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UdSVorlesung: Kapitel 1
Innovationsmarketing
Prof. Dr. Sven Heidenreich
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Technologie-und Innovationsmanagement (TIM)
Sommersemester 2018
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
http://www.uni-saarland.de/lehrstuhl/heidenreich.html
Herzlich Willkommen an unserem Fachbereich!
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Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Leitung
Sekretariat
Wissenschaftliche Mitarbeiter
Studentische Hilfskräfte
Team des Fachbereichs Technologie- und Innovationsmanagement (TIM)
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Prof. Dr. Sven Heidenreich
Elisabeth Hofmann
Jan A. Millemann
Benedikt Schnellbächer
Jan F. Killmer
Slawka Jordanow
Marie-T. Laschinger
Richard Betzold
Campus C3 1, Zimmer 321Telefon: 0681/302-71480
Fax: 0681/302-71482
E-Mail: [email protected]
Sprechstunde: Mittwoch 10:00-11:00 Uhr(nach vorheriger Anmeldung per E-Mail)
Henning Meier
Katharina Knörzer
FloriaWilleke
PascalThiel
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing3
Lehrangebot des Fachbereichs Technologie- und Innovationsmanagement (TIM)
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Aufbau des Moduls Innovationsmarketing
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Inhalte:1. Vermittlung eines allgemeinen Überblick über die Aufgaben und
kritischen Randbedingungen der Vermarktung von High-Tech Produkten und Innovationen.
2. Erörterung der Begriffe, Gegenstände und Aufgaben des Innovationsmarketings anhand einer prozessorientierte Betrachtung.
3. Aufzeigen der zentralen Managementaufgaben der Vermarktung von High-Tech Produkten und Innovationen.
Lernziele:Nach dem Besuch sollten Studenten in der Lage sein:1. Verschiedene Kreativitätstechniken anzuwenden, um neue
Produkte und Services auf den Markt zu bringen 2. verschiedene Techniken der Marktforschung zu verwenden um
radikale Innovation zu vermarkten3. verschiedenen Marketing-Tools zu benutzen um eine
Markenbildung für High-Tech Produkte voranzubringen
Inhalte:1. Die Inhalte der Übung richten sich nach den Inhalten der
Lehrveranstaltung „Innovationsmarketing - Vorlesung". 2. Im Rahmen der Übung werden verschiedene Aspekte des
Vorlesungsteils vertieft und innerhalb von Übungsaufgaben, Fallstudien, Kurzpräsentationen, Diskussionen und Gruppenarbeiten praxisnah umgesetzt.
Lernziele:1. Klausurvorbereitung2. Aufbau methodischer und sozialer Kompetenzen im Rahmen
der Simulation beruflicher Teamarbeit
Innovationsmarketing (4 SWS)
Vorlesung (2 SWS) Übung (2 SWS)
Probeklausur Besprechung der Probeklausur
Leistungsnachweis: Klausur 120 Minuten
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Zugang zu den Vorlesungs- und Übungsunterlagen
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http://www.uni-saarland.de/en/lehrstuhl/heidenreich/lehre/innovationsmarketing.html
Zugangsschlüssel: Wird in der Vorlesung bekannt gegeben
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Literatur (I)
Basisliteratur:• Mohr, J. J., Sengupta, S., & Slater, S. F. (2009). Marketing of high-technology
products and innovations. Pearson Prentice Hall.• Trommsdorff, V., & Steinhoff, F. (2013). Innovationsmarketing. Vahlen.• Vahs, D., & Brem, A. (2013). Innovationsmanagement–Von der Idee zur
erfolgreichen Vermarktung. Schäffer-Poeschel-Verlag, Stuttgart 4.
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Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Weiterführende Literatur:• Belz, C., Schögel, M., & Tomczak, T. (Eds.). (2010). Innovation driven marketing: vom Trend
zur innovativen Marketinglösung. Springer-Verlag.• Brockhoff, K. (1999). Forschung und Entwicklung: Planung und Kontrolle. Walter de Gruyter.• Brockhoff, K., Chakrabarti, A. K., & Hauschildt, J. (Eds.). (2013). The dynamics of innovation:
Strategic and managerial implications. Springer Science & Business Media.• Hauschildt, J. & Salomo, S. (2011) Innovationsmanagement. München.• Hofbauer, G., Körner, R. A., Nikolaus, U., & Poost, A. (2008). Marketing von Innovationen:
Strategien und Mechanismen zur Durchsetzung von Innovationen. W. Kohlhammer Verlag.• Homburg, C. & Krohmer, H. (2009). Marketing Management. Wiesbaden, 3. Aufl..• Loock, H., & Steppeler, H. (2010). Marktorientierte Problemlösungen im Innovationsmarketing.
