Gregor Berz

SpieltheoretischeVerhandlungs- undAuktionsstrategien

Mit Praxisbeispielen von Internetauktionen bis

Investmentbanking

Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser,vielen Dank, dass Sie dieses E-Book erworben haben. Damit Sie das Produkt optimal nutzen können, möchten wir Sie gerne auf folgende Navigationsmöglichkeiten hinweisen:Die Verlinkungen im Text ermöglichen Ihnen eine schnelle und komfortable Handhabung des E-Books. Um eine gewünschte Textstelle aufzurufen, stehen Ihnen im Inhaltsverzeichnis und im Register als Link gekennzeichnete Kapitelüberschriften bzw. Seitenangaben zur Verfügung.Zudem können Sie über das Adobe-Digital-Editions-Menü »Inhaltsverzeichnis« die verlinkten Überschriften direkt ansteuern.

Erfolgreiches Arbeiten wünscht Ihnender Schäffer-Poeschel Verlag

II

III

Gregor Berz

Spieltheoretische Verhandlungs- undAuktionsstrategien

Mit Praxisbeispielen von Internetauktionenbis Investment Banking

2007Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

IV

Bibliografi sche Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

-book ISBN 978-3-7992-6212-5

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

© 20www.schaeffer-poeschel.deinfo@schaeffer-poeschel.de

Einbandgestaltung: Willy LöffelhardtRedaktion: Bernd Marquard, StuttgartSatz: Johanna Boy, Brennberg

Schäffer-Poeschel Verlag StuttgartEin Tochterunternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt

11 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH

E

V

Für Angelika, Simon und Roman

VI

VII

Geleitwort

Die Globalisierung verändert unsere Welt, der Wandel vieler Märkte steht erst an seinem Anfang. Anbieter erreichen über das Internet mit wenig Aufwand eine internationale Reichweite. Umgekehrt fi nden Käufer weltweit Alternativen und können diese vergleichen. Der Preis bildet sich immer näher am ökonomischen Ideal des Angebot-Nachfrage-Gleichgewichts. Dabei spielt weiterhin die einzelne Preisverhandlung oder Auktion mit alternativen Geschäftspartnern – ob im Inter-net oder am konventionellen Verhandlungstisch – eine zentrale Rolle. Dr. Gregor Berz stellt anhand zahlreicher Beispiele aus verschiedenen Bereichen praxisrele-vante Aspekte von Verhandlungsmustern dar und diskutiert sie in einer Mischung aus präziser Analyse und ökonomischer Intuition.

Für Unternehmen sind die dargestellten Gesetzmäßigkeiten von Preisverhand-lungen sowohl auf der Einkaufs- als auch auf der Vertriebsseite relevant. Die Einkaufsseite vor allem großer Unternehmen ist prädestiniert, ihre Einkaufsmacht mithilfe der Spieltheorie zu perfektionieren. Der Vertrieb der betroffenen Liefe-ranten muss sich auf diese Methoden einstellen. Im Mittelstand beobachtet man heute eine einschneidende Veränderung der Kultur von Kundenbeziehungen, die sich in wettbewerbsintensiveren Preisverhandlungen niederschlägt. Der hier dar-gestellte Ansatz der »strategischen Angebotsreduzierung« verfolgt die Strategie, bei starkem Wettbewerb profi table Margen vor erzwungene Marktanteile zu stel-len. Diese Strategie kann für kleine und für große Unternehmen sehr erfolgreich sein. Die hohe Kunst der Anwendung von Spieltheorie auf die Geschäftsstrategie eines Unternehmens besteht in der internen Koordination von Einkauf und Ver-trieb, wie sie Dr. Gregor Berz im Abschnitt über Verhandlungen mit Sublieferan-ten anspricht.

Die dargestellten Verhandlungsstrategien sind auch für andere Bereiche der Wirtschaftspraxis relevant wie zum Beispiel bei Kooperationen, Übernahmen, Ver-handlungen im Kontext von Sanierungen, Nachfolgeregelungen usw. Jede Ver-tragsverhandlung ist wesentlich von der Gesamtschau aller betreffenden Kondi-tionen geprägt. Damit unterliegt sie den Gesetzmäßigkeiten, die im vorliegenden Buch mithilfe der Spieltheorie systematisch analysiert werden. Das Ergebnis bildet ein gelungenes Handbuch für den erfolgreichen Verhandlungspraktiker.

