ðfÝÝ÷ì öñúê`Ùüöó Üó Ý îÖø ßaïø Öø úïø õÙ Ùø Üé ö...

Ref. code: 25595802030220CIMRef. code: 25595802030220CIMRef. code: 25595802030220CIM

ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดม รานสตารบคส (Starbucks)

โดย

นางสาวเอองฟา กายธญลกษณ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร


FACTORS AFFECTING SATISFACTION WITH SERVICE AND BEVERAGE CONSUMPTION AT STARBUCKS

COFFEE COMPANY IN THAILAND

BY

MISS AEUNGFA KAYTUNYALUCK

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY


(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภค เครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ชอผเขยน นางสาวเอองฟา กายธญลกษณ ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย หลกสตรบรหารธรกจ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

แนวโนมของธรกจรานกาแฟทนบวนยงมการแขงขนทรนแรงเพมมากขน อาจสบเนอง มาจากจากธรกจรานกาแฟรายใหญจากตางประเทศเขามาลงทนเปนจ านวนมาก ผประกอบการลวนเลอกใชกลยทธในการเพมยอดขายดวยวธการเพมจ านวนสาขาในลกษณะเปนรานกาแฟเครอขายสงผลใหมชองทางการจดจ าหนายใหมเกดขน เชน ศนยแสดงสนคา รานหนงสอ โรงพยาบาล และสถานทออกก าลงกาย รวมถงการขยายสาขาไปยงประเทศเพอนบาน ขณะเดยวกนกระแสความนยมการดมกาแฟเรมเปลยนแปลงไป จากเดมทนยมดมกาแฟส าเรจรป แตปจจบนไดหนมานยมเขารานกาแฟสดควบดทมการตกแตงรานใหหรหราทนสมย สะดวกสบาย มบรรยากาศทรนรมย ดงนนผประกอบการแตละรายจงจ าเปนตองหากลยทธ ท าการตลาด สรางการประชาสมพนธ และบรการทนาประทบใจ เพอรกษาฐานลกคารายเกาและเพมฐานลกคารายใหม อกทงจะตองท าการปรบตวเพอความอยรอดของธรกจใหสามารถด ารงอยไดตามสภาวะแวดลอมทเปลยนแปลงไป

ทางผวจยเหนถงปญหาและโอกาสดงกลาว จงเปนแรงบนดาลใจใหแกผวจยในการท า วจยเพอศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) เพอน าไปใชเปนขอมลประกอบกบการตดสนใจ พฒนา หรอปรบปรงสนคาและบรการ จนน าไปถงการก าหนดกลยทธหรอนโยบายใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคอยางแทจรง โดยไดน าปจจยตางๆ ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (7Ps) รวมถงแนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร มาเปนกรอบแนวความคดในการศกษาครงน


(2)

ผลการวจยพบวา ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดม รานสตารบคส (Starbucks) ม 6 ปจจย เรยงล าดบตามอทธพลทสงผลตอความพงพอใจจากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานราคาและคณภาพของผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการบรการ บคลากร และการประชาสมพนธ และปจจยดานแบรนด รายการสงเสรมการตลาด และบรรยากาศของราน ตามล าดบ

ในสวนของลกษณะทางประชากรศาสตร ผลการวจยพบวา ผบรโภคทมความแตกตาง กนในดานระดบการศกษา และอาชพ มความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) แตกตางกน โดยระดบการศกษาปรญญาโทหรอสงกวามความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากกวาระดบการศกษาปรญญาตรหรอต ากวา ซงผบรโภคทประกอบอาชพอนๆ เชน อาชพอสระ นกเรยน นกศกษา หมอ ตวแทนประกน เปนตน มความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) สงทสด แตอยางไรกตามยงมผบรโภคทมความแตกตางกนในดานเพศ อาย สถานภาพ และรายไดตอเดอนทมความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ไมแตกตางกน

ค าส าคญ: เครองดมรานสตารบคส (Starbucks)


(3)

Independent Study Title FACTORS AFFECTING SATISFACTION WITH SERVICE AND BEVERAGE CONSUMPTION AT STARBUCKS COFFEE COMPANY, THAILAND.

Author Miss Aeungfa Kaytunyaluck Degree Master of Business Administration Major Field/Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Monvika Phadoongsitthi, Ph.D. Academic Years 2016

ABSTRACT

The highly competitive, ever-expanding market for the Starbucks Brand

Coffee Company in Thailand was studied. Consumer behavior and demographic characteristics were examined. The 7P’s marketing mix - people, product, price, promotion, place, process and physical evidence – was considered. Data was gathered by online questionnaire from 16 February to 20 March 2017. 408 samples were Thai consumers who had purchased Starbucks coffee shop products over the past year. Samples were recruited by random convenience sampling. Demographic factors such as educational level and occupation were also taken into account.

Results were that samples were mostly influenced by consumer satisfaction, followed by price and quality of product; place; physical evidence; product; service, people and public relations; and brand, promotion and surroundings of stores. Samples having earned a master’s degrees or more tended to be more easily satisfied than those with bachelor’s degree or less, while other occupations such as freelance, student, doctor and insurance agent tended to be most satisfied overall. Gender, age, marital status, and monthly income had no effect on satisfaction. These findings may help Starbucks increase sales by better satisfying


(4)

customers. Future research may combine qualitative and quantitative data to better understand the premium coffee shop business in Thailand, allowing entrepreneurs to create marketing strategies to build consumer loyalty and business growth. Keyword: Starbucks Brand Coffee Company, Thailand


(5)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนสามารถส าเรจลลวงและประสบความส าเรจไดดวยดเนองจากไดรบความ อนเคราะหจากรองศาสตราจารย ดร.มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษางานวจย ทไดกรณาสละเวลาใหค าปรกษาและขอแนะน าซงเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาวจย รวมถงรองศาสตร าจารย ดร.นภดล รมโพธ ทไดใหเกยรตเปนกรรมการ ซงไดใหค าแนะน าและขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชน สงผลใหงานวจยฉบบนมความสมบรณยงขน

นอกจากน ผวจยขอขอบพระคณคณาจารยของมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดให ความรตางๆ ซงผวจยไดน ามาใชในงานวจยฉบบน ขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทไดสละเวลาในการตอบแบบสอบถามส าหรบงานวจยน รวมถงก าลงใจและความชวยเหลอตางๆ จากครอบครวหวหนางาน รนพ รนนอง และเพอนๆ ทกคน สงผลใหงานวจยฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด

ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยนจะเปนประโยชนตอผทมสวนเกยวของกบธรกจราน สตารบคส (Starbucks) ของบรษท สตารบคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จ ากด ตลอดจนผสนใจในธรกจน อนงหากงานวจยนมขอบกพรองประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทน และขอนอมรบไวเพอปรบปรง แกไขในการศกษาครงตอไป

นางสาวเอองฟา กายธญลกษณ


(6)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (12) บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 4 1.3 ขอบเขตของงานวจย 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.5 นยามศพท 5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 6 2.1 แนวคดและทฤษฎ 6

2.1.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 6 2.1.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด 8 2.1.3 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ 11

2.2 การทบทวนงานวจยทเกยวของ 13 2.2.1 ปจจยดานประชากรศาสตร 13

2.2.1.1 ปจจยดานเพศ 13


(7)

2.2.1.2 ปจจยดานอาย 14 2.2.1.3 ปจจยดานสถานภาพ 14 2.2.1.4 ปจจยดานระดบการศกษา 15 2.2.1.5 ปจจยดานอาชพ 16 2.2.1.6 ปจจยดานรายได 16

2.2.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 17 2.2.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ 17 2.2.2.2 ปจจยดานราคา 18 2.2.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 18 2.2.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 19 2.2.2.5 ปจจยดานบคลากร 20 2.2.2.6 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ 20 2.2.2.7 ปจจยดานกระบวนการการบรการ 21

2.3 กรอบแนวคดงานวจย 22 บทท 3 วธการวจย 23

3.1 การออกแบบงานวจย 23 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 24

3.2.1 ตวแปรอสระหรอตวแปรตน (Independent Variables) 24 3.2.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตร 24 3.2.1.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 24

3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) 25 3.3 ขอบเขตประชากรและขอมลตวอยาง 25 3.4 เครองมอทใชในการวจย 26 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 28 3.6 การวเคราะหขอมล 29

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) 29 3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) 29


(8)

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 30

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 30 4.2 ขอมลพฤตกรรมทวไปเกยวกบการใชบรการและบรโภคเครองดมราน สตารบคส (Starbucks) ของกลมตวอยาง

33

4.3 ขอมลคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด (ตวแปรอสระ) และระดบความพงพอใจใน การใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) (ตวแปรตาม)

40

4.4 การวเคราะหปจจยลกษณะทางประชากรศาสตรกบความพงพอใจในการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

44

4.4.1 ปจจยประชากรศาสตรดานเพศกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการ และบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

44

4.4.2 ปจจยประชากรศาสตรดานอายกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการ และบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

45

4.4.3 ปจจยประชากรศาสตรดานสถานภาพกบระดบความพงพอใจตอการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

46

4.4.4 ปจจยประชากรศาสตรดานระดบการศกษากบระดบความพงพอใจตอ การใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

47

4.4.5 ปจจยประชากรศาสตรดานอาชพกบระดบความพงพอใจตอการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

48

4.4.6 ปจจยประชากรศาสตรดานรายไดเฉลยตอเดอนกบระดบความพงพอใจ ตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

50

4.5 การวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการ และบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

51

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะห ปจจย

51

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย 52 4.5.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Multiple Regression) 56


(9)

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 63

5.1 สรปผลการวจย 63 5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 63 5.1.2 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส

(Starbucks) 64

5.1.3 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมราน สตารบคส (Starbucks)

64

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 66 5.3 ขอจ ากดงานวจย 68 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 69

รายการอางอง 70 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเรองปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและ บรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

73

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 80 ประวตผเขยน 84


(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 ขอมลสถตการจดทะเบยนเปนผประกอบการของธรกจรานกาแฟใน

นามบรษทจ ากดของประเทศไทย ตงแตป 2557-2559 1

3.1 เกณฑการก าหนดคาน าหนกคะแนนส าหรบระดบความคดเหนและระดบความพงพอใจตอการใชบรการและสนคาระดบตางๆ

27

3.2 เกณฑการแปลผลของคาเฉลยคะแนนในระดบตางๆ 28 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 31 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอปจจย

สวนประสมทางการตลาด 40

4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

43

4.4 ผลการวเคราะหเพศกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

44

4.5 ผลการวเคราะหอายกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

45

4.6 ผลการวเคราะหสถานภาพกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

46

4.7 ผลการวเคราะหระดบการศกษากบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

47

4.8 ผลการวเคราะหอาชพกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

48

4.9 คาสถตเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพดวยวธ Least Square Difference (LSD)

49

4.10 ผลการวเคราะหรายไดเฉลยตอเดอนกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

50

4.11 KMO และ Barlett’s Test 52 4.12 เปรยบเทยบปจจยและตววดจากการทบทวนวรรณกรรมและจากผล

การวเคราะหปจจย 53


(11)

4.13 วเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) 57 4.14 วเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) 57 4.15 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression

Analysis) ของปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

58


(12)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 ล าดบขนของทฤษฎแรงจงใจมาสโลว (Maslow’s theory motivation) 12 2.2 กรอบแนวคดงานวจยเรองปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการ

และบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) 22

4.1 ความถในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ภายใน 1 ปทผานมา

33

4.2 ชวงเวลาทกลมตวอยางใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากทสด

34

4.3 รปแบบทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) 34 4.4 ประเภทของเครองดมทนยมบรโภคในรานสตารบคส (Starbucks) 35 4.5 ชนดของเครองดมในรานสตารบคส (Starbucks) ทชนชอบมากทสด 35 4.6 คาใชจายเฉลยตอครงในการบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) 36 4.7 เหตผลทเลอกบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) 36 4.8 บคคลทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) รวมกบ

กลมตวอยาง 37

4.9 ชองทางทท าใหกลมตวอยางรจกรานสตารบคส (Starbucks) 37 4.10 สาขาทมการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

มากทสด 38


1

บทท 1

บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

“กาแฟ” ถอเปนหนงในเครองดมทไดรบความนยมอยางมากในหมคนไทย โดยเฉพาะ คนรนใหม วยท างาน และผคนทใชชวตอยในสงคมเมอง ทหนมาบรโภค “กาแฟสด” กนมากขน ซง

ถอเปนสวนหนงของการแสดงออกถงความเปนลทธบรโภคนยม (อตสาหกรรมพฒนามลนธเพอ

สถาบนอาหาร, 2558) อกทงในแงของผประกอบการในชวงระยะเวลา 4-5 ปทผานมา สามารถพบ

รานกาแฟอยตามสถานทตางๆ ทวไป ไมวาจะเปนรานกาแฟโบราณ ทเปดเองหรอเปนรถเขน รวมทง

รานกาแฟขนาดเลกและขนาดใหญ ตลอดจนถงรานกาแฟระดบพรเมยม ซงกลายเปนทนาจบตามอง

อยางยงของตลาดกาแฟในประเทศไทย เหนไดจากขอมลสถตการจดทะเบยนเปนผประกอบการใน

ธรกจรานกาแฟทเพมขนในทกๆ ป ดงตารางท 1.1

ตารางท 1.1

ขอมลสถตการจดทะเบยนเปนผประกอบการของธรกจรานกาแฟในนามบรษทจ ากดของประเทศไทย

ตงแตป 2557-2559

ป พ.ศ. ขอมลทางสถต (หนวย:ราย) เปอรเซนตการเปลยนแปลง

2557 110 N/A

2558 149 35.45%

2559 171 14.77% (ทมา: กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย ณ วนท 7 กนยายน 2559)


2

ส าหรบป 2559 รานกาแฟโดยสวนใหญจะเปน “รานกาแฟสด” ซงเขามามบทบาท

ส าคญในการเขามาชวงชงสวนแบงทางการตลาด พรอมกบการแขงขนทรนแรงมากขน โดยเฉพาะ

ธรกจรานกาแฟประเภทคอฟฟชอป ทมการด าเนนกจการในรปแบบเครอขาย ซงครองสวนแบงทาง

การตลาด 75% ของมลคาตลาดคอฟฟชอปทงหมด มมลคาประมาณ 17,397 ลานบาท โดย

ผประกอบการในแตละรายลวนมจดเดนของแบรนดทแตกตางกนออกไป เชน “สตารบคส” วาง

ต าแหนงเปนกาแฟพรเมยม เจาะกลมลกคาทมรายไดสง “คาเฟ อเมซอน” มกลมเปาหมาย คอ

นกทองเทยว เนองจากรานกาแฟตงอยในปมน ามนเปนสวนใหญ “ทร คอฟฟ” วางต าแหนงเปน

กาแฟพรเมยม มกลมเปาหมายเปนผทมรายไดสง โดยมกลยทธหลก คอการขยายสาขาไปยง

ศนยการคา มหาวทยาลย คอมมนตมอลล ตลอดจนแหลงชมชนตางๆ “ชาวดอย” มกลมเปาหมาย

ระดบกลางและนกทองเทยวทแวะตามปมน ามน ซงขอไดเปรยบของ อโรมา กรป คอการท าธรกจ

ตงแตตนน ายงปลายน า โดยผทเขามาลงทนไมตองเสยคาใชจายในการเรยกเขาด าเนนการในการ

ลงทนท าธรกจ เปนตน

เครองดมกาแฟโดยทวไป ไมวาจะเปนรานกาแฟคอฟฟชอปหรอคาเฟ มราคาขายตอ

แกวทแตกตางกนออกไป เรมตงแต 20-30 บาท ไปจนถง 100 บาท ซงขนอยกบวตถดบทน ามาใชใน

การผลตและคณภาพของเครองดม โดยสามารถแบงตลาดธรกจรานกาแฟตามระดบราคาไดเปน

ตลาด พรเมยม มสวนแบงตลาด 47% คดเปนมลคา 8,240 ลานบาท มอตราเตบโตเฉลย 10.8% ตอ

ป ซงเปนรานกาแฟทไดรบความสนใจจากนกลงทนชาวตางชาตเปนอยางมาก โดยในชวง 2-3 ปหลงม

รานกาแฟอนดบหนงจากตางประเทศเขามาเปดในไทยหลายราย เชน “คอฟฟ คลบ” จาก

ออสเตรเลย “ทม แอนด ทมส” จากเกาหลใต “ดน แอนด เดลกา” “เดอะ คอฟฟบน แอนด ทลฟ”

จากอเมรกา และลาสด คอ “คอสตา” จากองกฤษ ซงการเขามาจากรานกาแฟตางประเทศ สงผลให

ธรกจรานกาแฟมการแขงขนทรนแรงขน ทงในเรองโปรโมชนและการขยายสาขา

ดานตลาดกาแฟในระดบกลางและระดบลาง มมลคาประมาณ 9,157 ลานบาท สวน

ใหญด าเนนกจการ แบบรานกาแฟอสระ ภายใตชอเพยงรานเดยว เชน “คาเฟ อเมซอน” ทด าเนน

กจการในรปแบบเครอขายรานกาแฟ ถอเปนผประกอบการรายใหญทครองสวนแบงทางการตลาด

สงสด คดเปน 20% ของมลคาตลาดกลางและลาง ซงตวขบเคลอนส าคญทท าใหตลาดกาแฟ

ระดบกลางและระดบลางเตบโตมาจากจ านวนสาขาทมากทสดครอบคลมทกจ งหวดทวไป เพอให

ผบรโภคไดเขาถงผลตภณฑและบรการไดงาย


3

ทงนปจจยทท าใหธรกจกาแฟเตบโต มาจากการเพมจ านวนสาขาของผประกอบการทง

ชาวไทยและชาวตางชาตทด าเนนธรกจในลกษณะรานกาแฟเครอขาย โดยผประกอบการลวนใชเปน

กลยทธหลกในการเพมยอดขาย ซงจ านวนสาขาทเพมขน สงผลใหมชองทางการจดจ าหนายใหม

เกดขน เชน ศนยแสดงสนคา รานหนงสอ โรงพยาบาล และสถานทออกก าลงกาย รวมถงการขยาย

สาขาไปยงประเทศเพอนบาน ดงเชน ประเทศเวยดนาม ประเทศกมพชา เปนตน ซงจากเดมทเหน

รานกาแฟตงอยในหางสรรพสนคา ไฮเปอรมารเกตหรอดสเคาทสโตรเทานน (Bangkok Bank SME,

2559) ดงนนผประกอบการแตละรายจ าเปนตองหากลยทธ ท าการตลาด สรางการประชาสมพนธ

เพอรกษาฐานลกคารายเกาและเพมฐานลกคารายใหมใหเขามามากขน นอกจากนจะตองปรบตวตาม

ยคสมยทเปลยนแปลงไปเพอความอยรอดของธรกจดวย

สตารบคสเปนรานกาแฟพรเมยมทด าเนนงานโดยบรษท สตารบคส คอฟฟ (ประเทศ

ไทย) จ ากด ซงเปนสาขาของบรษท สตารบคส คอรปเปอเรชน ในประเทศสหรฐอเมรกา สตารบคส

เปนรานกาแฟทมประวตการด าเนนธรกจรานกาแฟประมาณ 45 ป ปจจบนมสาขาทวโลกมากกวา

17,000 แหงใน 50 ประเทศทวโลก ทงในทวปอเมรกาเหนอ ลาตนอเมรกา ยโรป เอเชยแปซฟก

บรษทไดขยายกจการเพอเขามาลงทนท าธรกจรานกาแฟในประเทศไทยเมอเดอนกรกฎาคม พ.ศ.

