Heribert Meffert/Christoph Burmann /Martin Koers (Hrsg.)

Markenmanagement

Heribert Meffert / Christoph Burmann / Martin Koers (Hrsg.)

Marken­management Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung

Mit Best Practice-Fallstudien

Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert ist Direktor des Instituts für Marketing im Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Dr. Christoph Burmann ist Habilitand am Institut für Marketing im Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Dr. Martin Koers war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing im Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich

I. Auflage März 2002

Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002 Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 2002

Lektorat: Barbara Roscher I Ute Grünberg

Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Je­de Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesonde­re für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein­speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die­sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass sol­che Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be­trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Wiesbaden Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts.

ISBN 978-3-322-92977-8 ISBN 978-3-322-92976-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-92976-1

Vorwort

Marken sind seit jeher ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung. Vielfach ist die Erfolgsgeschichte des Marketing mit der Entwicklung und Durchsetzung starker Marken verbunden. Sie stehen für hohe Kundenzufriedenheit, Loyalität und wirt­schaftlichen Erfolg. Derzeit ist der "Erfolgsfaktor Marke" in aller Munde. Die Marken­führung erfährt eine ungeahnte Renaissance. So werden an der Börse selbst in schwieri­gen Zeiten Milliardenbeträge für die Akquisition etablierter Marken ausgegeben. Durch geschickten Markentransfer gelingt es, mit etablierten Marken in fremden Märkten schnell starke Wettbewerbspositionen aufzubauen. Das parallele Angebot mehrerer Mar­ken für ein und dieselbe Zielgruppe trägt dazu bei, die Marktanteile auf den hart um­kämpften Märkten zu steigern. Mit Hilfe innovativer, von aktuellen Lifestyletrends ge­prägter Markenkonzepte lassen sich in kurzer Zeit neue Märkte schaffen und verteidigen. Im Internet entstehen innerhalb weniger Jahre neue "virtuelle" Marken, die etablierte Anbieter außerhalb des Internets bedrängen oder sogar übernehmen.

Andererseits steht bei wachsender Dynamik und Komplexität wirtschaftlicher Entwick­lungen die Markenführung vor zahlreichen Herausforderungen. So wurden im deutschen Lebensmittelhandel die bisher führenden Markenartikel erstmals von billigeren Han­delsmarken von ihrer Marktführerposition verdrängt. Der Anteil der reinen Preiskäufer wächst in diesem Bereich bei sinkender Markenloyalität. Darüber hinaus zwingen Fusio­nen und strategische Allianzen zur Neugestaltung von Markenarchitekturen. Alt einge­führte Firmenmarken werden eliminiert und neue Namen mit erheblichen werblichen In­vestitionen am Markt eingeführt. Selbst traditionell starke Marken schützen nicht vor wirtschaftlichem Mißerfolg bzw. einer "plötzlichen" Insolvenz.

Vor diesem Hintergrund gewinnen Fragen nach einem effektiven und effizienten Mar­kenmanagement für Praktiker, Wissenschaftler und Studenten gleichermaßen eine neue Aktualität. Eine einfache Fortschreibung traditioneller Markenführungsansätze er­scheint angesichts durchgreifender Veränderungen der Märkte nicht mehr zeitgemäß. Die identitätsorientierte Markenführung, ein seit Mitte der 90er Jahre parallel am In­stitut für Marketing und an den Universitäten in Berkeley (USA) und Paris entwickeltes Konzept, bietet in dieser Situation einen erfolgversprechenden Ansatz zur Neuorientie­rung des Markenmanagements. Dieses Konzept wurde in den vergangenen Jahren im Rahmen zahlreicher Forschungsprojekte des Instituts für Marketing in der Praxis erprobt und weiter entwickelt. Aus diesen Projekten sind einige der hier publizierten Fallstudien entstanden. Die mittlerweile vorliegenden theoretischen Erkenntnisse zur identitäts­orientierten Markenführung bilden die Grundlage des vorliegenden Buches. Das Kon­zept der identitätsorientierten Markenführung liefert gleichzeitig den verbindenden Rah­men für alle Einzelbeiträge dieses Werkes.

