Inhaltsverzeichnis - mitp-Verlag | Der Onlineshop für IT, Business und … · 2016-07-08 · Teil...

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Inhaltsverzeichnis

Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Teil I Inhaltliche Grundausstattung der Webseite . . . . . . . . . . . . . 17

1 Das Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191.1 Kernkompetenzen ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211.2 Alleinstellungsmerkmale ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251.3 Konzepte für Online-Shops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321.4 Konzepte für Dienstleister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371.5 Der richtige Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2 Die Zielgruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452.1 Zielgruppe einschränken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462.2 Frauen oder Männer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492.3 Kundensteckbriefe/Personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522.4 Kommunikationsziele festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582.5 Do it yourself . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

3 Basistexte für Shops und Webseiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613.1 Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 653.2 Startseite. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 663.3 Über uns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 693.4 Kontaktseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 723.5 Firmengeschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733.6 Pressebereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 763.7 Serviceseiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823.8 Kategorieseiten im Online-Shop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 833.9 Produktbeschreibungen für Onlinehändler . . . . . . . . . . . . 853.10 Benutzerfreundlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 903.11 Barrierefreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 973.12 Texte für Smartphone und Tablet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

© des Titels »Erfolgreiche Webtexte« (ISBN 9783958452640) 2016 by mitp Verlags GmbH & Co. KG, Frechen. Nähere Informationen unter: http://www.mitp.de/264

Inhaltsverzeichnis

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3.13 Was tun bei bestehenden Webseiten? . . . . . . . . . . . . . . . . . 1023.14 Do it yourself: Basistexte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1023.15 Checkliste: Usability und Formulare. . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

4 Schreibwerkstatt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1054.1 Gute Wörter, schlechte Wörter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1054.2 Sprechen Sie mit EINER Stimme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1124.3 Inhaltliche Struktur des Textes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1154.4 Optischer Aufbau von Webtexten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1154.5 Texten in 5 Schritten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

4.5.1 Fließtext. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1284.5.2 Abschnitte & Zwischenüberschriften . . . . . . . . . . . 1294.5.3 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1304.5.4 Überschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1334.5.5 Fazit und Handlungsaufforderung . . . . . . . . . . . . . 135

4.6 Do it yourself . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

5 Feinschliff der Texte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1375.1 Verständlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1375.2 Anschaulichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1465.3 Glaubwürdigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1485.4 Bildunterschriften nicht vergessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1525.5 Tools und Formeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

5.5.1 Nützliche Formeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1525.5.2 Nützliche Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

6 Suchmaschinenoptimierung (SEO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1616.1 Kriterien für die Platzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1646.2 23 Fragen und Antworten zur Qualität . . . . . . . . . . . . . . . . 1726.3 Longtail-Anfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1816.4 Content Siloing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1826.5 Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

6.5.1 Keywords festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1856.5.2 Wohin mit den Keywords? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1886.5.3 Saisonale Keywords für Shops. . . . . . . . . . . . . . . . . 194

6.6 Mark-ups oder Rich Snippets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195


Inhaltsverzeichnis

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6.7 Eingehende und ausgehende Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1966.8 Do it yourself . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Teil II Guter Content für die Webseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

7 Content Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2017.1 Themen finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2027.2 »Kreativ schreiben«-Tricks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

7.2.1 Freewriting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2147.2.2 Mind Map . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2147.2.3 HyperSuggest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2157.2.4 W-FRAGEN-TOOL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

8 Content-Formate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2218.1 Der Küchenzuruf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2218.2 Tatsachenbetonter Content. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2228.3 Nützlicher Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2248.4 Erzählender Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2308.5 Meinungsbildender Content. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2388.6 Interaktiver Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2398.7 Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2438.8 Audio-Podcast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2448.9 Content-Recycling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

9 Rund um den Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2479.1 Gastartikel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2499.2 Stöckchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2499.3 Blogparaden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2509.4 Content-Partner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2529.5 In anderen Blogs kommentieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2539.6 Content-Plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2549.7 Blogger-Reisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2549.8 TweetUps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

10 Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25910.1 Das Ziel der Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262


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10.2 Die Art der Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26210.3 Der Held . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

10.3.1 So bekommt Ihr Held ein Profil . . . . . . . . . . . . . . . 26910.4 Die Heldenreise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27710.5 Die Erzählperspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27810.6 Die Kanäle zur Veröffentlichung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27910.7 Do it yourself . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

Teil III Social Media und Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

11 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28311.1 Sprechen Sie Social Media? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28711.2 Hashtags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29511.3 BRÜLL MICH NICHT AN !!!!!!! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29711.4 Social-Media-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297

11.4.1 Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29811.4.2 Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29811.4.3 Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29911.4.4 YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29911.4.5 Pinterest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30011.4.6 Snapchat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30011.4.7 WhatsApp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30111.4.8 XING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30111.4.9 LinkedIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

11.5 Do it yourself . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

12 Werbe- und PR-Texte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30312.1 Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

12.1.1 Werbeanzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30412.1.2 Landingpages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30712.1.3 Native Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308

12.2 Online-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31212.2.1 Öffentlichkeitsarbeit und Influencer . . . . . . . . . . . 31212.2.2 Pressearbeit im Netz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

12.3 Do it yourself . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321


Inhaltsverzeichnis

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Teil IV Outsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323

13 Texte kaufen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32513.1 Content-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32513.2 Texter und Textbüros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32813.3 Das Briefing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33013.4 Urheberrechte und Lizenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33113.5 Künstlersozialabgabe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335


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Einleitung

Dieses Buch richtet sich an Selbstständige, Unternehmen, Vereine undOrganisationen, die ihre Webshops und Webseiten mit zielgruppenori-entiertem Content füllen wollen, der Interessenten auf die Seite holtund sie zu Kunden macht. Auch Redakteure und Marketingverantwort-liche, die ihre Kenntnisse auf den digitalen Bereich ausweiten wollen,finden praktische Tipps zum Erstellen verkaufsfördernder Inhalte. DerFokus liegt dabei auf den Texten. Folgen Sie den Kapiteln, erschaffenSie Schritt für Schritt einen inhaltlich gelungenen Internetauftritt.Selbstverständlich funktioniert das Handbuch auch als Nachschlage-werk zur Optimierung einzelner Content-Bereiche.

Sie finden auf den folgenden Seiten verständliche Anleitungen zuminhaltlichen Aufbau und Ausbau Ihrer Internetpräsenz. Analysen, Stu-dien, Statistiken oder Forschungsergebnisse suchen Sie jedoch vergeb-lich. Was bringt es einem Unternehmer, wenn er weiß, an welchemWochentag zu welcher Uhrzeit welches Geschlecht statistisch gesehenauf einen Blogeintrag reagiert, wenn er nicht den Hauch einer Ahnunghat, was er überhaupt in einem Blog schreiben soll? Was nutzt eine Eye-Tracking-Studie, die Aufschluss darüber gibt, auf welche Punkte derWebsite der Besucher zuerst schaut, wenn auf der Startseite der Inter-netpräsenz nur ein hilfloses »Herzlich willkommen« prangt?

In meiner täglichen Arbeit debattieren mittelständische und kleineUnternehmen, Einzelhändler, Vereine und Institutionen nicht darüber,wie sie WhatsApp als Marketingkanal nutzen können, oder welchesGoogle-Update zu welchen Ranking-Verschiebungen führt. Sie redennicht von Social-Media-Strategien, Seeding und Influencer Marketing.