2541 ปจจบนมสาขาทงหมด 262 สาขาทวประเทศ ทงในกรงเทพมหานคร และจงหวดทเปนแหลง

ทองเทยว (Forbes Thailand, 2559)

กลมลกคาเปาหมาย ไดแก ผทชนชอบการดมกาแฟเปนชวตจตใจ หรอคอกาแฟ โดย

อาจแบงกลมลกคาออกเปน กลมคนทวไป กลมคนทมาชอปปงหรอนกทองเทยว และกลมคนท างาน

ซงสตารบคสใชเปนเกณฑในการหาท าเลทตงของราน ซงจะประกอบดวยกลมเปาหมายท ง 3 กลมน

อยเปนจ านวนมาก

สตารบคสเปนรานกาแฟทเปนพนฐานทางสงคมรปแบบหนง ซงไดเปรยบใหรานกาแฟ

เปนเสมอนบานหลงทสาม โดยเปนพนทเปดส าหรบผคนกลมหนงมานงดมเครองดมกาแฟไดนาน

เพยงใดกได สตารบคสจะเลอกท าเลทตงตรงบรเวณทมผคนพลกพลาน หรอตามหางสรรพสนคายาน

ชมชน โดยการตกแตงหรอบรรยากาศในราน เนนภาพลกษณวาเปนสถานททมาแลวรสกอสระ ผอน

คลายจากการท างาน การตกแตงของแสงไฟทเหมาะสมส าหรบการนงอานหนงสอ การใชโตะและ

เกาอทเขาชด แตไมเปนทางการเหมอนกบการดมกาแฟในโรงแรม นอกจากนสตารบคสไดสราง

ภาพพจนใหตนเองเปนผเชยวชาญ และรอบรในเรองกาแฟโดยสรรคสรางปรงแตงกาแฟ และ


4

วฒนธรรมการดมกาแฟ ตงแตการคดเลอกเมลดกาแฟ ตลอดจนกรรมวธการชงดวยความพถพถน ซง

เปนการแสดงถงรสนยมทดของแบรนดดวย

ถงแมวาสตารบคสจะเปนผน าในตลาดกาแฟระดบพรเมยมแตปจจบนเรมมการแขงขน

รนแรงเพมมากขนเรอยๆ อกทงมการปรบเปลยนกลยทธการแขงขนเพอชงสวนแบงตลาดอยตลอด

เวลา จงเปนทมาของการศกษางานวจยในครงน เพอศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการดม

เครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ของกลมตวอยาง ทงปจจยทางดานประชากรศาสตร และปจจย

ดานสวนประสมทางการตลาด น าไปสการปรบปรงพฒนากลยทธการตลาด สนคาและบรการดาน

ตางๆ เพอใหเปนแหลงขอมลส าหรบผประกอบการทจะสามารถน าไปประยกตใช ใหสามารถตอบ

สนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจสงสด

1.2 วตถประสงคของงานวจย

งานวจยฉบบนไดก าหนดวตถประสงคส าหรบการจดท างานวจยไว ดงน 1.2.1 เพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบ

การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

1.2.2 เพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดของธรกจบรการ (7Ps) ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการ ตลาด ปจจยดานกระบวนการการบรการ ปจจยดานบคลากร และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ กบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

1.2.3 เพอศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตาร บคส (Starbucks) ในระยะ เวลา 1 ปทผานมา

1.3 ขอบเขตของงานวจย

งานวจยนศกษาเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตาร บคส (Starbucks) โดยศกษาจากปจจยการบรการทง 7 ดาน (7Ps) ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานกระบวน การการบรการ ปจจยดานบคลากร และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ รวมถ งปจจยลกษณะทาง


5

ประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายได เฉลยตอเดอน ส าหรบประชากรทใชในการศกษางานวจยน คอ กลมผบรโภคทเคยใชบรการและดมเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในระยะ เวลา 1 ปทผานมา โดยด าเนนการเกบขอมลตวอยางผานแบบสอบถามออนไลน ตงแตวนท 16 กมภาพนธ 2560 ถง 20 มนาคม 2560 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผลงานของการวจยเปนขอมลทมประโยชน ทมงเนนเกยวกบความพงพอใจในการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ซงประโยชนทคาดวาจะไดรบมดงตอไปน

1.4.1 เพอทราบถงปจจยทางดานประชากรศาสตรทสงผลตอความพงพอใจในการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

1.4.2 เพอทราบถงความสมพนธระหวางปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดของ ธรกจบรการ (7Ps) ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานกระบวนการการบรการ ปจจยดานบคลากร และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ กบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

1.4.3 เพอทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตาร บคส (Starbucks)

1.4.4 เพอใหผประกอบการในกลมธรกจรานกาแฟระดบพรเมยมน าขอมลมาใช ประกอบการตดสนใจ พฒนา หรอปรบปรงสนคาและบรการ จนน าไปถงการก าหนดกลยทธหรอนโยบายใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคอยางแทจรง 1.5 นยามศพท

1.5.1 เครองดมรานสตารบคส (Starbucks) หมายถง เครองดมทกชนดทจ าหนายใน รานสตารบคส โดยมสวนผสมของกาแฟ ชอคโกแลต วานลลา ชา และผลไม หรอไซรปกลนผลไม


6

บทท 2

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎ

การศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมราน สตารบคส (Starbucks) ไดน าแนวคดและทฤษฎมาประกอบการพจารณา โดยมหวขอดงตอไปน

2.1.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 2.1.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด 2.1.3 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ

2.1.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร

ประชากรศาสตร เขยนเปนภาษาองกฤษวา Demography มรากศพทมาจาก ภาษากรก Demo = People คอ ประชาชน หรอประชากร Graphy = Writing up, Description หรอ Study คอ การศกษาศาสตร

ฉตรยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม (2548) ไดใหความหมายของลกษณะทาง ประชากรศาสตร โดยกลาววาลกษณะทางประชากรศาสตรเปนปจจยทจะน ามาชวยในการก าหนดตลาดเปาหมาย โดยเฉพาะการศกษาตวแปรทางดานประชากรศาสตร ทน ามาใชในการวางเปาหมายทางการตลาดทส าคญ ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได สถานภาพ ศาสนา ภมล าเนา และเชอชาต

Hanna and Wozniak (2001), และ Shiffman and Kanuk (2003) ไดให ความหมายของลกษณะทางประชากรศาสตรไววาหมายถง ขอมลเกยวกบตวบคคล เชน อาย เพศ การศกษา อาชพ รายได สถานภาพ ศาสนา และเชอชาต ซงมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค โดยทวไปแลวใชเปนลกษณะพนฐานทนกการตลาดมกจะน ามาพจารณาส าหรบการแบงสวนตลาด โดยน ามาเชอมโยงกบความตองการ ความชอบ และอตราการใชสนคาของผบรโภค

ลกษณะทางประชากรศาสตรส าหรบศกษาในการวจยครงน ไดแก 1. เพศ (Sex) เพศเปนสรระวทยาทสงเกตเหนได และเปนลกษณะทางประชากรทบคคล

ไดรบมาแตก าเนด ในประชากรกลมใดๆ กตามจะประกอบดวยประชากรเพศชาย (Male) และ ประชากรเพศหญง (Female) ความแตกตางทางเพศทเกดจากวฒนธรรมและสงคมไดก าหนดบทบาท


7

และกจกรรมของทงสองเพศไวแตกตางกน ท าใหบคคลมพฤตกรรมตางกนในเรองตางๆ ทงในดานความคด ความสนใจ ความพงพอใจ คานยม ทศนคต รปแบบการด ารงชวตและพฤตกรรมการซอสนคา โดยสนคาบางประเภทสามารถใชเพศในการก าหนดกลมเปาหมายไดอยางชดเจน โดยผหญงมกจะมความละเอยดออน และตองการคนหาขอมลตางๆ ใหมากขนกอนการตดสนใจ สวนผชายมกจะมความเชอมนในตวเองสง และมกมงทบางสงบางอยางทจะชวยใหเขาสามารถบรรลตามเปาหมายได

2. อาย (Age) อาย หมายถง อายเตมป หรออายเมอวนเกดครงหลงสด โดยทวไปมกจะ

น าเสนอขอมลอายของประชากรเปนรปแบบชวงอาย หรอกลมอาย ซงเปนการรวมกลมอายทใกลเคยงกนเขาดวยกนตามกลม หรอชวงอายทตองการ อายมผลตอพฤตกรรมการแสดงออก พฤตกรรมการตดสนใจซอ ความตองการและความสนใจในผลตภณฑ ซงผนแปรไปตามอายของผบรโภค เมออายเพมขน ประสบการณสงขน ความฉลาดรอบคอบกเพมมากขน วธคดและสงทสนใจกจะเปลยนแปลงตามไปดวย ท าใหสนคาหรอบรการในกลมหรอชนดเดยวกนไมสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทอาจแตกตางกน ใหมความพงพอใจในระดบทเหมอนกนได นอกจากน อายยงเปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองความคดและพฤตกรรม ทงยงเปนสงก าหนดความแตกตางในเรองความยากงายในการชกจงใจอกดวย

3. สถานภาพ (Status) สถานภาพ เปนคณลกษณะทางประชากรศาสตรทส าคญกยวกบเรองทาง

เศรษฐกจ สงคม กฎหมาย โดยแบงแยกประเภทของสถานภาพ ดงน - โสด - สมรส - หมายและไมสมรสใหม - หยารางและไมสมรสใหม - สมรสแตแยกกนอยโดยไมถกตองตามกฎหมาย สถานภาพบงบอกถงความมอสระในการตดสนใจและอทธพลตอกระบวนการ

คดวเคราะหขอมลขาวสาร คนโสดจะมอสระทางความคดมากกวาคนทแตงงานแลว และการตดสนใจในเรองตางๆ จะใชเวลานอยกวาคนทแตงงานแลวดวยเชนกน เนองจากไมมภาระผกพนหรอคนทตองอยในความรบผดชอบมากเทาคนทแตงงานแลว


8

4. ระดบการศกษา (Education level) การศกษา หมายถง ระดบการศกษาทไดรบจากสถาบนการศกษา และไดรบ

จากประสบการณชวต ระดบการศกษาจะท าใหคนมความร ความคด ตลอดจนความเขาใจในสงตางๆ กวางขวางลกซงแตกตางกนออกไป อกทงยงท าใหเกดความแตกตางทางทศนคต คานยม และคณธรรมความคดดวย การศกษาเปนลกษณะส าคญอกประการหนงทมอทธพลตอผรบสาร ดงนนคนทไดรบการศกษาในระดบทตางกน ยคสมยทตางกน ระบบการศกษาแตกตางกน สาขาวชาทแตกตางกน จงมความรสกนกคด อดมการณ และความตองการทแตกตางกน

5. อาชพ (Occupation) อาชพ หมายถง ชนดของงานทบคคลท าอนน ามาซงรายไดทเปนคาจางหรอ

คาตอบแทนหรอผลก าไร ในการเกบขอมลทเกยวกบอาชพ หมายถง ชนดของงานทบคคลท าระหวางชวงเวลาทก าหนด คนทมอาชพตางกนยอมมมมมอง แนวคด อดมการณและคานยมตอสงตางๆ แตกตางกนออกไป ซงรวมไปถงทศนคต และความคดเหนในการใชสนคา และบรการตางๆ ดวย

6. รายได (Income) รายไดเปนดชนทนยมใชกนมากทสดในการทจะวดฐานะทางเศรษฐกจของครว

เรอนและบคคล รายไดผนแปรตามระดบการศกษาและอาชพ มกนยมพจารณาจากรายไดของบคคล หรอรายไดของครวเรอนตอหนวยเวลา

รายไดเปนปจจยทมความสมพนธกบการบรโภค เปนตวก าหนดความตองการ ความคด การตดสนใจเลอกซอ ตลอดจนถงพฤตกรรมตางๆ ของบคคล โดยนกการตลาดและนกโฆษณาจะตระหนกถงรายไดส าหรบการวางแผนเพอใหเกดการบรโภค หรอใชบรการ นอกจากนการก าหนดนโยบายดานราคาจะสมพนธกบรายไดของผบรโภคดวย

ดงนนบคคลทมคณสมบตทางประชากรศาสตรทแตกตางกนยอมจะมรปแบบ ของความคด การตดสนใจ ความพงพอใจ และพฤตกรรมในระดบทแตกตางกน

2.1.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด เสร วงษมณฑา (2542: 11) อางถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดของ

Philip Kotler วา การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคาหรอกลมเปาหมายโดยสามารถขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะมองเหนวาคมคา รวมถงมการจดจ าหนายและกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอใหความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคา และเกดพฤตกรรมอยางถกตอง โดยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการแบงออกเปน 7 ปจจย (7Ps) ไดแก


9

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทสมผสไดและสมผสไมได (เชน ส ราคา บรรจภณฑ คณภาพ ตราสนคา บรการ และชอเสยงของผขาย) เสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนอง ความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ซงผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด และผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได

โดยผลตภณฑของธรกจรานกาแฟจะตองคดคนพฒนาสตรเครองดมกาแฟให มหลากหลายรสชาตและกลนหอม สะอาดปลอดภย ตรงตามความตองการของผบรโภค สรางความมนใจแกผบรโภคได สงส าคญตอมาคอ บรรจภณฑ ทสวยงาม โดดเดน และแตกตางไปจากสนคาทมในตลาด เพอสรางบรรยากาศของการดมกาแฟใหไดรสชาตยงขน

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนตองจายเพอให ไดผลตภณฑ โดยผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) กบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ดงนนในการก าหนดกลยทธดานราคาจะตองค านงถงคณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคาดวย

การก าหนดราคาในธรกจรานกาแฟตองพจารณาจากตนทนวตถดบทน ามาใช ในการผลตบวกกบคาใชจายตางๆในการด าเนนงาน โดยการก าหนดราคาผประกอบการจะตองพจารณาใหเหมาะสมกบคณภาพและกลมลกคาเปาหมาย

3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางประกอบดวย สถาบนและกจกรรม ซงใชเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง

ส าหรบธรกจรานกาแฟจะมชองทางการจดจ าหนายทมงไปตามยานธรกจแหลง ทองเทยวและสถานทตางๆ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต สถาบนการศกษา ใกลโรงภาพยนตร ปมน ามน เปนตน

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสาร เพอสราง ความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคดหรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจใหเกดความตองการ และเตอนความทรงจ าในผลตภณฑ ซงคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ ความพงพอใจ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ โดยการตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชพนกงานขาย (Non-Personal Selling) ส าหรบเครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ ดงน


10

4.1 การโฆษณา (Advertising) 4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ส าหรบธรกจรานกาแฟจะเนนการประชาสมพนธผานสอสงพมพและแผนพบ

หรอ Direct Mail เพราะสอเหลานน าเสนอใหเหนภาพลกษณของสนคาทมชอสนคาและตราสนคา เพอใหสนคาเขาถงผบรโภคไดเรวดวยตนทนทต า การประชาสมพนธอกวธคอ การสรางมาตรฐานของรานใหเปนทยอมรบของผบรโภค จนน าไปบอกกลาวกนแบบปากตอปาก

5. บคลากร (People) หรอ พนกงาน (Employees) องคการตองมการ คดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) และการจงใจ (Motivation) เพอสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน อกทงพนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหา สามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาและสามารถสรางคานยมใหกบองคกรได

บคลากรในธรกจรานกาแฟถอวาเปนสงส าคญ เพราะเปนสงทท าใหผบรโภค เกดความประทบใจ ส าหรบการดแล การเอาใจใส การใหบรการทรวดเรวและครบถวน ซงจะสงผลใหผบรโภคกลบมาใชบรการอก

6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เปน การพยายามสรางคณภาพโดยรวม [Total Quality Management (TQM)] ทงทางดานกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการตกแตงบรรยากาศภายในราน เครองมอเครองใชทสะอาด การแตงกายสะอาดเรยบรอย การพดจาสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอนๆทลกคาควรไดรบ

ธรกจรานกาแฟจะใชลกษณะทางกายภาพในการเลาเรองเกยวกบแบรนด ซง รานกาแฟแตละรานกจะมลกษณะทางกายภาพทแตกตางกนไป เพอทจะสอสารออกไปใหผบรโภครบร

7. กระบวนการ (Process) เพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาได รวดเรวและสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction) ในการบรหารการตลาดนน ผบรหารการตลาดตองมความเขาใจถงความตองการของผบรโภค และมงเนนทกอยางใหเรมตนจากลกคาเปนหลก อนไดแก 4Cs: (1) Customer Solution, (2) Customer Cost, (3) Convenience และ (4) Communication


11

2.1.3 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ กาญจนา (2546) ไดใหความหมายความพงพอใจโดยกลาววา ความพงพอใจ

ของมนษยเปนการแสดงออกทางพฤตกรรมทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวาบคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอนและตองมสงเราทตรงตอความตองการของบคคล จงจะท าใหบคคลเกดความพงพอใจ ดงนนสงเราจงเปนแรงจงใจของบคคลนนใหเกดความพงพอใจ

พทกษ (2538) ไดใหความหมายความพงพอใจโดยกลาววา ความพงพอใจเปน ปฏกรยาดานความรสกตอสงเราหรอสงกระตนทแสดงผลออกมาในลกษณะของผลลพธสดทายของกระบวนการประเมน โดยบงบอกทศทางของผลการประเมนวาเปนไปในลกษณะทศทางบวกหรอทศทางลบ หรอไมมปฏกรยาคอเฉยๆ ตอสงเราหรอสงทมากระตน

สเทพ (2541) ไดเสนอทฤษฎการแสวงหาความพงพอใจไววา บคคลพอใจจะ กระท าสงใดๆทใหมความสขและจะหลกเลยงไมกระท าในสงทเขาจะไดรบความทกขหรอความยากล าบาก โดยอาจแบงประเภทความพอใจได 3 ประเภท คอ

1. ความพอใจดานจตวทยา (psychological hedonism) เปนทรรศนะของความ พงพอใจวาโดยธรรมชาตมนษยจะแสวงหาความสขสวนตวหรอหลกเลยงจากความทกขใดๆ

2. ความพอใจเกยวกบตนเอง (egoistic hedonism) เปนทรรศนะของความพอใจ วามนษยจะพยายามแสวงหาความสขสวนตว แตไมจ าเปนวาการแสวงหาความสขตองเปนธรรมชาตของมนษยเสมอไป

3. ความพอใจเกยวกบจรยธรรม (ethical hedonism) ทรรศนะนถอวามนษย แสวงหาความสขเพอผลประโยชนของมวลมนษยหรอสงคมทตนเปนสมาชกอยและเปนผไดรบผลประโยชนผหนงดวย

Kotler and Armstrong (2002) ไดกลาวเกยวกบความพงพอใจไววา พฤตกรรม ของมนษยเกดขนตองมสงจงใจ (motive) หรอแรงขบดน (drive) เปนความตองการทกดดนจนมากพอทจะจงใจใหบคคลเกดพฤตกรรมเพอตอบสนองความตองการของตนเอง โดยทฤษฎทไดรบความนยมมากทสด คอ ทฤษฎแรงจงใจของมาสโลว (Maslow’s theory motivation)

อบราฮม มาสโลว (A.H.Maslow) ไดอธบายเกยวกบทฤษฎแรงจงใจของมาส โลว (Maslow’s theory motivation) ไววา ความตองการของมนษยจะถกเรยงตามล าดบจากสงทกดดนมากทสดไปถงนอยทสด ดงน

1. ความตองการทางกาย (physiological needs) เปนความตองการพนฐาน คอ อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรค อากาศ น าดม การพกผอน


12

2. ความตองการความปลอดภย (safety needs) เปนความตองการทเหนอกวา ความตองการเพอความอยรอด เปนความตองการในดานความปลอดภยจากอนตราย อกทงยงมความตองการทางความมนคง ความเรยบรอย การเงน และสขภาพดวย

3. ความตองการทางสงคม (social needs) เปนความตองการการยอมรบและ ไดรบความชนชมจากผอน

4. ความตองการการยกยอง (esteem needs) เปนความตองการการยกยอง สวนตว ความเคารพนบถอ และชอเสยงในสถานะทางสงคม

5. ความตองการใหตนประสบความส าเรจ (self – actualization needs) เปน ความตองการสงสดของแตละบคคล ความตองการท าทกสงทกอยางไดส าเรจ ซงถอเปนคณคาของชวต

ภาพท 2.1 ล าดบขนของทฤษฎแรงจงใจมาสโลว (Maslow’s theory motivation)