Das Buch wäre ohne die tatkräftige Mithilfe zahlreicher Personen nicht möglich gewe­sen. Zuerst möchten wir den beteiligten Unternehmen für ihre Mitwirkung am Buch und an der Weiterentwicklung des identitätsorientierten Markenführungsansatzes danken. Darüber hinaus gilt unser besonderer Dank allen Mitarbeitern des Instituts für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster für ihre vielfältige Unterstützung bei der Fertigstellung dieses Buches.

Besonders hervorzuheben ist Herr Dipl.-Kfm. Michael Ahrens, der sich in der Phase der Drucklegung besonders engagiert und gründlich um die technische Endredaktion des Bu­ches gekümmert hat. Nicht zuletzt bedanken wir uns bei Frau Roscher vom Gabler-Ver­lag für die gewohnt außerordentlich professionelle, flexible und jederzeit angenehme Art der Zusammenarbeit.

Münster Prof Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Dr. Christoph Burmann Dr. Martin Koers

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ____________________________________________________ __

I Kapitel 1: Grundlagen der Markenführung

Heribert Meffert, Christoph Burmann und Martin Koers

Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement 1. Stellenwert der Markenführung in Wissenschaft und Praxis ____ _ 2. Definition des Markenbegriffs ______________________________ _ 3. Grundlagen der Markenbildung ______________________________ _ 4. Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht ______________ __ 5. Ausblick

Heribert Meffert und Christoph Burmann

Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen

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3 4 6 7 9

13

zum identitätsorientierten Markenverständnis 17 1. Verändertes Markenverständnis im Zeitablauf 18 2. Entwicklungsstufen der Markenführung 18 2.1 Marke als bloßes Eigentumszeichen 18 2.2 Marke als Merkmalskatalog: Instrumenteller Ansatz

der Markenführung 20 2.3 Angebotsbezogenes Markenverständnis: Funktionsorientierter

Ansatz der Markenführung 21 2.4 Nachfragerbezogenes und wettbewerbsorientiertes Markenverständnis _ 23 2.41 Verhaltens- bzw. imageorientierter Ansatz der Markenführung 24 2.42 Technokratisch-strategieorientierter Ansatz der Markenführung 25 2.5 Marke als sozial psychologisches Phänomen 25 2.51 Fraktaler Ansatz der Markenführung 27 2.52 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung 28 3. Fazit 30

VIII Inhaltsverzeich nis

Heribert Meffert und Christoph Burmann

Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung 35 1. Markenwert und Markensubstanz als Leitgrößen der Markenführung__ 36 2. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung ___ 37 2.1 Paradigmen der Unternehmensführung als Basis der Markenführung __ 38 2.11 Der market-based view 38 2.12 Der resource-based view 38 2.2 Integration der markt- und ressourcenorientierten Sichtweise

im Konzept der identitätsorientierten Markenführung 40 2.3 Interpretationsformen der Markenidentität 41 2.31 Sozialwissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung 41 2.32 Wirtschaftswissenschaftliche Interpretation der Markenidentität 47 3. Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten

Markenführung 49 3.1 Das Selbstbild der Markenidentität als Aussagenkonzept der Marke___ 52 3.2 Das Fremdbild der Markenidentität als Akzeptanzkonzept der Marke __ 65 3.3 Wechselbeziehung zwischen Aussagen- und Akzeptanzkonzept 66 4. Schlussbetrachtung 67

Heribert Meffert und Christoph Burmann

Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung 73 1. Spannungsfelder im Rahmen des Identitätsmanagement 74

2. Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess 76 2.1 Bestimmung der Ist-Identität und markenpolitische Ziele 76 2.2 Festlegung von Markenstrategie, Markenpositionierung und

Markenphilosophie 77 2.3 Markengestaltung, -integration und -penetration als markenpolitische

Detailentscheidungen 80 3. Aufgaben und organisatorische Verankerung der identitätsorientierten

Markenführung 83 3.1 Aufgaben des Top-Management 84 3.11 Festlegung der Unternehmens strategie 84 3.12 Schaffung der organisatorischen Voraussetzungen für eine effiziente

Markenführung 85 3.2 Aufgaben des Markenmanagement 88 3.21 Das GAP-Modell als integriertes Führungs- und Controllinginstrument

der identitätsorientierten Markenführung 90 3.22 Verankerung der Markenidentität nach innen und außen 94 4. Fazit 96