Sie überlegen vielmehr, ob sie sich vielleicht doch endlich im Internet– eventuell sogar bei Facebook – präsentieren sollen. Andere haben


Einleitung

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Webseiten mit dem Charme einer vergangenen Ära, die weder gepflegtnoch aktualisiert werden. Es fehlt schon an der Grundausstattung.

Die Realität hinkt den Möglichkeiten weit hinterher – zumindest beiden kleinen Anbietern auf dem Markt. Keine Spur von originellen Kon-zepten und verkaufsstarken Inhalten. Stattdessen wird die Firmenbro-schüre portionsweise auf die Unterseiten der Internetpräsenz verteilt.Oft höre ich in diesem Zusammenhang die Aussage: »Bis jetzt habenwir sowieso noch nie einen Kunden übers Internet gewonnen.« Warumwohl nicht?

Doch wo soll ein lernwilliger Einsteiger nachschauen, wenn er überallnur Marketing-Kauderwelsch und Tech-Talk um die Ohren gehauenbekommt?

Am besten hier in diesem Handbuch!

In diesem Buch lernen Sie, WIE Sie ansprechende und verkaufsför-dernde Inhalte erstellen und Ihre Webseiten pflegen können. Und daserwartet Sie in den vier großen Teilen dieses Buchs:

Teil I: Inhaltliche Grundausstattung der Webseite

Konzept und Zielgruppe

Bevor Sie auch nur ein Wort schreiben können, müssen Sie erst einmalwissen, wer auf Ihrer Internetpräsenz mit wem und worüber redet.Hierzu ist ein wenig Vorarbeit nötig. Starten Sie Ihre Arbeit im Netzunbedingt mit einem schlüssigen Konzept.

In Kapitel 1 und 2 lernen Sie:

� wie Sie Ihre Kernkompetenzen darstellen

� wie Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale ermitteln

� wie Sie ein Konzept für Ihre Webseite/Ihren Shop erstellen

� wie Sie eine Bedarfsgruppe bzw. eine Zielgruppe ermitteln

� wie Sie »Personas« anfertigen

� wie Sie Kommunikationsziele festlegen


Einleitung

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Basistexte für Shops und Webseiten

Auf vielen geschäftlichen Webseiten bekommen Besucher nicht direktgesagt, ob sie mit ihrem Anliegen auf der richtigen Seite gelandet sind.Sie müssen sich durch die Firmengeschichte lesen, sich durch unver-ständliche Fachausdrücke und langweilige Kompetenzbeweise kämp-fen. In Online-Shops findet man abgedroschene Herstellerangabenstatt verkaufsfördernde Produktbeschreibungen. Wichtige Bereiche, dieVertrauen aufbauen und Fragen beantworten, fehlen ganz. Machen Siees besser!

In Kapitel 3 lernen Sie:

� warum eine intuitive Benutzerführung so wichtig ist

� was auf die Startseite gehört

� wie Kontakt-, Team- und »Firmengeschichte«-Seiten aussehen

� wie Sie einen Pressebereich einrichten

� wie Sie gute Kategorie- und Produkttexte schreiben

� wie Sie Usability, Navigation und Formulare optimieren

� wie Sie Texte für mobile Endgeräte optimieren

Schreibwerkstatt und Feinschliff

Schreiben kann jeder, oder? Wir lernen das schließlich schon in derSchule. Es ist jedoch ein Unterschied, ob man in einem privatenUmfeld schreibt, oder ob der Anspruch der Professionalität wie einDamoklesschwert über einem hängt. Wie fängt man an, wie baut manden Text auf? Wie gibt man ihm Struktur und Dynamik?

In Kapitel 4 und 5 lernen Sie:

� wie Sie die IHRE Wörter finden

� wie Sie ein einheitliches Sprachbild schaffen

� wie Webtexte inhaltlich und optisch aufgebaut sind

� wie Sie in 5 Schritten zum Ergebnis kommen

� wie Sie anschauliche Texte schreiben

� wie Sie glaubwürdige Texte schreiben


Einleitung

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� wie Sie verständliche Texte schreiben

� wie Sie Überschriften finden

� wie Sie Teaser schreiben

Suchmaschinenoptimierung

Das große Wort »Suchmaschinenoptimierung« (SEO) hängt nochimmer über den Webseiten und sorgt einerseits für großen Respekt vorder Materie und andererseits für rege Diskussionen, wie man es am bes-ten macht. Schließlich ändern sich ständig die Kriterien für eine gutePlatzierung bei Google. Eigentlich ist alles, was Sie in diesem Buch lesen,SEO. Was die Leser mögen, mag Google auch. Dennoch gibt es einigePunkte, auf die Sie bei der Content-Erstellung explizit achten sollten.


� welche Kriterien Google für die Bewertung ansetzt

� wie Sie Keywords festlegen

� wo Sie Keywords einbauen sollten

� wie Sie Content-Silos bauen

� warum man Rich Snippets nutzen sollte

� wie Sie Ihre Seiten ins Netz einbinden.

Teil II: Guter Content für die Webseite

Content Marketing und Blog

Die Basistexte stehen, und nun müssen Sie möglichst viele Leute aufIhr Angebot im Netz aufmerksam machen. Das schaffen Sie dadurch,dass Sie immer wieder interessante Neuigkeiten anbieten. Hier gibt esvom Blogeintrag über Whitepaper bis hin zu Videos zahlreiche For-mate, die Sie nutzen können, um Besucher zu begeistern, Kunden zugewinnen und zu binden.

In den Kapiteln 7, 8 und 9 lernen Sie:

� wie Sie passende Themen finden

� welche Merkmale verschiedene Content-Formate haben


Einleitung

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� welche Inhalte in Ihren Blog gehören

� wie Sie einen Content-Plan schreiben

Storytelling

Schon immer haben sich Menschen Geschichten erzählt, um Wissenweiterzugeben, Erfahrungen zu teilen oder Aussagen zu transportie-ren. Die Macht der Geschichten kann man nutzen, um Werbebotschaf-ten zu vermitteln.


� welche Erzählstrukturen und -perspektiven es gibt

� wie Sie authentische Protagonisten erschaffen

� wie eine Heldenreise aussieht

Teil III: Social Media und Marketing

Social Media

Die sozialen Netzwerke bieten eine riesige Reichweite, nahezu ohneStreuverluste, denn die »Fans« folgen den Veröffentlichungen freiwilligund wollen sie demnach auch lesen. Doch ganz so einfach ist es nicht.


� wie Sie den Netzjargon entschlüsseln

� wie Sie Hashtags nutzen

� was die Merkmale bekannter Social-Media-Plattformen sind.

Texte für Werbung und PR

Trotz aller neuen Entwicklungen ist auch das klassische Marketingnoch sehr wichtig für den Erfolg im Internet. Online-Werbeformateund der Linkaufbau sind hier die wichtigsten Instrumente für höhereBesucher- und Umsatzzahlen.


