Fußballstudie 2016 - acurelis.com · Verknüpfung der beiden Komponenten „Vereinsbekanntheit“...

Fußballstudie 2016Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga

David M. Woisetschläger I Christof Backhaus | Jan Dreisbach Mit freundlicher Unterstützung von

Institut für Automobilwirtschaftund Industrielle Produktion

Schäper Sportgeräte Vertriebs-GmbHNottulner Landweg 107, 48161 Münster

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3

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis 3

Vorwort zur Fußballstudie 2016 4

Studiendesign und Datengrundlage 5

Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga 6

Implikationen für die Markenführung von Fußballvereinen 12

Der monetäre Verteilungskampf in der Fußball-Bundesliga 14

Weiterführende Literatur zum Thema 20

Autoren und Kontakt 21

Firmenprofil acurelis consulting 22

Impressum 23

4 Vorwort zur Fußballstudie 2016

Vorwort zur Fußballstudie 2016

Liebe Leserinnen und liebe Leser,

mit der Neuauflage der Fußballstudie 2016 können wir ein kleines Jubiläum feiern: Nach der Erstauflage im Jahr 2012 erscheint die Studie in ihrer fünften Auflage. Mit der einmal jährlich erscheinenden Studie ist es uns bereits nach kurzer Zeit gelungen, eine große öffentliche Wahrnehmung zu errei-chen. Die mediale Verbreitung in führenden allgemeinen Print-medien (bspw. Handelsblatt, Die Welt), im Sportbereich (bspw. Kicker, Sportbild) sowie in Fachzeitschriften (bspw. SPON-SORs) ist hierfür der Beleg. Viele Vereine und Sponsoren nut-zen die jährlich erscheinende Auswertung, um sich über die Markenwahrnehmung der Vereine zu informieren. Häufig stellt dies die Grundlage für unternehmerische Entscheidungen, bspw. für den Abschluss eines Sponsoringvertrages dar. Unsere Studie liefert hierfür eine neutrale Ausgangslage und stellt einen Ausgangspunkt für vertiefende Untersuchungen dar. Im Millionengeschäft Fußball-Bundesliga ist die Bewer-tung der Markenstärke bei der Wahl von Sponsoringpartnern ein elementarer Bestandteil.

Neben der regelmäßigen Publikation eines neutralen Marken-indexes der 36 Vereine der ersten und zweiten Fußball- Bundesliga wird mit der jährlichen Erhebung der Daten zur Fußballstudie noch ein zweiter Zweck bedient: Sie dienen als Grundlage für unsere Forschungsarbeiten im Bereich des Markenmanagements und des Sponsoring. In der Vergangen-heit wurden hierzu bereits zahlreiche Beiträge erstellt und auf internationalen Fachtagungen präsentiert, die sich in erster Linie mit den Erfolgsfaktoren des Sponsoring und der Aktivie-rung von Sponsoringpartnerschaften auseinandersetzen. Durch ein tiefergehendes Verständnis der komplexen Zusammenhänge kann die Wirksamkeit von Sponsoring-

maßnahmen verbessert und das Management von Sponsoringpartnerschaften weiter professionalisiert werden.

In der diesjährigen Ausgabe behandeln wir mit der Verteilung der nationalen Gelder der TV-Vermarktung ein Thema von besonderer aktueller Relevanz. Der Kuchen der zu verteilen-den Einnahmen ist in der letzten Vermarktungsrunde deutlich gewachsen. Voll entbrannt ist jedoch auch die Kontroverse darüber, wie die Gelder generell zwischen den Vereinen und den beiden Ligen zu verteilen sind. Auf Basis der freundlicher-weise von Sky für die Auswertung zur Verfügung gestellten Daten der TV-Einschaltquoten zeigen wir in dieser Studie auf, wie ein Alternativkonzept zur Verteilung der Fernsehgelder aussehen kann. Darüber hinaus haben wir auch die Teilneh-mer unserer Studie befragt, wie sie die aktuelle Einnahmen-verteilung beurteilen und welche Verteilungslogik aus Fan-Perspektive wünschenswert ist.

Unser fünfjähriges Jubiläum könnten wir heute nicht feiern, wenn von Seiten des Autorenteams nicht so viel Herzblut, Engagement und Ideen in die Erstellung und Weiterentwick-lung der Studien geflossen wären. Ich möchte daher die Gele-genheit nutzen, meinen Ko-Autoren Prof. Dr. Christof Backhaus und Dr. Marc Schnöring (bis 2015) herzlich zu dan-ken. An allererster Stelle gebührt mein Dank jedoch Jan Dreisbach, der in vorderster Front die Erstellung der Studien übernommen und den Kontakt zur Presse, Vereinen und Unternehmen gepflegt hat. In seine Fußstapfen zu treten wird eine herausfordernde Aufgabe für seine Nachfolge am Lehr-stuhl für Dienstleistungsmanagement sein.

Ich wünsche Ihnen eine anregende und spannende Lektüre!

David M. WoisetschlägerProfessor für Dienstleistungsmanagement an der Technischen Universität Braunschweig und Herausgeber der Fußballstudie

5Studiendesign und Datengrundlage

Studiendesign und Datengrundlage

Mit dem Ziel ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga abzubilden, wurde die Fußballstudie 2016 auf eine breite und aussagekräftige Datengrundlage gestellt. Im Zeitraum vom 21. bis 28. Juli 2016 wurden im Rahmen einer bundesweit durchgeführten Repräsentativ-Befragung hierzu mehr als 4.000 Einwohner im Alter zwischen 18 und 69 Jahren befragt.

Die Studienerhebung erfolgte online mittels eines standar-disierten schriftlichen Fragebogens und wurde in Zusammen-arbeit mit einem professionellen Dienstleister für Online- Befragungen durchgeführt.

Abb. 1: Demographische Struktur der Befragungsteilnehmer

Der Befragungsinhalt richtete sich am Studienthema der Markenwahrnehmung der Fußball-Bundesligisten aus. Hierzu nahmen die Befragungsteilnehmer nach einleitenden Frage- stellungen (u. a. ihrem Fußballinteresse und ihrem Lieblings- verein) Einschätzungen zur Vereinsmarke eines ihnen bekannten und zufällig zugelosten Bundesligavereins vor. Im Rahmen der Erhebung zur Fußballstudie 2016 konnte somit für jeden der insgesamt 36 Fußball-Bundesligisten eine belastbare Datengrundlage gewonnen werden (vgl. Tabelle 1).

Verein Fallzahl

1. FC Köln 126

1. FSV Mainz 05 107

1899 Hoffenheim 113

Bayer 04 Leverkusen 126

Borussia Dortmund 138

Borussia Mönchengladbach 132

Eintracht Frankfurt 127

FC Augsburg 100

FC Bayern München 137

FC Ingolstadt 04 87

FC Schalke 04 121

Hamburger SV 128

Hertha BSC 137

RasenBallsport Leipzig 72

SC Freiburg 114

SV Darmstadt 98 95

SV Werder Bremen 143

VfL Wolfsburg 140

1. FC Heidenheim 75

1. FC Kaiserslautern 147

1. FC Nürnberg 125

1. FC Union Berlin 92

Arminia Bielefeld 105

Eintracht Braunschweig 109

FC Erzgebirge Aue 95

FC St. Pauli 132

FC Würzburger Kickers 63

Fortuna Düsseldorf 115

Hannover 96 145

Karlsruher SC 96

SG Dynamo Dresden 143

SpVgg Greuther Fürth 84

SV Sandhausen 70

TSV 1860 München 112

VfB Stuttgart 136

VfL Bochum 135

Männlich 50,6%

Weiblich 49,4%

unter 29 Jahre 21,3%

30 - 49 Jahre 39,3%

50 - 69 Jahre 39,4%

Arithm. Mittel 43,9 J.

EinwohnEr zwischEn 18 und 69 JahrEn

rEpräsEntativ-BEfragung quotiErt nach altEr, gEschlEcht und BundEsland

dEutschland

4.122 intErviEws

onlinE-ErhEBung (cawi)21.07. - 28.07.2016

grundgEsamthEit:auswahlvErfahrEn:

ErhEBungsgEBiEt:stichproBE:art dEs intErviEws:ErhEBungszEitaum:

Tab. 1: Fallzahlen zu den analysierten Fußball-Bundesligisten

6 Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga

Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga

der „Markeneinstellung“, das als Globalurteil für die Stärke po-sitiver und negativer Markenassoziationen verwendet wird. Das Konstrukt der Markeneinstellung findet über die Mittel-wertbildung der drei zugrunde liegenden Items Eingang in die Berechnung der Vereinsmarkenstärke und wurde zur besse-ren Les- und Interpretierfähigkeit in einen Indexwert von 0 bis maximal 100 Punkten überführt.

