EXPLOITATION PEDAGOGIQUE DES STAGES CERPET EN …cpa.enset-media.ac.ma › Fixe › Seq yield...

EXPLOITATION PEDAGOGIQUEDES STAGES CERPET EN ENTREPRISES

Année 2001

ENTREPRISE

NOM : ACCOR

LIEU DE STAGE : Paris DATES DU STAGE : du 2 au 6 juillet 2001

EXPLOITATION PEDAGOGIQUE

THEMEHébergement et communication professionnelle

REFERENTIEL CONCERNE- NIVEAU : BTS deuxième année Hôtellerie Restauration- INTITULE : Expliquer le fonctionnement du « yield management » (la tarification en temps réel) etfaire appliquer les recommandations au niveau de la réservation.

DESCRIPTIF DE L’ACTION OU ACTIVITE PROPOSEECOMPETENCES

Appliquer, faire appliquer et adapter la politiquede vente : prestations, tarifs, conditions depaiement et de vente, actions promotionnelles

SAVOIRS ASSOCIESAjustement commercial : prestations hôtelières,tarifications, types de clientèle, promotions.

SUGGESTIONS PEDAGOGIQUES – COMMENTAIRESCe thème peut être abordé au stade suivant de la progression :- Module 1 : la conception du produit …/..- Module 2 : la conduite de l’équipe de travail …/..- Module 3 : la dynamique commerciale (les prestations hôtelières)…/…

Ce thème peut être rattaché à un certain nombre d’autres sujets traités dans d’autres domaines,notamment en cours de mercatique.

CONCEPTEUR(S)NOM

Patrick RENOU

ACADEMIE

ORLEANS-TOURS

ETABLISSEMENT

Lycée d’hôtellerie et de tourismedu Val de Loire - Blois

DOCUMENTS RESSOURCESDocument 1 : Fiche pédagogiqueDocument 2 : Document professeurDocument 3 : Exercices d’application n°1, 2 et 3Document 4 : Système intégré du « yield management »

SSééqquueennccee ppééddaaggooggiiqquuee rrééaalliissééee ppaarrPPaattrriicckk RREENNOOUU ((LLyyccééee dd’’HHôôtteelllleerriiee eett ddee TToouurriissmmee dduu VVaall ddee LLooiirree -- BBllooiiss))

ssuuiittee àà uunn ssttaaggee eeffffeeccttuuéé aauu SSooffiitteell PPaarriiss AASSTTOORR

La tarification en temps réel

3

La place du sujet dans la formation

1. LA PLACE DU SUJET DANS LE REFERENTIEL

Le référentiel du Brevet de Technicien Supérieur Hôtellerie Restauration stipule qu’en classede deuxième année option A le thème de « la dynamique commerciale » doit être étudiépour développer chez l’élève les compétences suivantes :

HEBERGEMENT ET COMMUNICATION PROFESSIONNELLEDeuxième année option A : mercatique et gestion hôtelière

Connaissances Etre capable de

…/…2. DYNAMIQUE COMMERCIALE

- Ajustement commercial : prestationshôtelières, tarifications, types de clientèle,promotions.

…/…

- Appliquer, faire appliquer et adapter lapolitique de vente : prestations, tarifs,conditions de paiement et de vente, actionspromotionnelles.

Extrait du référentiel du Brevet de Technicien Supérieur Hôtellerie Restauration - page 130

Ainsi, l’élève, à l’issue des séances de formation décrites dans les pages suivantes, devraêtre capable de (objectif principal) :

« expliquer le fonctionnement de la tarification en temps réel (ou « yield management ») etd’appliquer (faire appliquer) les recommandations au niveau de la réservation»

2. LA PLACE DU SUJET DANS LA PROGRESSION

Ce thème peut être abordé au stade suivant de la progression :

MODULE N° 1 : La conception du produit.../...

MODULE N° 2 : La conduite de l’équipe de travail.../...

MODULE N° 3 : La dynamique commerciale

Thème n° 1 : les prestations hôtelières.../...

Thème n° 2 : la tarificationEtablir le prix de vente

Les pratiques commerciales en hôtellerieLa tarification en temps réel

3. LES TRANSVERSALITES

Ce thème peut être rattaché à un certain nombre d’autres sujets traités dans différentesmatières, et notamment dans le cours de « mercatique ».