� wie die Öffentlichkeitsarbeit im Netz aussieht

� wie Sie mit Influencern kooperieren


Einleitung

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� wie die Pressearbeit im Netz aussieht

� wie Sie Pressemitteilungen schreiben

� wie Sie Werbeanzeigen betexten

� was Native Advertising ist

� wie gute Landingpages aussehen

Teil IV: Outsourcing

Manchmal muss man die Texterstellung einfach auslagern. Doch wel-cher Anbieter ist gut und wem vertraut man die Erstellung der »einzig-artigen« Inhalte an? Es gibt da zahlreiche Möglichkeiten, die alle ihreVor- und Nachteile haben.


� welche Content-Plattformen es im Netz gibt

� worauf Sie bei Textern und Textbüros achten sollten

� wie ein Briefing aussieht

� worauf Sie achten müssen

Ich wünsche Ihnen viel Spaß bei der Überarbeitung Ihrer Internetprä-senz und viel Glück mit Ihren Webprojekten.

Sabrina Forst


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Kapitel 1

Das Konzept

»Sagt man das heute noch so?« Sie glauben gar nicht, wie oft ich dieseFrage von meiner Kollegin höre, die gerade im zarten Alter von Mitte20 ist. Dabei geht es nicht einmal um Kundentexte, sondern umschlichte Kommunikation, um Smalltalk. Ich frage, ob sie die neuePlatte von XYZ schon gehört hat und sie bricht in schallendes Geläch-ter aus. »Platte? Sagt man das heute noch so?« Ich erzähle, dass ich amWochenende gefaulenzt habe, sie grinst übers ganze Gesicht. »Faulen-zen? Sagt man das heute noch so?« Andersrum das Gleiche: Wie sollich ein Grinsen unterdrücken, wenn jemand von »swagen«, »Chill maldeine Basis« oder »Läuft bei dir« redet? Und wie doof klingt das, wennICH in meinem Umfeld die neue Sprache benutze und SIE in ihremUmfeld die alte? Mittlerweile ist die Wortklauberei bei uns ein RunningGag. Natürlich lebt meine Kollegin in einer anderen Sprachwelt. Sie istschließlich 20 Jahre jünger als ich. Was bedeutet das nun für die Texteauf Ihrer Webseite oder in Ihrem Online-Shop? Ganz einfach:

Im Internet begegnen sich Anbieter und Kunden. Es kommt zu einemDialog. Der läuft natürlich anders ab als bei direkten Begegnungen,aber auch hier gibt es zwei Gesprächspartner, die tunlichst die gleicheSprache sprechen sollten, sonst lacht sich einer kaputt. In Ihrem Fallder Kunde, der sich bei Ihnen wie »in einem falschen Film« fühlt. Oderum es weniger flapsig zu formulieren: Um die Sprache Ihrer Ziel-gruppe zu sprechen, müssen Sie erst einmal wissen, mit wem Siereden, wie Sie reden und was Sie sagen wollen.

Bevor Sie sich damit vertraut machen, mit wem Sie sich unterhalten,sollten Sie sich zunächst fragen, wer Sie sind. Keine Sorge, ich willIhnen keinen Meditationskurs zur Selbstfindung aufschwatzen. Esgeht ums Geschäft. Was ist Ihr Image als Anbieter von Produkten und


Kapitel 1Das Konzept

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Dienstleistungen? Sehen Sie sich als junges, abenteuerlustiges Unter-nehmen mit lockerer Kundenansprache oder doch eher als konserva-tives Haus mit professioneller Distanz zum Gegenüber? Sind Sie eintraditioneller Familienbetrieb oder sind Sie stolz auf Ihre Filialen inganz Deutschland? Sind Sie eine Manufaktur oder ist es für Ihre Kun-den wichtig, dass Sie dank modernster Technik auch große Aufträgeschnell umsetzen können? Was sind Ihre Kernkompetenzen und wiesehen Ihre Alleinstellungsmerkmale aus? Aus all diesen Punkten erge-ben sich später Inhalte, Tonalität und Kundenansprache auf IhrerInternetpräsenz.

Abb. 1.1: Die Webseite von Dallmayr. Sie sehen Menschen mittleren Alters auf den Bildern, und es werden Begriffe verwendet, die ein eher älteres, konservatives Publikum ansprechen: Klassisch, Klassiker, Kaffeekunst, Genießen, Genuss, Winzerelite, Osterprospekt, Osterspezialitäten, Spitzenqualität. Die Farben sind dezent. Die Besucher werden gesiezt. www.dallmayr.de


1.1Kernkompetenzen ermitteln

21

Abb. 1.2: Knallige Farben, ein origineller Typ und jede Menge englische Begriffe: Hype, News, Area, Code. Dazu ein Spruch, der alles andere als konservativ wirkt. Hier wird eine junge, moderne Zielgruppe angesprochen. www.fritt.de

Und was ist Ihr Image? Wie wollen Sie wirken? Wen wollen Sie anspre-chen? Kurzum: Sie müssen ein wenig Vorarbeit leisten, bevor es ansTexten geht!

1.1 Kernkompetenzen ermitteln

Das klingt so einfach: Schreiben Sie Ihre Kernkompetenzen auf einBlatt. Wie denn? Und vor allem: Was denn? Die meisten Leute, die mannach ihren Kernkompetenzen fragt, zählen einfach alles auf, was sieschon einmal gemacht haben. Meist kommt ein stattliches Angebot anEigenschaften, Dienstleistungen oder Produktbereichen zusammen.Das können ja nicht alles Kernkompetenzen sein. Wie ermittelt mandie also? Wer nicht gerade eine Mannschaft fürs strategische Manage-

Aufgabe

Möglicherweise haben Sie Ihre Kernkompetenzen und Geschäftsbe-reiche schon lange definiert. Schreiben Sie sie auf und machen Siemit den »Alleinstellungsmerkmalen« in diesem Kapitel weiter.



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ment zur Verfügung hat, der kann sich kurzfristig mit einem Bildbehelfen. Zeichnen Sie einen Baum!

Die Wurzel – Fähigkeiten

Die Wurzel des Baums beschriften Sie mit beruflichem Wissen, Fähig-keiten und Erfahrungen, die in Ihrem Unternehmen vorhanden sind.Nehmen Sie sich und Ihre Mitarbeiter unter die Lupe. Schreiben Siedie Punkte auf, die besonders herausstechen. Mitarbeiter A hat hervor-ragende Kontakte zu Holzwerkstätten. Mitarbeiter B hat Erfahrungenim Bereich Pädagogik und Kindergesundheit. Mitarbeiter C ist begna-det kreativ und handwerklich geschickt.

Stamm und Äste – Geschäftsidee und Bereiche

Aus der Wurzel wächst der Stamm. Formulieren Sie hier konkret IhreGeschäftsidee, mit der Sie sich auf dem Markt präsentieren möchten.Das kann ein Dienstleistungs- oder ein Produktbereich sein. In unse-rem Fall beschriften wir den Stamm mit:

Spielzeug

Die dicken Äste, die aus dem Stamm wachsen, sind die Kernkompeten-zen oder Geschäftsbereiche, die sich aus der Wurzel des Baums – alsoden Fähigkeiten – nähren. Mitarbeiter A hat Kontakte zu Holzwerkstät-ten? Beschriften Sie einen Ast mit »Holzspielzeug«. Mitarbeiter Bkommt aus dem pädagogischen Bereich? Nutzen Sie sein Wissen undbeschriften Sie einen anderen Ast mit »Pädagogisch wertvolles Spiel-


1.1Kernkompetenzen ermitteln

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zeug«. Mitarbeiter C ist kreativ und handwerklich geschickt? Ein dritterAst könnte mit »Originelle Spielzeug-Designs« beschriftet werden.

