IFK Verbandsstratege 04-2012

SEITENBLICKE: Erfahren Sie von Profis, wie Sie die Mitgliederwerbung in Ihrem Verband optimieren können.

MARKETING: Manfred Bruhn erklärt die Grundlagen des Marketings und hat dabei sogar Tipps für Verbände

DER VERBANDSSTRATEGE

Mitgliederwerbung

04 2012 AUSGABE XI

Mehrwert: Wie Sie den Mehrwert für Mitglieder aufspüren

Mitglieder: Wie Sie Mitglieder für Ihren Verband gewinnen

Maßnahmen: Was Sie bei Ihren Werbe-ideen beachten müssen

FUNDRAISING

EDITORIAL

Mehrwerte kommunizieren heißt Mitglieder finden und binden


Für Verbände ist es schwer geworden: Noch vor zehn Jahren ließen sich die durch eine Mitgliedschaft entstehenden Mehr-werte und die Leistungen des Verbandes leicht(er) benennen und von anderen Akteuren abgrenzen. Heute müssen Verbände ihre Positionierung und Konkurrenz permanent beobachten, sich mit einem klaren Profil abgrenzen und gegen unterschied-liche Dienstleister durchsetzen, sonst sind sie verloren. Das ehemals exklusive Dienstleistungsmonopol, das viele Ver-bände für sich beanspruchten, ist heute durchlöchert wie ein Schweizer Käse. Informationsagenturen und Monitoringdienste bereiten Fachwissen aus Tagungen, Medien und dem Internet tagesaktuell auf und stellen es für ihre Auftraggeber passgenau zur Verfügung. Zahlreiche Unternehmen bieten ihren Kunden exklusive Treuerabatte, gegen die die Verbandsangebote häufig lächerlich wirken. Für Mitglieder relevante Hintergründe aus poli-tischen Zirkeln und Informationen aus der Hauptstadt werden von Lobbyisten und Public-Affairs-Beratern individuell für jeden Kunden aufbereitet. Und mitunter finden sich die vermeintlich exklusiven Backgrounds sogar auf der Internetseite des Bundes-tages, bei Twitter und bei Facebook.

Mitgliederakquise war nie ein Kinderspiel

Klar, Mitgliederakquise war noch nie ein Kinderspiel. Erfolgreiche Verbände mussten sich schon immer als Dienstleister beweisen. Doch der Professionalitätsdruck ist enorm gewachsen. Während der Verbandstanker für einen Kurswechsel Zeit, Gremienbe-schlüsse und eine starke Führung braucht, punkten Dienstleis-tungsfirmen mit schnellen, günstigen und kompetenten Angebo-ten.

Der Königsweg ist ebenso schnell zu umschreiben, wie er schwie-rig zu gehen ist: Gewinnen können jene Verbände, die sich den Herausforderungen bewusst sind, die Bedürfnisse der Mitglieder kennen und sie effizient auf hohem, professionellem Niveau befriedigen. Dabei dürfen die Hauptamtlichen und Funktionsträ-ger nicht vergessen Handlungserfolge wohldosiert zu kommuni-zieren. Denn nur so bleibt Mitgliedern der Mehrwert einer Mit-gliedschaft im Bewusstsein und neue Beitrittskandidaten werden neugierig gemacht. Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wünscht Ihnen Christian H. Schuster IFK Berlin – Institut für Kommunikation PS: Wollen Sie wissen, wie sich andere Verbände erfolgreich positioniert haben? Im Verbänderreport (01/2012) haben ich einige Erfolgsgeschichten zusammengetragen. Sie können den Artikel hier exklusiv lesen und downloaden.

PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

verbandsstratege.de 05

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„Leistung, Bekanntheit und Exklusivität“ Denise Junker, Referentin Bereich Presse- und Öffentlichkeitsar-beit, Verband Berlin-Brandenburgischer Wohnungsunternehmen

„Der Verband Berlin-Brandenburg-ischer Wohnungsunternehmen e.V. (BBU) blickt als einer der größten und ältesten wohnungswirtschaftl ichen Verbände Deutschlands auf eine über 100-jährige Geschichte zurück. Bei der Mitgliederwerbung setzen wir vor allem auf drei Dinge: Leistung, Bekanntheit

und Exklusivität. Ziel dabei ist, Leistungsspektrum und Renommee des Verbands sowohl durch Präsenz in Mas-sen- und Fachmedien, als auch über Kontakte innerhalb der Branche sowie durch eigene Publikationen glaubwür-dig zu belegen. Auf dieser Grundlage kann ein strikt zu-gangsbeschränktes Informations- und Partizipationsan-gebot die Attraktivität des Verbands auch für Neumitglie-der nachhaltig stärken.“

„Events, Einbindung und exklusive Informationen“ Bernd Engel, Vorstand Ressort Mitglieder, Call Center Verband Deutschland e.V. .