Bonn, im Juni 2007 Prof. Dr. Hermann Simon Simon, Kucher & Partners

VIII

IX

Vorwort

Dieses Buch will eine Brücke bilden zwischen den theoretischen ökonomischen Grundlagen der Verhandlungs- und Auktionstheorie einerseits und ihren vielfälti-gen Anwendungen in der Praxis andererseits. Es ist mir ein Anliegen, die Theorie leicht verständlich auf den Punkt zu bringen und deshalb enthält das Buch bei-spielsweise keine einzige Formel. Dem interessierten Leser, der auch keine Scheu vor mathematischen Formeln hat, seien die betreffenden Kapitel in »Topics in Microeconomics« von Elmar Wolfstetter, die beiden 2004 erschienen Bücher der großen Auktionstheoretiker Paul Milgrom »Putting Auction Theory to Work« und Paul Klemperer »Auctions: Theory and Practice«, sowie das sehr kompakte und präzise Büchlein »An Introduction to Auction Theory« von Flavio M. Menzenes und Paulo K. Monteiro als weiterführende Lektüre empfohlen.

Das Buch ist keine Alternative zu diesen Titeln, sondern vielmehr eine Ergän-zung in Form einer umfassenden Sammlung von Erlebnis- und Ergebnisberich-ten verschiedenster Verhandlungen und Auktionen, die ich anhand ihrer theore-tisch relevanten Aspekte erklären werde. Es will einen Beitrag dazu leisten, die Anwendungen der Spieltheorie in der Praxis von Preisverhandlungen angemessen zu gestalten. Wissenschaftler und Studenten der Ökonomie können gerne die-ses Buch als eine Rückmeldung aus der Praxis über die Anwendbarkeit und den Praxisbezug der aktuellen Forschung lesen. Für den Praktiker soll es zahlreiche wertvolle Erkenntnisse enthalten, die den persönlichen Erfolg bei Verhandlungen und insbesondere Auktionen steigern helfen. Schließlich sichert erst eine Kombi-nation geschickter Verhandlungsführung und einer profunden Kenntnis der öko-nomischen Aspekte der Verhandlungstheorie nachhaltig wiederholbare Verhand-lungserfolge. Zu Verhandlungsführung und -verhalten sind zum Beispiel sehr zu empfehlen Fisher/Ury »Getting to yes«, deutsch: Fisher/Ury/Patton, »Das Har-vardkonzept«, oder die Lektüre von Herb Cohen, »Negotiate This! By Caring, But Not T-H-A-T Much«.

Das vorliegende Buch wäre nicht möglich geworden ohne die intensive Unter-stützung aus meinem berufl ichen und sozialen Umfeld. Besonders bedanken möchte ich mich bei Johannes Schmohl (Artemis Partners, Genf) für seinen pra-xisorientierten, Dr. Ralf Gampfer (ProcMaS Consulting GmbH, Wendelsheim) für seinen auktionstheoretischen und Martin Reim (Süddeutsche Zeitung, München) für seinen journalistischen Blick auf das Gesamtkonzept. Für zahlreiche Anregun-gen zu Beispielen und praxisrelevanten spieltheoretischen Aspekten von Verhand-lungen möchte ich mich herzlich bedanken bei:

Dr. Joachim Arenth (JenAcon GmbH, Jena)Frank Burnautzki (Volkswagen AG, Wolfsburg)Torsten Dehner (Behr GmbH & Co KG, Stuttgart)Mirko Freund (Deutsche Bahn AG, München)