Die Vereinsmarkenstärke wird schließlich über die multiplikative Verknüpfung der beiden Komponenten „Vereinsbekanntheit“ und „Markeneinstellung“ ermittelt und ebenfalls in Form eines Indexwerts auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten ausgedrückt. Verfolgt man exemplarisch die Berechnung der Vereinsmarken-stärke des Hamburger SV und des SC Freiburg nach, ergibt sich der Markenindexwert für die Vereine wie folgt:

Der multiplikative Ansatz zur Verbindung der beiden Kompo-nenten wurde vor dem Hintergrund gewählt, dass die Bekannt-heit quasi eine notwendige Bedingung für die Bewertbarkeit der Markenassoziationen beziehungsweise das Vorliegen einer Markeneinstellung darstellt: Nur wenn eine Marke dem Marken-adressaten bekannt ist, kann sich überhaupt erst ein assozia-tives Netzwerk zur Marke im Gedächtnis eine Individuums aus-bilden und verankern.

Hamburger SV:Vereinsbekanntheit (95,52%) x Markeneinstellung (51,82 Punkte) = Vereinsmarkenstärke (49,50 Punkte)

SC Freiburg:Vereinsbekanntheit (84,44%) x Markeneinstellung (58,26 Punkte) = Vereinsmarkenstärke (49,20 Punkte)

Vor der detaillierten Darstellung der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga wird nachfolgend ein kurzer Überblick über das Markenverständnis der Fußballstudie gegeben.

Das Markenwissen setzt sich nach Keller (1993) aus zwei Komponenten zusammen: dem Markenbewusstsein und den Markenassoziationen. Das Markenbewusstsein bildet die Stärke des Markenknotenpunktes oder des Pfades im Gedächtnis eines Individuums ab und beschreibt die indivi-duelle Fähigkeit des Individuums, die Marke unter verschiede-nen Bedingungen wiederzuerkennen. Markenassoziationen umfassen hingegen andere Informationsknoten im Gedächt-nis eines Individuums, die erst durch deren Verknüpfung mit der Marke Bedeutung erlangen. Je nach Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit dieser Assoziationen können diese zu einer Differenzierbarkeit des Markenwissens führen. Sowohl das Markenbewusstsein als auch die Markenassozia-tionen sind Bestandteil der Markenstärke und fließen als solche in die Ermittlung der Vereinsmarkenstärke der Fußball-Bundesligisten mit ein.

Wie die Vereinsmarkenstärke und der Markenmeister bestimmt wurdenAnalog zur Ermittlung des Markenmeisters der vorangegange-nen Fußballstudien wurden auch in der diesjährigen Studien-auflage wieder sowohl die Vereinsbekanntheit als auch die Stärke wesentlicher Assoziationen, die mit einer Vereinsmarke in Verbindung gebracht werden, zu einem Markenindexwert verdichtet. Die Vereinsbekanntheit und die Markenassoziatio-nen wurden dabei wie folgt erhoben:

Die Vereinsbekanntheit wurde im Fragebogen als gestützte Bekanntheit mittels der Frage „Ist Ihnen der Verein <Vereins-name> bekannt, wenn auch nur dem Namen nach?“ abgebil-det. Der Prozentsatz der Befragten, der die Frage für den ihnen jeweils zufällig zugelosten Verein mit „Ja“ beantwortete, bildet die aggregierte Vereinsbekanntheit ab und findet als erste Komponente Eingang in die Berechnung der Vereins-markenstärke.

Zur Ermittlung der Markenassoziationen als zweite Kompo-nente der Vereinsmarkenstärke wurden die Befragten gebe-ten, auf einer Skala von 1 (=„stimme voll zu“) bis 5 (=„stimme gar nicht zu“) jeweils anzugeben, inwiefern der betreffende Verein als „sehr gut“, „sehr attraktiv“ und „sehr sympathisch“ wahrgenommen wird. Diese drei Items bilden das Konstrukt

7Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga

Die Markenmeisterschaft 2016

Borussia Dortmund konnte sich in den zurückliegenden Jahren ein sehr positives Vereinsmarkenbild in der öffent- lichen Wahrnehmung aufbauen. Als Konsequenz gewannen die „Schwarz-Gelben“ seit der Einführung des Vereinsmarken-rankings stets den Markenmeistertitel als stärkste Bundesliga-Vereinsmarke. Selbst sportlich eher enttäuschende Spiel- zeiten wie die letzte Saison der Ära Jürgen Klopp wirkten sich nur unmerklich belastend auf das Vereinsimage von Borussia Dortmund aus und lassen den Schluss zu, dass sich der Verein ein solides Markenfundament erarbeiten konnte, das sich als weitgehend robust gegenüber negativen sportlichen Entwicklungen zeigt. Auch die zurückliegende Spielzeit 2015/16 war auf Seiten von Borussia Dortmund mit dem Trainerwechsel von Jürgen Klopp, der als das Markengesicht des Vereins in den zurückliegenden Jahren galt, zu Thomas Tuchel und den Abgängen der Leistungsträger Mats Hummels, Ilkay Gündogan und Henrikh Mkhitaryan zum Sai-sonende von zahlreichen Veränderungen geprägt. Wie die Ergebnisse der diesjährigen Fußballstudie in diesem Zusammenhang dokumentieren, verbleibt die öffentliche

Wahrnehmung von Borussia Dortmund jedoch unverändert positiv (Markenindex: 66,43 Punkte, +0,99 Punkte im Vor- jahresvergleich). So liegen die „Schwarz-Gelben“ im Vereins-markenranking, das die Markenkomponenten der Vereins- bekanntheit und Vereinseinstellung berücksichtigt, nach wie vor unangefochten an der Spitzenposition und sichern sich so-mit erneut den Titel als stärkste Vereinsmarke und Marken-meister unter den 36 Vereinen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga.

Von den Befragten wird Borussia Dortmund (67,03 Punkte bzw. 66,49 Punkte) hierbei in den Teildimensionen der Markeneinstellung vor dem SC Freiburg (66,23 Punkte) und dem 1. FSV Mainz 05 (63,79 Punkte) als sympathischster sowie vor dem FC Bayern München (61,31 Punkte) und Borussia Mönchengladbach (57,20 Punkte) als attraktivster Verein empfunden. Lediglich in der Einschätzung des Vereins nach dem Einstellungskriterium der Qualität („sehr guter Verein“) müssen die „Schwarz-Gelben“ (68,66 Punkte) dem FC Bayern München (70,44 Punkte) den Vorrang lassen.

Auch in der diesjährigen Auflage der Fußballstudie stellt sich die Frage, welcher Verein Markenmeister unter den Vereinen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga wird und welche Vereine die Auf- oder Absteiger im Markenranking der Fußball-Bundesligisten sind.

8 Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga

Als ärgster Verfolger von Borussia Dortmund kehrt der FC Bayern München (Markenindex: 59,43 Punkte, +1,39 Punkte im Vorjahresvergleich) auf den zweiten Rang im Vereins- markenranking zurück. Der deutsche Rekordmeister wird von den Befragten zwar als „sehr guter“ (70,44 Punkte, Platz 1) und „sehr attraktiver“ Verein (61,31 Punkte, Platz 2) einge-schätzt, jedoch verfügt der FC Bayern München (46,53 Punk-te) vor Dynamo Dresden (45,10 Punkte) und RasenBallsport Leipzig (44,44 Punkte) über den drittniedrigsten Sympathie-wert unter den 36 Vereinen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga. Dieser Umstand verwehrt dem deutschen Rekordmeister gegenwärtig die Erzielung eines höheren Markenindex-Wertes und eine Verkürzung des Abstandes zu Borussia Dortmund im Vereinsmarkenranking.

Das Verfolgerfeld der besten Vereinsmarken im deutschen Profi-Fußball wird angeführt von Borussia Mönchengladbach (Markenindex: 56,18 Punkte). Borussia Mönchengladbach profitiert in der öffentlichen Wahrnehmung des Vereins von der insgesamt positiven Entwicklung des Vereins in den zurück-liegenden Jahren auf und neben dem Platz. Parallel zu einer sportlich weniger konstanten Spielzeit im Vergleich zur Vor-saison verzeichnet die „Elf vom Niederrhein“ jedoch ein leich-tes Absinken des Markenindex-Wertes (–2,03 Punkte im Vorjahresvergleich). Festes Mitglied in der Riege der stärksten Vereinsmarken ist der FC St. Pauli (Markenindex: 53,66 Punk-te, +0,56 Punkte im Vorjahresvergleich). Im Hinblick auf die Entwicklung einer starken und unverwechselbaren Vereins-marke gilt der „Kiez-Club“ für viele Fußball-Bundesligisten als ein Vorbild. Weitgehend unabhängig vom sportlichen Gesche-hen und möglichen sportlichen Durststrecken verzeichnet der FC St. Pauli stetig ein positives Vereinsimage. Eine Art Renaissance der erfolgreichen Vergangenheit feiert der 1. FC Köln (Markenindex: 53,13 Punkte, +0,46 Punkte im Vorjahres-vergleich). Die Domstädter bestätigen die Top-5- Platzierung des Vorjahres im Vereinsmarkenranking und profitieren in der öffentlichen Vereinswahrnehmung von der unter Trainer Stöger, Präsident Spinner und Sportdirektor Schmadtke eingezogenen Ruhe und Sachlichkeit sowie der Kontinuität in der Fortentwicklung des Vereins. Verpasst hat den Sprung unter die fünf stärksten Vereinsmarken hingegen erneut der FC Schalke 04 (Markenindex: 51,73 Punkte). Nach dem Abstieg der „Knappen“ im Vereinsmarkenranking vom zweiten auf den siebten Rang im Vorjahr resultieren die erneuten negativen Vereinsschlagzeilen und die Unruhe im Vereins-umfeld in der Vorsaison in keiner Verbesserung der öffent- lichen Wahrnehmung des Vereins. So stellt sich zukünftig auch an Christian Heidel als neuen Sportdirektor der „Königsblauen“ die Aufgabe, auf eine positivere Vereinswahr-

