Innovation Marketing
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21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Mit dem Status Quo
können wir nicht
überleben!
undwie
überleben wir
Innovationen?von Dr. Ute Hillmer
Foto: Wharton University
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Agenda1. Evolutionäre und revolutionäre
Innovationen
2. Produktlebenszyklus und seine Käufersegmente
3. Warum Lean und mit Fokus?
4. 4 Punkte zum Merken
5. Zusammenfassung
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Dr. Ute Hillmer ist Experte in der Vermarktung erklärungsbedürftiger
Produkte und Services, mit einem Schwerpunkt auf neuen
Dienstleistungen und Innovationen.
Was unterscheidet Ihr Produkt, Ihren Service und Ihre Firma von der
Konkurrenz? Was bieten Sie Ihren Kunden und wie unterscheidet sich
dies von den Alternativen? Was kaufen Ihre Kunden wirklich?
Lernen Sie Kunden besser verstehen, heben Sie Ihre Stärken heraus
und kommunizieren Sie Ihren Mehrwert erfolgreich.
Markenaufbau und –ausbau sind weder Geniestreiche noch Glücksache.
Sie basieren auf ganz, ganz viel Kundenverständnis und auf einer
klaren, konsequenten Kommunikationsumsetzung überall dort, wo Ihre
Kunden sind.
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Disruptive Innovationen…
ändern eine Vorgehens-
weise grundlegend!
also muss der
Nutzer etwas
ändern ...
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Der Produkt-Lebenszyklus
und seine Käufersegmente
Zögerer
16%
Konservative
34%
Visionäre
13,5%
Pragmatiker
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
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Rogers Diffusion of Innovation 1995
Moore; Crossing the Chasm 1999.
Die Verbreitung von Innovationen
hat viele Gesichter …
Flipchart?
Der digital unterstützte Kaufentscheidungsprozess
urspüngl.
Auswahl
Trigger
aktive
Evaluierung
Kauf-
EntscheidungAfter-sales
Erfahrungsphase
vergrößerte
Auswahl
Befürworter +
Botschafter
Loyalitäts-Schlaufe
aktive
Evaluierung
Consumer Decision Journey in Anlehnung an Edelman 2010, S. 65
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“Techie”
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Techie
Entwickler und Tester, Technologie ist ihr Leben
Technology-verrückt- verbringen Stunden um eine neue Technologie zum
Laufen zu bringen- tun viel, um dem Produkt zu helfen- Technologie darf nichts kosten
Vergebende Seelen- Schlechte oder keine Dokumentation macht nichts- komplizierte Vorgehensweisen sind OK- wollen Technologie als erstes haben, suchen den direkten
Draht zum Entwicklungsteam, brauchen keinen Vertriebskanal
Rolle: bringen Technologien voran, aber verbreiten nicht weiter; generieren keine Einkommensströme
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Visionär
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Visionärenthusiastische Geschäftsleute, verfolgen einen Traum
ein Geschäftsmann
- hat den Drive, der “Erste” zu sein
- neue Technologien + Dienstleistungen werden genutzt, um persönliche Karriereziele / Geschäftsziele zu erreichen
- Suchen fundamentale Verbesserungsschritte
- machen Geschäftswelt auf neue Technologien / Dienstleistungen und deren Nutzen aufmerksam
- nicht sehr preis-sensitiv, haben Projektbudget
- leben in der Zukunft
- kommunizieren mit Innovatoren und anderen Visionären
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Visionär (2)
risikofreudig
- lieben die Öffentlichkeit / extrovertiert
- starten neue Projekte, wollen keine Standards
sondern wollen diese entwickeln
- kaufen intuitiv (auch wenn sie anderes
behaupten)
- Hochmotiviert, getrieben von einem Traum
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Visionäre (3)
exzellente Kommunikatoren
- charismatisch; kämpfen für ihr Projekt
- Sind gerne Referenzbeispiel
- Netzwerker
- Zu viele Referenzen demotivieren Visionäre
- Suchen nach neuen Ideen in der Kommunikation mit intelligenten Menschen
Ihre Rolle: sie finanzieren die Produktentwicklung + geben der Innovation eine “echte” Anwendung
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Der Pragmatiker
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
Bildrechte Telekom
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Pragmatikersuchen messbare, stufenweise Verbesserungen
Geschäftsergebnis im Fokus
- Verbesserte Produktivität
Risiko vermeidend
- Risiko wird negativ gesehen
- Wollen mit Marktführer, dem “Establishment” arbeiten
- Suchen Produktqualität, Support, Beratung, gute Benutzbarkeit, Zuverlässigkeit
- Suchen Standards, “sichere Käufe”
- Brauchen Referenzen
- Leben in der Gegenwart
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Pragmatists (2)Loyale Kunden
- Interessieren sich für die Firma von der sie kaufen
- Umsatz und Gewinn müssen stetig (nicht sprunghaft) steigen
- Kommunizieren innerhalb der Firma und in der Branche
Ihre Rolle: Sie sind der Schlüssel zum ersten Massenmarkt
ABER: man muss etabliert sein, damit sie kaufen. … und man ist nicht etabliert, bis sie von einem kaufen ! ?
