LeseprobeBevor Sie mit dem Designen loslegen können, müssen Sie sich Gedanken über das Konzept machen. Einen Überblick über alle relevanten Bestandteile eines Gestaltungsprojektes geben wir Ihnen in dieser Leseprobe.

Erika Vogl-Kis

Gestaltung sehen und verstehenDie kleine Schule des Grafikdesigns

207 Seiten, gebunden, November 2017 24,90 Euro, ISBN 978-3-8362-4021-5

www.rheinwerk-verlag.de/4053

Kapitel 6: »Konzept«

Inhaltsverzeichnis

Index

Die Autorin

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Know-how für Kreative.

Am Anfang jedes Designprozesses, sei es eine Logoentwicklung oder die Gestaltung einer mehrseitigen Broschüre, muss man sich über das Kon­zept Gedanken machen. Ein Konzept fasst alle relevanten Bestandteile eines geplanten Gestaltungsprojektes zusammen, wie z. B. Ausgangs­situation, Idee, Botschaft, Zielsetzung, Zielgruppe, Rahmenbedingungen, Zeitplan, Strategie und die daraus resultierenden Maßnahmen.

Für wen? Was? Mit welcher Zielsetzung? Eine »verrückte« Zeit

Die Menge der weltweit kommunizierten Informationen entwickelt sich rasant. Wir erleben durch das Überangebot an Marken und Produkten eine Informations­ und Werbe­ Hyperinflation. Ca. 13.000 Werbebotschaften »bombardieren« jeden von uns täglich. Aber nur ein verschwindend kleiner Bruchteil dieser Botschaften landet überhaupt in unserem Bewusstsein. Deshalb ist es unerlässlich, dass der Gestalter weiß für wen er gestaltet, was er kommunizieren und was er dadurch erreichen will.Zielgruppe, Botschaft und Zielsetzung müssen klar definiert sein, damit ein gestaltetes Medium überhaupt bewusst wahr­genommen werden kann.

169Konzept

Limbic Map®

Dieses Modell erfasst die Zielgruppe anhand ihrer unter­

schiedlichen Emotionen und Motive. Die Limbic Map®

wurde von Dr. Hans­Georg Häusel entwickelt und hilft

bei der Positionierung von Marken und Produkten.

Sinus-Milieus®

Sinus­Milieus® nennt man das vom Unternehmen Sinus

entwickelte Modell für Zielgruppenforschung. Dieses

Modell untersucht Orientierung, Werte, Lebensziel,

Lebensstil und Einstellungen der Menschen mit ihren

sozialen Hintergründen.

AnalysetoolsZie

lgrupp

esozialdemogra- fische Merkmale

Lymbic Map®

psychografischeMerkmale

Sinus-Milieus®

Zielgruppe nennt man die Gruppe von Menschen, die man mit einem Produkt oder einer Dienstleistung erreichen will. Im vergangenen Jahrhundert haben Marketingstrategen demografische Aspekte herangezogen, um eine Zielgruppe zu beschreiben. Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Einkommen etc. Ein Modell, das – heute eingesetzt – klar an seine Grenzen stoßen würde. Es gibt nun neue Methoden und Ansätze zur Analyse und Bestimmung einer Zielgruppe. Die komplexen soziokulturel­len Veränderungen in unserer Gesellschaft fordern immer differenziertere Analysetools. So kommen neben den klassi­schen sozialdemografischen Untersuchungen (Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand etc.) neue psychografische Methoden (Lebensstil, Werteorientierung etc.) zum Einsatz, wie die sogenannten Sinus­Milieus® oder die Limbic Map®.Hier geht man von Bedürfnissen und Werten aus, die eine Zielgruppe hat und die ein Produkt oder eine Dienstleistung bedient.