Inhaltsverzeichnis

Beribert Meffert und Mathias Giloth Aktuelle markt- und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenführung 1. Wandel in den Rahmenbedingungen der Markenführung 2. Marktbezogene Kontextfaktoren 2.1 Veränderte Wettbewerbsstrukturen 2.2 Veränderte Kundenstrukturen 2.3 Trends im Verbraucherverhalten 2.31 Preis- und Qualitätsorientierung 2.32 Convenienceorientierung 2.33 Erlebniskonsum 2.34 Gesundheits- und Wellnessorientierung 2.35 Virtueller Konsum und E-Shopping 2.36 Multioptionaler Konsum als Megatrend 3. Unternehmensbezogene Kontextfaktoren 3.1 Struktureller Wandel 3.2 Prozessualer Wandel 3.3 Kultureller Wandel 4. Fazit

I Kapitel 2: Strategien des Markenmanagement

Beribert Meffert Strategische Optionen der Markenführung 1. Abgrenzung markenstrategischer Optionen __________ _ 2. Basisstrategien zur Profilierung von Marken

im horizontalen Wettbewerb ________________ _ 2.1 Einzelmarkenstrategie __________________ _ 2.2 Mehrmarkenstrategie __________________ _ 2.3 Markenfamilienstrategie _________________ _ 2.4 Dachmarkenstrategie __________________ _ 2.5 Markentransferstrategie _________________ _ 2.6 Co-Branding ____________________ _

3. Basisstrategien zur Profilierung von Marken im vertikalen Wettbewerb _________________ _

3.1 Gattungsmarkenstrategie _________________ _ 3.2 Eigenmarkenstrategie des Handels _____________ _ 3.3 Premiummarkenstrategie des Handels ____________ _

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IX

x In haltsverzeichnis

4. Basisstrategien zur Profilierung von Marken im internationalen Wettbewerb _______________ _

4.1 Multinationale Markenstrategie _______________ _ 4.2 Globale Markenstrategie __________________ _ 4.3 Gemischte Markenstrategie _________________ _ 5. Fazit _________________________ __

Heribert Meffert, Andreas Bierwirth und Christoph Burmann

Gestaltung der Markenarchitektur als markenstrategische Basisentscheidung 1. Herausforderungen an die Führung

von Markenportfolios ___________________ _ 2. Koordination von Markenportfolios durch die Gestaltung

der Markenarchitektur __________________ _ 3. Markenarchitektur als vertikale Erweiterung

klassischer Markenstrategien ________________ __ 3.1 Systematisierung von Markenstrategien als Ausgangspunkt ____ _ 3.2 Unternehmens- und Markenhierarchien ____________ _ 3.3 Festlegung des Integrationsgrades der Markenarchitektur _____ _ 4. Markenarchitektur als horizontale Erweiterung der klassischen

Markenstrategien ____________________ _

Heribert Meffert und Andreas Bierwirth

Corporate Branding - Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen 1. Herausforderungen an das Corporate Branding _________ _ 2. Theoretische Interpretation der Unternehmensmarke

als Grundlage ihrer Führung ________________ _ 2.1 Die Unternehmens marke im Lichte des sozialpsychologischen

Markenverständnisses __________________ _ 2.2 Betrachtungsperspektiven der Führung von Unternehmensmarken __ _ 2.21 Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand _________ _ 2.22 Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen ______ _ 3. Implikationen für die Führung von Unternehmensmarken _____ _ 3.1 Zielgruppenspezifische Markenführung durch die Gestaltung

der Markenarchitektur __________________ _ 3.2 Identitätsorientierte Markenführung als Grundkonzept zur

zielgruppenübergreifenden Führung von Unternehmensmarken ___ _ 4. Ausblick _______________________ _

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Inhaltsverzeichnis

Heribert Meffert und Jesko Perrey

Mehrmarkenstrategien -Identitätsorientierte Führung von Markenportfolios 1. Stellenwert der Mehrmarkenstrategie _____________ _ 2. Gegenstand von Mehrmarkenstrategien ____________ _ 2.1 Charakteristika von Mehrmarkenstrategien ___________ _ 2.2 Chancen und Risiken im Marktauftritt _____________ _ 3. Planungsprozess von Mehrmarkenstrategien __________ _ 3.1 Marktstrategische Standortbestimmung als Ausgangspunkt _____ _ 3.2 Strategische Rahmenplanung _______________ _ 3.21 Gestaltung des Markenportfolios

und Festlegung markenspezifischer Rollen ___________ _ 3.22 Marktstrategische Positionierung und Leitbilder der Marken ____ _ 3.3 Ausgestaltung der Instrumentalstrategien ___________ _ 4. Organisatorische Verankerung von Mehrmarkenstrategien _____ _ 5. Zusammenfassung und Fazit ________________ _