Rang Verein Markenindex r*

1 Borussia Dortmund 66,43 + 0,99 ± 0

2 FC Bayern München 59,43 + 1,39 + 1

3 Bor. Mönchengladbach 56,18 – 2,03 – 1

4 FC St. Pauli 53,66 + 0,56 ± 0

5 1. FC Köln 53,13 + 0,46 ± 0

6 SV Werder Bremen 52,32 – 0,13 ± 0

7 FC Schalke 04 51,73 – 0,51 ± 0

8 Hamburger SV 49,50 + 4,19 + 8

9 SC Freiburg 49,20 + 0,32 + 1

10 1. FC Nürnberg 49,15 + 0,37 + 1

11 Bayer 04 Leverkusen 48,91 + 0,26 + 2

12 1. FSV Mainz 05 48,49 – 0,59 – 3

13 1. FC Kaiserslautern 48,46 + 1,74 + 2

14 VfL Wolfsburg 47,49 – 1,21 – 2

15 Eintracht Frankfurt 47,10 + 0,12 – 1

16 FC Augsburg 46,81 – 2,33 – 8

17 Hertha BSC 45,53 + 2,31 + 4

18 VfL Bochum 44,80 + 1,83 + 4

19 Eintracht Braunschweig 44,26 – 0,58 – 1

20 Fortuna Düsseldorf 43,83 – 1,39 – 3

21 Hannover 96 43,74 – 0,18 – 2

22 VfB Stuttgart 43,31 – 0,15 – 2

23 TSV 1860 München 42,23 + 2,58 + 3

24 Arminia Bielefeld 41,87 + 1,68 + 1

25 Karlsruher SC 40,95 – 1,72 – 2

26 1899 Hoffenheim 40,13 – 1,41 – 2

27 1. FC Union Berlin 39,57 + 0,28 ± 0

28 FC Ingolstadt 04 39,11 + 4,49 + 3

29 SG Dynamo Dresden 38,72 neu neu

30 SV Darmstadt 98 36,98 + 1,36 ± 0

31 SpVgg Greuther Fürth 34,49 + 0,75 + 1

32 RasenBallsport Leipzig 29,09 + 8,86 + 4

33 FC Erzgebirge Aue 27,95 neu neu

34 1. FC Heidenheim 25,11 + 1,17 + 1

35 SV Sandhausen 24,94 + 0,94 + 1

36 FC Würzburger Kickers 20,50 neu neu

* Veränderung im Markenindex sowie in der Platzierung im Vereins- markenranking gegenüber den Ergebnissen der Fußballstudie 2015

Tab. 2: Vereinsmarkenranking der Fußballstudie 2016

Die Verfolger imVereinsmarkenranking

Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga 9

Rang Verein Bekanntheit r

1 FC Bayern München 100,00% ± 0,00

2 Borussia Dortmund 98,57% + 0,12

3 FC Schalke 04 96,80% + 0,25

4 Hamburger SV 95,52% + 0,71

5 Bor. Mönchengladbach 94,96% + 0,07

6 1. FC Köln 94,74% – 0,23

7 SV Werder Bremen 94,70% – 0,15

8 FC St. Pauli 93,62% + 0,92

9 VfB Stuttgart 92,52% – 0,07

10 Eintracht Frankfurt 92,03% – 1,67

11 Bayer 04 Leverkusen 91,97% + 0,42

12 VfL Wolfsburg 91,50% + 1,03

13 1. FC Nürnberg 91,24% + 0,47

14 1. FC Kaiserslautern 90,74% – 0,17

15 Hertha BSC 90,73% + 1,07

16 Hannover 96 90,06% + 1,54

17 Fortuna Düsseldorf 87,79% – 0,32

18 SG Dynamo Dresden 87,20% neu

19 VfL Bochum 85,99% + 2,41

20 SC Freiburg 84,44% + 0,31

21 1. FSV Mainz 05 84,25% + 0,76

22 TSV 1860 München 84,21% + 1,63

23 Arminia Bielefeld 84,00% + 0,33

24 FC Augsburg 83,33% + 2,30

25 1899 Hoffenheim 83,09% + 0,14

26 Eintracht Braunschweig 82,58% – 1,29

27 Karlsruher SC 82,05% + 1,25

28 1. FC Union Berlin 70,23% + 0,48

29 FC Ingolstadt 04 70,16% + 3,73

30 SV Darmstadt 98 69,34% + 4,15

31 SpVgg Greuther Fürth 68,85% – 0,38

32 RasenBallsport Leipzig 62,07% + 15,06

33 FC Erzgebirge Aue 60,13% neu

34 1. FC Heidenheim 48,08% + 2,84

35 SV Sandhausen 47,30% + 0,46

36 FC Würzburger Kickers 38,65% neu

Tab. 3: Vereinsbekanntheit der Fußball-Bundesligisten

Rang Verein Einstellung r

1 Borussia Dortmund 67,39 + 0,92

2 FC Bayern München 59,43 + 1,39

3 Bor. Mönchengladbach 59,15 – 2,20

4 SC Freiburg 58,26 + 0,16

5 1. FSV Mainz 05 57,55 – 1,24

6 FC St. Pauli 57,32 + 0,04

7 1. FC Union Berlin 56,34 + 0,01

8 FC Augsburg 56,17 – 4,47

9 1. FC Köln 56,08 + 0,62

10 FC Ingolstadt 04 55,75 + 3,64

11 SV Werder Bremen 55,24 – 0,06

12 1. FC Nürnberg 53,87 + 0,13

13 Eintracht Braunschweig 53,59 + 0,13

14 FC Schalke 04 53,44 – 0,67

15 1. FC Kaiserslautern 53,40 + 2,01

16 SV Darmstadt 98 53,33 – 1,31

17 Bayer 04 Leverkusen 53,17 + 0,03

18 FC Würzburger Kickers 53,04 neu

19 SV Sandhausen 52,74 + 1,50

20 1. FC Heidenheim 52,22 – 0,70

21 VfL Bochum 52,10 + 0,69

22 VfL Wolfsburg 51,90 – 1,92

23 Hamburger SV 51,82 + 4,03

24 Eintracht Frankfurt 51,18 + 1,04

25 Hertha BSC 50,18 + 1,97

26 TSV 1860 München 50,15 + 2,14

27 SpVgg Greuther Fürth 50,10 + 1,36

28 Fortuna Düsseldorf 49,93 – 1,39

29 Karlsruher SC 49,91 – 2,90

30 Arminia Bielefeld 49,84 + 1,80

31 Hannover 96 48,56 – 1,05

32 1899 Hoffenheim 48,30 – 1,78

33 RasenBallsport Leipzig 46,88 + 3,85

34 VfB Stuttgart 46,81 – 0,12

35 FC Erzgebirge Aue 46,49 neu

36 SG Dynamo Dresden 44,41 neu

Tab. 4: Markeneinstellung zu den Fußball-Bundesligisten

Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga10

... ist sehr sympathischnehmung des FC Schalke 04 einzuwirken und Ruhe in den Verein einkehren zu lassen.