In den letzten 25 Jahren brachten die Erkenntnisse der Hirn­forschung hier Licht ins Dunkel. Die zentralen Fragen wurden in der Wissenschaft beantwortet: Warum bleiben einige Produkte und Marken im Kopf, die anderen nicht? Warum kaufen wir ein Produkt? 90 % unserer Kaufentscheidungen treffen wir unbewusst. Unser Unterbewusstsein (limbisches System) entscheidet, ob ein Produkt eines unserer Bedürf­nisse bedient und ob das Produkt oder die Marke unsere persönlichen Wertvorstellungen verkörpert oder ausstrahlt.

Für wen gestalte ich? Definieren Sie Ihre Zielgruppe

171Konzept

He

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y F

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Auf den Punkt gebracht: Emotionalität ist der Entscheidungs­schlüssel im Marketing.

Die Globalisierung schreitet voran. Die Märkte verändern sich rasant, die weltweite Konkurrenz wird immer größer und Pro­dukte und Dienstleistungen werden immer ähnlicher. Gleich­zeitig werden die Lebenszyklen von Produkten immer kürzer, Innovationen müssen immer schneller entwickelt und in die Märkte gebracht werden.

Produkte oder Dienstleistungen bieten einen Nutzen, erfüllen ein Bedürfnis der Zielgruppe und haben im besten Fall ein innovatives Alleinstellungsmerkmal oder einen Mehrwert (USP: Unique Selling Proposition). In der heutigen Zeit bieten echte Alleinstellungsmerkmale oder Zusatznutzen oft nur kurz einen Wettbewerbsvorteil. Nur zu schnell werden sie von der Konkurrenz kopiert oder adaptiert.

In einer Zeit, in der Produkte immer austauschbarer wer­den, ist es deshalb entscheidend, dass Kunden eine höhere emotionale Bindung zu einer Marke aufbauen. Der Schlüssel ist, emotionale Botschaften zu senden, die in das Unterbe­wusstsein der Zielgruppe gelangen. Mit einer UCP­Strategie (Unique Communication Proposition) versucht man im Marke­ting, eine emotionale, wettbewerbsabgrenzende Kommunika­tion als Alleinstellungsmerkmal für die Marke aufzubauen.

Was will ich kommunizieren? Definieren Sie Ihre Botschaft

173Konzept

Antworten auf folgende Fragen können uns

deutlich machen , ob das Kommunikations-

ziel klar ist:

• WaswurdebisheranMarketing-

aktivitäten unternommen?

• WiesinddieKonkurrenzaktivitäten ,

wenn vorhanden?

• WerverwendetdasProdukt,

wer kauft es?

• WerkönntediesesProdukt,

diese Dienstleistung brauchen?

• WeristdieZielgruppe?

• Waswollenwirerreichen?

Welche Ziele verfolge ich? Die Rolle des Gestalters

Welche inhaltliche und visuelle Botschaft soll unser Kommu­nikationsmittel verbreiten? Die Marktanalyse und die Positi­onierung der Produkte sind essentiell und für Unternehmen zukunftsentscheidend. Das Marketingteam entwickelt seine Strategie auf Basis dieser Ergebnisse. Im nächsten Schritt kann ein zentrales Kommunikationsziel abgeleitet werden. Unsere Gestaltung richtet sich nach diesen Anforderungen, die in einem Kreativ­Briefing zusammengefasst werden.

Die Ziele, die wir mit unserem Medium verfolgen, können sehr unterschiedlich sein: informieren ➔ Broschüreverkaufen ➔ Verkaufsdisplay aufmerksam machen ➔ Postkarte, Anzeige, Plakatunterhalten ➔ Roman, Zeitschriftaufklären ➔ Flyerwarnen ➔ Schild

Unternehmen verfolgen mit einer Marketingstrategie/einem Marketingkonzept oft mehrere Ziele gleichzeitig. Sie wollen z. B. ihr Markenimage pflegen, die Marke bei einer neuen Zielgruppe bekannt machen und gleichzeitig neue Produkte bewerben.Dafür bedienen sie sich dann bei der Umsetzung oft unter­schiedlicher Kommunikationskanäle.