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Préparation de l’action de formation

FICHE PEDAGOGIQUEClasse 2 TSH A Séance

précédenteLes pratiquescommerciales

Matière Travaux dirigésHébergement (3 h)

Séance du jour La tarification entemps réel

Séance n° Séanceprochaine

FINALITEPré-acquis

et / ou pré-requisConnaissance des différents systèmes de réservationMaîtrise de la segmentation mercatique de la clientèleConnaissance du « revenu par chambre disponible » (ou « yield »)1- Expliquer les grands principes régissant la tarification en temps réel2- Identifier les objectifs et les outils de la tarification en temps réel

DéterminationDes objectifs

Intermédiaires 3- Appliquer des recommandations simples de la tarification en tempsréel au niveau de la réservation

Objectiffinal

« expliquer le fonctionnement de la tarification en temps réel (ou« yield management ») et appliquer (faire appliquer) les

recommandations au niveau de la réservation»VECU DE LA SEANCE

Durées Plan détaillé de laséance

Action enseignant Action élève Documents

5 min

20 min

30 min

10 min

30 min

10 min

30 min

10 min

10 min

5 min

Prise de contact / appelPrésentation du thème

Introduction à latarification en temps réel

Exercice n°1

La construction desclasses tarifaires

Exercice n° 2 + 3 + 4

La prévision d’activité

Exercice n° 5

L’optimisation del’activité

Synthèse

Evocation de laprochaine séance

ð Vérifie les acquisð Questionneð Distribue ledocumentð Lit le documentð Expliqueð Répond auxquestionsð Corrige lesexercices

ð Répond auxquestionsð Fait lesexercicesð Propose unecorrection à chacundes exercicesð Ecoute et litð Prend des notes

ð Documentpolycopié

ð Transparentn° 1

Absents Travail à faire pour le


5

Les documents de la formation

REMARQUES :ð Les parties en vert n’apparaîtront pas sur le document élèveð L’enseignant veillera à ne distribuer le document que partie par partie afin de ne pas

influencer l’étudiant dans les réponses qu’il apportera aux exercices qui lui sont proposésð le symbole désigne les documents pouvant être exploités sous forme de transparent

LLaa ttaarriiffiiccaattiioonn eenn tteemmppss rrééeell

INTRODUCTION ET RAPPELS THEORIQUES

Qu’est-ce que le « REVPAR » ( ou « Yield ») ?

Le terme « yield » signifie en anglais : donner, produire, rapporter, laisser la priorité.En fait, en hébergement, c’est un indicateur qui correspond au calcul du revenu parchambre disponible.

Comment calculer le revenu par chambre disponible ?

Deux méthodes possibles :

Chiffre d’affaires Hébergementou Recette moyenne chambre x T. O.

Nombre de chambres disponibles à la location

Quelle(s) politique(s) tarifaire(s) adopter ?

L’hôtellerie se caractérise par le fait que le produit principal qu’elle propose (une nuit dansune chambre) est par définition non stockable. Les responsables d’hôtel cherchent donc àtirer le meilleur parti, en terme de chiffre d’affaires, d’une quantité fixe de produits rapidement« périssables ». Dès lors, deux grandes orientations tarifaires s’offrent à eux :

1ère orientation : Privilégier le maintien du prix moyen chambre

ð Maintenir le prix des chambres à son niveau le plus haut quitte à ne pas remplirl’hôtel pour assurer une meilleure recette moyenne par client. L’hôtelier mise surl’aspect qualitatif de sa clientèle et sur une dépense moyenne élevée pour assurer unchiffre d’affaires important.

2ème orientation : Favoriser le remplissage de l’hôtel

ð Faire varier ses tarifs à la baisse pour privilégier le remplissage de l’hôtel ets’assurer un volume d’affaires plus important. L’hôtelier mise alors sur l’aspectquantitatif de sa clientèle pour assurer un chiffre d’affaires important.

