieden sind.

Es ist wichtig, sich jeden Tag zu vergegenwärtigen, dass der Erfolg nicht nur durch gute Produkte und einen schönen Standort zustande kommt. Er ist vielmehr das Re-sultat dessen, was die Menschen in Ihrem Unternehmen schaffen. Machen Ihre Mitar-beiter ihre Sache gut, wird der Kunde das einem Bekannten erzählen. Machen Ihre Mitarbeiter ihre Sache schlecht, werden das von ihm vielleicht zehn andere Menschen erfahren. So eine Ungleichung kann langfristig für Ihr Geschäft tödlich sein.

Abb. 10: „Entertainment in einem Café“ Quelle: siehe Anhang


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16.7 Umgang mit Beschwerden

Hat ein Kunde immer Recht? Sollen Sie ihm immer zustimmen, auch wenn er tatsäch-lich im Unrecht ist? Der Kunde ist und bleibt König! Diese altbekannte Maxime sollten Sie beherzigen und sich eine große Portion Toleranz sowie ein dickes Fell zulegen. Der Kunde stellt den kritischen Erfolgsfaktor Nr. 1 dar, denn er bringt Geld in Ihre Kasse! Daher ist mit seinen Beschwerden professionell umzugehen. Wenn wir ganz ehrlich zueinander sind, meine Damen und Herren, müssen wir doch zugeben, dass es keiner von uns wirklich gern hat, kritisiert zu werden. Keiner mag es, gesagt zu bekommen, dass ihm Fehler unterlaufen sind. Dabei übersehen wir, dass eine Rekla-mation durchaus positive Aspekte in sich birgt.

Tipp:

Eine berechtigte Kundenbeschwerde kann Hinweise auf Schwächen innerhalb der Organisation, sei es auf die Produktgüte, Sauberkeit oder Dienstleistungsqualität, liefern. Je länger ein Betrieb existiert, je länger die Betriebszugehörigkeit der Mitarbeiter ist, desto größer die Gefahr der Betriebsblindheit. Für Sie als Unternehmensgründer gilt natürlich die Kehrseite der Medaille. Aus der Unerfahrenheit, aus Mangel an Routine heraus werden in der Anfangsphase Fehler passieren, die zu Beschwerden führen. Was bedeutet es aber, mit Beschwerden professionell umzugehen? Wir wollen es an einem ganz simplen Beispiel illustrieren. Ein Kunde beschwert sich laut in einem Schuhgeschäft, dass die Wanderschuhe, die er vor einer Woche gekauft habe, nun schon kaputt seien. Begehen Sie als Inhaber oder Inhaberin nicht den Fehler, in eine unproduktive Diskussion hereingezogen zu werden. Es gilt die Maxime: „Der Kunde hat immer Recht“, auch wenn man diese nicht wirklich uneingeschränkt gelten lassen kann. Wägen Sie den Vorteil, den Kunden zufriedenzustellen, gegenüber dem Nach-teil ab, seine Reklamation nicht zu beachten oder mit ihm zu streiten. Im letzteren Fall vergrault er Ihnen das Geschäft, geht hinaus und kommt nie wieder. Andere Kunden, die dies mitbekommen haben, haben Sie vermutlich auch schon verloren. Sehen Sie sich hingegen den Schaden an, entschuldigen Sie sich für diesen Fehler und lassen Sie den verärgerten Kunden ein anderes Paar aussuchen. Er wird vielleicht immer noch verstimmt wirken, doch zu 90 Prozent kommt er zurück.


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Abb. 11: Selbstloser Einsatz http://www.akquise.ch/aktuell/Picskoenig/erst.gif; 25.05.2015

Lehren Sie Ihre Mitarbeiter, sich in Beschwerdesituationen auf dieselbe Art und Weise zu verhalten. Auch wenn der Kunde nur einen schlechten Tag hatte und sich auf Ihre Kosten „abreagieren“ wollte, wägen Sie immer blitzschnell den Vorteil gegenüber dem Nachteil ab. Andernfalls kann es Ihnen passieren, dass Ihr schönes Geschäft trotz vorzüglichem Angebot und einmaligem Ambiente leer stehen wird… 16.8 Selbstlernaufgaben

1. Welche Vorteile bringt Ihnen sowie Ihren Kunden ein guter Service?

2. Nennen Sie die entscheidenden Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung.

3. Welchen Vorteil bringt die Kundenbindung für Ihr Unternehmen?

16.9 Zusammenfassung

Haben Sie Kunden gewonnen, sollten Sie sie an Ihr Unternehmen binden, indem Sie sich an deren Wünschen orientieren, sie zufriedenstellen und damit langfristig den Unternehmenserfolg sichern. Der Aufwand für eine laufende Kundenbindung ist deutlich geringer, als wenn Kunden immer wieder neu gewonnen oder von der Konkurrenz abgeworben werden müssen. Kunden binden Sie vor allem an Ihr Unternehmen durch

– die Unternehmensidentität,

– die Produktqualität und hohe Innovationskraft,

– den Preis,

– den Service, z. B. hoher Lieferservice (schnell und zuverlässig) und

– intensive Kundenkommunikation.