175Konzept

Der Ablauf eines professionellen Projekts

Erstgespräch

Angebot

Genaues Briefing

Entwurfsphase

Bei einem unverbindlichen persönlichen Gespräch werden die Wünsche und Vorstellungen des Kunden erfasst. Es dient lediglich dazu, den Gesamtaufwand der geplanten Maßnahmen für ein Kostenangebot einzugrenzen.

Aufgrund des Vorgesprächs erhält der Kunde ein individuelles Angebot.

Nach Freigabe des Kostenangebots und Auftrags­erteilung kann ein zweites, genaueres Briefing folgen. Hier kann der Gestalter mit dem Auftraggeber weitere Projektdetails klären, z. B. die genauere Terminplanung oder die Bereitstellung benötigter Materialien durch den Kunden, wie Texte, Bilder, Vorlagen etc.

Der Gestalter entwickelt seine ersten Ideen und Ent­würfe, einige davon werden genauer ausgearbeitet, andere behält er in Skizzenform als mögliche Alter­nativen. In der Entwicklungsphase können Kreativi­tätstechniken und Moodboards bei der Arbeit behilf­lich sein.

Der Ablauf eines professionellen Projekts

Erste Präsentation

Anpassung/Überarbeitung

Korrektur, Reinzeichnung, Druckfreigabe

Zweite Präsentation

Produktion

Nun werden dem Auftraggeber die Entwürfe präsen­tiert und je nach Bedarf und Komplexitätsgrad die dahintersteckenden Ideen und Wirkungsprinzipien erläutert.

Wenn von Kundenseite nach der Präsentation noch Änderungs­ oder Überarbeitungswünsche bestehen(z. B. Änderung des Farbklimas oder der Bildauswahl), werden sie in dieser Phase umgesetzt.

Erneute Präsentation der überarbeiteten, finalen Entwürfe.

In dieser Phase erfolgen die letzten Korrekturen und die Reinzeichnung des Dokumentes, in der die für den Druck erforderlichen Einstellungen vorgenommen werden. Die textlichen Inhalte können eventuell durch Lektorat/Korrektorat geprüft werden. Danach wird dem Auftraggeber das finale Dokument vorgelegt und die schriftliche Freigabe eingeholt.

Das freigegebene, reingezeichnete Dokument wird vom Gestalter zur Produktionsfirma weitergeleitet (Druckerei, Werbemittelhersteller etc.).Der Kunde erhält die fertiggestellten Produkte.

177Konzept

Inhalt

Vorwort ......................................................... 9

Die Gestaltgesetze ..................... 11

Einfachheit ........................................................ 13Prägnanz ........................................................... 15Ähnlichkeit ........................................................ 17Nähe .................................................................. 19Geschlossenheit ............................................... 21Kontinuität ........................................................ 23Symmetrie ......................................................... 25Figur und Grund .............................................. 27Parallelität ........................................................ 29Durchgehende Linie ........................................ 31Erfahrung ......................................................... 33Unmögliche Figuren ....................................... 35

Grundformen ..................................... 37

Der Punkt .......................................................... 39Die Linie ............................................................ 41Die Fläche .......................................................... 43Das Dreieck ...................................................... 45Das Quadrat und das Rechteck ................... 47Der Kreis ........................................................... 49Das Pentagramm ............................................ 51Die Rahmen ..................................................... 53Die Symbole ..................................................... 55Die Piktogramme ............................................. 57Muster und Ornamente ................................. 59Populäre Muster .............................................. 61

Typografie ............................................ 63

Makro- und Mikrotypografie ......................... 65Die Schriftwirkung .......................................... 67Schriftklassifikation ......................................... 68Die typografischen Fachbegriffe .................. 80Die Schriftwahl ................................................ 83Schriften kombinieren .................................... 85Kalligrafie ......................................................... 86Kalligrafische Handschrift ............................. 87Handlettering .................................................. 88Die Lesbarkeit .................................................. 91Die Auszeichnung ........................................... 93