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Pragmatists (3)
Schlussfolgerung aus diesem Profil
• Man muss die Prozesse und Abläufe der Zielkunden
wirklich kennen und verstehen
• Sie wollen einen echten, messbaren Mehrwert (keinen
Marketing-Hype)
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Der Konservative
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
- Sie tun, was Pragmatiker tun – nur später
- Investieren in Technologie, in neue Abläufe um
konkurrenzfähig zu bleiben
- Haben niedere technische Kompetenz
Konservative“Ich muss das Produkt nicht mögen, auch wenn ich es benutze”
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
- einschätzbar
- Wollen alles schneller, billiger, verbessert
- Sind preissensibel
- Mögen Komplettangebote, vorinstallierte Lösungen
- “was funktioniert wird nicht angefasst”
- Wollen Service in 24h Support
Ihre Rolle: großer Massenmarkt
Konservative (2)
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Zögerer
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
- Lehnen die neue Technologie und Dienstleistungen ab
- Es gibt “Technologieverweigerer” und “Andersdenker”
die unterschieden werden müssen
- Technologieverweigerer kosten Zeit und Energie und
lohnen nicht
- Andersdenker erweitern Horizonte und können in
Visionären verwandelt werden
Zögerer
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
ZögererSpäte
Mehrheit
Frühe
Adopter
Frühe
Mehrheit
Innovatoren
Der “Gruppen-Mensch”
zunehmend konformes
Verhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009
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21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Der “Rollen-Mensch”
zunehmendindividuellesVerhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009
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ZögererSpäte
Mehrheit
Frühe
Adopter
Frühe
Mehrheit
Innovatoren
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Der Produktlebenszyklus und “die Lücke”
Laggards
16%
Late
Majority
34%
Early
Adopters
13,5%
Early
Majority
34%
Innovators
2,5%
Chart basierend auf Moore 1999, S.12
der Nischenfokus !
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Die größte Hürde bei Innovationen:
in den Massenmarkt kommen
Techies und Visionäre reden +
Konservative beobachten Pragmatisten
bevor sie kaufen
aber
1. Visionäre und Pragmatiker respektiere sich nicht
2. Pragmatiker wollen Referenzen
…die sind zwar da, aber die falschen…
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Dinge zum Merken
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Stereotypes Verhalten gilt weltweit
1
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Wo der eine einen
Vorteil sieht, sieht
der andere einen
Nachteil!
2
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Wenn Ihre Innovation eine große
Verhaltensänderung mit sich bring -
wird‘s nicht einfach, denn …
3
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Die Mehrheit zögert sehr lange
aber sobald diese neue
Vorgehensweise akzeptiert ist, will es
jeder sofort haben.
3
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Nutzen Sie die verschiedenen
Persönlichkeitsstrukturen in Ihrem
Kundendialog:
Visionäre als Visionäre,
Pragmatiker als Pragmatiker
4
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
4LaggardsLate
Majority
Early
Adopters
Early
Majority
Innovators
early adopters = visionaries
Time
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ze
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
4LaggardsLate
Majority
Early
Adopters
Early
Majority
Innovators
early majority = pragmatists
Time
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21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
in
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Außerhalb der
wirtschaftlichen
Rationalität
nach
Kaufmotivation
suchen!
“Seek first to understand, than to be understood”Steven Covey, 5th Habit
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
Dankeschön!