Projekt- und Veranstaltungsmanagement G 2.3

Veranstaltungsmanagement

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Von der Idee bis zur Ergebniskontrolle

Ein Leitfaden zur Planung und Durchführung von Veranstaltungen

Heidi Voss

Jeder, der schon einmal eine Veranstaltung geplant und durchgeführt hat, weiß, dass dies eine hoch-komplexe Angelegenheit ist und in der Regel eine große Herausforderung darstellt. Der folgende Beitrag legt Schritt für Schritt den Prozess eines gelungenen Veranstaltungsmanagements dar, von der ersten Idee bis zur Ergebniskontrolle. Dabei liegt der Schwerpunkt dieses Beitrags auf dem Verstehen der immanenten Logik einer Veranstaltung. Da jeder Event einzigartig und besonders ist, gibt es kaum „Patentrezepte“. Wenn Sie aber die für die Planung wichtigen Komponenten und Fak-toren in Beziehung zueinander setzen können, dann sind Sie in der Lage, daraus Ihre ganz indivi-duelle und unverwechselbare Veranstaltung zu kreieren, von der man noch lange reden wird! Er-gänzend finden Sie Tipps und Beispiele aus der Praxis, einige exemplarische Planungshilfen und einen Exkurs zu Besonderheiten von Events im Ausland.

Gliederung Seite

1. Einleitung 2

2. Schritt 1: Die Vorbereitung 6

3. Schritt 2: Die Planung 10

4. Schritt 3: Das Event-Konzept 12

5. Schritt 4: Die Umsetzung 17

6. Schritt 5: Der Event 21

7. Schritt 6: Am Tag danach 24

8. Eventmanagement international 26

9. Zum Schluss 28

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1. Einleitung

Im Zeitalter der digitalen Kommunikation besteht immer mehr das Bedürfnis, durch reale persönliche Begegnungen einen Ausgleich zur virtuellen Welt zu schaffen.

So bieten Veranstaltungen eine wunderbare Gelegenheit, in direkten Kontakt mit den Zielgruppen zu treten und sie persönlich anzusprechen.

Die Besonderheit von Veranstaltungen liegt in ihrer Einmaligkeit und dem Erlebnisfaktor. Es werden emotionale Botschaften übermittelt, die nachhaltiger bestehen bleiben als die pure Informationsvermitt-lung. Bei der heutigen Ähnlichkeit und Austauschbarkeit von Produk-ten bieten Veranstaltungen gute Chancen, um Kunden, Zielgruppen, Publikum zu binden und so eine positive Haltung gegenüber Ihrem Produkt, Ihrer Organisation, erreichen.

Eine Veranstaltung bietet aber neben Chancen auch Risiken: Einma-ligkeit und Unwiederbringlichkeit eines Events schließen nachträgli-che Korrekturen aus – vorbei ist vorbei. Daher ist es besonders wich-tig, einen wirklich effektvollen Event perfekt zu organisieren und da-bei die Kreativität nicht zu vergessen. Ihr Event soll leicht und locker wirken, überzeugen und Spaß machen. Doch wie macht man das?

1.1 Veranstaltung oder Event?

Zunächst einige Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen, wie sie all-gemein in der Literatur verwendet werden.

Unter Veranstaltung versteht man allgemein jegliche Form von Ereig-nissen für Ihre Zielgruppen – das können Pressekonferenzen, Mitar-beiterfeste, aber genauso gut Mega-Events sein.

Unter Event versteht man ein inszeniertes Ereignis mit Erlebnischa-rakter, das zu einem starken, alle Sinne ansprechenden Erleben führt. Über die Steigerung der Bekanntheit soll eine Marke mit Sympathie-werten aufgeladen werden, um beispielsweise die Kaufbereitschaft zu erhöhen.

Weiterhin unterscheidet man im Allgemeinen drei Grundformen von Veranstaltungen (siehe Roland Bischof: Event-Marketing):

Der „Marketing-Event“ (auch „Corporate Event“ oder „geschlossener Event“) ist eine Veranstaltung für eine eng definierte Zielgruppe; unter diese Sparte fallen fast alle von Unternehmen oder Organisationen geplanten Veranstaltungen für eine klar umrissene Zielgruppe.

Direkter Zielgruppen-Kontakt

„Veranstaltung“

„Event“

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Ein „Public Event“, wie z. B. Straßenfeste oder Popkonzerte, richtet sich, wie der Name schon sagt, an die breite Öffentlichkeit. Public Events stellen eine völlig andere Größenordnung dar als geschlossene Events und sind sicher einer gesonderten Betrachtung wert.

„Beim ‚Event im Event’ wird die Erlebniswelt eines bestehenden Events durch Integration des eigenen Events symbiotisch genutzt.“(ebd.)

