Innovationen im Dienstleistungssektor Begrifflichkeit, Bedeutung aus wirtschaftlicher,...

Innovationen im Dienstleistungssektor

Begrifflichkeit, Bedeutung aus wirtschaftlicher, technologischer und gesellschaftlicher Sicht, Messbarkeit

von Dienstleistungsinnovationen

Claudia Nowak und Sebastian ThomSeminar: Methoden und Themen der aktuellen Innovationsforschung

Sommersemester 2009

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Gliederung

1. Einleitung2. Charakterisierung von Dienstleistungsinnovationen3. Messbarkeit von Dienstleistungsinnovationen4. Bedeutung von Dienstleistungsinnovationen

4.1 aus wirtschaftlicher / technologischer Sicht4.2 aus gesellschaftlicher Sicht

5. Zusammenfassung

2Methoden und Themen der aktuellen Innovationsforschung

1. Einleitung

• Dienstleistungen sehr vielfältig und heterogen

• Viel Kontakt zwischen Anbieter und Konsument bei DL, sehr interaktiv

• Werden oft während des Kunden-Anbieter Kontaktes produziert und Konsumiert („coterminality“)

• Sehr informationsintensiv

• Dienstleistungstypen nach Miles 1993:- physische Dienstleistungen- Dienstleistungen am Menschen- Informationsdienstleistungen


2. Charakterisierung von DL-Innovationen

• Schwer fassbar, nicht sichtbar

• Oft mehr als nur eine Veränderung der Eigenschaften

• Innovation betrifft häufig viele Dimensionen wie Kundenkontakt, Distribution, Qualitätskontrolle etc.

• multidimensional



Vierdimensionales Modell von Dienstleistungsinnovationen nach Hertog 2002

1. Dimension: Das Service Konzept2. Dimension: Die Kundenverbindung3. Dimension: Dienstleistungsüberbringung/Organisation4. Dimension: Technologische Optionen



DL-Innovationsmuster

1. Beschaffungsorientierte Innovationen

2. Betriebsinterne Innovationen

3. Kundenorientierte Innovationen

4. Innovation durch Dienstleistung

5. Paradigmatische Innovationen

Methoden und Themen der aktuellen Innovationsforschung 6

3. Messbarkeit von DL-Innovationen

• Im Vergleich zu industriellen Innovationen schwer zu messen

• OECD definiert Innovationen über Technologie

• V.a. Investitionen in Fähigkeiten und Arbeitsmethoden nötig

• Problem: Messung von Preisen und Output, Definition einer DL-Innovation


3. Messbarkeit von DL-Innovationen

• Maß der Community Innovation Survey in Großbritannien:

- Wert und Anteil der Verkäufe von neuen Produkten und DL der vorangegangenen 3 Jahre

- Wert der Produkte und Güter, die im Zeitraum zu wichtigen Verbesserungen beigetragen haben


4. Bedeutung von DL-Innovationen

4.1 wirtschaftliche / technologische Bedeutung

4.2 gesellschaftliche Bedeutung



• DL-Sektor spielt große Rolle, da rd. 2/3 des BIPs in Industrieländern hier erwirtschaftet werden

• Hoher Anteil der Beschäftigten im DL-Sektor

• Survey von Hipp et al. ca. 11.000 deutsche Firmen befragt

Methoden und Themen der aktuellen Innovationsforschung

All Firms (N. 2,151) Innovators of Any Type

"Service" Innovators

"Process" Innovators

"Organisational" Innovators

Firms' self classification 72% 61% 49% 52%Hipp's classification 67% 40% 53% 16%

Quelle: Hipp et al. 2000

Tab. 1: The extent of innovation amongst the surveyed firms

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• Innovationen verbessern die Produktivität und die Performance von Unternehmen

• Flexibilität wird erhöht

• Schnelleres reagieren auf Kundenwünsche

• Höhere Marktpräsenz

• Qualität der Dienstleistung wird gesteigert

• Schnellere Verfügbarkeit der DL



• Innovative Unternehmen weisen höheres Absatzwachstum auf Nicht jedoch unbedingt höhere Gewinnspannen

• Mit zunehmender Firmengröße ist eine größere Tendenz zu Innovation zu erkennen

• Kundenbezogene Firmen Innovationsstärker als standardisierte



• Innovatoren

• PIMS Database• beinhaltet bestimmte limitierte Daten der Sektoren• viele Informationen über die Marktcharakteristika,

Kundentypen, Wettbewerbsstrategien gute sektorenübergreifende Vergleichbarkeit möglich

• Untersuchung von 100 Dienstleistern aus der Database von 2001 und herrausfiltern derer, welche die größten nachhaltigen Neuerungen in ihren Einnahmequellen aufweisen (der letzten 4 Jahre)

• “low service innovators” and “High service innovators”



• „HIGH Service Innovators“

• hohe Innovationstätigkeit bei Unternehmen mit wenigen, größeren Kunden

• „Schlüsselkundschaft“ großer Anteil an Gesamteinnahmen

• mehr abhängig von wenigen großen Kunden als Konkurrenzfirmen

• Kundenvielschichtigkeit kann als Barriere für effektive Innovationen wirken




• wenige große Zulieferer bei der Beschaffung

• tätigen bei der Beschaffung mehr Einkäufe gemessen am Absatz

• Geringere vertikale Verflechtung

• mehr F&E Ausgaben für die Produkte und Prozesse öfters Technologiewechsel erfahren Investitionen in Anlagevermögen