X

Christoph Groß (Ernst & Young AG, Stuttgart)Jan Grothe (Deutsche Bahn AG, Berlin)Dr. Jan-Peter Hazebrouck (MAN Gruppe)Peter Kellerhals (Autoliv Inc., Stockholm)Udo Lein (Linde Gas, München)Julia Pinkpank (Jungheinrich AG, Hamburg)Erik Reiter (Lisa Dräxlmaier GmbH, Vilsbiburg)Dr. Gerd Schlaich (DaimlerChrysler AG, Stuttgart)Rainer Schmidt (Wacker Chemie AG, München)Dr. René Voigtländer, J. D. (USA) (Sozietät BIRD & BIRD)Prof. Sven de Vries (Yale University)

Die Korrekturen des Ehepaares Studienrätin Verena und Studiendirektor Winfried Heppner, Wertingen an meinen Textentwürfen waren von ebenso unschätzbarem Wert wie das Lektorat durch Bernd Marquard, Stuttgart, ohne deren Hilfe aus meinen Stoffsammlungen sicher kein druckfähiges Buch geworden wäre. Allen Beteiligten gilt an dieser Stelle nochmals mein herzlichster Dank.

Starnberg, im Juli 2007 Dr. Gregor Berz

Vorwort

XI

Der Autor

Dr. Gregor Berz greift auf jahrelange Erfahrung als Verhandlungsberater und Auktionator im industriel-len Bereich zurück, sowohl auf der Einkaufsseite als auch auf der Vertriebsseite. Auf der Einkaufsseite ist sein Beratungsinhalt die Vorbereitung und das spieltheoretisch optimierte Design von Auktionen und ähnlichen Verhandlungsformen. Die Vertriebs-seite berät Dr. Berz dabei, in Auftragsvergaben mit auktionsähnlichen Verhandlungsprozessen das opti-male Bietverhalten zu fi nden und, soweit möglich, den Verhandlungsprozess parallel zur Bietveran-staltung zu gestalten. Für verschiedene Konzerne, vornehmlich in den Branchen Elektronik, Telekom-munikation und Automobil, konnte Dr. Berz bei einem über die vergangenen Jahre akkumulierten verhandelten Gesamtvolumen jenseits der 1-Milli-

arden-Euro-Marke signifi kante Ergebniseffekte für seine Mandanten erwirken. Seine Verhandlungspraxis umfasst zum Beispiel Entwicklungsprojekte für Elekt-ronik und Mechanik, Zeichnungsteile, Softwareentwicklung, Auftragsfertigung, Outsourcing, IT-Hardware und Infrastruktur, Auftragsvergaben für Beratung und andere Dienstleistungen, Energie u.v.m. Als erfahrener Experte auf beiden Sei-ten des Verhandlungstisches beherrscht er das ökonomische Handwerkszeug und kennt alle spieltheoretischen Strategien im Zusammenhang mit Preisverhandlun-gen, die auch Ihnen sehr viel Geld sparen oder einbringen können.

Dr. Gregor Berz, Jahrgang 1968, hat 1995 in algebraischer Zahlentheorie pro-moviert und war bis 2002 Unternehmensberater bei Arthur Andersen, zuletzt als Prokurist. Bis 2006 war er maßgeblich am Aufbau einer Einkaufsberatung mit ökonomisch-wissenschaftlichem Hintergrund und Fokus auf Auktions- und Ver-handlungsberatung beteiligt. Heute bietet Dr. Berz Beratung und Schulung zur Vorbereitung von und auf Auktionen und anderen Verhandlungen sowie Strate-gieberatung mit spieltheoretischen Methoden an. Website: www.berz.biz

Foto: Anne Huneck

XII

XIII

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VIIVorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IXAutor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIBeispielverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII

Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

I Verhandlungs- und Auktionsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1 Bilaterale Verhandlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1 Der Kuchen und das Wettbewerbsargument . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.2 Sich in der Mitte treffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.3 Der verdeckte Angebotstausch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.4 »Ich teile – Du wählst« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.5 Verhandlungsjudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1.6 Das Ultimatumspiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.7 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2 Auktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.1 Veräußerungs- und Einkaufsauktionen – die Unterschiede . . . . . . 27 2.2 Die Englische Auktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.3 Die verdeckte Zweitpreisauktion (Vickrey-Auktion) . . . . . . . . . . . . 35 2.4 Die verdeckte Erstpreisauktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2.5 Die Holländische Auktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 2.6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3 Verhandlungen um mehrere Verhandlungsobjekte . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.1 Simultane und sequenzielle Verhandlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.2 Die kombinatorische Auktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 3.3 Die Holländische Mehreinheiten-Auktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 3.4 Die Tenderauktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 3.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