En fonction de la situation dans laquelle se trouve le client, du niveau de la demande, desévénements extérieurs, chacune de ces politiques peut engendrer un chiffre d’affaires plusimportant que l’autre. La méthode de la tarification en temps réel doit permettre d’arbitrerentre ces deux solutions. Cette dernière se met en place selon les étapes suivantes :

1. Construire les classes tarifaires2. Analyser l’historique3. Prévoir la demande4. Optimiser la demande


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5. Vérifier les recommandations


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1. CONSTRUIRE LES CLASSES TARIFAIRES

EXERCICE N° 1 (TEMPS IMPARTI : 20 MINUTES)

Vous venez d’être embauché(e) en qualité de « responsable de la tarification » à l’hôtelALBERT 1ER (cf. plaquette commerciale). Vous décidez d’établir des segments tarifaires enfonction de la dépense moyenne de vos clients de manière à pouvoir privilégier l’accès devotre hôtel aux clients qui assurent le plus gros chiffre d’affaires. Vous disposez pour celades informations suivantes…

Segmentmercatique

Comportement réservation Tarifs pratiqués Volumede clientèle

Individuelsfamille

Comportement de réservationvariable

Plein tarif(65 €)

5 %

Individuels senior Réservation 3 semaines environà l’avance

Plein tarif 10 %

Individuelsaffaires

Réserve par l’intermédiaire deleur société

Plein tarifou tarif négocié

30 %

IndividuelsaffairesCarte fidélité

Comportement de réservationvariable (chambre garantie siréservation au minimum 3jours à l’avance)

Plein tarif- 10 %

15 %

Individuelagence devoyage

Réserve par l’intermédiaired’une agence de voyage environ3 semaines à l’avance

Plein tarifcommission 8 %

5 %

Individuelpassage

Arrivée sans réservation Plein tarif 3 %

Groupesséminaires

Réservation longtemps àl’avance

Tarif séminaire55 € pour la

chambre

16 %

Groupes série Réservations successivesplanifiées longtemps à l’avance

Tarif groupesérie 50 €

11 %

Groupesponctuels

Réservation longtemps àl’avance

Tarif groupe 55 € 5 %

Travail à faire :

Constituez des classes tarifaires en justifiant de vos choix en complétant le tableausuivant.


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Classe tarifaire Justification et attitudecommerciale à adopter

Niveau decontribution

au chiffred’affaires

Segmentsmercatiquesconcernés

Contrat société

Segment prioritaireet / ou

Acceptation systématiqueprévue par contrat

o Maximum

o Très élevé

þ Assez élevé

o Moyen

o Faible

Individuel affaires(Ceux bénéficiantd’un contratsociété)etcarte de fidélité

Plein Tarif

Tous les individuels nebénéficiant pas de tarif

privilégiéSegment à privilégier

þ Maximum

o Très élevé

o Assez élevé

o Moyen

o Faible

Individuels société(hors contrat),famille, senior etpassage

Individuel tarif réduit Individuels bénéficiant detarifs particuliers.

A n’accepter qu’enpériode creuse

o Maximum

o Très élevé

o Assez élevé

þ Moyen

o Faible

Individuelsagence et contratsparticuliers

SéminairesGroupe prioritaire (puisqueconsommation autre que

logement importante)A privilégier

d’octobre à juin

o Maximum

o Très élevé

þ Assez élevé

o Moyen

o Faible

Groupesséminaires

Groupes tarif réduit Tous les groupes saufséminaires.

A n’accepter qu’enpériode creuse

o Maximum

o Très élevé

o Assez élevé

o Moyen

þ Faible

Groupe série etponctuels


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Les éléments à retenir pour la construction des classes tarifaires

Les classes tarifaires se construisent en regroupant les clients qui ont un comportement etune contribution (c’est-à-dire un montant moyen dépensé) homogène, en tenant compte à lafois des segments de marché prioritaires (en fonction du concept de l’établissement) et duvolume global du client.

Le comportement du client

Il s’agit d’identifier les clients ayant le même comportement de réservation (et notamment auniveau du délai de réservation et du canal de distribution utilisé : direct, G.D.S., centred’appel, Internet, commerciaux…)

la contribution du client

C’est la différence entre ce que le client coûte et ce qu’il rapporte à l’hôtel. Si le coût du clientn’est pas connu, il convient de retenir uniquement le tarif appliqué.

