G ä s t e b u c h

Impressum:Verleger und Herausgeber: Österreich Werbung, Margaretenstraße 1, 1040 Wien ZVR 075857630. Projektleitung: Michael Scheuch / Petra Ehweiner. Konzept und Gestaltung: Publicis Group Austria. Bilder: Österreich Werbung / Peter Sommer / Shutterstock / Künstlerstadt Gmünd. Druck: „agensketterl“ Druckerei GmbH

A n k o m m e n u n d a u f l e b e n

D i e M a r k e „ U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h “

Jeder Gast, der in diesem Gästebuch seinen Eintrag hinterlassen hat, hat Urlaub in Österreich auf höchst individuelle Art und Weise erlebt. Mal war es ein frühmorgendlicher Spaziergang auf 2.300 Metern Seehöhe, der nicht nur die Alpen, sondern auch das Leben in ganz neuem Licht erstrahlen ließ. Mal war es ein Familienurlaub auf dem Bauernhof, in dem man nicht nur eine völlig andere Art zu leben, sondern wahre Freunde kennen lernen durfte. Und mal war es eine Begegnung mit dem vielfältigen Kunst- und Kulturangebot in der Wiener Innenstadt, bei der man auch neue Seiten an sich selbst entdecken konnte.

So unterschiedlich der Urlaub der jeweiligen Gäste aber prinzipiell auch sein mag, es gibt ein verbindendes Element. Und das ist die Wirkung von Urlaub in Österreich. Denn von einem Urlaub in Österreich bleiben nicht nur schöne Erinnerungen. Hier werden aus einzigartigen Erlebnissen bereichernde Erfahrungen. Über das Leben, über einen selbst. Erfahrungen, die einen einfach – und sei es nur ein bisschen – verändern und damit noch lange nach dem Urlaub aktiv begleiten.

Genau das ist es, was Urlaub in Österreich ausmacht.Das ist es, was wir unter „ankommen und aufleben“ verstehen.

Menschen, die heutzutage eine Reise planen, sind mit einer enormen Vielfalt und einer stetig wachsenden Flut an Informationen konfrontiert. Die Aufgabe der Österreich Werbung ist es daher, potenziellen Gästen klar und deutlich zu vermitteln, wofür „Urlaub in Österreich“ steht, und sie auf diese Weise bei der Buchungsentscheidung zu unterstützen.

Die Marke hat dabei ganz konkrete Funktionen. Rein rational schafft sie Orientierung. Sie vermittelt aber gleichzeitig ein konkretes Image und gibt Vertrauen. Sie erleichtert dem potenziellen Gast also das Leben, indem sie Entscheidungssicherheit bei der Buchung gewährt.

Die Marke „Urlaub in Österreich“ vermittelt eine klare Botschaft, die unser Land vor allem von direkten Mitbewerbern wie Bayern, der Schweiz oder Südtirol abhebt.

Sie baut auf authentischen und relevanten Stärken des Urlaubslandes Österreich auf.

Sie fokussiert auf Eigenschaften, die Österreich einzigartig machen und klar von der Konkurrenz abheben.

Sie hat eine klar definierte Zielgruppe und richtet ihre Botschaft exakt an deren Bedürfnissen aus.

Sie bietet ein klares Versprechen: einen Urlaub, in dem man inspiriert wird und mit Körper und Seele auflebt.

D i e B e d e u t u n g d e r M a r k e „U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h “

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Die Erwartungen der Menschen, an die wir uns mit unserer Marken-kommunikation wenden, gehen weit über einen reinen Erholungsurlaub hinaus. Was diese Menschen erwarten, ist vielmehr ein ganz bewusstes Erleben von Glücksmomenten und von inspirierenden, bereichernden Erfahrungen, die man noch lange – oder am besten für immer – in Erinnerung behält.

Die Frage ist also: Wie können wir diesen hohen Erwartungen unserer Zielgruppe begegnen?

Mit klar defi nierten, einzigartigen Markenbausteinen, die aufeinander aufbauen und gemeinsam ein einzigartiges Versprechen ergeben: die „inspirierende Entfaltung“.

D i e A r c h i t e k t u r d e r M a r k e „U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h “

D i e B a u s t e i n e d e r M a r k e „U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h “

Die Gegebenheiten: was uns zur Verfügung steht.Natürliche sowie menschliche Gegebenheiten.

Die Erlebnisfelder: was wir (für den Gast) daraus machen.Fünf Erlebnisfelder für einzigartige Erlebnisse rund um einen Urlaub in Österreich.