Farben ........................................................ 95

Der Farbeigenschaften ................................... 97Die Farbtheorien ............................................. 99Die Farbmodelle .............................................. 104Der Farbraum .................................................. 109Die Farbharmonien ......................................... 111Die Farbkontraste ........................................... 113Die Farbwirkung .............................................. 117

5Inhalt

Designprinzipien .......................... 119

Ordnung und konsequentes Chaos ............ 121Reihenfolge der Gestaltung .......................... 123Proportionen ................................................... 125Die Drittelung ................................................. 127Der Goldene Schnitt ...................................... 129Formate – die DIN-A-Reihe ........................... 131Der Satzspiegel ............................................... 133Einen Satzspiegel definieren ........................ 135Gestaltungsraster .......................................... 137Aufbau eines Gestaltungrasters .................. 139Weißraum ........................................................ 141Symmetrie – Asymmetrie .............................. 143Harmonie – Kontraste ................................... 145Rhythmus und Bewegung ............................. 147Anordnung, Gewichtung und Wirkung ....... 149Verteilung der Objekte .................................. 151Richtung und Blickführung ........................... 153Achsen suchen ................................................ 155Vordergrund – Hintergrund ......................... 157Optische Mitte ................................................ 159Bilderwelt ......................................................... 161Bildauswahl ..................................................... 163Die Perspektive ............................................... 165

Konzept ................................................... 167

Eine »verrückte« Zeit ...................................... 169 Definieren Sie Ihre Zielgruppe ..................... 171Definieren Sie Ihre Botschaft ....................... 173Die Rolle des Gestalters ................................ 175Der Ablauf eines professionellen Projektes 176

Kreativität ............................................ 179

Die Ideenfindung ............................................ 181Kreativitätstechniken ..................................... 185Ideen bewerten ............................................... 193Die Vier-Gruppen-Matrix ............................... 195Ideen visualisieren ......................................... 197Experimentieren Sie! ...................................... 199

Bildnachweis ................................................... 200Literaturverzeichnis ....................................... 201Index ................................................................. 202

7Inhalt

AAbsicht 145Absteigend 153Achse 153, 155Additives Farbmodell (RGB) 105Aktive Auszeichnung 93Alleinstellungsmerkmal 173Alte Schwabacher 79Analoge Harmonie 110Andeutung 21Angebot 176Anordnung 143, 149Antiqua-Varianten 76Arnold Böcklin 76Asymmetrie 143Aufgabenstellung 181Aufmerksamkeit 25, 29, 35, 119, 141Aufmerksamkeitssteigerung 161Aufsteigend 153Ausgleichen 80Außensteg 133Auszeichnung 65, 80, 93

BBarock-Antiqua 72Baskerville 72Bembo 71Bernhard Schönschrift 77Bewegung 147Bildachse 153Bildauswahl 163Bilder 161Bildsprache 163Bildstil 163Blickführung 153

Blur 76Bodoni 73Botschaft 173, 175Brainstorming 185Briefing 175, 176Bundsteg 133Buntkontrast 113Buntton 97

CCaslon 72Centaur 70Chalkboard 78CIE-Normfarbtafel 108Clarendon 74CMYK 107Comic 78Cyan 107

DDas Gesetz der Ähnlichkeit 17Das Gesetz der durchgehenden Linie 31Das Gesetz der Einfachheit 13Das Gesetz der Erfahrung 33Das Gesetz der Geschlossenheit 21Das Gesetz der Kontinuität 23Das Gesetz der Nähe 19Das Gesetz der Parallelität 29Das Gesetz der Prägnanz 15Das Gesetz der Symmetrie 25Das Gesetz der unmöglichen Figuren 35Das Gesetz von Figur und Grund 27Detailgestaltung 65Diagonalkonstruktion 135Didot 73Didot-Punkt 80