Mirko Caspar

Markenausdehnungsstrategien 1. Bedeutung der Markenausdehnung für das Markenmanagement ___ _ 2. Gegenstand und konzeptionelle Grundlagen der Markenausdehnung __ 2.1 Definition des Markenausdehnungsbegriffs ___________ _ 2.2 Chancen und Risiken der Markenausdehnung __________ _ 2.3 Bestehende Ansätze zur Analyse

und Erklärung von Markenausdehnungen ___________ _ 2.31 Einstellungstheoretische Ansätze ______________ _ 2.32 Gedächtnispsychologische Ansätze _____________ _ 3. Bestimmungsfaktoren der nachfragerseitigen Beurteilung

von Markenausdehnungen _________________ _ 3.1 Bestimmungsfaktoren der Beurteilung des Transferproduktes ____ _ 3.11 Stärke und Struktur der Ursprungsmarke ___________ _ 3.12 Charakteristika der Transferkategorie _____________ _ 3.13 Beziehung zwischen Ursprungsmarke und Transferprodukt _____ _ 3.14 Kommunikationspolitik __________________ _ 3.2 Bestimmungsfaktoren des Rücktransfers auf die Ursprungsmarke __ _ 4. Implikationen für das Management des Markentransfers ______ _ 4.1 Strategische Standortbestimmung ______________ _ 4.2 Positionierung des Transferproduktes _____________ _ 4.3 Marktstrategische Instrumenteausgestaltung __________ _ 5. Fazit _______________________ _

201 202 206 206 208 214 215 217

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XI

XII Inhaltsverzeichnis

I Kapitel 3: Ausgewählte Problemfelder des Markenmanagement

Michael Schleusener

Identitätsorientierte Markenführung bei Dienstleistungen 1. Herausforderungen an die Führung von Dienstleistungsmarken ___ _ 1.1 Stellenwert und Besonderheiten von Dienstleistungsmarken ____ _ 1.2 Vertrauens- und Orientierungsfunktion der Dienstleistungsmarke ___ _ 1.3 Differenzierung im Wettbewerb durch Dienstleistungsmarken ____ _ 2. Dienstleistungsmarken im Rahmen

der identitätsorientierten Markenführung ____________ _ 2.1 Identitätsverständnis als Ausgangspunkt ____________ _ 2.2 Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess _____ _ 2.21 Kundenidentität im Leistungsprozess _____________ _ 2.22 Kundenidentität als Teil der Markenidentität 2.3 Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern als Besonderheit

263 264 264 267 268

269 270 273 273 274

im Dienstleistungsmarketing 275 3. Bedeutung der Identitätskomponenten für Dienstleistungen 278 3.1 Komponenten der Markenidentität im Leistungserstellungsprozess ___ 279 3.2 Anbieterbezogene Komponenten der Markenidentität 281 4. Besonderheiten im Management der Identität

von Dienstleistungsmarken 283 4.1 Mitarbeiteraspekte im Management der Markenführung 283 4.2 Markenorientierte Gestaltung des Kundenzugangs und

der Mitarbeiterinteraktion in der Dienstleistungserstellungsphase 285 5. Fazit 286

Heribert Meffert und Christoph Burmann Identitätsorientierte Führung von Handelsmarken 1. Herausforderungen an Marken aus

Hersteller- und Handelsperspektive ______________ _ 1.1 Herausforderungen an Herstellermarken ____________ _ 1.2 Herausforderungen an Handelsmarken _____________ _ 2. Konsequenzen für die Handelsmarke _____________ _ 2.1 Identitätsorientierte Markenführung auf der Unternehmensebene ___ _ 2.2 Identitätsorientierte Markenführung auf der Warengruppenebene ___ _