บคคลพยายามทสรางความพงพอใจใหกบความตองการทส าคญทสดเปนอนดบ แรกกอนเมอความตองการนนไดรบความพงพอใจ ความตองการนนกจะหมดลงและเปนตวกระตนใหบคคลพยายามสรางความพงพอใจใหกบความตองการทส าคญทสดล าดบตอไป


13

2.2 การทบทวนงานวจยทเกยวของ

จากการทบทวนวรรณกรรมและศกษางานวจยทเกยวของพบวา มปจจยสวนประสม ทางการตลาด (7Ps) ทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ดงน

2.2.1 ปจจยดานประชากรศาสตร

2.2.1.1 ปจจยดานเพศ กานดา เสอจ าศล (2555) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการเขาใช

บรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภคแตกตางกน โดยผบรโภคทเปนเพศหญงสวนใหญจะนยมบรโภคเครองดมประเภทชาเขยว/ชาเยน/ชามะนาว/ชาด าเยน ซงสอดคลองกบ ณฐวรรณ ศรพนธพรยะ (2556) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา เพศทแตกตางกนมการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟแตกตางกน โดยเพศหญงมคาเฉลยในการตดสนใจซอสงกวาเพศชาย ซงสอดคลองกบ ธดาวรรณ จงกรยงไกร (2557) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการบรโภคชาผลไมโอชายะของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา เพศทแตกตางกนมความถในพฤตกรรมการบรโภคชาผลไมโอชายะแตกตางกน โดยเพศหญงมความถในการบรโภคตอสปดาหมากกวาเพศชาย

แตงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ ประวน แสงศรณย (2550) ได ท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมผลตอกาแฟสดจากรานกาแฟสดในเขตบางกอกนอย จงหวดกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา เพศทแตกตางกนมความถในการตดสนใจดมกาแฟจากรานกาแฟสดไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบ ขนษฐา เกอหนน (2552) ไดท าการวจยเกยวกบ การศกษาพฤตกรรมการบรโภคนมพรอมดม และปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของนกศกษาคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร ผลการวจยพบวา เพศทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมในการเลอกซอนมพรอมดมดานรสชาตไมแตกตางกน

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ สามารถเขยนอนมานไดวา เพศท แตกตางกนมการใชบรการแตกตางกนเพราะผบรโภคมความพงพอใจแตกตางกน ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 1 คอ ปจจยประชากรศาสตรดานเพศสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)


14

2.2.1.2 ปจจยดานอาย ประวน แสงศรณย (2550) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมผลตอกาแฟ

สดจากรานกาแฟสดในเขตบางกอกนอย จงหวดกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา อายทแตกตางกนมความถในการตดสนใจดมกาแฟจากรานกาแฟสดแตกตางกน โดยอายตงแต 41 ปขนไปมความถในการดมกาแฟมากทสด ซงสอดคลองกบ ธดาวรรณ จงกรยงไกร (2557) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการบรโภคชาผลไมโอชายะของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคชาผลไมโอชายะ ดานความถในการบรโภคตอสปดาห และดานปรมาณการบรโภคตอสปดาหแตกตางกน

แตงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ กานดา เสอจ าศล (2555) ได ท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ดานเหตผลทเลอกใชบรการรานกาแฟสด อเมซอนไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบ อรณทพย จมพลพงษ (2548) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการซอผลตภณฑนมพรอมดมของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา ผลการวจยพบวา อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอผลตภณฑนมพรอมดมในดานเหตผลทท าใหเลอกบรโภคผลตภณฑนมพรอมดมไมแตกตางกน

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ สามารถเขยนอนมานไดวา อายท แตกตางกนมการใชบรการแตกตางกนเพราะผบรโภคมความพงพอใจแตกตางกน ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 2 คอ ปจจยประชากรศาสตรดานอายสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

2.2.1.3 ปจจยดานสถานภาพ กานดา เสอจ าศล (2555) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการเขาใช

บรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา สถานภาพทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภคแตกตางกน โดยผบรโภคทสถานภาพโสดสวนใหญนยมบรโภคเครองดมคาปชโน ซงสอดคลองกบ ธนตา เวสารชกตต (2556) ไดท าการวจยเกยวกบ สวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสด 24 ชวโมงยหอหนง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา สถานภาพทแตกตางกนมแนวโนมของพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสด 24 ชวโมงแตกตางกน โดยสถานภาพสมรส/อยดวยกนมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการสงสด และไมลมทจะแนะน าขอมลทตนชนชอบไปยงกลมเพอน หรอคนรจก ซงสอดคลองกบ พรสรย สทอง (2546) ไดท าการวจย


15

เกยวกบ ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคนมถวเหลองยเอชทในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา สถานภาพทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคนมถวเหลองยเอชทแตกตางกน แตงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของพมานมาศ ลเลศวงศภกด (2552) ไดท าการวจยเกยวกบ ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ผลการวจยพบวา สถานภาพทแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการทรานมากขนหรอนอยลงไมแตกตางกน

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ สามารถเขยนอนมานไดวา สถานภาพ ทแตกตางกนมการใชบรการแตกตางกนเพราะผบรโภคมความพงพอใจแตกตางกน ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 3 คอ ปจจยประชากรศาสตรดานสถานภาพสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

2.2.1.4 ปจจยดานระดบการศกษา ประวน แสงศรณย (2550) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมผลตอกาแฟ

สดจากรานกาแฟสดในเขตบางกอกนอย จงหวดกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ระดบการศกษาแตกตางกนมความถในการตดสนใจดมกาแฟจากรานกาแฟสดแตกตางกน โดยระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรมความถในการดมกาแฟมากทสด ซงสอดคลองกบ พชร สงหศกดา และ พฒน พสษฐเกษม (2557) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมผลตอการตดสนใจบรโภคชาชงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ระดบการศกษาแตกตางกนมการตดสนใจบรโภคชาชงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

แตงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของกานดา เสอจ าศล (2555) ไดท า การวจยเกยวกบ พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา ระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ดานเหตผลทเลอกใชบรการรานกาแฟสด อเมซอนไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบ ธดาวรรณ จงกรยงไกร (2557) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการบรโภคชาผลไมโอชายะของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคชาผลไมโอชายะ ดานความถในการบรโภคตอสปดาหไมแตกตางกน

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ สามารถเขยนอนมานไดวา ระดบ การศกษาทแตกตางกนมการใชบรการแตกตางกนเพราะผบรโภคมความพงพอใจแตกตางกน ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 4 คอ ปจจยประชากรศาสตรดานระดบการศกษาสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)


16

2.2.1.5 ปจจยดานอาชพ กานดา เสอจ าศล (2555) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการเขาใช

บรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา อาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ดานจ านวนครงทเขาใชบรการตอเดอนทแตกตางกน โดยผบรโภคทมอาชพพนกงานเอกชน สวนใหญเขาใชบรการ 1-2 ครงตอเดอน ซงสอดคลองกบ ประวน แสงศรณย (2550) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมผลตอกาแฟสดจากรานกาแฟสดในเขตบางกอกนอย จงหวดกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา อาชพแตกตางกนมความถในการตดสนใจดมกาแฟจากรานกาแฟสดแตกตางกน โดยอาชพคาขาย/ธรกจสวนตวมความถในการดมกาแฟมากทสด สอดคลองกบ ธดาวรรณ จงกรยงไกร (2557) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการบรโภคชาผลไมโอชายะของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา อาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคชาผลไมโอชายะ ดานความถในการบรโภคตอสปดาห และดานปรมาณการบรโภคตอสปดาหแตกตางกน

แตงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ อรณทพย จมพลพงษ (2548) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการซอผลตภณฑนมพรอมดมของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา ผลการวจยพบวา อาชพทแตกตางกนมความถและปรมาณในการซอผลตภณฑนมพรอมดมไมแตกตางกน

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ สามารถเขยนอนมานไดวา อาชพท แตกตางกนมการใชบรการแตกตางกนเพราะผบรโภคมความพงพอใจแตกตางกน ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 5 คอ ปจจยประชากรศาสตรดานอาชพสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

2.2.1.6 ปจจยดานรายได กานดา เสอจ าศล (2555) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการเขาใช

บรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา รายไดตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ดานเหตผลทเลอกใชบรการรานกาแฟสด อเมซอนแตกตางกน โดยผบรโภคทมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท สวนใหญมเหตผลทเขาใชบรการเพราะตดใจในรสชาตเครองดม ซงสอดคลองกบ ณฐวรรณ ศรพนธพรยะ (2556) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา กลมรายไดทตางกนมการตดสนใจซอหรอเลอกใชบรการรานกาแฟแตกตางกน ซงสอดคลองกบ ประวน แสงศรณย (2550) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมผลตอ


17

กาแฟสดจากรานกาแฟสดในเขตบางกอกนอย จงหวดกรงเทพมหานคร ผลการวจ ยพบวา รายไดตางกนมความถในการตดสนใจดมกาแฟจากรานกาแฟสดตางกน

แตงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ อรณทพย จมพลพงษ (2548) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการซอผลตภณฑนมพรอมดมของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา ผลการวจยพบวา รายไดทแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอผลตภณฑนมพรอมดมดานเหตทเลอกซอผลตภณฑนมพรอมดมไมแตกตางกน

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ สามารถเขยนอนมานไดวา รายไดท แตกตางกนมการใชบรการแตกตางกนเพราะผบรโภคมความพงพอใจแตกตางกน ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 6 คอ ปจจยประชากรศาสตรดานรายไดสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

2.2.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 2.2.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ

ณฐวรรณ ศรพนธพรยะ (2556) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมอทธพล ตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผบรโภคมความพงพอใจในคณภาพสนคา คณภาพบรการ และคณคาทไดรบอยในระดบปานกลาง ซงปจจยทกลมตวอยางมความพงพอใจมากทสด คอคณภาพสนคา ซงสอดคลองกบกานดา เสอจ าศล (2555) ไดท าการวจยเกยวกบพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา ปจจยดานรสชาตกาแฟและเครองดมอนๆสงผลตอพฤตกรรมการเลอกบรโภคกาแฟมากทสด สอดคลองกบวารณ พนหน (2551) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการเลอกบรโภคกาแฟสดของประชาชนในศนยการคาจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา ปจจยดานรสชาตเครองดมและการควบคมคณภาพของวตถดบทคงทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกบรโภคกาแฟมากทสด จารภทร มงคลสต (2556) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคสของผบรโภคหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ผลการวจยพบวา ปจจยดานรปแบบภาชนะและบรรจภณฑสะอาด สวยงามสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคสของผบรโภค สอดคลองกบชวล เอยมสกลรตน (2557) ไดท าการวจยเกยวกบปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพฯ ผลการวจยพบวา ภาพลกษณตราสนคามผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพฯ

แตงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของพรรณราย แสวงผล (2554) ได ท าการวจยเกยวกบการเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบ คสกบบานไรกาแฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ปจจยดานผลตภณฑไมสงผลกบลกษณะพฤตกรรม


18

การบรโภคกาแฟในดานปรมาณการบรโภคเฉลยตอครงและดานคาใชจายในการซอกาแฟเฉลยตอครงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 7 คอ ปจจยดานผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

2.2.2.2 ปจจยดานราคา ภมร พงษศกด (2554) ไดท าการวจยเกยวกบ อทธพลของคณภาพบรการ

และกลยทธการตลาดทสงผลตอความมนใจและความพงพอใจของผบรโภค: กรณศกษาของรานกาแฟในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ราคาทเหมาะสมกบบรการทไดรบสงผลตอตอความพงพอใจของผบรโภค สอดคลองกบนารก ตนเสนย (2550) ไดท าการวจยเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาดทมตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลการวจยพบวา ราคาทเหมาะสมกบคณภาพ และราคาทไมเปลยนแปลงบอยสงผลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรของผบรโภค สอดคลองกบจตชดา นรเวทางคกล (2555) ไดท าวจยเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคชานมไขมกของผบรโภควยท างานในเขตวฒนา ผลการวจยพบวา ความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพของชา และความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบชอเสยงของตราสนคาสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคชานมไขมกของผบรโภควยท างานในเขตวฒนา

แตงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของพรสรย สทอง (2546) ไดท าการ วจยเกยวกบปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคนมถวเหลองยเอชทในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ราคาไมมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคนมถวเหลองยเอชท สอดคลองกบวภาว สรโย (2548) ไดท าการวจยเกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ราคาไมมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอชนดของน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภค

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 8 คอ ปจจยดานราคาสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

2.2.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย พมานมาศ ลเลศวงศภกด (2552) ไดท าการวจยเกยวกบความพงพอใจ

และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ผลการวจยพบวา ชองทางการจดจ าหนายในดานสถานทตงของรานสงผลตอ


19

ความพงพอใจของผบรโภคทเขาใชบรการราน Sorbet & Sherbet มากทสดสอดคลองกบ อทตยา จนดามณ (2553) ไดท าการวจยเกยวกบ ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานครผลการวจยพบวา ชองทางการจดจ าหนายในดานสถานทตงสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคทเขามาใชบรการในราน Red mango มากทสด

แตงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของวภาว สรโย (2548) ไดท าการ วจยเกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก -น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ชองทางการจดจ าหนายไมมความสมพนธตอการเลอกประเภทของน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภค สอดคลองกบรงตะวน สวางไพศาลกล (2551) ไดท าการวจยเกยวกบปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองดมน าผลไมตราบองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ชองทางการจดจ าหนายในดานความสะดวกและงายในการหาซอ ปรมาณของรานคาทจ าหนาย และสถานทจ าหนายอยใกลบานหรอทท างานไมมความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองดมน าผลไมตราบอง ในดานความถในการซอตอสปดาห

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 9 คอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

2.2.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด อทตยา จนดามณ (2553) ไดท าการวจยเกยวกบ ความพงพอใจทมผลตอ

พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานครผลการวจยพบวา การสงเสรมการตลาดดานการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขา และสอสงพมพ และการจดโปรโมชนพเศษประจ าเดอนมความสมพนธกบความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจ านวนบคคลทมารบประทานดวย สอดคลองกบ จกรกฤษณ นาคประเสรฐ (2556) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานไอศกรมพรเมยมในศนยการคาเซนทรล พลาซา เขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวจยพบวา การสงเสรมการตลาดทมไอศกรมใหชมฟร การจดโปรโมชน เชน ลดราคา แจกของแถม มสทธพเศษส าหรบลกคาสมาชก และมการโฆษณาผานสอ Internet, TV, Magazine, Radio มความสมพนธกบความถในการเขาใชบรการรานไอศกรมพรเมยม สอดคลองกบภทรวด วชระนาวน (2559) ไดท าวจยเกยวกบ การศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจในการบรโภคเครองดมชาเขยวโออชเคยวโฮทเขตธญบร ผลการวจยพบวา การสงเสรมการตลาดดานจดรายการสงเสรมการขาย เชน ซอ 1 แถม 1 เปนสปอนเซอรในกจกรรมตางๆ การโฆษณาทาง


20

โทรทศนและอนเตอรเนตมความสมพนธกบความพงพอใจของผบรโภคเครองดมชาเขยวโออชเคยวโฮทเขตธญบร

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 10 คอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

2.2.2.5 ปจจยดานบคลากร พมานมาศ ลเลศวงศภกด (2552) ไดท าการวจยเกยวกบความพงพอใจ

และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ผลการวจยพบวา บคลากรในดานจ านวนพนกงานทใหบรการ ความกระตอรอรนในการใหบรการ การแตงกายของพนกงาน การตอนรบและอธยาศยของพนกงานมความสมพนธกบความพงพอใจ และแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet สอดคลองกบ กานดา เสอจ าศล (2555) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสดอเมซอนของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา บคลากรดานความกระตอรอรนและความเตมใจใหบรการของพนกงานมความสมพนธกบพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสดอเมซอนของผบรโภคในจงหวดปทมธาน สอดคลองกบ สมสกล นรนดรไชย (2554) ไดท าการวจยเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟควบดแบบสแตนต อะโลน (Stand-Alone) ของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม ผลการวจยพบวา บคลากรดานบรการทดและถกใจมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภค

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 11 คอ ปจจยดานบคลากรสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

2.2.2.6 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ เบญจลกษณ มสกะชะนะ(2553) ไดท าการวจยเกยวกบพฤตกรรมการเลอก

ซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวดสราษฎรธาน ผลการวจยพบวา บรรยากาศในรานอบอนเปนกนเองและการตกแตงภายใน-ภายนอกสวยงามมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวดสราษฎรธาน สอดคลองกบ สมพงษ เลศศรลดากล (2547) ไดท าการวจยเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดบรการทมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคตอการบรโภคกาแฟควบด กรณศกษาราน Coffee World สาขาพฒนพงษ ผลการวจยพบวา การตกแตงรานทสวยงามมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟควบด สอดคลองกบ ศรนภา พมรนทร (2550) ไดท าการวจยเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคทซอกาแฟสดทราน True Coffee สาขาอาคารทร ทาวเวอร ถนน


21

รชดาภเษก กรงเทพฯ ผลการวจยพบวา รานทตกแตงภายในสะอาดสวยงาม และอ านวยความสะดวก มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทซอกาแฟสด

แตงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของภมร พงษศกด (2554) ไดท า การวจยเกยวกบอทธพลของคณภาพบรการและกลยทธการตลาดทสงผลตอความมนใจและความพงพอใจของผบรโภค:กรณศกษาของรานกาแฟในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ลกษณะทางกายภาพดานบรรยากาศของรานไมมความสมพนธกบความพงพอใจของผบรโภค

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 12 คอ ปจจยดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

2.2.2.7 ปจจยดานกระบวนการการบรการ กชพรรณ ประถมบตร (2553) ไดท าการวจยเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจบรโภคกาแฟสดในสถานบรการน ามนบรเวณเลยบทางดวนรามอนทรา-อาจณรงค ในเขตกรงเทพฯ ผลการวจยพบวา ระบบการช าระเงนทรวดเรวและถกตองมความสมพนธกบความพงพอใจและเกดทศนคตทดตอการเขาใชบรการของผบรโภค สอดคลองกบ กรกมล ลลาธรภทร (2556) ไดท าการวจยเกยวกบความพงใจของผบรโภคตอผลตภณฑขนมไทยเกาพนอง ผลการวจยพบวา ความรวดเรวในการใหบรการ ความถกตองและรวดเรวในการช าระเงนมความสมพนธกบความพงพอใจของผบรโภคตอผลตภณฑขนมไทยเกาพนอง สอดคลองกบ กมลรตน โรจนเรองรตน (2550) ไดท าการวจยเกยวกบปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยท างาน ผลการวจยพบวา ความรวดเรวในการชงกาแฟและความรวดเรวในการช าระเงนมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยท างาน

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ ทางผวจยจงตงสมมตฐานท 13 คอ ปจจยดานกระบวนการการบรการสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)


22

2.3 กรอบแนวคดงานวจย

จากการทบทวนวรรณกรรม สามารถสรปเปนกรอบแนวคดงานวจยได ดงน

ภาพท 2.2 กรอบแนวคดงานวจยเรองปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 1. ปจจยดานผลตภณฑ 2. ปจจยดานราคา 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 5. ปจจยดานบคคลากร 6. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ 7. ปจจยดานกระบวนการการบรการ

ปจจยดานประชากรศาสตร 1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพ

4. ระดบการศกษา

5. อาชพ

6. รายได

ความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)


23

บทท 3

วธการวจย

ในบทนจะเปนสวนของวธการด าเนนการวจย ซงผวจยไดท าการศกษาปจจยทสงผลตอ

ความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) โดยทางผวจยไดท าการศกษาตามขนตอนดงตอไปน

3.1 การออกแบบงานวจย 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 3.3 ขอบเขตประชากรและขอมลตวอยาง 3.4 เครองมอทใชในการวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมล

3.1 การออกแบบงานวจย

งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการ และบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) โดยปจจยทท าการศกษา คอ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของธรกจบรการแบบ 7Ps

1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 2. ปจจยดานราคา (Price) 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. ปจจยดานบคคลากร (People) 6. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Environment) 7. ปจจยดานกระบวนการการบรการ (Process) รวมถงศกษาเกยวกบกลมผใหขอมลทมลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนใน

ดานเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน วามความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) แตกตางกนหรอไม อยางไร งานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการวจยแบบการส ารวจ (Survey Research) ผานการเกบขอมลทางแบบสอบถาม (Questionnaire) และท าการวเคราะหขอมลทาง


24

สถตโดยใชโปรแกรมส าเรจรปเพอสรปผลการวจย และน าเสนอผลการวจยในรปแบบของตารางและการบรรยายประกอบ 3.2 ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรทใชในงานวจยครงน จ าแนกออกเปนตวแปรอสระและตวแปรตาม ดงน 3.2.1 ตวแปรอสระหรอตวแปรตน (Independent Variables) ไดแก

3.2.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตร 1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพ 4. ระดบการศกษา 5. อาชพ 6. รายไดเฉลยตอเดอน

3.2.1.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ไดแก แบรนดสตารบคส มชอเสยงและ

เปนทรจกอยางแพรหลาย เครองดมมคณภาพและรสชาตด เครองดมมใหเลอกหลากหลาย และบรรจภณฑทใชใสเครองดมมความสะอาดและมขนาดทเหมาะสม

2. ปจจยดานราคา (Price) ไดแก ราคาเครองดมเหมาะสมกบรสชาตและ คณภาพของสนคา ราคาเครองดมเหมาะสมกบปรมาณของสนคา และราคาเครองดมเหมาะสมกบบรการทไดรบ

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ไดแก รานมท าเลทตง สะดวกตอการเดนทางไปบรโภค ปายรานสงเกตเหนไดงาย มสาขาครอบคลมทกพนท และระยะเวลาในการใหบรการมความเหมาะสม

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ไดแก การโฆษณาสอ ประชาสมพนธมความทวถง และมรายการสงเสรมการขายทดงดดใจ เชน โปรโมชนทนาสนใจ (ซอ 1 แถม 1 หรอ ลด 50%) การแจกคปองสวนลด บตรเงนสดเพอสมนาคณลกคา เปนตน

5. ปจจยดานบคลากร (People) ไดแก มความถกตอง รวดเรว ในการ สงซอและรบสนคา/บรการ การใหบรการมมาตรฐาน เปนมออาชพ และมความถกตอง รวดเรว ในการช าระเงน


25

6. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Environment) ไดแก พนกงานมความสภาพเรยบรอย พนกงานยมแยมแจมใส และมอธยาศยด ตลอดจนมความเอาใจใสกระตอรอรนตอการบรการ พนกงานสามารถใหบรการทถกตอง รวดเรว และพนกงานใหขอมลสนคาไดอยางครบถวนชดเจน

7. ปจจยดานกระบวนการการบรการ (Process) ไดแก รานตกแตงสวยงาม บรรยากาศดนาใชบรการ มการจดสรรทนงรบรองลกคาดานในและดานนอกรานอยางเพยงพอ รานดมความสะอาดในดานเครองมอเครองใช และพนกงานมการแตงกายสภาพเรยบรอย และดมสขอนามยทด มบรการอนเตอรเนตทเพยงพอใหกบลกคา

3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก ระดบความพงพอใจในการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

3.3 ขอบเขตประชากรและขอมลตวอยาง

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทเคยใชบรการและบรโภคเครองดมราน สตารบคส (Starbucks) ในระยะเวลา 1 ปทผานมา มจ านวนทงสน 1,360,000 ราย โดยอางองจากเวบ brandinside ไดใหขอมลวา ในป 2559 บรษท สตารบคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จ ากด มลกคาเปนสมาชก My Starbucks Reward จ านวน 680,000 ราย ซงคดเปน 50% ของลกคาสตารบคสทงหมด และอก 50% ทเหลอจ านวน 680,000 รายเปนลกคาทไมไดเปนสมาชก My Starbucks Reward

ดงนนกลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทเคยใชบรการและบรโภค เครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในระยะเวลา 1 ปทผานมา โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling)

ก าหนดกลมตวอยางโดยการค านวณจากสตรของ Yamane

โดยท n = จ านวนกลมตวอยาง N = จ านวนประชากร

e = ความคลาดเคลอนของกลมตวอยาง ซงคาความคลาดเคลอนสงสดทยอมรบไดไมเกน 0.05

n = N 1+(Ne2)


26

เมอน าขอมลมาแทนคาแตละตวแปรในสมการจะได

การวจยครงนยอมรบความผดพลาดได 5% และก าหนดระดบความเชอมน 95% ซง จ านวนกลมตวอยางทใชในการศกษาคอ 399.88 หรอประมาณ 400 ตวอยาง โดยทางผวจยจะเพมจ านวนกลมตวอยางทศกษาเปน 420 ตวอยาง เพอลดความคลาดเคลอนทอาจเกดขนกรณทค าตอบในแบบสอบถามไมสมบรณ โดยผวจยจะเลอกเฉพาะผบรโภคทเคยใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในระยะเวลา 1 ปทผานมาเทานน

3.4 เครองมอทใชในการวจย

งานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เพอศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) และเพอใหแบบสอบถามครอบคลมวตถประสงคของงานวจยและปจจยหลกทง 7 ปจจย คณะผวจยไดท าการแบงแบบสอบถามออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 ค าถามคดกรองเบองตนของกลมตวอยาง เปนแบบสอบถามในลกษณะ แบบตรวจสอบรายการ (Checklist)

สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) เปนแบบสอบถามทมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple choices)

สวนท 3 ค าถามเกยวกบการประเมนความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอความพง พอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคคลากร ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานกระบวนการการบรการ

สวนท 4 ค าถามเกยวกบระดบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดม รานสตารบคส (Starbucks)

n = 1,360,000

1+(1,360,000x(0.05)2) = 399.88


27

ส าหรบค าถามในสวนท 3 และ 4 มลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณ คา (Rating Scale) โดยมเกณฑในการก าหนดคาน าหนกของการประเมนเปน 5 ระดบ ตามวธของ ลเครท (Five-Point Likert Scales) ดงแสดงในตารางท 3.1 ตารางท 3.1 เกณฑการก าหนดคาน าหนกคะแนนส าหรบระดบความคดเหนและระดบความพงพอใจตอการใชบรการและสนคาระดบตางๆ

ระดบความคดเหน / ความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส

คาน าหนกคะแนนของตวเลอกตอบ

เหนดวยอยางยง / พอใจมากทสด ก าหนดใหมคาเทากบ 5 คะแนน

เหนดวย / พอใจมาก ก าหนดใหมคาเทากบ 4 คะแนน ไมแนใจ / พอใจปานกลาง ก าหนดใหมคาเทากบ 3 คะแนน

ไมเหนดวย / พอใจนอย ก าหนดใหมคาเทากบ 2 คะแนน

ไมเหนดวยอยางยง / พอใจนอยทสด ก าหนดใหมคาเทากบ 1 คะแนน เกณฑการแปลความหมายเพอจดระดบคะแนนเฉลยความคดเหนหรอความพงพอใจตอ

บรการและสนคา ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการหาความกวางอนตรภาคชนเปนดงน

ดงนน เกณฑการใหคะแนนคาเฉลยของระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทาง

การตลาด และระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มเกณฑวดดงแสดงในตารางท 3.2

ความกวางของอนตรภาคชน = พสย

จ านวนชน = 5 – 1

5 = 0.8


28

ตารางท 3.2 เกณฑการแปลผลของคาเฉลยคะแนนในระดบตางๆ

คะแนนเฉลย ระดบความคดเหน / ความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดม

รานสตารบคส 4.21 – 5.00 เหนดวยอยางยง / พอใจมากทสด

3.41 – 4.20 เหนดวย / พอใจมาก

2.61 – 3.40 ไมแนใจ / พอใจปานกลาง 1.81 – 2.60 ไมเหนดวย / พอใจนอย

1.00 – 1.80 ไมเหนดวยอยางยง / พอใจนอยทสด

สวนท 5 ค าถามทเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) 3.5 การเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) ปจจยทสงผลตอความพง พอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ผท าวจยใชวธการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลปฐมภม (Primary data) ซงเปนขอมลทไดจากการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม และกลมตวอยางท าแบบสอบถามผานทาง Google Docs ซงมระยะเวลาในการด าเนนการศกษาวจยระหวางเดอนกมภาพนธ - มนาคม 2560


29

3.6 การวเคราะหขอมล

หลงจากรวบรวมแบบสอบถามจากกลมตวอยางครบถวนแลว ทางผวจยไดท าการ ประมวลผลผานวธการทางสถต โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตเพอวเคราะหขอมล ดงน

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) 3.6.1.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบ

แบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา และอาชพ วเคราะหขอมลโดยใชการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

3.6.1.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาดของธรกจบรการ และระดบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) วเคราะหขอมลโดยใชสถตคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนการศกษาขอมลของกลมตวอยางและทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis

Testing) โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตซงการวจยครงนจะใชสถต ดงน 3.6.2.1 การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) เพอจดกลมปจจยท

สมพนธกนใหเปนองคประกอบเดยวกน 3.6.2.2 การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) เพอทดสอบ

สมมตฐานของงานวจย 3.6.2.3 การวเคราะห Independent-Sample T Test เพอเปรยบเทยบความ

แตกตางระหวางตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน 3.6.2.4 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เพอ

เปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปรมากกวา 2 ตว โดยเมอผวจยไดรวบรวมและตรวจสอบความถกตองของแบบสอบถามแลว ผวจยไดน า

แบบสอบถามมาลงรหส และถายทอดรหสแบบสอบถามลงในแบบฟอรมลงรหส (Coding Form) เพอใหสามารถน าไปประมวลผลดวยเครองคอมพวเตอร ในโปรแกรมส าเรจรปทางสถต หลงจากนนจงน าผลทไดมาอภปรายผล


30

บทท 4

ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของธรกจบรการ และปจจยดานประชากรศาสตรทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ของผทเคยใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในระยะเวลา 1 ปทผานมาเทานน ในสวนของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของธรกจบรการ ประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคลากร ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานกระบวนการการบรการ และสวนของปจจยดานประชากรศาสตร ประกอบดวย ปจจยดานเพศ ปจจยดานอาย ปจจยดานสถานภาพ ปจจยดานระดบการศกษา ปจจยดานอาชพ และปจจยดานรายได

ส าหรบการค านวณขนาดของกลมตวอยางไดแสดงไวในบทท 3 ซงไดจ านวนกลม ตวอยางทเหมาะสมเทากบ 400 คน หลงจากการด าเนนการเกบขอมล มผตอบแบบสอบถามทงสน 430 คน แตมผทไมเคยใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในระยะเวลา 1 ปทผานมาจ านวน 22 คน จงตดแบบสอบถามจ านวนนออก คงเหลอแบบสอบถามในการวเคราะหจ านวน 408 ชด ซงมากกวาทค านวณได ท าใหคาความคลาดเคลอนงานวจยลดลงเปน 4.95% จากนน ไดน าขอมลทรวบรวมไดมาวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคงานวจย โดยแบงการวเคราะหตามหวขอ ดงน 4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

การเกบรวมรวมขอมลในครงน มแบบสอบถามทสมบรณครบถวนทงสน 408 ชด โดย

กลมตวอยางมขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร ซงน ามาพจารณาตามหวขอ ดงแสดงในตารางท

4.1


31

ตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน

1. เพศ ชาย 185 45.34%

หญง 223 54.66%

รวม 408 100.00% 2. อาย

ต ากวา 20 ป 1 0.25% 20-30 ป 228 55.88%

31-40 ป 152 37.25%

41-50 ป 18 4.41% 51-60 ป 9 2.21%

มากกวา 60 ปขนไป 0 0.00%

รวม 408 100.00% 3. สถานภาพ

โสด 338 82.84%

สมรส 69 16.91% แยกกนอย/หยาราง 1 0.25%

หมาย 0 0.00% รวม 408 100.00%

4. ระดบการศกษา (ก าลงศกษาอย)

มธยมศกษาหรอเทยบเทา 9 2.21% ปรญญาตรหรอเทยบเทา 204 50.00%

ปรญญาโท 186 45.58%

ปรญญาเอก 9 2.21% อนๆ 0 0.00%

รวม 408 100.00%


32

ตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 11 2.70%

รบราชการ/รฐวสาหกจ 67 16.42%

นกธรกจ/ประกอบธรกจสวนตว 30 7.35% พนกงานบรษทเอกชน 237 58.09%

อาชพอสระ (Freelance) 55 13.48% อนๆ 8 1.96%

รวม 408 100.00%

6. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 20,000 บาท 53 12.99%

20,000-30,000 บาท 130 31.86%

30,001-40,000 บาท 73 17.89% 40,001-50,000 บาท 43 10.54%

มากกวา 50,000 บาท 109 26.72%

รวม 408 100.00%

จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางทเคยใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในระยะเวลา 1 ปทผานมา มจ านวนทงหมด 408 คน แบงเปนเพศหญง 223 คน คดเปน 54.66% และเปนเพศชาย 185 คน คดเปน 45.34% สวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป จ านวน 228 คน คดเปน 55.88% รองลงมามอาย 31-40 ป จ านวน 152 คน คดเปน 37.25% มสถานภาพโสดจ านวน 338 คน คดเปน 82.84% และสมรสจ านวน 69 คน คดเปน 16.91% กลมตวอยางมระดบการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทาจ านวน 204 คน คดเปน 50% รองลงมาคอระดบปรญญาโท จ านวน 186 คน คดเปน 45.58% โดยมอาชพสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน 237 คน คดเปน 58.09% รองลงมาคอ รบราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 67 คน คดเปน 16.42% มรายไดเฉลยตอเดอนอยท 20,000-30,000 บาท จ านวน 130 คน คดเปน 31.86% รองลงมา คอ รายได


33

มากกวา 50,000 บาท จ านวน 109 คน คดเปน 26.72% สวนล าดบทสาม คอ กลมทมรายได30,001-40,000 บาท จ านวน 73 คน คดเปน 17.89%

4.2 ขอมลพฤตกรรมทวไปเกยวกบการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ของกลมตวอยาง

ขอมลพฤตกรรมทวไปเกยวกบการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในงานวจยครงนประกอบดวย ความถในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ชวงเวลาทกลมตวอยางใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากทสด รปแบบทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ประเภทของเครองดมทนยมบรโภคในรานสตารบคส (Starbucks) ชนดของเครองดมในรานสตารบคส (Starbucks) ทชนชอบมากทสด คาใชจายเฉลยตอครงในการบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) เหตผลทเลอกบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) บคคลทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) รวมกบกลมตวอยาง ชองทางทท าใหกลมตวอยางรจกรานสตารบคส (Starbucks) และสาขาทมการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากทสด ดงรายละเอยดตอไปน

ภาพท 4.1 ความถในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ภายใน 1 ปทผานมา


34

ภาพท 4.2 ชวงเวลาทกลมตวอยางใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากทสด

ภาพท 4.3 รปแบบทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)


35

ภาพท 4.4 ประเภทของเครองดมทนยมบรโภคในรานสตารบคส (Starbucks)

ภาพท 4.5 ชนดของเครองดมในรานสตารบคส (Starbucks) ทชนชอบมากทสด


36

ภาพท 4.6 คาใชจายเฉลยตอครงในการบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ภาพท 4.7 เหตผลทเลอกบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)


37

ภาพท 4.8 บคคลทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) รวมกบกลมตวอยาง

ภาพท 4.9 ชองทางทท าใหกลมตวอยางรจกรานสตารบคส (Starbucks)


38

ภาพท 4.10 สาขาทมการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากทสด

จากภาพท 4.1-4.10 แสดงถงพฤตกรรมทวไปของผบรโภคทใชบรการและบรโภค เครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ภายในระยะเวลา 1 ปทผานมา สามารถสรปพฤตกรรมของกลมตวอยางทไดจากแบบสอบถามออนไลน ดงน

จากภาพท 4.1 ความถในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ของกลมตวอยางมากทสด 3 อนดบแรก คอ สวนใหญใชบรการนอยกวา 1 ครง/สปดาห คดเปน 53.68% รองลงมาคอ 1 ครง/สปดาห คดเปน 29.17% และ 2-3 ครง/สปดาห คดเปน 9.80% ตามล าดบ

จากภาพท 4.2 ชวงเวลาทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ของกลมตวอยางมากทสด 3 อนดบแรก คอ ชวงเวลา 12.01-16.00 น. คดเปน 59.07% รองลงมาคอ ชวงเวลา 7.00-12.00 น. คดเปน 26.96% และชวงเวลา 16.01-20.00 น. คดเปน 12.50% ตามล าดบ


39

จากภาพท 4.3 รปแบบทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ของกลมตวอยาง สวนใหญจะซอแบบน ากลบ คดเปน 58% และซอแบบนงรบประทานทราน คดเปน 42%

จากภาพท 4.4 ประเภทของเครองดมทนยมบรโภคในรานสตารบคส (Starbucks) ของ กลมตวอยาง สวนใหญบรโภคเครองดมประเภทเยน/ปน คดเปน 78% และบรโภคเครองดมประเภทรอน คดเปน 22%

จากภาพท 4.5 ชนดของเครองดมในรานสตารบคส (Starbucks) ของกลมตวอยางทชน ชอบมากทสด 3 อนดบแรกคอ เครองดมเอสเพรสโซ คดเปน 28.19% รองลงมาคอ เครองดมชอคโกแลต คดเปน 20.59% และเครองดมแฟรบปชโนครมปนสตรพเศษ (ไมมสวนผสมของกาแฟ) คดเปน16.67% ตามล าดบ

จากภาพท 4.6 คาใชจายเฉลยตอครงในการบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ของกลมตวอยางมากทสด 3 อนดบแรกคอ คาใชจายชวง 101-200 บาท คดเปน 72.30% รองลงมาคอ คาใชจายชวง 201-300 บาท คดเปน 16.42% และคาใชจายทไมเกน 100 บาท คดเปน 8.09% ตามล าดบ

จากภาพท 4.7 เหตผลทเลอกบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ของกลม ตวอยางมากทสด 3 อนดบแรกคอ รสชาต/คณภาพของเครองดม คดเปน 65.69% รองลงมาคอ ใกลทท างาน/ ทพก คดเปน 20.59% และบรการเปนทประทบใจ คดเปน 17.65% ตามล าดบ

จากภาพท 4.8 บคคลทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) รวมกบกลมตวอยางมากทสด 3 อนดบแรกคอ กลมตวอยางมาคนเดยว คดเปน 51.72% รองลงมาคอ กลมตวอยางมากบเพอนฝง/เพอนรวมงาน คดเปน 43.38% และกลมตวอยางมากบแฟน คดเปน 28.43% ตามล าดบ

จากภาพท 4.9 ชองทางทท าใหกลมตวอยางรจกรานสตารบคส (Starbucks) มากทสด 3 อนดบแรกคอ เพอนแนะน า คดเปน 52.94% รองลงมาคอ อนเตอรเนต คดเปน 49.26% และอนๆ เชน เคยเหนรานทตางประเทศ ชอเสยงของแบรนด เปนตน คดเปน 12.25% ตามล าดบ

จากภาพท 4.10 สาขาทกลมตวอยางใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากทสด 5 อนดบแรกคอ สาขาเซนทรล พระราม 9 คดเปน 29% รองลงมาคอ สาขาเซนทรลเวลด คดเปน 14% สาขาเซนทรล ปนเกลา คดเปน 12% และสาขาเซนทรล ลาดพราว คดเปน 12% ตามล าดบ


40

4.3 ขอมลคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด (ตวแปรอสระ) และระดบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) (ตวแปรตาม)

ขอมลทไดรบจากผตอบแบบสอบถามทงหมด 408 ชด สามารถน าขอมลมาสรปเปน คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความเหนของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอระดบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ตามปจจยทงหมด 7 ปจจย ดงน ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลคา

1. ดานผลตภณฑ

1.1 แบรนด “สตารบคส” มชอเสยงและเปนทรจก อยางแพรหลาย

4.70 0.53 เหนดวยอยางยง

1.2 เครองดมมคณภาพและรสชาตด 4.17 0.77 เหนดวย

1.3 เครองดมมใหเลอกหลากหลาย 4.16 0.67 เหนดวย 1.4 บรรจภณฑทใชใสเครองดมมความสะอาด 4.38 0.62 เหนดวยอยางยง

1.5 บรรจภณฑทใชใสเครองดมมขนาดทเหมาะสม 4.21 0.69 เหนดวยอยางยง

1.6 แบรนด “สตารบคส” ชวยเสรมภาพลกษณให ผใชบรการ


2. ดานราคา 2.1 ราคาเครองดมเหมาะสมกบรสชาตและคณภาพของ สนคา

3.31 0.85 ไมแนใจ

2.2 ราคาเครองดมเหมาะสมกบปรมาณของสนคา 3.32 0.89 ไมแนใจ

2.3 ราคาเครองดมเหมาะสมกบบรการทไดรบ 3.72 0.81 เหนดวย


41

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด (ตอ)



3. ดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 รานมท าเลทตงสะดวกตอการเดนทางไปบรโภค 4.43 0.67 เหนดวยอยางยง 3.2 ปายรานสงเกตเหนไดงาย 4.51 0.64 เหนดวยอยางยง

3.3 มสาขาครอบคลมทกพนท 4.21 0.75 เหนดวยอยางยง

3.4 ระยะเวลาในการใหบรการมความเหมาะสม 4.18 0.66 เหนดวย 4. ดานการสงเสรมการตลาด

4.1 การโฆษณาสอประชาสมพนธมความทวถง 3.70 0.80 เหนดวย

4.2 มรายการสงเสรมการขายทดงดดใจ เชน โปรโมชนทนาสนใจ การแจกคปองสวนลด บตรเงน สดเพอสมนาคณลกคา เปนตน


5. ดานกระบวนการการบรการ

5.1 มความถกตอง รวดเรว ในการสงซอและรบ สนคา/บรการ


5.2 การใหบรการมมาตรฐาน เปนมออาชพ 4.44 0.59 เหนดวยอยางยง 5.3 มความถกตอง รวดเรว ในการช าระเงน 4.42 0.60 เหนดวยอยางยง

6. ดานบคลากร

6.1 พนกงานมความสภาพเรยบรอย 4.53 0.58 เหนดวยอยางยง 6.2 พนกงานยมแยมแจมใส และมอธยาศยด ตลอดจนม ความเอาใจใสกระตอรอรนตอการบรการ


6.3 พนกงานสามารถใหบรการทรวดเรว และถกตอง 4.44 0.62 เหนดวยอยางยง

6.4 พนกงานใหขอมลสนคาไดอยางครบถวนและชดเจน 4.42 0.65 เหนดวยอยางยง


42

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด (ตอ)



7. ดานลกษณะทางกายภาพ

7.1 รานตกแตงสวยงาม บรรยากาศดนาใชบรการ 4.46 0.65 เหนดวยอยางยง 7.2 มการจดสรรทนงรบรองลกคาดานในและดานนอก รานอยางเพยงพอ

4.07 0..92 เหนดวย

7.3 เครองมอเครองใชในรานสะอาด 4.34 0.56 เหนดวยอยางยง

7.4 พนกงานมการแตงกายสภาพเรยบรอย และดม สขอนามยทด


7.5 มบรการอนเตอรเนตทเพยงพอใหกบลกคา 3.94 1.02 เหนดวย

จากตารางท 4.2 เมอพจารณาปจจยยอยทง 27 ปจจย พบวา ปจจยอสระทมคาเฉลย ของระดบความคดเหนสงสด 5 อนดบแรก โดยเรยงล าดบจากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองแบรนด “สตารบคส” มชอเสยงและเปนทรจก อยางแพรหลาย (คาเฉลย 4.70 : เหนดวยอยางยง) รองลงมาเปน ปจจยดานบคลากร ในเรองพนกงานยมแยมแจมใส และมอธยาศยด ตลอดจนม ความเอาใจใสกระตอรอรนตอการบรการ (คาเฉลย 4.55 : เหนดวยอยางยง) ปจจยดานบคลากร ในเรองพนกงานมการแตงกายเรยบรอย (คาเฉลย 4.53 : เหนดวยอยางยง) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในเรองปายรานสงเกตเหนไดงาย(คาเฉลย 4.51 : เหนดวยอยางยง) และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ในเรองพนกงานมการแตงกายสภาพเรยบรอย และดมสขอนามยทด (คาเฉลย 4.48 : เหนดวยอยางยง) นอกจากน เมอพจารณาในแตละปจจย 7Ps สามารถสรปผลการศกษาของแตละปจจย ไดดงน

ปจจยดานผลตภณฑ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองแบรนด “สตาร บคส” มชอเสยงและเปนทรจกอยางแพรหลายมากทสด (คาเฉลย 4.70 : เหนดวยอยางยง) รองลงมา คอ บรรจภณฑทใชใสเครองดมมความสะอาด (คาเฉลย 4.38 : เหนดวยอยางยง)

ปจจยดานราคา กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองราคาเครองดม เหมาะสมกบบรการทไดรบมากทสด (คาเฉลย 3.72 : เหนดวย)


43

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรอง ปายรานสงเกตเหนไดงายมากทสด (คาเฉลย 4.51 : เหนดวยอยางยง) รองลงมา คอ รานมท าเลทตงสะดวกตอการเดนทางไปบรโภค (คาเฉลย 4.43 : เหนดวยอยางยง)

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองม รายการสงเสรมการขายทดงดดใจ เชน โปรโมชนทนาสนใจ การแจกคปองสวนลด บตรเงนสดเพอสมนาคณลกคา เปนตน มากทสด (คาเฉลย 4.27 : เหนดวยอยางยง) รองลงมา คอ การโฆษณาสอประชาสมพนธมความทวถง (คาเฉลย 3.70 : เหนดวย)

ปจจยดานกระบวนการการบรการ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองการ ใหบรการมมาตรฐาน เปนมออาชพมากทสด (คาเฉลย 4.44 : เหนดวยอยางยง) รองลงมา คอ มความถกตอง รวดเรว ในการช าระเงน (คาเฉลย 4.42 : เหนดวยอยางยง)

ปจจยดานบคลากร กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองพนกงานยมแยม แจมใส และมอธยาศยด ตลอดจนมความเอาใจใสกระตอรอรนตอการบรการมากทสด (คาเฉลย 4.55 : เหนดวยอยางยง) รองลงมา คอ พนกงานมความสภาพเรยบรอย (คาเฉลย 4.53 : เหนดวยอยางยง)

ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรอง พนกงานมการแตงกายสภาพเรยบรอย และดมสขอนามยทดมากทสด (คาเฉลย 4.48 : เหนดวยอยางยง) รองลงมา คอ รานตกแตงสวยงาม บรรยากาศดนาใชบรการ (คาเฉลย 4.46 : เหนดวยอยางยง) ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ระดบความพงพอใจ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน


ความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

4.18 0.66 พอใจมาก

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางมระดบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภค

เครองดมรานสตารบคส (Starbucks) อยในระดบทพอใจมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.18


44

4.4 การวเคราะหปจจยลกษณะทางประชากรศาสตรกบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภค

เครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

วตถประสงคหนงของงานวจยน คอ ศกษาวากลมตวอยางทมลกษณะทางประชากร

ศาสตรทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองด มรานสตารบคส

(Starbucks) แตกตางกนหรอไม ซงจากการทดสอบสมมตฐานของงานวจยสวนนใชการวเคราะห

Independent-Sample T Test ส าหรบการทดสอบลกษณะทางประชากรศาสตรของ กลมตวอยาง

ทแตกตางกนดานเพศ ดานสถานภาพ และดานระดบการศกษา และใชการวเคราะหความแปรปรวน

ทางเดยว (One-Way ANOVA) ส าหรบการทดสอบลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางท

แตกตางกนดานอาย ดานอาชพ และดานรายได

4.4.1 ปจจยประชากรศาสตรดานเพศกบระดบความพงพอใจในการใชบรการและ

บรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ก าหนดระดบนยส าคญ 0.05 และก าหนดสมมตฐานท 1 ดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยประชากรศาสตรดานเพศสงผลตอความพงพอใจในการใช

บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ตารางท 4.4

ผลการวเคราะหเพศกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส

(Starbucks)

เพศ N Mean Std. Deviation Sig.

ชาย 185 4.18 0.73 0.933

หญง 223 1.18 0.60


45

จากการทดสอบปจจยประชากรศาสตรดานเพศทมผลตอความพงพอใจดวยการ

วเคราะห Independent-Sample T Test ไดคา Sig. เทากบ 0.933 ซงมากกวาคา α 0.05 ดงนน

จงสรปวาปจจยประชากรศาสตรดานเพศมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดม

รานสตารบคส (Starbucks) ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แมวาความ

แตกตางทางเพศท าใหบคคลมพฤตกรรมตางกนในเรองตางๆ ทงในดานความคด ความสนใจ คานยม

ทศนคต รปแบบการด ารงชวตและพฤตกรรมการซอสนคากตาม แตเครองดมรานสตารบคส

(Starbucks) เปนเครองดมทมหลากหลายประเภททสามารถตอบสนองความตองการในการบรโภคได

ทงเพศชายและเพศหญง ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 เชน งานวจยของ ขนษฐา

เกอหนน (2552) ไดท าการวจยเกยวกบ การศกษาพฤตกรรมการบรโภคนมพรอมดม และปจจยท

สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของนกศกษาคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร วทยา

เขตสารสนเทศเพชรบร ผลการวจยพบวา เพศทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมในการเลอกซอนมพรอม

ดมไมแตกตางกน

4.4.2 ปจจยประชากรศาสตรดานอายกบระดบความพงพอใจในการใชบรการและ บรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ก าหนดระดบนยส าคญ 0.05 และก าหนดสมมตฐานท 2 ดงน สมมตฐานท 2 ปจจยประชากรศาสตรดานอายสงผลตอความพงพอใจในการใช


ตารางท 4.5 ผลการวเคราะหอายกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

อาย N Mean Std. Deviation F Sig. ต ากวา 31 ป 229 4.15 0.63

1.934

0.146 31-40 ป 152 4.26 0.67

มากกวา 40 ปขนไป 27 4.04 0.81


46

จากการทดสอบปจจยประชากรศาสตรดานอายทมผลตอความพงพอใจดวยการ

วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ไดคา Sig. เทากบ 0.146 ซงมากกวาคา α 0.05 ดงนนจงสรปวาปจจยประชากรศาสตรดานเพศมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แมวาระดบอายจะเปนปจจยหลกทสงผลตอพฤตกรรมการแสดงออกของแตละบคคลกตาม แตผบรโภคไมวาจะมอายมากหรอนอยกจะมแนวคดและเหตผลการบรโภคเครองดมไปในแนวทางเดยวกน รวมทงรานสตารบคส (Starbucks) มเครองดมใหบรการหลากหลายประเภททงกาแฟและน าผลไม สามารถตอบสนองความตองการบรโภคของผบรโภคในชวงอายตางๆ ได ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 เชน งานวจยของกานดา เสอจ าศล (2555) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ดานเหตผลทเลอกใชบรการรานกาแฟสด อเมซอนไมแตกตางกน

4.4.3 ปจจยประชากรศาสตรดานสถานภาพกบระดบความพงพอใจในการใชบรการ และบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ก าหนดระดบนยส าคญ 0.05 และก าหนดสมมตฐานท 3 ดงน สมมตฐานท 3 ปจจยประชากรศาสตรดานสถานภาพสงผลตอความพงพอใจใน

การใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ตารางท 4.6 ผลการวเคราะหสถานภาพกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

สถานภาพ N Mean Std. Deviation Sig. โสด/แยกกนอย/หยาราง 339 4.17 0.63 0.673

สมรส 69 4.22 0.80

จากการทดสอบปจจยประชากรศาสตรดานสถานภาพทมผลตอความพงพอใจดวย

การวเคราะห Independent-Sample T-Test ไดคา Sig. เทากบ 0.673 ซงมากกวาคา α 0.05 ดงนนจงสรปวาปจจยประชากรศาสตรดานสถานภาพมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05


47

เนองจากรานสตารบคส (Starbucks) ใหบรการทเทาเทยมกนแกผบรโภคไมวาจะอยในสถานภาพใด จงท าใหผบรโภคมความพงพอใจในการใชบรการไปในแนวทางเดยวกน ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 เชน งานวจยพมานมาศ ลเลศวงศภกด (2552) ไดท าการวจยเกยวกบ ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ผลการวจยพบวา สถานภาพทแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการทรานมากขนหรอนอยลงไมแตกตางกน

4.4.4 ปจจยประชากรศาสตรดานระดบการศกษากบระดบความพงพอใจตอการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ก าหนดระดบนยส าคญ 0.05 และก าหนดสมมตฐานท 4 ดงน สมมตฐานท 4 ปจจยประชากรศาสตรดานระดบการศกษาสงผลตอความพง

พอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ตารางท 4.7 ผลการวเคราะหระดบการศกษากบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ระดบการศกษา N Mean Std. Deviation Sig.

ปรญญาตรหรอต ากวา 213 4.05 0.69 0.000 ปรญญาโทหรอสงกวา 195 4.33 0.60

จากการทดสอบปจจยประชากรศาสตรดานระดบการศกษาทมผลตอความพง

พอใจดวยการวเคราะห Independent-Sample T Test ไดคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาคา α 0.05 ดงนนจงสรปวาปจจยประชากรศาสตรดานระดบการศกษามผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผลการวจยพบวา กลมตวอยางทมการศกษาในระดบปรญญาโทหรอสงกวามความพงพอใจในการใชบรการรานสตารบคส (Starbucks) มากกวากลมตวอยางทมการศกษาในระดบปรญญาตรหรอต ากวา ทงนอาจเนองมาจากกลมตวอยางกลมนมความคดเปนของตวเอง จงเลอกบรโภคตามความตองการของตวเองเปนหลก ซงกลมตวอยางจะชนชอบในเครองดมทมคณภาพ และรสชาตทด ดงนนแนวโนมความพงพอใจในการใชบรการรานสตารบคส (Starbucks) จงเกดกบผบรโภคทมการศกษาในระดบปรญญาโทหรอสงกวามากกวา ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2


48

เชน งานวจยของพฒน พสษฐเกษม (2557) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมผลตอการตดสนใจบรโภคชาชงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ระดบการศกษาแตกตางกนมการตดสนใจบรโภคชาชงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

4.4.5 ปจจยประชากรศาสตรดานอาชพกบระดบความพงพอใจในการใชบรการและ บรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ก าหนดระดบนยส าคญ 0.05 และก าหนดสมมตฐานท 5 ดงน สมมตฐานท 5 ปจจยประชากรศาสตรดานอาชพสงผลตอความพงพอใจในการใช


ตารางท 4.8 ผลการวเคราะหอาชพกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

อาชพ N Mean Std. Deviation F Sig.

รบราชการ/รฐวสาหกจ 67 4.27 0.66 2.757 0.042 นกธรกจ/ประกอบธรกจสวนตว

30 4.07 0.64

พนกงานบรษทเอกชน 237 4.12 0.56

อนๆ 74 4.34 0.90


49

ตารางท 4.9 คาสถตเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพดวยวธ Least Square Difference (LSD)

Multiple Comparisons

(I) อาชพ (J) อาชพ Mean Difference (I-J)

Std. Error Sig.

รบราชการ/รฐวสาหกจ

นกธรกจ/ประกอบธรกจสวนตว 0.202 0.144 0.161

พนกงานบรษทเอกชน 0.146 0.091 0.107 อนๆ -0.069 0.110 0.531

นกธรกจ/ประกอบธรกจสวนตว

รบราชการ/รฐวสาหกจ -0.202 0.144 0.161

พนกงานบรษทเอกชน -0.056 0.127 0.661 อนๆ -0.271 0.142 0.056

พนกงานบรษทเอกชน

รบราชการ/รฐวสาหกจ -0.146 0.091 0.107 นกธรกจ/ประกอบธรกจสวนตว 0.056 0.127 0.661

อนๆ -0.215* 0.087 0.014

อนๆ รบราชการ/รฐวสาหกจ 0.069 0.110 0.531 นกธรกจ/ประกอบธรกจสวนตว 0.271 0.142 0.056

พนกงานบรษทเอกชน 0.215* 0.087 0.014

จากการทดสอบปจจยประชากรศาสตรดานอาชพทมผลตอความพงพอใจดวยการ

วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ไดคา Sig. เทากบ 0.042 ซงนอยกวาคา α 0.05 ดงนนจงสรปวาปจจยประชากรศาสตรดานอาชพมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผลการวจยพบวา อาชพอนๆ เชน อาชพอสระ นกเรยน นกศกษา หมอ ตวแทนประกน เปนตน มระดบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากทสด สวนอาชพนกธรกจ/ประกอบธรกจสวนตวมระดบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ต าทสด อาจตความไดวา อาชพทแตกตางกนเปนตวชวดถงพฤตกรรมทมากหรอนอยในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) โดยอาชพอนๆ เชน อาชพอสระ นกเรยน นกศกษา หมอ ตวแทนประกน เปนตน มระดบความพงพอใจมากทสด อาจเนองมาจากเปนอาชพทมการท างานแบบอสระ ไมตองเรงรบมากนกในแตละวน จงพอมเวลาส าหรบ


50

การพกผอนดวยการดมกาแฟเพอใหเกดความรสกสดชน กระปรกระเปรา และชวยท าใหหายงวงซมในขณะทท างาน ซงท าใหผบรโภคกลมนมความคาดหวงในการใชบรการและบรโภคทสงกวา สงผลถงระดบความพงพอใจทแตกตางกน ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 เชน งานวจยของธดาวรรณ จงกรยงไกร (2557) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการบรโภคชาผลไมโอชายะของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา อาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคชาผลไมโอชายะ ดานความถในการบรโภคตอสปดาห และดานปรมาณการบรโภคตอสปดาหแตกตางกน

นอกจากน เมอพจารณาคาสถตเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพ ซงทดสอบ ดวยวธ Least Square Difference (LSD) ตามตารางท 4.9 พบวา ผบรโภคทประกอบอาชพอนๆ เชน อาชพอสระ นกเรยน นกศกษา หมอ ตวแทนประกน เปนตน มความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในระดบทแตกตางจากผบรโภคอาชพพนกงานบรษทเอกชน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

4.4.6 ปจจยประชากรศาสตรดานรายไดเฉลยตอเดอนกบระดบความพงพอใจในการ ใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

ก าหนดระดบนยส าคญ 0.05 และก าหนดสมมตฐานท 5 ดงน สมมตฐานท 6 ปจจยประชากรศาสตรดานรายไดเฉลยตอเดอนสงผลตอความพง

พอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ตารางท 4.10 ผลการวเคราะหรายไดเฉลยตอเดอนกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

รายไดเฉลยตอเดอน N Mean Std. Deviation F Sig.