XIV

II Rationale Verhandlungsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

4 Grundgedanken der Spiel- und Verhandlungstheorie . . . . . . . . . . . . . . 63 4.1 Das Gefangenendilemma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 4.2 Einmalspiele und wiederholte Spiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 4.3 Den Nutzen teilen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 4.4 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

5 Rationale Bietstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5.1 Bieten in der Englischen Auktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5.2 Bieten in der verdeckten Zweitpreisauktion . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 5.3 Bieten in der verdeckten Erstpreisauktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 5.4 Bieten in der Holländischen Auktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 5.5 Bieten im verdeckten Angebotstausch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 5.6 Bieten im Ultimatumspiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 5.7 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

6 Der Fluch des Gewinners einer Auktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 6.1 Auktionsobjekte mit »Common Value« oder »Private Value« . . . 95 6.2 Den Fluch des Gewinners vermeiden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 6.3 Die Englische Tickerauktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 6.4 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

III Ausgestaltung von Auktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

7 Die Wahl der Auktionsform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 7.1 Die Abwägung zwischen Erst- und Zweitpreisauktion. . . . . . . . . 109 7.2 Hybride Verhandlungsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 7.3 Das Exponierungsproblem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 7.4 Eintrittsbarrieren für Bieter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 7.5 Der Reservationspreis und andere Fokuspunkte . . . . . . . . . . . . . 120 7.6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

8 Störfaktoren in Auktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 8.1 Strategische Angebotsreduzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 8.2 Signalisierspiele unter den Bietern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 8.3 Wie man Kartellen am besten begegnet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 8.4 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Inhaltsverzeichnis

XV

IV Voraussetzungen für echte Auktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

9 Die Vergleichbarkeit der Alternativen per Bonussystem . . . . . . . . . . . . 137 9.1 Bonus und Malus als Korrekturfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 9.2 Die interne Verhandlung systematisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 9.3 Die externe Verhandlung systematisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 9.4 Anreize für Innovation schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 9.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

10 Die Verbindlichkeit der Verhandlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 10.1 Mangelnde Verbindlichkeit kostet Geld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 10.2 Wer will schon gegen sich selbst antreten? . . . . . . . . . . . . . . . . 154 10.3 Verhandlungen mit Sublieferanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 10.4 Das Spiel mit mangelnder Verbindlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 10.5 Ein Plädoyer für langfristige Entscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . 162 10.6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

Kurzprofi le der besprochenen Verhandlungs- und Auktionsformen . . . . . . . 167

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Inhaltsverzeichnis

XVI

XVII

Beispielverzeichnis

I Verhandlungs- und Auktionsformen

1 Bilaterale VerhandlungenGebrauchtwagenkauf (I)Joint-Venture-Verhandlung zweier Automobilzulieferer (I)Joint-Venture-Verhandlung zweier Automobilzulieferer (II)Rechtsstreit eines Mittelständlers mit einem MobilfunkanbieterDeal zwischen zwei Freunden um eine SegeljolleTeilen eines TortenstücksScheidungskrieg Rahmenvertrag mit einem Softwarehaus (Harvard-Konzept)Butterkauf im SupermarktJoint-Venture-Verhandlung zweier Automobilzulieferer (III)

2 AuktionenDienstleistungs- und Sachgüterauktionen im Internet: quotatis.de, my-hammer.de, eBay, Amazon (I)Joint-Venture-Verhandlung zweier Automobilzulieferer (IV)Dorotheum in WienKlassische Auktionshäuser (Sotheby’s, Christie’s)eBayMobilfunklizenz-Auktion (I): in Neuseeland 1990Google AdwordsÖffentliche AuftragsvergabeZwangsversteigerung einer Immobilie (III)Gebrauchtwagenkauf (II)azubo.deImmobilienveräußerung

