Herzlich willkommen zum Thema -...

Universität Karlsruhe - 27.05.2009 Die kritische Theorie und Mass CustomizationKai Reichensperger

Herzlich willkommen zum Thema

Die kritische Theorie und Mass Customization


„Sie können jede beliebige Farbe haben, solange ihr Auto schwarz ist.“ –Henry Ford-

Quelle: Google Bildersuche Stand: 25.05.2009


Inhaltsverzeichnis

� 1. Einführung

� 2. „Toolkits for User Innovation and Design“� 2. „Toolkits for User Innovation and Design“

� 3. „Mass Customization“ (MC)

� 4. Modularisierung

� 5. Produktkonfiguratoren

� 6. Zusammenfassung

� Quellen


1. Einführung

� Hoch komplexe Wettbewerbssituation (Globalisierung)

� Trend zum individualisierten Produkt� Trend zum individualisierten Produkt

� Kunde will das, was er will!

� Wertschöpfungsprozesse überdenken

� => Mass Customization

� => Produktkonfiguratoren

MC Modularisierung

QuellenKonfiguratorEinführung Toolkits Zusammenf. Quellen


2. „Toolkits for User Innovation and Design“

� „Toolkits for User Innovation and Design“ sind Designwerkzeuge, mit deren Hilfe die Entwicklung bzw. das Design von Produkten systematisch auf den einzelnen Kunden angepasst werden kann, wobei der Kunde zum auf den einzelnen Kunden angepasst werden kann, wobei der Kunde zum Designer bzw. Innovator wird. (Vgl. Schreier/Mair am Tinkhof/Franke [2006] S.1)

� Kunden schaffen neue Produktvariationen (Adidas 90er Jahre)

MC Modularisierung



2.1 Kunden als Quelle von Innovation:

� Flopraten neuer Produkte 35-90%

� Mangelnde Anpassung an Kundenbedürfnisse

Wichtig: Gewinnung von

� Bedürfnisinformation (Präferenzen, Wünsche)

� Lösungsinformation (Kundenbedürfnisse in Leistung umsetzen)

Quelle: Anlehnung an von Hippel [1978] S. 242

MC Modularisierung



2.2 Kundenmotive zur Mitwirkung am Innovationsprozess

� Technische Aspekte: Funktionen in Produkt integrieren

� Ästhetische Aspekte: Großer Wert auf Design

� Psychologische Aspekte: „Pride of Authorship“, Einzigartigkeit

Lead User sehr wichtig, treffen spätere Marktbedürfnisse (Kite-Surfing)⇒ Lead User sehr wichtig, treffen spätere Marktbedürfnisse (Kite-Surfing)

2.3 Resultierende Zahlungsbereitschaft:

� Wahrgenommene Preis-Fairness für individuelles Produkt

� „Flow-Gefühl“

⇒ Bereitschaft bis zu 100% mehr zu bezahlen (Studien: T-Shirts, Uhren)

MC Modularisierung



www.designyourhandy.deQuelle: Schreier/Mair am Tinkhof/Franke [2006] S.9.


www.shirtcity.com Quelle: Schreier/Mair am Tinkhof/Franke [2006] S. 9.


www.Idtown.comQuelle: Franke/Piller [2004] S. 39.


Vergleich:

1944:

� Wenige Künstler lehnen sich auf

Schematismus bleibt

Heute:

� Erste individuellen Kreationen

akzeptiert⇒ Schematismus bleibt

⇒ Macht der Großen bringt Menschen in Zwangscharakter (Standardserienproduktion)

⇒ Talente fügen sich (Akzeptanz)

⇒ akzeptiert

⇒ Lösen von vorgegebenen Massen

⇒ Integration ins Design

⇒ Lead User

MC Modularisierung



3. „Mass Customization“

� „Mass Customization“ bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, mit der Effizienz einer vergleichbaren Massen- bzw. Serienproduktion. Grundlage des Wertschöpfungsprozesses ist dabei Massen- bzw. Serienproduktion. Grundlage des Wertschöpfungsprozesses ist dabei ein aktiver Co-Design-Prozess zwischen dem Anbieter und dem Kunden zur Definition der individuellen Leistung. (Vgl. Reichwald/Piller [2006], S.198f.)