Gabler Verlag/Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden.• Sandberg, B. (2008). Managing and marketing radical innovations: marketing new technology.
Routledge.• Urban, G. & Hauser, J. R. (1993): Design and marketing of new products. Upper Saddle River,
NJ, Prentice-Hall.
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Literatur (I)
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Agenda
8
1 Organisatorisches & Thematische Einführung
2 Theoretische Grundlagen
3 Erfolgsfaktoren bei Innovationen
4 Grundlagen des Innovationsmarketings
5 Strategisches Innovationsmarketing
6 Taktisches Innovationsmarketing
7 Operatives Innovationsmarketing
8 Schlussbetrachtung
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Agenda
9
1 Organisatorisches & Thematische Einführung
1.2 Definition und Abgrenzung von Innovation
1.3 Notwendigkeit von Innovationen
1.4 Innovationstätigkeit in Deutschland
1.5 Notwendigkeit von Innovationsmarketing
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• Definition und Abgrenzung von Innovation und Technologie
• Aufzeigen der Notwendigkeit von Innovationen
• Kennenlernen des Status Quo der Innovationstätigkeit der deutschen Industrie
• Aufzeigen der Notwendigkeit eines systematischen Innovationsmarketings
Lernziele
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Agenda
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1 Organisatorisches & Thematische Einführung
1.2 Definition und Abgrenzung von Innovation
1.3 Notwendigkeit von Innovationen
1.4 Innovationstätigkeit in Deutschland
1.5 Notwendigkeit von Innovationsmarketing
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Definition „Innovation“
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Kunstrasen/ Modifizierte Saat
Dienstleistung/Produkt
Dienstleistung/Produkt
Das Kundenproblem:Der perfekte Rasen
„Welche Lösung sucht
der Kunde?“
Rent-A-Sheep
Dienstleistung/Produkt
Innovationen lösen ein Kundenproblem auf eine „neue“ Weise.
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Innovationen, die das Leben verändert haben
13Hammerschmidt (2014): Innovationsmanagement
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Definition „Innovation“
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Innovation
Die Entwicklung und Einführung von wertschaffenden Produkten,Dienstleistungen, Prozessen oder ganzen Geschäftsmodellen, die imUnternehmen, der Branche oder Allgemein noch nicht realisiertwurden.
Wertschaffend sind Innovationen dann, wenn sie für dasUnternehmen und/ oder seinen Kunden einen relevanten Nutzenstiften.
Produkt-Innovation Prozess-Innovation Geschäftsmodell-Innovation
Kreative Entwicklung und Kommerzialisierung von radikal neuen Produkten –häufig basierend auf neuen Technologien.
Entwicklung von neuen „Wegen“ zur Herstellung von Produkten und zur Marktversorgung.
Entwicklung von neuen Geschäftsideen bzw. -modellen, die das bisherige Geschäft revolutionieren oder ganz neue Marktzugänge eröffnen
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Definition „Innovation“
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Innovation
Die Entwicklung und Einführung von wertschaffenden Produkten,Dienstleistungen, Prozessen oder ganzen Geschäftsmodellen, die imUnternehmen, der Branche oder Allgemein noch nicht realisiertwurden.
Wertschaffend sind Innovationen dann, wenn sie für dasUnternehmen und/ oder seinen Kunden einen relevanten Nutzenstiften.
Produkt-Innovation Prozess-Innovation Geschäftsmodell-Innovation
Kreative Entwicklung und Kommerzialisierung von radikal neuen Produkten –häufig basierend auf neuen Technologien.
Entwicklung von neuen „Wegen“ zur Herstellung von Produkten und zur Marktversorgung.
Entwicklung von neuen Geschäftsideen bzw. -modellen, die das bisherige Geschäft revolutionieren oder ganz neue Marktzugänge eröffnen
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Produktinnovationen
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Dienstleistungsinnovationen
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Definition „Innovation“
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Innovation
Die Entwicklung und Einführung von wertschaffenden Produkten,Dienstleistungen, Prozessen oder ganzen Geschäftsmodellen, die imUnternehmen, der Branche oder Allgemein noch nicht realisiertwurden.