Le ou les segments de marché prioritaires

Les classes tarifaires sont souvent confondues avec les segments de clients mercatiquesalors qu’ils sont distincts. Un individuel tourisme (segment mercatique) peut tour à tour payerun tarif « congé de fin de semaine » puis un plein tarif s’il vient en semaine. Chacun de cestarifs correspondra à une classe tarifaire différente. Toutefois, chaque classe tarifairecorrespond à une tactique commerciale. Ainsi, il convient de distinguer dans la segmentationmercatique le segment prioritaire afin de lui créer une classe tarifaire à part entière et del’étudier séparément.

Le volume des classes tarifaires

Chacune des classes tarifaires doit être représentative et doit correspondre à une part de laclientèle ni trop grande (si une classe représente 95 % de la clientèle, la marge demanœuvre serait trop faible…) ni trop petite (…si, au contraire, elle représente 0,5 % de laclientèle, elle ne permettrait la production de statistiques suffisamment fiables.)

Constitution de classestarifaires en fonction

de 4 critères

Contributiondu client

Volume declientèle

Comportementdu client

Segmentsprioritaires


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2. ANALYSER L’HISTORIQUE

L’historique comprend quatre types d’informations :ð L’état des réservationsð La montée en charge des réservationsð Les refus de clientèleð Les événements de la période considérée

L’analyse de cet historique se fait pour chaque journée et par classe tarifaire. Chacun deséléments de l’historique doit faire l’objet d’un enregistrement rigoureux.

L’état des réservations

Il s’agit simplement d’enregistrer le nombre de chambres occupées chaque jour.

La montée en charge des réservations

Pour chacune des journées, il convient d’enregistrer les mouvements ayant fait évoluer levolume des réservations sur toutes les journées précédant la date concernée.

Réflexion des étudiants sur la question :

Qu’est ce qui fait évoluer le volume de réservations ?

C. Les refus de clientèle

Ils correspondent aux refus de réservation, soit de la part du client (à cause du prix, dustanding de la chambre…), soit de la part de l’hôtel (hôtel complet…). Les refus et leurscauses sont difficiles à suivre, notamment pour ceux émanant du client.

0

20

40

60

80

100

120

Série 1-28 -27 -26 -25 -24 -23 -22 -21 -20 -19 -18 -17 -16 -15 -14 -13 -12 -11 -10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0

Nombre dechambres

louées

Nombre de jours avant l’arrivée

Capacité maximale de l’hôtel

En créditð Réservationsð Arrivées sans

réservationð Prolongation de

séjour imprévue

En débitð Annulationsð Réservations non

honoréesð Départs anticipés


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D. Les événements passés de la période considérée

EXERCICE N° 2 (TEMPS IMPARTI : 5 MINUTES)(suite de l’exercice n° 1)

Vous portez désormais votre réflexion sur l’influence des événements internes et externessur le niveau de la demande. Vous décidez donc d’établir à l’intention des employés de laréservation une liste des événements qu’ils devront systématiquement recenser et dont ilsdevront tenir compte pour l’application de la politique tarifaire.

Travail à faire :A l’aide du tableau ci-dessous, citez 3 événements internes et 3 événements externesqui peuvent avoir un impact positif ou négatif sur les réservations.

Evènements internes Evènements externes

ð Chambres en travauxð Opération mercatiqueð Logement de personnel ou stagiaire

dans une chambreð Transformation de chambre en salle de

sous-commission pour séminaire

ð Congrèsð Grève des transportsð Ouverture d’un hôtelð Evènement sportif d’ampleur nationaleð Evènements politiques

Prise de note :

Ce sont tous les événements internes ou externes qui ont eu un impact sur lesréservations tant au niveau quantitatif (montée en charge) qu’au niveau qualitatif(segments les plus rentables).

E. Le repérage des jours référents


Vous cherchez également à repérer dans l’historique des journées qui, en fonction desévénements qui s’y déroulaient, de leurs caractéristiques… vous permettraient de prévoirl’activité de journées à venir.

Travail à faire :Reliez les journées à prévoir au jour référent qui leur correspond le mieux.