� Oxymoron aus „Mass Production“ und „Customization“

⇒ deutsch: „kundenindividuelle Massenproduktion“

⇒ individuelle Produkte zum Preis eines Massenproduktes

MC Modularisierung



3.1 Prinzipien der Mass Customization

� Kundenintegration

⇒ Zentrales Element der MC

⇒ gewünschte Eigenschaften aus best. Optionen

⇒ Unternehmensbindung durch Co-Design

� Differenzierungsvorteil

⇒ Anpassung Produkteigenschaften an Präferenzen des Kunden

MC Modularisierung



� Kostenposition

⇒ Wahrgenommener Nutzenzuwachs ggü. Standardprodukt

⇒ Erhöhte Zahlungsbereitschaft durch Co-Design (individ. Produkt)

� Stabiler Lösungsraum� Stabiler Lösungsraum

⇒ MC: stabile Produkt- und Prozessarchitektur

⇒ Standardisierte und individualisierte modulare Komponenten

⇒ Kompatibilität schafft Systemarchitektur

⇒ Ziel: individuelle Leistungen anhand stabiler Prozesse in Fertigung und Vertrieb

MC Modularisierung



3.2 Arten der Mass Customization

� Adaptive Customization

⇒ Flexible Standardprodukte / von Kunden selbst angepasst

� Cosmetic Customization

⇒ Standardprodukte für mehrere Abnehmergruppen (Präferenzen)⇒ Standardprodukte für mehrere Abnehmergruppen (Präferenzen)

� Transparent Customization

⇒ Produktanpassung nach Wunsch des Kunden / Anforderungen transparent

� Collaborative Customization

⇒ Individuellen Bedürfnisse in Interaktion mit dem Anbieter artikulieren

⇒ Nicht transparent, deshalb in Wertschöpfungskette integriert (Co-Designer)

MC Modularisierung



3.3 Arten der Verfahrensspezifikation

� Engineer-to-order

⇒ Hoch komplex, von Grund auf neu

� Modify-to-order

⇒ Stark individualisiert, teils Modulverwendung⇒ Stark individualisiert, teils Modulverwendung

� Configure-to-order

⇒ Kombination von Standardteilen und Modulen

⇒ Stabiler Lösungsraum, regelbasiert

⇒ Einsatz eines Konfigurators

� Select-to-order

=> Standardprodukt + Optionen (Produktkatalog) Quelle: Hansen/Hvam [2004]

MC Modularisierung



3.4 Learning Relationship und Kundenbindung

� individuelle Kommunikation mit vielen => „One-to-One-Marketing“ + MC

� Steigende Margen

⇒ Zahlungsbereitschaft höher, individuelles Produkt

� Steigender Umsatz pro Kunde

⇒ Wiederkauf des Kunden⇒ Wiederkauf des Kunden

� Steigende Anzahl von Kunden zu geringen Akquisitionskosten

⇒ „Mund-zu-Mund-Propaganda“

� Steigende Potenziale zur Markterschließung

⇒ gezieltere Entwicklung neuer Produkte durch Kundenpräferenzen

� Steigende Wechselkosten

⇒ hoher Servicegrad durch Wissen über Wünsche, Bedürfnisse und Ansprüche

⇒ „Monopolstellung“ nicht für Preissteigerung nutzen / stets kooperieren

MC Modularisierung



Vergleich:

1944:

� Automatismen treten ein

⇒ Menschen werden gemacht

⇒ Negation von Stil (Massenproduktion)

Heute:

� Macht der Großen geringer

⇒ Menschen bestimmen mit

⇒ Lösung von Stilvorgaben⇒ Negation von Stil (Massenproduktion)

⇒ Stil=Äquivalent zu Herrschaft

⇒ Allgemeines kann alles ersetzen

⇒ Extreme in trübe akzeptierte Identität übergegangen (vergnügt sein=einverstanden sein)

⇒ Kultur=Imitation

⇒ Ideologie=Geschäft

⇒ Lösung von Stilvorgaben

⇒ Setzen neue Trends

⇒ Innovationsbereitschaft und Individualisierung siegen

⇒ Ideologie=Geschäft ja, aber auf Kunden eingehen und binden

MC Modularisierung



4. Modularisierung

� Die geeignete Gliederung eines Produktes wird als Modularisierung

verstanden. Zur Verwirklichung werden die Abhängigkeiten zwischen den Elementen (Modulen) verringert bzw. die Schnittstellenvarianten reduziert. (Vgl. Schuh [2005], S. 130.)