Index

Dienstleistungen 173DIN-A0 131DIN A4 131DIN-A-Reihe 131DIN-B-Reihe 131DIN-C-Reihe 131Disharmonie 145Dreieck 45Dreipunktperspektive 165Drittelregel 127Druckfreigabe 177Duktus 80

EEdgar John Rubin 27Einheit 21Einpunktperspektive 165Einzigartigkeit 51Elemente 145Ellipse 49Emotionen 161Entwurfsphase 176Erfahrung 33Escher 35Ewigkeit 49Experimentieren 199

FFarbe-an-sich-Kontrast 113Farbeigenschaft 97Farbfächer 109Farbharmonie 110Farbige Hinterlegung 93Farbkontrast 113Farbkreis 111Farbmodell 104

Farbmusterbücher 109Farbraum 109Farbtheorie 99Farbton 97Farbwahl 117Farbwirkung 117Fette Fraktur 79Fettenunterschied 93Figur 157Figur-Grund-Wahrnehmung 27Flächen 43Flächenbildung 41Flattersatz 80Flexibilität 139Folio 75Format 64, 131Fournier 72Französische Renaissance-Antiqua 71Frutiger 75Fußnote 65, 133Fußsteg 133Futura 75

GGaramond 71Gebrochene Schriften 79Gemeinschaft 49Geometrischen Grundformen 37Gesamteindruck 149Gesamtwirkung 147Gestaltgesetze 11Gestaltpsychologie 11Gestalttheorie 11Gestaltung 123Gestaltungselemente 37Gestaltungsprozess 63, 123Gestaltungsraster 64, 137Gewichtung 149

203Index

Glypha 74Goethe 100Goldener Schnitt 51, 129, 135Grotesk 75Grundlinie 80Grundschrift 80Grundtöne 97Gruppierungstendenz 17

HHandlettering 88Handschriftliche Antiqua 78Harmonie 143, 145Hell-Dunkel-Kontrast 113Helligkeit 97Helvetica 75Hintergrund 157

IIdeen bewerten 193Ideenfindung 181Ideen visualisieren 197Informationsvermittlung 91Integrierte (»leise«) Auszeichnung 93Itten 101, 113

JJanson 72Jenson 70

KKalligrafie 86Kalligrafische Handschrift 87Kapitälchen 93Klare Strukturen 25Klassifizierung 68Klassizistische Antiqua 73Kolumnentitel 133Kommunikationsziel 175Komplementär 110Komplementärkontrast 114Kontrast 145Konzept 167Kopfsteg 133Körperfarben 107Korrektur 177Kreativität 179Kreativitätsfördernde Rituale 181Kreativitätstechniken 185Kreis 49Kunden 176Küppers 102Kursive 93

LLaufweite 80Legacy 70Lesbarkeit 91Lesefreundlich 93Lesegröße 80Leserichtung 153Ligaturen 80Linie 31, 41

MMagenta 107Makrotypografie 64Manutius 70Marginalien 65, 133Marke 173Marketingstrategie 175Mehrseitiges Dokument 147Mengensatz 80Methode 2:3:4:5 135Mikrotypografie 65Mindmapping 189Mistral 77Mittellänge 80Monochrome Farbharmonie 110Moodboard 176Morphologischer Kasten 191Muster 59, 61

NNähe 19Newton 98

OOberlänge 80Objekte 151Optima 76Optische Mitte 159Ordnung 46, 121Ornamente 59Osborn-Checkliste 187

PPagina 65, 80, 133Palatino 71Papiergröße 131Parallel 29Parallelperspektive 165Passepartout-Prinzip 159Pentagramm 51Perspektive 165Phase der Illumination 183Phase der Inkubation 183Phase der Präparation 181Phase der Verifikation 183Piktogramme 57Präsentation 177Primärfarben 102Probeseiten 137Produktion 177Projektablauf 176Proportionen 125Proportionsverhältnisse 135Psychologische Farbwirkung 117Punkt 39Punzen 80

