Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in ... · PDF file2 Agenda 1. Was ist...

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Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in Deutschland:

Bestandsaufnahme und aktuelle Trends

Dr. Anja SchwerkHumboldt-Universität zu Berlin, Institut für Management

Unternehmensseminar „fit die Zukunft“Dresden, 10. Oktober 2011

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Agenda1. Was ist Corporate (Social) Responsibility?

CSR-Verständnis aus unterschiedlichen Perspektiven

2. Warum Corporate Responsibility? Treiber und Folgen für CSR

3. Status Quo und Umsetzung von CSR

4. Fazit

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4. Fazit

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Definitionen: Begriffswirrwarr

1. Was ist CSR?

Corporate Social Responsibility (CSR) = gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen

Sustainability= Nachhaltigkeit

Corporate Citizenship (CC) = Unternehmerisches Bürgerschaftliches Engagement

Corporate Volunteering = Unterstützung des gesellschaftlichen Engagements

durch/von Mitarbeitern

Public Private Partnership = Öffentlich-private Partnerschaft

Corporate Philanthropy = Spendenwesen

Ethik= Lehre der Moral

Community Involvement = Engagement am Standort

ESG= Environment, Social & Governance

Triple Bottom Line= Ökonomie, Ökologie und Soziales

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Definitionen: Politik1. Was ist CSR?

Die EU definiert CSR als ein System, das den Unternehmen als Grund-lage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“

(European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Grünbuch 2001)

„Corporate Social Responsibility bezeichnet die Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen über gesetzlicheRegelungen hinaus. CSR steht für eine nachhaltigeUnternehmensführung im Kerngeschäft, die in der Geschäftsstrategie des Unternehmens verankert ist. CSR ist freiwillig, aber nicht beliebig.”

(Nationales CSR-Forum, 28.04.2009, http://www.csr-in-deutschland.de/portal/ generator/8276/property=data/2009__04__28__zweites__csr__forum__anlage.pdf)

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Definitionen: Unternehmenspraxis

1. Was ist CSR?

„Corporate Responsibility: Oberbegriff für die Verantwortung eines Unternehmens in Bezug auf die Auswirkungen seiner Geschäfts-tätigkeit auf die Mitarbeiter, die Umwelt, die Gesellschaft und das wirtschaftliche Umfeld. Nach unserem Verständnis schließt Corporate Responsibility unter anderem Themen aus dem Bereich Corporate Governance, Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship ein.“

(Salzgitter AG, CSR-Bericht 2009)

„Nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development) bedeutet für uns, langfristig angelegten wirtschaftlichen Erfolg mit dem Schutz der Umwelt und gesellschaftlicher Verantwortung zu verbinden.“

(BASF 2008, http://www.basf.com/group/sustainability_de/index)

Elemente einer CSR-Definition1. Was ist CSR?

• Unternehmensinteresse und Gemeinwohlinteresse (business und social case)

• Langfristigkeit

• Betrifft alle Wertschöpfungsstufen

• Freiwilligkeit (comply or explain-Prinzip)

• TBL (Balance sozialer, ökologischer und ökonomischer Beiträge)

• Beitrag zur Lösung gegenwärtiger und zukünftiger gesellschaftlicher Herausforderungen

• Integriertes strategisches Konzept zur Wertsteigerung und Verbesserung der Wettbewerbsposition

• Vermeidung negativer externer Effekte

• Teil des Risikomanagements

• Interaktion mit Stakeholdern

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Elemente einer CSR-Definitionen aus Praxissicht

1. Was ist CSR?

Unternehmen nehmen gesellschaftliche Verantwortung wahr, indem sie:

• Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fair behandeln, fördern und beteiligen,

• mit natürlichen Ressourcen schonend und effizient umgehen,

• darauf achten, in der Wertschöpfungskette – in ihrem Einflussbereich – sozial und ökologisch verantwortungsvoll zu produzieren,

• Menschen- und Tierrechte und die ILO-Kernarbeitsnormen wahren und einen Beitrag leisten, sie international durchzusetzen,

• einen positiven Beitrag für das Gemeinwesen leisten,

• verstärkt in Bildung investieren,

• für einen fairen Wettbewerb eintreten,

• Maßnahmen zur Korruptionsprävention fördern,

• Transparenz hinsichtlich ihrer Unternehmensführung herstellen,

• Verbraucherrechte und –interessen achten.