Während sich die Spitze des Vereinsmarkenranking im Vorjahresvergleich nahezu unverändert zeigt, lassen sich erneut Auf- und Absteiger im Markenranking der Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga ausmachen. Eine im Vergleich zu den Vorjahren weitgehend sorgenfreie Spielzeit beschert dem Hamburger Sport-Verein den größten Aufstieg der 36 Fußball-Bundesligisten im Vereinsmarkenranking. Die sportliche Stabilisierung des Vereins und weitgehend ausblei-bende negative Vereinsschlagzeilen führen zu einer erkenn-baren Erholung des Vereinsimages des „Bundesliga-Dinos“ (Markenindex: 49,50 Punkte, +4,19 Punkte im Vorjahresver-gleich) und einer Verbesserung im Vereinsmarkenranking um acht Ränge. Acht Ränge im Vorjahresvergleich verloren hat hingegen der FC Augsburg (Markenindex: 46,81 Punkte, –2,33 Punkte im Vorjahresvergleich). Der FC Augsburg zählt zwar unter Markengesichtspunkten weiterhin zu den sympa-thischsten Vereinen der ersten und zweiten Fußball-Bundes-liga (62,50 Punkte, Platz 7), jedoch führte das Ausbleiben ei-nes erneuten sportlichen Höhenfluges der „Fuggerstädter“ zu einem Absinken der Einschätzung des FC Augsburg als „sehr guter“ (54,75 Punkte, –5,62 Punkte im Vorjahresvergleich) so-wie als „sehr attraktiver“ Verein (51,25 Punkte, –5,93 Punkte im Vorjahresvergleich). Auch im unteren Drittel des Vereins-markenranking lassen sich deutlich Veränderungen ausmachen. So verzeichnet der FC Ingolstadt 04 einen erkennba-ren Zuwachs der Vereinsmarkenstärke (Markenindex: 39,11 Punkte, +4,49 Punkte im Vorjahresvergleich). Nach der ersten Saison im Fußball-Oberhaus konnten die „Schanzer“ einerseits ihre Vereinsmarkenbekanntheit sichtbar steigern (70,16% Vereinsbekanntheit, +3,73 Prozent-Punkte im Vor-jahresvergleich) als auch die Einstellungswerte zum Verein deutlich verbessern (55,75 Punkte, +3,64 Punkte im Vor- jahresvergleich). Ebenfalls verbesserte Markenkennwerte erzielt im aktuellen Vereinsmarkenranking RasenBallsport Leipzig (Markenindex: 29,09 Punkte, +8,86 Punkte im Vor-jahresvergleich). Der noch recht junge Fußballverein steigert seine Vereinsbekanntheit im Zuge des Aufstieges in die erste Fußball-Bundesliga deutlich (62,07% Vereinsbekanntheit, +15,06 Prozent-Punkte) und verbessert zudem die Einstel-lungswerte zum Verein (46,88 Punkte, +3,85 Punkte). Damit können die ambitionierten „roten Bullen“ den letzten Rang im Vereinsmarkenranking verlassen und vorerst den 32. Platz unter den 36 Fußball-Bundesligisten einnehmen. Die polari-sierende Vereinswahrnehmung spiegelt sich jedoch nach wie vor in den vorliegenden Sympathiewerten wider.

Die Auf- und Absteiger imVereinsmarkenranking

Rang Verein Ausprägung r


2 SC Freiburg 66,23 – 0,52

3 1. FSV Mainz 05 63,79 – 0,77

4 1. FC Köln 63,29 + 3,69

5 FC St. Pauli 63,26 – 0,91

6 1. FC Union Berlin 63,04 + 2,80

7 FC Augsburg 62,50 – 1,86


9 SV Sandhausen 61,07 – 0,08

10 SV Darmstadt 98 61,05 – 2,02

11 SV Werder Bremen 60,66 + 1,94

12 FC Ingolstadt 04 59,77 + 4,51

13 1. FC Heidenheim 59,67 + 2,21

14 Hamburger SV 59,18 + 3,91



17 1. FC Nürnberg 58,60 – 0,93

18 VfL Bochum 58,15 + 0,78



21 TSV 1860 München 56,25 + 0,06




25 FC Schalke 04 54,75 + 0,11


27 Hannover 96 54,31 + 0,84


29 Hertha BSC 54,01 + 1,32


31 Bayer 04 Leverkusen 53,37 + 0,68

32 1899 Hoffenheim 52,21 – 0,13

33 VfB Stuttgart 51,29 + 0,09




Tab. 5: Einstellungsmerkmal „sehr sympathisch“ der Fußball-Bundesligisten

11Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga


1 FC Bayern München 70,44 – 3,16



4 SC Freiburg 56,36 + 2,35

5 FC Ingolstadt 04 55,17 + 3,33

6 Bayer 04 Leverkusen 54,96 – 0,23

7 1. FSV Mainz 05 54,91 – 0,31

8 FC Augsburg 54,75 – 5,62

9 1. FC Köln 53,97 + 0,66

10 FC St. Pauli 53,79 + 0,44

11 FC Schalke 04 53,72 – 0,74

12 1. FC Union Berlin 53,53 – 0,08



15 SV Werder Bremen 51,92 – 2,54


17 1. FC Nürnberg 51,40 + 0,13


19 SV Darmstadt 98 50,79 + 0,79




23 VfL Bochum 49,63 + 0,97

24 1. FC Heidenheim 49,33 – 3,30

25 Hertha BSC 49,27 + 3,12

26 Eintracht Frankfurt 49,02 – 1,19


28 1899 Hoffenheim 48,01 – 2,92


30 TSV 1860 München 47,54 + 3,96

31 Hamburger SV 46,88 + 3,72



34 Hannover 96 45,17 – 3,67



Tab. 6: Einstellungsmerkmal „sehr gut“ der Fußball-Bundesligisten





4 FC St. Pauli 54,92 + 0,59

5 1. FSV Mainz 05 53,97 – 2,62


7 1. FC Union Berlin 52,45 – 2,67

8 FC Ingolstadt 04 52,30 + 3,09

9 SC Freiburg 52,19 – 1,35

10 FC Schalke 04 51,86 – 1,35

11 1. FC Nürnberg 51,60 + 1,18

12 FC Augsburg 51,25 – 5,93



15 1. FC Köln 50,99 – 2,49

16 Eintracht Braunschweig 50,46 – 0,89


18 Hamburger SV 49,41 + 4,49



21 VfL Bochum 48,52 + 0,31

22 SV Darmstadt 98 48,16 – 2,69

23 1. FC Heidenheim 47,67 – 1,01

24 Fortuna Düsseldorf 47,61 + 0,39

25 Hertha BSC 47,26 + 1,49



28 TSV 1860 München 46,65 + 2,38

29 Hannover 96 46,21 – 0,32


31 1899 Hoffenheim 44,69 – 2,27


33 RasenBallsport Leipzig 43,75 – 0,34


35 SpVgg Greuther Fürth 42,56 – 2,14


Tab. 7: Einstellungsmerkmal „sehr attraktiv“ der Fußball-Bundesligisten

... ist sehr gut ... ist sehr attraktiv

12 Implikationen für die Markenführung von Fußballvereinen

Implikationen für die Marken- führung von Fußballvereinen

Dabei lassen sich trotz des zunehmenden Bewusstseins der Vereinsverantwortlichen für die Bedeutung einer starken Vereinsmarke unter den Vereinen der Fußball-Bundesliga erkennbare Unterschiede in Ausmaß und Qualität des Markenmanagements ausmachen. Im Zuge der Vereins- markenanalyse sind nach wie vor Vereine wiederzufinden, bei denen Investitionsbestrebungen in den unmittelbaren sportlichen Erfolg sowie die Bewältigung des „Tagesgeschäftes“ benötigte Vereinsressourcen für den Aufbau eines professio-nellen Markenmanagements nahezu vollständig binden. Das Markenmanagement dieser Vereine ist gekennzeichnet durch markenpolitische Grundmaßnahmen sowie vereinzelte Aktio-nen zur Markenunterstützung. Es fehlt an einer wirkungsvollen übergeordneten Markenstrategie, die in ihrer Umsetzung die Besonderheiten der jeweiligen Vereinsmarke herausstellt und diese in einer kreativen Weise an die Zielgruppen des Vereins kommuniziert. In ihrem Markenauftritt lassen sich diese Verei-ne sehr stark von denjenigen unterscheiden, die bereits früh-zeitig die Bedeutung einer starken Vereinsmarke erkannt und die hierfür benötigten Ressourcen und Kompetenzen für ein professionelles Markenmanagement aufgebaut haben. Dieser unterschiedliche Umgang mit der Vereinsmarke spiegelt sich auch unabhängig von dem vorherrschenden sportlichen Erfolg in den vorliegenden Ergebnissen der Vereinsmarkenwahrneh-mung der Fußballstudie wider.

Die Frage nach geeigneten Implikationen für die Markenfüh-rung professioneller Fußballvereine führt auf den Grundsatz zurück, wie sich die Stärke einer Vereinsmarke ausbildet. Dem Zwei-Komponenten-Ansatz von Keller (1993) folgend, stellt die Markenbekanntheit die notwendige Bedingung einer starken Marke dar. Sie beschreibt die Fähigkeit des Marken-adressaten, sich an eine Marke unter verschiedenen Umstän-den zu erinnern bzw. diese zu erkennen. Die Markenbekannt-

heit ist jedoch lediglich als Voraussetzung für die Ausbildung von Markenassoziationen zu sehen. Je stärker, vorteilhaftiger und einzigartiger diese Markenassoziationen sind, desto posi-tiver nehmen diese Einfluss auf die Einstellung gegenüber einer Marke und das Verhalten des Markenadressaten. Folgt man diesen Überlegungen zur langfristig erfolgreichen Führung einer Marke, stellt sich im Rahmen des Marken- managements die fortwährende Aufgabe, auf Basis einer übergeordneten Markenstrategie die Vereinsmarkenbekannt-heit zu erhöhen und die Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzig-artigkeit der Vereinsmarkenassoziationen zu verbessern (siehe Abbildung 2).