Zweige und Blätter – Produktgruppen und Produkte

Jeder Baum hat Zweige und Blätter, deshalb soll auch unserer nichtkahl bleiben. Die Zweige sind Produktgruppen aus dem Geschäftsbe-reich. Wenn wir auf die »Originellen Spielzeug-Designs« schauen,können das zum Beispiel »Verrückte Holzenten« oder » Bunte Schau-kel-Einhörner« sein. Die Blätter sind dann konkrete Produkte wie etwa»Ente Duffy mit grünen Sommersprossen«.

Hinweis

Unser Baum ist zugegebenermaßen ein recht einfacher Baum, aberauch Sie werden Ihre Kernkompetenzen und Geschäftsbereiche fin-den, wenn Sie strukturiert vorgehen.



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Sie müssen übrigens auf Ihrer Webseite nicht zwangsläufig ALLE Pro-dukt- und Geschäftsbereiche anpreisen. Sie können sich auch auf diewichtigsten konzentrieren und gegebenenfalls mehrere Themen-Shopsins Leben rufen.

Aufgabe

Schreiben Sie Ihre Geschäftsbereiche (Äste) auf. Sie werden IhrerSeite oder Ihrem Online-Shop später Struktur verleihen. Sie könnenzum Beispiel als Punkte in der Hauptnavigation dienen, während dieProduktgruppen (Zweige) die Kategorien/Unterseiten werden, unterdenen man die konkreten Produkte (Blätter) findet.


1.2Alleinstellungsmerkmale ermitteln

25

Abb. 1.3: Übertragen Sie die Geschäftsbereiche, Produktgruppen und Produkte in die Seitenstruktur. So ergibt sich eine erste Navigation, die Sie später noch anpassen und sinnvoll beschriften können.

1.2 Alleinstellungsmerkmale ermitteln

Webseiten und Online-Shops bieten den Kunden viele Vorteile. DieBesucher können innerhalb kürzester Zeit Produkte, Dienstleistungenund Preise vergleichen. Web-Shops haben rund um die Uhr geöffnet.Uhrzeit und Entfernungen spielen keine Rolle. Das wissen Sie schonalles? Klar, aber eins vergessen viele Anbieter:

JEDER Online-Shop und JEDE Webseite im Netz bietet exakt diese Vor-teile. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, die Produkte undDienstleistungen zu verkaufen und die Kunden zu halten, muss mansich was einfallen lassen.

Finden Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale! Dabei dürfen Sie nach Her-zenslust unbescheiden sein. Womit können Sie angeben? Was habenSie, das andere nicht haben? Orientieren Sie sich bei der Beantwortungdieser Fragen an den Interessen der Kunden und nicht an dem, was Sieals Unternehmer toll finden.

Wenn Sie im Vergleich zu Ihrer direkten Konkurrenz 200 Mitarbeitermehr haben, interessiert das den Kunden erstmal gar nicht, es seidenn, er hat dadurch irgendwelche Vorteile.



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Ein echtes Alleinstellungsmerkmal:

� ist für den Kunden von Bedeutung

� wird vom Kunden deutlich wahrgenommen

� ist ein dauerhaftes Merkmal/Angebot und keine Aktion

Es gibt einige klassische Motive, nach denen Sie sich bei den Kunden-wünschen richten können.

Motiv »Geld«

Wer spart nicht gerne? Sowohl Endverbraucher als auch Geschäftskun-den werden sofort hellhörig, wenn es besonders günstige Angeboteund/oder dauerhaft niedrige Preise gibt. Bei Privatleuten kommt derSpaß am Gewinnen, an kostenlosen Produkten oder Freikarten hinzu.

Können Sie bestimmte Produkte oder Dienstleistungen besonders güns-tig anbieten? Gibt es bei Ihnen etwas kostenlos oder attraktive Gewinne?

Abb. 1.4: Bei Rosemood kann man nicht nur Geburtstagskarten, Einladungskarten und Hochzeitskarten kaufen, man bekommt auch kostenlose Musterkarten. www.rosemood.de



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Motiv »Zeitersparnis«

»Zeit ist Geld« gilt auch im Internet. Wer besonders schnell anfertigtund liefert, gewinnt das Rennen. Im B2B-Bereich siegt derjenige, derauch kurzfristig Aufträge umsetzen kann. Im privaten Bereich profitie-ren Sie von der Ungeduld der Kunden, weil niemand gerne auf denPostboten, den Handwerker oder die Freischaltung des Telefonan-schlusses wartet.

Können Sie besonders schnell produzieren und/oder liefern? Spartman sich bei Ihnen Schritte im Ablauf oder können Sie Ihren Kundenauf andere Art mit einer Zeitersparnis dienen?

Abb. 1.5: Im Bürgerhaus Lützschena kann man besonders schnell und einfach das Essen für die Kita-Kinder abbestellen. Ein hervorragendes Alleinstellungsmerkmal, das mit auf den Zettel gehören würde. http://xn--brgerhaus-q9a.de/mit-dem-service-quick-abbestellen-geht-es-jetzt-noch-schneller/



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Motiv »Bequemlichkeit«

Keine Zeit, keine Lust, keine Nerven – Wenn sich Arbeit in jeglicherForm vermeiden lässt, dann greift der Kunde zu. Der Alltag ist schließ-lich schon stressig genug. Es kommt jedem entgegen, wenn sich etwas»von selbst« erklärt, wenn etwas »kinderleicht zu bedienen ist« oderwenn man ein »Rundum-sorglos-Paket« für sein Geld erhält.

Machen Sie es dem Kunden besonders einfach? Bieten Sie einen Ser-vice an, den er sonst nirgendwo erhält? Kann er sich bei Ihnen zurück-lehnen, und alles funktioniert von alleine, ohne dass er sich in dieMaterie einarbeiten muss?

Abb. 1.6: Tannek bietet ein Rundum-sorglos-Paket für Kontaktlinsen-Träger. www.optik-tannek.de/index.php/angebote/rundum-sorglos-paket

Motiv »Gutes Gewissen«

Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind nicht nur Trends, sondern fürviele Kunden ein ernsthaftes Anliegen und nicht selten ein wichtigerPunkt bei der Kaufentscheidung. Das »gute Gewissen« spielt jedoch nichtnur hier eine Rolle. Lebensmittel sollten gesund und frei von Allergenensein, Kleidung sollte keine Giftstoffe enthalten und fair und umweltver-träglich produziert worden sein, für Möbelstücke sollten keine Tropen-wälder abgeholzt werden, Kosmetika sollten ohne Tierleid auskommen.Wenn dann noch der Kauf selber durch Garantien und erstklassigen Ser-vice »abgesichert« ist, dann ist das Gewissen vollends beruhigt.



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Wie sieht es bei Ihren Angeboten aus? Geben Sie Garantien auf IhreDienstleistungen und Artikel? Können Sie mit Materialien, Rahmenbe-dingungen und Herstellungsprozessen punkten, die das GewissenIhrer Kunden beruhigen?