Wertschaffend sind Innovationen dann, wenn sie für dasUnternehmen und/ oder seinen Kunden einen relevanten Nutzenstiften.
Produkt-Innovation Prozess-Innovation Geschäftsmodell-Innovation
Kreative Entwicklung und Kommerzialisierung von radikal neuen Produkten –häufig basierend auf neuen Technologien.
Entwicklung von neuen „Wegen“ zur Herstellung von Produkten und zur Marktversorgung.
Entwicklung von neuen Geschäftsideen bzw. -modellen, die das bisherige Geschäft revolutionieren oder ganz neue Marktzugänge eröffnen
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Prozessinnovationen
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Herstellverfahren Bandsupraleiter
Laserschweißen und -schneiden
Rapid Prototyping
Verflüssigung von Kohle
Mehrspindelfertigung
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Definition „Innovation“
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Innovation
Die Entwicklung und Einführung von wertschaffenden Produkten,Dienstleistungen, Prozessen oder ganzen Geschäftsmodellen, die imUnternehmen, der Branche oder Allgemein noch nicht realisiertwurden.
Wertschaffend sind Innovationen dann, wenn sie für dasUnternehmen und/ oder seinen Kunden einen relevanten Nutzenstiften.
Produkt-Innovation Prozess-Innovation Geschäftsmodell-Innovation
Kreative Entwicklung und Kommerzialisierung von radikal neuen Produkten –häufig basierend auf neuen Technologien.
Entwicklung von neuen „Wegen“ zur Herstellung von Produkten und zur Marktversorgung.
Entwicklung von neuen Geschäftsideen bzw. -modellen, die das bisherige Geschäft revolutionieren oder ganz neue Marktzugänge eröffnen
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Definition Geschäftsmodell
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Ein Geschäftsmodell ist die Grundlogik eines Unternehmens, die beschreibt, welcher Nutzen auf welche Weise für Kunden und Partner gestiftet wird.
Ein Geschäftsmodell beantwortet die Frage, wie der gestiftete Nutzen in Form von Umsätzen an das Unternehmen zurückfließt.
Der gestiftete Nutzen ermöglicht eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, die Festigung von Kundenbeziehungen und die Erzielung eines Wettbewerbsvorteils.
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Das Geschäftsmodell…
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…besteht aus drei Hauptkomponenten: Wertangebot (Value Proposition), Architektur der Wertschöpfung und dem Ertragsmodell.
Quelle: http://www.business-model-innovation.com/definitionen/geschaeftsmodell.htm (Stand 05.03.2013)
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Geschäftsmodellinnovation – Kaffeebeispiele (1/2)
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Stimulation zusätzlicher Nachfrage durchEtablierung, Genießerlounge im Fast Food Geschäft, Forcierung Besuchererlebnis
Nutzung von Erfahrungen in Systemgastronomiesowie Flächenkapazitäten in bestehendenStandorten (Shop-in-shop Konzept) von McDonalds Restaurants
Flächendeckendes Standortnetz & Markenbekanntheit erschweren Imitierbarkeit
Kommerzialisierung des ganzheitlichen “Genießererlebnis”
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Geschäftsmodellinnovation – Kaffeebeispiele (2/2)
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Neuer Markt durch alternatives Produkt zu klassichem Filterkaffee, globale Distribution
Nutzung Kaffee-Expertise & Netzwerk von Nestlé
Schwere Imitierbarkeit durch exklusives Image, ganzheitliches Konzept und Vertriebsnetz
Kommerzialisierung von Kaffeekapseln, Kaffeemaschinen und Zubehör als Gesamtpaket
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Geschäftsmodelinnovationen
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KREATIVITÄT & MUT MARKTKENNTNIS
KUNDENNUTZENKREATIVITÄT & AUSDAUER
NEUE IDEE ALTE IDEE
NEUER MARKT
ALTER MARKT
Geschäftsmodellinnovationen sind vielfältig – Einige Beispiele
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Geschäftsmodelinnovationen
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Geschäftsmodellinnovationen haben Industrien verändertEinige Beispiele
Retail Discounter
› Wal-Mart und Target haben das Discounter-Geschäftsmodell in den amerikatnischen Markteingefügt heute dominieren sie ca. 75% des gesamten Markts
Low-cost Fluggesellschaften
› Billigflieger haben zusätzliche Nachfrage stimuliert und hohe Wachstumsraten beibranchenuntypisch hoher Rentabilität erreicht heute dominieren sie ca. 55% des amerikanischen Markts
Ad-sponsored Angebote
› In vielen Branchen substituieren Werbeeinnahmen den Ertrag durch Verkaufserlöse, z.B. Übersetzungstools, Zeitungen, TV-Sender & Ratios, … und fordern somit bestehendeWettbewerber mit klassischen Ertragsstrukturen heraus
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Definition „Technologie“
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Technologie
Allgemein wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse überZiel/Mittelbeziehungen, die bei der Lösung praktischer Probleme vonUnternehmen angewendet werden können.