291

292 292 294 296 296 299

Inhaltsverzeichnis

Michael Bongartz Marke und Markenführung im Kontext des Electronic Commerce 1. Entwicklung des Electronic Commerce als Ausgangspunkt _____ _ 2. Stellenwert und Herausforderungen der Markenführung

im Electronic Commerce __________________ _ 2.1 Nutzerbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke ______ _ 2.2 Wettbewerbsbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke ____ _ 2.3 Anforderungen an die Markenführung im Electronic Commerce ___ _ 3. Implikationen für die Markenführung im Electronic Commerce ___ _ 3.1 Wahl der marken strategischen Option _____________ _ 3.2 Besonderheiten beim Prozess der Positionierung

und Profilierung der Marke _________________ _ 3.21 Definition des zentralen Nutzenversprechens der Marke ______ _ 3.22 Internetspezifische Gestaltungselemente der Marke ________ _ 3.23 Intra-mediale und inter-mediale Markenintegration ________ _ 3.24 Internetbasierte und klassische Maßnahmen

3.25 4.

der Markenpenetration __________________ _ Unternehmens- und nutzergesteuerte Markenadaption _______ _ Zusammenfassung ____________________ _

Ingo Lasslop

Identitätsorientierte Markenführung bei Luxusmarken 1. Zunehmende Bedeutung von Luxusmarken als Herausforderung

2. 3. 3.1 3.2

4. 4.1 4.2 4.21 4.22 4.23 4.24 5.

an das Markenmanagement _________________ _ Der Luxusbegriff im Kontext der Markenführung _________ _ Das Identitätssystem von Luxusmarken ____________ _ Besonderheiten des Selbstbilds von Luxusmarken ________ _ Besonderheiten im Fremdbild von Luxusmarken: _________ _ Selbstkongruenz und Wertausdruck ______________ _ Management von Luxusmarken _______________ _ Strategische Optionen für Luxusmarken ____________ _ Besonderheiten des operativen Management von Luxusmarken ___ _ Markenbildung durch überragende Qualität und Design ______ _ Markenbildung durch konstante Preispolitik __________ _ Markenbildung durch Flagship-Stores und selektiven Vertrieb ____ _ Markenbildung durch symbolische Kommunikation ________ _ Fazit _________________________ _

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XIV Inhaltsverzeichnis

Helmut Schneider

Identitätsorientierte Markenführung in der Politik 1. Von der politischen Propaganda zur Markenführung:

Entwicklungslinien und Perspektiven des Politikmarketing _____ _ 2. Relevanz und Funktionen von Marken in der Politik _______ _ 3. Erscheinungsformen von Marken in der Politik _________ _ 4. Identitätsorientierte Interpretation von Politikmarken

aus marketing- und politikwissenschaftlicher Perspektive _____ _

Manfred Kirchgeorg

Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken 1. Stellenwert von Regionenmarken im Regionenmarketing 1.1 Profilierung von Regionen im Wettbewerb 1.2 Funktionen und Besonderheiten von Regionenmarken 1.3 Gestaltung von Marken für Regionen 1.4 Erfassung von Einstellungen gegenüber Regionen

und Regionenmarken 2. Empirische Analyse von Markennamen für Regionen 2.1 Markenbildung für die Region "Mitteldeutschland" 2.2 Analyse der Assoziationen zum Regionennamen

"Mitteldeutschland" 2.3 Bekanntheitsgrad von Aktivitäten der Region

"Mitteldeutschland" 2.4 Räumliche Identifikation der Region "Mitteldeutschland" 2.5 Einstellungen zur Region "Mitteldeutschland"

im Vergleich zum "Ruhrgebiet" 3. Implikationen für markenstrategische Entscheidungen

im Regionenmarketing

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In haltsverzeich n is

I Kapitel 4: Controlling des Markenmanagement

Heribert Meffert und Martin Koers

Identitätsorientiertes Markencontrolling -Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung 403 1. Stellenwert des Markencontrolling 404 2. Theoretische Grundlagen des Markencontrolling 405 2.1 Begriffliche Abgrenzung des Markencontrolling 405 2.2 Ziele und Aufgaben des Markencontrolling 407 3. Anforderungen und Zielgrößen des Markencontrolling 408 3.1 Anforderungen an das Markencontrolling 409 3.2 Zielgrößen des Markencontrolling 410 4. Konzeptionelle Ausgestaltung eines identitätsorientierten