Abb. 1.7: Schleifenbauer bewirbt seine umweltfreundliche Versandmethode GreenCart. schleifenbauer.eu

Planen Sie für jedes Alleinstellungsmerkmal eine eigene Unterseite ein.

Hinweis

Es gibt sicher einige Motive mehr, mit denen man seine Alleinstel-lungsmerkmale aufspüren kann. Der Leitspruch hierbei lautet: DemKunden bringt es einen Vorteil, und die direkte Konkurrenz kann esnicht so gut wie ich!

Es ist also immens wichtig, dass Sie sich die direkte Konkurrenz auchanschauen und eventuell den Kundensupport und/oder die Kundenselber fragen, was ihnen besonders wichtig ist.



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Beispiel für einen besonderen Service

Abb. 1.8: Gewürze verkaufen viele. Die Spice Company bietet diese Gewürze aber in besonders kleinen Größen und Aromabeuteln an. So werden die Gewürze im Regal nicht schlecht, und man kann exotische Aromen probieren, ohne gleich eine große Packung kaufen zu müssen. Quelle: www.spizecompany.com

Wichtig

Planen Sie einen Online-Shop? Gegen die Großen der Branche wer-den Sie im Bereich E-Commerce kaum eine Chance haben. SuchenSie sich deshalb unbedingt eine Nische, auf die Sie Ihren Shop aus-richten. Haben Sie schwer erhältliche, exotische Produkte im Pro-gramm? Sind Sie einer von wenigen Lizenznehmern für den Vertriebvon Sondereditionen? Können Sie sich auf irgendeine Produktlinieoder einen besonderen Service spezialisieren? Können Sie Produkteauf eine besondere Art und Weise zusammenstellen, abfüllen oderpersonalisieren? Kann man mit dem Kauf in Ihrem Shop etwasunterstützen? Erobern Sie sich eine Nische!



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Beispiel für einen guten Zweck

Abb. 1.9: Der Tierschutz-Shop startet regelmäßig Spendenaktionen für Tiere in Not. Wenn der Kunde Futter und/oder Zubehör bestellt, zahlt der Shop zusätzlich 10% von jeder Bestellsumme an ein Tierheim nach Wahl. Außerdem sind alle Produkte garantiert tierversuchsfrei sowie pelz- und lederfrei. Quelle: www.tierschutz-shop.de

Beispiel für die Personalisierung von Produkten

Abb. 1.10: Im Karls Online-Shop kann man Produkte nicht nur einzeln kaufen, man kann sich auch individuelle Präsentkörbe zusammenstellen. Darüber hinaus sind auch andere Produkte personalisierbar: Kinderstühle, Keramik, uvm. Quelle: www.karls-shop.de



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1.3 Konzepte für Online-Shops

Haben Sie eigentlich ein Shop-Konzept? Die Tatsache, dass Sie bei-spielsweise Kinderspielzeug verkaufen, ist kein Konzept. Das ist dasSortiment. Das Konzept richtet den Shop auf einen bestimmten Kun-denkreis aus. In eine Boutique kommen andere Kunden als in einenMode-Discounter. Beide Geschäfte verkaufen Kleidung, unter Umstän-den liegen sogar die gleichen weißen T-Shirts aus reiner Baumwolle imRegal. Dennoch handelt es sich um unterschiedliche Konzepte undunterschiedliche Kundenkreise. Ein Discounter macht Werbung mitBilligpreisen, eine Boutique mit Qualität. Im Billigladen erwartet nie-mand eine kompetente Beratung durch geschultes Fachpersonal, ineiner Boutique sucht niemand nach dem 20er-Pack Sportsocken.

Sie können Werbemaßnahmen nur dann erfolgreich umsetzen, wennSie sich auf einen bestimmten Kundenkreis konzentrieren. DieserKundenkreis ergibt sich aus dem Shop-Konzept.

Vorab sei noch einmal ganz deutlich gesagt: Wenn Sie als kleiner odermittelständischer Unternehmer einen Online-Shop anbieten wollen,dann brauchen Sie einen guten Grund dafür, dass die Leute bei IHNENkaufen und nicht bei den großen Anbietern wie amazon. Die Platzhir-sche sind in den meisten Fällen billiger, haben eine viel größere Aus-wahl, einen prima Kundenservice und liefern schneller. Finden Sie alsounbedingt eine Nische oder einen besonderen Ansatz. Wenn Sie dasnicht können oder wollen, dann gilt: Ein Online-Shop lohnt sich nichtfür Sie. Kümmern Sie sich in diesem Fall besser um eine gute Webseitemit Blog, die Ihr Ladengeschäft bewirbt, und nutzen Sie die sozialenNetzwerke für Aktionen und Gewinnspiele.

Wir entwickeln in unserem Beispiel ein Konzept für den Spielzeug-Online-Shop. Zunächst wird das inhaltliche und auch grafische Kon-zept auf eine besondere Eigenschaft ausgerichtet. Beispiele:

Preiskonzept

Das Angebot richtet sich an Kunden, die besonders günstig einkaufenwollen. Shop-Design, Fotos und Texte werden auf den Schnäppchen-charakter abgestimmt.


1.3Konzepte für Online-Shops

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Fokus: gut und günstig!

Abb. 1.11: Überall Prozentzeichen und Wörter wie: Discount, Super-Niedrig-Preise, beste Preise, Sparwelten usw. Dieser Shop ist grafisch und textlich auf den Preis ausgelegt. Quelle: www.office-discount.de

Wortwelten fürs »Preiskonzept«:

Preisvorteil, gratis, Schnäppchen, reduziert, Rabatte, Preisnachlass,kostenloser Versand, Restposten, Frühlingspreise, Sommerschnäpp-chen, günstiger, Preisknüller, Prozente, Zahlpause, sparen, Sparpreise,kleine Preise, supergünstig, Tiefstpreis, Preisgarantie.

Produktkonzept

Das Angebot richtet sich an Kunden, die auf einen bestimmten Aspektbesonderen Wert legen: Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Fairer Handelusw. Im Mittelpunkt stehen hier ausführliche Hintergrundinformatio-nen über Materialien, Farben und Produktion.

Fokus: Werte, Moral, Ethik, Originalität, Exklusivität, Ausstattung.



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Abb. 1.12: Hüte aus Kartoffelsäcken, Taschen aus LKW-Schläuchen, Portemonnaies aus Zementsäcken, Gürtel aus Fahrradreifen. Dazu die Worte: nachhaltig, fair, einzigartig, Deluxe. Dieser Shop ist bildlich und textlich auf die Produktmerkmale ausgerichtet. Quelle: www.upcycling-deluxe.com

Wortwelten fürs »Produktmerkmal-Konzept«:

Geprüfte Qualität, keine Tierversuche, kontrolliert, garantiert, Öko-Siegel, hochwertig, Bio, besonders, einzigartig, wertvoll, zertifiziert,fair, Testergebnis, außergewöhnlich, renommiert, Inhaltsstoffe, sicher,Sicherheit, natürlich.

Hinweis

Bei den Wortwelten für das Produktmerkmal-Konzept kommt esselbstverständlich auf Ihr Angebot an. Bei manchen Produkten stehtdie Sicherheit im Vordergrund, bei anderen die Originalität, dieExklusivität oder die besondere Ausstattung. Schreiben Sie sich Wör-ter auf, die speziell zu den Merkmalen Ihrer Produkte passen.