Technik: Als in Produkten oder Verfahren materialisierte und auf dieLösung bestimmter praktischer Probleme ausgerichtete Anwendungvon Technologien.
Erhaltende Technologien Disruptive Technologien
Technologien, die sich entlang eines bekannten Pfades der Leistungsverbesserung in etablierten Leistungskriterien bewegen.
Technologien, die einen bekannten Pfad der Leistungsverbesserung in etablierten Leistungskriterien unterbrechen und komplett neue Leistungsdimensionen abdecken.
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Abgrenzung „Innovation“ und „Technologie“
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Innovation Technologie
Technologien, die sich entlang eines bekannten Pfades der Leistungsverbesserung in etablierten Leistungskriterien bewegen.
Technologien, die einen bekannten Pfad der Leistungsverbesserung in etablierten Leistungskriterien unterbrechen und komplett neue Leistungsdimensionen abdecken.
Innovationen und Technologien berühren und überschneiden sich v.a. da, wo im Rahmen einer Innovation der Einsatz neuer Ressourcen im Sinne von erhaltenden
oder disruptiven Technologien erforderlich wird.Bsp: Anwendung von Gorilla Glas (disruptive Technologie) im ersten Iphone
(Innovation)
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Agenda
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1 Organisatorisches & Thematische Einführung
1.2 Definition und Abgrenzung von Innovation
1.3 Notwendigkeit von Innovationen
1.4 Innovationstätigkeit in Deutschland
1.5 Notwendigkeit von Innovationsmarketing
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Notwendigkeit von Innovationen
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Innovation – Warum?
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Basisinnovationen als Ursache für konjunkturelle Hochpunkte.
31
Der russische Wirtschaftswissenschaftler Nikolai D. Kontradieff (1892-1938) zeigte 1926 die Bedeutung der Innovationen für die Wirtschaft anhand seiner Untersuchung der langen Konjunkturwellen (Kontradieff-Zyklen).
Volk
sein
kom
men
1790 1820 1850 1880 1910 1940 1970 2000
?
Dampf-maschine
Eisenbahn/Stahlindustrie
Chemie/Automobil/Elektrizität
Diesellok/TV/Luft-und Raumfahrt IKT
Quelle: Vahs & Burmester (2005)
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Patentanmeldungen und BIP
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Regionen Europas mit hohem BIPRegionen Europas nach Patenanmeldungen 2009
Innovationen als Treiber für gesamtwirtschaftlichen Wohlstand
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Innovativste Unternehmen vs. wertvollsten Marken
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Quelle: http://www.bluefinsolutions.com/Bluefin/media/Bluefin/PDFS/Bluefin-Solutions-Elastic-Innovation-Index-2014-Global-top-50-most-innovative-companies-(2).pdf
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Innovationen haben Unternehmen wiederbelebt –Beispiel Apple
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Innovation und Unternehmenserfolg (I)
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Die Fähigkeit, Innovationen zu entwickeln, beeinflusst wesentlich den Erfolg eines Unternehmens.
Radikale Innovationen (Breakthroughs) ermöglichen es Unternehmen, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Quelle: Fraunhofer IPA, Arthur D. Little (2006)
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Innovation und Unternehmenserfolg (II)
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Erfolgreiche Unternehmen haben einen hohen bzw. sehr hohen Innovationsgrad
0 10 20 30 40 50 60
22%
22%
56%
01020304050
1%
14%
26%
27%
32% sehr hoch
hoch
mittel
niedrig
sehr niedrig
Erfolgreiche Unternehmen Weniger erfolgreiche Unternehmen
Innovationsgrad*
Quelle: Institut für Management, Markt-und Medieninformationen GmbH 2006. Innovationstreiber am Standort Deutschland
Innovative Unternehmen überflügeln weniger innovative Unternehmen bei der EBIT-Performance
Innovationleader
Averageinnovator
~8.5%
~4%
EBIT
+4,5%
Quelle: Horváth & Partners Innovationsstudie 2009.