ต ากวา 20,000 บาท 53 4.28 0.89 2.232 0.065

20,000-30,000 บาท 130 4.15 0.65 30,001-40,000 บาท 73 4.14 0.65

40,001-50,000 บาท 43 4.42 0.63

มากวา 50,000 บาท 109 4.11 0.53


51

จากการทดสอบปจจยประชากรศาสตรดานรายไดเฉลยตอเดอนทมผลตอความพง พอใจดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ไดคา Sig. เทากบ 0.065 ซง

มากกวาคา α 0.05 ดงนนจงสรปวาปจจยประชากรศาสตรดานรายไดเฉลยตอเดอนมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 อาจตความไดวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน กมโอกาสทจะเขาถงการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) อยางเทาเทยมกน เนองจากราคาเครองดมในราสตารบคส (Starbucks) เปนราคาทผบรโภคทกกลมรบรและสามารถยอมรบได ท าใหผบรโภคมความคาดหวงตอผลตภณฑและบรการทคลายคลงกน ยอมสงผลใหผบรโภครสกพงพอใจตอผลตภณฑและบรการไมแตกตางกนดวย ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 เชน งานวจยของอรณทพย จมพลพงษ (2548) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการซอผลตภณฑนมพรอมดมของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา ผลการวจยพบวา รายไดทแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอผลตภณฑนมพรอมดมดานเหตทเลอกซอผลตภณฑนมพรอมดมไมแตกตางกน

4.5 การวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบระดบความพงพอใจตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย เบองตนผวจยไดท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เ พอพจารณา

ความสมพนธระหวางตวแปรอสระตางๆ ทง 27 ตวแปร ซงเมอทดสอบความสมพนธระหวางตววดตางๆ ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา มตววดหลายคทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ ความสมพนธดงกลาวมผลตอการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน ดงนนผวจยจงไดน าตววดเหลานนไปท าการวเคราะหและสกดปจจยตอไป ซงการวเคราะหปจจยอนดบจะใชสถตทดสอบในการวเคราะห เพอทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระวาจะท าการสกดปจจยหรอไม โดยใช KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) เปนคาทใชวดความเหมาะสมของขอมลตวอยางทจะน ามาวเคราะหโดยเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) และ Barlett’s Test of Sphericity เปนการทดสอบคาสหสมพนธโดยรวมของตวแปรยอยทน ามาวเคราะห

โดยการวจยครงนไดก าหนดระดบนยส าคญเทากบ 0.05 และไดตงสมมตฐานคอ H0: ตวแปรไมมความสมพนธระหวางกน H1: ตวแปรมความสมพนธระหวางกน


52

ตารางท 4.11 KMO และ Barlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

0.899

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 6538.910

df 351 Sig. 0.000

จากตารางท 4.11 การวเคราะหขอมลทง 27 ตวแปร พบวา มคา KMO เทากบ 0.899 แสดงวา สามารถใชเทคนคการวเคราะหปจจยในการแบงกลมตวแปรได และเมอท าการทดสอบ Barlett’s Test of Sphericity พบวา ชดขอมลดงกลาวใหคา Sig. เทากบ 0.000 จงปฏเสธ H0 นนหมายความวา ตวแปรมความสมพนธกน ซงจากผลวเคราะหสถตทดสอบทงสองวธขางตนสามารถสรปไดวา ตวแปรตางๆ ดงกลาวมความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย จากการวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย

สามารถสรปไดวา กลมตวอยางมความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ซงตอมาเปนการสกดปจจย (Extraction) เพอก าหนดปจจยทเหมาะสมในการวเคราะหหาสมการถดถอยเชงเสน โดยใชวธ Principal Component Analysis (PCA) และใชวธการหมนแกนปจจยแบบ Varimax

จากการวเคราะหปจจยและการสกดปจจยทงหมด 27 ตววด สามารถจดกลมปจจยใหมไดทง 6 กลมปจจย โดยสามารถอธบายความแปรปรวนไดเทากบ 67.89% ซงสามารถแสดงการเปรยบเทยบปจจยและตววดจากการทบทวนวรรณกรรมและจากผลการวเคราะหปจจย ไดดงตารางท 4.12


53

ตารางท 4.12 เปรยบเทยบปจจยและตววดจากการทบทวนวรรณกรรมและจากผลการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1.1 แบรนด “สตารบคส” มชอเสยงและเปน ทรจกอยางแพรหลาย 1.2 เครองดมมคณภาพและรสชาตด 1.3 เครองดมมใหเลอกหลากหลาย 1.4 บรรจภณฑทใชใสเครองดมมความสะอาด 1.5 บรรจภณฑทใชใสเครองดมมขนาดท เหมาะสม 1.6 แบรนด “สตารบคส” ชวยเสรมภาพ ลกษณใหผใชบรการ

1. ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและบรรจภณฑ 1.1 เครองดมมใหเลอกหลากหลาย 1.2 บรรจภณฑทใชใสเครองดมมความสะอาด 1.3 บรรจภณฑทใชใสเครองดมมขนาดท เหมาะสม

2. ปจจยดานราคา 2.1 ราคาเครองดมเหมาะสมกบรสชาตและ คณภาพของสนคา 2.2 ราคาเครองดมเหมาะสมกบปรมาณของ สนคา 2.3 ราคาเครองดมเหมาะสมกบบรการทไดรบ

2. ปจจยดานราคาและคณภาพของผลตภณฑ 2.1 เครองดมมคณภาพและรสชาตด 2.2 ราคาเครองดมเหมาะสมกบรสชาตและ คณภาพของสนคา 2.3 ราคาเครองดมเหมาะสมกบปรมาณของ สนคา 2.4 ราคาเครองดมเหมาะสมกบบรการทไดรบ

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 3.1 รานมท าเลทตงสะดวกตอการเดนทางไป บรโภค 3.2 ปายรานสงเกตเหนไดงาย 3.3 มสาขาครอบคลมทกพนท 3.4 ระยะเวลาในการใหบรการมความ เหมาะสม

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 3.1 รานมท าเลทตงสะดวกตอการเดนทางไป บรโภค 3.2 ปายรานสงเกตเหนไดงาย 3.3 มสาขาครอบคลมทกพนท 3.4 ระยะเวลาในการใหบรการมความ เหมาะสม


54

ตารางท 4.12 เปรยบเทยบปจจยและตววดจากการทบทวนวรรณกรรมและจากผลการวเคราะหปจจย (ตอ)


4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 4.1 การโฆษณาสอประชาสมพนธมความ ทวถง 4.2 มรายการสงเสรมการขายทดงดดใจ

4. ปจจยดานแบรนด รายการสงเสรมการตลาด และบรรยากาศของราน 4.1 แบรนด “สตารบคส” มชอเสยงและเปน ทรจกอยางแพรหลาย 4.2 แบรนด “สตารบคส” ชวยเสรม ภาพลกษณใหผใชบรการ 4.3 มรายการสงเสรมการขายทดงดดใจ 4.4 รานตกแตงสวยงาม บรรยากาศดนาใช บรการ

5. ปจจยดานกระบวนการการบรการ 5.1 มความถกตอง รวดเรว ในการสงซอและ รบสนคา/บรการ 5.2 การใหบรการมมาตรฐาน เปนมออาชพ 5.3 มความถกตอง รวดเรว ในการช าระเงน

5. ปจจยดานการบรการ บคลากร และการประชาสมพนธ 5.1 การโฆษณาสอประชาสมพนธมความ ทวถง 5.2 มความถกตอง รวดเรว ในการสงซอและ รบสนคา/บรการ 5.3 การใหบรการมมาตรฐาน เปนมออาชพ 5.4 มความถกตอง รวดเรว ในการช าระเงน 5.5 พนกงานมความสภาพเรยบรอย 5.6 พนกงานยมแยมแจมใส และมอธยาศยด ตลอดจนมความเอาใจใสกระตอรอรนตอ การบรการ 5.7 พนกงานสามารถใหบรการทรวดเรว และ ถกตอง

6. ปจจยดานบคลากร 6.1 พนกงานมความสภาพเรยบรอย 6.2 พนกงานยมแยมแจมใส และมอธยาศยด ตลอดจนมความเอาใจใสกระตอรอรนตอ การบรการ


55

ตารางท 4.12 เปรยบเทยบปจจยและตววดจากการทบทวนวรรณกรรมและจากผลการวเคราะหปจจย (ตอ)


6.3 พนกงานสามารถใหบรการทรวดเรว และ ถกตอง 6.4 พนกงานใหขอมลสนคาไดอยางครบถวน และชดเจน

5.8 พนกงานใหขอมลสนคาไดอยางครบถวน และชดเจน 5.9 พนกงานมการแตงกายสภาพเรยบรอย และดมสขอนามยทด

7. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ 7.1 รานตกแตงสวยงาม บรรยากาศดนาใช บรการ 7.2 มการจดสรรทนงรบรองลกคาดานในและ ดานนอกรานอยางเพยงพอ 7.3 เครองมอเครองใชในรานสะอาด 7.4 พนกงานมการแตงกายสภาพเรยบรอย และดมสขอนามยทด 7.5 มบรการอนเตอรเนตทเพยงพอใหกบ ลกคา

6. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ 6.1 มการจดสรรทนงรบรองลกคาดานในและ ดานนอกรานอยางเพยงพอ 6.2 เครองมอเครองใชในรานสะอาด 6.3 มบรการอนเตอรเนตทเพยงพอใหกบ ลกคา

จากการวเคราะหปจจย ท าใหไดปจจยใหมจ านวน 6 ปจจย จงมการปรบเปลยน สมมตฐานการวจย เกยวกบปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ใหสอดคลองกบผลการวเคราะหปจจย ดงน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานการบรการ บคลากร และการประชาสมพนธ สงผลตอ ความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

สมมตฐานท 8 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอความพงพอใจในการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

สมมตฐานท 9 ปจจยดานราคาและคณภาพของผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจ ในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)


56

สมมตฐานท 10 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและบรรจภณฑสงผล ตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

สมมตฐานท 11 ปจจยดานแบรนด รายการสงเสรมการตลาด และบรรยากาศของ รานสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

สมมตฐานท 12 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอความพงพอใจในการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

4.5.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Multiple Regression) การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนเพอหาความสมพนธระหวางปจจยทม

ความสมพนธตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) โดยปจจยทไดจากการจดกลมจากการวเคราะหปจจย Factor Score (คะแนนของแตละปจจย) ทไดจากการวเคราะหปจจยและคะแนนของระดบความคดเหนตอปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ของกลมตวอยาง สามารถน ามาวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ซงผลทไดรบจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนดงกลาว จะสามารถบอกไดวาปจจยใดบางทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) อยางมนยส าคญ

ผวจยไดน ากลมปจจยทง 6 ตวมาท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอเปนการพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระดวยกนเอง จากการวเคราะหทระดบนยส าคญท 0.05 พบวามคา Sig มากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบ แสดงวา ทง 6 ปจจย ทไดจากการจดกลมปจจย ไมมปจจยใดทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ

ในสวนการวเคราะหแบบ Multiple Regression เพอหาความสมพนธระหวางปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ซงใชขอมลจากแบบสอบถามทงหมดจ านวน 408 ชด มาวเคราะห และก าหนดระดบนยส าคญท 0.05 น าตวแปรเขาสมการโดยวธ All Enter เมอพจารณาการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model

Summary) โดยพจารณาคา Sig. เปรยบเทยบกบคา α 0.05 ผลการวเคราะหเปนดงน


57

ตารางท 4.13 วเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary)

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.750a 0.562 0.555 0.439

จากตารางท 4.13 พบวา คาประสทธภาพในการท านาย (R Square) สงสด คอ 0.562 หมายความวาตวแปรอสระทง 6 ตว สามารถอธบายความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) (ตวแปรตาม) ได 56.2% สวนทเหลออก 43.8% เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ ตารางท 4.14 วเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA)

Model Sum of Squares

df Mean Square F Sig.

1

Regression 99.206 6 16.534 85.694 .000b

Residual 77.372 401 .193

Total 176.578 407

การวเคราะหผลจากตารางท 4.14 มการตงสมมตฐานดงตอไปนคอ H0 : ตวแปรอสระทกตวไมสามารถน ามาใชในการอธบายความพงพอใจในการใช

บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ได H1 : ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวสามารถน ามาใชในการอธบายความพงพอใจใน

การใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ได จากการทดสอบทก าหนดระดบนยส าคญท 0.05 นน ตามตารางท 4.13 มคา Sig.

เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0 และยอมรบ H1 แสดงวาตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถน ามาใชในการอธบายความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ได


58

ตารางท 4.15 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ของปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 4.181 .022 192.278 .000

ปจจยดานการบรการ บคลากร และการประชาสมพนธ

.114 .022 .173 5.223 .000

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย .231 .022 .351 10.609 .000

ปจจยดานราคาและคณภาพของผลตภณฑ

.340 .022 .516 15.620 .000

ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและบรรจภณฑ

.154 .022 .234 7.086 .000

ปจจยดานแบรนด รายการสงเสรมการตลาด และบรรยากาศของราน

.061 .022 .092 2.782 .006

ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ .185 .022 .281 8.509 .000

จากตารางท 4.15 เมอพจารณาคา Sig. สามารถสรปไดวา ปจจยทสงผลตอความ พงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (ปจจยทมคา Sig. นอยกวา 0.05) มจ านวน 6 ปจจย และผลของการวเคราะหแตละตวแปรจะไดคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) ซงแสดงถงความสนพนธระหวางตวแปรอสระตวนนสงผลตอตวแปรตาม โดยผลจากการวเคราะหสามารถเรยงล าดบได คอ ปจจยดานราคาและคณภาพของผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและบรรจภณฑ ปจจยดานการบรการ บคลากร และการประชาสมพนธ และปจจยดานแบรนด รายการสงเสรมการตลาด และบรรยากาศของราน โดยผลทได


59

จากการวเคราะหปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) สามารถตอบสมมตฐานของงานวจยไดตามแตละสมมตฐาน ดงน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานการบรการ บคลากร และการประชาสมพนธ สงผลตอ ความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

จากผลการวจยพบวา คา T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบ นยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 7 ทกลาววาปจจยดานการบรการ บคลากร และการประชาสมพนธสงผลเชงบวกตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ทงในเรองของการบรการทมมาตรฐาน เปนมออาชพ ไมวาจะเปนความรวดเรวและความถกตองในการสงซอและรบสนคา/บรการ หรอจะเปนความถกตอง รวดเรว ในการช าระเงน พนกงานสภาพเรยบรอย ยมแยมแจมใส ใหบรการทรวดเรว และใหขอมลสนคาชดเจนและครบถวน อกทงยงมการใชสอโฆษณาเพอประชาสมพนธอยางทวถง ซงสอดคลองกบงานวจยทไดกลาวไวในบทท 2 คอ งานวจยของ ณฐวรรณ ศรพนธพรยะ (2556) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผบรโภคมความพงพอใจในคณภาพสนคา คณภาพบรการ และคณคาทไดรบอยในระดบปานกลาง ซงปจจยทกลมตวอยางมความพงพอใจมากทสด คอคณภาพสนคา และอกหนงงานวจยของ กานดา เสอจ าศล (2555) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสดอเมซอนของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา บคลากรดานความกระตอรอรนและความเตมใจใหบรการของพนกงานมความสมพนธกบพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสดอเมซอนของผบรโภคในจงหวดปทมธานซงสอดคลองกบงานวจยของ และยงสอดคลองกบงานวจยของ อทตยา จนดามณ (2553) ไดท าการวจยเกยวกบ ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานครผลการวจยพบวา การสงเสรมการตลาดดานการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขา และสอสงพมพ และการจดโปรโมชนพเศษประจ าเดอนมความสมพนธกบความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาท เขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจ านวนบคคลทมารบประทานดวย

สมมตฐานท 8 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอความพงพอใจในการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

จากผลการวจยพบวา คา T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบ นยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 8 ทกลาววาปจจยดานชองทางการจดจ าหนายสงผลเชงบวกตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ทงในเรองของรานมท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง ปายรานสงเกตเหนไดงาย สาขาครอบคลมทกพนท และม


60

ระยะเวลาในการบรการอยางเหมาะสม ซงสอดคลองกบงานวจยทไดกลาวไวในบทท 2 คอ งานวจยของ พมานมาศ ลเลศวงศภกด (2552) ไดท าการวจยเกยวกบความพงพอใจและพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ผลการวจยพบวา ชองทางการจดจ าหนายในดานสถานทตงของรานสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคทเขาใชบรการราน Sorbet & Sherbet มากทสด ซงสอดคลองกบงานวจยของ อทตยา จนดามณ (2553) ไดท าการวจยเกยวกบ ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานครผลการวจยพบวา ชองทางการจดจ าหนายในดานสถานทตงสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคทเขามาใชบรการในราน Red mango มากทสด

สมมตฐานท 9 ปจจยดานราคาและคณภาพของผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจ ในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

จากผลการวจยพบวา คา T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบ นยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 9 ทกลาววาปจจยดานราคาและคณภาพของผลตภณฑสงผลเชงบวกตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ทงในเรองของคณภาพและรสชาตของเครองดม ราคาทเหมาะสมกบรสชาต คณภาพ ปรมาณของสนคา และบรการทไดรบ ซงสอดคลองกบงานวจยทไดกลาวไวในบทท 2 คอ งานวจยของ จตชดา นรเวทางคกล (2555) ไดท าวจยเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคชานมไขมกของผบรโภควยท างานในเขตวฒนา ผลการวจยพบวา ความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพของชา และความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบชอเสยงของตราสนคาสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคชานมไขมกของผบรโภควยท างานในเขตวฒนา ซงสอดคลองกบงานวจยของ นารก ตนเสนย (2550) ไดท าการวจยเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาดทมตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลการวจยพบวา ราคาทเหมาะสมกบคณภาพ และราคาทไมเปลยนแปลงบอยสงผลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรของผบรโภค และอกหนงงานวจยของ ภมร พงษศกด (2554) ไดท าการวจยเกยวกบ อทธพลของคณภาพบรการและกลยทธการตลาดทสงผลตอความมนใจและความพงพอใจของผบรโภค: กรณศกษาของรานกาแฟในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ปจจยดานรสชาตและคณภาพสนคาสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคมากทสด

สมมตฐานท 10 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและบรรจภณฑ สงผล ตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)


61

จากผลการวจยพบวา คา T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบ นยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 10 ทกลาววาปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและบรรจภณฑ สงผลเชงบวกตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองด มรานสตารบคส (Starbucks) ทงในเรองของความหลากหลายของเครองดม ความสะอาดและขนาดทเหมาะสมของบรรจภณฑทใชใสเครองดม ซงสอดคลองกบงานวจยทไดกลาวไวในบทท 2 คอ งานวจยของ จารภทร มงคลสต (2556) ไดท าการวจยเกยวกบ พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคสของผบรโภคหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ผลการวจยพบวา ปจจยดานรปแบบภาชนะและบรรจภณฑสะอาด สวยงามสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคสของผบรโภค

สมมตฐานท 11 ปจจยดานแบรนด รายการสงเสรมการตลาด และบรรยากาศของ รานสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

จากผลการวจยพบวา คา T-Test มคา Sig. เทากบ 0.006 ซงนอยกวาระดบ นยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 11 ทกลาววาปจจยดานแบรนด รายการสงเสรมการตลาด และบรรยากาศของรานสงผลเชงบวกตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ทงในเรองของแบรนด “สตารบคส” ทมชอเสยง เปนทรจกอยางแพรหลาย และชวยเสรมภาพลกษณใหผบรโภค มรายการสงเสรมการขายทดงดดใจ อกทงรานตกแตงสวยงาม และบรรยากาศดนาใชบรการ ซงสอดคลองกบงานวจยทไดกลาวไวในบทท 2 คอ งานวจยของ ชวล เอยมสกลรตน (2557) ไดท าการวจยเกยวกบปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพฯ ผลการวจยพบวา ภาพลกษณตราสนคามผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพฯ และอกหนงงานวจยของ ภทรวด วชระนาวน (2559) ไดท าวจยเกยวกบ การศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจในการบรโภคเครองดมชาเขยวโออชเคยวโฮทเขตธญบร ผลการวจยพบวา การสงเสรมการตลาดดานจดรายการสงเสรมการขาย เชน ซอ 1 แถม 1 เปนสปอนเซอรในกจกรรมตางๆ การโฆษณาทางโทรทศนและอนเตอรเนตมความสมพนธกบความพงพอใจของผบรโภคเครองดมชาเขยวโออชเคยวโฮทเขตธญบร ซงสอดคลองกบงานวจยของ จกรกฤษณ นาคประเสรฐ (2556) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานไอศกรมพรเมยมในศนยการคาเซนทรล พลาซา เขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวจยพบวา การสงเสรมการตลาดทมไอศกรมใหชมฟร การจดโปรโมชน เชน ลดราคา แจกของแถม มสทธพเศษส าหรบลกคาสมาชก และมการโฆษณาผานสอ Internet, TV, Magazine, Radio มความสมพนธกบความถในการเขาใชบรการรานไอศกรมพรเมยม และยงสอดคลองกบงานวจยของ เบญจลกษณ มสกะชะนะ (2553) ไดท าการวจยเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวดสราษฎร


62

ธาน ผลการวจยพบวา บรรยากาศในรานอบอนเปนกนเองและการตกแตงภายใน-ภายนอกสวยงามมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวดสราษฎรธาน

สมมตฐานท 12 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอความพงพอใจในการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

จากผลการวจยพบวา คา T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบ นยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 12 ทกลาววาปจจยดานลกษณะทางกายภาพสงผลเชงบวกตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ทงในเรองของความสะอาดของเครองมอเครองใช การจดสรรทนงรบรองลกคาดานในและดานนอกราน รวมถงอนเตอรเนตของรานอยางเพยงพอ ซงสอดคลองกบงานวจยทไดกลาวไวในบทท 2 คอ งานวจยของ ศรนภา พมรนทร (2550) ไดท าการวจยเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคทซอกาแฟสดทราน True Coffee สาขาอาคารทร ทาวเวอร ถนนรชดาภเษก กรงเทพฯ ผลการวจยพบวา รานทตกแตงภายในสะอาดสวยงาม และอ านวยความสะดวก มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทซอกาแฟสด


63

บทท 5

สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

ตลาดธรกจกาแฟเตบโตแบบรวดเรววอยางเหนไดชด อาจเนองมาจากจากธรกจราน กาแฟรายใหญจากตางประเทศเขามาลงทนเปนจ านวนมาก สภาพดงกลาวสรางความคกคกและตนตวใหกบวงการธรกจกาแฟเปนอยางมาก ขณะเดยวกนกระแสความนยมการดมกาแฟเรมเปลยนแปลงไป จากเดมทนยมดมกาแฟส าเรจรป แตปจจบนไดหนมานยมเขารานกาแฟสดควบดทมการตกแตงรานใหหรหราทนสมย สะดวกสบาย มบรรยากาศทรนรมย ซงแสดงใหเหนถงการแขงขนในอนาคตทมแนวโนมจะรนแรงเพมมากขน อนสงผลกระทบตอธรกจรานกาแฟ จงตองเรงปรบตวกบสถานการณตลาดทเปลยนแปลงไป ดงนนเพอใหผประกอบการสามารถด ารงอยไดตามสภาวะแวดลอมทเปลยนน จงจ าเปนทจะตองมการปรบเปลยนแนวทางการด าเนนธรกจ งานวจยนจงมวตถประสงคเพอน าขอมลไปใชในการวเคราะห และวางแผนการด าเนนงาน รวมถงการน ากลยทธมาปรบใชในการท าการตลาดของธรกจ ซงกลมประชากรทจะศกษาครงนเปนผบรโภคทเคยใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในระยะเวลา 1 ปทผานมา โดยไดน าปจจยตางๆ ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (7Ps) แนวคดและทฤษฎความพงพอใจ รวมถงแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร มาเปนกรอบแนวคดในการศกษาความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

หลงจากทไดท าการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของในอดต เกบรวบรวมขอมลจากกลม ตวอยางซงเปนผบรโภคทเคยใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในระยะเวลา 1 ปทผานมา โดยท าการส ารวจผานการตอบแบบสอบถาม และไดรบขอมลแบบสอบถามตอบกลบทมความครบถวนสมบรณรวมทงสน 408 ชด จากนนน ามาประมวลผลและวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย สามารถท าการสรปผลการวจย ไดดงตอไปน 5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางสามารถแบงออกเปนเพศชาย 45.34% เพศหญง 54.66% มชวงอายตงแตนอยกวา 20 ป ไปจนถงอาย 60 ป โดยสวนใหญมอายระหวาง 20 – 40 ป คดเปน 93.13% ทงนกลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพ คอ โสด คดเปน 82.84% ระดบการศกษามตงแตระดบปรญญาตรหรอต ากวาไปจนถงปรญญาเอก โดยระดบ


64

การศกษาสวนใหญของกลมตวอยาง คอ ปรญญาตรหรอเทยบเทา คดเปน 50.00% อาชพสวนใหญของกลมตวอยาง คอ กลมอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปน 58.09% และระดบรายไดของกลมตวอยาง พบวา สวนใหญอยในระดบ 20,000-30,000 บาท คดเปน 31.86%

5.1.2 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

พฤตกรรมทวไปในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) สามารถสรปพฤตกรรมของกลมตวอยาง คอ กลมตวอยางสวนใหญมความถในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) นอยกวา 1 ครง/สปดาห คดเปน 53.68% รองลงมาคอ 1 ครง/สปดาห คดเปน 29.17% โดยชวงเวลาทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากทสดเปน ชวงเวลา 12.01-16.00 น. คดเปน 59.07% รองลงมาคอ ชวงเวลา 7.00-12.00 น. คดเปน 26.96% ส าหรบรปแบบทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) สวนใหญจะซอแบบน ากลบ คดเปน 58% และซอแบบนงรบประทานทราน คดเปน 42% ซงประเภทของเครองดมทนยมบรโภคในรานสตารบคส (Starbucks) เปนเครองดมประเภทเยน/ปน คดเปน 78% และบรโภคเครองดมประเภทรอน คดเปน 22% และชนดของเครองดมทชนชอบมากทสด คอ เครองดมเอสเพรสโซ คดเปน 28.19% รองลงมาคอ เครองดมชอคโกแลต คดเปน 20.59% คาใชจายเฉลยตอครงในการบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) เปนคาใชจายชวง 101-200 บาท คดเปน 72.30% โดยเหตผลทเลอกบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) เนองจากรสชาต/คณภาพของเครองดม คดเปน 65.69% ซงกลมตวอยางมาคนเดยวเพอใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากทสดคดเปน 51.72% รองลงมาคอ กลมตวอยางมากบเพอนฝง/เพอนรวมงาน คดเปน 43.38% และชองทางทท าใหกลมตวอยางรจกรานสตารบคส (Starbucks) คอ เพอนแนะน า คดเปน 52.94% รองลงมาคอ อนเตอรเนต คดเปน 49.26% นอกจากนสาขาทกลมตวอยางใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากทสด 5 อนดบแรกคอ สาขาเซนทรล พระราม 9 คดเปน 29% รองลงมาคอ สาขาเซนทรลเวลด คดเปน 14% สาขาเซนทรล ปนเกลา คดเปน 12% และสาขาเซนทรล ลาดพราว คดเปน 12% ตามล าดบ

5.1.3 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตาร บคส (Starbucks)

ผลจากการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ทง 27 ตวแปร โดยใชวธการหมนแกนแบบ Varimax สามารถจดกลมได 6 ปจจยใหมดวยกน และเมอน าปจจยทง 6 ปจจยดงกลาวมาท าการวเคราะหทางสถตดวยวธการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression


65

Analysis) ผลการวจยพบวา ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) โดยเรยงล าดบจากมากไปนอย คอ ปจจยดานราคาและคณภาพของผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและบรรจภณฑ ปจจยดานการบรการ บคลากร และการประชาสมพนธ และปจจยดานแบรนด รายการสงเสรมการตลาด และบรรยากาศของราน โดยตวแบบดงกลาวขางตนสามารถอธบายความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ของกลมตวอยางได 56.2% ซงแตละปจจยมรายละเอยดดงน

5.1.3.1 ปจจยดานราคาและคณภาพของผลตภณฑ สงผลเชงบวกตอความพง พอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากทสด ซงสามารถตความไดวา ราคาทเหมาะสมกบรสชาต คณภาพ ปรมาณ และบรการทไดรบ อกทงคณภาพทดของเครองดม ไมวาจะเปนในเรองของรสชาตเครองดมหรอคณภาพของวตถดบ ถอเปนสงแรกทผบรโภคใหความใสใจ ซงสามารถสรางความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ใหกบผบรโภคได

5.1.3.2 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย สงผลเชงบวกตอความพงพอใจในการ ใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ทงในเรองท าเลทตงทสะดวกตอการเดนทาง ระยะเวลาในการใหบรการทเพยงพอ ปายรานทสงเกตเหนไดชด และสาขาทครอบคลมทกพนท ท าใหผบรโภคเขาถงรานไดงาย สะดวกสบายทจะเดนทางมาใชบรการและบรโภคเครองดม จนเกดเปนความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

5.1.3.3 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ สงผลเชงบวกตอความพงพอใจในการใช บรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในเรองของทนงรบรองลกคาและบรการอนเตอรเนตทเพยงพอ ท าใหผบรโภคไมรสกกดดนทจะใชบรการ และรสกผอนคลายเปรยบดงพกผอนอยทบาน อกทงการรกษาความสะอาดดานเครองมอเครองใชภายในราน ท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจและอยากกลบมาใชบรการในครงถดไป

5.1.3.4 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและบรรจภณฑ สงผลเชงบวก ตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในเรองความหลากหลายของเครองดม ซงมเมนใหเลอกไดมากมายตามความตองการของผบรโภค อกทงบรรจภณฑทใชใสเครองดมสะอาดและมขนาดทเหมาะสม

5.1.3.5 ปจจยดานการบรการ บคลากร และการประชาสมพนธ สงผลเชงบวกตอ ความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในเรองการโฆษณาสอประชาสมพนธอยางทวถง พนกงานใหบรการมมาตรฐาน เปนมออาชพ มการสงซอ รบสนคา/


66

บรการ และช าระเงน ถกตองรวดเรว อกทงความสภาพเรยบรอยทงบคลกภาพและการแตงกาย การยมแยมแจมใส ใหขอมลสนคาอยางเตมความสามารถ ซงถอเปนสงทท าใหผบรโภคเกดความประทบใจ จนเกดเปนความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

5.1.3.6 ปจจยดานแบรนด รายการสงเสรมการตลาด และบรรยากาศของราน สงผลเชงบวกตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในเรองแบรนด “สตารบคส”มชอเสยง รจกอยางแพรหลาย และชวยเสรมภาพลกษณใหผบรโภค มรายการสงเสรมการขายทนาดงดดใจ เชน ซอ 1 แถม 1 หรอ ลด 50% การแจกคปองสวนลด บตรเงนสดเพอสมนาคณลกคา เปนตน นอกจากนยงมการตกแตงรานทสวยงาม บรรยากาศนาใชบรการอกดวย

ในสวนของการทดสอบสมมตฐานเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตาง กนในดานเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ผลการวจยพบวา เพศ อาย สถานภาพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ไมแตกตางกน ในขณะทระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) แตกตางกน เนองจากผบรโภคทมระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกนจะมแนวทางการด าเนนชวต แนวคด รปแบบ และความคาดหวงแตกตางกนออกไป โดยระดบการศกษาปรญญาโทหรอสงกวา และอาชพอนๆ เชน อาชพอสระ นกเรยน นกศกษา หมอ ตวแทนประกน เปนตน มความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) สงสด 5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

ผลทไดจากการวจยสามารถระบปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการและ บรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) พรอมทงไดระบถงระดบความส าคญของแตละปจจย ซงจากการวจยในครงนพบวา ปจจยดานราคาและคณภาพของผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและบรรจภณฑ ปจจยดานการบรการ บคลากร และการประชาสมพนธ และปจจยดานแบรนด รายการสงเสรมการตลาด และบรรยากาศของราน เปนปจจยเชงบวกทส าคญทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ตามล าดบ โดยผลการวจยดงกลาวจะเปนขอมลทมประโยชนในเชงพาณชยแกผบรหารทสามารถน าผลของการวจยไปเปนแนวทางในการพฒนาปรบปรงกลยทธของธรกจรานกาแฟพรเมยม เพอตอบสนองความตองการของผใชบรการทพรอมไปดวย


67

คณภาพและการไดเปรยบเชงการแขงขน ทงนผวจยขอสรปขอเสนอแนะส าหรบผบรหารตามปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ดงน

5.2.1 ผบรหารควรใหความส าคญเกยวกบปจจยดานราคาและคณภาพของผลตภณฑ ไดแก ราคาทเหมาะสมกบรสชาต คณภาพ ปรมาณ และบรการทไดรบ อกทงคณภาพทดของเครองดม โดยคณภาพของผลตภณฑทดนนเกดจากวตถดบทดและมคณภาพ ผบรหารควรใสใจในการคดสรรวตถดบ และการปรงเครองดม เพอใหเครองดมทผลตออกมาโดนใจผบรโภค สรางความแตกตางใหกบแบรนด ผบรโภครบรไดถงคณภาพและรสชาตทดของผลตภณฑจงมองวาราคาทยนยอมจายนนเหมาะสมกบรสชาต คณภาพ ปรมาณ และบรการทไดรบแลว รวมถงการตงราคาททดเทยม หรอต ากวาคแขง เพอเสรมสรางความสามารถทางการแขงขนใหกบแบรนดสตารบคส (Starbucks)

5.2.2 ผบรหารควรใหความส าคญเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไดแก ท าเลทตงทสะดวกตอการเดนทาง ระยะเวลาในการใหบรการทเพยงพอ ปายรานทสงเกตเหนไดชด และสาขาทครอบคลมทกพนท โดยผบรหารจะตองพจารณาปจจยส าคญตางๆ ส าหรบการเลอกทตงอยางรอบคอบ เชน สภาพแวดลอมโดยรอบ ประเภทของกลมลกคาเปาหมาย เปนตน และควรท าการศกษาหาขอมลของคแขงทางการคาทมการขยายสาขาจ าหนายใกลเคยงกนควบคไปดวย

5.2.3 ผบรหารควรใหความส าคญเกยวกบปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ไดแก ทนง รบรองลกคาและมบรการอนเตอรเนตทเพยงพอ และการรกษาความสะอาดดานเครองมอเครองใชภายในราน ผบรหารควรน าเสนอลกษณะทางกายภาพทดใหกบผบรโภค เนองจากเปนสงทท าใหผบรโภคเกดความประทบใจ อกทงยงเปนการอ านวยความสะดวกสบายใหแกผบรโภคอกดวย

5.2.4 ผบรหารควรใหความส าคญเกยวกบปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และบรรจภณฑ ไดแก ความหลากหลายของเครองดม และบรรจภณฑทใชใสเครองดมสะอาดและมขนาดทเหมาะสม โดยผบรหารควรพฒนารสชาตของเครองดมอยตลอดเวลา อกทงควรคดคนเมนใหหลาหลายมากขนเพอสรางความแตกตางใหกบแบรนดสตารบคส (Starbucks) ซงจะสามารถดงดดความสนใจทงลกคาเกาและลกคาใหมได ในสวนของบรรจภณฑ ควรเลอกบรรจภณฑทมมาตรฐาน มความเปนเอกลกษณ และสงส าคญคอความสะอาดของบรรจภณฑ ทจะท าใหผบรโภครบรไดถงความใสใจในการใหบรการ

5.2.5 ผบรหารควรใหความส าคญเกยวกบปจจยดานการบรการ บคลากร และการ ประชาสมพนธ ไดแก การโฆษณาสอประชาสมพนธอยางทวถง พนกงานใหบรการมมาตรฐาน เปนมออาชพ มการสงซอ รบสนคา/บรการ และช าระเงน ถกตองรวดเรว อกทงความสภาพเรยบรอยทงบคลกภาพและการแตงกาย การยมแยมแจมใส ใหขอมลสนคาอยางเตมความสามารถ ผบรหารควร


68

ใหความส าคญในกระบวนการคดเลอกและสรรหาพนกงานโดยเฉพาะพนกงานทใหบรการภายในราน เนองจากพนกงานเปนผทสมผสกบลกคาโดยตรง จะตองสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอกทงควรมการจดฝกอบรมและพฒนาศกยภาพของพนกงานอยเสมอ เพอใหพนกงานเขาใจถงเทคนคการขายและพฤตกรรมของลกคา กอใหเกดการบรการทมประสทธภาพ สงผลใหผบรโภคเกดความประทบใจมากขน

5.2.6 ผบรหารควรใหความส าคญเกยวกบแบรนด รายการสงเสรมการตลาด และ บรรยากาศของราน ไดแก มรายการสงเสรมการขายทนาดงดดใจ เชน ซอ 1 แถม 1 หรอ ลด 50% การแจกคปองสวนลด บตรเงนสดเพอสมนาคณลกคา เปนตน และมการตกแตงรานทสวยงาม บรรยากาศนาใชบรการ ผบรหารควรท าการโฆษณาประชาสมพนธทางสอตางๆ ใหโดดเดนเปนทสนใจของผบรโภคทงในตวแบรนดและตวผลตภณฑ รวมถงการบรหารความสมพนธกบลกคาโดยรกษากลมลกคาเดม และขยายฐานลกคาใหมใหเพมมากขน นอกจากนควรออกแบบรานใหเปนเอกลกษณทสามารถบงบอกไดถงแบรนดสตารบคส (Starbucks) และตองมบรรยากาศภายในรานทรสกผอนคลายดวย

5.2.7 ผบรหารควรใหความส าคญเกยวกบความตองการของลกคากลมหลก ไดแก ผบรโภคทมการศกษาระดบปรญญาโทหรอสงกวา ผบรโภคทประกอบอาชพอสระ นกเรยน นกศกษา หมอ ตวแทนประกน เปนตน โดยผบรหารควรส ารวจความตองการทแทจรงวาการบรการรปแบบใดทท าใหผบรโภคกลมนมความพงพอใจมากทสด อกทงคนหาและพฒนาการบรการทท าใหผบรโภคกลมนเกดความพงพอใจสงขนไปอก

ทงนผบรหารรานสตารบคส (Starbucks) ควรพฒนาการสงมอบสนคาและบรการ รวม ไปถงปจจยในดานตางๆ ทกลาวมาขางตน อยางสม าเสมอเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหครอบคลม ทงผบรโภคทเคยบรโภคเครองดมแบรนดสตารบคส (Starbucks) ใหมความจงรกภกดตอรานสตารบคส (Starbucks) สงผลตอการใชบรการและบรโภคซ า อกทงลกคาทไมเคยบรโภคเครองดมแบรนดสตารบคส (Starbucks) ใหหนมาลองใชบรการและบรโภค 5.3 ขอจ ากดงานวจย

ขอมลทเกบไดจากการส ารวจกลมตวอยาง เปนขอมลทรวบรวมจากแบบสอบถาม ซง ผวจยไดตรวจสอบความถกตองและความนาเชอถอ เพอใหไดค าถามในแบบสอบถามทครอบคลมวตถประสงคของงานวจย แตขอมลทไดรบอาจจ ากดอยแคในแบบสอบถามเทานน ทงนขอมลส าคญบางอยางอาจตองอาศยขอมลเชงลกจากการสงเกตหรอการสมภาษณเพมเตม นอกจากนขอมล


69

ดงกลาวยงเปนขอมลทเกบไดชวงเดอนกมภาพนธ – มนาคม 2560 ดงนนผทจะน าขอมลวจยชดนไปใชควรระมดระวงการน าขอมลทางดานประชากรศาสตรและขอมลเชงสถตในการน าไปประยกตใช เนองจากขอมลทเชอมโยงปจจยตางๆ อาจมการเปลยนแปลงไปตามชวงระยะเวลาได 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

ในงานวจยนมขอเสนอแนะ ดงตอไปน 5.4.1 ควรเพมเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลอนๆ เชน การสมภาษณเจาะลก

(In-depth Interview) การสนทนากลม (Focus Group) ควบคไปกบการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางทใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) เพอใหไดขอมลทหลากหลายหรอเฉพาะเจาะจงเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) มากขน

5.4.2 ควรศกษาปจจยอนๆ รวมถงปจจยภายนอกเพมเตม เชน ปจจยดานพฤตกรรม ผบรโภค ปจจยดานจตวทยา เปนตน โดยอาจเจาะจงทลกษณะเชงธรกจและเจาะลกไปถงรายละเอยดของกลไกทางการตลาด เพอหากลยทธทเหมาะสมของธรกจรานกาแฟพรเมยม ส าหรบตอบสนองความตองการของผบรโภคทพรอมดวยคณภาพและการไดเปรยบเชงการแขงขน

5.4.3 ควรศกษาเพมเตมวาปจจยใดมความสมพนธตอความพงพอใจ และความภกดของ ผบรโภคทมตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) เนองจากเปนการศกษาทสามารถน าขอมลมาวเคราะห และใชในการวางแผนกลยทธเพอรกษาฐานลกคาของรานสตารบคส (Starbucks) ไวไดยาวนาน รวมถงการขยายฐานลกคาใหมในอนาคต


70

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ ธงชย สนตวงษ. (2546). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. พมพครงท 10. กรงเทพฯ: บรษทประชม

ชาง จ ากด. ยพาวรรณ วรรณาวาณชย. (2548). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

วทยานพนธ

กฤษฎ เฟองวณชศาสตร. (2551). ศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจรานกาแฟดอยค าของมลนธ โครงการหลวง บรเวณธนาคารกรงไทยจ ากด (มหาชน) ส านกงานใหญ. (การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, สาขาบรหารธรกจ.