Ziele:Ziele:

� Hohe Endproduktvielfalt mit nahezu störungsfreiem Fertigungsprozess

� Trennung von Standard-Modulen und kundenspezifischen Teilen

� aus einer gegebenen Anzahl von Elementarvarianten nach der Modularisierung eine größere Anzahl von Produktvarianten zu erzeugen

� Umsetzung variantengerechter Produktstrukturen (geringe Anzahl von Teilen und Baugruppen, hohe Variantenschöpfung)

⇒ Kosten minimieren, Erfüllung der Bedürfnisse maximieren

MC Modularisierung



5. Produktkonfiguratoren

� Ein Produktkonfigurator ist ein Werkzeug, mit dessen Hilfe ein Produkt so zu bestimmen ist, dass es den vorgegebenen Anforderungen gerecht wird. (Vgl. Brinkop [2008], S.3.)

� Der eigentliche Prozess der Produktkonfiguration ist die Zusammenstellung von Produkten oder Systemlösungen gemäß Kundenspezifikation, mit Hilfe von standardisierten Bauteilen und einer verwendeten Wissensbasis gespeicherter Konfigurationsregeln. (Vgl. Schuh [2005], S. 240.)

MC Modularisierung



5.1 Ablauf des Vertriebsprozesses

Quelle: Rogoll/Piller [2003] S. 28

MC Modularisierung



5.2 Vorteile eines Konfigurationssystems

� Schnelle Reaktion auf Kundenanfragen

� Vollständige Informationserfassung

� Vermeidung ungültiger Bestellungen

� Beschleunigter Verkaufszyklus

� Schnellere Anpassung (Module)

� Qualitätssteigerung

� Unterstützung anderer Unternehmensbereiche

⇒ Einsparung von Herstellkosten und Gemeinkosten…

⇒ Bei gleichzeitiger Erhöhung der Produktqualität

MC Modularisierung



Produktkonfigurator Gottwald Port TechnologieQuelle: Müllerr [2006]


Produktkonfigurator USM

Quelle: ecommerce [2008]


Mercedes Benz ProduktkonfiguratorQuelle: www.mercedes-benz.de Stand: 25.05.2009


6. Zusammenfassung

1944:

� Nachfrage>Angebot (Abhängig von Anbietern)

� Ausschöpfen gegebener technischer Möglichkeiten und Vollausnutzung von Kapazitäten für Massenkonsum

Heute:

� Angebot>Nachfrage (Konkurrenzkampf)

⇒ Auf Kunden zugehenKapazitäten für Massenkonsum

⇒ Keine Individualität=>Schema

⇒ Standardisierung der Produktionsweise

⇒ Beharrung auf dem Alten

⇒ Kunde als ewiger Konsument

⇒ „Mitmachen oder hinterm Berg bleiben“

⇒ „zwangshafte Mimesis der Konsumenten an durchschaute Kulturwaren“ (das Immergleiche)

⇒ Individuelles Angebot

⇒ Innovationen treiben voran

⇒ Kunde ist König

⇒ „Gut und Günstig“

MC Modularisierung

KonfiguratorEinführung Toolkits Zusammenf. Quellen


„Sie können jede beliebige Farbe haben, solange ihr Auto schwarz ist.“ –Henry Ford-



„Damit Ihnen die Kunden die Treue halten, ist es unabdingbar, dass Sie ihre Erwartungen erfüllen und oder gar übertreffen.“ –Jack Welch-



� Quellen

� Google Bildersuche Stand: 25.05.2009

� Schreier/Mair am Tinkhof/Franke [2006] S.1-9.

� Franke/Piller [2004] S. 39.

� von Hippel [1978] S. 242

Reichwald/Piller [2006], S.198-200.� Reichwald/Piller [2006], S.198-200.

� Hansen/Hvam [2004]

� Schuh [2005], S. 130-135, S.200.

� Brinkop [2008], S.3-4.

� Rogoll/Piller [2003] S. 28.

� Müllerr [2008]

� Ecommerce [2008]

� www.mercedes-benz.de Stand: 25.05.2009

MC Modularisierung



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