„Unsere Mitgliederwerbung ist simpel und erfolgreich: Wir fragen uns, was Führungs-kräfte aus der Callcenter Branche für In-formationen brauchen, um ihre Arbeit besser zu machen. Und genau da setzen wir an: mit inhaltlich anspruchsvollen Veranstaltungen in den Regionen, mit einem attraktiven Newsletter, einer zwei-

wöchentlichen Mitgliederinformation und einer engen Einbin-dung bei unseren Lobby-Aktivitäten sowie exklusiven Infor-mationen über anstehende Gesetzesänderungen. Das betrifft viele und weckt Interesse. Das bedarf allerdings auch einer motivierten Mannschaft aus Ehrenamtlichen und dem Team der Geschäftsstelle. Kooperationen und besondere Angebote wie z.B. der Mitgliederbereich auf der Verbandswebsite machen die Mitgliedschaft darüber hinaus attraktiv.“


SEITENBLICKE

Was macht die Mitgliederwerbung in Ihrem Verband erfolgreich? Ohne Mitglieder läuft nix. Deswegen ist die erfolgreiche Mitgliederwerbung und -pflege entscheidend für jeden Verband. Häufig küm-mern sich Kommunikationsverantwortliche um die Mitgliederwerbung, einige Verbände haben aber auch Mitarbeiter, die sich um nichts anderes als Mitgliederbedürfnisse kümmern. Wir haben zwei Spezialisten nach ihren Erfolgsgeheimnissen befragt.

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verbandsstratege.de 07 verbandsstratege.de 03

FUNDRAISING PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

Von Mai Thy Nguyen und Christian H. Schuster, IFK Berlin – Institut für Kommunikation Sind Sie in der Lage, effizient Mitglieder zu werben? Wissen Sie, auf welche Weise Sie am besten Aufmerksamkeit erregen und potenzielle Mitglieder erreichen? Sind Sie sich bewusst, dass bestehende Mitglieder eine wichtige Rolle bei der Wer-bung neuer spielen? Wir geben Ihnen nützliche Tipps und zei-gen Ihnen, dass ein großes Budget für effektive Mitgliederwer-bung nicht zwingend erforderlich ist. Das professionelle Vorgehen beim Werben neuer Mitglieder ist nicht ohne Grund unverzichtbar für Verbände. Denn effektive Mitgliederakquise erweist sich heutzutage als schwierige Her-ausforderung: Konkurrenz- und Nischenverbände erschweren den Kampf um Mitglieder. Einige Mitglieder erkennen den Mehr-wert einer Mitgliedschaft nicht mehr, bilden immer häufiger spontane Allianzen untereinander oder verschaffen sich auf andere Weise Gehör bei ihren Zielgruppen. Kurzum: Ohne Mit-glieder verliert der Verband an Legitimation und politischer Glaubhaftigkeit und wird nicht zuletzt bald leere Kassen haben.

Schonungslos analysieren! Effiziente Mitgliederwerbung verlangt im Vorfeld eine gründliche Situationsanalyse – nur so lässt sich eine gute Strategie entwi-ckeln. Oft jedoch gehen die Verantwortlichen unsystematisch vor, weshalb viel Zeit und Geld verloren geht. Um dies zu verhin-dern, ist es wichtig, eine schonungslose Analyse der bisherigen und zukünftigen Branchen- und Mitgliederentwicklung zu ma-chen. Dadurch lässt sich Ihr Verband strategisch positionieren und die genaue Zielgruppe zukünftiger Mitgliederwerbung defi-