1.3Konzepte für Online-Shops

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Erlebniskonzept

In Ihrem Shop werden die Kunden Teil einer Shop-Community. Sieveranstalten interaktive Aktionen und bieten den Shop-Kunden inForen und Blogs die Möglichkeit zum Erfahrungsaustausch. Das Ange-bot richtet sich an interneterfahrene Besucher, die den Austausch mitanderen suchen. Design und Texte sind auf den Dialog und die Inter-aktivität ausgerichtet.

Fokus: Interaktivität, Community, mitmachen, gewinnen, austauschen.

Abb. 1.13: Junge Leute sind miteinander im Gespräch. Es sind Wörter zu sehen wie: Community, gestalte selbst, shoppen, verkaufen. In diesem Shop geht es ums Mitmachen. Quelle: www.spreadshirt.de



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Wortwelten fürs »Erlebniskonzept«:

Community, Chat, Meinung, Forum, Erfahrungen, Austausch, Kom-mentare, Bewertungen, mitmachen, diskutieren, Wettbewerb, mitge-stalten, dabei sein, Aktion, interaktiv, persönliche Einstellung, Kontakteknüpfen, Erlebnis, Testen, Umfrage, gewinnen, Mitglied, Vorteile.

Servicekonzept

In Ihrem Shop werden Kunden ausführlich beraten. Sie liefern Hinter-grundberichte, Ideen zur Verwendung der Produkte, veröffentlichenTipps und Ratgeber und erklären, worauf die Kunden beim Kauf achtensollten. Design und Texte sind auf den Servicecharakter ausgerichtet.

Fokus: Empfehlungen, Hilfe, Tipps für geeignete Produkte.

Abb. 1.14: Oben rechts direkt die Telefonnummer der Modeberatung. Stil-Lexikon, Dresscode-Ratgeber, aktuelle Trends-Ratgeber und ein Ratgeber-MAGAZIN in der Hauptnavigation. Hier kann man nicht nur kaufen, sondern wird umfassend informiert. Quelle: www.just4men.de


1.4Konzepte für Dienstleister

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Wortwelten fürs »Servicekonzept«:

Beratung, Service, Ansprechpartner, Fragen, Antworten, Tabelle, Hin-weis, Tipps, Hilfe, helfen, unterstützen, Empfehlung, Infos, Informa-tionen, Wissen, Rat, Lösungen, Aufklärung, Berichte, Angaben, dasrichtige Produkt, die richtige Größe, geeignet, Kundendienst, Mitarbei-ter, fachkundig, erfahren.

1.4 Konzepte für Dienstleister

Auch Dienstleistungsangebote kann man auf bestimmte Schwer-punkte ausrichten. Wir nehmen einen Fotografen und passen seinAngebot verschiedenen Eigenschaften an. Selbst wenn Fotografen aufunterschiedlichen Gebieten aktiv sind, sollten sie für die Präsentationim Internet einen Schwerpunkt herausstellen, auf den sich das grafi-sche und inhaltliche Konzept konzentriert.

Hinweis

Natürlich sollte jeder Online-Shop auf eine positive Preiskommuni-kation achten, die Merkmale der Produkte herausstellen, Aktionenanbieten und beraten. Bei der Ausrichtung des Shops geht es um denSchwerpunkt.

Aufgabe

Schreiben Sie sich Wörter auf, die im Zusammenhang mit IhremKonzept wichtig sind. Hierzu können Sie auf ähnlichen Seiten imInternet stöbern oder ein Synonym-Wörterbuch zur Hilfe nehmen.Machen Sie sich eine Wortwelt-Liste für Ihr Angebot. Diese Liste kön-nen Sie nach und nach ergänzen und beim Texten als Anregung nut-zen. An der Wortwelt sehen Sie außerdem, welche Themen in IhremShop wichtig sind und somit ausführlich in Form von entsprechen-den Texten behandelt werden sollten.



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Beispiel: Erlebnis-Fotografie

Der Fotograf richtet sein Angebot auf außergewöhnliche Foto-Erleb-nisse aus. Er bietet den Kunden an, in historische Kostüme zu schlüpfenund für einen Tag zum Gaukler, zum König oder zur Rokoko-Dame zuwerden. Er bietet Frauen in Zusammenarbeit mit einem BodypainterAufnahmen des bemalten Babybauchs als Andenken an die Schwanger-schaft an. Er macht in Kooperation mit einem Falkner Shootings, beidenen die Kunden im Fantasy-Kostüm Falken oder andere Raubvögelhalten. Das Angebot richtet sich an phantasievolle Kunden, die dasBesondere lieben, und an Leute, die ein originelles Geschenk suchen.

Fokus: Kreativität, Phantasie, Träume, Emotionen.

Abb. 1.15: Verspielte Schriften, fantasievolle Bilder und die Ansage, dass auch der Besucher in diesen Outfits eine gute Figur machen würde. Das Angebot ist aufs Abenteuer ausgerichtet. Quelle: www.venja-art.de


1.4Konzepte für Dienstleister

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Beispiel: Event-Fotografie

Der Fotograf bietet professionelle Aufnahmen von Live-Events an, etwavon Hochzeiten, Konzerten, Theateraufführungen oder Sportveranstal-tungen. Das Angebot richtet sich an Hochzeitspaare, Zeitungen, Zeit-schriften, Bands, Veranstalter, Verlage, Sponsoren und alle anderenBeteiligten.

Fokus: Erfahrung, Professionalität, Zuverlässigkeit, Equipment.

Abb. 1.16: Die Seite ist klar und informativ gehalten. Es gibt beispielhafte Bilder aus den unterschiedlichen Eventbereichen. Die Fotos sind nicht gestellt. Eine Bildsprache, die perfekt zu den Schlagwörtern passt: Messe, Event und Kongress. Quelle: www.messefotograf.events

Beispiel: Fotografie als Kunstwerk

Der Fotograf macht künstlerische Landschaftsaufnahmen oder Por-traits in unterschiedlichen Techniken und bietet seine Fotos als exklu-sive Einzelstücke oder in Form von Kunstdrucken, Postkarten, Posternund Kunstbänden an. Zielgruppen sind Fotografie-Interessierte, Kunst-



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sammler oder Privat- und Geschäftsleute, die auf der Suche nach einzig-artigem, stilvollem Wandschmuck sind.

Fokus: Individualität, Stil, Wandgestaltung, Wohnen, Ambiente, Kunst.

Abb. 1.17: Ein beispielhaftes Bild und dazu Wörter wie: Design, Interieur, Vita, Photographie (in alter Rechtschreibung). Das Ganze spartanisch designt, so dass das Foto wirken kann. Hier geht es um Kunst. Quelle: www.bent.de

Sie sind kein Fotograf und wollen auch gar keinen Online-Shop insLeben rufen? Sie sind eine Bibliothek, ein Schraubenhersteller, einHeizungsmonteur oder eine Druckerei? Auch dann sind Sie bei derAusrichtung Ihrer Webseite noch nicht entlassen. Finden Sie IhrenSchwerpunkt für die Seite! Dabei kann die Entwicklung eines Sloganshelfen. Der bringt die Dinge – sprich: Ihr Angebot – auf den Punkt.