Erhöhung der VereinsmarkenbekanntheitErst durch eine umfassende Bekanntheit in den relevanten Zielgruppen können Vereinsmarken das Potenzial ihrer positi-ven Markenassoziation effektiv in Markenstärke umsetzen. Im Zuge markenpolitischer Kommunikationsmaßnahmen emp-fiehlt es sich daher, bewusst die Stärken des Vereinsimages aufzugreifen. Hierbei stellt sich aus Vereinssicht die Heraus-forderung, durch die verstärkte Markenkommunikation das grundsätzliche Wesen einer Vereinsmarke nicht künstlich zu verändern, sondern authentisch und glaubwürdig die Beson-derheiten der Vereinsmarke relevanten Zielgruppen des Vereins näher zu bringen.

Verbesserung der Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit der MarkenassoziationenFür Vereine, die bereits über eine hohe Markenbekannt- heit verfügen, sollten primär Maßnahmen im Vordergrund des Markenmanagements stehen, die zu einer Verbesserung der Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit der Marken-assoziation beitragen. Zielführend sind hierbei nachfolgende Ansatzpunkte:

Der hohen Relevanz des Markenmanagements für den wirtschaftlichen Vereinserfolg wird im Handeln der Vereine in der jüngeren Ver-gangenheit erkennbar verstärkt Rechnung getragen. Basierend auf der Vorteilhaftigkeit einer starken Marke stellt sich für die Vereine in der Fußball-Bundesliga die Aufgabe, auf dem bestehenden Marken-fundament gezielte Verstärkungs- und Revitalisierungsmaßnahmen aus einer übergeordneten Vereinsmarkenstrategie zu entwickeln.

13Implikationen für die Markenführung von Fußballvereinen

Abb. 2: Markenverstärkungs- und Revitalisierungsmaßnahmen in Anlehnung an Keller (2008)

Auffrischung alter Quellen der Markenstärke

Erhöhung der Vereinsbekanntheit

Ausbau bzw. Aufrecht- erhaltung differen-

zierender AssoziationenErschaffung neuer Quellen der Markenstärke

Markenstärke

Verbesserung der Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzig-artigkeit der Assoziationen

Unterstützung schwindender Assoziationen

Neutralisierung negativer

Assoziationen

Erzeugung neuer

Assoziationen

Aufrechterhaltung und Ausbau differenzierender Assozia- tionenVereine, die gegenüber Wettbewerbern über positive differen-zierende Assoziationen verfügen, sollten ein verstärktes Augenmerk darauf legen, diese Eigenschaften gegenüber den konkurrierenden Vereinsmarken aufrechtzuerhalten und wenn möglich weiter auszubauen. Für Vereine wie dem FC St. Pauli, die als einzigartig empfunden werden, empfiehlt es sich, die differenzierenden Vereinseigenschaften gegenüber den konkurrierenden Vereinsmarken zu identifizieren und diese gegenüber den Zielgruppen der Vereinsmarke wirkungsvoll zu kommunizieren.

Unterstützung schwindender AssoziationenDie Wahrnehmung der Vereinsmarke kann wiederum ebenso positiv beeinflusst werden, indem schwindende Assoziationen wieder verstärkt gegenüber den Zielgruppen der Vereins- marke kommuniziert werden und somit zurück in das Bewusstsein der Markenadressaten eingehen. Beispielsweise wird der Verein Eintracht Braunschweig gegenwärtig als nur bedingt fortschrittlich empfunden. Dabei ließe sich in der Außendarstellung und Vermarktung der Vereinsmarke Eintracht Braunschweig der zurückliegende „Pioniergeist“ des Vereins betonen, der sich unter anderem in dem ersten Trikot-sponsoring in der Fußball-Bundesliga begründet.

Neutralisierung negativer AssoziationenEin weiterer wichtiger Ansatzpunkt zur Stärkung der Vereins-marke ist in der Neutralisierung womöglich vorliegender nega-tiver Assoziationen zu sehen. So bestünde gerade für die oft-mals als „Retortenclubs“ bezeichneten Vereine wie 1899 Hoffenheim oder RasenballSport Leipzig die Möglichkeit, den

öffentlichen Fokus weg von der vielerseits angesprochenen mangelnden Vereinstradition hin zu der ausgeprägten Fort-schrittlichkeit und Innovationskraft der Vereine in der Außen-darstellung zu lenken.

Erzeugung neuer AssoziationenAbschließend liegt auch in der Erzeugung neuer Assoziatio-nen das Potenzial, die Vereinsmarkenstärke positiv zu beein-flussen. Dabei gilt es aus Vereinssicht, gezielt Assoziationen zur Vereinsmarke aufzubauen, die über ein möglichst langfris-tiges Potenzial zur Differenzierung gegenüber konkurrieren-den Vereinsmarken verfügen. So profitiert beispielsweise der Sportclub Freiburg nach wie vor von der in den 1990er-Jahren eingenommenen Vorreiterrolle in der Nachwuchsförderung. Der Aufbau der Freiburger Fußballschule und die fortlaufende Einbindung von Nachwuchsspielern in die Profi-Mannschaft beeinflusst die Vereinswahrnehmung bis heute nachhaltig positiv.

14 Der monetäre Verteilungskampf in der Fußball-Bundesliga

Der monetäre Verteilungskampf in der Fußball-Bundesliga

Bevor die unterschiedlichen Positionen der Interessen- gruppen vorgestellt und diskutiert werden, bedarf es zunächst einer Bestandsaufnahme der gegenwärtigen Verteilungsweise der Einnahmen aus der nationalen TV-Vermarktung unter den Vereinen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga. So werden zunächst die nationalen Einnahmen aus der TV- Vermarktung im Verhältnis 80 zu 20 zwischen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga aufgeteilt. Die Ausschüttung der TV-Einnahmen an die Fußball-Bundesligisten wiederum ba-siert bisher alleinig auf dem Faktor des sportlichen Erfolges in den zurückliegenden fünf Jahren. Hierbei werden die Spiel-zeiten in ihrer Bedeutung zeitlich absteigend gewichtet, das heißt, die zurückliegende Saison geht mit einem höheren Gewicht in die Berechnung ein als weiter zurückliegende Spielzeiten. Auf dieser Basis wird für die Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga jeweils eine ligabezogene Rangliste gebildet. Der Erste der Rangliste einer Liga erhält die doppelte Summe des Letzten der Rangliste. Die Einnah-men der weiteren Vereine werden proportional verteilt (siehe Tabelle 8).

Diese Verteilungssystematik wird nun von verschiedenen Interessengruppen in Frage gestellt. So argumentieren bei-spielsweise die Vereine des sogenannten „Team Marktwert“ (Hamburger SV, 1. FC Köln, Eintracht Frankfurt, SV Werder Bremen und VfB Stuttgart), dass die bestehende Schlüsse-lung der Verteilung der TV-Einnahmen die Wettbewerbsfähig-keit ihrer Vereine schmälere und den geleisteten Beitrag zur Attraktivität der Fußball-Bundesliga nicht adäquat wieder- gäbe. Vom „Team Marktwert“ wird daher vorgeschlagen, die Verteilung der Fernsehgelder nicht alleinig am sportlichen Erfolg, sondern vielmehr an der Nachfrage (beispielsweise

Mit dem Abschluss des neuen TV-Vertrags stößt die Fußball- Bundesliga in neue Dimensionen vor. So steigen mit Beginn der Saison 2017/18 die jährlichen Einnahmen aus der nationalen Fernsehvermarktung auf durchschnittlich 1,16 Milliarden Euro. Während die Gesamteinnahmen aus der nationalen Vermarktung der TV-Rechte somit um 85 Prozent steigen werden, formieren sich bereits verschiedene Interessensgruppen, um Veränderungen an der Verteilung der TV-Einnahmen unter den Vereinen der Fußball-Bundesliga vorzunehmen.

Rang Verein Verteilung TV-Gelder in Mio. Euro

1 FC Bayern München 40,38

2 Borussia Dortmund 39,34

3 Bayer 04 Leverkusen 38,29

4 FC Schalke 04 37,25

5 Bor. Mönchengladbach 36,20

6 VfL Wolfsburg 35,16

7 Hannover 96 33,59

7 FC Augsburg 33,59

9 1. FSV Mainz 05 32,03

10 1899 Hoffenheim 30,91

11 SV Werder Bremen 29,73

12 Eintracht Frankfurt 28,47

13 VfB Stuttgart 27,15

14 Hamburger SV 25,76

15 Hertha BSC 24,37

16 1. FC Köln 22,97

17 FC Ingolstadt 04 21,58

18 SV Darmstadt 98 20,19

Tab. 8: Verteilung der nationalen TV-Einnahmen in der Saison 2015/16 in der ersten Fußball-Bundesliga

bemessen an der Einschaltquote, der Anzahl der Mitglieder oder der Fans in sozialen Netzwerken) festzumachen. Von den Spitzenclubs wird in diesem Zusammenhang jedoch die Befürchtung geäußert, dass bei einer allzu solidarischen

15Der monetäre Verteilungskampf in der Fußball-Bundesliga

Verteilung der Einnahmen auf nationaler Ebene der Anschluss an Top-Vereine der englischen Premier League oder der spanischen Primera Division drohe.