3 Verhandlungen um mehrere VerhandlungsobjekteWaschmaschinenveräußerung bei azubo.de (I)Uhrenveräußerung durch Händler in eBayEinkauf von Digitalkameras durch Elektronik-KaufhausketteMobilfunklizenz-Auktion (II): GSM- und UMTS-Auktionen in DeutschlandVeräußerung eines VersicherungsportfoliosHolländischer BlumengroßhandelMobilfunklizenz-Auktion (III)Amazon (II)Waschmaschinenveräußerung bei azubo.de (II)

XVIII

Einkaufsauktion bei festem BudgetFestgeldauktionen einer PrivatbankZinstenderverfahren der Europäischen ZentralbankHolländische Tenderauktion bei besteauktion.de Multiauktion bei eBay

II Rationale Verhandlungsstrategien

4 Grundgedanken der Spiel- und VerhandlungstheorieStau auf der AutobahnZwei gefangene KomplizenTankstellen und BenzinpreisbildungHardware für das Rechenzentrum einer BankRenommiertes Architekturbüro versus kleiner HandwerksbetriebSanierungsberatung

5 Rationale BietstrategienSchmuckkästchen in einer englischen Auktion (I)Fertigungsauftrag eines AutomobilzulieferersVeräußerung bei eBaySchmuckkästchen in einer verdeckten Erstpreisauktion (II)Öffentliche Auftragsvergabe: Kantinenbau für ein FinanzamtSchmuckkästchen in einer verdeckten Zweitpreisauktion (III)Kantinenbau für einen Konzern (I)Seminarexperiment zum verdeckten AngebotstauschJoint-Venture-Verhandlung zweier Automobilzulieferer (V)Geiselnehmer Aufschlag eines Tennisspielers

6 Der Fluch des Gewinners einer AuktionÖlfeld vor VenezuelaReparaturauftrag: Dachverglasung eines Bahnhofs (I)Greenpeace bietet auf ein ÖlfeldAlte Sachen vom Dachboden bei eBay veräußernReparaturauftrag: Dachverglasung eines Bahnhofs (II)Auftrag für Kunststoffspritzerei

Beispielverzeichnis

XIX

III Ausgestaltung von Auktionen

7 Die Wahl der AuktionsformDie Abwägung zwischen Erst- und ZweitpreisauktionKantinenbau für einen Konzern (II)G3-Mobilfunklizenz-Auktion in Hongkong»Zehn-Euro-Auktion«Dual-Source-Strategie eines AutomobilzulieferersSieben Entwicklungsprojekte für elektronische Bauteile eines MaschinenbauersAntiker Globus in klassischem AuktionshausIT-Dienstleistung für ein staatliches ForschungsinstitutVeräußerung von WarenhäusernZwangsversteigerung einer Immobilie (II)Auftragsvergabe mit Make-or-Buy-EntscheidungKantinenbau für einen Konzern (III)

8 Störfaktoren in AuktionenDeutschlandweite Gebäudereinigung an 22 Standorten (I)Zwangsversteigerung einer Immobilie (III) Mobilfunklizenz-Auktionen mit SignalisierspielenAntiquitätenversteigerungen in klassischen AuktionshäusernKartell bei komplexer Auktion in der Elektronikbranche

IV Voraussetzungen für echte Auktionen

9 Die Vergleichbarkeit der Alternativen per BonussystemBauerntrick »doppelter Bonus«Total Value of Ownership für ein komplexes Zulieferteil in der AutomobilindustrieWin-Win durch einen TransportkostenbonusAuktion mit »Louis Vuitton Cup«Halbjahresbedarf an DruckerpapierEntwicklungsprojekt für komplexes Bauteil auf der Basis der Funktionsspezifi kationEntscheidung zwischen Single-Source oder Dual-Source