MITGLIEDERWERBUNG

Impulse für die Mitgliederwerbung

nieren. Das Befragen bestehender Mitglieder hilft, um Mehrwert einer Mitgliedschaft zu erfassen. Übrigens: Häufig deckt sich die Einschätzung des tatsächlichen Mehrwerts aus den Perspekti-ven von Hauptamtlichen und Mitgliedern nicht. Bei der Werbung gilt es deshalb, den realen Mehrwert einer Mitgliedschaft beson-ders hervorzuheben. Unser Tipp: Um mögliche Schwächen der Verbandsarbeit auszu-machen, sollten Sie ausgetretene Mitglieder über ihren Kündi-gungsgrund befragen – diese wichtige Informationsquelle ver-nachlässigen viele Verbände.

Aufmerksamkeit erregen! Der zweite wichtige Schritt auf dem Weg zu einer effektiven Mit-gliederwerbung ist das Erreichen von potenziellen Mitgliedern. Verbände müssen auf sich aufmerksam machen und Interesse wecken, um neue Mitglieder anwerben zu können. Das kann auf vielerlei Arten geschehen, wichtig ist es jedoch, seine Werbe-strategie an der zuvor festgelegten Zielgruppe auszurichten.

Printmedien: Informieren! Flyer und Infobroschüren sind eine hilfreiche und viel verwende-te Werbemethode. Sie informieren über die Interessen des Ver-bandes, geben einen kurzen Überblick über dessen Arbeitsfel-der oder werben für kommende Veranstaltungen. Als eine weite-re nützliche und mobile Werbemöglichkeit bieten sich Informati-onsstände auf Fachtagungen oder Messen an. Deren Vorteil: Fragen potentieller Neumitglieder können Mitarbeiter direkt im Gespräch beantworten.




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Unser Tipp: Denken Sie an den Mehrwert! Falls jemand über-haupt die Broschüre oder den Stand beachtet, ist seine erste Frage: Was bringt mir eine Mitgliedschaft? Dies sollte ehrlich und seriös beantwortet werden: in Broschüren beispielsweise durch Testimonials, also Aussagen von Fürsprechern, die erklä-ren, warum sie Mitglieder sind, oder anhand von kurzen Aufzäh-lungen (z.B.: „Fünf gute Gründe, …“). Bei Flyern und Informationsbroschüren gilt: Weniger ist mehr. Seriosität spiegelt sich in der Wahl eines unaufdringlichen De-signs und einer schlichten Schriftart. Bilder sind immer hilfreich, um die Aufmerksamkeit des Lesenden zu wecken, sollten aber nur maßvoll verwendet werden. Ein überladenes Design lenkt schnell vom Inhalt ab und wirkt schlimmstenfalls laienhaft. Wählen Sie außerdem die Standorte Ihrer Informationsstände und das dort ausliegende Material mit Sorgfalt aus: Sie müssen nicht jede Messe besuchen. Und auch die „Botschafter des Verbandes“ an Ihrem Stand seien mit Bedacht gewählt, hier zählt Freundlichkeit und Kompetenz. Schließlich soll der Ver-band ihre Interessen vertreten.

Veranstaltungen: Werbewirksam! Veranstaltungen wie ein Tag der offenen Tür oder Feste für die ganze Familie sind äußerst werbewirksam. Kostenlose oder preisgünstige Verpflegung lockt viele Menschen, die sich über den Verband, seine Arbeit und seine Mitglieder informieren lassen. Wie auch an den Messeständen fungieren (ehrenamtliche) Mitarbeiter als Ansprechpartner für alle wichti-gen Fragen über den Verband.

Unser Tipp: Für manche Verbände eignen sich solche Veranstal-tungen besonders als Mittel zur Imagepflege. So können zu dem Event regionale Größen und Entscheider (Bürgermeister, Stadt-räte) eingeladen werden. Vergessen Sie bei der Einladung nicht die Pressevertreter und sorgen Sie während des Events für ein für diese verwertbares Bildmotiv. Je nach Zielgruppe eignet sich ein solches Fest jedoch nur zweit-rangig zur Mitgliederwerbung. Eventuell müssen Sie auch die Erwartungen und das Engagement mancher Abteilungen Ihres Verbandes dämpfen; denn beispielsweise bei einem Kinderfest mit Hüpfburg für Ausbildungsberufe zu werben, hieße Ressour-cen zu vergeuden.