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Definitionen: Unternehmenspraxis

1. Was ist CSR?

SozialeVerantwortung

ÖkonomischeVerantwortung

UmweltVerantwortung

Corporate Governance

Corporate Citizenship

Trip

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otto

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Cor

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ility

Lieferkettenmanagement, Mitarbeiterverantwortung, Diversity, Work-Life-Balance, etc.

Klima-/Tierschutz, Umwelt-managementsystem, „Green IT“, Recycling, Abfallmanage-ment, Travel Management, etc.

Wertschöpfung, Liquidität, Gewinnen von Marktanteilen und Kunden, etc.

Deutschen Corporate Gover-nance Codex, Value Statement, Anti-Korruption, Compliance etc.

Spenden, Sponsoring, Stiftungen, Kulturförderung, Bildungsprojekte, humanitäre Projekte, etc.

Stakeholderengagem

ent

Business Case

SocialCase

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4. Fazit

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Treiber:• Globalisierung

• Bevölkerungswachstum

• Verbesserte Informations- & Kommunikationstechnologie

• Klimawandel/ Rückgang Biodiversität

• Staatsverschuldung

• Fragen der Global Governance

• Schlechtes Management und persönliche Verfehlungen

1. Vertrauensverlust

2.Öffentlicher Druck

3.Mediales Interesse

4.Nachhaltiger Konsum

5.Bewusstsein bei gegenwärtigen und potenziellen Mitarbeitern

6.Nachhaltige Investitionen

7.Notwendigkeit kooperativer Lösungen neue Partnerschaften

8.Chancen durch Differenzierung und Innovationen

9. B2B Vorgaben vom Kunden

Folgen:2. Warum CSR?

CS

R-A

ktivitäten

Unternehm

enserfolg

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1. Vertrauensverlust

Northern countries Southern countries

Quelle. “Corporate Social Responsibility Monitor 2004”, GlobeScan Inc. (November 2003 – February 2004)

Weltweit wird globalen Unternehmen in Bezug auf die Lösung gesellschaftlicherProbleme am wenigsten vertraut.

Erwartungen an Unternehmen steigen, aber Vertrauen sinkt. Vertrauen muss wieder aufgebaut werden.

2. Warum CSR?

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2. Öffentlicher Druck• NGOs sehen sich als „Watchdogs“ gegenüber Unternehmen und mahnen

Verantwortung öffentlich an.

Unternehmen müssen sich stärker für negative externe Effekte und Versäumnisse verantworten.

1995: Greenpeace protestiert medienwirksam gegen die Versenkung von Brent Spar.

2003: Das „Dieselschwein“ von Greenpeace tourt durch Deutschland!

Kampagne von PETA gegen McDonalds (http://www.mccruelty.com/default.aspx)

2. Warum CSR?

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3. Mediales Interesse• C(S)R und Nachhaltigkeit sind zunehmend Themen in den Medien.• Es entstehen Formate, die sich ausschließlich dem Thema CSR widmen.

Die Unternehmensaktivitäten hinsichtlich CSR und Nachhaltigkeit stehen stärker auf dem Prüfstand.

2. Warum CSR?

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4. Nachhaltiger Konsum• Die Nische für nachhaltige Produkte wächst.Kunden…• …wollen sozial und ökologisch unbedenkliche Produkte.• …interessieren sich für Herkunft, Produktionsbedingungen und Inhaltsstoffe. • …beziehen Reputation in Kaufentscheidungen ein.• …achten auf Transparenz Bedeutung von Gütesiegeln und

Bewertungsportalen wächst!• …sind bereit, einen höheren Preis für ökologische und/oder soziale

Produktcharakteristika zu zahlen.

Unternehmen müssen transparenter werden. Gleichzeitig tun sich Möglichkeiten für Produktdifferenzierungen, neue Kunden und Märkte auf.

2. Warum CSR?

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5. Bewusstsein bei gegenwärtigen und potenziellen Mitarbeitern

2. Warum CSR?

• Mitarbeiter bevorzugen verantwortungsvolle Arbeitgeber.• Mitarbeiter möchten sich mit ihrem Unternehmen identifizieren können.• Mitarbeiter engagieren sich beim Corporate Volunteering.• Es gibt immer mehr Preise zur Qualität von Unternehmen als Arbeitgeber.

Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens in der Gesellschaft. Unternehmen können mit CSR beim „war for talents“ punkten. Durch Corporate Volunteering Programme kann die Zufriedenheit und Motivation gefördert werden.

