FAIRVon der Nische

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Fair Trade

Eine Trendstudie zur

Zukunftsinstitut :: FAIR

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ImpressumHerausgeber und MedieninhaberZukunftsinstitut GmbHim Auftrag der Westfalenhallen Dortmund GmbH

RedaktionZukunftsinstitut GmbHKaiserstrae 5360329 FrankfurtTelefon +49 (0) 69 26 48 48 9-0, Fax: -20info@zukunftsinstitut.de

StudienleiterChristian Rauch

AutorinJanine Seitz

Redaktionelle MitarbeitKonstantin Brandt, Lukas Glaser

Grafik-DesignDaniela Credentino

Cover-Foto Oehoeboeroe, iStockphoto

Alle Rechte (insbesondere das Recht der Verviel-fltigung und Verbreitung sowie der bersetzung) vorbehalten. Kein Teil der Broschre darf in irgend-einer Form (durch Kopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne Genehmigung der Herausgeber reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfltigt oder verbreitet werden.

Zukunftsinstitut GmbH, Juli 2013Alle Rechte vorbehalten.

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INHALT VORWORT

EINLEITUNG Der Megatrend Neo-kologie holt Fair Trade aus der Nische

FAKTENCHECK08 Weltweiter Wachstumsmarkt Fair Trade09 Shift der Kundenbedrfnisse: Transparenz und Gesundheit gewinnen an Bedeutung11 Labels als Qualittsgaranten14 Vom Lifestyle of Health and Sustainability zum Conscious Consumer

VON FAIR TRADE ZU FAIR BUSINESS 19 Zukunftsmarkt Fair Fashion: Herkunft zhlt20 Zukunftsmarkt Consumer Electronics: Sekundrressourcen nutzen22 Zukunftsmarkt Gesundheits- und Pharmabranche: Den offenen Dialog wagen

WICHTIGE TRENDS IM FAIR BUSINESS25 Gut statt Geiz! Fair wird zum neuen Qualittskriterium25 Der Siegeszug der Kreislaufwirtschaft26 Emerging Markets: Auf dem Weg in eine neue Weltordnung28 Regionale Wertschpfung: Urban Manufacturing

FAIRE KOMMUNIKATION: NEUE WEGE ZUM KUNDEN29 Fair und Always on: Neue Vertriebswege nutzen29 Storytelling schafft Produktaura30 Generation Fairness

FAZIT ZUSAMMENFASSUNG QUELLENVERZEICHNIS KURZCHARAKTERISTIK

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FAIR

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Lifestyle of Health and Sustainability

Regionale Wertschpfung

Re-

Use

Storytelling

Re-Commerce

Corporate Social Responsibility

Cons

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Strategischer Konsum

Glokalisierung

Recycling

Collaborative Consumption

Upcycling

Fair Fashion

Fair Business

Globalisierung

Neo-kologie

Tran

spar

enz

Gesundheit

Qualitt

Her

kunf

t

Nachhaltigkeit

Kreislaufwirtschaft

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Was ist fair? In einer Welt, in der ein Skandal den nchsten jagt, scheint Fairness im Business nur eine sehr blasse Figur zu spielen. Sie sitzt auf der Auswechselbank und kommt nur zum Einsatz, wenn das Match schon fast verloren ist. Sie ist der Joker, um die Niederlage nicht ganz so hart zu gestalten. Doch das Spiel komplett herumzureien ist so noch nie gelungen. Auf ihrer Position links auen kann sie sich nur schwerlich durchsetzen gegen Stammspieler wie Preis und Design. Die Qualitt darf natrlich auch nicht fehlen, am besten als zweite Sturmspitze direkt neben dem Preis.

Doch es verndert sich etwas in der Champions League des Handels. Die Spiele werden hufig nur noch knapp gewonnen, oder es bleibt gar bei einem Remis. Die Zuschauer wollen mehr und verlangen pltzlich nach Sinn und Transparenz in Zeiten der Verunsicherung. Warum? Ganz einfach: Weil sich die Mannschaften zu oft nicht an die Spielregeln gehalten haben. Es wurde getrickst, gefoult, bestochen. Erst langsam verabschiedet sich die Wirtschaft von Profitmaximierung um jeden Preis und kehrt zum Fair Play zurck. Dabei bedeutet Fair doch letztendlich nur, die Regeln des Spiels zu beachten: Mindestlhne zu zahlen, Partnerschaften zwischen Erzeugern und Hndlern zu schaffen und lngst existierende Umwelt- und Sozialstandards berall einzuhalten. Doch das Verstndnis von Fairness wandelt sich und wird zum Spielmacher eines Umdenkens hin zum nachhaltigen Wirtschaften.

Was fair in Zukunft ber die wohlbekannten Kriterien hinaus bedeutet und wie es vom Nischendasein zu der Strategie wird, die Wirtschaft und Gesellschaft des 21. Jahrhunderts prgt, all das untersucht dieses Trenddossier. Die Grundlage bilden umfassende Trendanalysen. Dazu wurden themenrelevante Studien des Zukunftsinstituts sowie weitere Publikationen ausgewertet. Parallel dazu wurden zustzlich in einer bundesweiten reprsentativen Online-Umfrage im Juni 2013 in Zusammenarbeit mit YouGov Deutschland 1.018 Personen im Alter ab 16 Jahren befragt. Doch Zahlen und Fakten geben nur eine theoretische, begrndbare Spielanalyse des Fair Trade. Ohne Spielpraxis wird aus dem fairen Auswechselspieler kein Kapitn. Gehen Sie raus auf den Platz, frdern Sie ihn, feuern Sie ihn an. Und gestalten Sie gemeinsam eine faire Zukunft!