กานตธรเพมเพยร. (2549). กลยทธการตลาดทเหมาะสมส าหรบรานกาแฟขนาดเลก ในบรเวณ สถาบนอดมศกษาจงหวดเชยงใหม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, สาขาวชาการตลาด.

ชนญญา ศรลลตา. (2551). ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, สาขาบรหารธรกจ.

ณฐวรรณ โสมาศร. (2548). พฤตกรรมการบรโภคกาแฟในเขตเมองพทยา. (ปญหาพเศษปรญญา มหาบณฑต). มหาวทยาลยบรพา, รฐประศาสนศาสตรมหาบณทต (สาขาบรหารทวไป).

ณพร บณสนอง. (2548). พฤตกรรมการบรโภคกาแฟพรเมยมของผบรโภคในเขตดสต. (การคนควา อสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏดสต, สาขาการตลาด.

บณชนกา ยมล าภ. (2551). พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของพนกงานในโรงงานอตสาหกรรม กรณศกษา รานกาแฟสด แอท ทคอฟฟ. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, การจดการทวไป.

พรพมล อารประเสรฐกล. (2550). ความพงพอใจของลกคาตอปจจยสวนประสมการตลาดบรการราน บานไร กาแฟ ในกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, สาขาการตลาด.


71

พรรณพศ ศกดประทปกร. (2550). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟสด. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะเศรษฐศาสตร.

พรยะ วจกขณาพนธ. (2543). ปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟสดระบบ เฟรนไชส ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, บณทตวทยาลย สาขาวชาการบรหารธรกจ.

สมสกล นรนดรไชย. (2554). พฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟควบดแบบสแตนต อะโลน (Stand-Alone) ของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. (การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต). มหาวทยาลยแมโจ, สาขาบรหารธรกจ.

อภญญา ศกยาภนนท. (2548). พฤตกรรมการบรโภคเครองดมกาแฟสดของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏธนบร, ส านก วทยบรการและเทคโนโลยสารสนเทศ.

สออเลกทรอนกส กานดา เสอจ าศล. (2555). พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ขอองผบรโภคใน

จงหวดปทมธาน. สบคนจาก http://www.repository.rmutt.ac.th/ bitstream/handle/123456789/1040/131863.pdf?sequence=1

ขนษฐา เกอหนน. (2552). การศกษาพฤตกรรมการบรโภคนมพรอมดม และปจจยทสงผลตอการ ตดสนใจซอผลตภณฑของนกศกษาคณะวทยาลยการจดการ มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขต สารสนเทศเพชรบร. สบคนจาก http://www.info.ms.su.ac.th/ sums02/PDF01/2552/GB/30.pdf

ทรคอฟฟ. (กมภาพนธ 2557). ทรคอฟฟประกาศศกดากาแฟพรเมยมแบรนดไทย เดนหนาขยายอก 100 สาขาใหมภายในปน. สบคนจาก http://www3.truecorp.co.th/investor/entry/1012

ธนาคารกรงเทพ. (มกราคม 2559). กาแฟรง เครอขายรานกาแฟแหผดเปนดอกเหด. สบคนจาก http://www.bangkokbanksme.com/article/1743

พรรณราย แสวงผล. (2554). การเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคกบบานไรกาแฟ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://www.repository.rmutt.ac.th/ bitstream/handle/123456789/1010/127256.pdf?sequence=1


72

มนสนนท ธนาพพมเพง. (2556). ปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตาร บคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑล. สบคนจาก http://thaiejournal.com/journal/2556volumes2M/31.pdf

พชร สงหศกดา. (2557). ปจจยทมผลตอการตดสนใจบรโภคชาชงของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://thaiejournal.com/journal/2557volumes3/9.pdf

Brandinside. (กรกฎาคม 2559). ชวนไป Starbucks Reserve ดมด าบรรยากาศและประสบการณ ของคนรกกาแฟ. สบคนจาก https://brandinside.asia/starbucks-reserve-experience- store/

Starbucks. (2559). Starbucks Company Profile. สบคนจาก http://globalassets. starbucks.com/assets/ae439315005c447bb93b09f75b60f1ef.pdf

Book & Articles Armstrong, Gary and Kotler, Philip. (2009). Marketing An Introduction. 9th Edition.

N J: Pearson Education. Kotler, P. (1988). Marketing Management. Englewood Cliffs, N J: Prentice Hall

International, Inc. Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and

Control. 9th Edition. N J: Prentice Hall International, Inc.


ภาคผนวก


73

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรอง: ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดม รานสตารบคส (Starbucks)

ค าชแจง:

1. แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks)

2. ขอมลททานตอบในแบบสอบถามฉบบน ทางผวจยจะเกบเปนความลบ และน าขอมล มาใชประโยชนในการวจยทางวชาการเทานน การน าเสนอขอมลจะถกน าเสนอในรปแบบของบทสรปภาพรวมโดยไมมการเปดเผยขอมลสวนบคคลแตอยางใด จงใครขอความร วมมอในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง

เนอหาในแบบสอบถามประกอบดวย 4 สวนดงน สวนท 1: ค าถามคดกรอง สวนท 2: ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส

(Starbucks) สวนท 3: ขอมลเกยวกบทศนคตตอปจจยสวนประสมทางการตลาด สวนท 4: ความพงพอใจโดยรวมตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส

(Starbucks) สวนท 5: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค านยาม เครองดมรานสตารบคส (Starbucks) หมายถง เครองดมทกชนดทจ าหนายในรานสตาร

บคส โดยมสวนผสมของกาแฟ ชอคโกแลต วานลลา ชา และผลไม หรอไซรปกลนผลไม

สวนท 1: ค าถามคดกรอง 1. ทานเคยบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ในระยะเวลา 1 ปทผานมาหรอไม

เคย ไมเคย (จบแบบสอบถาม)


74

สวนท 2: แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการและบรโภคเคร องดมรานสตารบคส (Starbucks) ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย √ ในชองสเหลยม โดยเลอกค าตอบทตรงกบผตอบแบบสอบถามมากทสด 1. โดยปกตทานบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) บอยครงเพยงใด

นอยกวา 1 ครง / สปดาห 1 ครง / สปดาห

2 -3 ครง / สปดาห 4 -5 ครง / สปดาห

มากกวา 5 ครง / สปดาห

2. ชวงเวลาใดททานนยมบรโภคมากทสด (เลอกตอบเพยงขอเดยว)

7.00 – 12.00 น. 12.01 – 16.00 น.

16.01 – 20.00 น. 20.01 – 24.00 น.

3. ทานใชบรการรปแบบใดของรานสตารบคส (Starbucks) มากทสด (เลอกตอบเพยงขอเดยว)

นงรบประทานทราน ซอแบบน ากลบ

4. เครองดมททานนยมสงคอเครองดมประเภทใด (เลอกตอบเพยงขอเดยว)

รอน เยน/ปน

5. เครองดมชนดใดของสตารบคส (Starbucks) ททานชนชอบ (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ)

เครองดมเอสเพรสโซ

กาแฟด าชงสด

เครองดมชอคโกแลต

แฟรบปชโนกาแฟปนสตรพเศษ

แฟรบปชโนครมปนสตรพเศษ (ไมมสวนผสมของกาแฟ)

แฟรบปชโนน าผลไมผสมชาปน สตรพเศษ (ไมมสวนผสมของกาแฟ)

ชาชงสด

6. คาใชจายในการบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ตอครงโดยเฉลย

ไมเกน 100 บาท 101-200 บาท

201-300 บาท 301-400 บาท

401-500 บาท มากกวา 500 บาทขนไป


75

7. สาเหตททานเลอกบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) (ตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ)

เดนทางสะดวก ใกลทท างาน/ ทพก

สถานทและบรรยากาศด บรการเปนทประทบใจ

รานมบรการอนเตอรเนต รสชาต/คณภาพของเครองดม

อนๆ (โปรดระบ) _________________

8. โดยปกตทานเดนทางมาบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) รวมกบใคร (ตอบไดมากกวา

1 ค าตอบ)

มาคนเดยว มากบเพอนฝง/เพอนรวมงาน

มากบครอบครว มากบแฟน

อนๆ (โปรดระบ) _________________

9. ทานรจกรานสตารบคส (Starbucks) จากสอประเภทใด (ตอบไดมากกวา1 ค าตอบ)

เพอนแนะน า อนเตอรเนต

วทย โทรทศน

นตยสาร อนๆ (โปรดระบ) _________________

10. รานสตารบคส (Starbucks) สาขาใดททานใชบรการบอยทสด

คอสาขา............................................................

สวนท 3: ขอมลเกยวกบทศนคตตอปจจยสวนประสมทางการตลาด

ค าชแจง: กรณาประเมนการใชบรการรานสตารบคส (Starbucks) สาขาททานใชบรการบอยทสด ท

ทานเลอกตอบในสวนท 2 ขอ 10 โดยท าเครองหมาย √ ในแตละขอทตรงตามความคดเหนของทาน

มากทสด

5 หมายถง เหนดวยอยางยง

4 หมายถง เหนดวย

3 หมายถง ไมแนใจ

2 หมายถง ไมเหนดวย

1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

N/A หมายถง ไมสามารถประเมนได


76

หวขอความคดเหน ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 N/A

1. ดานผลตภณฑ

1.1 แบรนด “สตารบคส” มชอเสยงและเปนทรจก

อยางแพรหลาย

1.2 เครองดมมคณภาพและรสชาตด

1.3 เครองดมมใหเลอกหลากหลาย

1.4 บรรจภณฑทใชใสเครองดมมความสะอาด

1.5 บรรจภณฑทใชใสเครองดมมขนาดทเหมาะสม

1.6 แบรนด “สตารบคส” ชวยเสรมภาพลกษณให

ผใชบรการ

2. ดานราคา

2.1 ราคาเครองดมเหมาะสมกบรสชาตและคณภาพ

ของสนคา

2.2 ราคาเครองดมเหมาะสมกบปรมาณของสนคา

2.3 ราคาเครองดมเหมาะสมกบบรการทไดรบ

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 รานมท าเลทตงสะดวกตอการเดนทางไปบรโภค

3.2 ปายรานสงเกตเหนไดงาย

3.3 มสาขาครอบคลมทกพนท

3.4 ระยะเวลาในการใหบรการมความเหมาะสม

4. ดานการสงเสรมการตลาด

4.1 การโฆษณาสอประชาสมพนธมความทวถง

4.2 มรายการสงเสรมการขายทดงดดใจ เชน

โปรโมชนทนาสนใจ (ซอ 1 แถม 1 หรอ ลด 50%)

การแจกคปองสวนลด บตรเงนสดเพอสมนาคณลกคา

เปนตน


77

หวขอความคดเหน ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 N/A

5. ดานกระบวนการการบรการ

5.1 มความถกตอง รวดเรว ในการสงซอและรบ

สนคา/บรการ

5.2 การใหบรการมมาตรฐาน เปนมออาชพ

5.3 มความถกตอง รวดเรว ในการช าระเงน

6. ดานบคลากร

6.1 พนกงานมความสภาพเรยบรอย

6.2 พนกงานยมแยมแจมใส และมอธยาศยด

ตลอดจนมความเอาใจใสกระตอรอรนตอการบรการ

6.3 พนกงานสามารถใหบรการทรวดเรว และถกตอง

6.4 พนกงานใหขอมลสนคาไดอยางครบถวนและ

ชดเจน

7. ดานลกษณะทางกายภาพ

7.1 รานตกแตงสวยงาม บรรยากาศดนาใชบรการ

7.2 มการจดสรรทนงรบรองลกคาดานในและดาน

นอกรานอยางเพยงพอ

7.3 เครองมอเครองใชในรานสะอาด

7.4 พนกงานมการแตงกายสภาพเรยบรอย และดม

สขอนามยทด

7.5 มบรการอนเตอรเนตทเพยงพอใหกบลกคา


78

สวนท 4: ความพงพอใจโดยรวมตอการใชบรการและบรโภคเครองดมรานสตารบคส (Starbucks) ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย √ ในชองสเหลยม ทตรงกบระดบความพงพอใจของทานมากทสด

5 =พอใจมากทสด, 4 = พอใจมาก, 3 = พอใจปานกลาง, 2 = พอใจนอย, 1 = พอใจนอยทสด

ประเมนความพงพอใจ ระดบความพงพอใจ

5 4 3 2 1

โดยรวมแลวทานมความพงพอใจ

ตอการใชบรการและบรโภค

เครองดมรานสตารบคส

(Starbucks) สาขาททานใช

บรการบอยทสดมากนอย

เพยงใด

สวนท 5: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย √ ในชองสเหลยม 1. เพศ

หญง ชาย 2. อาย

ต ากวา 20 ป 20-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป มากกวา 60 ปขนไป

3. สถานภาพ โสด สมรส แยกกนอย/หยาราง หมาย

4. ระดบการศกษา (ก าลงศกษาอย) มธยมศกษาหรอเทยบเทา ปรญญาตรหรอเทยบเทา ปรญญาโท ปรญญาเอก อนๆ (โปรดระบ) ………………..……


79

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา รบราชการ/รฐวสาหกจ นกธรกจ/ประกอบธรกจสวนตว พนกงานบรษทเอกชน อาชพอสระ (Freelance) อนๆ (โปรดระบ) ………………..……

6. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 20,000 บาท 20,000-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท 40,001-50,000 บาท มากกวา 50,000 บาท

**************************** จบแบบสอบถาม ****************************


80

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1 จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจยและคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได

Total Variance Explained

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

%

1 9.259 34.294 34.294 9.259 34.294 34.294 6.002 22.229 22.229

2 3.502 12.972 47.266 3.502 12.972 47.266 2.980 11.037 33.266

3 1.783 6.603 53.869 1.783 6.603 53.869 2.806 10.394 43.660

4 1.513 5.604 59.473 1.513 5.604 59.473 2.390 8.852 52.512

5 1.176 4.357 63.829 1.176 4.357 63.829 2.115 7.833 60.345

6 1.096 4.060 67.890 1.096 4.060 67.890 2.037 7.544 67.890

7 .962 3.564 71.454

8 .769 2.849 74.303

9 .666 2.468 76.770

10 .599 2.217 78.987

11 .563 2.085 81.073

12 .519 1.924 82.997

13 .474 1.754 84.751

14 .463 1.715 86.465

15 .446 1.652 88.117

16 .413 1.528 89.645

17 .361 1.336 90.982


81

ตารางท ข.1 จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจยและคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถ

อธบายได (ตอ)

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

%

18 .345 1.278 92.259

19 .319 1.183 93.442

20 .304 1.126 94.567

21 .285 1.057 95.625

22 .265 .981 96.605

23 .228 .843 97.449

24 .190 .704 98.153

25 .184 .680 98.833

26 .161 .596 99.428

27 .154 .572 100.000


82

ตารางท ข.2 กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix)

Component

1 2 3 4 5 6

4.1 การโฆษณาสอประชาสมพนธมความทวถง .383 .120 .093 .314 .350 .099

5.1 มความถกตอง รวดเรว ในการสงซอและรบสนคา/บรการ

.526 .433 .173 .389 -.160 .140

5.2 การใหบรการมมาตรฐาน เปนมออาชพ .804 .164 .078 .151 .088 .020

5.3 มความถกตอง รวดเรว ในการช าระเงน .816 .146 .090 .221 .063 -.026

6..1 พนกงานมความสภาพเรยบรอย .850 .130 .005 .080 .095 -.045

6.2 พนกงานยมแยมแจมใส และมอธยาศยด ตลอดจนมความเอาใจใสกระตอรอรนตอการบรการ .771 .082 .083 -.048 .227 .033

6.3 พนกงานสามารถใหบรการทรวดเรว และถกตอง .838 .159 .016 .074 .111 .062

6.4 พนกงานใหขอมลสนคาไดอยางครบถวนและชดเจน .834 .080 .020 .021 .080 .183

7.4 พนกงานมการแตงกายสภาพเรยบรอย และดมสขอนามยทด

.693 .127 .007 .080 .372 .187

3.1 รานมท าเลทตงสะดวกตอการเดนทางไปบรโภค .114 .798 .182 .123 .205 .076

3.2 ปายรานสงเกตเหนไดงาย .192 .721 .057 .161 .260 .183

3.3 มสาขาครอบคลมทกพนท .128 .791 .070 .120 -.061 .159

3.4 ระยะเวลาในการใหบรการมความเหมาะสม .354 .688 .133 .258 .010 .141


83

ตารางท ข.2 กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix) (ตอ)

Component

1 2 3 4 5 6

1.2 เครองดมมคณภาพและรสชาตด -.083 .146 .601 .321 .214 .144

2.1 ราคาเครองดมเหมาะสมกบรสชาตและคณภาพของสนคา

.013 .116 .851 .199 -.029 .175

2.2 ราคาเครองดมเหมาะสมกบปรมาณของสนคา -.012 .139 .868 .097 .003 .236

2.3 ราคาเครองดมเหมาะสมกบบรการทไดรบ .409 .050 .740 .014 .165 -.046

1.3 เครองดมมใหเลอกหลากหลาย .058 .139 .030 .728 .048 .167

1.4 บรรจภณฑทใชใสเครองดมมความสะอาด .203 .235 .217 .769 .016 .020

1.5 บรรจภณฑทใชใสเครองดมมขนาดทเหมาะสม .102 .165 .323 .694 .143 .163

1.1 แบรนด “สตารบคส” มชอเสยงและเปนทรจกอยางแพรหลาย

.351 .150 .025 .142 .654 -.279

1.6 แบรนด “สตารบคส” ชวยเสรมภาพลกษณใหผใชบรการ

.106 .032 .215 .008 .736 .194

4.2 มรายการสงเสรมการขายทดงดดใจ .424 .097 -.063 .183 .466 .287

7.1 รานตกแตงสวยงาม บรรยากาศดนาใชบรการ .527 .135 .004 -.055 .543 .268

7.2 มการจดสรรทนงรบรองลกคาดานในและดานนอกรานอยางเพยงพอ

.099 .246 .196 .038 .207 .761

7.3 เครองมอเครองใชในรานสะอาด .218 .352 .122 .271 .054 .565

7.5 มบรการอนเตอรเนตทเพยงพอใหกบลกคา .043 .096 .211 .195 .024 .718

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.


84

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวเอองฟา กายธญลกษณ วนเดอนปเกด 14 มนาคม 2533 วฒการศกษา ปการศกษา 2555: วทยาลยการจดการ สาขาการบญช มหาวทยาลยมหดล ต าแหนง เจาหนาทงบประมาณและเจาหนาทบญช ฝายสนบสนนทางธรกจ บรษท บญรอดเทรดดงอนเตอรเนชนแนล จ ากด ประสบการณท างาน ป 2559 – ปจจบน: เจาหนาทงบประมาณและเจาหนาท

บญช ฝายสนบสนนทางธรกจ บรษท บญรอดเทรดดงอนเตอรเนชนแนล จ ากด

ป 2557 – 2558: เลขานการ ฝายสนบสนนทางธรกจ บรษท บญรอดเทรดดงอนเตอรเนชนแนล จ ากด ป 2555 – 2556: ผตรวจสอบภายใน ฝายส านกบญชการเงนและบรหารกลาง บรษท บญรอดบรวเวอร จ ากด

ðfÝÝ÷ì öñúê`Ùüöó Üó Ý îÖø ßaïø Öø úïø õÙ Ùø Üé ö...

Documents

Transcript of ðfÝÝ÷ì öñúê`Ùüöó Üó Ý îÖø ßaïø Öø úïø õÙ Ùø Üé ö...