„Initiative Plus“ der Deutschen Bank

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6. Nachhaltige Investitionen (SRI – Socially Reponsible Investment)

• Die Nachfrage nach nachhaltige Investitionen steigt.• Investoren sehen CSR als proaktives Risikomanagement.

Indizes wie der DJSI, Naturaktienindex oder FTSE4Good werden insbesondere für globale Unternehmen wichtiger. Unternehmen, die in nachhaltigen Indizes vertreten sein wollen, müssen sich mit den entsprechenden Ratingkriterien auseinandersetzen.

2. Warum CSR?

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7. Notwendigkeit kooperativer LösungenViele gesellschaftliche Probleme lassen sich nur in Kooperation zwischen• Staat und Unternehmen• Unternehmen und zivilen Organisationen• Unternehmen und Unternehmenlösen.

Unternehmen kooperieren mit Wettbewerbern, Staat und/oder NGOs. Diese Art der Kooperation stellt besondere Herausforderungen an das Management (auf allen Seiten).

Public Private Partnerships (PPPs)http://www.we-socialquality.com/Project-WE/Project-parties.aspx?l=1

2. Warum CSR?

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8. Risikoreduktion aber auch Chancen durch Differenzierung und Innovationen• Besonders klein- und mittelständische Unternehmen entdecken Nischen

durch nachhaltige Produkte und CSR. • Einige Unternehmen haben die Not zur Tugend gemacht.

Noch zu wenig Unternehmen gehen das Thema CSR strategisch an. Dadurch werden Chancen verpasst!

2. Warum CSR?

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9. Vorgaben von Kunden/nachhaltige Beschaffung

• Besonders große Unternehmen, die in der Öffentlichkeit und unter Beobachtung von NGOs stehen, verlangen von ihren Lieferanten Transparenz in Bezug auf Produktionsprozesse, Ressourcenverbrauch, Arbeits-bedingungen etc.

• Trend zur „nachhaltigen Beschaffung“

KMU müssen sich auf die Anforderungen ihrer Kunden (insbesondere im B2B-Bereich und bei öffentlichen Auftraggebern) einstellen.

2. Warum CSR?

Verlangt von ihren Zulieferern das Ausfüllen eines Lieferantenfragebogen

Wählt Lieferanten u. a. nach Nachhaltigkeitskriterien aus

EU-Richtlinien zur öffentlichen Beschaffung 2004/17/EG und 2004/18/EG

Landesvergabegesetze enthalten Nachhaltigkeitskriterien

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Vorteile durch CSR

• Höherer Bekanntheitsgrad und bessere Reputation verbesserte Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit,

• Verankerung in der Region/am Standort, • Stärkung der Markt- und Netzwerkbeziehungen,• Anstöße zu Produkt- und Prozessverbesserungen, die sich aus guten

Lieferanten und Kundenbeziehungen ergeben,• motivationssteigernde und mitarbeiterbindende Wirkungen, die zur höheren

Einsatz- und Lernbereitschaft führen,• Vorteile im „war for talents“ besserer Zugang zu neuen Mitarbeiterinnen

und Mitarbeitern,• verbesserte Chancen bei der Kreditvergabe durch wachsendes Vertrauen und

Reputation,• Kosteneinsparungen und Produktivitätsgewinne durch einen effizienteren

Einsatz betrieblicher Ressourcen,• neue Märkte und Kunden durch nachhaltige Innovationen.

2. Warum CSR?

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4. Fazit

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Status Quo von CSR in Deutschland• Wachsende Zahl von Nachhaltigkeitsberichten, Nachhaltigkeitsverantwortlichen und

Abteilungen,• Nachhaltiger Konsum und Markt für Socially Responsible Investment (SRI) wächst,• „war for talents“ Reputation als Arbeitgeber wird entscheidender Wettbewerbsfaktor• Bedeutung nachhaltiger Innovationen wächst,• diverse Standards rund um das Thema Nachhaltigkeit: Global Reporting Initiative (GRI),

ISO 26000, Principles of Responsible Investment (PRI), Deutscher Nachhaltigkeitskodex, Deutscher Corporate Governance Kodex etc.

• 2001 wurde von der Bundesregierung der Rat für Nachhaltige Entwicklung (RNE) berufen,

• 2009 wird das Nationale CSR-Forum gegründet, es berät und begleitet die Bundesregierung,

• Bundesregierung beschließt 2010 eine Strategie zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (Aktionsplan CSR),

• Politik fördert und fordert nachhaltiges unternehmerisches Verhalten (z. B. Fördermittel in Höhe von 26 Mill. € für das CSR-Programm „Gesellschaftliche Verantwortung im Mittelstand“) usw.