JOURNEES A PREVOIR JOURNEES DE L’HISTORIQUE- Mercredi 25 décembre 2002 £ £- Une arrivée du Tour de France à Blois- Mercredi 18 décembre 2002 £ £- Promotion novembre 2001 (- 10 %)- 1er congé de fin de semaine £ de janvier 2003

£- Tous les mercredis de 2002

- Finale des internationaux de £ tennis junior

£- Le congé de fin de semaine du 29 / 30 décembre 2002

- Promotion mars 2003 (- 10 %) £ £- Mercredi 25 décembre 1996- Venue du Président de la £ République à Blois

£- Tous les congés de fin de semaine de 2002


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£- Promotion mars 2002 (- 20 %)

Eléments de correction :ð Pour estimer les demandes de Noël 2002, un hôtel peut choisir Noël 1996 car, sur ces

deux années, Noël était un mercredi.ð Pour estimer les demandes du mercredi 18 décembre 2002, un hôtel peut choisir tous les

mercredis du 2ème trimestre de 2001, car cette demande est sensiblement la même surcette journée tout au long du trimestre.

ð Pour prévoir la demande du 1er congé de fin de semaine de janvier, il convient d’étudierla moyenne des congés de fin de semaine de l’année antérieure (données plus fiablesque le seul congé de fin de semaine précédent).

ð La finale des Internationaux de tennis junior comme la venue du Président de laRépublique sont des événements d’ampleur nationale inédits mais susceptible dedéplacer autant de monde que l’arrivée d’une étape du Tour de France.

ð La promotion de mars 2003 semble plus proche de celle de novembre 2002 que de cellede mars 2002 parce qu’elles ont toutes deux la même ampleur (10 % de réduction).

Attention : ce repérage des jours de référence n’est valable que pour une clientèle individuelle, laclientèle groupe ne présentant pas de répétitivité systématique d’une période à l’autre.

3. PREVOIR LA DEMANDE

Prévoir la demande consiste à évaluer la demande de réservations potentielle par classetarifaire sans tenir compte de la capacité de l’hôtel (on parlera de demande noncontrainte). Cette estimation s’obtient en combinant les enseignements apportés parl’historique et la connaissance des événements à venir. On cumule l’état des réservations dujour référent avec les refus enregistrés à cette date. On applique alors une règle deprojection qui va varier selon les cas.

Journée à prévoir Jour référent retenu Règle de projectionMercredi

25 décembre 2002Mercredi

25 décembre 1996Reprise de la demande de 1996 x taux deprogression du marché depuis 1996

Mercredi18 décembre 2002

Tous les mercredisde 2002

Moyenne des mercredis de 2002

1er congéde fin de semainede janvier 2003

Tous les congésde fin de semaine

de 2002

Moyenne des congés de fin de semaine de2002

Finaledes internationaux

de tennis junior

Arrivée d’une étape dutour de France

Reprise de la demande

Promotion mars 2003(- 10 %)

Promotion denovembre 2002

Reprise de la demande novembre 2002 xtaux de progression entre mars etnovembre

Venue du Président dela République à Blois

Arrivée d’une étapedu tour de France

Reprise de la demande


Votre directeur a retenu comme segment prioritaire les individuels affaires. Il vousfournit les demandes prévisionnelles sur ce segment pour les mois de février etmars 2002 (cf. Tableau n°1 : page suivante).


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En prévision du traditionnel festival de la bande dessinée de Blois « BD BOUM » qui, pour2002, se tiendra sur la seconde semaine du mois d’avril, le directeur vous demande d’établirles prévisions pour ce mois-ci. En effet, la demande sur ce segment a été pour l’an passétrès forte pendant le festival (65 demandes par jour en moyenne) et un nombre important derefus avait été enregistrés.

Travail à faire :Prévoyez la demande non contrainte de tous les mercredis du mois d’avril 2002 pour lesegment individuel société.