• gewöhnlich benötigen sie weniger als 1 Jahr um neue Dienstleistungs-Konzepte auf den Markt zu bringen

• Auf dem offenen Weltmarkt wo sie dem internationalem Handel ausgesetzt sind eine bedeutende Größe




• Kritik:

• „HSI“ weisen größeres Wachstum der Verkaufszahlen auf

• resultiert aber auch aus den natürlichen Wachstumsschwankungen

• Keine klaren Vorteile bei den Marktanteilen, der Umsatzrendite

• Der Nutzen muss nicht nachhaltig sein garantiert keine dauerhafte Position mit Wettbewerbsvorteilen



• „Innovation Winners“

• Firmen, die weit vor der unmittelbaren Konkurrenz innerhalb des Zielmarktes stehen (Indiz: „Neuerungen“ im Dienstleistungssektor in der Erhebungsperiode nach PIMS/CIS)

• viele Charakteristiken ähnlich wie bei „High Innovators“• Fokus auf bestimmten Kundenstamm• Wenige bestimmte Zulieferer• Fokus auf Kernprozesse in der betrieblichen Wertschöpfungskette• Hohe F&E Ausgaben

stetige Verbesserungen der Produkte und Prozesse




• Unterschiede zu „HSI“:

• Höherer Grad an Konzentration auf Belieferung bestimmter „Schlüsselkundschaft“ und Nutzung zentraler Zulieferer

• konzentrieren sich nicht nur auf wenige nahe Kundschaft bestimmte limitierte Zahl an Endverbrauchern

• Durchschnittsgröße dieser Kundschaften ist größer




• Mehr Investitionen in betriebliche Infrastruktur höhere fixe Kosten

• Preis-Leistungs-Verhältnis bei Einführung einer Neuerung entscheidend

• Schwierigkeit: Kundschaft überzeugen eine neuartige Dienstleistung zu einem Aufpreis zu kaufen „Innovation Winners“ operieren oft mit einer Preis-Gleichheits-Politik

• Ziel: Wachstum anstatt Gewinne (langzeitorientiert)



• Innovation <-> Wachstum

• Betrachtung von Betrieben mit hohen WachstumsratenBetriebe mit 25% Wertschöpfung / Jahr

• Meistens auch „Innovation Winners“• Weisen ebenfalls hohe infrastrukturelle und fixe Kosten auf• Nicht so hohe F&E Ausgaben in Relation zum Absatz

• Höhere Ressourceneffizienz




• Mehr Investition in Unternehmenskommunikation (Werbung, Sales Force) bedeutender Erfolgsfaktor für das Wachstum (mehr als z.B. Technologie Entwicklung)

• Ähnlichkeiten zu Innovative Dienstleister:• Konzentrieren sich auf bestimmte Kundengruppen

Großteil der Verkäufe von diesen abhängig• Geringe Produktpalette• Vertikale Wertschöpfungskette gering ausgedehnt




• Unterschiede zu Dienstleistungsinnovatoren• Eher kurzfristige und nicht so intensive Kundenbeziehungen• Abwicklungen werden oft wiederholt (standardisiert)• Umgekehrt in Beziehung stehend zur Kapitalintensität

Haben geringere Buchwerte beim Umsatzvermögen

• Wachstum der Kapitalintensität abhängig von der Flexibilität und de Bereitschaft Risiken einzugehen

• „Fast Growers“ starten mit kleinen Gewinnspannen Später umso größere Gewinne



• Wachstum <-> Profit

• Wachstum im DL Sektor bringt höhere und nachhaltige Gewinnspannen mit sich

• DL Betriebe mit größten GewinnspanenEnge und einschränkende Zielformulierung

• Nischen Dienstleistungen als Chance für Profite keine Garantie für Erfolg



• Wachstum <-> Profit

• Charakteristik von profitablen Unternehmen:• Konzentration auf bestimmten Kundenstamm• Eingeschränkte Produktpalette• Geringe vertikale Wertschöpfungskette• Wenige Ausgaben für Kommunikationspolitik• Rasche Absatzsteigerung• Hohe Beschäftigten Produktivität• Meist auf wettbewerbsfähigen Märkten mit schwacher

Konkurrenz zu finden


4.2 gesellschaftliche Bedeutung

• Da bei DL Innovationen große Nähe von Produktion und Konsumtion der DL besteht haben Kunden großen Einfluss darauf auf das Produkt

• Können teilweise während des Prozesses Einfluss darauf nehmen

• DL gewinnen dadurch Informationen für Innovationen (Prozess und Produkt)

• Kundenwünsche werden mehr beachtet

• Innovationen bringt Kunden höhere Freundlichkeit


5. Zusammenfassung

• Enge Anbieter-Nachfrager Beziehung

• Immaterielles Gut

• Messbarkeit stellt Herausforderung dar

• Von Innovation über Wachstum zum Profit Gemeinsamkeiten erkennbar aber auch gewisse Unterschiede was zeigt das sich Unternehmen

je nach Ziel anpassen


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