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Agenda
37
1 Organisatorisches & Thematische Einführung
1.2 Definition und Abgrenzung von Innovation
1.3 Notwendigkeit von Innovationen
1.4 Innovationstätigkeit in Deutschland
1.5 Notwendigkeit von Innovationsmarketing
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Forschung und Entwicklungsausgaben der Bundesländer
38Quelle: Bundesbericht Forschung und Innovation 2010
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Deutschland bei Patentanmeldungen an der Spitze
39
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Status der Innovationstätigkeit in DeutschlandZusammenfassung
40
RO LVBGHRPL
SK PTEL HU
LTMTES
CYITSI CZNO AU
EECABE FR
NLATIE
IS LUUS
UKDEJP
DKILFI
CH
SE
TR
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6
2007 S
um
mar
y In
nova
tion Index
durchschnittliches Wachstum (2003-2007)
Convergence in Innovation Performance
EU Durchschnitt 0,45
Innovation Leaders
Innovation Followers
Moderate Innovators
Catching-UpCountries
5 Indikatoren:• Innovation Drivers • Knowledge
Creation• Innovation &
Entrepreneurship • Application• Intellectual
Property
Das European Innovation Scoreboard (EIS) sieht Deutschland unter den Top 10; Schweden dominiert.
Quelle: UNU-MERIT (2008)
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Innovationsklima-Index
41
• Wirtschaftliche Entwicklung Ihrer Branche in den nächsten drei Monaten• Aktuelle Verfügbarkeit von Fachkräften in Ihrer Branche• Entwicklung des finanziellen und personellen Umfanges der FuE-Aktivitäten
(intern und extern) Ihres Unternehmens in den nächsten drei Monaten• Technologische Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands in Ihrer Branche im
internationalen Vergleich• Aktivität Ihrer Branche in Deutschland hinsichtlich der Einführung von
Marktneuheiten (keine Produktverbesserungen) in den letzten drei Monaten
Items
• Gewichtete Summe der Ratings• Transformiert auf Werte von -100 bis+100Skala
VDI-Mitglieder aus allen Branchen (aktuelle Teilnehmeranzahl 537)Sample
Viermal jährlichHäufigkeit
• Skala spiegelt außer Innovativität allgemeine Prosperität wider• Gewichtung bleibt geheim
Kritik
Quelle: VDI-Technologiezentrum (2.Quartal 2009)
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Endlich verbessert sich das Innovationsklimain Deutschland wieder
42
Top
Sehr gut
Gut
Mäßig
Schwach
• Steigende Erwartungen in der Chemiebranche und der Branche der Umwelttechnik• Nur die IT/Kommunikationsbranche und Energie/Wasserversorgungsbranchen zeigten sich
gegenüber dem ersten Quartal 2009 pessimistischer
Quelle: VDI-Technologiezentrum
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Status der Innovationstätigkeit in DeutschlandPatente
43
Deutschland liegt 2011 bei den Patentanmeldungen auf Platz 3 hinter den USA und Japan.
Quelle: EPO (2012): Annual Report 2011. www.epo.org (09.01.2014)
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Status der Innovationstätigkeit in DeutschlandPatentanmeldungen nach Bundesländern
44
Patentan-meldungen 2011
Patentan-meldungenin %
Bayern 14.340 30,8
Baden-Württemberg
14.225 30,5
Nordrhein-Westfalen
6.758 14,5
Deutschland gesamt
46.586 100%
Quelle: DPMA – Jahresbericht 2012 (08.01.2014)
Die patentstärksten Bundesländer. Bayern, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen melden 2012 die meisten 75 % der Patente an.
Quelle: Tromsdorff, V.: Vorlesung Innovationsmarketing WS 11/12
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Status der Innovationstätigkeit in DeutschlandPatentanmeldungen im Jahre 2012
45
Quelle: DPMA –Jahresbericht 2012 (08.01.2014)
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Status der Innovationstätigkeit in DeutschlandF&E Intensität
46
Die F&E-Intensität (in % am BIP) steigt in Deutschland von 1991 bis 2011 leicht an.
Quelle: Gehrke et al. (2013): Studien zum deutschen Innovationssystem. 02-2013. S. 19.