3. Status Quo und Umsetzung

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Status Quo von CSR in deutschen KMU

• Studien belegen: KMU setzen sich für soziale und ökologische Aspekte ein (vgl. forsa 2005; IfM Bonn 2002b; Europäische Kommission 2002b),

• 4 von 5 deutschen Mittelständlern setzen sich für wohltätige Zwecke ein (vgl. IfM Bonn 2002b, S. 1),

• 94% aller deutschen inhabergeführten Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 100.000 Euro engagieren sich für gesellschaftliche Belange (vgl. forsa 2005, S. 9),

• KMU engagieren sich in Relation zu denen am Umsatz gemessenen Leistungen stärker als große Unternehmen (vgl. IfM Bonn 2002b, S. 8 und forsa 2005, S. 17),

• Häufigste Form des Engagements: Spenden und Sponsoring in den Bereichen Sport, Wohlfahrt und Bildung.


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Typ 1: CSR als Geschäftsmodell

• Meist kleinere Unternehmen

• Produkte oder Dienstleistungen orientieren sich an gesellschaftlichen Herausforderungen und leisten einen direkten Beitrag zur Nachhaltigkeit

Typ 2: CSR in Funktions-bereichen oder einzelnen

Produktlinien

• Häufig größere Unternehmen

• CSR-Aktivitäten werden in verschiedenen Unter-nehmensbereichenumgesetzt, z. B. nach-haltiger Einkauf, fairer Handel, zusätzliche Leistungen für Mitarbeiter etc.

• „CSR-Produktlinien“

Typ 3: CSR als Leucht-turm-Projekt

• Häufig in Form von gesellschaftlichem Engagement, das nach außen gerichtet ist

• Unternehmen engagiert sich mit einem besonders bekannten Projekt gesellschaftlich

• Unternehmen sind „firstmover“ in bestimmten CSR-Bereichen, z. B. bei der Messung von CSR

Möglichkeiten der Umsetzung von CSR


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Beispiel für Typ 1: GLS BankCSR als Geschäftsmodell• GLS-Bank = Gemeinschaft für Leihen und Schenken • Genossenschaftsbank, Anleger bestimmt, in welchen

Bereichen sein Geld eingesetzt wird (2011: 91.000 Kundinnen und Kunden, 351 Mitarbeiter)

• Bank setzt das Geld für die Vergabe von Investitionen und Krediten nach Positiv- und Negativkriterien ein (z. B. für Hersteller von Energie, die mithilfe erneuerbarer Energieträger erzeugt wird, Gründer von Biobauernhöfen und Projektbetreiber anderer nachhaltiger Projekte).

• GLS-Bank übernahm 2003 die Ökobank und wurde 2010 zur „Bank des Jahres 2010“ gewählt.

• Trotz der weltweiten Wirtschaftskrise stieg die Bilanzsumme der GLSBank im Jahr 2009 weiter an und betrug rund 1,4 Milliarden Euro.


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Beispiel für Typ 2: TchiboCSR in Funktionsbereichen/Produktlinien• Verantwortung in der Lieferkette mit dem Ziel, ausschließlich

Rohkaffee aus sozial- und umweltverträglichem Anbau zu verwenden,

• Engagement für die Verbesserung der Lebens- und Arbeitsbedingungen der Kleinbauern durch das Fairtrade-Siegel,

• Engagement für ökologisch und sozial verträgliche Anbaumethoden durch Zertifizierung mit dem Standard der Rainforest Alliance,

• kontrolliert ökologischer Anbau der Kaffeebohnen durch das Bio-Siegel,

• Unterstützung von Kleinbauern in 16 Projekten in 12 Ländern im Rahmen der International Coffee Partners (ICP),

• 2008 lag Anteil des verarbeiteten Rohkaffees am gesamten Rohkaffeevolumen bei 6 Prozent, 2009 bei 8,6 Prozent, 2010 soll Anteil auf 10 Prozent steigen, 2015 soll jede vierte Bohne aus verantwortlicher Erzeugung stammen.


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Auslöser für CSR bei Tchibo3. Status Quo und Umsetzung

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Beispiel für Typ 3: REWECSR als Leuchtturmprojekt• Label „Pro Planet“ kennzeichnet Eigenmarken-

produkte der REWE Group, die positive ökologische oder soziale Eigenschaften besitzen.