1.5 Der richtige Slogan

Um einen guten Slogan zu finden, nehmen Sie das Blatt mit IhrenAlleinstellungsmerkmalen zur Hand. Lassen Sie sich inspirieren!


1.5Der richtige Slogan

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Wenn Ihre Alleinstellungsmerkmale nicht zu einem unverwechsel-baren Slogan führen, dann versuchen Sie es mit Werten, die Ihnenbesonders wichtig sind: Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit, Individualität,Nachhaltigkeit ...

Auch das führt Sie nicht ans Ziel? Wie sieht es mit Ihrem Image aus?Woran erkennt man Sie? Was macht Ihr Team aus? Was ist Ihr Leit-spruch in der Firma? Welches Gefühl vermitteln Ihre Produkte oderDienstleistungen?

Mit Humor öffnet man Herzen. Vielleicht passt ein lustiger Spruch zuIhrem Angebot oder zu Ihrer Firma.

Beispiel

Vorsprung durch Technik (Audi)

Keiner schmeckt mir so wie dieser (Exquisa)

The citi never sleeps (citibank)

Beispiel

Die Bank an Ihrer Seite (Commerzbank)

Da weiß man, was man hat (Persil)

Have it your way (Burger King)

Beispiel

Alles, was ein Mann braucht (Clausthaler)

Dahinter steckt immer ein kluger Kopf (FAZ)

Alles Müller oder was? (Müllermilch)

Beispiel

Wir haben nur Ihre Augen im Kopf (Apollo Optik)

Die längste Praline der Welt (Duplo)

Wir können alles. Außer Hochdeutsch. (Baden-Württemberg)



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Das mit der Inspiration mag nicht gelingen? Dann müssen Sie systema-tisch vorgehen. Nutzen Sie Slogan-Formeln, die ruckzuck zum Ergebnisführen. Dazu müssen Sie zunächst ein paar Wörter sammeln, die zuIhrem Angebot passen. Es dürfen auch ruhig Assoziationen sein.

Angenommen, Sie sind Maler Muck, ein kleiner Familienbetrieb indritter Generation.

Passende Substantive: Farben, Stuck, Tapete, Pinselstrich, Farbpa-lette, Tradition, Familienbetrieb, Handwerk, Profis, Meister, Anstri-che, Decken, Wände, Fassade, Wohngefühl.

Passende Verben: anstreichen, tapezieren, gestalten, verputzen, reno-vieren, modernisieren, erneuern, wohnen.

Passende Adjektive: sorgfältig, zuverlässig, schnell, günstig, erfahren,ordentlich, farbenfroh.

Name + Adjektiv + Adjektiv

Maler Muck: schnell und sorgfältig

Maler Muck: farbenfroh und zuverlässig

Adjektiv + Adjektiv + Name

Schnell und günstig: Maler Muck!

Schnell und erfahren: Maler Muck!

Name + Adjektiv + Verb

Maler Muck – farbenfroh gestalten

Maler Muck – ordentlich renovieren

Name + Adjektiv + »Art« + Verb

Maler Muck – die günstige Art zu renovieren

Maler Muck – die schnelle Art zu tapezieren

Name + Adjektiv + Substantiv

Maler Muck: farbenfrohe Fassaden

Maler Muck: ordentliche Anstriche


1.5Der richtige Slogan

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Substantiv + Substantiv + Name

Meister der Farben. Maler Muck

Pinselstrich mit Tradition. Maler Muck

Denken Sie sich weitere Formeln aus und probieren Sie, was für IhrenBetrieb, Ihre Dienstleistungen und Ihre Produkte funktioniert.

Abb. 1.18: Auf der Seite www.slogans.de können Sie sich Slogans zu bestimmten Stichpunkten anzeigen lassen. Eine gute Inspirationsquelle und gleichzeitig eine Recherchedatenbank, mit der Sie Dopplungen vermeiden können.

Sie kennen nun Ihre Kernkompetenzen/Geschäftsfelder, Ihre Allein-stellungsmerkmale, haben eventuell eine Nische für Ihr Angebot ge-funden, den Shop auf ein Merkmal ausgerichtet und einen Slogangefunden. Sie wissen also in etwa, was Sie dem Besucher sagen wollen.Aber mit wem reden Sie überhaupt?

Tipp

In den meisten Fällen lässt sich die Webseite ganz wunderbar auf denSlogan ausrichten. Schauen Sie sich den Slogan an und lassen Siesich inspirieren. »Farbenfroh gestalten«? Klar, dass die Seite bunt istund sich die Inhalte an unterschiedlichen Farb- und Maltechnikenorientieren. »Schnell und erfahren«? Dann schreiben Sie über IhreErfahrung und vermitteln Sie in Wort und Bild, dass Sie schnellersind als die Konkurrenz. Bedenken Sie auch hier: Es geht um einenSchwerpunkt, der andere Inhalte nicht ausschließt.


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Stichwortverzeichnis

Numerisch404-Seite 1714-Farben-Sprache 106

AAbkürzungen 142, 293Absätze 119Absprungraten 165Advertorial 309AdWords 304AIDA-Formel 153Akronyme 294Aktionen 32Alleinstellungsmerkmal 20, 25, 26, 29,

40Alt-Attribut 191Alternativtexte 191Alt-Text 191Alt-Texte Links 193Anglizismen 159Ängste 272Anleitungen 225Anschaulichkeit 137, 146Ansprechpartner 71Asterisken 292Audio-Interview 230Audio-Podcast 244Aufhänger 211Auftragsvergabe 331Aufzählungen 122Ausrufezeichen 297Autoren 326

BB2B 27, 47Barrierefreiheit 169Basistexte 61

Bedarfsgruppe 47, 48Benutzerfreundlichkeit 90

Benutzerführung 65, 91Bequemlichkeit 28Bericht 224Bewertungen 240Bild-Title 192Bildunterschriften 152, 175Blindtextgenerator 155Blog 247Blogger-Reisen 254Blogkommentare 167, 253Blogparaden 250Blogstöckchen 249Blog-Verzeichnisse 247, 248Briefing 326, 330Bulletpoints 122

CCall-to-action 126Charaktereigenschaft 271Charaktertyp 269Cliffhanger 131Content Marketing 201, 221, 247Content Siloing 182Content-Partner 252Content-Plan 254Content-Plattformen 325Content-Recycling 246

DDateinamen 193Daten 213Description 189, 190Dialog 19Direktkontakt 328Diskussionen 249duzen 113



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EEarned Media 303E-Commerce 30einheitliches Sprachbild 112Einleitung 118, 130E-Mail-Interview 234Emoji 287Emoticon 285, 287Endverbraucher 26Ergebnisliste bei Google 183Erikativ 292Erlebniskonzept 35Ermittlung der richtigen Suchbegriffe

184Erzählperspektive 278Events 210Exklusivität 204

FFacebook 298Facepalm 294Fachmedien 317Factsheets 78Fake-Code 295FAQ 143, 174Figur 272Firmengeschichte 73, 75Firmenseite 73Flesch-Wert 108Fließtext 128Follower 286Formeln 43Formulare 92Fortschritt 207Foto-Aktionen 240Fotonachweise 180Fragezeichen 297Frauen-Shop 51Freewriting 214Fremdwörter 143Füllwörter 143