Tableau n° 1 : demandes non contraintes prévisionnelles, par journée, sur lesegment individuel affaires sur les mois de février et mars 2002

Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche01/02 10

02/02 24 03/02 20 04/02 35 05/02 32 06/02 15 07/02 1 08/02 1109/02 22 10/02 22 11/02 36 12/02 33 13/02 25 14/02 3 15/02 1117/02 18 18/02 21 19/02 42 20/02 25 21/02 14 22/02 3 23/02 1324/02 19 25/02 29 26/02 50 27/02 26 28/02 15 01/03 4 02/03 1103/03 25 04/03 35 05/03 51 06/03 41 07/03 20 08/03 6 09/03 1210/03 26 11/03 36 12/03 53 13/03 42 14/03 19 15/03 7 16/03 1617/03 33 18/03 38 19/03 49 20/03 53 21/03 25 22/03 6 23/03 1924/03 35 25/03 40 26/03 51 27/03 55 28/03 25 29/03 6 30/03 1831/03 32

Moyenne des demandes, par journée, enregistréessur les mois de février et mars 2001

25 35 45 40 25 5 15

Correction :

Première étape : il ne faut retenir que les mercredis…

04/02 11/02 19/02 26/02 05/03 12/03 19/03 26/03 Moy.

35 36 42 50 51 53 49 51 46

La prévision se fera en moyenne des mercredis précédents …

03/04 10/04 17/04 24/04

46 66 46 46

Il conviendra, donc, de bloquer le nombre de chambres correspondant (allottement),puisque ce dernier est considéré comme prioritaire. Attention à surveiller la montéeen charge des réservations et à la comparer avec celle constatée l’annéeprécédente.

Pour le second mercredi, nous retenons lademande enregistrée pour le festival BDBOUM 2001 en appliquant l’augmentationmoyenne enregistrée en 2002 (environ2 %). Attention, ce mercredi ne peut êtreinclus dans le calcul pour les mercredisuivants, puisque non représentatif.


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4. OPTIMISER LA DEMANDE

L’objectif de la tarification en temps réel est d’optimiser le revenu par chambre disponible ou« yield ». L’optimisation de cet indicateur est un objectif à atteindre dans le respect de lastratégie commerciale de l’hôtel. Ainsi, il convient de tenir compte des segments prioritaires,des promotions mises en places, de la tarification. Ne privilégier uniquement que les clientspayant un tarif plein aurait un impact financier intéressant à court terme mais menacerait lapérennité de l’hôtel par une fuite des clients hors « plein tarif » qui, dans une autre situation,pourrait permettre de remplir l’hôtel.

La demande contrainte : la cible à atteindre

La prévision de demande a permis de connaître la demande non contrainte par classetarifaire. Maintenant, l’objectif est de déterminer sur la base de cette information :ð Avec quelle(s) clientèle(s) remplir l’hôtel ?ð Comment y parvenir ?

On répond à ces deux questions en tenant compte de la demande non contrainte, de lacapacité de l’hôtel et de la stratégie commerciale.

On détermine un allottement prévisionnel par classe tarifaire correspondant à un nombremaximum de réservations. Il prend en compte le volume physique de chambres à vendre etun supplément de chambres (surbooking) en prévision des annulations.

La demande non contrainte peut être supérieure ou inférieure à la capacité de l’hôtel ou dela place. Quel que soit le cas de figure, l’objectif est d’optimiser le potentiel qui se présente.

Exemple de répartition

Un hôtel dispose de cinq classes tarifaires :

A - Individuel Affaires Plein Tarif (segment prioritaire)B - Individuel Tourisme Plein TarifC - Individuel Tourisme Tarif familleD - Individuel Fidélité - 10 %E - Groupes Tarif groupes

L’objectif de l’hôtel va être de choisir une cible définie permettant un remplissage optimumde son hôtel.

Demande non contrainte = 1 000 chambres

Potentiel par classe tarifaire

Capacité = 400 chambres

A250 #

B200 #

C160 #

D40 #

E350 #

A250 #

B30#

C80#

D40#

Classetarifaire non

retenue

Demande contraintepar classe tarifaire

0 chambre 1 000 chambres


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Les tactiques d’optimisation

Il convient pour obtenir la répartition souhaitée de bien maîtriser la surréservation, la gestiondes tarifs, les durées de séjours, les groupes, les contrats ou encore les transferts interhôtels. C’est la raison pour laquelle il existe des responsables de la tarification en temps réel(« revenue manager ») attachés à un hôtel ou à une place (ensemble d’hôtel d’une mêmezone géographique). Ces derniers préconisent les actions à mettre en place pour optimiserle résultat.