Vorwort

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Fair Trade steht momentan noch im groen Schatten des anhaltenden Bio-Booms. Bio ist inzwischen allgegenwrtig: von Bio-Lebensmitteln beim Discounter ber das Organic Cotton-Shirt bei H&M bis hin zum Bio-Hotel in den Alpen. Der Trend ist lngst in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Dabei ist der Bio-Boom nur ein Indikator dafr, wie sich der Megatrend Neo-kologie auf die Konsumkultur auswirkt. Die Mrkte der Zukunft sind grn. Umweltschutz, Ressourceneffizienz und Corporate Social Responsibility verndern das Wirtschaftssystem langfristig. Wachstum wird knftig aus einer neuen Mischung von konomie, kologie und gesellschaftlichem Engagement generiert. Die neue Business-Moral uert sich in einer steigenden Aufmerksamkeit fr die sozial-kologische Verantwortung von Unternehmen. Ein faires, nachhaltiges Wirtschaften wird in Zukunft zur selbstverstndlichen Voraussetzung fr Unternehmen und zur wirkungsvollsten Antwort auf die immer kritischer werdenden und besser informierten Konsumenten und Brger.

Der vielzitierte Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS), der seit fast zehn Jahren der prgende Konsumstil auf dem Weg in die Nachhaltigkeitsgesellschaft ist, wandelt sich: vom Konsumieren mit gutem ko-Gewissen hin zu einem pragmatischen, ganzheitlichen Denken. Zu vieles scheint heute bio und kologisch-sozial korrekt zu sein. Verbraucher knnen angesichts grner Fake-Produkte und reiner Marketingkampagnen den ethisch-korrekten Mehrwert vielfach kaum noch erkennen. Greenwashing wird zur PR-Methode, mit der sich Unternehmen ein umweltfreundliches Image-Mntelchen umzuhngen versuchen. In solchen Zeiten der Verunsicherung und der Komplexittsflle ist der Wunsch nach Transparenz besonders hoch.

EinleitungDer Megatrend Neo-kologie holt Fair Trade aus der Nische

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Transparenz fungiert auch zuknftig als entscheidender Vertrauensgarant in hochgradig komplexen Mrkten. Ursch-lich hierfr sind die Widersprche und die Multipolaritt der Globalisierung. Die weltweite Vernetzung hat das Stadium der Erste-Zweite-Dritte-Weltordnung schon lngst hinter sich gelassen und bringt neue Wirtschaftsgiganten hervor. Schon heute kommt mehr als die Hlfte aller Produkte aus Asien. Und zahlreiche weitere Emerging Markets setzen zum Sprung an. Sie legen ein neues Selbstbewusstsein an den Tag und sind auch in puncto Innovationsdynamik westlichen Lndern um einiges voraus. Die Chancen der Globalisierung liegen in klugen fairen Partnerschaften und einem verstrkten Wissenstransfer in alle Richtungen. Aber auch die Notwendigkeit, sich kulturell und regional auszudifferenzieren und gleichzeitig global angeschlossen zu sein die sogenannte Glokalisierung , wird die kommenden Jahre prgen. Obwohl unzhlige Produkte aus aller Welt zur Auswahl stehen, greifen New-Local-Konsumenten zu regional hergestellter Ware. Zum einen, weil sie nachvollziehen wollen, woher Produkte und ihre Bestandteile kommen, zum anderen auch, um regionale Wertschpfung zu frdern. Herkunft wird zum wichtigen Verkaufsargument und neuen Qualittskriterium.

Die Megatrends Neo-kologie und Globalisierung mit ihren zahlreichen Facetten verndern in Zukunft auch den fairen Handel: von einem Nischenphnomen hin zu einem neuen Standard in Konsum und Business.

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Der Trend des moralischen und stra-tegischen Konsums ist die Ursache fr das enorme Wachstum des Fair-Trade-Marktes in den vergangenen Jahren. Lag der Umsatz mit Fair-Trade-Produkten in Deutschland 2005 noch bei 72 Millionen Euro, waren es 2012 bereits 533 Millionen Euro ber eine halbe Milliarde. Inzwi-schen kennen 87 Prozent der deutschen Verbraucher Produkte aus fairem Han-del, so das Ergebnis einer bundesweiten reprsentativen Umfrage. 54 Prozent der ber 16-Jhrigen kaufen zumindest gelegentlich Fair-Trade-Produkte, knnen folglich zum groen Kreis der Kufer von kosozialen Produkten gerechnet werden. Jeder Achte (12 Prozent) kauft sogar regelmig oder so oft es geht fair gehandelte Waren.

Auch weltweit lsst sich ein konstantes Wachstum des Fair-Trade-Marktes beobachten. 2011 konnte der Umsatz auf knapp 5 Milliarden Euro gesteigert werden, das entspricht einer Wachstums-rate von 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (vgl. Fair Trade International 2012). Einstige Produzentenlnder etwa Sdafrika werden mehr und mehr zu Abnehmern von Fair-Trade-Produkten. kosoziale Erzeugnisse werden knftig nicht mehr nur in westlichen Lndern Absatz finden, sondern auch Mrkte wie China oder Indien mit ihren immens wachsenden Mittel