QQuadrat 46Qualitätskontrast 114Quantitätskontrast 115

205Index

RRahmen 53, 93Randausgleich 65Randspalte 133Rasterzellen 139Raute 46Rechteck 47Reihenfolge 123Reinzeichnung 177Renata 79Reutersvärd 35RGB 105Rhythmus 23, 147Richtung 153Rockwell 74Rosewood 76Rubin’schen Vase 27Ruhe 46

SSabon 71Sans 75Sans Serif 75Sättigung 97Satzspiegel 64, 133, 135

definieren 135Flyer 135

Schlüsselreize 161Schreibschriften 77Schrift 67, 76, 85

finden 67dekorative 76kombinieren 85

Schriftart 64Schriftcharakter 91Schriftfamilie 85Schriftfarbe 64

Schriftgröße 64, 80, 93Schriftklassifikation 68Schriftlinie 80Schriftmischung 64, 93Schriftschnitt 80Schriftwahl 83Schriftwirkung 67Schwarz 97Seitenaufbau 147Seitenspiegel 147Seitenzahl 133Sekundäre Farben 102Serifa 74Serife 80Serifenbetonte Linear-Antiqua 74Serifenlose 80Serifenlose Linear-Antiqua 75Serifenschrift 90Shelley 77Silbentrennung 65Simultankontrast 112Skizzen 197Spationierung 65Sperrung 93Stabilität 46Stern 51Strukturieren 41Subtraktives Farbmodell (CMYK) 107Symbol 55Symmetrie 25, 143

TTertiärfarben 102Times 72Trajanus 70Triade 110Typografie 63

UUCP-Strategie 173Unendlichkeit 49, 51Univers 75Unterlänge 80Unterstreichung 93USP 173

VVenezianische Renaissance-Antiqua 70Versalhöhe 80Versalien 80, 93Verteilung 151Vexierbild (Kippfigur) 27Vierfarbdruck 107Vier-Gruppen-Matrix 195Vier-Phasen-Modell 181Vollkommenheit 49Vordergrund 157

WWalbaum 73Walbaum-Fraktur 79Wallace 181Wallau 79Warm-Kalt-Kontrast 113Weiß 97Weißraum 135, 141Wiederholung 145Wirkung 149

Xx-Höhe 80

YYellow 107

ZZAB 81Zapfen 104Zeichen 81Zeilenabstand 65, 81Ziele 175Zielgruppe 171Zielsetzung 169Zusammenhänge 23Zusatznutzen 173Zweipunktperspektive 165

207Index

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Erika Vogl-Kis studierte Design an der Akademie für Bildende Künste in Budapest. Bereits während des Studiums begann sie ihre Suche nach neuen visuellen Ausdrucksformen und kombinierte Malerei, Collage, Kalligraphie und Drucktechniken. So fand sie den aus- drucksstarken Stil, der das vorliegende Buch so inspi-rierend macht. Seit ihrem Diplom an der Fachhoch-

schule in Augsburg arbeitet Erika Vogl-Kis als freie Illustratorin und De- signerin. Als Lehrbeauftragte im Fachbereich Kommunikationsdesign der Fachhochschule München komprimierte sie komplexe Gestaltungs-themen auf das Wesentliche. Dies kommt auch ihrem Buch zugute: Durch die inhaltliche Reduktion eröffnet es einen einfachen Einstieg in die Welt der Gestaltung.

Erika Vogl-Kis

Gestaltung sehen und verstehenDie kleine Schule des Grafikdesigns

207 Seiten, gebunden, November 2017 24,90 Euro, ISBN 978-3-8362-4021-5

www.rheinwerk-verlag.de/4053

Know-how für Kreative.