Die Wirkung: was der Gast empfi ndet und was es in ihm auslöst.Inspirierende Entfaltung.

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D i e G e g e b e n h e i t e n :W a s u n s z u r V e r f ü g u n g s t e h t

Menschliche Gegebenheiten

Ein Land, das sich als kulturelles Zentrum Zentraleuropas entfaltet.

Wie kaum ein anderes Land Europas verbindet Österreich Tradition und Moderne. Einst das imperiale Zentrum der Habsburgermonarchie, war Österreich über Jahrhunderte hinweg lebendigen Einfl üssen aus Ost- und Südosteuropa, aber auch aus Italien und dem süddeutschen Raum ausgesetzt. Auf diesem Nährboden entstanden die Wiener Klassik (Haydn, Mozart, Beethoven), die Walzer- und Operettenklänge eines Johann Strauß oder Franz Lehár ebenso wie die Wiener Moderne (Jugendstil, Psychoanalyse, Zwölftonmusik u. a.). Die heutige Kunst- und Kulturszene Österreichs baut auf diesem Hintergrund Österreichs als kulturellem Zentrum Europas auf und hat bis heute nichts an internationaler Strahlkraft eingebüßt.

Gastgeber, die sich für das Urlaubsglück engagieren.

Die lange Tradition der Gastfreundschaft macht Österreicherinnen und Österreicher zu besonders professionellen und engagierten Gastgebern. Vorausschauend erkennen sie Bedürfnisse und Wünsche ihrer Gäste und gehen feinfühlig darauf ein. Sie schaffen die Voraussetzungen und die Infrastruktur für kreative, interessante Angebote und motivieren ihre Gäste, sich auf neue Erfahrungen einzulassen, wobei sie Zeitpunkt und Tempo individuell anpassen. So ermöglichen österreichische Gastgeber den Gästen, ihren ganz persönlichen Weg zu Lebensfreude und Entfaltung zu fi nden.

Ein Land, das zu leben versteht.

Österreichs bewegte Geschichte, ein freundliches, gesundes Klima und fruchtbare Landschaften ließen eine ausgesprochen entspannte Lebensart entstehen. Charakteristisch dafür ist eine herzliche, dem Menschen zugewandte Grundhaltung, echte Genussfähigkeit und die viel zitierte Gemütlichkeit. Die Härten des Lebens werden gerne relativiert, die angenehmen Seiten des Hier und Jetzt hingegen voll ausgekostet. So hat sich ein Lebensstil des Wohlbefi ndens entwickelt, der Gäste nachhaltig beeindruckt und sie bereichert.

Natürliche GegebenheitenDie Voraussetzungen des Urlaubslandes Österreich sind ideal: Von den Alpen über die Donau bis hin zur Pannonischen Tiefebene vereint Österreich viele Naturräume und bietet gesunde, intakte Natur, Berge, Wälder, Seen und fruchtbares Land.Darin eingebettet fi nden sich faszinierende Kulturlandschaften wie die Wachau, die Region Neusiedler See oder die Region Dachstein.

Was Österreich jedoch wirklich einzigartig macht, ist eng mit den Menschen verknüpft, die hier leben. Diese typisch österreichischen Charakteristika, menschliche Gegebenheiten, sind wesentlicher Bestandteil unserer Markenbotschaft.

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D i e E r l e b n i s f e l d e r :W a s w i r d a r a u s m a c h e n

„Stärken stärken“ Beim Wandern steht der reine Naturgenuss im Vordergrund. Österreich begeistert seine Gäste mit spannend inszenierten Routen durch bedeutungsvoll aufgeladene Naturareale sowie mit atem-beraubenden Aussichtspunkten und Panoramen. Die Inszenierung der Landschaft selbst steht im Vordergrund. Lehrreiche Themen-pfade, abwechslungsreiche Weit- und Rundwanderwege sowie uralte Pilgerpfade und Handelswege stellen die Verbindung zu Kultur und Geschichte des Landes und seiner Landschaften her.

Erlebnisfeld KulturDas historische Erbe, aber auch reichlich zeitgenössische Kunst und

Kultur bieten nicht nur in den Städten, sondern sogar mitten in der Natur besondere Kulturerlebnisse: die fulminante Seebühne der Bregenzer Festspiele, bedeutende Museen für moderne Kunst, beeindruckende Installationen im öffentlichen Raum. Wobei manches sogar widersprüchlich scheint – etwa die Noblesse eines Opernballs oder der Salzburger Festspiele gegenüber der Weltoffenheit eines „Life Balls“. Oder „Jazz auf der Alm“ und Klassik als Open-Air-Konzert in Grafenegg. Doch gerade dieses selbst-verständliche Nebeneinander und Miteinander von klassischer Hochkultur und lebendigem, teils sogar avantgardistischem Kulturleben vervielfacht die Möglichkeiten für berührende, sinnlich-lustvolle Kulturerfahrungen.