GGarantien 28, 29Gastartikel 249

Gedichte 157Gefühl 276Geschäftsbereiche 21, 22, 23, 24Geschäftsberichte 80Geschäftsidee 22Geschäftskunden 26Geschlossene Frage 232Gesprächspartner 19Gewinne 26Gewinnspiel 32, 241gif-Interviews 230Glaubwürdigkeit 137, 148Glosse 238Google Places 166Google Webmaster 172Google-Übersetzer 156Grafik 61Grußformeln 114Gutes Gewissen 28

HHamburger Verständlichkeitsmodell 154Handlungsaufforderung 126, 135Hashtags 295Hauptnavigation 24, 65Hauptzielgruppe 46, 47Headline Tags 190Held 266Heldenreise 277Herausforderung 272Hervorhebungen 121Hintergrundinformationen 331Hobbytexter 326HyperSuggest 215

IImage 19, 21, 41Impressum 65Index 183Inflektiv 292Influencer 312Influencer-Beziehungen 168Infoblätter 78Infografiken 228Inhalt des Angebots 183



337

inhaltliche Struktur 115Inhaltsverzeichnis 179Instagram 299Interview 76, 230Interviewpartner 235Ironie 294

KKaomoji 287Kategorien 24Kategorieseiten 83Kaufentscheidung 28Kaufentscheidungsprozess 50Kaufverhalten 49Kernaussage 330Kernkompetenzen 20, 21, 22, 23Keyword-Analyse 185Keyword-Kombinationen 184, 191Keyword-Liste 186Keyword-Planer 187Keyword-Recherche-Tools 185Keywords 66, 183, 184Keyword-Spamming 191Kommentar 238Kommentare 249, 284kommentieren 253Kommunikationsziele 58Konkurrenz 29Kontaktseite 72Konversionen 165Konzept 32Körper 270Kostenloses 26KSK 332Küchenzuruf 221Kundenansprache 20Kundenbewertungen 166Kundendaten 48Kundenkreis 32Kundensupport 29Kundenwünsche 26Künstlersozialabgabe 332Künstlersozialkasse 332Künstlersozialversicherungsgesetz 333Kuriosität 206Kurzprofil 173

LLadezeiten 168Landingpages 307Lautmalereien 292lebendige Verben 146Lebenslauf 329Leetspeak 293Lesbarkeit 169Lesbarkeitsindex 108Leserbeiträge 239Linkaufbau 196Linkedin 301Linkpartner 197Links

auf Unterseiten 197ausgehende 197von anderen Webseiten 197

Listen 227Lizenz 331Longtail 181

MMänner-Shop 51Mark-ups 195Medien 318Meldung 223Messenger 301Mikrotexte 175Mind Map 214Mitbewerberdichte 184Mitbewerberzahl 184Mobile Content 97mobile Seiten 98Mobile Shopping 100mobile Text 99Motiv 273

NNachbarn 197Nachbarschaft 176Nachhaltigkeit 28Nachricht 223Namensnennung 331Native Advertising 308Navigation 65



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Navigationspunkte 65Nebenzielgruppen 48Netiquette 285Netzsprache 287Netzwerke 329neue deutsche Rechtschreibung 155niedrige Preise 26Nische 30NNA 154Nutzungsrecht 331

OOffene Frage 232Öffentlichkeitsarbeit 312One-Pager 163Online-Marketing 303Online-PR 303, 312Optischer Aufbau 115Owned Content 304Owned Media 303

PPaid Media 303Parallax-Scrolling 164Personas 52, 59Pinterest 300Podcast 245Porträt 235PPPP-Methode 153PR-Anzeigen 304PR-Artikel 304Preiskonzept 33Presse 77Pressearbeit 312Pressebereich 65, 76, 77Presseinformation 319Pressemitteilung 78, 319Presseportale 317Presseverteiler 317Probetext 328Produktbeschreibung 85, 88Produkte 24Produktgruppen 23, 24Produktmerkmale-Konzept 33Produkttexte 86

QQualifikationen der Texter 329Qualität der Texte 326Qualitätsrichtlinien 172Quiz 241

RRanking 163, 191Ratgeber 208, 224Rechtschreibfehler 174Rechtschreibung 151Redakteur 325Redensarten 157Referenzen 329Reimlexikon 158Reportage 236responsive 170Responsive Content 97Rezensionen 229Rich Snippets 195Rundum-sorglos-Paket 28

SSaison 210Saisonale Keywords 194Satzlänge 141Satzstellung 145scannen 115Schauplatz 274Schicksal 273Schleichwerbung 308Schreibweise 183Semantik 162SEO 162SEO-Agentur 185Service 28Servicebereich 82Servicekonzept 36Serviceseiten 82Shopkonzept 32Sichtbarkeit 168siezen 113Sinnabschnitte 129skippen 115Slogan 40, 325



339

Slogan-Formeln 42Snapchat 300Social Media 283Social-Media-Plattformen 297soziales Netzwerk 283Spiele 242Sprachbilder 147Sprüche 157Sprungmarken 99, 179Starke Substantive 146Startseite 66Startseitentext 63, 67Steckbriefe 52Sternchen 292Storytelling 259Storytelling-Handbuch 276Studien 213Suchbegriff 161, 331Suchbegriff-Ermittlung 185Suchmaschinen 196Suchmaschinenoptimierung 66, 161,

172, 185, 328Suchphrase 161Suchwortkombinationen 185Superlative 149, 207Symbole 275Synonym-Datenbanken 185Synonym-Wörterbuch 185

TTag-Clouds 109Team 70Teamseiten 70Teaser 130Teaser-Anzeige 308Teaser-Text 308Telefoninterview 234Test 241Testberichte 229Textanalyse 160Textauftrag 326Textbausteine 158Textbüro 328Text-Dienstleister 325Texter 328Texterstellung auslagern 325

Text-Plattform 326Text-Profis 325Textquellen 325Textverarbeitung 185Textwünsche 325Themen 202, 209Themenrelevanz 197Themen-Shops 24Thesaurus 185Tonalität 20Transparenz 174Trend-Themen 202TweetUps 258Twitter 298

UÜber uns 69Überschrift 117, 133Umfragen 240Umweltschutz 28Unique Content 164Unterhaltung 209Unterseiten 24Untertitel 243Urheber 331Urheberrechte 331URL 188Usability 90

VVeranstaltungen 80Vergleiche 148Verständlichkeit 137Verweildauern 165Verweise auf Ihre Webseite 196Videos 243Video-Tutorials 226vorgefertigte Webtexte 326

WWahl der Keywords 184Webseite 102Webtexter 325Weiterführende Links 124Werbeanzeigen 304



340

Werbetexter 325Wetter 275W-FRAGEN TOOL 216WhatsApp 301Whitepaper 225Wiener Sachtextformel 108Wirkungsvolle Adjektive 147Wording 112Wörter 184Wortkombination 184, 185Wortlänge 141Wortwelten 147

XXING 301

YYouTube 299

ZZeitersparnis 27Zeitungsportale 318Zielgruppe 19, 45, 46, 328, 330Zielgruppenanalyse 45Zitate 67Zwischenüberschriften 120, 129


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