Mitglieder: Empfehlen lassen! Am besten lassen sich Menschen immer noch durch Freunde oder Bekannte vom Nutzen einer Mitgliedschaft in Verbänden und Organisationen überzeugen. Deswegen ist das Prinzip „Mitglieder werben Mitglieder“ eine der effektivsten Methoden, den eigenen Verband zu stärken. Dabei lässt sich die Beitritts-Hemmschwelle durch das Angebot einer Schnuppermitglied-schaft heruntersetzen. Denn viel zu oft sind die jährlichen Mit-




gliedsbeiträge ein Grund dafür, sich gegen einen Beitritt zu ent-scheiden. Bei bestehenden Mitgliedern kann die Bereitschaft zu aktiver Werbung durch kleine Prämien (z.B. einen Gutschein über eine Fortbildung, einen Einkauf oder Produkte aus dem Vereinsshop für jedes neu geworbene Mitglied) erhöht werden. Unser Tipp: Motivieren Sie! Veranstalten Sie einen kleinen Wett-bewerb, um das Engagement Ihrer bestehenden Mitglieder in der Werbung neuer zu wecken: Wer die meisten Neuzugänge geworben hat, erhält z. B. eine Ehrung auf dem Verbandstag inkl. Portrait in der Mitgliedszeitschrift. Der Anreiz steigt mit der Attraktivität der Preise. Ist Ihr Budget sehr begrenzt, können Sie vielleicht mit einem Unternehmen kooperieren, das die gleiche Zielgruppe bewerben will. Um die Hemmschwelle zu senken, sollten Sie auch darauf achten, dass auf den Anmeldeformula-ren für eine Mitgliedschaft relativ wenig selbst ausgefüllt wer-den muss.

Geschenke: kreativ und nützlich! Sogenannte „Giveaways“ sind willkommene Geschenke wie Feuerzeuge, Schlüsselbänder, Mützen etc., die, wenn sie kreativ gestaltet sind, in Erinnerung bleiben und so selbst geeignete Werbemittel sein können. Auf Tagungen und Messen kann auch eine gut gemachte, kostenlose Mitgliederzeitschrift mit veran-staltungsbezogenen Inhalt als werbewirksame Aufmerksamkeit dienen.

Unser Tipp: Achten Sie bei der Gestaltung von Giveaways, ähn-lich wie bei den Flyern und Infobroschüren, auf ein schlichtes Design und einen langfristigen Mehrwert.

Rabatte Neumitglieder lassen sich z.B. auch durch Rabatte werben, die mit unterstützenden Unternehmen ausgehandelt wurden. Nicht nur die Verbände profitieren von dieser Kooperation, sondern auch die Unternehmen, die die neuen Verbandsmitglieder als neue Kunden gewinnen - eine perfekte Symbiose! Als Vorausset-zung für den Preisnachlass sollte der Verweis auf die Mitglied-schaft genügen – auf komplizierte Mitgliedschaftsnachweise sollte verzichtet werden, um Mitgliedern nicht zu viel zuzumu-ten. Unser Tipp: Um zur Kooperation geeignete Unternehmen auszu-wählen, richten Sie sich nach den Interessen Ihrer Mitglieder und Evaluieren die Nachfrage. Rabatte, die niemand braucht, sind kein attraktiver Anreiz!