„Stärken stärken“ Österreich fasziniert seine Gäste mit sinnlich-lustvollen Begegnungen mit Kunst und Kultur. Das Kultur- und Kunsterlebnis entsteht aus dem scheinbar widersprüchlichen Nebeneinander von Gegensätzen, aus Ungereimtheiten, aus Tabuisiertem, aus dem fremd-exotisch Erscheinenden, aus Mehrdeutigkeiten und Unerklärbarem. Österreichs Geschichte und die wiedererlangte Position als Begegnungsraum der Kulturen aus Ost und West birgt ein ideales Potenzial für die Gestaltung inspirierender Kultur- und Kunsterlebnisse.

Erlebnisfeld NaturÖsterreich vereint in sich viele Landschaftsformen des europäischen Kontinents, Teile davon sind sogar geschützt, etwa National- und Naturparks: viel Natur also zum behutsamen Erkunden, Genießen oder sportlichen Erobern. Nationalpark-Ranger, Biologen, Wanderführer und andere ortskundige Menschen geben dabei kompetente Unterstützung und ermöglichen es den Gästen, Neues zu entdecken und zu erleben. Dazu tragen auch modernste technische Einrichtungen wie Hochseilbahnen und Lifte bei, die im Winter wie im Sommer neue hochalpine Perspektiven und eine unvergessliche Erlebnisintensität ermöglichen.

Die natürlichen und menschlichen Gegebenheiten Österreichs bilden eine fantastische Basis für ein unvergleichliches Urlaubserlebnis. Und genau auf jener Basis gibt es unter-schiedlichste Möglichkeiten für Gäste, ihr ganz individuelles, persönliches Urlaubsglück zu fi nden – die sogenannten Erlebnisfelder.

Erlebnisfeld Kulinarik Ein Land, das zu leben versteht, versteht es vor allem zu genießen und ist stets bemüht, seine Genusswelten zu verfeinern und seinen Gästen zugänglich zu machen. Haubenlokale, vielfach prämierte Weine und Genussregionen sind nur eine Ausprägung der kulinarischen Kreativität und des genuss-orientierten Lebensstils Österreichs. Daneben ist Österreich Bio-Weltmeister: Schon sehr viele Restaurants legen Wert auf die Verwendung saisonaler und regionaler Lebensmittel, einzigartige, landestypische Spezialitäten ziehen Feinschmecker aus aller Welt in ihren Bann. Dahinter stehen leidenschaft-liche, innovative Erzeuger und Gastgeber, die ihre Gäste gern mit auf eine Reise zu kulinarischen Hochgenüssen nehmen.

„Stärken stärken“ Österreich ermöglicht den Gästen durch vielfältige Gastronomie-formate – vom Kaffeehaus, Beisl und Haubenrestaurant bis zur Almhütte –, regionale Köstlichkeiten aus Küche und Keller sowie Land und Leute kennen zu lernen. Die touristische Attraktivität wird durch die ökologische Kompetenz des Landes und die nachhaltigen Produktionsmethoden der kleinstrukturierten Landwirtschaft mit Biogarantie und/oder Herkunftsbezeichnung gesteigert.

Erlebnisfeld RegenerationÖsterreich hat eine zeitlich weit zurückreichende Kur- und Sommerfrischetradition.

Aus zahlreichen Quellen sprudelt heilendes Wasser, die Luftqualität ist ausgezeichnet und erholungsfördernd, Salzstollen und Moore entfalten ihre wirkungsvollen Kräfte. Diese wohltuenden Ressourcen wurden aber auch weiterentwickelt. Manchmal mit regionalem Schwerpunkt wie in der traditionellen steirischen Medizin oder der Lebensstilmedizin. Das Angebot kommt den verschiedensten Gesundheits- und Erholungsbedürfnissen entgegen und ist gezielt darauf ausgerichtet, auch für die Zeit nach dem Urlaub die Lust auf ein gesundheitsbewusstes Leben zu erhöhen.