Markencontrolling auf Basis der Balanced Scorecard 413 4.1 Das Konzept der Balanced Scorecard 413 4.2 Grundstruktur einer Balanced Scorecard für das Markencontrolling ___ 415 4.3 Integration markenspezifischer Steuerungsgrößen

in ein Konzept der Balanced Scorecard 417 4.31 Erfassung von Leistungstreibern und Ergebnisgrößen

im Rahmen von Scorecards 417 4.32 Erfassung von Wechselwirkungen zwischen Marken eines Portfolios __ 420 5. Fazit und Implikationen 426

Marcel Kranz Markenbewertung - Bestandsaufnahme und kritische Würdigung 429 1. Markenbewertung als Herausforderung

an die marktorientierte Unternehmensführung 430 1.1 Zunehmende Bedeutung der Markenbewertung 430 1.2 Erfolgsbeiträge der Marke 432 1.3 Markenwert und Markenstärke als Gegenstand der Markenbewertung __ 434 2. Motive und Verfahren der Markenbewertung 436 2.1 Einsatzfelder der Markenbewertung 436 2.2 Systematisierungen von Markenbewertungsverfahren 439 2.3 Verfahren der Markenbewertung 441 2.31 Klassisch finanzorientierte Verfahren 441 2.32 Verfahren unter Berücksichtigung der Markenstärke 444 3. Problemfelder der Markenbewertung 447 3.1 Erfassung der Markenstärke 448 3.2 Monetäre Abbildung des Markenwertes 449 3.3 Anforderungen an die Markenbewertung aus Sicht

der identitätsorientierten Markenführung 451 4. Zusammenfassung und Ausblick 454

xv

XVI

Heribert Meffert und Christoph Burmann

Controlling von Markeninvestitionen -

Inhaltsverzeichnis

Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken 459 1. Problemstellung 460 2. Abnutzbarkeit von Marken 461 2.1 Rechtliche versus wirtschaftliche Abnutzbarkeit von Marken 461 2.2 Abnutzbarkeit aus verhaltenstheoretischer Perspektive 462 3. Nutzungsdauer von Marken 463 3.1 Lebenszyklusanalyse als Grundlage zur Nutzungsdauerbestimmung __ 464 3.2 Konzeption einer allgemeinen Nutzungsdauerverteilungsfunktion 464 3.3 Determinanten der Nutzungsdauer von Marken 466 3.31 Determinanten zur Klassifikation der Markennutzungsdauer 467 3.32 Determinanten eines andauernden Werteverzehrs bei Marken 468 4. Zusammenfassung und Ausblick 472

I Kapitel 5: Best Practice im Markenmanagement

Klaus Morwind, Jörg P. Koppenhöjer und Peter Nüßler

Markenführung im Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation: Persil-Da weiß man, was man hat 477 1. Persil: Die bestimmende Marke im deutschen Waschmittelmarkt 479 2. Persil- von 1907 bis heute 482 2.1 Die Produkte 482 2.2 Die Kommunikation 484 2.3 Die Packung 486 2.4 Die Promotion 487 2.5 Der Vertrieb 487 3. Systematik einer erfolgreichen Produkteinführung -

Der Launch von Persil Megaperls® 1994 488 3.1 Das System 488 3.2 Strategische Ausgangslage 490 3.3 Der Prozess der Neuproduktentwicklung und -einführung

von Persil Megaperls® 492 3.31 Die Identifikation des Verbraucherbedürfnisses 492 3.32 Abgleich mit dem Markenimage und der Markenpositionierung 492 3.33 Entwicklung der Selling Proposition 493 3.34 Überprüfung der Produktleistung

vor dem Hintergrund der Selling Proposition 494 3.35 Definition der Kommunikationsziele 496

Inhaltsverzeichnis XVII

3.36 Die Kommunikation 496 3.37 Überprüfung des gesamten Marketing-Mix

und Ableitung des Marktpotenzials 498 3.4 Die Erfolgskontrolle nach der Produktneueinführung 499 3.41 Standardmarktbeobachtung 499 3.42 Effizienz- und Abweichungsanalysen 502 4. Es gibt nur ein Persil: Die Erfolgsfaktoren einer einzigartigen Marke __ 503 5. Grenzenloses Persil. Die internationale Verbreitung der Marke. 504