10 Die Verbindlichkeit der VerhandlungBietveranstaltungen in der AutomobilindustrieDie verbrannten Schiffe des CortezDeutschlandweite Gebäudereinigung an 22 Standorten (II)Monopolist in alter ProduktgenerationKantinenbau für einen Konzern (IV)»Russisches Roulette« bei einem strategischen Auftrag

Beispielverzeichnis

XX

Verhandlungstaktik fernöstlicher DelegationenLogistikvertrag ohne Preisgleitklausel für DieselPopcorn im Kino kaufenMonopolmargen auf Änderungen bei EntwicklungsprojektenAuftragsvergabe mit Sieben-Jahres-Zeitraum in der Automobilindustrie

Beispielverzeichnis

1

Einleitung

In den verschiedensten Bereichen der Wirtschaft erfreuen sich Auktionen immer größerer Beliebtheit: von Privatauktionen im Internet über Einkaufsauktionen zur Auftragsvergabe zwischen Unternehmen bis hin zu Veräußerungen von Immo-bilien, Geschäftsmodellen und ganzen Unternehmen. Diese Auktionen unterlie-gen alle den gleichen ökonomischen und psychologischen Gesetzmäßigkeiten. Dabei sind Auktionen nur eine Sonderform wettbewerbsintensiver Verhandlun-gen. Letztlich unterliegen auch Verhandlungen zwischen zwei oder mehr Parteien den gleichen oder ganz ähnlichen Gesetzmäßigkeiten. Unter anderem diese zu untersuchen hat sich die Spieltheorie zu eigen gemacht hat.

Diese mathematisch geprägte Disziplin der Wirtschaftswissenschaften beschäf-tigt sich mit der Vorhersage des Verhaltens rational agierender »Spieler«, woraus wiederum Empfehlungen für das Verhalten dieser Spieler abgeleitet werden. In Situationen strategischer Interaktion zwischen verschiedenen Parteien optimiert die Anwendung der Spieltheorie das Verhalten der Einzelnen, indem sie eine beste eigene Strategie empfi ehlt. Eigentlich müsste die Spieltheorie besser »Strategie-theorie« heißen, doch leider ist die Begriffsbildung andere Wege gegangen. Im Englischen ist die Begriffl ichkeit besonders unglücklich: »game theory« hat eben nichts mit »gambling« zu tun! Die falsche Assoziation des Begriffes »Spieltheo-rie« mit Glücksspielen und Spielkasinos hat schon so manchen Spieltheoretiker die Aufmerksamkeit schnell urteilender Manager gekostet. Manager sind nicht an Spielen, sondern an Strategien interessiert.

Doch genau damit beschäftigt sich die Spieltheorie. Durch sie erfährt der Stra-tegiebegriff eine präzise und dabei überaus praxisrelevante Defi nition. Die Spiel-theorie benutzt im Wesentlichen die Antizipation des Verhaltens der anderen »Spieler« und leitet daraus die für einen Spieler eigene, optimale Strategie ab. Die vielleicht eindrucksvollste Darstellung der Wirkung spieltheoretischer Methoden für die Entwicklung von Geschäftsstrategien geben anhand zahlreicher Beispiele Barry J. Nalebuff und Adam M. Brandenburger in ihrem längst zum Klassiker gewordenen Buch »Co-opetition«.

Dass die Spieltheorie eine wesentliche Disziplin der Ökonomie ist, zeigen nicht zuletzt die zahlreichen Wirtschaftsnobelpreise, die Spieltheoretikern verliehen wurden. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit sind mindestens zu erwähnen: John F. Nash, Entdecker des »Nash-Gleichgewichts«, das als das wichtigste Werkzeug der Spieltheorie gelten darf; Reinhard Selten, der bisher einzige deutsche Wirt-schaftsnobelpreisträger; Robert J. Aumann und Thomas C. Schelling, die Nobel-preisträger von 2005, und nicht zuletzt Sir William Vickrey, Begründer der Auk-tionstheorie, was die Bedeutung dieser speziellen Subdisziplin der Spieltheorie unterstreicht.

Der Einfl uss der Spieltheorie auf das ökonomische und politische Denken vor allem im anglo-amerikanischen Raum wird durchaus auch kritisch hinterfragt.