„Stärken stärken“ Österreich macht den Gästen Lust auf Erholung und Regeneration im Einklang mit der Natur unter professioneller Begleitung. Gäste werden angeregt, einen gesundheitsorientierten Lebensstil zu pflegen, und werden in ihrem Urlaub in Österreich selbst zu Erholungs- und Entspannungsprofis.

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Erlebnisfeld BegegnungDem Reisemotiv, anderen zu begegnen und in eine andere Kultur

einzutauchen, kommt die offenherzige Art der Österreicher besonders gut entgegen. Land und Leute kennen zu lernen, von ihnen mit Österreich vertraut gemacht zu werden, ob mit Lebenswelten, Spezialitäten oder Alltagskultur, wird Gästen einfach und gerne ermöglicht. Freundlichkeit, Herzlichkeit und ein unaufdringlich gelebtes, aktives Interesse am Wohlergehen des Gastes machen Begegnungen mit Österreichs Gastgebern zu einem wahrhaft herzerfrischenden Erlebnis. Man fühlt sich angenommen, integriert und von der landestypischen Leichtigkeit des Seins angesteckt und beglückt.

„Stärken stärken“ Die österreichischen Gastgeber bieten den Gästen eine offene, zu neuen Urlaubsaktivitäten und Erfahrungen anregende Atmosphäre in entsprechender Urlaubsumgebung. Sie machen den Gästen Mut, sich auf neue Erlebnisse und Urlaubserfahrungen einzulassen.

D i e W i r k u n g :W a s d e r G a s t e m p f i n d e t

Egal, ob Urlaub in den Bergen oder am See, im Winter oder im Sommer, in der Stadt oder auf dem Land, Kultur oder Natur – in jedem Fall geht es darum, in unserer Zielgruppe die Vorahnung zu wecken, dass Urlaub in Österreich mehr ist als bloß eine schöne Zeit oder reine Erholung.

Die Marke „Urlaub in Österreich“ rückt die Bedürfnisse des Gastes und die Art und Weise, wie die hier verbrachte Zeit auf ihn wirkt, in den Mittelpunkt. Statt um oberfl ächlichen Konsum von Erlebnissen geht es um die Sehnsucht der Zielgruppe nach spannenden, bereichernden Erfahrungen sowie nach intensiv erlebten Glücksmomenten. Eben um „inspirierende Entfaltung“ und damit um ein Urlaubserleben, das lange nachwirkt.

Die großartigen Gegebenheiten Österreichs, die von den talentierten, kompetenten österreichischen Gastgebern zu leicht zugänglichen Erlebnisfeldern ausgebaut wurden, schaffen nämlich die Möglichkeit.

anzukommen – sprich: sich herzlich aufgenommen zu fühlen, wieder zu sich selbst zu fi nden, die Leichtigkeit des Seins (wieder) zu entdecken, sich mit neuen Kräften aufzuladen

sowie

aufzuleben – sich geistig und körperlich zu entfalten: Ideen und Mut zur Selbstverwirklichung zu haben und diese Ideen umzusetzen, sich dadurch beglückt, gestärkt und im Einklang mit sich und der Welt zu fühlen und darüber hinaus sogar neue Orientierungen für die Zukunft mitzunehmen.

Österreich. Ankommen und aufl eben.

Um unsere Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser verstehen zu können, wird mit Lifestyle-Segmentierungsmethoden gearbeitet, sogenannten Sinus-Milieus®. Dabei handelt es sich um nach ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise zusammengefasste gesellschaft-liche Gruppen. Wertorientierungen fließen ebenso in die Segmentierung mit ein wie die Einstellung zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum.

Basierend auf dieser Segmentierung wurden die Established Post-Materialists als Zielgruppe der Marke „Urlaub in Österreich“ definiert. Oder einfach gesagt: die modern orientierte, gehobene Mittel- und Oberschicht.

D i e Z i e l g r u p p e d e r M a r k e „U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h “

D i e E s t a b l i s h e d P o s t - M a t e r i a l i s t s i m D e t a i l

Bei den Established Post-Materialists handelt es sich um kaufkraft- starke, reiseaffine Teile der Gesellschaft, die Vorbildwirkung für andere Menschen haben.