Jürgen Plüss Markenmonopol für Qualität - Das Beispiel Miele 1. Einleitung ______________________ _ 2. Das Umfeld der Markenführung im Hausgerätemarkt ______ _ 2.1 Hohe Marktsättigung 2.2 Distribution im Wandel _________________ _ 3. Die Miele Position: Qualitative und quantitative Marktführerschaft __ _ 4. Miele: Die Erfolgsfaktoren ________________ _ 4.1 Einzelmarkenstrategie __________________ _ 4.2 Markencode Qualität __________________ _ 4.3 Premiumposition in der Preispolitik _____________ _ 4.4 Innovation ______________________ _ 4.5 Langlebiges Design ___________________ _ 4.6 Guter Service bzw. Kundendienst ______________ _ 4.7 Breite Distribution ___________________ _ 4.8 Kommunikation: Kreativität reduziert auf das Produkt ______ _ 4.9 Erfolgsfaktor "Erfolg" _________________ _ 4.10 Kontinuität ______________________ _ 5. Ausblick ______________________ _

Rohert Büchelhofer Markenführung im Volkswagen-Konzern im Rahmen der Mehrmarkenstrategie 1. Einführung _____________________ _

2. Das dynamische Umfeld der Markenführung im Automobilmarkt __ _ 3. Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen-Konzerns _______ _ 3.1 Globale Marktabdeckung ________________ _ 3.2 Eindeutige Positionierung der Marken ____________ _ 3.3 E- und M-Commerce Strategie _______________ _ 3.4 Konsistenz und Glaubwürdigkeit des Markenauftritts ______ _ 4. Controlling der Mehrmarkenstrategie _____________ _ 5. Der Erfolg der Mehrmarkenstrategie _____________ _

507 508 508 508 509 509 512 512 513 514 515 516 518 519 520 522 522 523

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XVIII Inhaltsverzeichnis

Jürgen Althans und Gerd Brüne

Markenführung und Markentransfer der Zeitschrift GEO 1. 2. 2.1 2.11 2.12 2.13 2.14 2.2 2.21 2.22 2.23 2.24 3. 3.1 3.2 3.3 3.4 4. 4.1 4.2 4.3 4.4 5.

Konzeptionelle Grundlagen der Markenführung von Zeitschriften __ _ Markenführung von GEO ________________ _ Markenführung im Lesermarkt _______________ _ Produktpolitik ____________________ _ Kontrahierungspolitik __________________ _ Distributionspolitik ___________________ _ Kommunikationspolitik _________________ _ Markenführung im Anzeigenmarkt. _____________ _ Produktpolitik ____________________ _ Kontrahierungspolitik __________________ _ Distributionspolitik ___________________ _ Kommunikationspolitik _________________ _ Markentransferstrategien von GEO _____________ _ Transfer auf neue Zeitschriften im Inland ___________ _ GEO-Nebenprodukte __________________ _ Internationalisierung __________________ _ Fernsehen und Internet _________________ _ Erfolgskontrolle von Markenführung und Markentransfer bei GEO __ _ Messkriterien _____________________ _ Ökonomische Erfolgskontrolle _______________ _ Erfolgskontrolle im Hinblick auf den Markenwert ________ _ Verbundeffekre ____________________ _ Zusammenfassung ___________________ _

Michael Lambertz und Claudia Meffert

Management von komplexen Markenportfolios -Markenführung bei der TUI Group 1. Herausforderungen und Trends der Markenführung im Touristik-Markt_ 1.1 Herausforderungen der Markenführung im Tourismus _______ _ 1.2 Zentrale Entwicklungstrends im Touristik-Markt ________ _ 2. Ausgangssituation TUI Group _______________ _ 3. Management von komplexen Markenportfolios

über die touristische Wertschöpfungskette ___________ _ 3.1 Ansatz einer mehrdimensionalen Markenführung ________ _ 3.11 Horizontale Markenführung auf Veranstalterebene ________ _ 3.12 Vertikale Markenführung über die Wertschöpfungskette ______ _ 3.13 Internationale Markenführung über die Ländermärkte ______ _ 3.2 Integration der Markenführung _______________ _ 3.3 Einlösung des Markenversprechens

am Beispiel der Marke TUI Schöne Ferien! __________ _ 4. Ausblick ______________________ _