Da im Alltag eines Kulturmanagers eher geschlossene Events für eine klar definierte Zielgruppe gefragt sind, wird sich dieser Beitrag auf Mar-keting-Events konzentrieren. Dennoch besitzen die Prinzipien des Veran-staltungsmanagement eine gewisse Gemeingültigkeit. Ob Sie eine Mega-Veranstaltung planen oder einen Event für einige wenige, ausgewählte VIPs – die Mechanismen und Vorgehensweisen sind immer gleich.

1.2 Ganzheitliches Eventmanagement

Wie schon im Vorwort erwähnt, ist die Planung eines Events hoch-komplex und in jedem Falle eine Herausforderung.

Stellen Sie sich Ihre Veranstaltung vor wie ein Puzzle: Erst wenn jedes Puzzle-Stückchen an seinen Platz gerückt ist, entsteht ein vollständi-ges Ganzes, das uns bezaubert und berührt. Es gibt kein wichtiges und kein unwichtiges Teilchen – wenn nur eines fehlt oder nicht am richti-gen Platz sitzt, leidet der Gesamteindruck.

Dies gilt auch für größere Zusammenhänge. Grundsätzlich gilt: Jeder Event sollte ein Teil Ihrer gesamten Kommunikationsstrategie sein. Die Kommunikationsstrategie ist ein Dokument, das Aufschluss gibt über die Gesamtheit aller geplanten Aktivitäten zur Innen- und Außen-darstellung Ihrer Institution; darin definiert sind die Analyse der Aus-gangssituation, die Ziele, Zielgruppen, Kernbotschaften, Aufgaben und durchzuführende Maßnahmen.

Darin ist die Veranstaltung eingebettet, sozusagen ein Teil des großen Puzzles „Kommunikationsstrategie“. Einzelaktionen – das ist gerade-zu eine PR-Binsenweisheit – erzielen höchstens einen kurzfristigen Effekt und sind selten von dauerhafter Wirkung. Die Einbindung in den großen Zusammenhang Ihrer gesamten Kommunikationsmaß-nahmen nennt man Eventmarketing:

„Unter Eventmarketing (auch Event-Marketing, Live-Kommunikation, Live-Marketing) wird die zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen (Messen, Außendienstkonferenzen, Verkaufspräsenta-tionen, Sport- und Kulturveranstaltungen), unter Berücksichtigung der Kommunikationsziele des Unternehmens verstanden.“ (Wikipedia). Und weiter: „Der Begriff Eventmanagement deckt sämtliche mit dem Eventmarketing relevanten Prozesse, die zur Umsetzung dienen, ab.“

Ihr Event als Puzzle

Event-Marketing

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1.3 Erfolgsfaktoren

Bevor wir in die Planung einsteigen, befassen wir uns zuvor kurz mit den wichtigsten Faktoren für ein gelungenes Eventmanagement. Ge-meinhin unterscheidet man drei Basiskriterien für eine gelungene Ver-anstaltung:

1.3.1 Planung! Planung! Planung!

Man kann es nicht oft genug betonen: Je überzeugender Ihr Gesamt-konzept ist, je gründlicher und detaillierter Ihre Planung ist, desto überzeugender ist das Ergebnis.

Je mehr Zeit und Sorgfalt Sie in die Planung investieren, desto größer sind die Chancen für einen erfolgreichen Event. Dabei bedeutet akri-bische Planung: Planung bis ins letzte Detail! Denken Sie an das Puzzle – es gibt keine unwichtigen Details, wollen Sie mit Ihrer Ver-anstaltung erfolgreich sein!

Die Organisation einer Veranstaltung nimmt nicht selten viele Monate in Anspruch. Je weiter Sie in der Planung voranschreiten, desto mehr werden Sie ins Detail gehen müssen. Die beste Organisation ist die, die man nicht spürt – und jeder, der einmal einen Event organisiert hat, weiß, wie viel harte Kleinarbeit dahintersteckt. Deshalb: Scheuen Sie sich nicht, auch scheinbare Nebensächlichkeiten zumindest zu beleuchten! Es ist immer besser, einen Punkt nach eingehender Über-prüfung zu verwerfen, als etwas Entscheidendes zu vergessen – wenn Sie es merken, kann es zu spät sein.

Beispiel

Denken Sie sich in jede Situation hinein und stellen Sie sich vor, sie läuft in der Realität ab – dann sehen Sie alles, was nötig ist. Es wer-den Kleinigkeiten sein, die letztendlich den Ausschlag geben.

Situation: Der Hauptredner des Abends wird gegen 18.00 Uhr am Ver-anstaltungsort erwartet. Steht jemand bereit, um den Hauptredner des Abends zu begrüßen? Stellen Sie sich vor, Sie sind als Redner einge-laden und wissen nicht, an wen Sie sich wenden können...

• Wer empfängt ihn – eine Hostess, der PR Manager oder der Vor-standschef? Alles kann richtig sein.

• Weiß diese Person, wie der Gast aussieht? Falls nicht, besorgen Sie ein Foto des Gastes und stellen Sie es dem Empfangenden zur Verfügung!

Planung bis ins letzte Detail!