Die Werte unserer Zielgruppe selbstbewusst, Streben nach Selbstverwirklichung kritische Haltung großes Interesse an Kunst und Kultur, Ästhetik genussfreudig (gutes Essen und Trinken) rege Teilnahme an gesellschaftlichem Leben und Kulturveranstaltungen kein Massengeschmack, kein Massenkonsum

Die soziale Situation unserer Zielgruppe 35–65 Jahre meist verheiratet, mit Kindern oder „Empty Nesters“ überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau eher hohes Einkommen

Das Reiseverhalten unserer Zielgruppe hohe Reiseintensität oft zweimal im Jahr Urlaub Kurz- und Städtetrips

Die Urlaubsbedürfnisse unserer Zielgruppe Entspannung gepaart mit Aktivität (Skifahren, Wandern, Golf, ...) Natur genießen hoher Komfort, guter Service, hochwertige Gastronomie zu sich finden, sich frei fühlen und Kraft tanken Geheimtipps jenseits ausgetretener Pfade entdecken Land und Leute kennen lernen authentisches Ambiente erleben und lokale Identität spüren

Schweiz Bayern Österreich Frankreich Südtirol

Der hochalpine Patriot

Der selbstbewusste Traditionalist

die inspirierende Entfaltung

Alpines Savoir-vivreDie kontrastreiche Symbiose „alpin-mediterran“

international hochwertig ordentlich, gepflegt teuer gastlich exklusiv, mondän verschlossen

folkloristisch gläubig deftig bodenständig direkt

orginäre Kreativität offene Atmosphäre kulturelle Vielfalt Sein-Können sinnliche Verbindung Natur – Kultur – Kulinarik

international hochwertig kulinarisch modern teuer etabliert, exklusiv

„Italien perfekt“ sonnig südalpin ordentlich, gepflegt kulinarisch- genießerisch

Differenzierungsmuster „Urlaub in Österreich“ im Wettbewerb der Alpendestinationen

Urlaub in Österreich wird heute als idyllisch, ruhig und etwas stärker kulturgeprägt wahrgenommen, erscheint jedoch mit alpiner Idylle und klassischer sowie volkstümlicher Kultur alles andere als aufregend und besonders dynamisch.

Die strategische Stoßrichtung lautet daher: Die Marke „Urlaub in Österreich“ muss sich für die Leitmilieus um vieles aufregender und dynamischer präsentieren, um sich von der unmittelbaren Konkurrenz durch Bayern und Südtirol zu entfernen. Österreich braucht von seiner Positionierung her mehr Dynamik, mehr ursprüngliche und kreative Wildheit und Aufregung.

Eine wirksame Differenzierung muss die Ansprüche dieser Milieus zufriedenstellen können. Aufgrund der eingeschlagenen Segmentierungsstrategie, die zu den Leitmilieus hinführen soll, und der Internationalisierungsnotwendigkeiten sowie der zentralen Stärken Österreichs im Kulturbereich bietet sich eine Differenzierungsstrategie an, die das historische und das zeitgenössisch geprägte kulturelle Kapital Österreichs nutzt.

Österreich steht für eine kreative Verbindung von Kulturen, die gestern wie heute zu Kultur- und Kunstleistungen von Weltgeltung geführt hat sowie zur einzigartigen Ausprägung der österreichischen Lebensart und den mit ihr verbindbaren einmaligen Tourismusformen mit weltweiter Anziehungskraft.

P o s i t i o n i e r u n g u n d D i f f e r e n z i e r u n g D i e s t r a t e g i s c h e

S t o ß r i c h t u n g

aufregend, wild, dynamisch

langweilig, beschaulich, heimelig

Kul

tur

Nat

ur

Madrid

New York

Alaska

Schweiz

Wien

Salzburg

Bayern

Öster- reichische

Alpen

Südtirol

Established Post-Materialists

Bürgerliche Mitte

Die strategische

Stoßrichtung

der Marke

„Urlaub in Österreich“

Berlin

© Sinus Sociovision

Ein Urlaub, in dem sich der Gast schon bei der Ankunft angenommen fühlt, wo er Stress und Hektik vergisst und aus dem üblichen Rollendenken ausbrechen und ganz er selbst sein kann, ist nicht einfach nur ein Urlaub.

Das ist eine Entdeckungsreise: zu Neuem, zu Interessantem und vor allem auch zu sich selbst.

Und weil man so eine Entdeckungsreise einfach mit allen Sinnen erlebt, hat die Marke „Urlaub in Österreich“ sogar ihren eigenen Duft, der auf einzigartige Weise einen bleibenden olfaktorischen Eindruck von „inspirierender Entfaltung“ hinterlassen soll. Und das ist genau der Duft, den Sie jetzt gerade verspüren, während Sie dieses Buch in den Händen halten.

A n k o m m e n u n d a u f l e b e nm i t a l l e n S i n n e n