Pour autant, ces tactiques doivent se traduire en règles de travail simples pour ceux quiréceptionnent les clients et prennent leurs réservations. Pour ces utilisateurs, la seuleinformation qui vaille est la possibilité ou non d’accepter une demande pour un ou plusieursjours donnés ou bien les conditions d’une acceptation pour négocier avec un client.

EXERCICE N° 3 (TEMPS IMPARTI : 10 MINUTES)

Vous êtes employé(e) de réservation à l’hôtel Albert 1er et vous venez de recevoir pour lasemaine à venir le tableau des recommandations. (Rappel : l’hôtel Albert 1er compte138 chambres).

RReeccoommmmaannddaattiioonnss rréésseerrvvaattiioonn sseemmaaiinnee dduu 22 aauu 88 fféévvrriieerr 22000022

Date 02/02 03/02 04/02 05/02 06/02 07/02 08/02Jour Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche

Evénement Aucun événement programmé

Réservationsportefeuille 131 129 103 126 108 63 72Prévisionslogiciel 78 121 139 140 104 123 103Stratégie D B A A C B C

Contrat société Mini 3 j Mini 2 jIndiv. Plein tarif Fermé Mini 2 j Max 1 j FerméIndiv. réduction Fermé Max 1 j Fermé Fermé FerméSéminaire Fermé Max 1 j Fermé FerméGrou. réduction Fermé Max 1 j Fermé Fermé Fermé

STRATEGIE T.O.

A = Demande prévue > capacitéB = Dde entre 80 et 100 % de la capacitéC = Dde entre 60 % et 80 % de la capacitéD = Dde prévue < 60 % de la capacité

PortefeuilleT.O. 75,77 %P.M. C. 62 €C.A. 45 384 €RevPar 44,7 €

BudgetT.O. 83,33 %P.M. C. 61 €C.A. 49 105 €RevPar 50,8 €

DifférenceT.O. - 7,56P.M. C. + 1 €C.A. – 3 721 €

LEGENDE Réalisé en 2001

T.O. = Taux d’OccupationP.M. = Prix Moyen ChambreRevPar = Revenu Par chambre disponible

PrévisionT.O. 85,56 %P.M. C. 59 €RevPar 50,5 €

RéaliséT.O. 75,45 %P.M. C. 56 €RevPar 42,3 €

Vous recevez un certain nombre de demandes de réservation. Vous devez décider si vousles acceptez ou les refusez.

Travail à faire :

Complétez le tableau de la page suivante.


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DDeemmaannddee ddee rréésseerrvvaattiioonn dduu lluunnddii 22 fféévvrriieerr 22000022

Demande Acceptée Refusée Justification refusUn client détenteur de la carte defidélité pour ce soir pour une nuit X

Minimum requis 3 nuits(attention à l’aspect commercial)

Un client affairesdu 02 au 06 février X

Un groupe touristiquedu 02 au 04 février X

Contribution trop faible (classetarifaire fermée)

Une famille (3 personnes)du 04 au 06 février X

Classe tarifaire fermée le 5/02(mais possibilité pour le 4/02)

Un client individuel réclamant untarif spécial (- 30%)du 06 au 08 février

XClasse tarifaire fermée le 07/02mais possibilité le 06/02.Attention au « prix plancher »

Un client société titulaire d’unecarte de fidélitédu 02 au 05 février

X

Un client individuel réclamant untarif spécial (- 30%) pour la nuitdu 03 février

X Attention au « prix plancher »

Un séminaire du 02 au 05 février2002 X

Classe tarifaire fermée les 02,04 et 05 février

Une famille de 3 personnes pourla nuit du 06 février X

Un client senior pour la nuit du03 février X Minimum 2 nuitées requises

Attention toutefois à ne pas perdre de vue l’aspect commercial (à juger au cas par cas).

Ainsi, les employés de la réservation devront connaître :

ð Les allottements prévisionnels par classe tarifaire ou nombre de chambres disponibles àla location.

ð Si les réservations sont « ouvertes » ou « fermées » à telle classe tarifaire pour telle datequi sont ou non la possibilité d’accepter une demande.