Auf den ersten Blick erscheint die verschärfte Diskussion um die Einnahmenverteilung aufgrund der insgesamt steigenden Einnahmen ein Stück weit überraschend. Jedoch haben sich in den letzten Jahren einige Veränderungen ergeben, welche die klassischen „Traditionsvereine“ im Mittelfeld der ersten Fußball-Bundesliga unter Druck setzen. Durch die stetig wachsenden Einnahmen aus der UEFA Champions League, die Verbreitung des Starterfelds und der damit verbundenen Abwertung der UEFA Europa League ist das Spitzenfeld der Fußball-Bundesliga bis auf weiteres den anderen Fußball-Bundesligisten finanziell und somit zumeist auch sportlich ent-eilt. Darüber hinaus hat sich die Zahl der Vereine, deren Finanzierung in erster Linie nicht auf Basis des Erfolgs im Kerngeschäft Fußball-Bundesliga fußt, mit RasenBallsport Leipzig und 1899 Hoffenheim weiter erhöht. Neben dem wachsenden Ungleichgewicht durch den internationalen Wettbewerb tragen somit auch Mäzene und Konzerne zur Verschiebung der Einnahmensituation bei. Dass letztere nicht alleinig bei den oft als „Retortenclubs“ geschmähten Clubs wirken, zeigt unter anderem das Beispiel des Hamburger SV. Aber selbst Kapitalbeteiligungen im größeren Umfang, wie bei den beiden Spitzenvereinen Borussia Dortmund und FC Bayern München geschehen, sind genau genommen ebenso diskutabel, da sie in gleichem Maße einen Beitrag zur Zemen-tierung der Wettbewerbsposition zulasten der übrigen Vereine bewirken.

Eine klare konzeptionelle Idee des wirtschaftlichen Wett- bewerbs in der Fußball-Bundesliga und seiner Reglemen- tierung ist derzeit nicht zu erkennen. Bestehende Regelungen (Stichwort 50+1) werden zudem immer weiter erodiert. Erste Auswirkungen dieser Entwicklung sind bereits sichtbar: An der Spitze der Liga ist der Erfolg zunehmend vorhersehbar. Zwar ist die Popularität der Fußball-Bundesliga ungebrochen, was sich an der hohen Auslastung der Stadien und den hohen Ein-schaltquoten ablesen lässt. Vielleicht könnte die Attraktivität der Fußball-Bundesliga jedoch noch weiter gesteigert werden, wenn die Verteilung der Einnahmen adjustiert werden würde. Die Forderungen des Teams „Marktwert“ erscheinen somit zwar allzu plakativ an den vermeintlichen eigenen Vorteilen ausgerichtet, die Diskussion über ein nachhaltiges und faires Verteilungsmodell profitiert jedoch von dieser Initiative.

Doch wie kann eine Neugestaltung der Verteilung der TV-Einnahmen aussehen? Aus ökonomischer Sicht erscheint es zweckmäßig, eine möglichst hohe Kongruenz zwischen dem Beitrag eines einzelnen Vereins zur Gesamtattraktivität (Vermarktungswert) der Fußball-Bundesliga und der Vertei-

lung der TV-Einnahmen herzustellen. Denn die Höhe der Erlöse aus der TV-Vermarktung haben nur zum Teil etwas mit der sportlichen Leistung eines Vereins zu tun. Leistungs- gerechter wäre es demnach, dass Vereine den Teil der TV-Einnahmen erhalten, der durch das Interesse (die Einschaltquote) und die Zahlungsbereitschaft (aufgrund des bereits dominierenden Pay-TV-Anteils an den Medieneinnah-men und des stetig steigenden Anteils der Pay-TV-Gelder an den Gesamteinnahmen der Vereine) der Konsumenten aus-gedrückt wird. Diese Grundidee der Verteilung der TV-Einnah-men stellt die Basis der nachfolgenden Analyse dar. Von wei-teren diskutierten Faktoren wie der Fan-Anzahl in sozialen Netzwerken oder der Zahl der Vereinsmitglieder raten wir hin-gegen ab. Sobald ein Kriterium als erfolgswirksam anerkannt wird, lassen „kreative Ideen“ zur Steigerung dieser Indikatoren nicht allzu lange auf sich warten. Die Orientierung an den TV-Einschaltquoten hingegen erscheint vor diesem Hintergrund als ein sehr robuster Erfolgsindikator. Neben der Berechnung einer ökonomisch im Sinne des Vermarktungswerts der Fußball-Bundesliga zweckmäßigen Lösung zur Verteilung der TV-Einnahmen sollte jedoch ebenfalls Beachtung finden, wel-che Lösungsalternativen von den Zuschauern als gerecht und zweckmäßig empfunden werden. Beiden Aspekten wird in der nachfolgenden Betrachtung Rechnung getragen.

Nachfragebasierter Ansatz zur Verteilung der TV-EinnahmenWie bereits im vorherigen Abschnitt dargestellt, richtet sich der nachfragebasierte Ansatz zur Verteilung der TV-Einnahmen an den Einschaltquoten der Spiele der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga aus. Die auf dem Panel der Arbeits- gemeinschaft Fernsehforschung basierenden Daten wurden für diese Untersuchung dankenswerterweise von Sky Deutschland zur Verfügung gestellt und sollen zur Beantwor-tung nachfolgender Fragen dienen:

• Wie gut repräsentiert das Zuschauerverhältnis (gemessen an den TV-Einschaltquoten) zwischen den Spielen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga die gegenwärtige TV-Einnahmenaufteilung von 80 zu 20 Prozent?

• Welches Bild ergibt sich für die Verteilung der Fernseh-gelder, wenn die individuelle Einschaltquote der Fußball-Bundesligisten hierfür als Maßstab herange-zogen wird?

Zur Beantwortung der Frage, inwiefern das Verhältnis der TV-Zuschauer zwischen den Spielen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga das Verhältnis von 80:20 adäquat reprä-sentiert, wurde die Gesamtzahl der TV-Zuschauer aller Erst-liga- und aller Zweitliga-Spiele der letzten fünf Spielzeiten zueinander ins Verhältnis gesetzt. Aus denen in Abbildung 3


dargestellten Zahlen können zwei Rückschlüsse gezogen werden: Das Verhältnis der Gesamtzuschauer ist in der Betrachtung über einen Zeitraum von fünf Spielzeiten relativ stabil. Der Anteil der ersten Fußball-Bundesliga befindet sich im Bereich zwischen 80,7 und 83,5%, der Anteil der zweiten Fußball-Bundesliga entsprechend zwischen 16,5 und 19,3%. Die Werte kommen der fixen Daumenregel von 80:20 somit relativ nahe, so dass die derzeitige Verteilung der TV-Einnah-men zwischen den beiden Ligen die jeweilige Attraktivität gut repräsentiert. Aus ökonomischer Sicht ist somit fraglich, ob eine (größere) Veränderung des Status Quo sinnvoll ist, zumal eine Alternativlogik sich an den hier dargestellten Fakten messen lassen müsste.

Am Beispiel der Vereine der ersten Fußball-Bundesliga in der Saison 2015/2016 wird nun untersucht, welche Verteilung der TV-Einnahmen sich ergibt, wenn die individuellen TV-Ein-schaltquoten anstatt wie bisher der zurückliegende sportliche Erfolg zur Berechnung herangezogen werden. Dieser Ansatz unterscheidet sich hierbei in einigen zentralen Bestandteilen von bereits publizierten Berechnungsmethoden. So werden die Konferenzzuschauer als Basisanteil allen Vereinen gleichermaßen zugerechnet, da keine weiteren Informationen über Fan-Präferenzen mit diesen Daten verbunden werden können. Der Basisanteil entspricht für jeden Erstligisten in der Berechnung für die Saison 2015/16 einer monetären Aus-schüttung von 7,26 Millionen Euro. Der Individualanteil be-rechnet sich anhand des durch eine Regressionsanalyse er-mittelten Anteils des jeweiligen Vereins relativ zu einem Referenzverein (beispielsweise FC Bayern München). Im Unterschied zu anderen Aufteilungen wird in diesem Ansatz nicht jede Einzelquote je zur Hälfte den beteiligten Vereinen zugeschrieben. Vielmehr wird der Tatsache Rechnung getra-gen, dass beispielsweise die Mitwirkung bestimmter Vereine

Abb. 3: Verhältnis der TV-Zuschauer der Spiele der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga

Spalte2Spalte3Spalte4

Anteil TV-Zuschauer 1. Fußball-Bundesliga

83,5%

Anteil TV-Zuschauer 2. Fußball-Bundesliga

16,5%

81,4%

18,6%

80,7%

19,3%

81,0%

19,0%

81,6%

18,4%

(so eines Spitzenvereins wie Borussia Dortmund oder dem FC Bayern München) zu einer relativ höheren Quote führt. Darüber hinaus wird in der Regressionsanalyse ebenfalls die unterschiedliche Ansetzung (Spieltage und Uhrzeiten, Refe-renz: Samstag 15.30 Uhr) kontrolliert. Vereinfachte Zurech-nungsverfahren sind diesbezüglich ebenfalls mit dem Nachteil verbunden, dass beispielsweise Top-Spiele unterschiedlich häufig verteilt sind und daraus eine Verzerrung der Berech-nungen resultiert. Mit dem bestehenden Ansatz werden die Effekte unterschiedlicher Spieltagansetzungen (Uhrzeit, Parallel- vs. Einzelspiel) herausgerechnet und ermöglichen somit einen bereinigten und fairen „Netto“-Vergleich. Tabelle 9 zeigt die Ergebnisse der bereinigten Einschaltquoten für die 18 Vereine der ersten Fußball-Bundesliga in der Saison 2015/2016. Durch das Regressionsmodell werden insgesamt 85,6% der Streuung der TV-Zuschauerzahl über die Begeg-nungen der 34 Spieltage erklärt. Zwei zentrale Erkenntnisse lassen sich hierbei ablesen. Erstens zeigen sich in der Tabelle deutliche Veränderungen in der Rangreihenfolge der Vereine. In den letzten Jahren sportlich erfolgreiche Vereine mit ver-hältnismäßig kleiner Fan-Basis wie der FC Augsburg, Bayer 04 Leverkusen oder der VfL Wolfsburg schneiden in der TV-Zuschauergunst deutlich schlechter ab und belegen die hinte-ren Plätze in der Rangliste. Die Vereine des Teams „Markt-

Rang Verein Verteilung TV-Gelder in Mio. Euro r



3 FC Schalke 04 33,58 – 3,67



6 Hamburger SV 32,23 + 6,47


8 Hertha BSC 30,14 + 5,77

9 1. FC Köln 28,80 + 5,83

10 1. FSV Mainz 05 28,61 – 3,42

11 SV Darmstadt 98 27,78 + 7,59

12 Hannover 96 27,78 – 5,81

13 VfB Stuttgart 27,67 + 0,52


15 1899 Hoffenheim 27,09 – 3,82

16 FC Augsburg 26,87 – 6,72

17 FC Ingolstadt 04 26,51 + 4,93


Tab. 9: Braunschweiger Modell der nachfragebasierten Verteilung der TV-Einnahmen am Beispiel der Saison 2015/16


wert“ können hingegen mit Ausnahme des VfB Stuttgart deutlich bessere Platzierungen erzielen. Eine zweite wichtige Beobachtung ist, dass die beiden Spitzenclubs ohne Propor-tionalisierung der Abstände einen etwas höheren Beitrag der Einnahmen für sich verbuchen können. Dies wäre jedoch in der bestehenden Verteilungssystematik ohne den Effekt der Proportionalisierung genauso und kann leicht korrigiert wer-den.

Die Analyse liefert ebenfalls wertvolle Erkenntnisse über die Bedeutung der Ansetzung der Spiele. So wird das Samstag-abend-Top-Spiel im Vergleich zum Parallelspiel am Samstag um 15.30 Uhr von durchschnittlich 571.000 Zuschauern mehr geschaut. Am Freitagabend sind es 376.000 Zuschauer mehr, die beiden Sonntagsspiele kommen auf 422.000 bzw. 486.000 Zuschauer mehr als das Referenzspiel am Samstagnach-mittag. Trotz des hohen Interesses an den Exklusivspielen ist auch die Konferenz mit im Schnitt 745.000 Zuschauern stark nachgefragt.

Der verfolgte Ansatz liefert somit eine mögliche Lösung zur Berücksichtigung der Attraktivität der Vereine bei der Vertei-lung der TV-Einnahmen. Jedoch sollte ebenfalls Berücksich-tigung finden, welche Lösungsalternativen von den Zuschau-ern als gerecht und zweckmäßig empfunden werden. Im folgenden Abschnitt werden hierzu die Befragungsergebnisse auf Basis der Stichprobe der Fußballstudie vorgestellt.

Verteilungsgerechtigkeit aus KonsumentenperspektiveIm Rahmen der Umfrage wurden die Befragten zunächst über die derzeitige Verteilungssystematik informiert und dann gebeten, die Fairness der derzeitigen Verteilung der nationalen TV-Einnahmen zu bewerten. Hierzu wurden sie gefragt, wie fair sie die bestehende Verteilungssystematik unter den 18 Erstliga-Vereinen empfinden und ob der momentan praktizier-te Verteilungsmechanismus den Beitrag, den die Vereine zur Attraktivität der ersten Fußball-Bundesliga leisten, fair wider-spiegelt. Mit einem Mittelwert von 2,99 (Standardabweichung (SD) = 0,95) auf einer Fünfer-Skala von 1 = sehr unfair bis 5 =

sehr fair wird das bestehende System durchschnittlich bewer-tet. Ebenso wird die Fairness des Verteilungsmechanismus-ses in Relation zum Beitrag der Vereine zur Attraktivität der Fußball-Bundesliga mit durchschnittlich 3,05 (SD = 0,94) eher mittelmäßig bewertet. Fußballinteressierte (Top-2-Box) bewer-ten die Gerechtigkeit etwas positiver, der Unterschied ist je-doch nur geringfügig (3,11 (SD = 1,05) bzw. 3,20 (SD = 1,05)).

Bezogen auf den Verteilungsschlüssel zwischen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga wurden die Befragten gebe-ten, zwischen mehreren Alternativen (unter anderem der Beibehaltung der bestehenden Verteilung) ihre präferierte Variante zu wählen. Die Ergebnisse zeigen klar, dass nur eine kleine Minderheit von 7,2% der Befragten eine Verschiebung zugunsten der ersten Fußball-Bundesliga wünscht. Mit 37,8% spricht sich mehr als ein Drittel der Befragten für die Beibehal-tung der bestehenden Verteilungssystematik aus. Mehr als die Hälfte der Befragten (55,0%) wünscht sich sogar eine Erhö-hung des Anteils zugunsten der zweiten Fußball-Bundesliga. Um auszuschließen, dass sich in der Stichprobe außer- gewöhnlich viele (wenige) Anhänger von Erst- oder Zweitliga-Vereinen befinden, wurde die Analyse für beide Gruppen auf-geteilt (siehe Tabelle 10). Bemerkenswert ist, dass selbst die Fans von Erstliga-Vereinen nur einen geringfügig höheren Anteil an Befragten aufweisen, die sich eine Verschiebung der Einnahmen zugunsten der ersten Fußball-Bundesliga wün-schen.

Die Probanden wurden darüber hinaus zu ihrer Zustimmung zu unterschiedlichen Verteilungsmechanismen befragt. Die in Tabelle 11 dargestellten Ergebnisse verdeutlichen, dass der Solidaritätsgedanke unter den Vereinen den Befragten be-sonders wichtig ist. So erhalten die Mechanismen der Gleich-verteilung der TV-Einnahmen auf die Vereine der Fußball-Bundesliga sowie der Verteilung der TV-Einnahmen zum Ausgleich der monetären Einnahmen in anderen Bereichen wie der internationalen Vermarktung, dem Merchandising oder dem Sponsoring die höchsten Zustimmungswerte der Befragten. Abschließend wurden die Befragten gebeten, auf

Verteilung der TV-Gelder Gesamtstichprobe Fans Erstligist Fans Zweitligist

Verteilung zugunsten der ersten Fußball-Bundesliga (90%/10%) 2,9% 3,7% 1,0%

Verteilung zugunsten der ersten Fußball-Bundesliga (85%/15%) 4,3% 5,5% 2,6%

Verteilung von 80%/20% - wie bisher 37,8% 41,2% 24,0%

Verteilung zugunsten der zweiten Fußball-Bundesliga (75%/25%) 24,9% 24,5% 29,4%

Verteilung zugunsten der zweiten Fußball-Bundesliga (70%/30%) 30,1% 25,1% 43,0%

Tab. 10: Gewünschte Veränderung des Verteilungsschlüssels der TV-Einnahmen zwischen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga


Aussage Mittelwert*

Die Verteilung sollte nach dem Gleichheitsgrundsatz erfolgen - jeder Verein sollte unabhängig von seinen vergangenen Erfolgen gleichermaßen an den TV-Einnahmen partizipieren.

3,38

Die Verteilung der TV-Einnahmen sollte Unterschiede in anderen Einnahmenbereichen (internationale Ver-marktung, Merchandising, Sponsoring) ausgleichen - ärmere Vereine erhalten mehr als reichere Vereine.

3,23

Die Verteilung der TV-Einnahmen sollte nur auf der sportlichen Leistung basieren - wer Spitzenplatzie-rungen erzielt, bekommt mehr Geld.