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Status der Innovationstätigkeit in DeutschlandF&E- Ausgaben der deutschen Unternehmen 2013
47
Quelle: www.booz.com (08.01.2014)
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Beispiel für Innovation aus Deutschland: Glaskeramikproduktionsverfahren
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Erfolg
• 1. Platz beim Deutschen Innovationspreis in der KategorieGroßunternehmen
• Wettbewerbsvorteil durch umweltverträglichere Produktionwegen Know-How-Vorsprung und damit Einhalten von zukünftigen Umweltrichtlinien
Lösung• Neues Fertigungsverfahren ohne giftige Schwermetalle
• Dies erspart der Umwelt 200 t toxischer Substanzen im Jahr
Problem • Bisher hochgiftige Substanzen nötig um Rohglas herzustellen
• 95 Mio Gewinn(GJ: 2014/2015)
WirtschaftsWoche 3.5.2010 Nr.18 S.98-99, Kuhn, Thomas
• 79 Mio € für F&E (GJ: 2014/2015)
Quelle: Tromsdorff, V.: Vorlesung Innovationsmarketing WS 11/12
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Beispiel für Innovation aus Deutschland: Zeolithen (Mineralien vulkanischen Ursprungs)
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Erfolg
• Geschirr trocknet ohne Heizstäbe anzuwerfen
• 20% weniger Stromverbrauch als vergleichbare Modelle
• Ersetzt man alle Spülmaschinen, die älter sind als zehn Jahre, durch das neue Energiesparmodell, werden jährlich 1,2 Mio. t weniger CO2 emittiert (CO2-Emissionen von 600000 Autos)
Lösung• Zeolithen saugen feuchte Luft auf, erwärmen Ihre Umgebung
• Weiteres Wasser in der Spülmaschine verdampft
Problem • Bisher teure Technik zum Trocknen von Geschirr in Spülmaschinen – Heizstäbe müssen angeworfen werden
• Jährlich 3% des Umsatzes(5 Mrd. €) für F&E
• Konzernweit 2240 Forscher
• 4600 Patente in 2014
WirtschaftsWoche 3.5.2010 Nr.18 S.103, Kempkens, Robert
Quelle: Tromsdorff, V.: Vorlesung Innovationsmarketing WS 11/12
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Beispiel für Innovation aus Deutschland: Funktionsfaser „Smartcel-Clima“
50
Erfolg
• Seit 2010 produziert Smartfiber Funktionsfaser „Smartcel-Clima“
Lösung• Funktionsfasern aus pflanzlicher Zellulose
• Umweltfreundlich und ressourcenschonend hergestellt
Problem• Outdoor-Outfits bisher überwiegend aus Kunstfasern; zum Teil
mit schädlichen Chemikalien beschichtet
• Zielgruppe von Outdoor-Produkten: Umweltbewusste
• Jährlich 3% des Umsatzes(5 Mrd. €) für F&E
• Konzernweit 2240 Forscher
• 4600 Patente in 2014
WirtschaftsWoche 3.5.2010 Nr.18 S.103, Kempkens, Robert
• 1. Platz beim Deutschen Innovationspreis in der Kategorie Startup
• Prognose für 2016: Umsatzanstieg zwischen 3% und 5%
Quelle: Tromsdorff, V.: Vorlesung Innovationsmarketing WS 11/12
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Innovationsförderung in Deutschland
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Starke Branchen für hochwertigeIndustriegüter.D Technik-Weltführend: Spezialmaschinen,Anlagen, Präzisionsverarbeitung, neuartigeWerkstoffe, Autos.
Nachzügler bei Dienstleistungen undKonsumgütern!
Politiker betonen den essenziellen Wert von Innovation:
„Forschung und Innovation sind Schlüssel zur Erhaltung und Mehrung unseres Wohlstands“–Angela Merkel
Innovationsförderung - „nachhaltigste Form für ein Konjunkturprogramm“– Guido Westerwelle
Vorherrschende Vorstellung: Innovationsförderung als Wundermittel für WirtschaftswachstumDurch Förderung von Forschung und Technologie, neuen Geschäftsideen undneuen Produkten auf direktem Weg zum Abbau von Staatsschulden undSicherung von Arbeitsplätzen??Bisher Künftig
Alte „Kassenschlager“ sind heute nicht mehrgefragt. Alte Technologie-Strategienfunktionieren nicht mehr. Markt-Strategiengehen vom Kundennutzen aus.