ð Les conditions d’acceptation par classe tarifaire (ex : minimum de nuitées)ð Le prix en dessous duquel le vendeur n’a pas intérêt de descendre pour une date donnée

(prix plancher)

En résumé, l’optimisation de la demande se fait en trois étapes :

1. Déterminer la contrainte par classe tarifaire (= demande contrainte)2. Définir le plan d’actions pour contraindre la demande (= tactiques)3. Traduire les tactiques en règles de réservation simples pour les utilisateurs (= recommandations)


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5. VERIFIER LA PERTINENCE DES RECOMMANDATIONS

La sanction de la tarification en temps réel est quotidienne car, soit le remplissage (enquantité ou en qualité) est conforme aux prévisions, soit il ne l’est pas et la marge brute n’estpas optimisée. Une remise en cause permanente et la critique des tactiques etrecommandations retenues sont donc indispensables à son bon fonctionnement.

Il convient de considérer que la tarification en temps réel n’est pas une science exactepuisqu’elle cherche à intégrer le facteur humain qu’il est difficile de rationaliser (que ce soitlié au comportement du client face à une situation donnée ou à la mauvaise application desrecommandations par le personnel de réservation). Il faut donc, sans cesse revoir sesstratégies de tarification et penser à former son personnel.

Le suivi de la qualité des décisions prises peut se faire par le calcul journalier d’un certainnombre d’indicateurs :

ð La part de marché de l’hôtel ou du groupe sur la place

ð L’évolution des segments clientèle

ð La progression du T.O., du P.M.C. et du REVPAR

ð La comparaison du chiffre d’affaires hébergement réalisé par rapport auchiffre d’affaires hébergement réalisable

ð Le suivi des refus de clientèle, des durées de séjour

ð Le nombre de réservations transférées sur un autre hôtel du groupe

CCOONNCCLLUUSSIIOONN ::LLaa ttaarriiffiiccaattiioonn eenn tteemmppss rrééeell,, uunnee tteecchhnniiqquuee ppoouurr mmaaxxiimmiisseerr llee pprrooffiitt ddee ll’’eennttrreepprriissee ……

L’optimisation du profit de l’entreprise passe par le choix des clientèles qui, en fonction deleur consommation et du prix payé, assurent la contribution (ou marge sur coût variable)maximale aux coûts fixes déjà engagés.

La tarification en temps réel doit se baser sur une politique commerciale claire (débouchantsur une segmentation tarifaire) pour permettre de mettre en place un système d’allottement,évoluant au jour le jour, pour chacun des segments ainsi obtenus. Ces derniers doiventrespecter la règle « d’étanchéité » des segments entre eux (c’est-à-dire qu’un client dansune situation donnée ne pourra prétendre qu’à un seul des tarifs proposés).

Les modèles d’optimisation permettent de calculer :ð Les niveaux de surréservation autorisés

ð Le montant de contribution (au C.A. global) généré par un client pour chaquesituation d’offre

ð La répartition maximale entre les différents segments (c’est à dire celle quidégagera le revenu global le plus important)

C’est un outil d’aide à la décision dans la politique commerciale adoptée quotidiennement.C’est la gestion du rendement d’une quantité fixe à louer (une nuit dans une chambre denotre hôtel) afin de maximiser le profit obtenu. C’est vendre le bon produit, au bon client,au bon moment et au bon prix. La tarification en temps réel s’inscrit dans une politique dedéveloppement du chiffre d’affaires beaucoup plus vaste qui inclut l’étude de la concurrence,la force de vente et la politique promotionnelle.


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Ces techniques de tarification sont mises en place progressivement dans bon nombred’établissements hôteliers. Certains « gros porteurs » créent même en leur sein des postesde « revenue manager » ou « yield manager ». Mais de plus en plus de chaînes développentune politique de place (une place regroupant plusieurs hôtels du même groupe) en vued’optimiser les résultats du groupe par zone géographique.

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SSyyssttèèmmee iinnttééggrréé ddee ttaarriiffiiccaattiioonn eenn tteemmppss rrééeell

CapacitésTarifs

Historiquedes

réservations

Réservationsactuelles

Historiqued’annulations et

deRéservationsnon honorées

BASEDE

DONNEES

Prévisionde la

demande

Prévision des annulations etdes réservations non

honorées

MODELEDE

PREVISION

Modèle d’allocationde places

Modèle desurréservation

Optimisation et recommandations

Suivi et contrôle des performances Stockage d’informations

MODELED’OPTIMISTATION

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