2,96

Die Verteilung sollte nach der Einschaltquote erfolgen - Vereine, die von vielen Zuschauern gesehen wer-den, erhalten mehr Geld.

2,56

Die Verteilung sollte nach der Position des Vereins in der ewigen Bundesliga-Tabelle erfolgen - Vereine mit langer Erfolgshistorie erhalten mehr Geld.

2,45

Die Verteilung sollte nach der Dauer der Zugehörig-keit des Vereins zur ersten Fußball-Bundesliga erfol-gen - Traditionsvereine erhalten mehr Geld.

2,41

Die Verteilung sollte nach der Anzahl der Fans erfol-gen - Vereine mit größerer Fanbasis erhalten mehr Geld als kleine Vereine.

2,16

* Zustimmungsbereich von 1 bis 5; je höher der Mittelwert, desto höher die Zustimmung der Befragten zum Verteilungsmechanismus

Tab. 11: Beurteilung von Verteilungsmechanismen der TV-Einnahmen

Abb. 4: Fiktive Verteilung der TV-Einnahmen basierend auf einer Konstantsummen-Skala

gleicher Anteil für jeden Verein unabhängig von anderen Kriterien

aktuelle sportliche Leistung (laufende Saison)

vergangene sportliche Leistung (absteigend gewichtete Platzierung der letzten fünf Jahre)

den Vereinen zurechenbare TV-Einschaltquote bei Einzelspielen

Tradition (Gewichtung nach Dauer der Zugehörigkeit des Vereins zur ersten Fußball-Bundesliga)

Größe des Vereins (Fanbasis, Anzahl Mitglieder)

30,5%

einer Konstantsummen-Skala von 100% eine eigene Vertei-lungslogik zusammenzustellen. Die Ergebnisse stehen in starkem Einklang mit der Beurteilung der Verteilungs- mechanismen. So werden im Durchschnitt annähernd 31 Pro-zentpunkte an die Vereine gleichverteilt zugewiesen - unab-hängig von weiteren Kriterien. Darüber hinaus wird die Beur-teilung des aktuellen sportlichen Erfolgs für die Zuweisung finanzieller Mittel als wichtiger angesehen als der vergangene sportliche Erfolg. Als nachrangig werden von den Probanden Aspekte wie die Einschaltquote, die Tradition oder die Größe des Vereins als Bemessungsgrundlage für die Verteilung der TV-Einnahmen unter den Fußball-Bundesligisten gesehen (siehe Abbildung 4).

Schlussbetrachtung zur Verteilung der TV-EinnahmenAus der Auswertung der TV-Einschaltquoten und der ergän-zenden Befragung des repräsentativen Bevölkerungssamples lassen sich einige wertvolle Rückschlüsse ableiten. Ein erstes wesentliches Ergebnis ist, dass sowohl basierend auf den TV-Einschaltquoten der letzten fünf Jahre als auch aus Konsu-mentensicht kein Grund besteht, die Einnahmenverteilung zulasten der zweiten Fußball-Bundesliga zu verändern. Hier scheint das Engagement einiger Protagonisten in der ersten Fußball-Bundesliga etwas kurzsichtig zu sein. Zu leicht könnte man selbst - wie das Beispiel des VfB Stuttgart verdeutlicht - selbst zum Leidtragenden des eigenen Wunsches nach Veränderung werden.

Ein zweites Ergebnis ist, dass sich basierend auf dem ange-führten nachfragebasierten Ansatz eine veränderte Rangfol-ge der Verteilung erzeugen lässt, die marktliche Kriterien besser berücksichtigt. Profitieren würden von dieser Neure-gelung insbesondere Vereine, die ein hohes TV-Zuschauerin-teresse auf sich vereinen können. Gegenüber dem gegen-

21,9%

13,7%

11,8%

11,5%

10,6%


wärtigen Verteilungsmechanismus würden unter anderem der FC Bayern München, der Hamburger SV und der 1. FC Köln die höchsten Einnahmezuwächse aus der Verteilung der TV- Gelder verzeichnen können. Hingegen würde die monetäre Ausschüttung für Vereine wie Bayer 04 Leverkusen oder den VfL Wolfsburg deutlich geringer ausfallen.

Insgesamt ist die Modifikation des Verteilungsschlüssels für die Vergabe der TV-Einnahmen eine heikle Angelegenheit, beider streng genommen sämtliche Vereinseinnahmen Berück-sichtigung finden müssen. Der zu entwickelnde Mechanismus muss - ähnlich wie das Steuersystem eines Landes - solida-risch sein, vergangenen Erfolg sichern und gegenwärtige Leistungen auszeichnen. Bei der Balancierung dieser Bestandteile müssen die langfristigen Interessen aller Beteilig-ten und nicht zuletzt die Attraktivität der beiden höchsten Spielklassen Beachtung finden. Wie auch immer das neue Verteilungssystem ausgestaltet sein wird - entscheidend für die Akzeptanz wird sein, dass die Kluft zwischen Arm und Reich auf ein vertretbares Maß reduziert wird. Hierbei sind je-doch neben den nationalen TV-Einnahmen sämtliche weiteren Einnahmenquellen zu berücksichtigen, um Verzerrungen durch den internationalen Wettbewerb, Mäzene oder Konzer-ne zu verhindern. In Anlehnung an den im US-Sport ange-wandten „Salary-Cap“ - der Begrenzung der Spielergehälter je Team auf ein Niveau - könnte in einer „Salary-Bandwidth“ eine mögliche Lösung liegen. Die Bandbreite des Budgets für die Spielerkader würde hierbei begrenzt. Auf diese Weise könnten aus einer Gleichverteilung resultierende dysfunktionale Effek-te reduziert werden, da über dem Budget liegende Einnahmen bspw. für die Nachwuchsarbeit verwendet werden könnten.

In der Gesamtbetrachtung bietet die Berücksichtigung der Einschaltquote einen langfristig tragfähigen Ansatz, welcher gegebenenfalls als ergänzender Mechanismus die Rolle des sportlichen Erfolgs bei der Verteilung der TV-Einnahmen komplementieren kann.

Weiterführende Literatur zum Thema

Aaker, Jennifer (1997): Dimensions of brand personality, in: Journal of Marketing Research, Jg. 34, Nr. 3, S. 347-357.

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20 Weiterführende Literatur zum Thema

Weiterführende Literatur zum Thema

21Autoren und Kontakt

Autoren und Kontakt

AutorenProf. Dr. David M. Woisetschläger | Technische Universität Braunschweig

Prof. Dr. Christof Backhaus | Aston Business School (UK)

Dipl.-Kfm. Jan Dreisbach | Technische Universität Braunschweig

KontaktLehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Technischen Universität Braunschweig

Mühlenpfordtstr. 2338106 BraunschweigTelefon +49 531 391 63 100Telefax +49 531 391 63 [email protected]/aip/ad

Der Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement ist Teil des Ins-tituts für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion. Wir befassen uns mit aktuellen Fragestellungen des Manage-ments von Dienstleistungsbetrieben und der Vermarktung von Dienstleistungen und stehen für eine enge Verzahnung von Theorie und Praxis in Forschung und Lehre, Interdisziplinari-tät und eine internationale Ausrichtung unserer Forschungs-projekte.

acurelis consulting GmbH

Wilhelm-Bode-Str. 4038106 [email protected]

Die acurelis consulting GmbH ist eine Unternehmensbera-tung, die sich auf Fragestellungen des Marketing- und Vertriebsmanagements spezialisiert hat. Unter dem Leitbild „accurizing customer relationships“ bietet acurelis consulting Lösungen für ein effektives und effizientes Kundenmanage-ment sowie Analysen zur Messung der Wirksamkeit und Effi-zienz von Marketingmaßnahmen wie bspw. Sponsoring.

22 Firmenprofil acurelis consulting

Firmenprofil acurelis consulting

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Wir freuen uns auf Ihren Kontakt.

Wie Sie uns erreichen können acurelis consulting GmbH Wilhelm-Bode-Str. 40 38106 Braunschweig Prof. Dr. Christof Backhaus [email protected] www.acurelis.com

23Impressum

Die vorliegende Studie erscheint im Rahmen der Reihe „Arbeitspapiere des Instituts für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion“ herausgegeben vom Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion an der Technischen Universität Braunschweig.

Herausgeber

Prof. Dr. Thomas S. SpenglerTechnische Universität BraunschweigInstitut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion (AIP)Lehrstuhl für Produktion und LogistikMühlenpfordtstr. 2338106 Braunschweig

Prof. Dr. David M. WoisetschlägerTechnische Universität BraunschweigInstitut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion (AIP)Lehrstuhl für DienstleistungsmanagementMühlenpfordtstr. 2338106 Braunschweig

Nutzungsbedingungen

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Fußballstudie 2016 - acurelis.com · Verknüpfung der beiden Komponenten „Vereinsbekanntheit“...

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