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FUNDRAISING


PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

von Krsto Lazarević, IFK Berlin – Institut für Kommunikation Manfred Bruhn beschreibt den Grundgedanken des Marke-tings als „die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“. Ein Unternehmen hat sich also nach der Produktnachfrage zu richten. Bei Verbänden verhält sich dies naturgemäß ein wenig anders, dennoch wer-den auch Kommunikationsverantwortliche aus Verbänden sicherlich Tipps und Anregungen finden. Bruhn hat sein Werk streng gegliedert: Jedes Kapitel beginnt mit einem Kasten „Lernziele“. Hier wird dem Leser konkret dargelegt, was er von den nächsten Seiten erwarten kann. Die Lernziele im, für Verbandsstrategen besonders interessanten, siebten Kapitel sind es, sich mit dem Planungsprozess der Kommunikation aus-einander zu setzen — das heißt: unterschiedliche Methoden der Kommunikationsplanung nachvollziehen zu können und die Besonderheiten im Einsatz verschiedener Kommunikationsinstru-mente kennen zu lernen. Von Allgemeinplätzen wie der Sinus-Milieustudie bis hin zu mathematischen Modellen von Optimie-rungsverfahren der eigenen Kommunikation, finden Leser hier einen umfangreichen theoretischen Background. Trotz des or-dentlichen theoretischen Unterbaus sind die Inhalte sehr anwen-dungsorientiert: Erklärt wird nicht nur, welche Zielgruppen es für die Kommunikationsstrategie geben kann, sondern auch, wie diese Gruppen jeweils erreicht werden können. Was es hingegen nicht gibt, sind konkrete Fallbeispiele. Diese würden an der einen oder anderen Stelle hilfreich für den Prakti-ker sein, aber vermutlich auch den Rahmen des Buches spren-gen. Dafür schafft es Bruhn auf 300 Seiten, praktisch alle rele-vanten Aspekte des Marketings anzusprechen und zu erörtern. Daher kann in diesem Fall ohne Übertreibung von einem Stan-dardwerk gesprochen werden. Wer indes nach konkreten Kam-pagnen sucht, dem sei das Werk PR-Kampagnen von Ralf Spiller Christina Vaih-Baur und Hans Scheure ans Herz gelegt. (Verbandsstratege 01/2012).

Es gilt zu beachten, dass Bruhn zwar auch auf Themen wie Fundraising, Onlinekommunikation und Public Relations eingeht, sich aber auf Unternehmen konzentriert, die versuchen, ein Pro-dukt zu verkaufen, nicht eine Idee. Auf das Thema Interessenver-tretung wird nicht näher eingegangen. Ein breites Grundlagenwis-sen über die Leitkonzepte des Marketings allerdings schadet auch Verbandsstrategen nicht. Fazit: Wer sich noch nicht mit Marketing beschäftigt hat, dem sei geraten, das Buch durchzuarbeiten. Wer in dem Feld bereits drin ist, sollte das Buch als Nachschlagewerk im Schrank haben. Ein Standardwerk, das sich klar an Unternehmen richtet. Verbands-strategen werden trotzdem den einen oder anderen Tipp mitneh-men können.

MANFRED BRUHN (2010): „MARKETING. GRUNDLAGEN FÜR STUDIUM UND PRAXIS“

Ein Lehrbuch über die Macht des Marketings

Manfred Bruhn (2010): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden. ISBN 978-3834923318 321 Seiten, 26,90 EUR

Zielgruppe Einsteiger Profis Themen Fundraising Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Lobbying Mitgliederkommunikation Theorie/Praxis Praxisnähe Theoretisch unterfüttert

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BUCHTIPP

Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin – Institut für Kommunikation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster, Chefredak-teur (V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), chs[at]ifk-berlin.org, Berlin. Lektorat: Cornelius Ludwig, Gießen. Satz & Gestal-tung: IFK Berlin. Bilder: © Istockphoto.com/Mitshu, A-S-L, AnikaSalsera. Abonnement: Der Verbandsstratege lässt sich hier abonnieren. Anzei-gen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4-6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundraising, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit über 2.600 EmpfängerInnen ist der Verbandsstratege das ver-breitetste serviceorientierte pdf-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redaktion): Luisenstraße 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, Telefax: +49 30 30 87 85 88-77, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websiten: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org . Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weibli-chen neben der männlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverständlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten Angaben/Leistungen.

IMPRESSUM

Ausgabe 06/2011

Medienbeobachtung, PR-Preise und Verbandslobbyismus


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Nützliche Tipps für Ihre Verbandskommunikation

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Ausgabe 08/2011

Erfolg bei Facebook, Krisen- und Themenmangement

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Pressemitteilung

Ausgabe 12/2011

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Ausgabe 07/2011

Wettbewerbs-PR und Stakeholder-Analyse

Ausgabe 09/2011

Themenplanung 2012 und Mitgliederbefragung

Ausgabe 11/2011

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Kampagnen in Verbänden

Ausgabe 02/2012

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Ausgabe 03/2012

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Ausgabe07/2012

Neue Formen der Spendengenerierung

Ausgabe08/2012

Handwerkszeug für die Verbands-Homepage


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