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Gestalten Sie alle Kontaktpunkte bewusst, denn hier kann sich der Kunde ein Bild vom Unternehmen machen. Als Maßnahmen der Kundenbindung gibt es vielfältige Möglichkeiten, z. B. Newsletter, Kundenzeitschriften, Bonusprogramme, Hotlines oder ein Beschwerdemanagement. Planen Sie, welche Ziele Sie bis wann erreicht haben wollen und legen Sie den entsprechenden Zeit- und Kostenaufwand fest. Freundlichkeit, Höflichkeit, Aufmerksamkeit sowie Kompetenz der Mitarbeiter sind keine Selbstverständlichkeit und sollten ein wichtiger Bestandteil der Werte des Un-ternehmens sein. Der Geschäftsinhaber prägt die Unternehmenskultur seines Hauses. Sein Umgang mit der Kundschaft, ein Begrüßungslächeln, ein Small Talk überträgt sich auf die Mitarbeiter. Rücksichtnahme auf den Kunden, die ihm entgegengebrachte Wertschätzung, die Vorwegnahme seiner Fragen und Reaktionen sollten genauso selbstverständlich sein wie die Beständigkeit der Produktqualität. Der Kunde ist der kritische Erfolgsfaktor Nr. 1. Daher ist mit seinen Reklamationen - berechtigt oder unberechtigt – professionell umzugehen. Selbst wenn er im Unrecht ist, sollte zuerst abgewogen werden, inwiefern dessen laute Stimme geschäftsschädi-gend sein kann. Im Zweifel gilt die Maxime: „Der Kunde hat immer Recht!“ 16.10 Lösungen zu den Selbstlernaufgaben

1. Zum Service gehören alle Maßnahmen, die über das eigentliche Produkt oder die geleistete Dienstleistung hinausgehen. Service sollte die Erwartungen der Kun-den übertreffen. Mehr als die üblichen Serviceleistungen einer Branche danken die Kunden durch Loyalität und Weiterempfehlungen.

Guter Service bringt aber noch viel mehr Vorteile: Bei besonders komplexen Pro-dukten fällt es den Kunden schwer, die Qualität, Funktion sowie Vorteile eines Angebotes gegenüber denen der Konkurrenz fachgerecht zu beurteilen. Den Service kann er hingegen sehr gut beurteilen. So wie ein Kunde die Qualität des Service einschätzt, so beurteilt er auch das Unternehmen. Dieser Effekt kann ge-zielt genutzt werden.

2. Es ist keine Zauberei, Kunden dauerhaft an sich zu binden. Besonders die fol-genden fünf Erfolgsfaktoren sind entscheidend:

• Unternehmensidentität

• Produktqualität (und hohe Innovationskraft)

• Preis

• Service (z. B. schneller und zuverlässiger Lieferservice)

• intensive Kundenkommunikation

3. Zu den wesentlichen Vorteilen der Kundenbindung zählen:

• Wirkliche Kundenbindung rentiert sich immer erst nach einiger Zeit, wenn die Kunden immer wieder bei Ihnen kaufen, Ihnen dadurch hohe und stabile Gewinne bescheren und Sie weiterempfehlen.

• Kunden zu gewinnen ist statistisch betrachtet um ein Vielfaches teurer als Kunden zu halten. Zudem gibt es kein preiswerteres Marketing als die Weiterempfehlung.


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• Gerade in Krisensituationen bleiben Stammkunden einem Unternehmen we-sentlich eher treu als Einmal- oder gelegentliche Kunden.

• Kundenbindung und positive Beziehungen führen zu zufriedenen Kunden und zufriedenen Mitarbeitern.

• Kennen Sie die Kunden über lange Jahre, ist der Umgang mit ihnen unkom-plizierter, weil sie deren Erwartungen und Umgangston kennen.

• Es wird Ihnen und Ihren Mitarbeitern mehr Freude machen, mit langjährigen Kunden eine positive Kundenbeziehung zu pflegen.

16.11 Anhang

Literaturverzeichnis:

Bonnemeier, Sandra: Praxisratgeber Existenzgründung. Erfolgreich starten und auf Kurs bleiben. 4. Auflage, München: Deutscher Taschenbuch Verlag, 2014

Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie: Gründerzeiten, Informationen zur Existenzgründung und -sicherung. Nummer 37: Thema Kunden gewinnen. Ausgabe August 2011

Collrepp, Friedrich: Handbuch Existenzgründung: Für die ersten Schritte in die dauerhaft erfolgreiche Selbständigkeit. 6. Auflage, Stuttgart: Verlag Schäffer-Poeschel, 2011

Frenzel, Ralph: Das erste Mal Chef: Ratgeber für die erfolgreiche Karriere. 6. Auflage, Freiburg: Rudolf Haufe Verlag, 2012

Ott, Jürgen, Hubschneider, Martin: Kundenbindung. 1. Auflage, Planegg: Rudolf Haufe Verlag, 2009

Die Abbildung Nr. 4 stammt aus der Laudius-Bilderdatenbank.

Existenzgründung Intensiv Lernheft 16...Kundenerwartungen und die Angebote der Wettbewerber...

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