• Mit einer sog. „Hot-Spot“-Analyse werden nachteilige ökologische und soziale Auswirkungen im Lebenszyklus von Produkten aufgedeckt. Die Probleme werden nach ihrer Relevanz gewichtet und ein Vorschlagkatalog mit Maßnahmen entwickelt.

• Preise: Deutscher Nachhaltigkeitspreis 2010 in den Kategorien "Deutschlands nachhaltigste Initiative" und "Deutschlands recycling-papierfreundlichstes Unternehmen“ und Gold-Medaille von der Verbraucher Initiative e.V. als „Nachhaltigstes Einzelhandelsunternehmen 2011“.


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Beispiel für Typ 3: REWECSR als Leuchtturmprojekt


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Beispiel für Typ 3: Voss AG/hand in-Projekt CSR als Leuchtturmprojekt

• Voß ist als mittelständischer Unternehmer in den Bereichen Holzverarbeitung, Fußbodenbeleg und Unternehmensberatung tätig.

• Im Unternehmen von Rupert Voss liegt die Ausbildungsquote bei über 40%.

• 2002 gründete er die Organisation „hand in“ (Institut für handlungsorientierte Erfahrungsintegration), „hand in“ übernahm 2003 die Trägerschaft des Jugendhilfeprojekts „Work and Box Company“

• In der „Work and Box Company“ werden straffällige und gewaltbereite Jugendliche in die Gesellschaft und den Arbeitsmarkt reintegriert.


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2. Wieso Corporate Responsibility? Treiber und Folgen für CSR

3. Wie wird CSR in das Unternehmen integriert?CSR-Strategie und –Management

4. Fazit

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• Das 21. Jahrhundert bringt neue Herausforderungen, für die neue Lösungen nötig sind.

• Es geht nicht mehr um die Frage, ob CSR, sondern wie!• Keine klare CSR-Definition, klar ist: CSR ist mehr als Philanthropie und

Spendentum und mehr als reine Risikovermeidung. • Eine CSR-Strategie muss in das gesamte Unternehmen und die

Managementprozesse integriert werden.• Viele Unternehmen agieren noch zu reaktiv. Ihre CSR-Aktivitäten sind

häufig fragmentiert und wenig auf ihre Kernkompetenzen bezogen. • Es gibt keinen “one-size-fits-all”-Ansatz. Das Management von CSR

hängt von dem Unternehmenstyp, seiner Geschichte, der Branche und dem geopolitischen Kontext ab.

• Klare Ziele und Maße bzw. KPIs sind noch zu selten. Für eine Integration in die Unternehmensstrategie sind dieses jedoch notwendig.

4. Fazit

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4. Fazit

Institut für Management, Humboldt-Universität zu Berlin – CSR-Conference http://www.csr-hu-berlin.org/

Europäische Kommission – Unternehmen und Industrie - CSR http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_de.htm

UnternehmensWerte – CSR in Deutschland (CSR-Portal des BMAS) http://www.csr-in-deutschland.de/

Rat für Nachhaltige Entwicklung (RNE) http://www.nachhaltigkeitsrat.de/

CSR Europe http://www.csreurope.org/

European Social Investment Forum http://www.eurosif.org/

CSR Germany – Initiative von BDI, BDA, DIHK, ZDH http://www.csrgermany.de/www/csr_cms_relaunch.nsf/id/home-de

UN Global Compact http://www.unglobalcompact.org/

Global Reporting Initiative (GRI) Berichtsstandard für CSR/Nachhaltigkeit http://www.globalreporting.org

Econsense – Forum Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft e. V. http://www.econsense.de/

CSR News http://csr-news.net/main/

UPJ – Unternehmen: Partner der Jugend http://www.upj.de/

Bundesnetzwerk Bürgerschaftliches Engagement (BBE) http://www.b-b-e.de/

Aktive Bürgerschaft http://www.aktive-buergerschaft.de/aktive_buergerschaft

Utopia – Plattform für nachhaltigen Konsum http://www.utopia.de/

Erzgebirgische Landbäckerei Drebach http://www.elb-drebach.de/

wegreen – Transparenzmaschine für mehr Nachhaltigkeit http://wegreen.de/de/

Komsa AG http://komsa.com/desktopdefault.aspx

Hilfreiche Links

Kontakt:

Dr. Anja SchwerkHumboldt-Universität zu BerlinWirtschaftswissenschaftliche FakultätInstitut für ManagementRosenstr.1910178 [email protected]://www.wiwi.hu-berlin.de/im/mobile: +49-173-2035856

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