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Inhaltsverzeichnis

Heribert Meffert und Ingo Lasslop

Erfolgreiche Markenführung bei homogenen Verbrauchsgütern -Das BeispieIJET 591 1. Die Ausgangsposition der Marke JET 592 2. Der deutsche Tankstellenmarkt 592 2.1 Historische Branchenentwicklung 592 2.2 Veränderungen im Konsumentenverhalten 594 2.3 Veränderungen im Wettbewerbsumfeld 595 2.4 Die Bedeutung der Marke 599 3. Das Konzept zur Profilierung der Marke JET 600 3.1 Die strategische Rolle der Markenpolitik für JET 600 3.2 Das Markenleitbild von JET 603 3.3 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Preis-, Produkt-

und Distributionspolitik 604 3.4 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Kommunikationspolitik 604 3.5 Durchsetzung des Markenleitbildes nach Innen 608 4. Erfolg der Markenprofilierung bei JET 609

Heribert Meffert, Helmut Schneider und Christian Ebert

Markenführung im Rahmen des Going International -Das Beispiel Deutsche Post EURO EXPRESS 1. Der Dienstleister Deutsche Post im Spannungsfeld

von Tradition und Moderne _________________ _ 1.1 Das Unternehmen Deutsche Post ______________ _ 1.2 Der internationale Markt für Versanddienstleistungen im Wandel ___ _ 1.3 Herausforderungen für den Paket- und Distributionsbereich

der Deutschen Post vor dem Hintergrund sich wandelnder Märkte __ _ 2. Die Entscheidung für die Internationalisierung

des Paket- und Distributionsbereichs der Deutschen Post ______ _ 2.1 Internationalisierung als Wachstumsoption im Markt

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614 614 614

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für Versanddienstleistungen 620 2.2 Wege zu internationalem Wachstum 621 2.3 Die Entscheidung für eine markenorientierte Akquisitionsstrategie ___ 623 3. Markenpolitische Entscheidungen der Deutschen Post

im Rahmen des Going International 625 3.1 Die Schaffung von Deutsche Post Euro Express

als gemeinsames Leistungsfeld für die Netzwerkintegration 625 3.11 Markenstrategische Optionen bei der Internationalisierung

des Paket- und Distributionsbereichs 625 3.12 Schrittweiser Aufbau des Leistungsfeldes Euro Express

der Leistungsmarke Deutsche Post ______________ _ 631

XIX

xx Inhaltsverzeichnis

3.2 Das Rebranding-Konzept für Deutsche Post Euro Express zum Aufbau einer einheitlichen Markenidentität für den Paket- und Distributionsbereich ____________ _

3.21 Zwei-Phasen-Modell des Rebranding _____________ _ 3.22 Ausgestaltung der einzelnen Identitätsdimensionen ________ _ 3.221 Corporate Design ___________________ _ 3.222 Corporate Behavior ___________________ _ 3.223 Corporate Communication _________________ _ 4. Erfolgsfaktoren des Aufbaus von Euro Express _________ _

Heribert Meffert, Rainer Landwehr und Martin Koers

Herausforderungen an die Markenführung bei produktpolitischen Kooperationsstrategien -Der Fall Ford Galaxy I 1. Unternehmenssituation: The Ford Motor Company und

2. 3.

4. 4.1 4.2 4.21 4.22 4.23 4.24 5. 6.

Ford Werke AG Deutschland ________________ _ Zur Ausgangssituation bei der Entwicklung des Ford Galaxy ____ _ Best of both worlds - Ziele der horizontalen Kooperation zwischen Ford und Volkswagen ___________________ _ Maßnahmen im Rahmen des Badge Engineering auf Herstellerseite __ _ Positionierung des Ford Galaxy: Room Needing, Image Concerned __ _ Operative Maßnahmen im Rahmen des Badge Engineering-Projekts __ Produktpolitik _____________________ _ Preispolitik _______________________ _ Kommunikationspolitik __________________ _ Distributionspolitik ___________________ _ Zentrale Controllingergebnisse _______________ _ Würdigung und Implikationen _______________ _

I Kapitel 6: Ausblick

Heribert Meffert

Zukunftsaspekte der Markenführung - Zusammenfassende Thesen

Stichwortverzeichnis

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