Die Wirtschaft muss ihr Geschäftsmodelländern!
Quelle: Tromsdorff, V.: Vorlesung Innovationsmarketing WS 11/12
Artikel aus DIE ZEIT NR.41 vom 1.Okt 2009, S.25
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Kernbereiche der Hightech Strategie 2020
52
Quelle: Tromsdorff, V.: Vorlesung Innovationsmarketing WS 11/12
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Die Zeit ist reif für neue Innovationsstrategien
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Strategie 1Aus den vielen Techniken und Erfindungen die für den Markt richtigen auswählenund schneller in Produkte umsetzen… anstelle von alleiniger Förderung der Grundlagenforschung
Negativbeispiel MP3 Format:• Von der dt. Fraunhofer Gesellschaft entwickelt, doch verdiente Deutschland nichts daran, als
der Markt sich in den 90er Jahren rasant entwickelte und der Internethandel florierte• Hier entstand zwar die Technik, aber kein maßgebliches Produkt!
Strategie 2Dienstleistungen gewinnen stärker an Bedeutung
Positivbeispiel Unternehmensstrategie:Aldi, Dell, Otto, Amazon haben allesamt keine neuen Produkte erfunden, doch haben sie
Lieferketten, Werbung und Wissen über ihre Kunden ständig weiterentwickelt undso ihre Konkurrenten besiegt.
• Die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen und die Bereitschaft, das eigene Geschäftmodell ständig zu überdenken und von den Kunden zu lernen sind heute wichtiger als die reine klassische Forschung!
Quelle: Tromsdorff, V.: Vorlesung Innovationsmarketing WS 11/12
Quelle: Artikel aus DIE ZEIT NR.41 vom 1.Okt 2009, S.25
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Die aktuelle Situation macht Sorgen,aber auch Hoffnung
54
Hoffnung: In einigen Technologien ist Deutschland stark, 680.000 Jobs um Mikrosystemtechnik. Sensorik, Medizintechnik, Umwelt–technik, optische Technologien, Automotive, Industrielaser
1
2
Sorge: Wenig Risikokapital, bürokratische Hemmnisse für Startups, mangelnde Kooperationsbereitschaft
I+K-Technologien sind in Fernost und USA konzentriert. Jedoch (noch) starke deutsche Stellung bei Software (z.B. SAP), deren Wertschöpfung die von Hardware schon übersteigt.
3
Sorge: Stiefkind Forschung (Kürzungen Grundlagenforschg). In D. kostet ein Forschungs-Arbeitsplatz 800 T€. Der Forscher darauf arbeitet 1.560 h p.a., der amerikanische dagegen 2.000
4
Sorge: Teilweise technologiefeindliches Umfeld (Gentechnik, Militärtechnik), kommender Mangel an TU-Absolventen, Sicherheitsmentalität statt Unternehmertum
5
Quelle: Tromsdorff, V.: Vorlesung Innovationsmarketing WS 11/12
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Agenda
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1 Organisatorisches & Thematische Einführung
1.2 Definition und Abgrenzung von Innovation
1.3 Notwendigkeit von Innovationen
1.4 Innovationstätigkeit in Deutschland
1.5 Notwendigkeit von Innovationsmarketing
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Der Weg von der Idee zur Innovation ist abernicht immer von Erfolg gekrönt.
56
100%
33%
13%6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
"Offizielle" Produktidee Prototypenentwicklung Markteinführung Produkterfolge
Quelle: Kerka/Kriegesmann (2007), S. 14; Kerka/Kriegesmann/Happich/Schwering (2005)
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Erfolg von Innovationsprojekten
57
Quelle: Kerka/Kriegesmann (2007), S. 14; Kerka/Kriegesmann/Happich/Schwering (2005)
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Innovationen, die das Leben verändern sollten……es aber nicht schafften
58
Quelle: Hammerschmidt (2014): Innovationsmanagement
Univ.-Prof. Dr. Sven Heidenreich Innovationsmarketing
Gründe für das Scheitern von Innovationen
59
Quelle: http://w
ww
.inknowaction.com
/blog/wp-content/uploads/2011/05/gruende-w
arum-innovation-scheitern.jpg Um den Erfolg von Innovationen zu sichern ist ein
systematisches Innovationsmarketing unabdingbar
Quelle: hhttp://www.freshegg.co.uk/i/9758/600/600/0/light-bulb-with-digital-marketing-icons.jpg